Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 PDF

Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 Notas INTRODUTÓRIAS Para refletir sobre práticas mediáticas é necessário olhar para as nossas práticas e vermo-nos como públicos Os Públicos e Práticas Mediáticas incluem-se nos Estudos de Audiência ou de Receção (a...

Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 Notas INTRODUTÓRIAS Para refletir sobre práticas mediáticas é necessário olhar para as nossas práticas e vermo-nos como públicos Os Públicos e Práticas Mediáticas incluem-se nos Estudos de Audiência ou de Receção (ato ativo, mesmo que estejamos sentados a receber a informação) Público do ponto de vista ativo; Avaliação da atividade ou passividade dos públicos A família é o nosso primeiro contexto de socialização e, consequentemente, de receção. A socialização muda os nossos consumos (o que vemos, ouvimos, lemos, etc…). Durante a nossa vida, os nossos consumos transformam-se. O modo como encaramos os públicos e as audiências é diferente agora do que era há 10 anos. Atualmente, é mais difícil estudar a receção dos públicos. O que nos fazemos atualmente é cada vez mais privado; O investigador só sabe aquilo que lhes dizemos; Mesmo os pais nunca sabem realmente o que os filhos fazem no mundo digital; O digital trouxe desafios ao conhecimento das práticas dos públicos das audiências aos públicos: evolução e conceitos palavras: público, audiência e massa Aumento do poder de compra + aumento dos níveis de literacia ⇒ Evolução dos dispositivos mediáticos ⇒ Mudanças nos usos dos media ⇒ Necessidade da indústria em perceber (melhor) os interesses do “recetor” (dificuldade devido a audiências muito segmentadas) Resulta em mudanças dos usos dos média Rádio – TV - PC – Telemóvel Diferentes meios, mesmos usos? Alfabetização (saber ler e escrever; aprender os signos) é diferente de Literacia (processo de interpretação) Os níveis de literacia nem sempre acompanham os níveis de alfabetização. Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 A receção pressupõe a interpretação. O modo como lemos e interpretamos, afeta o processo de receção. Existe dificuldade em perceber os interesses das audiências, uma vez que são muito segmentadas em interesses específicos; As audiências de massa ocorrem somente em certos contextos; Audiência: etimologia Audientia, ae – audiência, audição Termos da mesma família: ⇒ audire – ouvir ⇒ auditio, onis – audição ⇒ auditor, oris – auditor, ouvidor ⇒ auditorium, ii – auditório ⇒ audio – 1ª p. do indicativo de ouvir O auto de ouvir e estar atento. Audiência: origens nasce com as primeiras formas de "espetáculo" em espaços públicos – jogos, espetáculos musicais, representações…; conjunto de espetadores para essas "performances“ que assumiram diferentes formas em diferentes civilizações ao longo da história. *as primeiras audiências que se formaram eram audiências muito interativas e participativas; com a audiência de massas, ela torna-se mais distante, desconhecida e com menor interação  Hoje em dia, procura-se reabilitar mais tarde a audiência como grupo, que interage com a performance, tanto do ponto de vista cultural como económico; noutras situações não interessa que a audiência reaja Auditorium na cultura greco-romana O que era distinto relativamente à audiência mediática: ⇒ estava localizada no espaço e no tempo (os espectadores encontravam-se presentes no mesmo local e ao mesmo tempo que os "espetáculos" ocorriam); ⇒ os "atores" do espetáculo dirigiam-se de forma direta à audiência (audiência intervinha e era interpelada; num concerto atual, temos algumas manifestações, respondendo a perguntas ou gritos de entusiasmo); ⇒ existia, durante o espetáculo, interação entre "atores" e espetadores (a audiência podia, por exemplo, comunicar a sua aprovação ou desaprovação do desempenho e intervir na evolução do mesmo); ⇒ dimensão reduzida (máximo: alguns milhares). O que era comum relativamente à audiência mediática: ⇒ Planeamento e organização de eventos performativos; ⇒ Carácter público dos eventos; ⇒ Conteúdo laico (secular): deleite, entretenimento, ilustração; ⇒ Participação voluntária; ⇒ Carácter predominantemente urbano. Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 Eventos são produzidos para grupos de pessoas As pessoas começam a juntar-se para fazer algo; Audiência junta-se para fazer algo em comum Quando se alcança a audiência de massas, essa era muito calada, dá-se um distanciamento entre o produtor de comunicação e a audiência; ter números interessava, enquanto que a reação não Nos dias de hoje, com a maior oferta e interesses mais distintos, renovou-se o interesse pela reação da audiência; As audiências tem mais oportunidade de participar, mas são ainda muito caladas e pouco exigentes. A receção é uma questão cultural. O modo como aceitamos relaciona-se com a cultura. A audiência é um conceito muito abstrato; Uma nova audiência com a imprensa e o cinema ⇒ criação da primeira audiência de massa genuína ⇒ não coincidência de tempo e lugar – audiência dispersa no tempo e no espaço ⇒ o evento não é ao vivo e o espetador não pode interagir ⇒ anonimato e falta de sentido de auto-identidade. Uma audiência pode definir-se de formas diferentes e sobrepostas (McQuail, 2003): ⇒ pelo lugar (caso dos media locais); ⇒ pelas pessoas (apelo a um certo grupo etário, género, NSE …); ⇒ pelo tipo de meio, serviço, plataforma ou canal envolvido; ⇒ pelo conteúdo das mensagens (géneros, assuntos, estilos); ⇒ pelo tempo (audiência da manhã, do horário nobre,…) Conceções de audiência Massa: agregado informe de indivíduos; Mercado: clientela real ou potencial (necessário trabalhar diariamente para a conquistar) Público /opinião pública: consciência pública conducente à ação (grupo mais interessado que quer pertencer) Qual a audiência que queremos atingir? No senso comum, a audiência é usada para caracterizar público Para participar tem que se comunicar Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 Três modelos de audiência (J. Sullivan, 2013) Características da audiência como massa: (dominante nas primeiras décadas do Séc. XX) ⇒ anonimato; ⇒ dispersão; ⇒ falta de organização social; ⇒ falta de consciência; ⇒ falta de identidade própria, como grupo; ⇒ heterogénea; ⇒ comportamento (face aos media) uniforme, sem capacidade de iniciativa, passiva, sujeita à influência e controlo dos media; ⇒ Os membros das audiências tendem a ser avaliados apenas enquanto consumidores, desvalorizando-se outras facetas da sua vida pessoal e social Resposta a uma oferta; ⇒ “públicos não dotados de palavra” (D. Dayan). Redescoberta da audiência como grupo (anos 40 e 50) ⇒ a concepção atomista de audiência de massas é desafiada pelos investigadores; ⇒ a experiência concreta da audiência é pessoal, em pequena escala e integrada na vida social de forma familiar; ⇒ as audiências são compostas por várias redes sobrepostas de relações sociais baseadas em interesses comuns; ⇒ os media de «massas» foram incorporados nestas redes de diferentes maneiras. "A massa não tem existência contínua senão nas mentes daqueles que querem conquistar a atenção e manipular tantas pessoas quanto possível. De acordo com Raymond Williams (1961) não há massas, 'apenas maneiras de ver as pessoas como massas'." D. McQuail, Mass Communication Theory Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 A AUDIÊNCIA COMO MERCADO A audiência como mercado – os consumidores: Venda de um ‘produto mediático’ a consumidores potenciais ou efetivos (mercado); ⇒ Duplo significado para os media: o conjunto de clientes potenciais para o produto o audiência para determinado tipo de publicidade A audiência como mercado segundo McQuail: ⇒ “os membros são um agregado de consumidores individuais; ⇒ as fronteiras baseiam-se fundamentalmente em critérios económicos; ⇒ os membros não se relacionam uns com os outros; ⇒ os membros não partilham nenhuma identidade; ⇒ a formação é temporária”. A audiência como mercado Visão a partir dos media  Subjacente aos estudos de audiência dos diversos meios de comunicação  dão a conhecer o nº de pessoas que são consumidores desses meios; o único dado que é avaliado é quantas pessoas prestaram atenção aos media. Fica por responder a questão da forma como as audiências percebem as mensagens dos media e de como as assimilam ou são influenciadas por elas. “Embora o conceito de mercado seja pragmático e útil para as