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UNIDAD I Concepto de marketing El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. Consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades Gestión del marketing La gestión de mar...

UNIDAD I Concepto de marketing El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. Consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades Gestión del marketing La gestión de marketing es una serie de procedimientos y acciones que se enfocan en la promoción de una marca, producto o servicio por medio del análisis, la planificación, la ejecución y el acompañamiento de diversas estrategias. Gracias a la gestión de marketing es posible crear estrategias y flujos de trabajo para lograr cada vez mejores resultados que se reflejarán en el crecimiento de la empresa. Orientaciones de la administración de marketing La administración de marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores meta. Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing: los conceptos de producción, producto, ventas, marketing y marketing social. Enfoque de producción. Los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que son muy accesibles. Por lo tanto, la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. Se basa en el concepto de que los consumidores prefieren una marca conocida y que el público objetivo se conectará con el producto mejor si conocen la marca. Esta estrategia se centra en la promoción y publicidad de los productos de la empresa, incluyendo anuncios de productos, promociones de productos, eventos de marketing y publicidad en las redes sociales Enfoque de producto. Las acciones están dirigidas a mejorar continuamente el producto, para garantizar características innovadoras que ofrezcan un desempeño superior y una alta calidad. Se aplica en mercados nuevos o en aquellos en donde ya existe un dominio de la competencia. La definición de un negocio que se orienta hacia el producto se enfoca en las características de los productos que vende y los mercados que atiende, no en el tipo de necesidades del cliente que el producto satisface. Enfoque de ventas. Este enfoque está dirigido a las ventas y promoción a gran escala. Es esencial para cualquier empresa porque impulsa la productividad y el éxito en la colocación de sus productos o servicios, sin darle mucha importancia a las necesidades de los clientes. Enfoque de mercado. Este enfoque permite que los negocios definan y diseñen los bienes o servicios que deben responder a una segmentación específica. Para ello, las empresas se adaptan a las expectativas detectadas diversificando su oferta. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes. Enfoque del consumidor. Este enfoque considera la información del comportamiento, la frecuencia de consumo, las actitudes y hasta las relaciones sociales de los consumidores, utilizándolos como referencia para crear productos o servicios. Su prioridad es satisfacer las necesidades de los consumidores. Por lo general este tipo de marketing orientado al cliente funciona bien cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren, entender las necesidades del cliente incluso mejor que él mismo, y crear productos y servicios que cubran las necesidades existentes y latentes, tanto ahora como en el futuro. Enfoque de mercadotecnia social. Su énfasis está en detectar las necesidades y los intereses de mercados objetivos para darles una respuesta efectiva y eficiente, mejorando el bienestar de la sociedad. Responde a problemas ambientales, servicios sociales deficientes, escasez de recursos, entre otros. Enfoque en la competencia. Este punto de vista debe aplicarse con precaución para evitar que las campañas de promoción se conviertan en una herramienta para desprestigiar a otras marcas, puesto que sus acciones consisten en monitorear y responder a las actividades de los competidores. Su objetivo es que una empresa supere a sus rivales comerciales al ofrecer productos y servicios que los superen en términos de calidad, precio, características o beneficios. Enfoque inbound. Inbound se basa en la idea de crear relaciones genuinas y duraderas con las personas al brindarles valor y resolver sus problemas en cada etapa de su viaje. Por ello, las empresas buscarán generar contenidos relevantes, procurar una interacción personalizada y satisfacer a los clientes a largo plazo. Enfoque experiencial. Inbound se basa en la idea de crear relaciones genuinas y duraderas con las personas al brindarles valor y resolver sus problemas en cada etapa de su viaje. Por ello, las empresas buscarán generar contenidos relevantes, procurar una interacción personalizada y satisfacer a los clientes a largo plazo. Mercados. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. Un mercado para el marketing debe tener las siguientes condiciones: Debe haber un conjunto de personas que necesite satisfacer ciertas necesidades o tener el deseo de cubrir una necesidad con un producto específico. Que exista un bien o servicio que pueda satisfacer esas necesidades o deseos. La presencia de empresas que ofrezcan o pongan a la venta los productos que pueden cubrir estas necesidades y deseos. Estos productos se ofrecen o venden a cambio de una cantidad de dinero que el comprador tiene que estar dispuesto a pagar. Pueden diferir en cuanto a sus deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra. Como los compradores no tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado separado. Tipos de mercados. a. Según la competencia. Mercado de competencia ideal. Surge cuando existen múltiples empresas que ofrecen sus productos y servicios a un amplio volumen de consumidores.  Esto permite que haya una competencia justa entre las organizaciones, porque se satisface la demanda de los clientes y existe un equilibrio con la cantidad de empresas que la cubren. Mercado de competencia no ideal. Se caracteriza por poner a las organizaciones en un ambiente de desventaja, pues algunas de ellas ofrecen sus productos a un precio más elevado. Esto va en contra del principio de oferta y demanda, lo que tiene como efecto que ciertas compañías tengan un mayor crecimiento, mientras que otras no. Mercado monopolista. Lleva al extremo las relaciones comerciales imperfectas o no ideales, porque sitúa a una sola empresa como la única que puede producir y vender una oferta. Por esta razón, aquí no existe la competencia, ya que una compañía de manera exclusiva atiende la demanda y posee los bienes, tecnología o recursos para cubrir sus necesidades específicas. Mercado oligopolista. Se trata de un conjunto de organizaciones (por lo general, de número reducido), que de manera exclusiva operan en un nicho. Este escenario privilegia a aquellos que tienen los recursos básicos para hacer una oferta. Tal es el caso de las aerolíneas, los productores de bienes primarios o la industria automotriz. b. Según el producto. Mercado financiero: Es un ramo que ofrece activos a los consumidores por parte de empresas o instituciones dedicadas a la actividad comercial, los préstamos y las inversiones. Mercado de bienes de consumo: Este es uno de los ámbitos más cercanos a la gente, porque abarca todos los bienes de consumo que adquirimos todos los días (alimentos, bebidas, desechables, etcétera.), los cuales se usan y desaparecen una vez que la necesidad de los consumidores ha sido satisfecha Mercado de servicios: Este tipo de mercado contempla a todas las empresas que no ofertan la propiedad de un bien, sino la prestación de servicios específicos. Se distingue por ser muy amplio, pues se encuentra en todos lados. Como muestra están la educación, las telecomunicaciones, el transporte y la construcción. Mercado tecnológico. Es un sector que se caracteriza por ofertar productos del sector tecnológico, los cuales son considerados bienes no perecederos o de uso. Una de sus principales características es que, por lo general, se acompaña de la investigación y el desarrollo científico, de manera que es muy activo y se encuentra en constante movimiento. Dentro de él, podemos encontrar productos tales como computadoras, teléfonos móviles, electrodomésticos y automóviles. c. Según los compradores. Mercado institucional. Este se dirige a instituciones, ya sean públicas o privadas, y apunta a que compren una oferta o un servicio que les permita cumplir con sus funciones o incluso mejorarlas. Como muestra, se encuentran los hospitales, escuelas, entidades gubernamentales y las prisiones. Mercado de consumidores. Se caracteriza por ser el más cotidiano y por involucrar aquellas relaciones que se establecen de forma directa entre las personas y las empresas. En este sector, ese vínculo comercial depende del estudio de los perfiles del comprador y de un seguimiento particular del mismo. Mercado de distribución. Busca ofrecer sus productos no para su consumo, sino para su distribución y venta. Esta categoría también se conoce como mercado de revendedores, pues su objetivo es que otros se entreguen las mercancías a los clientes reales que las utilizarán. Otra de sus características es que sus ofertantes venden por volumen para que sus consumidores lo hagan por unidades y a precios más altos.  Mercado industrial. Este subtipo se refiere a la comercialización que ocurre entre las empresas. Por ello, en este sector, las compañías son las que se vuelven clientes de otras organizaciones, las cuales, por lo general, son proveedores y maquiladores de materias primas. d. Según el punto de vista geográfico. Mercado local. En este subtipo, la convivencia entre empresas se da en un entorno inmediato. Es decir, las actividades comerciales existen solo dentro de una colonia, delegación o ciudad, por lo que, al traspasar estas fronteras, pierden su agencia Mercado regional. Por otro lado, este sector surge en ambientes más amplios que el de una localidad. Por ejemplo, en países enteros o zonas compartidas entre naciones. Un buen ejemplo de esto es la frontera entre México y Estados Unidos. Esta región, que trasciende fronteras, tiene características únicas, así como competidores y clientes con un perfil específico. Mercado internacional. Aquí sus múltiples competidores se dirigen a audiencias que se distribuyen en diferentes naciones, lo que crea las condiciones necesarias para ser reconocidos en estos espacios, conectar con los clientes y satisfacer sus