مقرر سلوك المستهلك PDF 2024/2025

‫مقرر سلوك مستهلك‬ ‫الفرقة الثالثة‬ ‫عالقات عامة‬ ‫‪2024/2025‬‬ ‫اعداد‬ ‫د‪/‬لبنى أحمد‬  ‫محتوى المقرر‪:‬‬ ‫‪ -1 ‬ماهو سلوك المستهلك وأهميته‪.‬‬ ‫‪ -2 ‬العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك‬ ‫(عوامل ثقافية – جماعات مرجعية‪ -‬التأثير‬...

‫مقرر سلوك مستهلك‬ ‫الفرقة الثالثة‬ ‫عالقات عامة‬ ‫‪2024/2025‬‬ ‫اعداد‬ ‫د‪/‬لبنى أحمد‬  ‫محتوى المقرر‪:‬‬ ‫‪ -1 ‬ماهو سلوك المستهلك وأهميته‪.‬‬ ‫‪ -2 ‬العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك‬ ‫(عوامل ثقافية – جماعات مرجعية‪ -‬التأثير‬ ‫الشخصى والعوامل الفردية)‪.‬‬ ‫‪ -3 ‬النماذج النظرية الحديثة المتعلقة بسلوك‬ ‫المستهلك‪.‬‬ ‫‪ -4 ‬مراحل عملية الشراء (ادراك المشكلة‪-‬البحث‬ ‫عن المعلومات‪ -‬تقييم البدائل –اتخاذ قرار الشراء‪-‬‬ ‫وسلوك مابعد الشراء)‪.‬‬  ‫‪ -5 ‬النماذج المختلفة لتأثير االعالن على‬ ‫المستهلك ‪.‬‬ ‫‪ -6 ‬التسويق عبر االنترنت والشراء االلكترونى‬ ‫وتأثيره على المستهلك‪.‬‬ ‫‪ -7 ‬المتسوقون عبر االنترنت (العمالء االلكترونيين)‬ ‫‪( ‬سلوكهم‪-‬دوافعهم للشراء‪-‬المنتجات المفضلة‬ ‫لديهم‪-‬العوامل الجاذبة للشراء)‪.‬‬ ‫‪ -8 ‬التسويق العصبىى ‪NEURO MARKETING‬‬ ‫‪ -9 ‬التقنيات المستخدمة فى التسويق العصبى‪.‬‬ ‫‪ -10 ‬كيفية تطبيق مكونات المزيج التسويقى فى‬ ‫التسويق العصبى ‪.‬‬ ‫‪ -11 ‬وجهات النظر المختلفة حول التسويق‬ ‫العصبى(المؤيدون والمعارضون)‪.‬‬  ‫الفرق بين المستهلك وسلوك‬ ‫المستهلك‪:‬‬ ‫‪ ‬المستهلك‪:‬‬ ‫‪ ‬هو شخص أو مجموعة أشخاص لديهم احتياج‬ ‫معين ال يتم اشباعه اال من خالل الحصول على‬ ‫المنتج المالئم لهذا االحتياج‪.‬‬ ‫‪ ‬سلوك المستهلك‪:‬‬ ‫‪ ‬هى التصرفات واألفعال التى تصدر عن المستهلك‬ ‫فى البحث عن المنتجات التى يتوقع أن تشبع‬ ‫حاجاته ورغباته ثم بعد ذلك تقييم القرار‬ ‫الشرائى‪.‬‬  ‫‪ ‬فالمستهلك هو األساس ألى نشاط‬ ‫تسويقى ‪.‬‬ ‫‪ ‬فالمؤسسة تحاول انتاج المنتجات التى تتالءم مع‬ ‫احتياجات المستهلكين‪.‬‬ ‫‪ ‬ولكن اذا أنتجت منتجات اليحتاجها المستهلكين ال‬ ‫ترى هذه المنتجات النور وال تجد أفراد إلستهالكها‪.‬‬ ‫‪ ‬مهمة االعالن امداد المستهلك بكافة‬ ‫المعلومات الخاصة بالمنتجات المقدمة‬ ‫ومساعدته على االختيار بين البدائل‪.