محاضرة 1-2 معلومات التسويق PDF

‫تعتبر المعلومات شريان العملية التسويقية‬ ‫وال يمكن ألي قرار أن يتخذ في تغيب‬ ‫المعلومات‬  ‫لماذا بحوث التسويق؟‬ ‫شهدت صناعة بحوث التسويق نمو سريع نظرا ً الهميتها‪ ،‬حيث يتوقف نمو اي صناعة على عوامل جذب‬ ‫◼‬...

‫تعتبر المعلومات شريان العملية التسويقية‬ ‫وال يمكن ألي قرار أن يتخذ في تغيب‬ ‫المعلومات‬  ‫لماذا بحوث التسويق؟‬ ‫شهدت صناعة بحوث التسويق نمو سريع نظرا ً الهميتها‪ ،‬حيث يتوقف نمو اي صناعة على عوامل جذب‬ ‫◼‬ ‫الطلب وعوامل دفع العرض‬ ‫وتتمثل عوامل الطلب على صناعة بحوث التسويق في االتي‪:‬‬ ‫◼‬ ‫ظهور مفهوم العميل العالمى ذو االحتياجات العالمية‬ ‫ ‬ ‫وعولمة األسواق نتيجة تحرير قواعد التجارة مما ادى إلى زيادة حدة المنافسة‪،‬‬ ‫ ‬ ‫والتغيرات الحادة في قواعد العمالء‪ ،‬وأصبح العميل انتقائي‬ ‫ ‬ ‫عوامل متعلقة بالعرض في صناعة بحوث التسويق تتمثل في التقدم المتسارع فى مناهج بحوث التسويق‬ ‫◼‬ ‫‪5‬‬  ‫تعريف نظام المعلومات التسويقية‬ ‫عملية مستمرة و منظمة لجمع و تسجيل و تبويب و حفظ و تحليل‬ ‫البيانات الماضية و الحالية و المستقبلية المتعلقة بأعمال المنشاة و‬ ‫العناصر المؤثرة فيها و العمل على استرجاعها للحصول على‬ ‫المعلومات الالزمة التخاذ القرارات التسويقية في الوقت المناسب و‬ ‫بالشكل المناسب و بالدقة المناسبة‬ ‫تتميز نظم المعلومات التسويقية بما يلي ‪:‬‬ ‫‪ -‬توليد تقارير منتظمة و دراسات حديثة للتسويق‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬إيجاد منظومة من البيانات بما يضمن الربط بين القديم و الحديث‬ ‫‪-‬‬  ‫أهمية نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪-‬للمعلومات التسويقية أهمية خاصه في توفير المعلومات المساعدة‬ ‫في أتخاذ القارات التسويقية‬ ‫‪-‬تتميز نظم المعلومات التسويقية بأنها تنظر الى أعمال المنشأة ككل و‬ ‫ليس كأجزاء منفصله‬ ‫‪-‬تتمكن نظم المعلومات التسويقية من استخراج مجموعة ضخمة من‬ ‫المعلومات بشكل تلقائي يساعد على حساب جدوى كل األنشطة‬ ‫التسويقية‬ ‫مكونات نظم المعلومات التسويقه ثالثة أجزاء رئيسيه ؟‬ ‫أوال ‪ /‬مدخالت و هي التي يغذي بها النظام‬ ‫ثانيا‪ /‬عمليات التشغيل و التحليل و هي الطرق و األساليب‬ ‫الالزمة لتشغيل المدخالت حتى يمكن التوصل للمخرجات‬ ‫ثالثا‪/‬المخرجات و هي التي تنتج عن المدخالت و العمليات‬ ‫التشغيلية و التحليلية المتعلقة بها (مثل القرارات التسويقية)‬  ‫ما هي المعلومات التي تحتاج اليها ادارة‬ ‫التسويق ؟؟‬ ‫معلومات التسويق الداخلية‬ ‫◼‬ ‫مخابرات التسويق‬ ‫بحوث التسويق‬ ‫(ترويج )‬ ‫اتصاالت التسويق‬ ‫‪13‬‬  ‫‪ -1‬معلومات التسويق‬ ‫الداخلية‬ ‫هي عملية المعلومات التي يتم تجميعها داخل‬ ‫◼‬ ‫المؤسسة على شكل تقارير (تقارير نسب‬ ‫المبيعات‪ -‬خصائص العمالء‪ -‬متاجر الجملة‬ ‫والتجزئة‪ -‬تفضيالت المنتجات‪).......‬‬ ‫‪14‬‬  ‫‪ -2‬مخابرات التسويق‬ ‫وهي المعلومات التي تتدفق من‬ ‫البيئة الخارجية للمؤسسة (األوضاع‬ ‫السياسية‪ -‬االقتصادية‪ -‬المنافسين‪-‬‬ ‫القوانين والقرارات‪. )....