necesidades diferenciadas. Empresas como Carrefour, IKEA o Rappi son ejemplos de organizaciones que están insertas en varios países, pero no en todo el mundo Mercado global. Las organizaciones apuntan a establecer su presencia en todo el mundo u dirigirse a múltiples grupos de consumidores sin perder su identidad corporativa. Para ello, buscan adecuar sus ofertas a cada contexto y a las normativas que exige cada territorio. Starbucks, Apple y Microsoft son ejemplos de organizaciones que operan de manera global, por lo que son reconocidas en todo el mundo Demanda El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. La demanda del mercado se refiere a la cantidad de un producto o servicio que todos los consumidores en un mercado particular están dispuestos y capacitados para comprar a un precio dado durante un período de tiempo específico. Representa el deseo o necesidad colectiva de los consumidores de un producto o servicio específico. La demanda de mercado se ve influenciada por varios factores, como el precio, las preferencias del consumidor, los niveles de ingresos, la disponibilidad de sustitutos y las condiciones económicas en general. Unidad II Mix de marketing Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Producto: hace referencia a la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo. Precio: es el esfuerzo que tendrán que realizar los clientes para obtener el producto.  Plaza: La distribución o lugar incluye las actividades que hace la empresa para que el producto esté disponible para sus clientes objetivo. Promoción: hace referencia a las actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivo para que lo compren. El mix de marketing constituye la caja de herramientas prácticas de la empresa para lograr un fuerte posicionamiento en sus mercados objetivo. El concepto de las cuatro P adopta la visión del vendedor del mercado y no la del comprador. Desde el punto de vista del comprador, en esta era de relaciones con el cliente se podrían describir mejor las cuatro P como las cuatro C. 4P 4C PRODUCTO CLIENTE PRECIO COSTES PLAZA CONVENIENCIA PROMOCION COMUNICACION Posicionamiento El posicionamiento de un producto es la forma en que lo definen los consumidores respecto a los atributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores con respecto a los productos con los que compite. El posicionamiento se compone de tres etapas: I) Identificación de un conjunto de posibles diferencias que aporten valor para el consumidor y que proporcionen ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento. II) Elección de las ventajas competitivas adecuadas. III) Comunicación y entrega eficiente del posicionamiento que se ha elegido para los segmentos seleccionados. ¿Qué es una ventaja competitiva? Ofrecer precios más bajos que los competidores de productos similares Proporcionar más ventajas que justifiquen los precios más altos. Ciclo de vida de un producto Para maximizar los beneficios, una estrategia de marketing del producto se reformula normalmente varias veces. Los cambios en la estrategia suelen ser resultado del cambio en el mercado y de las condiciones del entorno que atraviesa el producto en el ciclo de vida. 1. Desarrollo: Descubrimiento y desarrollo de una nueva idea. (ventas nulas, costes altos de inversión) 1.1. Introducción (lento crecimiento de ventas, no existen grandes beneficios) 1.1.1. Crecimiento (rápida aceptación, aumento de los beneficios) 1.1.1.1. Maduración (disminución del ritmo de ventas, los beneficios se estabilizan o disminuyen) 1.1.1.1.1. Declive (caída de ventas y beneficios) Un ciclo de vida de una marca específica puede cambiar por las respuestas de la competencia. No es una herramienta de predicción para determinar la longitud de la vida útil de un producto, permite comprender cómo puede reaccionar el producto a varios estímulos Desarrollo de nuevos productos. Desarrollo y Desarrollo de Generacion Depuracion pruebas de la estrategia de ideas de ideas concepto de mkt Comercializacion Mercado de Desarrollo de Analisis de pruebas producto negocio Generación de ideas: Por fuentes internas y externas. Depuración de ideas: Ayuda a localizar aquellas que son buenas y a eliminar las que no lo son, lo más pronto posible. Desarrollo y prueba de concepto: Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. Un concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial. Desarrollo de la estrategia de marketing: La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. o La primera parte describe el mercado meta; la propuesta de valor planeada; y las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades para los primeros años. o La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing describe el precio planeado del producto, así como el presupuesto de distribución y marketing para el primer año. o La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de marketing. Desarrollo del producto: Las áreas de investigación y desarrollo o ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible. Mercado de prueba: El producto y el programa de marketing propuestos se introducen en situaciones de mercado más reales. Comercialización: Objetivos, planificación, fijación de precios, promover, distribuir. Mix de comunicación. El mix de comunicación de marketing de una empresa se compone de un conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo que la empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para el cliente y crear relaciones con él. Al mismo tiempo, la comunicación de marketing va más allá de estas herramientas de comunicación concretas. La actitud y la apariencia del vendedor, la decoración del lugar, la imagen corporativa: todo indica algo a los compradores. Cinco herramientas. Publicidad: Toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios.  Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para impulsar la compra o la venta de un producto o servicio. Relaciones públicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa para obtener una notoriedad favorable, crear una buena imagen de la empresa y abordar o eliminar los rumores, las informaciones y los acontecimientos desfavorables. Venta personal: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. Marketing directo: Contactos directos con clientes individuales cuidadosamente identificados tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con el cliente: la utilización del correo, el teléfono, mails, Internet y otras herramientas para comunicarse directamente con clientes concretos o Beneficios para los compradores: Información comparativa- catálogos o Beneficios para los vendedores: Relaciones con clientes - grupos más selectivos, alternativas más rápidas, eficaz a menor costo. o Base de datos: Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes o prospectos individuales. Proporciona una visión holística del comportamiento de compra de sus clientes. LA BASE DE DATOS DE CLIENTES CONTIENE INFORMACIÓN o Geográfica del cliente (dirección, región), o Demográfica (edad, ingreso, miembros de la familia, fechas de nacimiento), o Psicográfica (actividades, intereses y opiniones) y comportamiento de compra (preferencias de compra y la actualidad, frecuencia y valor monetario de las compras pasadas). Distribución de productos y servicios o Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio. o Los socios descendientes: son los canales de marketing (o canales de distribución) que se dirigen al cliente. o Canal de distribución: Consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios. Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra decisión de marketing. Ventajas de contar con distribuidores o Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión. Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas o Distribución física: Transportar y almacenar bienes. o Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. o Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. Los miembros del canal de marketing desempeñan las siguientes funciones o Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de  marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio. o Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. o Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales. o Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado. Los intermediarios del marketing Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los fabricantes ya no cuentan con muchos pequeños distribuidores independientes de dónde elegir. Tales organizaciones a menudo tienen el poder suficiente para establecer términos o incluso dejar a los fabricantes más pequeños fuera de los mercados grandes. El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. El canal de marketing directo no tiene niveles de intermediarios; la compañía vende directamente a los consumidores. Por ejemplo, Avon y Natura venden sus productos a domicilio. Los mercadólogos actuales reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como asociados, y no simplemente como canales a través de los cuales venden sus productos. Por ejemplo, cuando Coca- Cola firma como proveedor exclusivo de bebidas gaseosas de una cadena de comida rápida como McDonald´s. Existen tres estrategias Distribución intensiva: Estrategia que permite ofrecer sus productos en la mayor cantidad de locales posible. Estos productos deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los quieren. Distribución exclusiva: El productor sólo da a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Distribución selectiva: Consiste en el uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de una compañía. Unidad III Los servicios son las actividades o los beneficios intangibles que una organización les proporciona a los consumidores (como viajes en avión, asesoría financiera o reparación de auto móviles) a cambio de dinero u otro valor.  Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, tocar, probar, oír ni oler antes de la compra. Por ejemplo, la gente que se somete a una cirugía cosmética no puede ver los resultados antes de la compra.  Inseparabilidad: Los servicios no se pueden separar de sus proveedores.  Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quien los presta, cuando, donde y como se presta.   Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posteriores. Los servicios deben de transmitir, ser y tener: confiabilidad, tangibilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía. Proceso de compra Muchos aspectos de los servicios afectan la evaluación de la compra que realiza el consumidor. Debido a que los servicios no pueden exhibirse, demostrarse o ilustrarse, los consumidores no pueden hacer una evaluación de todas sus características previamente a la compra. Asimismo, como los proveedores pueden variar en la entrega de un servicio, la evaluación de este puede cambiar con cada compra. Evaluación de la calidad de los servicios. Una vez que un consumidor prueba un servicio, ¿cómo lo evalúa?: principalmente, al comparar las expectativas sobre una oferta de servicio con la experiencia real que tiene con el mismo. Las diferencias entre las expectativas y la experiencia del consumidor se identifican por medio del análisis de brechas. En este tipo de análisis, se pide a los consumidores que evalúen sus expectativas y experiencias con base en dimensiones de la calidad del servicio. A diferencia de los fabricantes de productos que pueden ajustar sus máquinas e insumos hasta que todo quede perfecto, la calidad de los servicios siempre es variable, dependiendo de las interacciones entre empleados y clientes. Aun cuando se esfuerzan mucho, incluso las mejores compañías en ocasiones realizan una entrega tardía, queman un filete o tienen un empleado mal humorado. Sin embargo, una buena recuperación de servicio convertirá a los clientes enfadados en clientes leales. De hecho, una buena recuperación originará más compras y lealtad por parte de los clientes, que si todo hubiera salido bien desde el principio. Administración de la diferenciación del servicio. La solución para la competencia de precios es el desarrollo de una oferta, entrega e imagen diferenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras que distingan la oferta de una empresa de las ofertas de la competencia. Las compañías de servicios también diferencian su imagen a través de símbolos y marcas. Grupo Bimbo adoptó el oso polar como el símbolo de sus anuncios (incluso en animales de felpa, figuras metálicas promocionales, muñequitos y tarjetas coleccionables). El conocido osito Bimbo logró que la gran empresa de pan se volviera memorable y accesible. Valor de marca. Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. Marketing de servicios. Además de las cuatro P, la mezcla de marketing de servicios incluye personas, presentación y proceso: las siete P de marketing de servicios. Producto (Serv): Nombres de marca y símbolos sólidos son los importantes.  Precio: Los consumidores utilizan el precio como un indicador de calidad. Plaza: El canal de distribución es un factor importante en la creación de la estrategia de marketing de un servicio debido a la inseparabilidad del servicio y el productor. Distribucion de Servicios Canal Directo Productor del Servicio Consumidor del Servicio Canal Indirecto Productor del Servicio Agente Consumidor del Servicio Promoción: El valor de la promoción, en particular de la publicidad, de muchos servicios radica en mostrar las ventajas de comprar el servicio. Es valioso hacer hincapié en la disponibilidad, ubicación, calidad uniforme y servicio eficiente y cortés, así como proporcionar una representación física del servicio o de un encuentro de servicio. Personas: Muchos servicios dependen de las personas para la creación y entrega de la experiencia de servicio al consumidor. La naturaleza de la interacción entre empleados y consumidores influye fuertemente en las percepciones que los consumidores tienen de la experiencia en el servicio. Presentación: La evidencia física del servicio incluye todo lo tangible que rodea a este: edificios, paisaje, vehículos, mobiliario, señalización, folletos y equipo. Procesos: Los procesos reales, mecanismos y flujo de actividades mediante los que se crea y proporciona el servicio. La creación real y los pasos de entrega que experimentan los clientes les proporcionan evidencia para juzgar el servicio. Estos pasos incluyen no solo “qué” se crea sino también “cómo” se crea. Segmentación y diferenciación La compañía debe identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor y con mayores utilidades; debe diseñar estrategias de marketing impulsadas por el cliente para desarrollar las relaciones adecuadas con los clientes correctos. MKT MKT Identificar segmentos del mercado, MASIVO META seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de marketing a la medida de cada uno. Segmentación Las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas. La segmentación de los mercados de consumidores Requisitos para una segmentación efectiva Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos Posicionamiento – Diferenciación. Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una proposición de valor, es decir, de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta, y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la competencia. La tarea de diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos: 1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas, 2. Elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento. 3. Después, la compañía debe comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida. El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona. Es la respuesta a la pregunta: “¿Por qué debo comprar su marca?” Objetivos y metas Objetivos: Es la finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a esas metas. Los objetivos son medibles, específicos, son pequeños pasos para alcanzar metas. Metas: Es un resultado deseado que una persona o un sistema imagina, planea y se compromete lograr. Son más amplias, guían el proceso de decisiones FODA La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de la compañía. Se debe realizar un análisis FODA, mediante el cual evalúa las fortalezas (F), las oportunidades (O), las debilidades (D) y las amenazas (A) generales de la compañía. Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e internos que podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y a alcanzar sus objetivos. Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de esta. Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la compañía podría ser capaz de explotar para obtener una ventaja. Y las amenazas son factores o tendencias externas desfavorables que podrían plantear desafíos al desempeño. Fortalezas Debilidades Capacidades internas que podrían Limitaciones internas que podrían ayudar a la compañía a alcanzar sus interferir con la capacidad de la objetivos. compaña para alcanzar sus objetivos Oportunidades Amenazas Factores externos que la compañía Factores actuales y emergentes externos podría ser capaz de explotar para su que podrían desafiar el desempeño de beneficio la compañía El objetivo consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el entorno y, al mismo tiempo, eliminar o superar las debilidades y reducir lo más posible las amenazas. Matrices ▫ Matriz de participación de crecimiento de BGC, es un método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su participación relativa en el mercado. La matriz de participación de crecimiento define cuatro tipos de UEN Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativa Modelo de Porter de las fuerzas competitivas Nivel de competencia: La competencia afecta la rentabilidad y la atracción de un sector. Si hay mucha competencia, los precios tienden a bajar, lo que dificulta obtener ganancias. Por otro lado, menos competidores pueden permitir mayores márgenes de beneficio. Entradas potenciales: Evalúa la amenaza de entrada de nuevos participantes al mercado. Barreras de entrada (como inversiones iniciales o regulaciones) pueden afectar la competencia. Proveedores: Los proveedores con más poder pueden influir en los precios y condiciones. Si los proveedores son pocos y fuertes, pueden imponer condiciones desfavorables. Compradores: Los clientes influyen en los precios y la demanda. Si los clientes tienen muchas opciones, pueden presionar para obtener mejores condiciones. Sustitutos: Evalúa la posibilidad de que los clientes opten por alternativas en lugar de tu producto o servicio. Si hay sustitutos cercanos, la competencia aumenta. Matriz de Ansoff Penetración de mercado: Esta estrategia se centra en aumentar la participación en el mercado actual con los productos o servicios existentes. Por ejemplo, una empresa de café podría vender más tazas de café a sus clientes habituales para aprovechar al máximo su base de clientes actual. Desarrollo de productos: Aquí, la empresa busca introducir nuevos productos o mejorar los existentes para satisfacer las necesidades del mercado actual. Por ejemplo, una marca de smartphones podría lanzar una versión mejorada de su teléfono existente. Desarrollo de mercados: En esta estrategia, la empresa busca expandirse a nuevos mercados geográficos o segmentos de clientes. Por ejemplo, una compañía de moda podría abrir tiendas en otros países o dirigirse a un público diferente. Diversificación: La diversificación implica entrar en nuevos mercados con nuevos productos o servicios. Por ejemplo, una empresa de tecnología podría diversificarse y comenzar a fabricar electrodomésticos Misión, visión y valores. Misión: Es la razón de ser de una empresa, su propósito fundamental que guía todas sus acciones y decisiones. Describe qué hace la empresa, para quién lo hace y cómo lo hace. Por ejemplo, una misión puede ser "Proporcionar productos de alta calidad que mejoren la vida de nuestros clientes". Visión: Es la aspiración a futuro de la empresa, su imagen ideal de lo que quiere lograr a largo plazo. Describe dónde quiere estar la empresa en el futuro y qué impacto espera tener en el mundo. Por ejemplo, una visión puede ser "Convertirnos en líderes globales en sostenibilidad y responsabilidad social". Valores: Los valores de una compañía establecen cómo deben conducirse los administradores y empleados, cómo deben hacer negocios y el tipo de organización que deben construir para ayudar a que la compañía logre su misión. En la medida en que ayudan a impulsar y dar forma al comportamiento en la empresa, los valores son la base de la cultura organizacional de una compañía: el conjunto de valores, normas y estándares que controlan cómo trabajan los empleados para alcanzar la misión y metas de una organización. Empresa Orientada al producto Orientada al