Session 5-1 Market Competition 2023-1.pdf

2023-09-16 Market Competition บุริม โอทกานนท์...

2023-09-16 Market Competition บุริม โอทกานนท์ พั ลลภา ปีติสันต์ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล Copyright © 2023 College of Management, Mahidol University All rights reserved. การแข่งขัน “A victorious army first นอกจากจะต้องช่วงชิงพื้ นที่ของความรูส ้ ึ กนึกคิด obtains conditions for แล้ว (Mind Share) แบรนด์ยังต้องแข่งขันกันเพื่ อ victory, then seeks to do battle. A defeated army แย่งส่ วนแบ่งการตลาด (Market Share) เพื่ อผลใน first seeks to do battle, การขายสิ นค้าและการขยายตลาดอีกด้วย then obtains conditions for victory.” Sun Tzu 1  2023-09-16 ตลาดน้าแร่ปี 2558 ตลาดน้าแร่ กลยุทธ์ในการทาตลาดของน้าแร่เน้นไปทีก ่ ารพู ดถึง เรื่อง “Functional” ว่ามีความแตกต่างจากน้าดืม ่ ธรรมดา โดยใช้เรือ่ งประโยชน์จากแร่ธาตุทม ี่ ีใน น้าแร่ รวมทั้งแหล่งทีม ่ าของน้าแร่เป็นจุดขาย ตลาดน้าแร่ การสื่ อสารตัวสิ นค้ากับผูบ ้ ริโภค เน้นที่ แร่ธาตุ ทาให้ผวิ สวย หน้า ? สวย ดีต่อสุ ขภาพ ผ่านเรือ ่ งราว จากธรรมชาติ น้าฟ้า อากาศ ภูเขา 2  2023-09-16 Purra เป็นผู้เล่นรายใหม่จะต้องวางกลยุทธ์ อย่างไรในตลาดทีม ่ ีการแข่งขันสู ง Purra Mineral Water Consumer Insight Purra มีความเข้าใจผูห ้ ญิง (Insight) ว่า ผู้หญิงนั้นโดยลึกแล้วแสวงหาสิ่ งที่ ต้องการคือ “IMAGE” และ image จะ เป็น Driving Force ที่ทาให้ผห ู้ ญิงต้อง เกิดพฤติกรรมการซือ้ ในรูปแบบต่างๆ เพื่ อแสวงหาสิ นค้าหรือบริการเพื่ อตอบ ตัวตน ความเป็นตนเอง IMAGE -> NEED -> IDENTITY 3  2023-09-16 2016 Purra “The Women Effect” 2016 Purra “The Women Effect” 4  2023-09-16 2017 น้าแร่ Purra Limited Edition Purra X LA BOUTIQUE 2017 น้าแร่ Purra Limited Edition Purra X LA BOUTIQUE Purra X Vickteerut Purra X VATANIKA Purra X LA Purra X POEM (วิคธีรร์ ฐ ั ) (วทานิกา) BOUTIQUE (โพเอม) (ลาบูทค ี ส์ ) 5  2023-09-16 2018 Purra Collection PURRA COLLECTION 2018 MADE BY NATURE น้าแร่เพอร์รา่ Limited Editions ทั้ง 9 ดีไซน์ทส ี่ ร้างสรรค์จากลวดลายทีไ่ ด้แรงบันดาลใจ มาจากธรรมชาติทส ี่ วยงามทั้ง 3 ฤดูกาล เพราะเราคือธรรมชาติ...และธรรมชาติคอ ื เรา 2019 Purra Limited Edition จากลายผ้า Signature ออกแบบโดยดีไซเนอร์ชื่อดัง คุณดิษยา สรไกรกิตติคณ ุ ภายใต้แบรนด์ DISAYA สู่ ขวดนา้แร่เพอร์รา่ Limited Editions 6  2023-09-16 2019 Sirivannavari Limited Edition การถ่ายทอดความคิดและทัศนคติที่มต ี อ ่ โลกทีเ่ ป็นอิสระจากข้อจากัดผ่านการ ผสมผสานสั ญญลักษณ์ S นกยูง และ บทกวี 2020 Limited Collection Purra x Kloset Spring / Summer ทุกคนต่างล่องลอยไปยัง Hidden Treasure