indústrias mediáticas e para analisar a economia dos media, pode também ser problemático e não é realmente despojado de valores. Liga o emissor e o receptor numa relação «calculista» mais do que por uma relação comunicativa. Ignora as relações internas entre consumidores, uma vez que são de pouco interesse para quem fornece o serviço. Privilegia critérios sócio-económicos e foca-se no consumo dos media mais do que na recepção. A comunicação efectiva e a qualidade da experiência são de importância secundária no pensamento do mercado.” D. McQuail, Mass Communication Theory A audiência como público Os cidadãos, os grupos e a opinião pública ⇒ característica das democracias liberais modernas; ⇒ o seu aparecimento está relacionado com o surgimento de um grupo social que passou a ser leitor regular da imprensa no século XIX e com a ideia de um cidadão informado e politicamente ativo. ⇒ grupo de pessoas relacionadas ou unidas por um determinado interesse, gosto, convicção, experiência, questão social ou ação pública comum. “Um grupo de pessoas que têm algo em comum” (Esquenazi, 2006) Características do Público Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 ⇒ têm um carácter performativo; ⇒ dão origem a uma acção social e reflexiva; ⇒ troca de opiniões com base em interesses partilhados, preocupações e interesses comuns; ⇒ desenvolve-se na e através da discussão; ⇒ capacidade de influência ⇒ partilha de uma experiência colectiva na qual se desenvolvem traços da sua subjectividade; ⇒ papel central do confronto de ideias e de argumentos e da racionalidade crítica. “Um público designa um conjunto de pessoas que têm interesses ou características comuns. Implica uma participação e uma interpretação da informação, procurando uma participação activa, não uma mera visualização ou apreensão passiva do que lhe é apresentado” (M. Silva, 2009). Noção de Público Público: emancipação do espetador – sabe o que pensar e o que fazer em relação ao que vê; age quando observa, seleciona, compara, interpreta. Os público são plurais e heterogéneos, formando ‘comunidades de interpretação’  Têm a perspetiva de partilhar e de alcançar uma opinião, de partilhar interesses e gostos comuns “A comunicação é a condição prévia da participação e da formação dos públicos, pois na base destes estão as significações comuns partilhadas que estabelecem laços sociais e podem converter uma ação conjunta numa comunidade de interesses” John Dewey, in Arte como Experiência (1934) “O meu público é aquele que vai ver os meus filmes”  Escolha do público orientada por um juízo de gosto, que vê, interpreta, avalia, discute e acompanha a obra do realizador. Comunicação – formação do Público “A comunicação é a condição prévia da participação e da formação dos públicos, pois na base destes estão as significações comuns partilhadas que estabelecem laços sociais e podem converter uma ação conjunta numa comunidade de interesses” (John Dewey, 2010: 248). Pensa-se que o público é composto por cidadãos, com capacidade de organização, de debate e discussão, e de reivindicação dos seus direitos - implica a existência de expectativas do público face aos media e mesmo de alguns deveres dos órgãos de informação de servir os interesses e necessidades desse público. Audiência versus Público Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 Veikko Pietillä (2001): “O jornalismo em geral, e a imprensa em particular, deveria oferecer um lugar para os leitores se transformarem mais num público – ou seja para os cidadãos entrarem em conversação, discutirem, argumentarem e entrarem num diálogo de comparações e de futuros. Estas exigências implicam que, actualmente, os media não estão a cumprir a sua função de fórum”. Públicos e processos de massificação O enfraquecimento dos públicos faz emergir a MASSA ⇒ Indivíduos desenraizados física e simbolicamente, com estados mentais frágeis; produto das condições das sociedades modernas, industriais e urbanas. ⇒ Os públicos, enquanto agregações espontâneas e autónomas de indivíduos, onde a sua subjetividade se pode afirmar, não fazem parte do esquema das indústrias da cultura – mas sim as massas: o “tudo está preparado para que se desenvolva uma concepção do