تصميم اإلعالن PDF

‫تصميم اإلعالن‬ ‫الدكتورة أميمة معراوي‬ ‫‪ISSN: 2617-989X‬‬  ‫تصميم اإلعالن‬...

‫تصميم اإلعالن‬ ‫الدكتورة أميمة معراوي‬ ‫‪ISSN: 2617-989X‬‬  ‫تصميم اإلعالن‬ ‫الدكتورة أميمة معراوي‬ ‫من منشورات الجامعة االفتراضية السورية‬ ‫الجمهورية العربية السورية ‪2020‬‬ ‫هذا الكتاب منشور تحت رخصة المشاع المبدع – النسب للمؤلف – حظر االشتقاق (‪)CC– BY– ND 4.0‬‬ ‫‪https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode.ar‬‬ ‫يحق للمستخدم بموجب هذه الرخصة نسخ هذا الكتاب ومشاركته وإعادة نشره أو توزيعه بأية صيغة وبأية وسيلة للنشر وألية غاية تجارية‬ ‫أو غير تجارية‪ ،‬وذلك شريطة عدم التعديل على الكتاب وعدم االشتقاق منه وعلى أن ينسب للمؤلف األصلي على الشكل اآلتي حصرا‪:‬‬ ‫د‪.‬أميمة معراوي‪ ،‬اإلجازة في اإلعالم واالتصال ‪ ،BMC‬من منشورات الجامعة االفتراضية السورية‪ ،‬الجمهورية العربية السورية‪،‬‬ ‫‪2020‬‬ ‫متوفر للتحميل من موسوعة الجامعة ‪https://pedia.svuonline.org/‬‬ ‫‪Advertisement Designing‬‬ ‫‪Dr. Omaima Marrawi‬‬ ‫)‪Publications of the Syrian Virtual University (SVU‬‬ ‫‪Syrian Arab Republic, 2020‬‬ ‫‪Published under the license:‬‬ ‫‪Creative Commons Attributions- NoDerivatives 4.0‬‬ ‫)‪International (CC-BY-ND 4.0‬‬ ‫‪https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode‬‬ ‫‪Available for download at: https://pedia.svuonline.org/‬‬  ‫الفهرس‬ ‫الوحدة التعليمية األولى المدخل االبتكاري لإلعالن ‪1................................................................‬‬ ‫أوال‪ :‬المقدمة ‪3.............................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬محاور التفكير اإلعالني ‪5.........................................................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬مراحل التفكير االبتكاري ‪9.......................................................................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬أنواع التفكير االبتكاري ‪10.......................................................................................‬‬ ‫خامسا‪ :‬االبتكارية المنضبطة ‪10.........................................................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬االستراتيجية االبتكارية ‪11......................................................................................‬‬ ‫سابعا‪ :‬ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية ‪16..........................................................................‬‬ ‫ثامنا‪ :‬تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة ‪25.............................................................‬‬ ‫تاسعا‪ :‬الفكرة الكبيرة ‪29..................................................................................................‬‬ ‫الخالصة ‪32................................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪33.................................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪34.................................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية الثانية استراتيجيات االبتكار في مجال اإلعالن ‪35..................................................‬‬ ‫أوال‪ :‬مقدمة ‪37.............................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬تنمية المهارات االبتكارية ‪37......................................................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬أساليب تنمية المهارات االبتكارية في مجال اإلعالن‪40.......................................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬أنواع استراتيجيات االبتكار في مجال اإلعالن ‪47............................................................‬‬ ‫الخالصة ‪56................................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪57.................................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪58.................................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية الثالثة االستماالت اإلعالنية ‪60........................................................................‬‬ ‫أوال‪ :‬مقدمة ‪63.............................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬التكنيكات المساعدة في تحديد االستماالت اإلعالنية ‪64........................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬أنواع االستماالت اإلعالنية ‪65....................................................................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬أساليب التنفيذ االبتكاري لالستماالت اإلعالنية ‪79............................................................‬‬ ‫الخالصة ‪94................................................................................................................‬‬ ‫‪I‬‬ ‫المراجع ‪95.................................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪96.................................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية الرابعة األهداف النفسية الخاصة بالتصميم اإلعالني ‪97..........................................‬‬ ‫أوال‪ :‬مقدمة ‪100...........................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬جذب االنتباه ‪102...................................................................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬تكنيكات جذب االنتباه إلى اإلعالنات ‪105.......................................................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬إثارة االهتمام ‪110.................................................................................................‬‬ ‫خامسا‪ :‬العوامل التي تؤدي إلى إحداث اإلقناع ‪118..................................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬االستجابة أو الحركة ‪124.......................................................................................‬‬ ‫سابعا‪ :‬التثبيت بالذاكرة ‪126..............................................................................................‬‬ ‫الخالصة ‪131..............................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪132...............................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪133...............................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية الخامسة تصميم اإلعالن ‪135..........................................................................