Advertising Creation PDF

‫صناعة اإلعالن‬ ‫أ‪.‬فادية البلوي‬ ‫• محتوى الفصل ‪:‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫مفهوم اإلعالن‬ ‫أهداف اإلعالن‬ ‫استخدام الوسائط المتعددة في اإلعالن‬ ‫استراتيجيات اإلعالن‬ ‫اإلعالن التفاعلي‬ ‫قنوات اإلعالن على اإلنترنت‪.‬‬ ‫تقييم فعالية اإلعالن‬ ‫مفهوم اإلعالن‬ ‫• تعريف اإلعالن ‪:‬‬ ‫• تعري...

‫صناعة اإلعالن‬ ‫أ‪.‬فادية البلوي‬ ‫• محتوى الفصل ‪:‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫مفهوم اإلعالن‬ ‫أهداف اإلعالن‬ ‫استخدام الوسائط المتعددة في اإلعالن‬ ‫استراتيجيات اإلعالن‬ ‫اإلعالن التفاعلي‬ ‫قنوات اإلعالن على اإلنترنت‪.‬‬ ‫تقييم فعالية اإلعالن‬ ‫مفهوم اإلعالن‬ ‫• تعريف اإلعالن ‪:‬‬ ‫• تعريف جمعية التسويق األمريكية‪ :‬هوعبارة عن وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار أو‬ ‫السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع ‪.‬‬ ‫أهداف اإلعالن ‪:‬‬ ‫• الهدف الرئيس من اإلعالن هو تغيير ميول واتجاهات و سلوك المستهلكين‬ ‫المحتملين من خالل جعلهم أكثر قبوالً للسلعة و يكون ذلك من خالل ‪:‬‬ ‫• توفير المعلومات عن مزايا وصفات السلعة أو الخدمة‪.‬‬ ‫• العمل على تغيير رغبات المستهلكين ‪.‬‬ ‫• تغيير تفضيل المستهلكين للماركات المختلفة‪.‬‬ ‫استخدام الوسائط المتعددة في اإلعالن‪:‬‬ ‫دورا حيويًا في اإلعالن كلما زادت أشكال الوسائط المتعددة‬ ‫• تلعب الوسائط المتعددة ً‬ ‫المستخدمة‪ ،‬زاد تعرض المنتج للسوق وبالتالي زيادة المبيعات‪.‬‬ ‫• نظرا ً ألن تكنولوجيا الكمبيوتر تتحسن باستمرار ‪ ،‬غالبا ً ما يتم إجراء إعالنات الوسائط‬ ‫المتعددة باستخدام أحدث الرسومات وتأثيرات الكمبيوتر لتعزيز رسالة الترويج‪ ،‬بينما‬ ‫تعد مواقع الويب الخاصة بالشركة أمراًحيويًا في هذه العملية‪ ،‬فقد تضع الشركة إعالنات‬ ‫رقمية على مواقع أخرى يتردد عليها عمالؤها المستهدفون‪.‬‬ ‫• أحدثت رسومات الكمبيوتر ثورة في عملية اإلعالن الخارجي‪ ،‬حيث حولت اللوحات‬ ‫اإلعالنية التقليدية إلى مركبات لإلعالنات ذات الرسوم المتحركة والمؤثرات الخاصة‬ ‫والرسومات الملونة‪.‬‬ ‫أنواع اإلعالنات على اإلنترنت‪:‬‬ ‫❖ هناك عدة أنواع لإلعالن عبر اإلنترنت وهي ‪:‬‬ ‫•‬ ‫إعالنات وسائل التواصل‬ ‫• التسويق بالمحتوى‪.‬‬ ‫االجتماعي‪(.‬سوف يتم التطرق له بالتفصيل الحقا ً)‬ ‫(سوف يتم التطرق له بالتفصيل الحقا ً)‬ ‫• التسويق عبر البريد اإللكتروني‪.‬‬ ‫(سوف يتم التطرق له بالتفصيل الحقا ً)‬ ‫• محرك البحث اإلعالني‪.‬‬ ‫إعالن محركات البحث (‪) SEA‬هو شكل من أشكال التسويق عبر اإلنترنت‪ ،‬يسمح لك‬ ‫بعرض إعالناتك المدفوعة مباشرة بين نتائج البحث على محركات البحث المختلفة‪.