‬‬ ‫العوامل المؤثرة على سلوك‬ ‫المستهلك‪:‬‬ ‫الدوافع‬ ‫‪-1 ‬‬ ‫اإلدراك‬ ‫‪-2 ‬‬ ‫التعلم‬ ‫‪-3 ‬‬ ‫الشخصية‬ ‫‪-4 ‬‬  ‫‪)1‬الدوافع‪:‬‬ ‫‪ ‬تعتبر الدوافع نقطة البداية لتحليل سلوك‬ ‫المستهلك‪.‬‬ ‫‪ ‬فكل سلوك يقوم به الفرد البد أن يكون ورائه‬ ‫دافع‪.‬‬ ‫‪ ‬سواء كان هذا الدافع شعورى أو الشعورى‪.‬‬ ‫‪ ‬وقد أثبتت الدراسات أنه فى كثير من‬ ‫األحيان ال يعرف المستهلك السبب الحقيقى‬ ‫وراء شرائه منتج معين‪.‬‬  ‫‪ ‬للدوافع وظيفتان‪:‬‬ ‫‪ -1 ‬اثارة الفرد نحو سلوك معين‪.‬‬ ‫‪ -2 ‬توجيه سلوكه نحو هدف محدد‪.‬‬ ‫‪ ‬فيخلق الدافع لدى الفرد حالة من القلق‬ ‫والتوتر نتيجة عدم اشباع حاجة معينة ‪.‬‬ ‫‪ ‬وتدفعه هذه الحاجات لشراء منتج بعينه األمر الذى‬ ‫يقلل من حالة التوتر‪.‬‬  ‫‪ ‬سلوك الفرد يكون نتاج عمليات كثيرة من‬ ‫التفكير والمقارنات بين البدائل المطروحة‬ ‫وتحليل نقاط القوة والضعف فى المنتجات‬ ‫المعروضة الختيار أنسبها‪.‬‬ ‫‪ ‬الدوافع ليست عملية ثابتة ولكنها فى حالة تغير‬ ‫دائم نتيجة تغير الظروف المحيطة بالفرد وخبراته‬ ‫الشخصية والسن ‪.‬‬ ‫‪ ‬هناك عالقة بين الحاجة والدافع ‪،‬فالحاجة‬ ‫تؤثر فى الدافع‪.‬‬  ‫أنواع الدوافع‪:‬‬ ‫‪ )1 ‬الدوافع األولية‪:‬‬ ‫‪ ‬وهى رغبة المستهلك فى اشباع حاجاته‬ ‫األساسية سواء كانت مادية أو نفسية دون النظر‬ ‫إلى ماركة معينة‪.‬‬ ‫‪ ‬ويكون هنا دور اإلعالن فى التركيز على‬ ‫خلق وبناء عادات استهالكية جديدة وكسر‬ ‫العادات الشرائية القائمة والتغلب على‬ ‫مقاومة األفراد للمنتجات غير المألوفة‬ ‫لديهم‪.‬‬  ‫‪ )2 ‬الدوافع اإلنتقائية‪:‬‬ ‫‪ ‬وهى رغبة المستهلك فى الحصول على سلعة‬ ‫معينة ذات خصائص محددة‪.‬‬ ‫‪ ‬ويكون دور اإلعالن هنا هو التركيز على اسم‬ ‫المنتج و التأكيد على خصائصه المميزة التى‬ ‫تجعله يتفوق على المنتجات األخرى‬ ‫المنافسة‪.‬‬  ‫‪ )3 ‬الدوافع العقلية‪:‬‬ ‫‪ ‬هى الدوافع التى يحكمها العقل‪.‬‬ ‫‪ ‬هى الدوافع التى تجعل الفرد يفكر كثيرا‬ ‫قبل اإلقدام على شراء منتج ما‪.‬‬ ‫‪ ‬أى قيامه بدراسة البدائل المعروضة أمامه‪.‬‬ ‫‪ ‬تقييم مزايا كل منتج‪.‬‬ ‫‪ ‬دراسة قدرته الشرائية واحتياجاته‪.‬‬  ‫‪ )4 ‬دوافع التعامل‪:‬‬ ‫‪ ‬وهى التى تتعلق بأسباب تعامل المستهلك مع‬ ‫مؤسسة تجارية دون المؤسسات األخرى‬ ‫المنافسة‪.‬‬ ‫‪ ‬وقد يرجع ذلك إلى مدى شعوره بالراحة‬ ‫النفسية مع مؤسسة بعينها‪.‬‬ ‫‪ ‬مدى قربها من منزله‪.