‬‬ ‫‪15‬‬  ‫‪ -3‬بحوث التسويق‬ ‫وهي المعلومات التي تهتم بدراسة‬ ‫الموضوعات والمشكالت التسويقية ‪.‬‬ ‫‪16‬‬  ‫مفهوم البحوث التسويقية‬ ‫ بحوث التسويق ما هي إال مصدر من مصادر المعلومات‬ ‫التسويقية والتي تصب في النهاية في نظام المعلومات‬ ‫التسويقية‪ ،‬كما يعتمد عليها رجال التسويق في اتخاذ قرار ما‪.‬‬ ‫‪17‬‬  ‫مفهوم البحوث التسويقية‬ ‫عرف كوتلر بحوث التسويق بأنها " عملية اإلعداد‪ ،‬الجمع‪ ،‬التحليل‪،‬‬ ‫ ‬ ‫واالستغالل للبيانات و المعلومات المتعلقة بحالة تسويقية‬ ‫" تتضمن بحوث التسويق تشخيص االحتياجات من المعلومات واختيار‬ ‫ ‬ ‫المتغيرات المالئمة التي بخصوصها يجب جمع‪ ،‬تسجيل وتحليل معلومات‬ ‫سليمة وموثوق فيها‬ ‫كما عرفتها الجمعية األمريكية للتسويق على أنها " األسلوب المنظم في‬ ‫ ‬ ‫جمع وتسجيل وتحليل البيانات الخاصة بالمشاكل المتعلقة بتسويق السلع‬ ‫والخدمات في المنظمة‬ ‫‪18‬‬  ‫ من التعاريف السابقة يتضح أن ‪:‬‬ ‫بحوث التسويق هي الوظيفة التي يتم من خاللها ربط المستهلكين‬ ‫والجمهور بصفة عامة بالمنشأة من خالل المعلومات التسويقية‬ ‫والتي يتم جمعها‪ ،‬والمستخدمة في تحديد وتعريف الفرص‬ ‫التسويقية والمشاكل التي تواجه المنشاة في تعاملها مع األسواق‪،‬‬ ‫وتقييم وتعديل تصرفات المنشأة بما يمكن من رفع كفاءة األداء‬ ‫التسويقي‪.‬‬ ‫‪19‬‬ 20  ‫مفهوم نظام االستخبارات التسويقية‬ ‫مفهوم نظام االستخبارات التسويقية ‪:‬‬ ‫يعرف "كوتلر" نظام االستخبارات التسويقية بأنه " "الوسيلة التي بواسطتها يتم التمكن من اإلطالع الدائم‬ ‫والمعرفة المستمرة بالظروف المستجدة داخل المؤسسة وخارجها"‬ ‫فهذا النظام الفرعي عبارة عن تلك المعلومات السرية التي تقوم إدارة التسويق بجمعها عن المنافسين‬ ‫للمنظمة في السوق‪ ،‬وفي ظل هذه المعلومات تقوم المؤسسة بتعديل خططها وبرامجها التسويقية‪ ،‬وقد تطورت‬ ‫أهمية هذا النوع من المعلومات مع ازدياد حدة المنافسة وزيادة حرص المنظمات على معرفة ما يقوم‬ ‫المنافسون‪.‬‬ ‫فنظام االستخبارات التسويقية يهتم أساسا بنشرالمعلومات لتنبيه المدير إلى ما يحصل من تطورات جديدة في‬ ‫السوق‪.‬‬ ‫‪21‬‬  ‫مفهوم نظام االستخبارات التسويقية‬ ‫مفهوم نظام االستخبارات التسويقية ‪:‬‬ ‫أما جمعية خبراء اإلستخبارات التنافسية " "‪SCIP‬فقد عرفت نظام اإلستخبارات التسويقية بأنه "العملية األخالقية‬ ‫‪-‬‬ ‫المشروعة لجمع وتحليل وتوزيع المعلومات المناسبة والالئقة والصالحة حول البيئة التسويقية"‬ ‫يعتبر "الوسيلة التي يتم من خاللها العمل في إطار منظم ومحدد بهدف جعل المنظمة يقظة لمختلف التطورات الحالية‬ ‫‪-‬‬ ‫والمحتملة في البيئة التسويقية‪ ،‬وذلك من خالل تزويد متخذي القرار فيها بالمعلومات الالزمة التي تسمح لهم بإكتشاف‬ ‫الفرص والتهديدات المحتملة في السوق"‪.‬‬ ‫‪22‬‬  ‫انواع نظام االستخبارات التسويقية‬ ‫يقسم نظام االستخبارات التسويقية إلى األنواع التالية‪:‬‬ ‫أوالا حسب درجة المركزية‪:‬‬ ‫ االستخبارات المركزية للتسويق ‪ :‬وتعني وجود وحدة مركزية في المنظمة تقوم بأنشطة استخبارات التسويق‬ ‫‪.