‬‬ ‫• إعالنات الهاتف‬ ‫المحمول‪( .‬سوف يتم التطرق له بالتفصيل الحقا ً)‬ ‫استراتيجيات الوسائط المتعددة المستخدمة‬ ‫في تصميم اإلعالن ما يلي‪:‬‬ ‫• التكامل بين الوسائط‪ :‬تعتمد هذه االستراتيجية على دمج عناصر الوسائط المختلفة في تركيبة واحدة متكاملة‪ ،‬بهدف خلق‬ ‫تجربة حسية أكثر ثرا ًء ومتعة للمتلقي‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬يمكن استخدام مزيج من الصور والصوت والحركة في إعالن‬ ‫تلفزيوني‪ ،‬أو مزيج من الصور والنص في إعالن مطبعي‪.‬‬ ‫• التفاعلية‪ :‬تسمح هذه االستراتيجية للمتلقي بالتفاعل مع الرسالة اإلعالنية بطريقة ما‪ ،‬مما يزيد من مشاركته واهتمامه‪.‬‬ ‫على سبيل المثال‪ ،‬يمكن استخدام مقاطع الفيديو التفاعلية التي تسمح للمتلقي باختيار نهايات مختلفة للقصة‪ ،‬أو استخدام‬ ‫اإلعالنات عبر اإلنترنت التي تسمح للمتلقي بتقديم ردود فعل مباشرة‪.‬‬ ‫• المشاركة االجتماعية‪ :‬تركز هذه االستراتيجية على استخدام وسائل التواصل االجتماعي لنشر الرسالة اإلعالنية وجعلها‬ ‫انتشارا بين الجمهور‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬يمكن استخدام إعالنات اجتماعية تتضمن دعوة إلى التفاعل مع العالمة‬ ‫أكثر‬ ‫ً‬ ‫التجارية أو المشاركة في مسابقة‪.‬‬ ‫• التخصيص‪ :‬تعتمد هذه االستراتيجية على استخدام البيانات الشخصية للمتلقي إلنشاء رسائل إعالنية أكثر صلة واهتما ًما‬ ‫به‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬يمكن استخدام اإلعالنات المستهدفة التي تظهر للمستخدمين منتجات أو خدمات ذات صلة‬ ‫باهتماماتهم‪.‬‬ ‫األمثلة على استخدام استراتيجيات الوسائط المتعددة في‬ ‫تصميم اإلعالن‪:‬‬ ‫• إعالن تلفزيوني لشركة "كوكا كوال" يجمع بين الصور والصوت والحركة لخلق تجربة حسية أكثر ثرا ًء للمشاهدين‪.‬‬ ‫• ‪https://youtu.be/hDSnaasoR48?si=PIOhSZPh6kQETeg9‬‬ ‫• لعبة فيديو تفاعلية لشركة "مايكروسوفت" تسمح لالعبين بتجربة منتجات الشركة بشكل مباشر‪.‬‬ ‫انتشارا‬ ‫• إعالن تشويقي عبر اإلنترنت لشركة "أديداس" يستخدم وسائل التواصل االجتماعي لنشر الرسالة اإلعالنية وجعلها أكثر‬ ‫ً‬ ‫بين الجمهور‪.‬‬ ‫• إعالن مستهدف لشركة "أمازون" يظهر للمستخدمين منتجات ذات صلة باهتماماتهم بإستخدام بياناتهم الشخصية‪.‬‬ ‫اإلعالن التفاعلي‬ ‫• هو نوع من اإلعالنات الرقمية التي تشجع المستخدمين على التفاعل مباشرة مع المحتوى اإلعالني‬ ‫بطرق مبتكرة وتفاعلية‪ ،‬مثل النقر على األزرار أو ملء النماذج‪.‬‬ ‫• يهدف اإلعالن التفاعلي إلى توفير تجربة إعالنية ممتعة وزيادة معدل االستجابة والتفاعل من قِبَل‬ ‫المستخدمين‪.