mercado Proporcionamos inspiración e innovación Vendemos calzados y ropa a todos los deportistas NIKE deportiva del mundo. (Si usted tiene un cuerpo, es deportista) Vendemos un estilo de vida y una expresión REVLON Fabricamos cosméticos personal; éxito y estatus; recuerdos; esperanzas y sueños Satisfacer y agradar con FEMSA Distribuimos Coca Cola excelencia al consumidor de bebidas. Le damos el poder a los Vendemos herramientas y consumidores para que HOME DEPOT artículos para reparar y tengan los hogares de mejorar los hogares. sus sueños. Investigación del mercado. Es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes de una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Sirve para entender las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes; evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción. Paso 1: Definición del Problema y de los objetivos de la investigación. Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigación. Investigación Exploratoria Investigación Descriptiva Investigación Causal Paso 2: Desarrollo del plan de investigación para reunir información Los investigadores tienen que determinar: La cantidad exacta de información necesaria, Desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz y Presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación Establece las fuentes de datos existentes y Define los métodos de investigación específicos, Define las técnicas de contacto, los planes de muestreo Define los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos. Generación de información. Datos primarios y secundarios. En ambos casos, la información debe ser: Relevante (que se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), Precisa (que se recabe e informe de manera confiable), Actual (lo suficientemente actualizada para tomar decisiones rápidas) e Imparcial (que se recabe y se informe de manera objetiva). Datos primarios. Investigación observacional.  La investigación observacional implica reunir datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. La observación de una retroalimentación tan natural puede proporcionar información que no podría obtenerse mediante métodos de investigación más estructurados y formales. Difícil y casi imposible de observar: como los sentimientos, las actitudes, los motivos o la conducta privada. El comportamiento de largo plazo o poco frecuente también es difícil de observar MysteryShopper. Es una persona anónima, encargada y enviada por una empresa para comprobar la calidad y el buen funcionamiento de sus servicios comerciales (vendedores, asesores, cajeros, etc.) o de información (servicio postventa, por ejemplo). Mapa de la empatía. Busca meterse en la cabeza del cliente mientras interactúa con tu producto o servicio Investigación por encuesta. La investigación por encuesta, el método más utilizado para recabar datos primarios, es la estrategia más adecuada para reunir información descriptiva. La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad; se puede utilizar para obtener muchos tipos distintos información en muchas situaciones diferentes. Investigación experimental. La investigación experimental resulta más adecuada para recabar información causal. Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos iguales, y aplicarles distintos tratamientos, controlando factores ajenos y detectar las diferencias en las respuestas de los grupos. De este modo, la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. Focus group 6-10 personas + 1 moderador. Se les paga por su asistencia.  Tratan un tema en especial Los comentarios se registran. MARKETING INTERNO E INTERACTIVO MARKETING INTERNO El marketing interno consiste en que la empresa de servicios debe orientar y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes, así como al personal de servicio de soporte para que trabaje como un equipo y brinde satisfacción al cliente. Los mercadólogos tienen que lograr que todos los trabajadores de la organización se concentren en el cliente. De hecho, el marketing interno debe preceder al marketing externo. Por ejemplo, Four Seasons Hotels & Resorts empieza contratando personal correcto y lo orientan de forma cuidadosa, le inculca un sentimiento de orgullo para entregar un servicio al cliente sin igual. MARKETING INTERACTIVO El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depende en gran parte de la calidad de la interacción comprador-vendedor, durante la prestación del servicio. En el marketing de productos, la calidad de éstos muchas veces depende muy poco de la forma en que se obtiene el producto. Sin embargo, en el marketing de servicios la calidad depende tanto del prestador del servicio como de la entrega de éste. Por lo tanto, los mercadólogos de servicios deben dominar habilidades de marketing interactivo. Por ello, los hoteles Four Seasons seleccionan sólo personas con una “pasión innata para servir” y los capacita cuidadosamente en el arte de interactuar con los clientes para satisfacer todas sus necesidades. Todos los empleados recién contratados reciben una capacitación durante tres meses, incluyendo ejercicios de improvisación para que mejoren sus habilidades de interacción con los clientes