‬‬ ‫أوال‪ :‬المقدمة ‪138..........................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬استخدام العنوان في اإلعالن‪141.................................................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬القواعد الخمسة األساسية لكتابة العناوين اإلعالنية الفعالة ‪143...............................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين اإلعالنية ‪146.............................................................‬‬ ‫خامسا‪ :‬أنواع العناوين ‪158..............................................................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬العناوين الفرعية ‪163............................................................................................‬‬ ‫الخالصة ‪164..............................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪165...............................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪166...............................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية السادسة النص اإلعالني ‪168.........................................................................‬‬ ‫أوال‪ :‬المقدمة ‪170..........................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬اإلرشادات التي يجب اتباعها لتحرير محتوى الرسالة اإلعالنية بفعالية ‪171...............................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬القواعد األساسية لكتابة النص اإلعالني الفعال ‪172............................................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬تكنيكات البتكار نصوص إعالنية فعالة ‪174..................................................................‬‬ ‫‪II‬‬ ‫خامسا‪ :‬أنواع الرسائل اإلعالنية ‪179...................................................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬مالحظات عامة قبل اعتماد الصيغة النهائية للرسالة ‪182..................................................‬‬ ‫سابعا‪ :‬وظيفة كاتب الرسالة اإلعالنية‪183.............................................................................‬‬ ‫ثامنا‪ :‬أسلوب مسرح الرسالة ‪184.......................................................................................‬‬ ‫الخالصة ‪187..............................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪188...............................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪189...............................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية السابعة الشعار اإلعالني‪192..........................................................................‬‬ ‫أوال‪ :‬المقدمة ‪195..........................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬مفهوم الشعار اإلعالني ‪196......................................................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬وظائف الشعارات اإلعالنية ‪197.................................................................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬خصائص الشعارات والشروط الواجب توافرها في الشعارات اإلعالنية ‪201............................‬‬ ‫خامسا‪ :‬أنواع الشعارات اإلعالنية ‪207.................................................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬تكنيكات ابتكار شعارات إعالنية فعالة ‪210...................................................................‬‬ ‫الخالصة ‪215..............................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪217...............................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪218...............................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية الثامنة استخدام الصور والرسوم واأللوان ‪220....................................................‬‬ ‫أوال‪ :‬المقدمة ‪223..........................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬كيفية استخدام الصور والرسوم في اإلعالن‪225...............................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬الوظائف التي يمكن للصور والرسوم أن تقدمها بالنسبة لإلعالن‪226.......................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬أساليب استخدام الصور والرسوم في اإلعالن ‪231...........................................................‬‬ ‫خامسا‪ :‬اعتبارات أساسية في استخدام الصور اإلعالنية ‪238.......................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬أسس استخدام األلوان في اإلعالن ‪241.......................................................................‬‬ ‫سابعا‪ :‬االعتبارات الفنية في استخدام األلوان في اإلعالن ‪242......................................................‬‬ ‫ثامنا‪ :‬فعالية استخدام األلوان في اإلعالن ‪244.........................................................................‬‬ ‫الخالصة ‪248..............................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪249...............................................................................................................‬‬ ‫‪III‬‬ ‫التمارين ‪250...............................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية التاسعة تصميم اإلعالن وإخراجه ‪252...............................................................‬‬ ‫أوال‪ :‬المقدمة ‪254..........................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬أهمية تصميم اإلعالن وإخراجه ‪255............................................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬مراحل تصميم اإلعالن‪256.......................................................................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬متطلبات التصميم الفعال وأسسه ‪258...........................................................................‬‬ ‫خامسا‪ :‬األساليب التي تساعد على التحكم في حركة البصر ‪262...................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬بعض االعتبارات في تصميم اإلعالنات وإخراجها ‪266....................................................‬‬ ‫سابعا‪ :‬أساليب وأنماط تصميم اإلعالنات الصحفية ‪267..............................................................‬‬ ‫ثامنا‪ :‬أساليب إخراج وتنسيق اإلعالنات الصحفية ‪270..............................................................‬‬ ‫تاسعا‪ :‬العوامل التي يتوقف عليها إخراج اإلعالن‪272...............................................................