ต่างๆ ของตัวเค้าเอง ไม่ว่าจะเป็นเซลสาวทีอ ่ ยากเป็นผูห ้ ญิง ในอุดมคติ ชายเจ้าของร้านคาเฟ่ทอ ี่ ยากเห็นกิจการของตัวเองดีข้น ึ และคู่รักทีฝ ่ ั นอยากแต่งงานใต้ดวง อาทิตย์ทโี่ บสถ์ แล้วสิ่ งไหนล่ะ คือ The Hidden Treasure ของคุณ? 7  2023-09-16 2020 Purra Little Happiness Collection 2020 Purra X Chompoo Araya 8  2023-09-16 “ปั จจุบน ่ ้ าแร่เพอร์รา่ ได้ทาตลาด สร้างการ ั เป็นเวลา 8 ปีแล้ว ทีน เติบโตอย่างต่อเนือ ่ ง โดยเฉพาะล่าสุ ดกับการก้าวเป็น “ผู้นา” ตลาด น้าแร่เรียบร้อยแล้ว และการยืนหยัดมีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็น อันดับหนึ่งตั้งแต่เดือนสิ งหาคม 2562 จนถึงปั จจุบน ั ธิติพร ธรรมาภิมขุ กุล ผู้อานวยการกลุม ่ การตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิ งห์ คอร์เปอเรชั่น 2021 Certified Aquacert 9  2023-09-16 2022 My Everyday Natural Wonder 2022 Purra Summer Sensation by Nae Anothai 10  2023-09-16 2023 Purra Paradise by Pomme Chan Pomme Chan (ปอม ชาน) เธอคือนักวาดภาพประกอบชาวไทยทีฝ ่ าก ผลงานออกแบบร่วมกับแบรนด์ดงั ระดับโลกมาแล้วนับไม่ถว้ น เช่น Marc Jacobs, Kiehl’s, Topshop, Nike, Adidas, Sony, BMW, Baby-G, MTV, The New York Times, Selfridges ฯลฯ เธอยังเป็น 1 ใน 15 นักออกแบบที่ได้รบ ั เลือกให้ออกแบบโปสเตอร์งานประกาศ รางวัลออสการ์ประจาปี 2015 และล่าสุดยังได้รบ ั รางวัลนักออกแบบ ไทย (Designer of the Year Award) ปี 2017 จากมหาวิทยาลัย ศิลปากร และกรมส่ งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ที่มา: The Cloud แผนภาพตาแหน่งในใจของแบรนด์น้าแร่ สุ ขภาพดี ยึดติดกับ ยึดติดกับ ธรรมชาติ วิถีใช้ชีวิต ดับกระหาย 11  2023-09-16 “กลยุทธ์หลักทางการตลาดทีน ่ อกเหนือจากเรือ่ งของคุณประโยชน์ดา้ น สุ ขภาพ (Functional Benefits) ก็คือการเน้นสร้างความแตกต่างทาง คุณค่าของสิ นค้าผ่านการสร้าง “Emotional Benefits” หรือคุณค่าทาง ความรูส ้ ึ กของผูบ ้ ริโภคทีม ่ ต ่ แบรนด์เพอร์รา่ ทาให้ภาพลักษณ์ของน้าแร่ ี อ เพอร์รา่ มีความแตกต่างจากน้ าแร่แบรนด์อน ื่ ๆ ในตลาดอย่างชัดเจน และ สามารถก้าวข้ามผ่านข้อจากัด สู่ การเป็น Fashion Brand” ธิติพร ธรรมาภิมขุ กุล ผู้อานวยการกลุม ่ การตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิ งห์ คอร์เปอเรชั่น  Retro Marketing  Brand Engagement  Sport Marketing  Fashion Brand  Music Marketing  Storytelling  Longtail  First Mover Strategy กลยุทธ์การตลาด  Digital Marketing  Neuromarketing  Viral Marketing  AR/VR/MR/XR กลยุทธ์การตลาดมีมากมายหลากหลายประเภท  Gamification  Celebrity Marketing การใช้กลยุทธ์แต่ละแบบขึ้นอยู่กับแบรนด์  Metaverse  Blue Ocean Strategy สภาพแวดล้อม คู่แข่งขัน และพฤติกรรมของ  O2O