‬إن وجود هذه الوحدة يعطي المنظمة مميزات عديدة مثل عدم حدوث ازدواج في الجهد المبذول داخل‬ ‫الشركة‪ ،‬معرفة ما يحدث للمنظمة وتوفير احتياجات المديرين من المعلومات التسويقية المختلفة‪.‬‬ ‫ ولكن في المقابل تعجز تلك الوحدة في أغلب األحيان عن مالحقة التطورات اليومية التي تحدث في أسواق‬ ‫المنظمة‪ ،‬وهو ما يشكل قصورا في تيار المعلومات المتدفق لمتخذ القرار التسويقي‬ ‫‪23‬‬  ‫انواع نظام االستخبارات التسويقية‬ ‫يقسم نظام االستخبارات التسويقية إلى األنواع التالية‪:‬‬ ‫أوالا حسب درجة المركزية‪:‬‬ ‫ االستخبارات الالمركزية للتسويق‪ :‬ويعني أن نشاط استخبارات التسويق يتم القيام به ال مركزيا بواسطة‬ ‫وحدات متعددة منتشرة داخل المنظمة وفروعها وذلك من خالل توزيع المسؤوليات وتوفير اإلمكانيات التي‬ ‫تمكن كل وحدة من التعامل مع جانب معين من جوانب المنافسة‪،‬‬ ‫ وبالتالي يؤدي هذا التخصص إلى زيادة المهارات الفنية لرجال االستخبارات نتيجة زيادة درجة التخصص‪،‬‬ ‫ إال أن ما يعيبه هو احتمال ازدواجية األنشطة أو تجزئة النشاط الواحد إلى عدد من األنشطة الفرعية‪.‬‬ ‫‪24‬‬  ‫انواع نظام االستخبارات التسويقية‬ ‫ثانيا‪ :‬حسب درجة الرسمية‪:‬‬ ‫االستخبارات غير الرسمية للتسويق ‪:‬‬ ‫في هذا النظام ال يوجد إجراءات مكتوبة لممارسة أنشطة اإلستخبارات التسويقية‪ ،‬بل يتم ممارسة تلك‬ ‫األنشطة و الحصول على المعلومات من خالل وسائل االتصاالت المختلفة ومتابعة ما ينشر من معلومات وأخبار في المجالت‬ ‫والصحف المتخصصة في مجال األعمال التي تعمل فيه المنظمة‪ ،‬باإلضافة إلى ما تقدمه األوساط الصحفية‪ ،‬ويمكن جمع‬ ‫المعلومات من خالل حضور لقاءات المنافسين وقراءة اإلخطارات التي ترسل إلى حملة األسهم مثل التقرير السنوي وحضور‬ ‫احتفاالت المنافسين المفتوحة الخاصة بافتتاح فرع جديد أو باإلعالن عن منتج جديد وشراء منتجات المنافسين لتحليل جودتها‬ ‫وتصميمها‪.‬إضافة إلى ذلك يمكن إقامة عالقات ودية بين رجال البيع والعمالء وبذلك يحصل رجال البيع على معلومات هامة‬ ‫عن المنافسين‪ ،‬والعمالء يعتبرون أيضا مصدرا هاما في نقل المعلومات من رجل بيع شركة إلى رجل بيع شركة أخرى قد‬ ‫تكون منافسة لها‪.‬‬ ‫وهناك العديد من العيوب لهذا النظام مثل تأخر وصول المعلومات المطلوبة لعدم وجود قنوات واضحة تمر منها‪ ،‬وكذا تشويه‬ ‫المعلومة نتيجة مرورها من شخص آلخر بصورة غير رسمية مما يؤدي إلى إنحرافها‪.‬‬ ‫‪25‬‬  ‫انواع نظام االستخبارات التسويقية‬ ‫ االستخبارات الرسمية للتسويق ‪:‬‬ ‫تعتمد بعض المنظمات على االستخبارات الرسمية للتسويق وذلك كي تتجنب عيوب نظام‬ ‫االستخبارات غير الرسمية‪ ،‬حيث يتطلب استخدام النظام الرسمي وجود قواعد محددة وإجراءات‬ ‫مكتوبة وسياسات موضوعة وتنظيم يوضح العالقات بين أجهزة االستخبارات وباقي الوحدات في‬ ‫المنظمة ‪.‬‬ ‫وعادة ما تكون االستخبارات التسويقية جزءا من إدارة التخطيط أو قسم بحوث التسويق أو قد يتم‬ ‫بناء وحدة مستقلة في التنظيم لهذا الغرض ‪.‬تقوم هذه الوحدة رسميا بجمع وتحليل البيانات‬ ‫ومعالجتها وتوزيعها‪.