‬‬ ‫الخالصة ‪274..............................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪275...............................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪276...............................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية العاشرة تصميم اإلعالنات الطرقية ‪278..............................................................‬‬ ‫أوال‪ :‬المقدمة ‪280..........................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬إعالنات الطرق ‪281...............................................................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬خصائص إعالنات الطرق ‪281...................................................................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬أنواع إعالنات الطرق ‪282......................................................................................‬‬ ‫خامسا‪ :‬قواعد كتابة النصوص اإلعالنية إلعالنات الطرق ‪284....................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬اعتبارات أخرى في اإلنتاج والتصميم االبتكاري لإلعالنات الطرقية ‪288...............................‬‬ ‫سابعا‪ :‬أسس استخدام الصور والرسوم في إعالنات الطرق ‪292...................................................‬‬ ‫ثامنا‪ :‬القدرات التصميمية التي تتطلبها اإلعالنات الطرقية ‪294.....................................................‬‬ ‫تاسعا‪ :‬العناصر اإلعالنية للتصميم الجيد إلعالنات الطرق ‪297....................................................‬‬ ‫الخالصة ‪299..............................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪300...............................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪301...............................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية الحادية عشرة تصميم اإلعالن بالبريد المباشر ‪302...............................................‬‬ ‫‪IV‬‬ ‫أوال‪ :‬المقدمة ‪305..........................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬تعريف البريد المباشر ‪305........................................................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬الرسالة اإلعالنية المطبوعة ‪307.................................................................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬غالف الرسالة ‪310...............................................................................................‬‬ ‫خامسا‪ :‬مزايا اإلعالن بالبريد المباشر ‪311............................................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬عيوب اإلعالن بالبريد المباشر ‪313...........................................................................‬‬ ‫سابعا‪ :‬بعض الحقائق الخاصة باستخدام البريد المباشر ‪314.........................................................‬‬ ‫ثامنا‪ :‬االستراتيجية اإلبداعية إلعالن البريد المباشر ‪316............................................................‬‬ ‫تاسعا‪ :‬كتابة رسالة مبيعات من خالل جعل الرسالة شخصية ‪320..................................................‬‬ ‫عاشرا‪ :‬مواصفات الرسالة البريدية الفعالة ‪323.......................................................................‬‬ ‫الخالصة ‪325..............................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪326...............................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪327...............................................................................................................‬‬ ‫الوحدة التعليمية الثانية عشرة أخالقيات اإلعالن الصحفي ‪328......................................................‬‬ ‫أوال‪ :‬المقدمة ‪329..........................................................................................................‬‬ ‫ثانيا‪ :‬نظرية المسؤولية االجتماعية ‪330................................................................................‬‬ ‫ثالثا‪ :‬المبادئ األساسية لإلعالن‪334....................................................................................‬‬ ‫رابعا‪ :‬الضوابط والتشريعات لممارسة اإلعالن ‪336.................................................................‬‬ ‫خامسا‪ :‬القواعد المتعلقة بوكاالت اإلعالن ووسائل النشر ‪338......................................................‬‬ ‫سادسا‪ :‬اإلعالن الصحفي مسؤولية المعلن أم الوسيلة ‪339...........................................................‬‬ ‫سابعا‪ :‬القواعد الخاصة بنشر اإلعالنات التحريرية ‪341.............................................................‬‬ ‫ثامنا‪ :‬حدود العالقة بين اإلعالن الصحفي والسياسة التحريرية ‪342...............................................‬‬ ‫تاسعا‪ :‬التجاوزات األخالقية في الرسالة اإلعالنية ‪345..............................................................‬‬ ‫الخالصة ‪348..............................................................................................................‬‬ ‫المراجع ‪349...............................................................................................................‬‬ ‫التمارين ‪350...............................................................................................................‬‬ ‫‪V‬‬  ‫الوحدة التعليمية األولى‬ ‫ا لمدخل االبتكاري لإلعالن‬ ‫العناصر‪:‬‬ ‫تمهيد‬ ‫‪-‬‬ ‫محاور التفكير اإلعالني‪:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ ‬ماذا نعني بالتفكير االبتكاري؟‬ ‫‪ ‬لماذا االبتكار؟‬ ‫‪ ‬أين نبتكر؟‬ ‫‪ ‬متى نبتكر؟‬ ‫مراحل التفكير االبتكاري‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬أنواع التفكير االبتكاري‬ ‫‪ -‬االبتكارية المنضبطة‬ ‫االستراتيجية االبتكارية‬ ‫‪-‬‬ ‫ابتكار األفكار اإلعالنية‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ ‬البحث عن الحقائق والمعلومات‬ ‫‪ ‬تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة‬ ‫‪ ‬إعداد الدعاوى اإلعالنية‬ ‫‪ -‬الفكرة الكبيرة‬ ‫‪-1-‬‬  ‫الكلمات المفتاحية‪:‬‬ ‫التفكير االبتكاري –االبتكار – التفكير التحليلي‪ -‬االبتكارية المنضبطة‪ -‬االستراتيجية االبتكارية –الوعد‬ ‫االبتكاري‪ -‬دعم االدعاء – األسلوب اإلبداعي‪ -‬النقاط البيعية –الدعاوى – المغريات البيعية – الفكرة‬ ‫الكبيرة – اإلعداد – االحتضان – اإلحباط – المزج – التقييم‪.‬‬ ‫األهداف التعليمية‪:‬‬ ‫في نهاية هذه الوحدة التعليمية يجب على الطالب أن يكون قاد ارً على أن‪:‬‬ ‫‪.1‬يتعرف على محاور التفكير اإلعالني‬ ‫‪.2‬يعرف التفكير االبتكاري؟