Made in Italy: dal fascino all'identità (PDF)

Visione documentario: EMILIA di V. Gallo: A lm in the series “The regions Of Italy”—->Propagand movie Descrive l ‘Emilia che fu gravemente danneggiata nel secondo dopoguerra e della sua ripresa e ricostruzione (Grazie agli aiuti americani) in quello che viene de nito come “nuovo mondo”. Ricostruzio...

Visione documentario: EMILIA di V. Gallo: A lm in the series “The regions Of Italy”—->Propagand movie Descrive l ‘Emilia che fu gravemente danneggiata nel secondo dopoguerra e della sua ripresa e ricostruzione (Grazie agli aiuti americani) in quello che viene de nito come “nuovo mondo”. Ricostruzione non solo materiale, economica, ambientale ma anche sociale (sviluppi industriali, si parla di consumatori, di un boom). Parliamo di una vera trasformazione. 20/09 lezione 2 Il marketing della modernità—> Italian advertising from fascism to postmodernity e Made in italy “Do you know the land? ITALY”—>libro Il libro è stato scritto nel 2003, è l’unico libro in inglese di marketing e pubblicità italiana. È stato scritto da un sociologo svedese che ha studiato in Italia. C’è un paradosso—> il Made in Italy è un fenomeno globale ma tutti i libri che parlano di questo sono in Italiano. The charm Of Made in Italy: Il Made in Italy e il cibo italiano genera un certo charm, un certo fascino. Il successo e il fascino deriva dalla tradizione, dall’autenticità, qualità e soprattutto dalla creatività. L’Italia viene vista come il paese del buono, del gusto e della dolce vita. Un ruolo fondamentale per trasmettere questa visione dell’Italia è stato il marketing e la pubblicità. Il cibo italiano si cerca di riprodurlo ed imitarlo. Nella pubblicità e nel marketing ci si rifà molto all’Italia e a questo fascino, visione. Es. accademia Barilla spaghetti—>nel 1990 negli Stati Uniti: Goal:US pasta market leadership Action: agreement with top 100 restaurante to “tech” italian cuisine Originalità: it si not enought to know ho to cool and mix; you must have an artistic soul (Music, art, ecc.). Spiegazione: **Il Fascino del Made in Italy:** Il Made in Italy, in particolare nel settore gastronomico, emana un fascino unico che conquista cuori e palati in tutto il mondo. Questo successo è radicato nella nostra tradizione, nella qualità dei prodotti, nell'autenticità delle ricette e, soprattutto, nella creatività che caratterizza la nostra cucina. L'Italia è percepita come il paese del sapore, del buon vivere e della "dolce vita". Un ruolo fondamentale nel diffondere questa visione dell'Italia è giocato dal marketing e dalla pubblicità, che attingono a questo fascino intrinseco. La cucina italiana è così amata che viene frequentemente riprodotta e imitata a livello globale, spingendo molti a cercare di catturare l'essenza della nostra tradizione culinaria. Un esempio emblematico è l'Accademia Barilla, che nel 1990 ha lanciato un'iniziativa negli Stati Uniti per conquistare il mercato della pasta. Il loro obiettivo era quello di affermarsi come leader nel settore, stipulando accordi con i primi 100 ristoranti per "tecnicizzare" la cucina italiana. Tuttavia, il messaggio di Barilla andava oltre la semplice didattica culinaria: si affermava che per creare piatti autentici non basta saper cucinare e mescolare ingredienti; è necessario possedere un'anima artistica, in uenzata dalla musica, dall'arte e da tutte le forme di espressione culturale. In questo modo, il Made in Italy non si limita a rappresentare un marchio, ma diventa un simbolo di passione e creatività culinaria, capace di attrarre e ispirare molte persone in tutto il mondo. fi fi fl Made in Italy: from ugliness to charm Nel passato essere italiano non era visto così bene, era una cosa negativa. Si è passati da una visione- reputazione negativa ad una positiva e a fascino. Nel 1980 nel Regno Unito gli italiani erano soggetti a commenti razzisti. Nel 1970 c’è stata una trasformazione: ad esempio ora cucinare ricette italiane è diventato qualcosa di affascinante e una sorte di trend. Film “pane e cioccolata”—> che racconta di un