‬‬ ‫‪26‬‬  ‫مصادر االستخبارات التسويقية‬ ‫تعتمد المنظمات على مصادر عديدة لالستخبارات التسويقية أهمها‪:‬‬ ‫❑مراكز التوظيف والموظفون العاملون في المنظمات المنافسة‬ ‫❑موظفو المنظمة أنفسهم ‪ :‬من مديرين ومهندسين وعلماء وباحثين يمكن أن يكونوا كلهم قنوات معلومات ومصادر هامة للتغذية العكسية‬ ‫المستمرة والمنتظمة عن كل ما يجري في البيئة وما يقوم به المنافسون من ردود أفعال وممارسات‪.‬‬ ‫❑األفراد الذين يتعاملون مع المنافسين‬ ‫❑التقارير والمعلومات المنشورة ‪:‬إن هذه المعلومات والموارد اإلعالمية المنشورة عن المنظمات المنافسة تمثل مصدرا في غاية األهمية‪ ،‬فما‬ ‫تنشره الصحافة عن هذه المنظمات وإنجازتها واختراعاتها وما تعلن عنه في إعالناتها يمكن أن تزود المنظمة المنافسة بمعلومات سريعة‬ ‫هامة‪.‬‬ ‫❑مالحظة تصرفات المنافسين وتحليل األدلة المادية عن هذه التصرفات ‪:‬حيث يمكن للمؤسسة شراء بعض منتجات المؤسسة المنافسة‬ ‫ودراسة وتحليل المضمون السلعي لهذه المنتجات‪ ،‬وتكلفتها اإلنتاجية وطرق إنتاجها‪ ،‬يضاف إلى ذلك أنه يمكن للمؤسسة االستفادة من تحليل‬ ‫الوضع التنافسي للمؤسسات المنافسة من حصصها السوقية‪ ،‬حجم اإلنتاج ونظم التوزيع التي تستخدما تلك المؤسسات وأساليب تعاملها مع‬ ‫الموزعين ‪.‬‬ ‫❑التقارير والنشرات التي تصدرها بعض األجهزة الحكومية المعنية بالنشاط الصناعي والتجاري‪ :‬كوزارة التجارة والصناعة‪ ،‬وغرف الصناعة‬ ‫وجمعيات المصدرين‬ ‫❑رجال البيع العاملين لدى المنظمة‪ :‬إذ يعدون من مصادر االستخبارات التسويقية‪ ،‬من خالل احتكاكهم بالعمالء‪.‬‬ ‫‪27‬‬  ‫كفاءة وفاعلية نظام االستخبارات التسويقية‬ ‫نظرا لما لنظام االستخبارات التسويقية من أهمية كبيرة في االتصال‬ ‫المستمر بالبيئة والسوق‪ ،‬فان على إدارة التسويق السعي باتجاه تعزيز‬ ‫كفاءة وفاعلية هذا النظام ‪.‬وبهذا الخصوص يمكن اعتماد خطوتان‬ ‫حاسمتان هما‪:‬‬ ‫❑تحسين نشاط استخبارات رجال البيع (حيث انهم يتعاملون بشكل‬ ‫مباشر مع المستهلكين سواء للشركة أو للشركات المنافسة)‬ ‫❑استخدام وسائل أخرى (بحوث التسويق وكافة مصادر االستخبارات‬ ‫االخرى)‬ ‫‪28‬‬  ‫مفهوم البحوث التسويقية‬ ‫عرف كوتلر بحوث التسويق بأنها " عملية اإلعداد‪ ،‬الجمع‪ ،‬التحليل‪،‬‬ ‫ ‬ ‫واالستغالل للبيانات و المعلومات المتعلقة بحالة تسويقية‬ ‫" تتضمن بحوث التسويق تشخيص االحتياجات من المعلومات واختيار‬ ‫ ‬ ‫المتغيرات المالئمة التي بخصوصها يجب جمع‪ ،‬تسجيل وتحليل معلومات‬ ‫سليمة وموثوق فيها‬ ‫كما عرفتها الجمعية األمريكية للتسويق على أنها " األسلوب المنظم في‬ ‫ ‬ ‫جمع وتسجيل وتحليل البيانات الخاصة بالمشاكل المتعلقة بتسويق السلع‬ ‫والخدمات في المنظمة‬ ‫‪33‬‬  ‫ من التعاريف السابقة يتضح أن ‪:‬‬ ‫بحوث التسويق هي‬ ‫الوظيفة التي يتم من خاللها ربط المستهلكين والجمهور بصفة‬ ‫عامة بالمنشأة من خالل المعلومات التسويقية والتي يتم جمعها‪،‬‬ ‫والمستخدمة في تحديد وتعريف الفرص التسويقية والمشاكل التي‬ ‫تواجه المنشاة في تعاملها مع األسواق‪ ،‬وتقييم وتعديل تصرفات‬ ‫المنشأة بما يمكن من رفع كفاءة األداء التسويقي‪.