‬ ‫‪.3‬يحدد لماذا االبتكار ضروري؟‬ ‫‪.4‬يحدد من أين يبدأ الفكر اإلبداعي؟‬ ‫‪.5‬يحدد متى نبتكر؟‬ ‫‪.6‬يشرح ما هي مراحل التفكير االبتكاري‬ ‫‪.7‬يحدد نوعا التفكير االبتكاري‬ ‫‪.8‬يشرح مفهوم االبتكارية المنضبطة‬ ‫‪.9‬يشرح مفهوم االستراتيجية االبتكارية‬ ‫‪.11‬يحدد خطوات ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية‬ ‫‪.11‬يشرح خطوات الوصول إلى األفكار والدعاوى اإلعالنية‬ ‫‪.12‬يعدد كل خطوة من خطوات الفكرة الكبيرة‬ ‫‪.13‬يشرح كل خطوة من خطوات الفكرة الكبيرة‬ ‫‪-2-‬‬  ‫أوالً‪ :‬المقدمة‬ ‫يمثل تصميم اإلعالن الجانب االبتكاري في العملية اإلعالنية ويتوقف عليه نجاح الجهود اإلعالنية التي‬ ‫تقوم بها المنشأة المعلنة‪ ،‬باعتبار أن االبتكار هو قلب اإلعالن‪ ،‬وان اإلعالن هو التعبير االبتكاري عن‬ ‫األفكار الجديدة الخالقة‪ ،‬وان القدرة على ابتكار أفكار جديدة هي المتطلب األساسي لنجاح اإلعالن‪ ،‬وان‬ ‫الرسالة اإلعالنية الفعالة هي التي تعتمد على المهارة في ابتكار الفكرة واألسلوب وطريقة المعالجة التي‬ ‫يمكن أن تؤدي إلى تحقيق األهداف االتصالية لإلعالن‪.‬‬ ‫ومن جهة أخرى‪ ،‬لم يعد اإلعالن اليوم مجرد‬ ‫جهد فردي يقوم به محرر أو مصمم أو رسام‪،‬‬ ‫وانما أصبح جهداً جماعياً متكامالً لفريق من‬ ‫المتخصصين في مجاالت اإلعالن المختلفة‬ ‫في إطار "االستراتيجية االبتكارية" يقوم بتحديد‬ ‫األهداف اإلعالنية‪ ،‬واقتراح األفكار البيعية‪،‬‬ ‫ورسم الخط اإلعالني األساسي‪ ،‬وتحديد‬ ‫الجاذبيات اإلعالنية‪ ،‬وتقرير خطوات الحملة‬ ‫اإلعالنية‪ ،‬واألشكال المختلفة التي ستتخذها‬ ‫اإلعالنات المتضمنة بها‪ ،‬وهي نوع المهام‬ ‫والمسؤوليات التي يصعب على الفرد الواحد أن‬ ‫يقوم بها‪ ،‬وفي نفس الوقت يؤدي تكامل جهود‬ ‫المتخصصين والفنيين إلى إمكانية تحديد هذه الخطوط األساسية وبلورتها بصورة تضمن إمكانية تحقيق‬ ‫األهداف اإلعالنية تحقيقاً ناجحاً‪ ،‬ويتطلب ذلك أن يكون كل أعضاء الفريق اإلعالني على دراية كاملة‬ ‫بمتطلبات العمل الفني ومسؤولياته وما ينطوي عليه من جهود ابتكارية خالقة‪.‬‬ ‫‪-3-‬‬  ‫والتطور الذي شهده "فن تصميم اإلعالن"‬ ‫والمرتقب سيزيد من أهمية الجانب االبتكاري‬ ‫في اإلعالن‪ ،‬ذلك أن المزيد من النشاط‬ ‫اإلعالني في العالم سيؤدي إلى المزيد من‬ ‫االهتمام بابتكار أفكار إعالنية جديدة خالقة‪،‬‬ ‫ولن تحوز نصيب السبق إال الفكرة اإلعالنية‬ ‫المبتكرة النابعة من تكامل الدراسة العلمية‬ ‫والخبرة‬ ‫الفنية‬ ‫والموهبة‬ ‫التخصصية‪،‬‬ ‫المتمرسة‪.‬‬ ‫والكاتب االبتكاري يأخذ أفكا اًر معروفة‪،‬‬ ‫وعبارات وكلمات وجمالً معروفة أيضاً‪،‬‬ ‫ويحقق نوعاً من الترابط بينها بأسلوب بارع‬ ‫وذكي‪ ،‬فالفكرة أو الشعار الذي يقول بكلمات‬ ‫اعتيادية ((دعنا ننقلك بحافلة نقل الركاب التابعة لنا بدالً من قيامك بقيادة سيارتك))‪ ،‬يمكن أن يحولها‬ ‫كاتب رسالة إعالنية بارع إلى العبارة التالية ((خذ الباص واترك لنا مهمة القيادة‪ ))...‬أيضاً العبارة‬ ‫االعتيادية المألوفة التي تقول ((تسوق من خالل تقليب صفحات دليل الهاتف)) يمكن أن يحولها كاتب‬ ‫رسالة إعالنية متخصص إلى عبارة أكثر إثارة مثل ((دع أصابعك تمشي)) وهكذا‪.‬‬ ‫ويمكن التعبير عن االبتكارية ليس فقط بالكلمات والعبارات والجمل‪ ،‬وانما أيضاً باللوحة والموسيقى‬ ‫واإليقاع‪ ،‬وفي كل حالة من حاالت اإلبداع هذه فإن المبدع أو المبتكر يعبر بالدرجة األولى عن ذاته‬ ‫(‪ ،)Self-expression‬إن غرض المبتكر هو تحقيق تمثيل ملموس لما تراه عين العقل ‪(Mind's‬‬ ‫)‪ Eye‬وفي معظم الحاالت‪ ،‬فإن المؤلف مثالً يهدف من خالل عمله االبتكاري إلى خلق فهم لدى‬ ‫اآلخرين‪ ،‬وتقدير إلنتاجه الفني أو األدبي االبتكاري‪ ،‬ومن خالل تحويل أو ترجمة األفكار واالنطباعات‬ ‫إلى قصائد وروايات وصور وكلمات معبرة‪ ،‬فإن المبتكر يسعى إلى تحقيق نوع من الرضا أو اإلشباع‬ ‫الشخصي‪ ،‬عالوة على خلق نوع من السعادة والمتعة لدى المعجبين به‪.‬‬ ‫‪-4-‬‬ ‫وقبل الخوض في االستراتيجية اإلبداعية في اإلعالن البد لنا أن نتعرف على معنى االبتكار أو اإلبداع‬ ‫ومحاور التفكير االبتكاري وسمات الشخصية االبتكارية‪ ،‬وبعد ذلك نتعرف على االستراتيجية اإلبداعية في‬ ‫الرسالة اإلعالنية وكيف يتم الوصول إلى رسالة إعالنية مبتكرة‪.‬‬ ‫ثانياً‪ :‬محاور التفكير اإلعالني‬ ‫ماذا نعني بالتفكير االبتكاري؟‬ ‫تثار كلمة اإلبداع عندما يبرز إلى حيز الوجود شيء جديد تحلى بثناء اآلخرين‪ ،‬وساهم في إضافة‬ ‫حقيقية‪ ،‬وأفاد صاحبه‪ ،‬واستفاد به الناس الذين يرتبط بهم اإلبداع‪.‬‬ ‫وعلى ذلك يمكن تعريف اإلبداع بأنه‪ :‬االبتكار الذي يساهم في حل مشكلة موجودة‪ ،‬أو التوصل إلى‬ ‫تصور جديد لمشكلة قديمة قائمة أو الجمع بين مفردات متناثرة‪ ،‬ال يجمع بينها شيء واضح في الواقع‪،‬‬ ‫ولكنها إضافة حقيقية‪ ،‬إذا ما اجتمعت بطريقة مبتكرة ومتناسقة‪.‬‬ ‫‪-5-‬‬  ‫لماذا االبتكار؟‬ ‫نبدع ألننا بحاجة إلى اإلبداع! فاألعمال في‬ ‫المنظمات متعددة‪ ،‬واألنشطة متنوعة‪ ،‬واألعباء‬ ‫كثيرة‪ ،‬والمشاكل متداخلة‪ ،‬إن هذه االعتبارات‬ ‫كفيلة بأن تجعل من االبتكار ضرورة لتذليل‬ ‫المعوقات‪ ،‬وتحسين وتطوير األعمال سواء في‬ ‫طرقها أو أدواتها‪ ،‬إن اإلبداع دعوة للتجديد‬ ‫والتطوير‪ ،‬ونداء لإلحساس بالمشكالت التي‬ ‫تواجه رجال اإلعالن في مواقع عملهم‪ ،‬وتلمس‬ ‫الفرص المتوفرة للتطوير والتحسين‪ ،‬وصرخة‬ ‫عالية لترك الجمود‪ ،‬وترحيب بربط األشياء‬ ‫ببعضها بعضاً والتوفيق بينها سعياً للخروج‬ ‫بإنجازات جديدة تنطلق بها المؤسسات‪.‬‬ ‫إن االبتكار دليل صادق للحكم واالستدالل من خالله على صاحبه‪ ،‬الذي يتسم باألصالة والجدة والحداثة‬ ‫في طرح األفكار التي تؤدي إلى بلوغ األهداف‪.‬إن اإلبداع واالبتكار دعوة للتميز والتفوق‪.‬‬ ‫أين نبتكر؟‬ ‫وهذا التساؤل يعني من أين يبدأ الفكر اإلبداعي؟‬ ‫وقد نجد في ما قدمه "أو جيلفي"‪ ،‬وهو أحد رواد اإلعالن في العالم عند تقديم رسالة إعالنية ناجحة‬ ‫وجوب اتباع ما يلي‪:‬‬ ‫‪ -1‬دراسة السلعة أو الخدمة دراسة متعمقة‪ ،‬تاريخها وماضيها وحاضرها‪.‬‬ ‫‪ -2‬دراسة إعالنات الشركات المنافسة بشكل دقيق‪.‬‬ ‫‪ -3‬تحديد مستهلك السلعة أو الخدمة تحديداً دقيقاً‪ ،‬والتعرف على خصائصه ومواصفاته‪ ،‬لتسهل‬ ‫مخاطبته بما يجب‪.‬‬ ‫‪-6-‬‬ ‫‪ -4‬تقديم رسالة إعالنية بلغة منطقية تختلف عن مثيالتها التي قدمتها الشركات المنافسة المعلنة‬ ‫من قبل‪.‬‬ ‫إن التفكير االبتكاري يبدأ من حيث النظام الذي يعد الفرد ليكون متسائالً وناقداً‪ ،‬ال يقبل كل ما يقال له‬ ‫بدون أن يناقشه ويقتنع به‪ ،‬وهو النظام الذي يطرح من األسئلة أكثر مما يجيب عنها‪ ،‬وهو النظام الذي‬ ‫يعتمد على التعلم الذاتي ال على التعليق‪ ،‬وهو النظام الذي يعود طالب العلم منذ بداية تعلمه على البحث‬ ‫في المراجع‪ ،‬وهو الذي يعلم أسلوباً جديداً للمعرفة‪.‬‬ ‫وبهذا تنضج الشخصيات‪ ،‬وتتسع المدارك‪ ،‬وتصبح مصادر المعرفة متعددة‪ ،‬ومتنوعة ترتبط بالعالم‬ ‫المحيط بال حدود أو قيود (كتاب معين أو أستاذ فحسب)‪.‬‬ ‫إن التفكير اإلبداعي واالبتكاري ينمو في هذا النظام‪ ،‬ومن هنا يأتي دور مسؤولي المنظمات في العمل‬ ‫على خلق هذا النظام‪ ،‬وذلك بتوفير اإلمكانيات المادية والمالية والتنظيمية واإلدارية كافة‪ ،‬وهي التي‬ ‫تجعل الصعب سهالً والعسير يسي اًر‪.‬‬ ‫ولكن‪ :‬هل يكفي هذا األمر لخلق الكوادر اإلعالنية المبتكرة والمبدعة؟‬ ‫صنع‪ ،‬ولكننا نساهم في تأهيله لإلبداع واالبتكار‪ ،‬وذلك بتذليل المعوقات التي‬ ‫بالطبع ال‪ ،‬ألن المبدع ال ُي َ‬ ‫تواجه إبراز ملكاته الشخصية‪ ،‬التي هي حصيلة تفاعل مجموعة من العوامل الفطرية الموروثة والمكتسبة‪.‬‬ ‫واإلبداع ال ينحصر في مكان معين‪ ،‬ففي حياتنا اليومية كثير من لمسات الجمال‪ ،‬في الشارع أو في‬ ‫البيت‪ ،‬أو في مكان العمل‪ ،‬تعد إبداعاً‪ ،‬ألم يحدث يوماً أنك شعرت وكأنك تشم الروائح التي يضعها فنان‬ ‫ما بوصفه أو تصويره‪ ،‬أو تشعر بمذاق الكلمات وتعيشها‪ ،‬أو تكاد تسمع صوت الرياح في صورة‬ ‫مرسومة‪ !...‬إذاً اإلبداع ال يقتصر على موقع واحد أو مكان واحد‪.‬‬ ‫‪-7-‬‬  ‫متى نبتكر؟‬ ‫‪ ‬يبدأ اإلبداع من حيث يوجد المبتكر‪:‬‬ ‫إن الفرد العامل المبدع يعيش مع عمله قصة حب‪ ،‬فيشعر دائماً بأن عمله يحتاج إلى لمسات‬ ‫من العطاء‪ ،‬فيسعى إلى التطوير والتحسين‪ ،‬وبذلك هو في حالة تستدعي التغيير وجمع‬ ‫المعلومات وتوليد األفكار وتقييم الحلول واخراج الفكر اإلبداعي الذي يعبر عن حبه لعمله‬ ‫ووظيفته‪.‬‬ ‫‪ ‬يبدأ االبتكار من حيث يتوفر موقف االبتكار‪:‬‬ ‫إن الحياة مليئة بالقضايا والمشاكل‪ ،‬وكثي اًر ما يعترض اإلنسان موقف يجعله يفكر لساعات‪ ،‬كيف‬ ‫سيتعامل معه‪ ،‬ويمكن أن يتبنى أحد الموقفين‪:‬‬ ‫أ‪ -‬موقف التلقي السلبي والالمباالة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬موقف التلقي اإليجابي‪ ،‬واالحترام والمشاركة باالهتمام والتفاعل‪.‬‬ ‫وهنا يبدأ اإلبداع‪.‬‬ ‫‪ ‬من هو رجل اإلعالن المبتكر؟‬ ‫المبدع هو الفرد الذي تتوافر فيه الصفات التالية‪:‬‬ ‫أ‪ -‬لديه ملكة اإلحساس بالمشكالت‪ ،‬وهذه الحساسية أو دقة المالحظة تجعله يمسك بكلمة هنا أو‬ ‫ملحوظة هناك وتكون هي مفتاح الفكرة االبتكارية‪.‬‬ ‫ب‪ -‬لديه أفكار جديدة للتطوير أو لحل المشكالت التي تواجهه أينما وجد (البيت‪ ،‬الشارع‪ ،‬العمل)‪.‬‬ ‫ج‪ -‬لديه قدر كبير من المرونة‪ ،‬حيث إن المرونة تعطي صاحبها إمكانية رؤية األشياء في ضوء‬ ‫جديد ومن زوايا مختلفة‪.‬‬ ‫د‪ -‬لديه قدرة على استخدام منهجي األصالة والحداثة في التفكير وصوالً إلى ابتكار لحل مشكلة‬ ‫موجودة‪.‬‬ ‫ه‪ -‬لديه قدرات ومهارات خالقة ترتبط بمهارات تعليمية وتدريبية مثل (االتصال والتعامل مع البشر‪،‬‬ ‫واإلدراك واالبتكار وحل المشكالت‪ ،‬والتفاوض‪ ،‬والرغبة)‪.‬‬ ‫‪-8-‬‬ ‫وبالتالي الفرد المبدع الذي يتوافر له كل عناصر الرضا يكون حريصاً على أن يخرج كل مافي جعبته‬ ‫من مهارات (مهارات فنية إدارية وتنظيمية‪ ،‬تفاوض‪ ،‬اتصال‪ ،‬إدارة الوقت) فيحقق التفكير المبدع‬ ‫الذي يرضيه عن نفسه ويرضي الناس عنه‪.‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬مراحل التفكير االبتكاري‬ ‫تنشأ العملية االبتكارية عند ظهور مشكلة معينة تواجه الفرد أو القسم أو اإلدارة التي تتبع المنظمة‬ ‫التي ينتمي إليها‪ ،‬إن هذه المشكلة تعد بمثابة الدافع المحرك لسلوك األفراد نحو توجيه قدراتهم الذهنية‬ ‫ألهداف االبتكار‪ ،‬والتجديد‪ ،‬والتطوير‪.‬‬ ‫ومن منطلق المرحلة السابقة‪ ،‬يبدأ التفكير في األسلوب األمثل لمعالجة المشاكل‪ ،‬وذلك من خالل‬ ‫بحث األسباب الحقيقية الكامنة وراءها‪ ،‬وهنا بادر المفكرون في إدراك المعلومات المرتبطة بالموضوع‬ ‫المبحوث كخطوة مبدئية لتكوين االتجاهات نحو االبتكار‪ ،‬تمهيداً التخاذ القرار المتمثل في األفكار‬ ‫االبتكارية واإلبداعية المختلفة‪.‬وهنا تبدو الحاجة ملحة لتقييم األفكار‪ ،‬البدائل المختلفة من خالل ما‬ ‫يسمى بجلسات العصف الذهني ‪ Bring Storming‬بغية الخروج برأي أو فكر له سمات اإلضافة‬ ‫والتجديد واالبتكار‪.‬‬ ‫وعند هذه الخطوة يصبح من الممكن تجربة هذه الفكرة‪ ،‬للتأكد من مدى مناسبتها للواقع العلمي ويطلق‬ ‫على هذه المرحلة‪ ،‬التطبيق األولي‪ ،‬على أن تلحق بها مرحلة أخرى‪ ،‬هي مرحلة االستمرار في‬ ‫التطبيق‪ ،‬إذا ثبتت سالمة الفكر االبتكاري‪.‬‬ ‫‪-9-‬‬  ‫رابعاً‪ :‬أنواع التفكير االبتكاري‬ ‫قد يواجه الفرد نوعين من المشكالت‪ ،‬يتطلب حل كل نوع منهما نمطاً معيناً من التفكير الذي يمكن‬ ‫أن يقسم إلى نوعين هما‪:‬‬ ‫أ‪ -‬التفكير التحليلي‪:‬‬ ‫وهو تفكير نمطي يبحث عن الحلول الصحيحة أو يعتمد في ذلك على تسلسل األفكار‬ ‫وتحليلها‪ ،‬وقد يتطلب بعض العمليات الحسابية بما يؤدي إلى الوصول إلى حل واحد‬ ‫صحيح‪ ،‬وقد يمكن التنبؤ به مقدماً‪ ،‬وقد يعتمد على الربط بين أفكار بينها ارتباط‪.‬‬ ‫ب‪ -‬التفكير االبتكاري‪:‬‬ ‫وهو تفكير واسع التصور‪ ،‬ويتطلب انطالقاً فكرياً بال قيود أو حدود‪ ،‬ليصل إلى أفكار أو‬ ‫حلول متعددة‪ ،‬ال يمكن التنبؤ بها مقدماً‪ ،‬وقد يعتمد على الربط بين أفكار لم يكن بينها‬ ‫ارتباط‪.‬‬ ‫ويحتاج رجل اإلعالن لمواجهة مشكالته إلى أن يفكر باألسلوبين معاً‪.‬‬ ‫خامساً‪ :‬االبتكارية المنضبطة ‪Disciplined Creativity‬‬ ‫َّ‬ ‫إن االبتكارية في اإلعالن‪ ،‬وا ْن كانت تعتمد بدون شك على مواهب وعبقرية وتصورات كاتب الرسالة‬ ‫اإلعالنية‪ ،‬فإنها لكي تكون فاعلة في تحقيق أغراضها‪ ،‬ينبغي لها أن تكون منضبطة‪.‬‬ ‫اإلعالن الناجح يتطلب معرفة بالبيئة التسويقية الكلية‪ ،‬وادراك قدرات التعلم لدى المستهلك‪ ،‬وفهم متعمق‬ ‫لعملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‪.‬‬ ‫وعلى هذا األساس فاالبتكارية في اإلعالن‪ ،‬هي ليست ابتكارية سائبة تعتمد على تصورات ومخيالت‬ ‫المحرر‪ ،‬وانما االبتكارية في اإلعالن ينبغي أن تكون منضبطة‪.‬‬ ‫وغرض المحرر في االبتكارية المنضبطة يكمن في تحقيق أهداف المعلن بدالً من تحقيق أهداف‬ ‫المحرر‪.‬‬ ‫‪-10-‬‬ ‫إن التعبير الذاتي للمحرر يمهد الطريق للتعبير عن صفات سلع وخدمات معينة ‪ ،Attributes‬معب اًر عنها‬ ‫‪Target‬‬ ‫على شكل منافع للمستهلك ‪ Consumer Benffits‬وبلغة تالئم الجمهور المستهدف‬ ‫‪.Audience‬‬ ‫فالرسائل اإلعالنية تقدم السلع أو الخدمات بطريقة تجعل الناس تهتم بشراء هذه السلع أو الخدمات‪ ،‬حيث‬ ‫تصورها على أنها "تحل مشاكل المستهلك ‪ ،Problem Solvers‬أو أن السلع المعلن عنها‪ ،‬هي طرق‬ ‫وأساليب يتم من خالل إشباع حاجات المستهلك‪.‬‬ ‫ويقول أحد محرري الرسائل اإلعالنية "ألفريد بوليفتز" في وصف االبتكارية في اإلعالن "االبتكارية في‬ ‫اإلعالن ينبغي أن تنتهج قواعد يحكمها غرض محدد من خالل تحليل األفكار المتأتية من الخيال‬ ‫والواقع‪ ،‬وانتقاء األفضل من بينها بما يخدم الغرض المنشود"‪.‬‬ ‫وعليه‪ ،‬فإن نقطة البداية لمحرر الرسالة اإلعالنية هي االستراتيجية االبتكارية‪ Creative Strategy‬التي‬ ‫تأخذ شكل مخطط أو برنامج عمل ‪.Blueprint‬‬ ‫سادساً‪ :‬االستراتيجية االبتكارية‬ ‫إن االستراتيجية التي توضع لإلعالن‪ ،‬هي خطة عمل تحدد هدفاً ما‪ ،‬وتقترح تكتيكات لتحقيق هذا‬ ‫الهدف‪.‬إن أصل كلمة استراتيجية‪ ،‬عسكري‪ ،‬ومعناها "فن القيادة التي يتم تطبيقها على كل جوانب‬ ‫التخطيط واإلدارة للعمليات العسكرية واسعة النطاق"‪.‬وتعد االستراتيجية إطار عمل يستحق التفكير به‬ ‫والوقوف عنده ال سيما عند الحديث عن حمالت إعالنية‪ ،‬وبالتالي عند الحديث عن الصراع من أجل‬ ‫احتالل أعلى مرتبة في ذهن المستهلك‪.