Mercadotecnia IV - Universidad Nacional Autónoma de México PDF

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN AUTOR: ROSAURA ARTEAGA ROJAS JESSICA ÁVILA MARRÓN ALEJANDRO MONROY AVENDAÑO MERCADOTECNIA IV Clave: 1651 Plan: 2005...

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN AUTOR: ROSAURA ARTEAGA ROJAS JESSICA ÁVILA MARRÓN ALEJANDRO MONROY AVENDAÑO MERCADOTECNIA IV Clave: 1651 Plan: 2005 Créditos: 8 Licenciatura: Administración Semestre: 6º Área: Mercadotecnia Hrs. Asesoría: 4 Requisitos: Seriación antecedente obligatoria: Hrs. Por semana: 4 Mercadotecnia I, Mercadotecnia II y Mercadotecnia III Tipo de asignatura: Obligatoria (x) Optativa ( ) Objetivo general de la asignatura Al finalizar el curso, el alumno será capaz de dirigir y/o desarrollar planes estratégicos para organizaciones de diferente tipo. Temario oficial (horas sugeridas 64) 1. Planeación Estratégica (10 hrs.) 2. Plan estratégico de mercadotecnia (9 hrs.) 3. Plan estratégico de operaciones (5 hrs.) 4. Plan estratégico de finanzas (5 hrs.) 5. Plan estratégico de personal (5 hrs.) 6. Plan estratégico de informática (5 hrs.) 7. Plan estratégico de publicidad (5 hrs.) 8. Plan estratégico de promoción (5 hrs.) 9. Plan estratégico de ventas (5 hrs.) 10. Plan estratégico de relaciones públicas (5 hrs.) 1 11. Plan estratégico de exportación (5 hrs.) Introducción La planeación es una actividad universal que puede variar su contenido en los diferentes niveles de la estructura organizacional. Planear implica realizar actividades futuras y concierne a las decisiones que se proponen, así también, al futuro resultado de las decisiones del presente. Hablar de planeación estratégica es consecuencia del hecho de que las empresas operan en medios que experimentan constantes cambios, donde la organización necesita responder a éstos con estrategias que les permitan seguir creciendo o que les auxilien a posicionarse en nuevos mercados o países. Los más importantes cambios a los cuales la empresa debe prestar siempre atención se relacionan con cambios tecnológicos; políticos y gubernamentales; en las actitudes o normas sociales y, por supuesto, en la actividad económica. La forma en que las empresas tratan de afrontar estos cambios es mediante el desarrollo de distintos planes estratégicos, en finanzas, en el personal, en ventas o en operaciones, por citar algunos. Las tareas de crear, implantar y ejecutar las estrategias de una organización constituyen la razón de ser de la administración en las mismas. La estrategia es el “plan de acción” que tiene la administración para posicionar a la empresa en la arena de su mercado, conducir sus operaciones, competir y atraer a clientes, y lograr los objetivos de la organización. Estrategias, objetivos, metas, políticas y programas, son palabras con las que estarás familiarizado al término de este curso. Comprenderás que la planeación estratégica es el mecanismo más valioso capaz de coordinar los esfuerzos de toda la organización y que el proceso de la planeación se refleja en respuestas funcionales como producción u operaciones, finanzas, personal, ventas, publicidad, por ejemplo, y que todas las funciones de la empresa se ven obligadas a adaptarse para responder a las nuevas condiciones y, sobre todo, para alcanzar excelencia. Reconocerás que lo más decisivo es que el proceso de planeación 2 responda a los talentos y habilidades personales existentes en la organización, a las aspiraciones personales de sus miembros, al estilo organizacional y los valores corporativos, a las creencias o ideología sostenida a través del tiempo, a las tradiciones y a la cultura organizacional. El tema 1 te proporciona los conceptos indispensables para contextualizar adecuadamente el rol de la planeación estratégica, a través de su definición, la enumeración y caracterización de los tipos de planeación existentes y sus elementos. La forma en que las empresas definen su misión y el proceso que ésta debe seguir para desarrollar un plan estratégico también se presentan en este tema de forma que seas capaz de presentar un plan estratégico consistente. El tema 2 muestra la forma en que la mercadotecnia hace explícita toda su fuerza dentro de las organizaciones. Se proporcionarán las herramientas y los marcos específicos para planear, crear, y tomar decisiones estratégicas de mercadotecnia para entender y dominar las mejores formas de aprovechar las condiciones internas de la empresa en términos de su misión y aptitudes, así como su condición externa. El tema 3 contiene los niveles y elementos más importantes para desarrollar el plan estratégico de operaciones o producción que, como se verá en otros temas, conjuntamente con el plan de ventas, es una parte fundamental para la empresa pues tiende a optimizar el proceso productivo de la misma, en términos de insumos, materias primas, tecnología, recursos humanos