público como actor ausente do desenvolvimento das indústrias culturais. O público será um objeto mensurável cujas reacções são previsíveis e desprovidas de vontade própria”. (Esquenazi, 2006: 39). “Uma audiência, em contraste com um público, não se caracteriza por um imperativo de sociabilidade e de estabilidade, nem por uma obrigação de performance, nem sequer por uma referência necessária a um bem comum. A sua atenção é reactiva: ela responde a uma oferta. (…) As audiências de massa podem esconder públicos. Estas audiências podem também transformar- se em públicos.” (Dayan, 2006: 32-33) É plausível supor que os media necessitam das audiências mais do que as audiências necessitam dos media” McQuail, 2003 “As instituições dos media não têm interesse real em conhecer as suas audiências, só em provar que existem, por sistemas e técnicas de medida que convencem os seus clientes mas nunca chegarão a captar a verdadeira essência do que é «ser audiência»” Ien Ang, 1991 Fazemos parte de diferentes públicos em simultâneo Se determinado programa é transmitido, é porque ainda existem audiências Persona: um conceito do marketing digital A PERSONA representa um cliente padrão e serve para definir a estratégia de comunicação; é o perfil (criado) de um cliente. A Persona é criada a partir do conhecimento e da identificação do público. A Persona só é criada depois de se conhecer bem o público (e não é obrigatório trabalhar com o conceito de persona). Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 Um exemplo (dado por Inês Rocha, Modalfa): “A Maria Augusta tem 67 anos e uma reforma de 600€por mês. Gosta de comprar revistas como a Maria e a Ana. É casada, tem dois filhos e três netos. Ao fim de semana gosta de ir às comprar ao centro comercial com a família” Informações necessárias para criar uma Persona: ⇒ Nome fictício; ⇒ Profissão e formação académica; ⇒ Idade; ⇒ Género; ⇒ Local de residência; ⇒ Classe social; ⇒ Decisão de compra; ⇒ Meios sociais que utiliza; ⇒ Produtos de interesse; ⇒ Comentários gerais sobre seus hábitos, desejos, interesses… Vantagens da criação da Persona: ⇒ Torna a mensagem mais assertiva, permite direcioná-la melhor; ⇒ Facilita criação de campanhas e a avaliação da sua eficácia; ⇒ Melhora o processo de divulgação e de comunicação; ⇒ Permite criar ofertas de produtos para conquistar mais público; ⇒ Permite identificar o perfil do cliente ideal. OS FÃS FÃS = consumidores entusiasmados, ávidos dos produtos dos media, capazes de influenciar outros a consumi-los. a conceção da Escola de Frankfurt ⇒ O ser fã resulta de uma imaturidade e infantilidade do indivíduo ⇒ “a indústria da cultura já mantém sob sequestro as crianças e os adolescentes para intensificar a infantilização geral” – Theodor Adorno VALOR COMO MERCADO ⇒ “para as indústrias dos media, os fãs têm sido tradicionalmente representados como um importante público-alvo a ser medido, controlado, cooptado, institucionalizado e apropriado pelo seu valor como um mercado pronto para produtos e como ferramenta de relações públicas” (Harris e Alexander, 1998) OLHARES PELOS ESTUDOS CULTURAIS Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 No final da década de 80 os estudos culturais deram um importante contributo para a mudança de paradigma nos estudos sobres as audiências e entendimento dos fãs. De objetos das indústrias culturais, os fãs passam a ser vistos como sujeitos com controlo sobre as suas identidades e sociabilidades e com capacidade de influenciar a produção. COMUNIDADE INTERPRETATIVA Os fãs formam uma comunidade interpretativa, cultural e social cujas práticas “exprimem tanto aquilo contra o que os fãs estão a combater como aquilo por que estão a combater” Henri Jenkins, in Textual poachers: television fans and partipatory culture (1992) (obra fundadora dos estudos de fãs) Para John Fiske, os fãs interagem entre si, em torno dos textos mas também de discussões acerca de interpretações sobre os produtos culturais. Áreas de Produção Áreas de produção dos fãs – categorização segundo John Fiske ⇒ Produtividade semiótica; ⇒ Produtividade enunciativa; ⇒ Produtividade textual. Importância e objetivos dos Estudos de Receção Estudos de receção/de audiências ⇒ Sociedade