‬وعند الحديث أيضاً عن تحديد المركز السوقي‪ ،‬تماماً مثل قائد‬ ‫يحدد أين يرسل قواده‪ ،‬كما يتم القيام بعمل بعض الخطوات التكتيكية عن طريق اختيار وسائل اإلعالن‬ ‫المطبوعة أو المسموعة لالتصال‪ ،‬ومن خالل وضع استراتيجية إعالنية‪ ،‬سيكون لدينا خطة لخوض‬ ‫الحرب التسويقية‪.‬‬ ‫‪-11-‬‬  ‫ولكن كيف تتم صياغة االستراتيجية اإلعالنية؟‬ ‫إن االستراتيجية اإلعالنية ليست نموذجاً يجب على المعلن أن يمأل بياناته‪ ،‬ولكنها عملية تفكير يجب أن‬ ‫يطبقها‪ ،‬وعملياً يجب على المعلن أن يفكر في خمسة أبعاد رئيسية هي‪:‬‬ ‫‪ -1‬تحديد الهدف اإلعالني‪.‬‬ ‫‪ -2‬تحديد السوق المستهدفة‪ ،‬ومن المحتمل أن يحدد بعبارة مختصرة لوصفها‪:‬‬ ‫"السيدات العامالت كثيرات المشاغل" أو أي جملة تصف المستهلك بسرعة‪.‬‬ ‫‪ -3‬تقديم وعود للمستهلك‪ ،‬أي تحديد الميزة الرئيسية في جملة بسيطة‪ ،‬مع استخدام األفعال‪.‬‬ ‫‪ -4‬تدعيم الوعد باستخدام إحدى السمات للمنتج كأساس منطقي يدعم القول‪ ،‬أو تحديد السبب في‬ ‫إتاحة هذه الميزة األساسية من خالل خصائص هذا المنتج‪.‬‬ ‫‪ -5‬تحديد طابع اإلعالن‪ ،‬أو األسلوب الذي تكتب به الرسالة اإلعالنية‪.‬‬ ‫وفيما يلي شرح لهذه األبعاد والعناصر التي يجب أن تتضمنها االستراتيجية االبتكارية لإلعالن‪:‬‬ ‫هدف اإلعالن‪The Advertising Objective :‬‬ ‫‪-1‬‬ ‫إذا كان هدف التسويق هو "بيع السلعة أو الخدمة"‪ ،‬فإن هدف اإلعالن هو المساعدة في العملية البيعية‪،‬‬ ‫من خالل االتصال بالمستهلكين المحتملين‪.‬‬ ‫إن معظم اإلعالنات تقوم بمهمتين أساسيتين‪:‬‬ ‫أ‪ -‬تزويد المستهلك المحتمل بمعلومات عن السلعة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬حث المستهلك وترغيبه بشراء السلعة أو االستفادة من الخدمة‪.‬‬ ‫وهناك إعالنات تصمم خصيصاً لتدعيم اتجاهات معينة ‪ ،Attitudes‬أو سلوكيات شرائية معينة ‪Buying‬‬ ‫‪ ،Behaviours‬كما ت وجد إعالنات تسعى إلى تغيير عادات شرائية‪ ،‬أو صور ذهنية عن السلع‪ ،‬وأنماط‬ ‫استخدامها‪.‬‬ ‫إن هدف اإلعالن يعبر عن الحالة المرغوب فيها للسلعة أو الخدمة المعنية‪ ،‬من خالل وصف دقيق‬ ‫للصورة التي يرغب المعلن بنقلها إلى أذهان المستهلكين‪ ،‬فالمعلن يرغب في تدعيم صورة إيجابية في‬ ‫لنر هذا المثال‪:‬‬ ‫ذهن المستهلك المحتمل عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬ولتوضيح ذلك َ‬ ‫‪-12-‬‬  ‫هناك شركة تسمى ‪ Simplicity‬متخصصة في إنتاج نماذج‬ ‫تفصيل المالبس النسائية المعروفة بـ"الباترونات" "‪."Patterns‬‬ ‫تحدد الشركة هدف اإلعالن كمايلي‪:‬‬ ‫ي‬ ‫"تثبيت حالة "باترونات" الشركة بمثابة الحل لمشكالت الز ّ‬ ‫الذي تواجه المرأة العصرية اليوم ارتفاع مستمر في أسعار‬ ‫المالبس الجاهزة‪ ،‬تغيرات مستمرة في األزياء‪ ،‬ومحدودية‬ ‫األحجام واأللوان‪ ،‬رداءة نوعية المالبس الجاهزة أيضاً‪ ،‬إقناع‬ ‫المرأة النشيطة بأن استخدام باترونات الشركة يتميز بالسهولة‬ ‫والسرعة في تفصيل وخياطة المالبس التي تالئم ذوقها‪ ،‬وازالة‬ ‫جميع الشكوك من أذهان النساء الالتي لم يجربن بعد خياطة‬ ‫مالبسهن بأنفسهن"‪.‬‬ ‫الجمهور المستهدف‪The Target Audience :‬‬ ‫‪-2‬‬ ‫يحتاج محرر الرسالة اإلعالنية إلى‪:‬‬ ‫‪ ‬معرفة خصائص التركيبة السيكولوجية‬ ‫والسلوكية والثقافية واالجتماعية‬ ‫واالقتصادية والدينية للجمهور الذي‬ ‫تستهدفه الرسالة اإلعالنية قيد التكوين‪.‬‬ ‫‪ ‬كذلك فهو يحتاج إلى البيانات الديموغرافية‬ ‫مثل العمر‪ ،‬الجنس‪ ،‬الحالة االجتماعية‪،‬‬ ‫الموقع الوظيفي‪ ،‬الدخل‪ ،‬التعليم‪ ،‬الثقافة‪،‬‬ ‫مكان اإلقامة وغيرها‪.‬‬ ‫‪-13-‬‬ ‫‪ ‬عالوة على ذلك فالمحرر بحاجة إلى معلومات حول اتجاهات المستهلك المحتمل تجاه السلعة المعلن‬ ‫عنها‪ ،‬والمنافسين‪ ،‬واالدعاءات االبتكارية المزمع تضمينها في الرسالة اإلعالنية‪ ،‬وعادات التسوق‬ ‫والشراء‪ ،‬واستخدامات السلعة المعنية‪.‬‬ ‫‪ ‬وأخي اًر وسائل اإلعالن المختلفة التي ستبث أو تنشر أو تذاع منها الرسالة اإلعالنية‪.‬‬ ‫مثال ذلك‪:‬‬ ‫إن الجمهور المستهدف بالحملة اإلعالنية التي ستقوم بها شركة ‪ Simplicity‬آنفة الذكر هو "نساء تتراوح‬ ‫أعمارهن ما بين ‪ 34-18‬سنة‪ ،‬حاصالت على شهادة من إحدى كليات المجتمع‪ ،‬متزوجات أو عازبات‪،‬‬ ‫لديهن أوقات فراغ يرغبن بإشغاله بعمل مفيد‪ ،‬حريصات على االهتمام بمظهرهن‪ ،‬لديهن فكرة جيدة عن‬ ‫ي مهم بالنسبة لهن‪.‬لكن بما أن أسعار المالبس ذات‬ ‫األزياء التي تالئمهن‪ ،‬ونوعية التفصيل والطراز والز ّ‬ ‫الطراز تكلفهن كثي اًر عالوة على كون الموديالت الحالية ال تتمتع بمواصفات الدقة المطلوبة التي تشبع‬ ‫رغبتهن‪ ،‬فإنهن يفضلن تفصيل المالبس بأنفسهن‪.‬بعضهن قد ال تجيد الخياطة بشكل بارع‪ ،‬لكنهن‬ ‫مستعدات للتعلم إذا توافرت "باترونات" مناسبة تمكنهن بسهولة ويسر من تحويلها إلى مالبس تنسجم‬ ‫وأذواقهن‪ ،‬وبأسعار زهيدة‪ ،‬إنهن نساء يتفاخرن باإلنجازات المتحققة على أيديهن‪.‬‬ ‫الوعد االبتكاري ‪:The Creative promise‬‬ ‫‪-3‬‬ ‫بمعنى القيمة الفعلية للسلعة التي يسعى اإلعالن إلى إيصالها إلى المستهلكين المحتملين‪ ،‬حيث يتم تقديم‬ ‫جوهر الرسالة اإلعالنية االبتكارية على شكل مزايا ومنافع محددة تتمتع بها السلعة‪.‬في ضوء هذه الوعود‬ ‫يتم تكوين الرسالة اإلعالنية االبتكارية‪.‬‬ ‫‪-14-‬‬  ‫ففي المثال المتعلق بشركة ‪ Simplicity‬يكون الوعد االبتكاري كما يلي‪:‬‬ ‫إن باترونات الشركة تضع نهاية للمعاناة المترتبة على البحث عن مالبس ذات طراز مالئم‪ ،‬وبجميع‬ ‫األحجام وبأسعار معتدلة‪.‬فالمالبس التي تفصل وتخيط باالعتماد على باترونات الشركة ال تقبل الخطأ‬ ‫أبداً‪ ،‬حيث المقاسات واأللوان متقنة ودقيقة‪ ،‬والطراز دائماً وفق الموضة السائدة‪.‬‬ ‫وعليه ال إحباطات بعد اليوم مع باترونات شركتنا التي تالئم جميع األذواق وبأسعار ال تنافس إطالقاً‪،‬‬ ‫وتذكروا أن لدينا جميع المقاسات بدون استثناء‪.‬‬ ‫‪ -4‬دعم اإلدعاء ‪The Back up Claim‬‬ ‫ينبغي على المعلن أن ال يضع ادعاءاً إال إذا كان هذا االدعاء مدعماً باألدلة والبراهين والبينات التي‬ ‫يستطيع المستهلك المحتمل تلمسها أو تصورها عند استخدام السلعة أو االستفادة من الخدمة المعلن‬ ‫عنها‪.‬‬ ‫إن دعم االدعاء هو بمثابة تأكيد لمصداقية الرسالة اإلعالنية‪.‬‬ ‫مثال ذلك ما جاءت به شركة ‪ Simplicity‬في دعم االدعاءات المتضمنة في رسالتها اإلعالنية حول‬ ‫باترونات الخياطة والتفصيل‪ ،‬حيث ورد النص التالي‪:‬‬ ‫"إن باترونات شركتنا مبسطة إلى درجة أن من يتابعها خطوة خطوة يستطيع أن يحصل على بدلة ذات‬ ‫طراز‪ ،‬وفق أدق المقاسات‪ ،‬في غضون ساعات معدودات‪.‬كما أن كلفة مواد التفصيل والخياطة هي أقل‬ ‫بكثير من مثيالتها في المتاجر‪.‬عالوة على أن البدلة المفصلة في ضوء باترونات الشركة‪ ،‬ال تكلف إال‬ ‫جزءاً يسي اًر من كلفة بدلة جاهزة تباع في أرخص المتاجر‪ ،‬إن طريقتنا في التفصيل والخياطة هي اليوم‬ ‫تحقق السعادة‪ ،‬والنماذج الخاصة بباترونات الشركة قد أصبحت موضة بحد ذاتها"‪.