y financieros, entre otros. El tema 4 presenta de forma clara los elementos que debe contener un plan estratégico de finanzas, resaltando su importancia intrínseca, no sólo por ser el 3 documento que detalla el destino de los recursos financieros, propios o externos, con que contará la empresa en el periodo considerado, sino porque es, en realidad, el plan que determina la puesta en marcha del plan estratégico global de la empresa. El tema 5 es también importante porque las organizaciones están compuestas por el activo más valioso de todos: su capital humano. Para que las empresas de cualquier tamaño y en cualquier actividad respondan de forma rápida y flexible al entorno competitivo, deben desarrollar su plan estratégico de personal. Comprenderás la importancia de las decisiones por parte de la gerencia para desarrollar tácticas que respondan a las necesidades específicas de la empresa en la administración de los recursos humanos. El tema 6 presenta los conceptos relevantes para la denominada informática y la forma en que las organizaciones administran la información que ellas mismas generan y toda la información que reciben del exterior y que contribuye a posicionarlas en mejores escenarios en el intercambio global de información. Las empresas, al desarrollar un plan de informática, buscan satisfacer sus necesidades de captura, registro y proceso de datos para desarrollar tareas y tomar decisiones. El tema 7 presenta lo más relevante relacionado con una actividad muy visible de la mercadotecnia: la publicidad. Muchas empresas tienen resultados adversos cuando no orientan adecuadamente los objetivos y políticas de la empresa a las actividades propias de la publicidad. Por tanto, el objeto de este tema es fortalecer la idea de que la publicidad se debe realizar con base en datos confiables y en concordancia con la misión, valores, imagen e identidad de la empresa. El tema 8 proporciona los puntos más relevantes para que las empresas desarrollen de forma exitosa el plan estratégico de promoción. Al igual que en el tema precedente, se trata que las empresas desarrollen promociones que 4 realmente contribuyan al posicionamiento de la empresa en la mente de los consumidores y no sea vista como una actividad de ofrecer “recuerditos”. El tema 9 está enfocado a la compleja actividad de las ventas. Las empresas, al diseñar su plan estratégico de ventas, no deben contentarse sólo con apoyar durante cierto tiempo y con cierta cantidad de recursos financieros y humanos las funciones y actividades propias de la fuerza de ventas. La planeación es contemplada, por supuesto, pero el área de ventas se interrelaciona con las áreas de producción y finanzas y es, en realidad, la parte que determina el éxito o fracaso de la empresa para el periodo contemplado. Una apreciación incorrecta para determinar el potencial de mercado, el potencial de ventas y la realización del pronóstico de ventas como tal, son algunos de los conceptos y elementos que se analizarán. El tema 10 introduce los factores de éxito en el desarrollo del plan estratégico de relaciones públicas. Los conceptos como identidad, imagen y público le permiten a las empresas alinear los objetivos generales con los resultados que se buscan obtener a través de las actividades que desarrolla el área de relaciones públicas. El tema 11 te permitirá introducirte de forma concisa en una actividad que por sí misma implica riesgos: la exportación. El objetivo principal de este tema es que cuentes con los elementos mínimos necesarios para identificar los factores y puntos críticos para el desarrollo del plan de exportación, los criterios más relevantes para la selección de mercados meta, sin dejar de lado consideraciones relativas a la capacidad exportadora de las empresas. Adicionalmente, comprenderás la utilidad de las guías sectoriales de exportación y la forma en que se estructura el plan de negocios en comercio exterior. 5 TEMA 1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Objetivo particular Al finalizar el tema, el alumno conocerá el concepto de planeación estratégica y distinguirá los diferentes tipos de planeación; conocerá también, cuáles son los elementos de la planeación estratégica y cómo se define la misión de la organización; así mismo, sabrá el proceso de desarrollo del plan estratégico y la forma en que éste se presenta. Temario detallado 1.1. ¿Qué es la planeación estratégica? 1.2. ¿Cuáles son los tipos de planeación? 1.3. Elementos de la planeación estratégica 1.4. ¿Cómo se define la misión de la organización? 