‬‬ ‫أنواع اإلعالنات التفاعلية‪:‬‬ ‫• البحث ‪ : search‬تكون من خالل إشتراك المعلنين في شركات محركات البحث مثل محرك البحث ‪ google‬ليتم ربط مواقعهم‬ ‫ببعض الموضوعات ذات الصلة بمجال تخصصهم ‪.‬‬ ‫• الشريط اإلعالني‪ :‬يوجد الشريط في قمة أو أسفل صفحة الويب و يحمل رسوم و كلمات حركية يستطيع المتصفح النقر عليه للحصول‬ ‫على معلومات أكثر حلو السلعة أو المنتج‪.‬‬ ‫• اإلعالنات المبوبة اإللكترونية ‪ :‬هو شكل مطور من اإلعالنات المبوبة للصحف ولكن يقدم بشكل رقمي ‪ ،‬مثل الوظائف العقارات‬ ‫موقع إعالن ‪.‬‬ ‫تابع أنواع اإلعالنات التفاعلية‪:‬‬ ‫• الوسائط الغنية ‪ :‬هي إعالنات غنية بالوسائط المتعددة وهي األعلى تفاعالً وتتميز بأن لها تأثير بصري قوي ألنها مدعمة بالرسوم‬ ‫المتحركة والصوت والفيديو ومدعمة أيضا ً بتكنولوجيا الجافا ‪ Java‬والجافا ‪ Gif‬والـ ‪ shockwave ،‬والشوكويف ‪Flash ،‬‬ ‫والفالش‪ Java Script ،‬سكريبت وهذا كله يؤدي إلى تصميم إعالن غني قادر على التأثير بشكل كبير على الجمهور‪.‬‬ ‫تتميز إعالنات الوسائط الغنية بعدة مميزات منها ‪:‬‬ ‫✓ القدرة على توصيل الرسائل اإلعالنية بشكل أكبر وأكثف‪.‬‬ ‫✓ تجذب الجمهور بشكل كبير لإلعالنات ألنها ال تسبب أي إزعاج لهم‪.‬‬ ‫✓ القدرة على خلق عالمة تجارية قوية ألنها ترسخ اسم المنتج والشركة المصنعة له فيأذهانهم‪.‬‬ ‫تابع أنواع اإلعالنات التفاعلية‪:‬‬ ‫• الفديو الرقمي ‪ :‬وتكمن فكرة عمل الفيديو الرقمي في وجود جهاز يستطيع الجمهور من خالله إعطاء‬ ‫األوامر لمشاهدة بعض المشاهد اإلعالنية التلفزيونية الرقمية على هيئة بث فيديو‪ ،‬ومن خالل برامج تصفح‬ ‫االنترنت‪ ،‬وبمجرد حصول الخادم على األمر يبدأ تدفق الفيديو بشكل رقمي على أجهزة الجمهور ‪.‬‬ ‫• الرعاية‪ :‬وهي إمداد مواقع االنترنت بالمساعدة المادية أو المعنوية بواسطة مؤسسة تجارية أو غير‬ ‫تجارية بهدف تحقيق أهداف تجارية أو أهداف معنوية ولتدعيم الصورة الذهنية للمؤسسة لدى الجمهور‪.‬‬ ‫• البريد االلكتروني‪ :‬وهي إعالنات الشرائط والرعايات التي تظهر من خالل نشرات البريد‬ ‫االلكتروني‪ ،‬وتشمل الحمالت التسويقية ووسائل االتصال اإلعالنية االلكترونية‪ ،‬وتعتمد على نسق‬ ‫النصوص ونسق ‪ HTML‬ويمكن لهذه اإلعالنات أن تظهر من خالل برامج التصفح وبرامج البريد‬ ‫اإللكتروني‪.‬‬ ‫تقنيات جديدة في اإلعالنات التفاعلية ‪:‬‬ ‫اضغط على الصورة لمشاهدة الفديو‬ ‫خطوات االستراتيجيات االبتكارية لإلعالن‬ ‫أوالً‪ :‬تحديد هدف اإلعالن ‪:‬‬ ‫• خلق مبيعات‬ ‫• تصحيح مفاهيم‬ ‫• اجتذاب شرائح جديدة‬ ‫• مواجهة المنافسة‬ ‫• دعم الصورة الذهنية‬ ‫تابع خطوات اإلستراتيجيات االبتكارية لإلعالن‬ ‫ثانيأ ً‪ :‬تحديد الجمهور المستهدف ‪:‬‬ ‫يحتاج كاتب الرسالة اإلعالنية إلى وصف التركيبة الديموغرافية و السيكولوجية و الثقافية و بيانات مثل العمر‬ ‫الجنس الحالة االجتماعية الجنس الدخل…‪.