centrada na presença e na atuação dos media; ⇒ Devem ser entendidos num quadro social, político, cultural e económico vasto; ⇒ Análise das práticas/experiências de relação com os media e de receção dos conteúdos; ⇒ Análise do lugar social e cultural dos diferentes media na sociedade. ⇒ Busca de novas formas de entender a própria comunicação; ⇒ Não se resumem aos processos de medição quantitativa das audiências. ⇒ Compreender o quadro mais amplo das relações sociais e culturais dos públicos; ⇒ Receção não restrita à relação com os media – sujeito-ator social e não sujeito-mercado ⇒ Necessidade de modelos interpretativos das práticas sociais Comunicação mediada por suportes e processos técnicos  Risco da análise e compreensão da comunicação se reduzir à significação dos diferentes meios tecnológicos que a medeiam – embora não possam ser ignorados, nem os meios, nem a significação da técnica que lhe serve de suporte Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 A configuração técnica do meio não é inócua ao tipo de receção e de recetor que estabelece. Cada meio produz a sua receção e o seu utilizador. Situação atual dos Estudos de Receção ⇒ A Receção é um processo social que se estabelece sobre as redes e as relações sociais existentes; ⇒ Análise da receção – em que contexto (pessoal, social, cultural, histórico, económico, político) se produz? - “teoria da recepção capaz de distinguir, de realmente averiguar o que sucede quando um texto e um leitor se encontram” (Caparelli, 1985, in Wilton de Sousa, 2006, p. 22); ⇒ Representações dos recetores – “não se acaba nunca de conhecer o recetor porque seria como dizer que se acaba de conhecer o ser humano” (Callejo, 2001, p. 47); ⇒ Atender às relações que estruturam a vida quotidiana e não apenas a relação com os media; ⇒ Reconhecimento das práticas sociais e culturais – matrizes onde se situam os sentidos atribuídos à comunicação. ⇒ “Receção negociada”: o “um grupo social negocia a sua recepção a partir da sua própria cultura, com o que tem de memória social específica, de conhecimentos armazenados, de expectativas demonstradas e de recursos simbólicos” (Miège, 1995, in Wilton de Sousa, 2006, p. 24) ⇒ Processo de receção - procura de participação e de pertença a diferentes espaços da vida social mediados pela comunicação. Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 Estudos das audiências e dos públicos do paradigma dos efeitos à análise da receção *Parte Comportamental  médiocêntrica  efeitos dos média nas pessoas  o que é que as pessoas fazem? *Parte Sociocultural  o que é que as pessoas fazem com os média? Estudos (Fonte: McQuail, 2003) Diferem: ⇒ Métodos usados ⇒ Construção do conceito de audiência ⇒ Maneiras como usam o conceito Progressivamente têm vindo a: ⇒ Enfatizar a «redescoberta» das pessoas e a noção de uma audiência ativa Efeitos Jensen ⇒ conhecer o impacto das mensagens mediáticas nos receptores: “aquilo que os media podem fazer às pessoas e à sociedade” (Jensen, 2002) Mecanismo estímulo-resposta ⇒ as audiências reagem de um modo uniforme e previsível, num curto espaço de tempo (McQuail & Windahl, 1993:58-59) Influência em duas etapas (Karl Lazarsfeld e Elihu Katz, 1955) ⇒ a influência dos media não é exercida numa linha direta entre os produtores e os recetores, mas sim através da intermediação dos líderes de opinião Efeitos Mínimos (Joseph Klapper, 1960) Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 ⇒ as pessoas estão predispostas para selecionarem as mensagens mediáticas de acordo com o seu quadro de convicções e valores, o que reduz a capacidade de essas mesmas mensagens produzirem mudanças relevantes. O Meio é a mensagem (Marshall McLuhan) ⇒ cada meio tem influência na compreensão da própria mensagem ⇒ uma mesma mensagem transmitida por meios diferentes adquira uma natureza e um significado diferente em cada um deles Agenda-setting (agendamento) (Maxwell McCombs e Donald Shaw, 1972) ⇒ os media determinam não o que devem pensar mas sim em que devem pensar ⇒ os media introduzem na esfera pública mediática os assuntos que entendem ser relevantes, que assim são adotados pelos seus públicos. Teoria do enquadramento (framing) ⇒ expande o agenda-setting (acerca dos assuntos de que as audiências falam ou pensam) para contemplar o modo como deles falam ou sobre eles pensam ⇒ sugestão importante de que uma mensagem adquire sentido apenas no quadro de outra informação que lhe é complementar, de modo concordante ou dissonante Teoria da espiral do silêncio (Elisabeth Noelle-Neumann, 1974) ⇒ existe uma pressão crescente sobre as pessoas para silenciarem os seus pontos de vista quando pensam estar em minoria ⇒ o silêncio leva ao enfraquecimento da opinião minoritária e ao fortalecimento da opinião que parece prevalecer.  