italiano emigrato in svizzera che nge di essere svizzero. Racconta del tempo in cui gli emigrati erano gli italiani ed non erano ben visti. Oggi cucinare ricette italiane è segno di distinzione, ovvero essere alla moda e di tendenza. Il Made in Italy è un valore aggiunto per il posizionamento dei prodotti nel mercato globale. Negli anni 80, si è consolidata la grande reputazione internazionale dell’Italia. Spiegazione: **Made in Italy: da bruttezza a fascino** Negli anni passati, l'identità italiana veniva spesso percepita in modo negativo, segnando un periodo dif cile per la sua reputazione. Tuttavia, negli ultimi decenni, c'è stata una signi cativa trasformazione culturale, passando da un'immagine sfavorevole a una rappresentazione ricca di fascino e prestigio. Negli anni '80, nel Regno Unito, gli italiani erano frequentemente oggetto di commenti razzisti e stereotipi denigratori. Tuttavia, a partire dagli anni '70, si è assistito a un cambiamento radicale nel modo in cui la cultura italiana è stata percepita. Oggi, preparare piatti della cucina italiana è diventato non solo un atto culinario, ma anche un simbolo di eleganza e un trend affermato. Un esempio emblematico di questa metamorfosi è il lm "Pane e cioccolata", che narra le disavventure di un emigrante italiano in Svizzera, il quale si sente costretto a nascondere le proprie origini per essere accettato. La pellicola ri ette un'epoca in cui gli emigrati italiani non godevano di una buona reputazione e affrontavano pregiudizi. Oggi, invece, la cucina italiana è sinonimo di distinzione e tendenza, contribuendo a elevare il "Made in Italy" a un valore aggiunto nel mercato globale. Negli anni '80, questo processo di affermazione e valorizzazione ha consolidato la grande reputazione internazionale dell'Italia, rendendo il suo patrimonio culturale e gastronomico un simbolo di qualità e raf natezza nel mondo. The rise Of italian style Perché lo stile italiano ebbe e ha così successo? Ci fu una trasformazione, un boom economico e sociale, una serie di cambiamenti sotto questo aspetto. La diffusione del benessere, di cambiamenti nel comportamento del consumatore. I nuovi prodotti che vengono creati sono innovativi, creativi, fashion. Tutte queste cose sono state la chiave del successo. La diffusione del consumismo è stato un altro fattore decisivo—> tutti gli italiani divennero dei consumatori La comunicazione e la pubblicità italiana era caratterizzata da un alto livello di creatività ed eleganza. Si voleva trasmettere questo al mondo: abbiamo foto di donne in abiti eleganti e alla moda. L’obiettivo era promuovere lo stile italiano come uno stile elegante. fl fi fi fi fi fi  Tutte queste foto (slide): trasmettono un'eleganza che però era in contrasto con la vera popolazione italiana costituita ancora molto dalla classe operaia. L’obiettivo era attraverso questa pubblicità di spingere gli italiani a diventare consumatori, a far nascere dei bisogni che portano all’acquisto e al consumo. Spiegazione: **L'Ascesa dello Stile Italiano** Perché lo stile italiano ha conosciuto e continua a godere di un così straordinario successo? Questo fenomeno è il risultato di una trasformazione profonda, di un vero e proprio boom economico e sociale, accompagnato da una serie di cambiamenti signi cativi nel comportamento dei consumatori. La crescita del benessere ha aperto la strada a nuove tendenze, con la nascita di prodotti innovativi, creativi e alla moda. Tutti questi elementi hanno costituito la chiave del successo dello stile italiano. Un altro fattore decisivo è stato il diffondersi del consumismo, che ha trasformato gli italiani in consumatori sempre più attivi. La comunicazione e la pubblicità italiane si sono distinte per un elevato livello di creatività e raf natezza, con l'intento di presentare al mondo un'immagine di eleganza. La fotogra a ritraeva donne in abiti so sticati e alla moda, mirando a promuovere un'immagine dello stile italiano come simbolo di classe e distinzione. Tuttavia, è importante notare che questa rappresentazione di eleganza contrastava con la realtà sociale del paese, in cui una parte consistente della popolazione apparteneva ancora alla classe operaia. Attraverso questa strategia pubblicitaria, il ne era incoraggiare gli italiani a diventare consumatori attivi, instillando in loro nuovi desideri e bisogni che portassero all'acquisto e al consumo, contribuendo così a cementare il prestigio dello stile italiano. 