‬‬ ‫‪-15-‬‬  ‫األسلوب اإلبداعي‪The creative Style :‬‬ ‫‪-5‬‬ ‫وأخي اًر‪ ،‬فإن االستراتيجية االبتكارية يجب أن تتضمن وصفاً لنبرة )‪ (Tune‬اإلعالن المزمع توصيله إلى‬ ‫الجمهور المستهدف‪ :‬نبرة مرحة‪ ،‬أو درامية وغيرها‪ ،‬فالرسائل اإلعالنية الناجمة تتضمن خصائص‬ ‫ومميزات ورمو اًز تعبيرية (سواء كانت اإلعالنات مرئية‪ ،‬أم مسموعة‪ ،‬أم مقروءة) فالحركة واإليقاع‬ ‫الموسيقي‪ ،‬واللقطة المعبرة‪ ،‬واللون المميز‪ ،‬والتضاد‪ ،‬وغيرها هي إضافات نوعية ضرورية في جميع‬ ‫اإلعالنات المؤثرة‪.‬فالحكمة ليس في ما تقوله الرسالة اإلعالنية‪ ،‬وانما كيفية التعبير عن ذلك‪ ،‬ولكن مع‬ ‫الحرص على عدم المبالغة في االنغماس في هذه المكمالت الضرورية‪ ،‬الذي قد يبعد ذهن المستهلك‬ ‫المستهدف عن جوهر الرسالة اإلعالنية‪.‬‬ ‫إن نبرة إعالنات ‪ Simplicity‬مثالً‪" :‬حيوية‪ ،‬ديناميكية‪ ،‬مثيرة‪ ،‬ومباشرة وشخصية للغاية‪.،‬والتركيز هنا‬ ‫على الن تائج المتأتية من استخدام الباترونات‪ ،‬التجربة هي أكبر برهان‪.‬هذه هي نتائجنا الباهرة‪ ،‬فقارنيها‬ ‫بنفسك"‪.‬‬ ‫سابعاً‪ :‬ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية‬ ‫من الضروري توضيح حقيقة أنه بالرغم من أن التخيل ‪ Imagination‬هي صفة متأصلة في اإلنسان‪،‬‬ ‫إال أن األفكار االبتكارية الحقيقية صعبة المنال‪ ،‬فالكاتب المبتكر للرسالة اإلعالنية ينبغي أن يمتلك ليس‬ ‫فقط خصائص ولمسات الفنان الخيالي‪ ،‬وانما أيضاً أن يكون قاد اًر على تجسيد حقائق الموقف وربطها‬ ‫بخياالته وتصوراته بشكل يحقق هدفاً معيناً‪.‬فالعمل االبتكاري يحتاج إلى صفات معينة مثل الصبر‪،‬‬ ‫واإلصرار‪ ،‬والحكمة‪ ،‬والروية‪ ،‬وتناغم وتناسق الفكر‪.‬‬ ‫‪-16-‬‬ ‫المعاش‪ ،‬ويصوره‬ ‫بمعنى أن الكاتب المبدع والمبتكر للرسالة اإلعالنية ينبغي أن يستخدم ويجسد الواقع ُ‬ ‫بريشة فنان محترف‪.‬‬ ‫ويعتبر تقديم أفكار إعالنية تمثل الخط الرئيسي لإلعالن من أهم مراحل العملية االبتكارية في اإلعالن‬ ‫ومن أصعبها‪ ،‬فاإلعال ن الناجح يعتمد على تقديم فكرة خالقة ومبتكرة تدور حولها الرسالة اإلعالنية‪،‬‬ ‫وتمثل في نفس الوقت األساس القوي لنجاح جميع الجوانب الفنية األخرى لإلعالن‪ ،‬فنجاح اإلعالن يعتمد‬ ‫على التكامل بين العناصر المكونة للرسالة اإلعالنية والوسائل المستخدمة في تنفيذ واخراج اإلعالن‬ ‫بصورة مناسبة‪.‬‬ ‫وفي نفس الوقت يعتبر تقديم أفكار مبتكرة من أصعب المراحل نظ اًر لضرورة قيام محرر الرسالة باالطالع‬ ‫والبحث عن معلومات وأفكار بين أطراف كثيرة معتمداً على خبراته السابقة‪ ،‬فيجب عليه دراسة المنتجات‬ ‫المعلن عنها دراسة وافية وكذلك المنتجات المنافسة‪ ،‬ودراسة الجمهور المستهدف من حيث رغباته‬ ‫وخصائصه وعاداته الشرائية‪.،‬فهو يق أر ويستمع ويتذكر ويحلل ويجري التجارب حتى يصل إلى أفضل‬ ‫الكلمات للتعبير عن المفاهيم والدعاوى اإلعالنية التي قد تكون بداية رسالة أو سلسلة من الرسائل‬ ‫اإلعالنية‪.‬‬ ‫لذلك فإن ابتكار األفكار اإلعالنية ما هي إال عملية منظمة ومنطقية‪ ،‬وجمع حقائق ‪ Facts‬متراكمة عن‬ ‫الظروف البيئية المحيطة وتحديد المغريات اإلعالنية المطلوبة‪.‬فالكاتب المبدع ال يأخذ الحقائق كما هي‪،‬‬ ‫وانما يحاول ربطها بعضها ببعض في نسيج متجانس لتطوير عالقات فريدة‪ ،‬أو كما يقول خبير اإلعالن‬ ‫األمريكي الشهير ‪" :Tomas Young‬إن االبتكارية هي عملية ربط العناصر القائمة بأساليب جديدة‬ ‫وغير متوقعة"‪.‬واألهم أن تخدم الرسالة اإلعالنية االبتكارية المستهلك‪ ،‬من حيث توفير سلعة أو خدمة‬ ‫تساهم في إيجاد حلول لمشاكل معينة‪ ،‬وان هذه الحلول إنما تأتي من خالل استخدام المستهلك للسلعة أو‬ ‫الخدمة المعلن عنها‬ ‫‪-17-‬‬  ‫خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية‪:‬‬ ‫إن خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية تنطوي على اآلتي‪:‬‬ ‫البحث عن الحقائق والمعلومات التي تمثل أرضية الرسالة اإلعالنية الناجحة‪.‬‬ ‫‪-1‬‬ ‫تحليل النقاط البيعية والمنافع‪.‬‬ ‫‪-2‬‬ ‫إعداد الدعاوى اإلعالنية‪.‬‬ ‫‪-3‬‬ ‫وسيتم تناول هذه الخطوات بشيء من التفصيل‪:‬‬ ‫أوالً البحث عن الحقائق والمعلومات‪:‬‬ ‫قبل مناقشة الحقائق والمعلومات التي يجب‬ ‫على محرر الرسالة اإللمام بها‪ ،‬ينبغي أوالً‬ ‫التعرض لمفهوم الحقائق ‪ Facts‬واستناداً لما‬ ‫يقوله ‪ ،Webster‬فإن الحقيقة هي شيء له‬ ‫وجود أو حدث معين قائم‪.‬فهناك حقيقة أنك‬ ‫تق أر اآلن هذا الكتاب‪ ،‬وأن سعر هذا الكتاب‬ ‫‪ 511‬ليرة وليس ‪ ،551‬وهذه حقيقة مطلقة‬ ‫‪.Absolut Facts‬‬ ‫ولكن هناك العديد من الحقائق التي يجب‬ ‫على محرر الرسالة معرفتها‪ ،‬والتي اليمكن‬ ‫جمعها‪ ،‬أو الحصول عليها بسهولة‪ ،‬فقد‬ ‫أثبتت بعض الدراسات أن من بين ثالثة‬ ‫ق اررات شرائية للسيارة يقوم الزوج باتخاذ هذا‬ ‫القرار في كل اثنين من الق اررات الثالثة‪ ،‬ولكن هذه النتائج ال ترقى إلى مستوى الحقائق حيث أن االعتماد‬ ‫على هذه النتائج يعتمد على الدقة في اختيار نوع وحجم العينة والدقة في التحليل والوصول إلى‬ ‫استنتاجات معينة‪ ،‬وطبعاً الدراسة الجيدة تقلص من احتماالت الخطأ في النتائج‪.‬‬ ‫‪-18-‬‬ ‫وهناك مهمة صعبة أمام محرر الرسالة‪ ،‬وهي الحصول على المعلومات المختلفة المتعلقة بالسلعة أو‬ ‫الخدمة التي يقوم باإلعالن عنها وكذلك الجمهور المستهدف من اإلعالن‪.‬‬ ‫المعلومات التي تسهل عملية كتابة الرسالة اإلعالنية االبتكارية‪:‬‬ ‫وسنحاول فيما يلي مناقشة المعلومات التي ينبغي أن تتوفر للكاتب أو المعلن لتسهيل عملية كتابة الرسالة‬ ‫اإلعالنية االبتكارية‪:‬‬ ‫‪ )1‬معلومات عن السلعة أو الخدمة‪:‬‬ ‫أ‪ -‬مكونات السلعة‪:‬‬ ‫إن معرفة األجزاء التي تتكون منها‬ ‫السلعة‪ ،‬والمواد األولية المستخدمة في‬ ‫تصنيعها يمكن أن تكون مصد اًر‬ ‫ألفكار بيعية فعالة‪ ،‬فاإلعالن عن‬ ‫بعض العصائر يعتمد على أنه‬ ‫"مصنوع من الفواكه الطبيعية" وكذلك‬ ‫بعض المطاعم تركز إعالناتها على‬ ‫المكونات التي تتكون منها الوجبات‬ ‫التي تقدمها‪ ،‬والتركيز على مكونات‬ ‫السلعة كمصدر لألفكار له تطبيقاته‬ ‫في مجال‬ ‫الخدمات‪ ،‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬فإن إحدى شركات الطيران يمكن أن تركز على شبكة‬ ‫خطوطها الواسعة وانتظام رحالتها في استخدامها عبارة "نحن مستعدون عندما تكون مستعداً‬ ‫‪.We are ready when you are‬‬ ‫‪-19-‬‬  ‫ب‪ -‬جودة السلعة‪:‬‬ ‫على محرر الرسالة اإلعالنية أن‬ ‫يكون على دراية كاملة عن جودة‬ ‫السلعة المعلن عنها واستخداماتها‪،‬‬ ‫حتى يمكن استخدامها كنقاط تركيز‬ ‫فيمكن‬ ‫اإلعالنية‪،‬‬ ‫الدعاوى‬ ‫في‬ ‫التركيز على الرقي في األداء في‬ ‫اإلعالنات‪ ،‬كاستخدام شركة سوني‬ ‫‪ Sony‬لألجهزة الكهربائية "نقاء‬ ‫الصوت" كنقطة تركيز في إعالناتها‪.‬‬ ‫أ‪ -‬المنافع التي تقدمها السلعة‪:‬‬ ‫عادةً‪ ،‬تعد أي سلعة أكثر من إشباع‬ ‫سبيل‬ ‫فعلى‬ ‫لمستخدميها‪،‬‬ ‫واحد‬ ‫المثال‪ ،‬فإن معجون األسنان قد يعد‬ ‫المستهلك بالعديد من المنافع مثل‬ ‫"أسنان نظيفة" "رائحة زكية للفم"‬ ‫"معالجة التسوس" "أسنان بيضاء"‬ ‫وهكذا‪.‬‬ ‫فيجب على محرر الرسالة اإلعالنية‬ ‫أن يكون على علم بهذه المنافع‪،‬‬ ‫وتحديد المنافع الرئيسية واألولية من‬ ‫جهة نظر المستهلك المرتقب‪،‬‬ ‫‪-20-‬‬ ‫ويتطلب ذلك جمع المعلومات الالزمة من المستهلكين المرتقبين من خالل بحوث اإلعالن‪،‬‬ ‫واستخدامها في تحديد األفكار البيعية المختلفة‪.