Aumento da presença social da opinião dominante: hegemonização Teoria do desfasamento do conhecimento (knowledge gaps) (Phillip Tichenor, George Donohue e Clarice Olien, 1970) ⇒ a desigualdade no acesso aos media implica um alargamento das desigualdades no acesso à informação e um aumento do diferencial de conhecimento entre os grupos favorecidos e os não favorecidos Teoria da aculturação (cultivation theory) (George Gerbner, 1969) ⇒ Gerbner analisou empiricamente as audiências e observou a dependência do imaginário individual, do mundo pessoal e dos valores adquiridos através do tipo de programas de consumo habitual. A maior ou menor aculturação está relacionada com a intensidade da exposição ao meio. Os efeitos na visão do mundo e as consequências dessa visão acentuam-se nos públicos mais dependentes (da TV). ⇒ Segundo Gerbner, a TV não desenvolve o caráter agressivo (ou qualquer outro) nas pessoas, mas a exposição prolongada à TV favorece o desenvolvimento das atitudes violentas, antissociais, pessimistas… Isso acontece porque o individuo com maior consumo de TV tende a construir a perceção da realidade através do que lhe é dito pela televisão. Domínio do construtivismo social (Maxwell McCombs e Donald Shaw, 1972) Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 ⇒ os efeitos mais significativos dos media prendem-se com a construção de significados, que é individual, ocorre nos recetores, mas é fortemente constrangida por uma importante influência social. ⇒ fratura metodológica (pesquisa qualitativa) Audiência Indefesa? Resistente? Usos e gratificações Afirmação – anos 60 e 70 Thomas Ruggiero 1. Os comportamentos individuais são guiados pelas expectativas e perceções face aos media; 2. A motivação dos indivíduos decorre não só das suas necessidades, mas também dos seus interesses e dos constrangimentos que lhes são externamente impostos; 3. Existem alternativas funcionais aos consumos mediáticos; 4. O conteúdo dos media desempenha um papel importante nos seus efeitos. ⇒ Tem como preocupações dominantes o tipo de problemas ou necessidades a que as pessoas procuram responder quando recorrem aos media, as suas preferências, as características psicológicas e os papéis sociais específicos; ⇒ O recurso aos media visa responder a determinadas carências ou expetativas; ⇒ Representa um claro avanço na teoria dos efeitos ao colocar a questão da interpretação diferencial, MAS revela uma limitação ligada a uma insuficiente perspetiva sociológica e cultural. Audiência ativa e seletiva Estudos culturais ⇒ “olham para o modo como as pessoas usam os media para construir a sua visão do mundo, em vez de olharem para o modo como os media mudam os seus comportamentos.” (Hanson, 2014:31) ⇒ Desenvolveram-se sobretudo nos anos 60 e 70 com a Escola de Birmingham - Centre for Contemporary Cultural Studies, Universidade de Birmingham, UK ⇒ Richard Hoggart, Raymond Williams, Edward Thompson, Start Hall, David Morley, entre outros, são autores de referência. ⇒ para os estudos culturais, o centro dos estudos de comunicação está localizado fora dos media, que estão incorporados, tal como as audiências, em amplas práticas sociais e culturais o a estrutura social onde ocorre a comunicação, nos países desenvolvidos formatada pelo capitalismo; o a oposição entre ideologia e cultura (conjunto de processos de produção de sentido) - considerando a cultura popular, não apenas a cultura das elites o os papéis desempenhados pelos media na vida quotidiana das sociedades; o o modo como são criados os significados individuais e os socialmente partilhados; Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 o a