1.5. Proceso para el desarrollo del plan estratégico 1.6. Capitulado para la presentación del plan estratégico Introducción El turbulento mundo de los negocios en el que se desenvuelven actualmente las empresas mexicanas es un emocionante desafío que debemos enfrentar auxiliándonos de diversas herramientas, siendo una de ellas la planeación estratégica. Hoy por hoy, la Planeación Estratégica, resulta indispensable en la vida de una empresa sin importar su tamaño; ya que por muy sencilla que sea, hasta una microempresa debería de contar con esta vital herramienta. Por otro lado, la Planeación Estratégica, se torna una fuerza para aquellas empresas que sí cuentan con ella, y por el contrario resulta una debilidad para aquellas que aún no basan la vida de su negocio en ella. 6 1.1. ¿Qué es la planeación estratégica? La planeación estratégica la podemos definir como la predicción del futuro que hacemos, para maximizar los recursos humanos y materiales de una empresa, analizando sus fuerzas y debilidades, amenazas y el medio ambiente en general, y mediante el establecimiento de estrategias y tácticas, aprovechar las áreas de oportunidad, convirtiendo con éxito el futuro en realidad. 1.2. ¿Cuáles son los tipos de planeación? Así mismo, para una adecuada elaboración de la planeación estratégica, debemos tener en cuenta los diferentes tipos de planeación: En cuanto al periodo establecido para su realización puede ser:  A corto plazo: cuando se realiza en un término menor o igual a un año.  A mediano plazo: cuando se realiza por un período de uno a tres años.  A largo plazo: cuando se proyecta a un tiempo mayor de tres años. En cuanto a su diseño puede ser: Estratégica. Diseñada por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición, de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización. Táctica o funcional. Es la que determina los planes más específicos, que se refieren a cada uno de los departamentos de la empresa y que se subordinan a los planes estratégicos. Es establecida y coordinada por los directivos de nivel medio, con el fin de poner en práctica los recursos de la empresa. Operativa. Ésta se rige de acuerdo a los lineamientos establecidos por la planeación táctica, y su función consiste en la formulación y asignación de actividades más detalladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Por lo general, dentro de esta planeación se determinan las 7  actividades que debe desarrollar el recurso humano, por lo que se refiere a cada una de las unidades en que se divide un área de actividad. o Corto En cuanto al o Mediano periodo o Largo TIPOS DE PLANEACIÓN  Estratégica En cuanto al  Táctica diseño  Operativa Figura 1.1. Tipos de planeación 1.3. Elementos de la planeación estratégica Es importante considerar además del tipo de planeación que se va a realizar, cuáles son los elementos de la planeación:  Misión  Visión  Filosofía de la empresa  Objetivos Elementos de  Políticas la planeación  Supuestos estratégica  Procedimientos  Presupuestos  Proyectos  Retroalimentación  Cursos alternativos Figura 1.2. Elementos de la planeación estratégica 1.4. ¿Cómo se define la misión de la organización? 8 Para poder realizar una planeación estratégica, es necesario que ésta tenga congruencia con la misión de la organización, la cual es su razón de ser, que es el propósito o motivo por el cual existe, y por lo tanto da sentido y guía a sus actividades. Se recomienda que la misión contenga y manifieste características que le permitan permanecer en el tiempo, tales como:  Atención (orientación al cliente).  Alta calidad en sus productos y/o servicios.  Mantener una filosofía de mejoramiento continuo.  Innovación y/o ventajas competitivas que le den a sus productos y servicios especificaciones que atraigan y mantengan al cliente. Así mismo, la misión de la organización debe reunir ciertos requisitos que le den validez y funcionalidad; debiendo ser ésta:  Amplia, sin perder la naturaleza y carácter de la empresa.  Motivadora, pero que no se perciba como inalcanzable.  Congruente, no sólo con los valores de la empresa sino también de los que la dirigen y trabajan en ella. Una guía para definir la misión de la organización es que ésta responda a las siguientes preguntas:  ¿Qué? (necesidad que satisface).  ¿Quién? (clientes a quienes pretende alcanzar).  ¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad que se pretende atacar). 9 Así mismo, puede hacerse una convocatoria para generar ideas, depurarlas y homologarlas en un solo enunciado; formarse grupos multidisciplinarios que expresarán los puntos de vista de la organización; contratar servicios de asesores en la materia, etc. Mientras una empresa tenga bien definida su misión y no la pierda de vista o intente un cambio sin antes hacer un análisis, tiene un gran punto a su favor, que combinado con una planeación estratégica bien desarrollada le permitirá alcanzar sus objetivos con éxito. 