‬‬ ‫تابع خطوات اإلستراتيجيات االبتكارية لإلعالن‬ ‫ثالثا ً‪ :‬الوعد االبتكاري‬ ‫• والمقصود به القيمة الفعلية للسلعة أو الخدمة التي يسعى اإلعالن إلى إيصالها إلى المستهلكين المحتملين‪.‬‬ ‫مثال‪ :‬لنفترض أن شركة تقنية تقوم بإنتاج هاتف ذكي جديد‪ .‬يمكن أن يكون الوعد االبتكاري لهذا اإلعالن هو "تجربة فريدة للتواصل‬ ‫واالبتكار"‪.‬‬ ‫يمكن للشركة أن تركز على ميزاتها المبتكرة مثل تصميمها الرائع والمتطور‪ ،‬وواجهة المستخدم السهلة والمرنة‪ ،‬وقدرات التصوير‬ ‫المتقدمة‪ ،‬والميزات التفاعلية المبتكرة‪ .‬يمكن للشركة أن تبرز كيف يمكن لهاتفها الذكي أن يساعد العمالء على التواصل بشكل أفضل‬ ‫وأكثر إبدا ًعا‪ ،‬وكيف يمكن أن يسهم في تحقيق أهدافهم الشخصية والمهنية‪.‬‬ ‫تابع خطوات اإلستراتيجيات االبتكارية لإلعالن‬ ‫رابعا ً‪ :‬األسلوب اإلبداعي‬ ‫• صياغة اإلعالن بطريقة مشوقة باستخدام الوسائط المتعددة من صوت وصورة و رسوم متحركة و‬ ‫فديووتقتيات الواقع االفتراضي و الواقع المعزز بما يخدم الهدف و الرسالة االعالنية ويتناسب مع الجمهور‬ ‫المستهدف‪.‬‬ ‫• أمثلة لبرامج تصميم اإلعالنات‪:‬‬ ‫• ‪Canva‬‬ ‫• ‪Fotor‬‬ ‫تابع خطوات اإلستراتيجيات االبتكارية لإلعالن‬ ‫خامسا ً‪ :‬اختيار قنوات اإلعالن المناسبة‬ ‫• في هذه المرحلة يحدد المسوق الوسيلة المناسبة لنشرالرسالة اإلعالنية مثل‬ ‫اإلعالن عبر االنترنت أو احد الوسائل التقليدية مثل التلفزيون و اإلذاعة و‬ ‫الصحف و المجالت ‪.‬‬ ‫• يجب اختيار الوسيلة المناسبة التي تتناسب مع الجمهور المستهدف و‬ ‫الميزانية المحددة ‪.‬‬ ‫الستراتيجيات االبتكارية لإلعالن‬ ‫سادسا ً‪ :‬تحليل و قياس النتائج ‪:‬‬ ‫• يجب تتبع و قياس نتائج اإلعالن لتحديد مدى نجاحها و معرفة ما إذ حققت األهداف التي‬ ‫تم تحديدها‪.‬‬ ‫• يتم القياس عن طريق رصد معدالت اإلستجابة والمبيعات و التفاعالت خالل اإلعالن ‪.‬‬ ‫• توفر اإلعالنات عن طريق اإلنترنت كثير من البرامج و البرمجيات التي تسهل على‬ ‫المسوق تحليل النتائج ‪.‬‬ ‫قياس و تحليل نتائج اإلعالن‪:‬‬ ‫❖ هناك العديد من البرامج التي تتيح للمسوق قياس وتحليل ردات الفعل على اإلعالن‪ ،‬ومن أهمها ما يلي ‪:‬‬ ‫• ‪ Google Analytics‬هو برنامج مجاني متاح من ‪ ، Google‬ويوفر مجموعة واسعة من المقاييس والتقارير التي يمكن استخدامها‬ ‫لقياس أداء اإلعالنات عبر اإلنترنت‪.‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫‪ Facebook Ads Manager‬هو برنامج إدارة اإلعالنات من ‪ ، Facebook‬ويوفر مجموعة من المقاييس والتقارير التي يمكن‬ ‫استخدامها لقياس أداء اإلعالنات على ‪Facebook‬و ‪Instagram.