‬‬ ‫بالسلع‬ ‫السلعة‬ ‫ب‪ -‬مقارنة‬ ‫المنافسة‪:‬‬ ‫يمكن القول بأنه من‪.‬الصعب وجود‬ ‫سلعة معينة تتميز بعدم وجود‬ ‫على‬ ‫واحتوائها‬ ‫لها‪،‬‬ ‫منافس‬ ‫خصائص قلما توجد لدى منافس‬ ‫آخر‪ ،‬فالسلعة تتضمن عدداً من‬ ‫الخصائص والميزات‪ ،‬وفي نفس‬ ‫الوقت تمتلك عدداً من العيوب‪،‬‬ ‫فعلى محرر الرسالة تحديد الميزات‬ ‫القوية والظاهرة والتي تميز السلعة‬ ‫مقارنة بالسلع المنافسة‪ ،‬وتكون في‬ ‫نفس الوقت لها أهمية للجمهور المستهدف كأساس للمفاضلة عند قيامه بشراء مثل هذا النوع‬ ‫من السلع‪.‬وتستخدم هذه المعلومات بكثرة بواسطة المعلنين الذين يقوم إعالنهم على إجراء‬ ‫المقارنات بين سلعة الشركة وسلع المنافسين (مثال المنظفات الصناعية والتي تقارن قدرة‬ ‫المسحوق المعلن عنه مقارنة بالمساحيق األخرى في إزالة البقع)‪.‬‬ ‫‪-21-‬‬  ‫ج‪ -‬نتائج استخدام السلعة‪:‬‬ ‫يستطيع محرر الرسالة اإلعالنية‬ ‫الحصول على مزيد من المعلومات‬ ‫من خالل دراسة ومراجعة النتائج‬ ‫المتحققة من االستخدام الفعلي‬ ‫للسلعة‪ ،‬وقد يجد المحرر أن من‬ ‫فعل‬ ‫ردود‬ ‫مراجعة‬ ‫المفيد‬ ‫المستهلكين الذين جربوا السلعة من‬ ‫قبل وأشادوا بها‪( ،‬فهذه اإلشادات‬ ‫تمثل نوعاً من البراهين الداعمة‬ ‫للوعود والدعاوى)‪.‬‬ ‫وتدخل ضمن هذا النوع من‬ ‫المعلومات مدى التوفير في المال والجهد الذي تقدمه السلعة للمستهلك‪ ،‬وكذلك دور السلعة‪،‬‬ ‫أو استخداماتها في حل مشاكل المستهلك‪ ،‬أو المساهمة في تذليلها مثل المنظفات وما‬ ‫شابهها‪.‬‬ ‫إن النتائج اإليجابية القائمة‪ ،‬غالباً ما تستخدم في الرسائل اإلعالنية إلضفاء طابع المصداقية‬ ‫على الوعود والدعاوى‪ ،‬وهذا بدوره يؤدي إلقناع المستهلك المحتمل بشراء السلعة المعلن عنها‪.‬‬ ‫‪-22-‬‬  ‫د‪ -‬سعر السلعة‪:‬‬ ‫يفيد معرفة سعر السلعة في‬ ‫استخدامها كنقاط تركيز في‬ ‫الكثير من اإلعالنات وخاصة‬ ‫تلك السلع التي يتميز شراؤها‬ ‫بحساسية كبيرة تجاه السعر مثل‬ ‫السلع الميسرة كالمنظفات‬ ‫الصناعية‪ ،‬الحلوى‪....،‬الخ‪.‬‬ ‫‪ )2‬معلومات عن المستهلكين المرتقبين‪:‬‬ ‫تتضمن المعلومات الخاصة بالمستهلكين المرتقبين معرفة خصائصهم الديموغرافية من حيث النوع‬ ‫والسن والدخل والمهنة‪...‬الخ‪ ،‬وكذلك معرفة المؤثرين في اتخاذ القرار الشرائي‪.‬‬ ‫أ‪ -‬هل تستخدم السلعة بواسطة الذكور‪ ،‬أم اإلناث‪ ،‬أم كليهما؟‬ ‫فالكثير من السلع تستخدم بواسطة‬ ‫اإلناث‪ ،‬وعادة تكون متمثلة في‬ ‫احتياجات المرأة الشخصية‪ ،‬بينما يقوم‬ ‫الرجال باستخدام بعض السلع مثل‬ ‫شفرات الحالقة‪ ،‬والمالبس الرجالية‪،‬‬ ‫وهناك بعض السلع التي تستخدم من‬ ‫قبل الجنسين معاً‪.‬‬ ‫‪-23-‬‬  ‫ب‪ -‬ما هو العمر الذي يمثل أكبر مستخدم للسلعة؟‬ ‫فبعض السلع تستخدم بواسطة جميع‬ ‫األعمار‪ ،‬ولكن هناك دائماً فئة عمرية‬ ‫معينة تعتبر المستخدم األكبر لها‪،‬‬ ‫ومن ثم يجب على محرر الرسالة‬ ‫اإلعالنية معرفة الفئة التي تمثل أكبر‬ ‫مستخدم للسلعة‪ ،‬حتى يمكن استخدام‬ ‫اللغة المناسبة لمخاطبتهم‪ ،‬والعبارات التي يسهل معها إحداث التأثير المطلوب‪.‬‬ ‫ج‪ -‬هل دخل الفرد عامل هام في الشراء؟‬ ‫تقليدياً‪ ،‬كان مستوى الدخل عامالً هاماً‬ ‫في تحديد الجمهور المستهدف‪ ،‬حيث‬ ‫يمثل الدخل القدرة على الدفع‪ ،‬وحيث‬ ‫ارتبط الدخل بالمستوى االجتماعي‬ ‫للفرد‪ ،‬ومع حدوث التغيرات المختلفة‬ ‫في تركيبة الطبقات االجتماعية‪ ،‬لم‬ ‫يعد مستوى الدخل هو العامل الحرج في قرار الشراء وخاصة بعد انتشار أساليب االئتمان‬ ‫المختلفة التي تمكن من شراء السلع مرتفعة الثمن‪ ،‬مقارنة بالدخل المتاح‪ ،‬وبالرغم من ذلك‬ ‫يجب معرفة ما إذا كان دخل الفرد يؤثر بدرجة كبيرة أو صغيرة على قرار الشراء‪.‬‬ ‫‪-24-‬‬  ‫من يؤثر على قرار الشراء؟‬ ‫إن إحدى النقاط الهامة التي يجب‬ ‫على محرر الرسالة اإلعالنية دراستها‬ ‫ومعرفتها‪ ،‬هي األدوار المختلفة في‬ ‫عملية الشراء‪ ،‬فقد يكون هناك مبادئون‬ ‫ومتخذو‬ ‫ومؤثرون‪،‬‬ ‫الشراء‪،‬‬ ‫لفكرة‬ ‫القرار‪ ،‬ومستعملون للسلعة‪ ،‬ولهذا نجد‬ ‫أن الكثير من اإلعالنات تركز على فكرة قيام المرأة بالتأثير على الرجل لشراء سلعة معينة‬ ‫مثل العطور‪ ،‬ويتم التعبير عن ذلك في اإلعالن عن طريق توصية المرأة بشراء العطر‬ ‫المعلن عنه‪ ،‬ومن ثم يوجه اإلعالن إلى كل من المؤثر ومستعمل السلعة‪.‬‬ ‫ثامناً‪ :‬تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة‬ ‫أسلوب انتقاء النقاط والمنافع البيعية‪:‬‬ ‫بعد أن يقوم محرر الرسالة بجمع المعلومات الممكنة عن السلعة والمستهلكين المرتقبين‪ ،‬فإن الخطوة‬ ‫التالية هي تحليلها في شكل مجموعة من النقاط البيعية والمنافع‪.‬وأسلوب انتقاء النقاط والمنافع البيعية‪،‬‬ ‫ينبغي أن يتم وفق اآللية التالية‪:‬‬ ‫أ‪ -‬انتقاء النقاط والمنافع األكثر إثارة بالنسبة للجمهور المستهدف‪ ،‬ويفضل أن تقتصر الرسالة‬ ‫اإلعالنية على ذكر األهم فالمهم من هذه المغريات البيعية‪.‬‬ ‫ب‪ -‬إبراز النقاط البيعية التي يمكن إثبات صحتها بالبيئة والبرهان والشواهد‪ ،‬ويجب التأكيد على‬ ‫ضرورة أن تساهم السلعة المعلن عنها في حل المشاكل األكثر قلقاً للمستهلك المحتمل‪.‬‬ ‫ج‪ -‬انتقاء النقاط البيعية التي يمكن إبرازها في وسيلة اإلعالن المختارة‪ ،‬فلكل وسيلة إعالنية‬ ‫دورها في التأثير‪ ،‬كما أن لكل وسيلة إعالنية جمهورها‪.‬‬ ‫‪-25-‬‬  ‫ولكن ما المقصود بالنقاط البيعية أو الدعاوى أو المغريات البيعية؟!‬ ‫يمكن تعريف النقاط البيعية للسلعة بصفة عامة على أنها بعض الخصائص الموجودة في السلعة ذاتها‪،‬‬ ‫والتي يمكن أن تسهم في تحقيق اإلشباع لحاجة أو رغبة لدى المستهلك‪ ،‬وعلى الجانب اآلخر فإن المنفعة‬ ‫هي اإلشباع المتحقق من شراء‪ ،‬أو استخدام سلعة‪ ،‬أو خدمة معينة‪ ،‬ومع ذلك من وجهة نظر المدخل‬ ‫االبتكاري فإن أي عامل مرتبط بالسلعة قد يشكل أساساً لنقطة بيعية أو منفعة معينة‪.‬‬ ‫وينبغي أال يضع محرر الرسالة اإلعالنية في رسالته وعداً أو دعوى إعالنية إال بعد التأكد أن هذا الوعد‬ ‫قابل للقياس والبرهان‪.‬‬ ‫ويمكن لمحرر الرسالة أن يركز في إعالنه على النقاط البيعية‪ ،‬أو على المنافع المرتبطة باستخدام‬ ‫السلعة‪ ،‬فعلى سبيل المثال قد يكون وجود مادة معينة شيئاً مفضالً في إنتاج منظف صناعي معين‪ ،‬فإذا‬ ‫رغب محرر الرسالة في استخدام وجود المادة (س) كنقطة بيعية فيركز إعالنه على أنه "بسبب وجود‬ ‫المادة س في المنظف (نقطة بيعية)‪ ،‬فإنك ستحصل على اإلشباع من خالل الغسيل األكثر بياضاً‬ ‫(منفعة) ويمكن استخدام نفس الفكرة على عكس ذلك" بسبب قيام الشركة بالبحوث والتنمية في مجال‬ ‫المنظفات الصناعية (نقطة بيعية)‪ ،‬يمكنك اآلن شراء المنظف الذي يحتوي على المادة س (منفعة)‪.‬‬ ‫والسؤال اآلن هو كيف يمكن أن نختار دعوى إعالنية ‪ Ad Appeal‬معينة (نقطة بيعية أو منفعة) من‬ ‫بين العديد من األفكار المتاحة؟‬ ‫لإلجابة عن هذا السؤال ينبغي االسترشاد بما يلي‪:‬‬ ‫‪ -1‬النظر إلى السلعة من خالل عين المستهلك المرتقب‪ ،‬ووجهة نظره وليس من خالل المعلن نفسه‪.‬‬ ‫‪ -2‬أن يعلم محرر الرسالة أن المستهلك المرتقب ال يرغب في اإلعالن ذاته‪ ،‬ولكنه يهتم بالفوائد التي‬ ‫يعد المعلن بإيجادها في السلعة‪.‬‬ ‫ولإلجابة عن السؤال السابق أيضاً‪ ،‬ينبغي على محرر الرسالة اإلعالنية اإلجابة عن األسئلة اآلتية?