1.5. Proceso para el desarrollo del plan estratégico Por tal motivo, y considerando que estamos hablando de empresas mexicanas en donde se tiene una economía demasiado cambiante, es necesario desarrollar un proceso de planeación estratégica completo que conste de los siguientes puntos: 1. Elaborar un programa para llevar a cabo la planeación estratégica, que debe contener el nombre de las personas que participarán en su elaboración; así mismo, debe contener las fechas en que deben entregar o cumplir con su respectiva aportación; departamento al cual pertenece y cuál es la participación que tendrán dentro de la planeación estratégica. 2. Establecimiento o definición de la misión de la empresa, si no se cuenta ya con ella. 3. Análisis de fuerzas y debilidades de la empresa, las primeras deben seguirse cultivando y aprovechando como ventajas competitivas, y las segundas deben irse disminuyendo o eliminando y tener planes de contingencia para dominarlas; así mismo, se deben fijar objetivos de mejoramiento. Este análisis puede presentarse de una manera práctica con la siguiente matriz, ver cuadro 1.2. 10  FUERZAS DEBILIDADES ACCIÓN CORRECTIVA Cuadro 1.2. Ejemplo del análisis de fuerzas y debilidades 4. Indicadores económicos y financieros nacionales e internacionales que afectan a la empresa de acuerdo a su giro, los cuales deben ser uniformes para que los resultados que se obtengan provengan de las mismas bases, debido a que hay datos que se interrelacionan entre sí y si éstos son diferentes puede llegar a distorsionarse la información. Dentro de los principales indicadores económicos podemos mencionar:  Inflación  Producto Interno Bruto (PIB)  Balanza Comercial  Reservas del Banco de México  Gasto Público  PIB de la industria  Tasa de desempleo  PIB de EE.UU. y Canadá  Precio del petróleo  Tipo de cambio 5. Análisis tecnológico, político y social que pueda afectar a la empresa, tanto nacional como internacional. 6. Investigación del mercado y análisis de amenazas y áreas de oportunidad. Los ejecutivos de hoy en día recurren a la investigación de mercados debido a las necesidades de información que tienen para tomar 11 decisiones, y sobre todo para evitar trabajar a base de prueba y error, que resulta muy costoso. A través de la aplicación de las técnicas de la investigación de mercados podemos conocer cómo está el mercado, cuáles son las oportunidades y las amenazas. Se puede hacer un análisis profundo de aquellos aspectos que también forman parte del medio ambiente de la empresa; podemos definir nuestro mercado objetivo, las necesidades y deseos de los consumidores, nuestra participación de mercado, el tamaño de nuestro mercado, importaciones y exportaciones, nuestra competencia y medirla, podemos definir el perfil de nuestro consumidores, etc. Una vez identificadas las oportunidades, se deben aprovechar, cultivar, establecer y desarrollar un plan para aprovecharlas y convertirlas en utilidades, y buscar nuevas áreas de oportunidad; en cuanto a las amenazas, debemos hacer planes de contingencia para eliminarlas y convertirlas en más áreas de oportunidad. Este análisis del mercado y, de las oportunidades y amenazas se hace para toda la empresa y para cada una de sus líneas de producto, y es importante tomar en cuenta que también se basa en un análisis económico, político y social del entorno de la empresa. Esta información se puede presentar en una matriz similar a la del análisis de las fuerzas y debilidades, ver cuadro 1.3. INFORMACIÓN DEL MERCADO AMENAZA OPORTUNIDAD Cuadro 1.3. Ejemplo del análisis del mercado 12 7. Análisis de necesidades del mercado, derivado de la investigación de mercado, el cual nos permite saber cuál es el comportamiento y perfil del consumidor, para darle el satisfactor que necesita y basados en este análisis, podemos definir mejor nuestras estrategias. Así mismo, podremos fijar objetivos para satisfacer dichas necesidades. 8. Análisis de producto en el cual intervienen básicamente cinco factores de vital importancia:  Matriz de portafolio de productos del Grupo de Consultoría de Boston  Ciclo de vida del producto  Posición contra la competencia  Análisis de la competencia  Mezcla de mercadotecnia del producto a) Matriz del portafolio de productos del Grupo de Consultoría de Boston, es una herramienta que nos sirve para ubicar nuestro producto tomando en cuenta su participación dentro del mercado y su crecimiento dentro de éste. Las posiciones que puede adoptar un producto son: estrella, vaca de dinero, niño problema y perro. b) El ciclo de vida del producto, es una herramienta que nos sirve para saber en qué etapa de vida se encuentra nuestro producto. Es importante realizar este estudio para complementar la información obtenida de la matriz de portafolio de producto. c) Respecto a la posición contra la competencia, las posiciones que se pueden adoptar dentro del mercado son:  De líder  De retador  De seguidor  De especialista 13  Es importante tener en cuenta, que en función de la posición que se tenga se podrán fijar estrategias a seguir, ya que no es lo mismo una estrategia absoluta en la posición de líder que en una