‬‬ ‫‪34‬‬  ‫يجب أن نضع في االعتبار‪:‬‬ ‫‪.1‬أن البحث التسويقي ال يقوم بصنع قرارات المنظمة ولكن يأتي دور البحث التسويقي من خالل سد النقص في المعرفة بمعلومات‬ ‫◼‬ ‫لها صلة وثيقة بالموضوع‪.‬‬ ‫‪.2‬ال يتضمن البحث التسويقي نجاح المنظمة‪ ،‬ولكن في أحسن الحاالت سيساعد على تحسين القدرة في إتخاذ القرار السليم‬ ‫◼‬ ‫والصحيح والعقالني‪ ،‬كما أن إجراء البحث ال يلغي إحتمالية الفشل‪ ،‬فقد يكون سليما ا من حيث المنهجية وبنتائج مقبولة ولكن قد‬ ‫يتعرض تطبيق هذه النتائج لضغوطات بيئية كالعوامل السياسية واالقتصادية وغير ذلك‪.‬‬ ‫‪35‬‬  ‫قبل اإلنتاج‬ ‫اهمية‬ ‫بحوث التسويق‬ ‫بعد عملية البيع‬ ‫أثناء عملية البيع‬ ‫‪36‬‬ ‫ما هي أهمية بحوث التسويق؟‬ ‫‪ -1-‬مرحلة ما قبل اإلنتاج تفيد البحوث التسويقية في هذه المرحلة في دراسة الجوانب التالية‪:‬‬ ‫‪ -‬تحديد حجم الطلب‬ ‫‪ -‬تحديد حجم العرض‬ ‫‪ -‬تحديد فجوة السوق (احتياجات السوق‪ -‬الفرق بين العرض والطلب‪)....-‬‬ ‫‪ -‬تحديد السوق المستهدف‬ ‫‪ -‬تقدير المبيعات في المناطق البيعية المختلفة‬ ‫‪ -‬تقدير ميزانية الترويج‬ ‫‪37‬‬ ‫ما هي أهمية بحوث التسويق؟‬ ‫‪ -2‬مرحلة تدفق المنتجات إلى المستهلك‪ :‬في تلك المرحلة تفيد بحوث التسويق في دراسة الجوانب التالية‪:‬‬ ‫‪ -‬إضافة منتجات أو خطوط إنتاج جديدة (بناء على احتياجات المستهلك‪ -‬دراسة المنافسين‪)......... -‬‬ ‫‪ -‬حذف منتجات أو خطوط إنتاج قائمة‬ ‫‪ -‬التعامل مع منافذ توزيع جديدة‬ ‫أنواع وأساليب اإلعالن المالئمة‬ ‫‪-‬‬ ‫استخدام األسعار في زيادة المبيعات ومواجهة المنافسة (كيف ستتصرف في حالة قام المنافس بخفض األسعار؟)‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ - 3‬مرحلة ما بعد بيع المنتجات تفيد بحوث التسويق هنا في دراسة الجوانب التالية‪:‬‬ ‫‪ -‬دراسة رضا العميل‬ ‫‪ -‬دراسة مشكالت وعيوب المنتجات‬ ‫‪ -‬دراسة أثر اإلعالن‬ ‫‪ -‬دراسة المنافسة‬ ‫‪38‬‬  ‫ما هي أهمية بحوث التسويق؟‬ ‫تتمتع بحوث التسويق بأهمية كبيرة ألنها تحقق العديد من الفوائد ألي شركة أو مؤسسة بغض النظر إذا كانت كبيرة أو صغيرة‪.‬‬ ‫و تتمثل أهمية بحوث التسويق في‪:‬‬ ‫◼ ‪ -1‬استكشاف السوق المستهدف‬ ‫◼ حيث تساعد بحوث التسويق على جمع بيانات ومعلومات دقيقة عن السوق المستهدف مما يساعد الشركة على معرفته جيدًا‪ ،‬والعمل على تلبية احتياجات السوق‬ ‫المستهدف‪.‬‬ ‫‪ -2‬استكشاف الجمهور المستهدف‬ ‫◼‬ ‫ضا معرفة درجة رضاهم عن‬ ‫توفر بحوث التسويق معلومات حول الجمهور المستهدف؛ مما يساعد على معرفة متطلباتهم و العمل على ارضاء تلك المتطلبات‪ ،‬وأي ً‬ ‫◼‬ ‫جودة المنتجات و الخدمات التي تقدمها الشركة‪.‬‬ ‫كما أن فهمك الجيد لجمهورك المستهدف‪ ،‬و احتياجاته يجعلك تتوقع بشكل أفضل معدالت طلبه على منتجاتك وخدماتك بنا ًءا على معلومات دقيقة؛ بما يساعدك في النهاية‬ ‫على تحديد كمية المخزون المناسب لمنتجاتك‪.‬‬ ‫‪39‬‬  ‫ما هي أهمية بحوث التسويق؟