‬‬ ‫‪ ‬تنوع المنتجات المقدمة‪.‬‬ ‫‪ ‬تقديم الخدمات الجيدة للعمالء‪.‬‬  ‫‪)2‬اإلدراك‪:‬‬ ‫‪ ‬هى العملية التى تشكل انطباعات األفراد تجاه‬ ‫المنتج المقدم‪.‬‬ ‫‪ ‬فهى عملية استقبال وفهم المعلومات‬ ‫المقدمة‪،‬ثم تخزينها فى الذاكرة‪.‬‬ ‫‪ ‬فالفرد عندما يتعرض للرسالة اإلعالنية يقوم‬ ‫بتفسير مضمونها بما يتماشى مع خبراته‬ ‫ومعلوماته المخزنة فى ذاكرته‪.‬‬ ‫‪ ‬ويكون دور اإلعالن هنا هو تغيير ادراك الفرد‬ ‫للمنتج المقدم وجعله يراه أنه هو األفضل‬ ‫واألقدر على اشباع احتياجاته‪.‬‬  ‫خصائص اإلدراك‪:‬‬ ‫‪ -1 ‬هو عملية ذاتية التتسم بالموضوعية‪،‬فهى‬ ‫تحدث بشكل كامل داخل عقل الفرد‪.‬‬ ‫‪ ‬وكل فرد يدرك األشياء بطريقة مختلفة ‪.‬‬ ‫‪ -2 ‬هو عملية انتقائية ‪ ،‬حيث يميل األفراد ألن‬ ‫يتعرضوا لإلعالنات التى تتفق مع اهتماماتهم‬ ‫واتجاهاتهم‪.‬‬  ‫‪ )3‬التعلم‪:‬‬ ‫‪ ‬هى كل التغيرات التى تطرق على السلوك بتيجة‬ ‫التجربة والخطأ‪.‬‬ ‫‪ ‬فالتعلم عملية مستمرة تعتمد على خبرات الفرد‬ ‫الشخصية وتجاربه السابقة بالمنتجات المختلفة‪.‬‬ ‫‪ ‬العوامل المؤثرة فى التعلم‪:‬‬ ‫‪ -1 ‬التكرار‪،‬فكلما تعرض الفرد للمؤثر كلما زادت‬ ‫درجة تعلمه بمحتواه وزادت معه درجة تذكره‪.‬‬  ‫‪ ‬فهناك عالقة بين التعلم والتذكر فليس‬ ‫للتعلم قيمة بدون التذكر ‪.‬‬ ‫‪ ‬التكرار من العوامل الهامة التى تؤدى إلى تثبيت‬ ‫اإلعالن فى ذهن المستهلك‪.‬‬ ‫‪ -2 ‬الترابط‪:‬أى ربط استخدام منتج معين بموقف‬ ‫سعيد يجذب المستهلك لإلقبال على المنتج‬ ‫والفكير فى شرائه‪.‬‬ ‫‪ -3 ‬المعنى‪:‬أن يتعلم الفرد األشياء التى لها معنى‬ ‫بالنسبة له‪،‬كتعرضه مثال لحملة معينة تتوافق مع‬ ‫قيمه واتجاهاته‪.‬‬  ‫‪ -4 ‬التدعيم‪:‬فالفرد يميل إلى القيام باألنشطة‬ ‫التى يحصل من ورائها على مكافأة نتيجة القيام‬ ‫بها‪،‬كالحصول على الكوبونات والعروض الخاصة‪.‬‬  ‫‪ )4‬الشخصية‪:‬‬ ‫‪ ‬شخصية الفرد هى التى تحدد طريقة اشباعه‬ ‫لحاجاته ورغباته‪.‬‬ ‫‪ ‬فاألفراد يختلفوا فى طريقة استجابتهم لمؤثرات‬ ‫مشابهة‪.‬‬ ‫‪ ‬هناك عالقة بين شخصية المستهلكين‬ ‫وتصرفاتهم الشرائية‪.‬‬ ‫‪ ‬تتأثر الشخصية بعدة مؤشرات‪:‬‬ ‫‪ -1 ‬المحددات البيولوجية‪،‬مثل الوراثة‬ ‫‪ -2 ‬المحددات الثقافية‬ ‫‪ -3 ‬األسرة والمجتمع ومدى تأثيرهم عليه مما يؤثر‬ ‫فى سلوكه‪.‬‬ ‫‪ -4 ‬المحددات الموقفية‬ ‫‪ ‬حيث تعكس الشخصية محددات السلوك‪.‬‬