‬‬ ‫‪ Analytics ) X( Twitter‬هو برنامج تحليالت من ‪ ، Twitter‬ويوفر مجموعة من المقاييس والتقارير التي يمكن استخدامها لقياس أداء‬ ‫اإلعالنات على ‪Twitter.‬‬ ‫‪ LinkedIn Analytics‬هو برنامج تحليالت من ‪ ، LinkedIn‬ويوفر مجموعة من المقاييس والتقارير التي يمكن استخدامها لقياس‬ ‫أداء اإلعالنات على ‪LinkedIn.‬‬ ‫‪ Adobe Analytics‬هو برنامج تحليالت متطور من ‪ ، Adobe‬ويوفر مجموعة واسعة من المقاييس والتقارير التي يمكن استخدامها‬ ‫لقياس أداء اإلعالنات عبر مجموعة متنوعة من القنوات‪.‬‬ ‫قياس و تحليل نتائج اإلعالن‪:‬‬ ‫❖ وفيما يلي بعض المقاييس والتقارير التي يمكن استخدامها لقياس وتحليل ردات الفعل على اإلعالن ‪:‬‬ ‫• معدل الوصول )‪ (Reach‬وهو عدد األشخاص الذين شاهدوا اإلعالن‪.‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫معدل النقر )‪ Click-through rate (CTR‬وهو نسبة األشخاص الذين نقروا على اإلعالن إلى عدد األشخاص‬ ‫الذين شاهدوه‪.‬‬ ‫معدل التحويل (‪ ) Conversion rate‬وهو نسبة األشخاص الذين قاموا بإجراء تحويل إلى عدد األشخاص الذين‬ ‫نقروا على اإلعالن‪.‬‬ ‫تكلفة التحويل ( ‪ ) Cost per conversion‬وهي التكلفة اإلجمالية لإلعالن مقسومة على عدد التحويالت التي‬ ‫تم تحقيقها‪.‬‬ ‫تكلفة النقرة )‪ Cost per click (CPC‬وهي التكلفة اإلجمالية لإلعالن مقسومة على عدد النقرات التي تم‬ ‫تسجيلها‪.‬‬ ‫تكلفة الظهور ‪ Cost per mille (CPM‬وهي التكلفة اإلجمالية لإلعالن مقسومة على عدد مرات ظهوره‪.‬‬ ‫قياس و تحليل نتائج اإلعالن‪:‬‬ ‫• ا عتمادًا على أهداف اإلعالن‪ ،‬يمكن للمسوق اختيار المقاييس والتقارير التي تناسبه‪ .‬على سبيل‬ ‫المثال‪ ،‬إذا كان الهدف هو زيادة الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬فمن المهم قياس معدل الوصول ومعدل‬ ‫النقر‪ .‬أما إذا كان الهدف هو زيادة المبيعات‪ ،‬فمن المهم قياس معدل التحويل وتكلفة التحويل‪.‬‬ ‫• ويمكن للمسوق استخدام البيانات التي تم جمعها من خالل هذه البرامج لتحسين أداء اإلعالنات‬ ‫وتحقيق أهدافه التسويقية‪.‬‬ ‫المراجع ‪:‬‬ ‫• د‪.‬عماد الحداد‪ ،‬اللجنة العلمية للتأليف و التحرير‪ ،‬كيف تستخدم البريد اإللكتروني في‬ ‫التسويق ‪.‬‬ ‫• أليكس بليث‪،‬التسويق اإللكتروني المتميز ‪،‬مجموعة النيل العربية‪.‬‬ ‫• م‪.‬نور الدين‪،‬أ‪.‬أحمد البهنسي اإلعالن التقليدي و اإللكتروني‪ ،‬مكتبة المجتمع العربي‪.‬‬ ‫• الدكتور بشير العالق‪ ،‬اإلبداع و االبتكارية في اإلعالن مدخل تطبيقي‪ ،‬دار اليازوري‪.‬‬ ‫• الدكتور لؤي الزعبي‪ ،‬الوسائط المتعددة‪ ،‬الجامعة االفتراضية السورية‪.‬‬ ‫• أ‪.‬د‪ .‬محمد عبد الفتاح الصيرفي ‪ ،‬اإلعالن أنواعة مبادؤه و طرق اإلعداد‪،‬دار المنهج‪.‬‬