‬ ‫‪ -3‬استكشاف الفرص والتهديدات‬ ‫◼‬ ‫ضا التهديدات التي تواجه شركتك أو مؤسستك‪ ،‬ووضع‬ ‫بحوث التسويق تلعب دور كبير في استكشاف الفرص المتاحة‪ ،‬والعمل على استغاللها‪ ،‬و استكشاف أي ً‬ ‫◼‬ ‫اإلستراتيجيات الصحيحة لمواجهتها بفاعلية‪.‬‬ ‫‪ -4‬مواكبة تغيرات السوق‬ ‫◼‬ ‫ضا احتياجات المستهلكين و رغباتهم المتغيرة مما يساعدك على‬ ‫حيث أن قيامك بعمل بحوث التسويق باستمرار تساعدك على معرفة تغيرات السوق المستمرة‪.‬وأي ً‬ ‫◼‬ ‫ارضاء رغبات المستهلكين بأفضل الطرق الممكنة‪.‬‬ ‫‪ -5‬وضع األستراتيجيات التسويقية‬ ‫◼‬ ‫تساعدك المعلومات و االحصائيات التي تقدمها البحوث التسويقية على التخطيط السليم و استخدام االستراتيجيات التسويقية المناسبة لعالمتك التجارية بنجاح وفقًا‬ ‫◼‬ ‫لها‪.‬‬ ‫‪40‬‬ ‫أهداف بحوث التسويق‪:‬‬ ‫‪ -1‬تحديد السوق المحتمل لسلعة معينة‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -2‬دراسة وتحليل المنتجات المنافسة وتفسيرها والمقارنة بينها‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -3‬تحليل المبيعات في مختلف المناطق التي تباع فيها السلعة‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -4‬دراسة طريقة التوزيع التي تناسب السلعة أو الخدمة‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -5‬تحليل الحصص السوقية وتقدير حجم المبيعات المستقبلية‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -6‬معرفة درجة قبول المستهلك للسلعة المعروضة في السوق‪ ،‬ومعرفة سبب قبوله للسلعة‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪41‬‬  ‫أهداف بحوث التسويق‪:‬‬ ‫‪ -7‬دراسة متطلبات شكل السلعة‪ ،‬والتغليف لجعل السلعة أكثر قبوالً ومالءمة‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -8‬دراسة الفرص التسويقية للسلع والمشكالت التي يمكن أن تعترضها‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ - 9‬تقييم الحلول للمنتجات البديلة بنا ًء على جمع البيانات التسويقية وتصنيفها وترتيبها‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ 10‬من شأن البحوث التسويقية تسهيل مهمة إتخاذ القرار‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ - 11‬التنبؤ بالظواهر التسويقية ومعرفة آثارها على النشاط التسويقي للمنظمات مع تحديد العالقات التي تربط بين هذه الظواهر ‪(.‬السوشيال ميديا والتسويق‪ -‬الذكاء‬ ‫◼‬ ‫االصطناعي والتسويق‪)...‬‬ ‫الز َمةا للسلعة حتى‬ ‫الز َمةا للمشروع و ُم ِ‬ ‫ويجب التنبه إلى أن هذه البنود المشار إليها‪ ،‬تستخدم في مرحلة التخطيط التسويقي‪ ،‬وفي مرحلة اإلنتاج وما بعده‪ ،‬وتبقى ُم ِ‬ ‫◼‬ ‫ما بعد عملية البيع‪.‬‬ ‫‪42‬‬  ‫مزايا بحوث التسويق ‪:‬‬ ‫مزايا بحوث التسويق ال تقتصر على إدارة التسويق فقط و إن كان‬ ‫التسويق هي اإلدارة األكثر استفادة منها عن غيرها من اإلدارات‬  ‫مزايا بحوث التسويق للمنظمات‪:‬‬ ‫وضع توقعات وتنبؤات أكثر دقة عن المتغيرات والعوامل التي تؤثر على الجهود التسويقية‬ ‫◼‬ ‫فهم المتغيرات السوقية وأسلوب تفاعلها وطريقة التعامل معها ‪.