Marketing  Platform ผู้บริโภค  Sensory Marketing  Rebrand  Live commerce  Social Media  Short Form Video  Block Chain  Freemium  Precision Marketing  Content Marketing  Omni Channel  Co-Creation  Chatbot 12  2023-09-16 สภาพการแข่งขัน Kotler, P. ได้พูดถึงการแข่งขันว่า ในตลาดจะมีผู้ เล่นอยู่ 4 รายหลักๆ ได้แก่ เจ้าตลาด ผู้ท้าชิง (ทั้ง รายใหญ่และรายเล็ก) และคู่ตอ ่ สู้ รายย่อย นอกจากนีย ้ ังได้ระบุถงึ รูปแบบ (Pattern) ในการ แข่งไว้วา่... เจ้าตลาด (Market Leader) รูปแบบการจัดวางกลยุทธ์มีอยู่ 6 รูปแบบ  Preemptive Attack  Counter Attack  Flank Defense  Position Defense  Contraction Defense  Mobile Defense 13  2023-09-16 Pepsi Blue ในปี 2002 Pepsi ได้ออกผลิตภัณฑ์ Pepsi ที่มีรสชาติ Cola และเริม ่ ได้รบ ั ความนิยม ในขณะ Coca-Cola ไทย ประเมินว่า การเข้ามาของ Pepsi Blue จะทาให้ Coke สู ญเสี ยส่ วนแบ่งทางการตลาด ดังนั้นก่อนที่ Blue จะเข้า มาขายในประเทศไทย Coke จึงช่วงชิงทาการตลาด (Preemptive Strike) โดยออกสิ นค้าคือ Fanta Blue มาตัดหน้า เพื่ อลดความร้อนแรงของ สี ฟ้า ในตลาด Lotus go fresh การขยายตัวของร้านค้ากลุม่ สะดวกซือ้ ของกลุม ่ CRC ทา ให้เจ้าตลาดอย่าง CP ALL ต้องรีบผลักกลยุทธ์ตอบรับ เพื่ อมาป้องกันตลาดของตัวเอง (Counter Attack) แนวคิดของ CRC คือ ผลักดันแบรนด์ Tops ขึ้นเป็น Food Discovery & Destination และเบอร์ 1 Food Omni Retailer 14  2023-09-16 7-Eleven vs. CJ Express CJ Express ร้านสะดวกซือ้ ไทย พยายามแย่งส่ วน แบ่งการตลาดกับ 7-Eleven โดยการโจมตีในจุดอ่อน (Flank Attack) ในเรือ ่ งของค่า Franchise การ จัดตั้งร้านทีม ่ ีคา่ การลงทุนสู งด้วย ด้วยแนวคิด “กิน แบ่ง ไม่กินรวบ” คือการร่วมลงทุนบางส่ วนให้ Franchisee และให้ Franchisee วางเงินประกัน เมื่อจบวัน ส่ วนแบ่งการขายนั้นผูข้ ายจะได้ 85% และ CJ Express ได้ 15% The Pizza Company The Pizza Company อยู่ในตลาดพิ ซซ่ามารวม 21 ปี และแบรนด์กเ็ ริม ่ ทีจ ่ ะมีอายุในสายตาของผูบ ้ ริโภค และพฤติกรรมการทานอาหารของคนยุคใหม่ก็ เปลี่ยนไปจากไปแค่ทาน มาเป็นการทากิจกรรมอื่น ร่วมในเวลาทานอาหารเช่น ถ่ายรูป Post รูปใน Social Media ดังนั้น The Pizza Company จึง พยายามปกป้อง ภาพลักษณ์ของร้านให้ทน ั สมัย (Position Defense) โดยการปรับเปลี่ยนเมนู โดยเฉพาะการสร้าง Subbrand เมนูไก่ Chick-A- Boom และเปิดร้าน The Pizza Company Signature 15  2023-09-16 ผู้ท้าชิง (Market Challenger) รูปแบบการจัดวางกลยุทธ์มีอยู่ 5 รูปแบบ  Frontal Attack  Encirclement  Flank Attack  Leapfrog (Bypass)  Guerrilla Attack ChatGpt vs. Bard AI หลังจาก OpenAI ได้เปิดตัว ChatGpt ที่เป็น Chatbot AI ที่สามารถโต้ตอบข้อความที่ให้ความรูส ้ ึก เหมือนว่าได้สนทนากับมนุษย์จริงๆ ทาให้กระแสนิยม การใช้ ChatGpt เพิ่ มขึ้นอย่างสู งอย่างรวดเร็ว Google ซึ่งเป็นผูน ้ าตลาด Search Engine จึงต้อง ออกมาปกป้องตลาดด้วยการออก “Bard AI” เข้ามา แย่งส่ วนแบ่งการตลาดคืนโดยแค่เพี ยงมีบญ ั ชีของ Google เท่านั้น 16  2023-09-16 Not Big Mac’s Burger King ใน Sweden นาเสนอเมนูทชี่ น กับ McDonald’s ตรงๆ (Frontal Attack) ทันทีที่ McDonald’s ไม่สามารถจด เครื่องหมายการค้า “Big Mac” ใน EU (2019) ได้เนื่องจากปั ญหาทางกฎหมายกับ Supermac’s est Cola Encirclement est ได้เปิดตัวในปี 2012 โดยกลยุทธ์ในการรุกตลาด (Encirclement) ใช้ยุทธการปิดล้อมช่องทางการจัด จาหน่าย ผ่านร้านค้ามากกว่า 200,000 รายของเสริมสุ ข ให้จัดจาหน่ายแต่ผลิตภัณฑ์โคลาของ est เท่าน้น 17  2023-09-16 FamilyMart FamilyMart ใช้กลยุทธ์ในการขยายจุด จาหน่าย (Flank Attack) โดยนาเสนอสิ นค้า ผ่านตูข้ ายอัตโนมัติ และ FamilyMart Container NocNoc แพลตฟอร์มตลาดออนไลน์วส ั ดุและสิ นค้า ตกแต่งบ้านครบวงจร NocNoc ใช้กลยุทธ์ใน การสร้างจุดจาหน่ายด้วย Home Living Platform (Flank Attack) โดยนาเสนอ สิ นค้าบน Platform E-commerce โดยทีเ่ จ้า ตลาดอย่าง HomePro ยังระวังมากนัก 18  2023-09-16 SCG กับ Guerrilla Attack กระดาษ Idea Green ของ SCG เป็นกระดาษ ที่ใช้ EcoFiber มาเป็นส่ วนประกอบในการผลิตและช่วยลด การใช้ตน ้ ไม้ใหม่ลงกว่า 40% แต่บนความนิยมนั้น SCG ก็ต้องประสบกับการตลาดแบบ Guerrilla Attack ที่ผู้ผลิตรายเล็กซุม ่ รออยู่ The Standard ข่าวไม่จาเป็นต้องดูผา่ นหน้าจอทีวี หรือบน หนังสื อพิ มพ์ เสมอไป สานักข่าวออนไลน์ อย่าง Standard ได้ใช้เทคโนโลยีออนไลน์ใน การนาเสนอข่าวสาร ที่น่าเชือ ่ ถือ โดยเลีย ่ ง (Leapfrogging) ที่จะไม่ไปชนกับผูผ ้ ลิตข่าว ในรูปแบบเดิมๆ 19  2023-09-16 ผู้ท้าชิงรายเล็ก (Market Follower) รูปแบบการจัดวางกาลังมีอยู่ 4 รูปแบบ  ปลอม (Counterfeiter)  เหมือน (Clone)  เทียม (Imitator)  ปรับปรุง (Adapter) Café Amazing ในช่วงปี 2560 หลังจากที่ ปตท. ได้เริม ่ ทา ธุรกิจร้านกาแฟในกัมพู ชาและไปได้ดี ไม่นาน ก็พบว่า มีร้านกาแฟที่ลอกเลียนรูปแบบ (Clone) ของ Café Amazon เปิดขึ้นมา แข่งขันโดยใช้ชอื่ ว่า “Café Amazing” นอกจากนี้ Café Amazing ยังพบอีกใน ประเทศไทย อยู่ อ.โชคชัย โคราช 20  2023-09-16 Nichers “นอนในรถ” เริ่มเป็นกระแสฮิ ตในการเดินทาง ท่องเที่ยวของไทย และเริ่มมีคนทาธุรกิจตกแต่ง ร้านบ้านมากขึ้นเรือ ่ ยๆ ในปั จจุบน ั ตลาดนีเ้ ป็น ตลาดกลุม ่ เฉพาะทีม ่ ีผซ ู้ อื้ จานวนไม่มาก แต่ก็ สามารถอยู่รอดได้จาก ความเป็นผูเ้ ชี่ยวชาญ เฉพาะทางของผูร้ บ ั ตกแต่งรถนอน (Camper Car, Camper Van) ชนะโดยไม่ตอ้ งรบ จริงหรือ? 21  2023-09-16 “น่านน้าสี คราม” Copyright © 2023 College of Management, Mahidol University All rights reserved. 22