1980: the consumer society SOCIETÀ DEL CONSUMO—>Nel 1980 inizia la SOCIETÀ DEL CONSUMO in Italia. Il consumo diventa un elemento di integrazione sociale. Le idee e i valori politici, identitari diventano meno importanti. La classe alta trasforma il consumo come uno strumento per la lotta sociale. Cadono le vecchie ideologie e si abbraccia il consumismo edonistico, l’obiettivo è quello di abbracciare il piacere. Si acquista e si consuma non più solo per utilità ma per soddisfare i propri sogni, per piacere. Questo non era riservato solo alla classe alta ma era un comportamento esteso a tutti. Nasce lo slow food cioè il piacere del mangiare bene e di gusto rispettando la tradizione culinaria. Lo slow food nasce da movimenti di sinistra. (Gambero rosso es.). La sinistra dava al cibo un grande valore e importanza (nelle slide foto di gruppo-associazione di sinistra che preparano i cappelletti dietro vediamo foto e quadri di Lenin ad esempio) In pochi anni questa concezione del cibo e del piacere della tavola si diffonde. Spiegazione: 1980: L'Inizio della Società del Consumo Nel 1980, l'Italia si apre a una nuova fase: la Società del Consumo. In questo contesto, il consumo emerge come un fattore chiave di integrazione sociale, mentre ideali politici e identitari perdono progressivamente la loro rilevanza. La classe alta comincia a utilizzare il consumo come un mezzo per affermare il proprio status sociale e partecipare a dinamiche di lotta sociale. Le ideologie tradizionali cedono il passo a un consumismo edonistico, in cui l'acquisto diventa un modo per cercare il piacere e realizzare i propri sogni. Non si consuma più soltanto per soddisfare necessità fi fi fi fi fi  utilitaristiche, ma anche per il semplice gusto di godere di ciò che si acquista. Questa nuova attitudine al consumo non è limitata alle élite: si diffonde rapidamente in tutta la società. In questo scenario, prende forma il movimento del "slow food", che promuove il piacere di mangiare bene e con gusto, rispettando la tradizione culinaria. Le sue origini si collocano in ambito progressista, con rappresentanti di sinistra che attribuiscono al cibo un signi cato profondo e politico. Iniziative come quelle del Gambero Rosso diventano simboli di questa riscoperta gastronomica, spesso accompagnate da eventi che evocano valori storici e culturali, come l'importanza della cucina tradizionale, rappresentata visivamente in foto di gruppi di attivisti di sinistra intenti a preparare piatti tipici, spesso in contesti che rimandano a gure storiche iconiche. In pochi anni, questa nuova concezione del cibo e del piacere legato alla tavola si diffonde, cambiando radicalmente il modo in cui gli italiani si relazionano con l'atto del mangiare. Cambiamenti sociali e comunicazione di massa Cambia la SOCIETÀ—>il consumo di massa inizia a giocare un ruolo fondamentale. In passato, vivevamo in una società basata sulle classi in cui ogni divisione generava i propri valori che alla ne avrebbero trovato un’espressione politica e che avrebbero, a loro volta, plasmato un’identità collettiva. Oggi, viviamo in una società dei consumi in cui la politica è, se non irrilevante, uno spazio uido di formazioni sociali instabili che vanno e vengono. Spiegazione: Cambiamenti sociali e comunicazione di massa La società sta attraversando una trasformazione profonda: il consumo di massa assume un ruolo centrale nelle nostre vite. In passato, le comunità erano strutturate attorno a classi sociali ben de nite, ciascuna delle quali dava vita a valori speci ci che si ri ettevano nella sfera politica e contribuivano a forgiare un'identità collettiva. Al contrario, oggi ci troviamo in una società dominata dal