‬‬ ‫◼‬ ‫فتح مجاالت جديدة أمام رجال التسويق نتيجة دراسة السوق وحاجات العمالء غير المشبعة وبيان إمكانية مساهمة المنظمة في إشباع هذه‬ ‫◼‬ ‫الحاجات واكتشاف الفرص التسويقية المتاحة ‪.‬‬ ‫تحويل قرارات اإلدارة من المخاطرة إلى المخاطرة المحسوبة في ظل ظروف عدم التأكد ألنها تعتمد على األسلوب العلمي في التنبؤ واقتراح‬ ‫◼‬ ‫التوصيات التي تراها مناسبة لمواجهة التوقعات ‪.‬‬ ‫التقليل من أسلوب التخمين والنظرة الشخصية نظرا العتمادها على األسلوب العلمي في دراسة الموضوعات والمشكالت التسويقية واالنتقال إلى‬ ‫◼‬ ‫مرحلة التأكد‪.‬‬  ‫متى نستخدم بحوث التسويق؟‬ ‫هناك العديد من المواقف التي يعتبر استخدام بحوث التسويق فيها أمرا مفيدا وهاما كما يلي‪:‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -1‬عندما نحتاج لبعض البيانات والمعلومات الالزمة التخاذ قرار تسويقي ما‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -2‬عندما نكون مضطرين لالختيار بين عدة بدائل‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -3‬عندما ال يكون هناك إجماع على أهداف أو سياسات أو استراتيجيات بديلة‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -4‬عند مواجهة ظاهرة أو مشكلة غير معروفة األسباب‪(.‬مثل نقص المبيعات)‬ ‫◼‬ ‫‪ -5‬عندما نريد تقديم منتج جديد أو تعديل سعر ما أو اتباع نظام تغليف و توزيع معين أو حتى عند المفاضلة بين عناصر المزيج‬ ‫◼‬ ‫الترويجي الختيار األنسب منها‪.‬‬ ‫‪46‬‬  ‫متى ال نستخدم بحوث التسويق؟‬ ‫على الرغم من أهمية بحوث التسويق إال أنه يوجد العديد من المواقف التي ال نستفيد فيها من إجراء البحث التسويقي وهي كما يلي‪:‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -1‬عند معرفة ما نريد القيام به دون الحاجة إلجراء بحث ما‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -2‬عندما تتوفر جميع البيانات والمعلومات التي تلزمنا التخاذ قرار معين‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -3‬عندما يتطلب األمر اتخاذ قرار فوري‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -4‬عندما تزداد تكلفة القيام بالبحث التسويقي عن المنافع المتوقعة منه‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -5‬عندما ال تتوفر الميزانية الالزمة إلجراء وتمويل البحث‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -6‬عندما ال توجد إمكانية لتحديد أهداف البحث بدقة‪.‬‬ ‫◼‬ ‫‪ -7‬عند االقتناع بقرار أو نتيجة ما وعدم إمكانية إجراء أي تعديل حتى في حالة القيام ببحث تسويقي‪(.‬في حالة تعرض الشركة ألزمة مفاجئة مثال)‬ ‫◼‬ ‫‪47‬‬  ‫تاسعا ا ‪ -‬أخالقيات بحوث التسويق‬ ‫‪ -1‬عدم القيام ببيع السلع والخدمات لجميع أو بعض المستقصى منهم في أي من بحوث التسويق‪.‬‬ ‫‪ -2‬عدم نشر أسماء المستقصى منهم ألي منشأة أو شخص باستثناء المركز الذي قام بالبحث الميداني‪.‬‬ ‫‪ -3‬عدم حجب أي بيانات تم جمعها مكتبيا ً أو ميدانيا ً عن الجهة التي تم البحث من أجلها‪.‬‬ ‫‪ -4‬عدم قيام المراكز المتخصصة في بحوث التسويق ببحوث لشركات منافسة لعمالء هذه المراكز‪.