integração dos processos de comunicação mediática nas restantes práticas culturais; o e, o imperialismo cultural, cujo argumento central aponta para uma irremediável homogeneização da cultura, identidade e localidade, provocada pela globalização “que relação têm os distintos públicos com os distintos media? Que usos lhes dão? O que é que pensam deles? O que esperam deles? Como é que se sentem afectados por eles? Sentem-se muito ou pouco afectados por eles?” (Martins, 2011:63) Encoding/ Decoding (Stuart Hall, 1973) ⇒ todo o texto tem um sentido inscrito nele, um sentido incorporado, intencional, dominante – significado preferencial ⇒ as estruturas mediáticas, inseridas na sociedade e cultura, desempenham o papel de poderosíssimo mecanismo ideológico ao serviço das elites e dos seus objetivos políticos e económicos Leitura ⇒ capacidade para identificar ou descodificar um certo número de signos, mas também capacidade subjetiva para colocá-los numa relação criativa entre eles e com outros signos – condição para o conhecimento do meio. ⇒ Para Stuart Hall todo o texto tem um sentido inscrito nele, um sentido incorporado, preferencial, intencional, mas, perante uma mensagem a nossa leitura pode ser tríplice: o leitura preferencial  quando a descodificação que se faz de uma mensagem coincide com a sua codificação, com a leitura preferencial que o codificador introduziu na mensagem. Diz-se que o indivíduo opera dentro do código dominante. o leitura em oposição  o recetor descodifica a mensagem globalmente pelo lado oposto; descodifica a mensagem de uma forma contrária à leitura preferencial introduzida pelo codificador por discordar ou por conflituar com o seu modo de ver e de compreender a situação. o leitura negociada  o recetor reconhece a leitura dominante mas relativiza-a em função da sua situação ou de interesses específicos. Questiona, interroga a mensagem. “O sentido inscrito, incorporado num texto, não tem que ter uma interpretação, uma descodificação, coincidente com esse sentido. As pessoas podem interpretar de modo diferente o sentido inserido no texto; pode haver várias formas de descodificar um texto”. (S. Hall, 1980) Análise de receção ⇒ A partir das abordagens culturalista e interpretativa (anos 80): o Deslocação da atenção de um grande número de pesquisas para o estudo das audiências, já não como mercado ou como uma massa, mas como intérpretes ou construtoras de significado. ⇒ Teoria da Receção: o entendida como a análise dos processos de apropriação e de produção social de sentido relacionados com os media. Públicos e práticas mediáticas 2022/2023 A receção é “um acto social que serve para negociar a definição da realidade social no quadro de práticas comunicativas e culturais” (Jensen, 1991) ⇒ centra-se com igual peso nos aspectos sociais e discursivos da comunicação, olhando de forma integrada para a recepção, o uso e o impacto dos media e propõem um quadro analítico que considera a audiência em simbiose com o conteúdo ⇒ um texto só é criado quando se dá o encontro significante — em franca interacção com o contexto, a memória, a cultura, a história familiar, o estado psicológico, … — entre o conteúdo dos media e o membro da audiência, o seu leitor, pelo que não podem ser analisados um sem o outro, porque se transformam mutuamente ⇒ “relação interpretativa entre a audiência e o meio, em que esta relação é entendida no interior de um largo contexto etnográfico” (Sonia Livingstone, 1998) ⇒ comunidades interpretativas ⇒ reportórios interpretativos Conceção de Audiência Comunidades interpretativas (Thomas Lindlof) ⇒ ‘comunidades’ com crenças, interesses e práticas comuns no quadro de formações culturais específicas; ⇒ alude às audiências não apenas do ponto de vista das variáveis sóciodemográficas mas também do ponto de vista dos ‘modos discursivos’ de interpretação dos conteúdos dos media. Públicos ⇒ audiências que interpretam e constroem significados, isto é… Quais as principais vantagens e possíveis limitações de cada uma das tradições de investigação em audiências? A preocupação já não é apenas com “o que os media fazem às pessoas” mas com “o que as pessoas fazem com os media”. Em que abordagem podemos inserir esta perspetiva?