consumo, in cui la politica pare aver perso il suo peso tradizionale. Essa si presenta, piuttosto, come uno spazio uido, caratterizzato da formazioni sociali instabili che emergono e svaniscono con una rapidità sorprendente. Questa nuova realtà invita a ri ettere su come i cambiamenti nei modelli di consumo in uenzino le dinamiche politiche e sociali, rendendo le identità collettive sempre più vulnerabili e soggette a continui mutamenti. fi fi fl fl fi fl fi fl fl fi The turning point Of the 1980s Gli anni 80 segnano un punto di svolta, si passa dalla società moderna a quella post moderna. Nella scoietà post moderna l’identità è segnata attraverso le scelte dei consumatori. “Non si ha altra scelta che scegliere” disse un sociologo della Gran Bretagna. Attraverso il consumo si inizia a creare identità e status. Il marketing gioca un ruolo fondamentale nell’orientamento il consumatore. Abbiamo una società con maggior ricchezza, quantità di beni. Il meccanismo è semplice: maggiore disponibilità di ricchezza, maggiore quantità di beni e il ruolo del marketing nell’orientare le scelte dei consumatori. In che modo i beni di consumo sono diventati un mezzo per costruire l’identità?Lo studioso Arvidsson sostiene che questa concezione sia stata il risultato del modo in cui l’industria pubblicitaria ha agito e risposto alle s de poste dal processo di modernizzazione. L’Italia in 30 anni ha sviluppato una cultura pubblicitaria moderna e consumistica. La modernizzazione ha portato ad effetti economici, sociali e organizzativi. La pubblicità non ha in uenzato solo la cultura del consumo ma ha anche plasmato i modi di pensare. La cultura consumistica è diventata una cultura, dando origine a veri e propri miti. La pubblicità permette di dare un senso e un signi cato alle merci, ai prodotti anonimi. Crea l’etica del consumatore. La pubblicità permette di mitizzare la realtà. Permette di emulare la realtà in cui il pubblico si deve riconoscere. Emigrazione e urbanizzazione Spiegazione: Il Punto di Svolta degli Anni '80 Gli anni '80 rappresentano un importante punto di svolta, segnando la transizione dalla società moderna a quella postmoderna. In questa nuova era, l'identità individuale viene in gran parte de nita attraverso le scelte di consumo. Come ha affermato un sociologo britannico, "non si ha altra scelta che scegliere". In questo contesto, il processo di consumo diventa fondamentale per la costruzione dell'identità e dello status sociale. Il marketing emerge come un attore chiave, guidando e in uenzando le decisioni dei consumatori in un contesto di crescente disponibilità economica e una vasta gamma di beni. Il meccanismo è piuttosto semplice: all'aumento della ricchezza corrisponde un ampliamento della varietà di prodotti disponibili, e il marketing diventa il faro che orienta le scelte del pubblico. Ma in che modo i beni di consumo si trasformano in strumenti per costruire l'identità? Secondo il sociologo Arvidsson, questa dinamica è il risultato diretto delle strategie adottate dall'industria pubblicitaria, che ha cercato di rispondere alle s de del processo di modernizzazione. In trent'anni, l'Italia ha sviluppato una cultura pubblicitaria che ha sposato le logiche del consumismo. La modernizzazione ha portato con sé effetti economici, sociali e organizzativi, trasformando non solo la cultura del consumo, ma anche i modi di pensare e di percepire la realtà. La cultura consumistica si è così affermata come un vero e proprio movimento culturale, generando miti e narrazioni intorno ai prodotti. La pubblicità ha il potere di conferire senso e signi cato a beni altrimenti anonimi, contribuendo a costruire quella che potremmo de nire "etica del consumatore". Essa non solo ri ette la realtà, ma la mitizza, creando aspirazioni in cui il pubblico può riconoscersi e identi carsi. In questo scenario, fenomeni come l'emigrazione e l'urbanizzazione in uenzano ulteriormente le dinamiche sociali, rimodellando il panorama culturale e contribuendo all'evoluzione della società postmoderna. fi fi fi fi fi fi fl fl fl fl fi