‬‬  ‫تاسعا ا ‪ -‬أخالقيات بحوث التسويق‬ ‫‪ -5‬عدم نشر نتائج البحوث التي تقوم بها المراكز المتخصصة في بحوث التسويق أو االستعانة بهذه النتاائج فاي اإلعاال عنهاا‬ ‫إال بموافقة العمالء الذين أجريت البحوث لحسابهم‪.‬‬ ‫‪ -6‬تعمد الوصول إلى نتائج معينة أو كتابة نتاائج معيناة فاي بحاث معاين بحياث تتماشاى هاذه النتاائج ماع البياناات التاي جمعهاا‬ ‫وتسجيلها وتحليلها‪.‬‬ ‫‪ -7‬في حالة االعتماد على مفاهيم أو أساليب حديثة أو مطبقة ألول مرة في أحد البحوث والتي قاام بابتكاههاا أحاد عماالء مركاز‬ ‫متخصص في بحوث التسويق فإ المركز ال يجب أ يستعين بهذه المفاهيم أو األساليب إال بموافقة هذا العميل‪.‬‬  ‫تاسعا ا ‪ -‬أخالقيات بحوث التسويق‬ ‫‪ -9‬عدم االعتماد على الرشاوي أو األساليب الملتوية للحصول على البيانات المطلوبة ألي بحث في مجال بحوث التسويق‪.‬‬ ‫‪ -10‬عدم قيام الباحث بإعطاء أي بيانات قام بجمعها من الميدان ألي طرف غير الجهة التي قام بتجميع البيانات لصالحها‪.‬‬ ‫‪ -11‬عدم استغالل الباحث ألي بيانات قام بجمعها من الميدان لمصلحته الشخصية وذلك بطريق مباشر أو غير مباشر‪.‬‬ ‫‪ -12‬التزام المقابل بالتعليمات المعطاة له عند القيام بجمع البيانات من الميدان‪.‬‬ ‫‪ -13‬عدم قيام المقابل بالمقابالت الخاصة بأكثر من بحثث ميثداني فثي وقثت واحثد إال بموافقثة جميثع الجهثات التيي تقيوم بهيذه‬ ‫البحوث‪.‬‬  ‫الفرق بين بحوث التسويق و بحوث السوق‬ ‫بحوث السوق (‪ )Market Research‬تهدف إلى تحديد هدفاا محدداا وتركز عليه فقط‪ ،‬فهي تقوم بأبحاث لمجموعة معينة من المستهلكين لمعرفة سلوكهم ودوافعهم‬ ‫الشرائية‪.‬‬ ‫بحوث السوق تهتم بدراسة السوق المستهدف‪ ،‬و جمع معلومات عنه وعن المستهلكين داخل السوق المستهدف؛ لمعرفة المزيد عنهم و عن متطلباتهم‪ ،‬و تحديد نقاط‬ ‫◼‬ ‫القوة و الضعف للسوق المستهدف‪ ،‬و تحديد انسب اإلستراتيجيات للتعامل مع ذلك‪.‬‬ ‫تحدد بحوث السوق هدف معين و تركز عليه‪ ،‬فهي تعتبر بحوث لمجموعة محدودة من المستهلكين لفهم سلوكهم و دوافعهم و تصرفاتهم‪.‬‬ ‫◼‬ ‫بحوث السوق” كمية” ألنها تتطلب جمع معلومات و بيانات كثيرة و تحليلها‪.‬‬ ‫◼‬  ‫الفرق بين بحوث التسويق و بحوث السوق‬ ‫أما بحوث التسويق )‪ ( Marketing Research‬فتغطي نطاق أوسع‪ ،‬فهي تستخدم لفحص العملية التسويقية الكاملة للشركة‪ً ،‬‬ ‫بدال من التركيز فقط على المستهلكين‬ ‫الذين تهدف إليهم‪ ،‬فيمكن القول أن بحوث السوق جزء من بحوث التسويق‪.‬‬ ‫تتعلق بحوث التسويق بكافه البحوث التي تقوم بها المنشاء بغرض المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية المختلفة‬ ‫◼‬ ‫بحوث التسويق‪ :‬هي مفهوم أعمق و أوسع بكثير من بحوث السوق‪ ،‬و تتعامل بحوث التسويق مع استراتيجيات التسويق المختلفة‪ ،‬بل تكون بحوث السوق جز اءا‬ ‫◼‬ ‫من بحوث التسويق‪.‬‬ ‫تشمل نطاق أوسع يتم استخدامه لدراسة العملية التسويقية بشكل كامل‪.‬‬ ‫◼‬ ‫أي أن بحوث التسويق عامة لكن بحوث السوق محددة أكثر‪.‬‬ ‫◼‬ ‫بحوث التسويق يمكن أن تكون نوعية أو كمية أو مزي اجا من االثنين‬ ‫◼‬