posición diferente. d) Análisis de la competencia. La finalidad de este análisis es conocer a nuestra competencia tan bien como conocemos a nuestra empresa, identificando tanto a nuestra competencia frontal como indirecta. Se considera competencia frontal, aquellos productos con características similares; y competencia indirecta, aquellos productos con características diferentes, pero que de alguna manera participan en el mismo mercado de manera importante, son como los productos sustitutos. e) Mezcla de mercadotecnia del producto. En este punto, se deben analizar todos los factores relacionados con la mercadotecnia del producto, esto es, de qué manera haremos llegar el producto al consumidor, si se realizará por medio de venta directa, la publicidad, promoción, canales de distribución necesarios, merchandising, el servicio, la garantía que se ofrece en el producto, etc. Una vez que se ha realizado este análisis, podremos fijar objetivos y estrategias de mejoramiento de nuestro producto, basados en los resultados obtenidos. Una combinación de los cinco factores analizados no solo representa para la empresa un medio para analizar el producto y fijar sus objetivos; representa también una gran ventaja competitiva pues se llega a conocer perfectamente a la competencia. Así mismo, la adecuada combinación de estos factores facilita la fijación de estrategias, y de esta manera, se cumple con la exigencia moderna de hacer las cosas mejor, bajo los análisis sencillos y con aplicaciones prácticas para obtener resultados en corto tiempo y con sentido de urgencia que es un requisito actual en la vida de negocios. 14 9. Posicionamiento. El posicionamiento tiene su origen en un artículo en Advertising Age, de Al Ries y Jack Trout. Los autores se refieren a la posición o percepción que tiene un producto o empresa en la mente de los consumidores. Consiste simplemente en concentrarse en una idea, o incluso en una palabra, que defina a la compañía en las mentes de los consumidores. 10. Fijación de objetivos generales y particulares por línea de producto. Se deben fijar objetivos generales de la empresa y objetivos particulares, pero ambos deben coincidir con el objetivo y misión de la empresa. Así mismo, deben ser medibles, alcanzables, iniciar con un verbo en infinitivo, contener fechas de cumplimiento, especificar resultados y deben ser difundidos en toda la empresa. Los objetivos generales son establecidos por la alta dirección de la empresa y se refieren principalmente a la misión de la empresa y a los resultados que la compañía desea lograr en su conjunto. Están enfocados al nivel de utilidades global para los accionistas, al crecimiento global que deberá tener la empresa, a la participación del mercado de manera general que deberá tener, en fin, se refieren a objetivos que afectan a toda la organización. Las empresas que manejen varias divisiones, líneas de producto, deberán tener objetivos particulares para cada una de ellas. Algunos de los objetivos particulares, por línea o por departamento son: objetivos de capacitación, de ventas por zona geográfica, de utilidades, objetivos de ventas, por unidades y precios, por representante de ventas, por tipo de producto, de servicio al cliente, de rentabilidad, etc. Por último, independientemente de que los objetivos sean generales o particulares, estos deben hacerse por escrito pues de lo contrario se consideran únicamente buenas intenciones. 15 11. Fijación de Estrategias generales de empresa y por área. Primeramente, debemos definir qué es una estrategia. Para James Brian Quinn, estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Para Henry Mintzberg, estrategia es un plan, una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía o serie de guías para abordar una situación específica. Según Phillip Kotler, estrategia “es un juego de objetivos, políticas y reglas que guían los esfuerzos de mercadotecnia de las empresas en el tiempo”. Con base a lo anterior podemos decir que una estrategia es el camino que se diseña para convertir en realidad los objetivos, siguiendo la misión de la empresa. La estrategia es lo que se va a hacer. Las estrategias pueden ser de dos tipos: estrategias generales o corporativas y estrategias particulares por departamento, línea o producto; las primeras, son a nivel empresa y son establecidas por la Dirección General de la misma; y las segundas son definidas por cada responsable de los departamentos. 12. Opciones estratégicas o cursos alternativos de acción. Las estrategias alternativas nos permiten garantizar seguridad para tener opciones de acción en caso de no lograr los resultados esperados con la estrategia original. Las estrategias alternativas son otro camino a seguir para llegar al objetivo. Aquí se pueden hacer supuestos políticos, económicos, sociales diferentes a los del plan original; supuestos en los que podemos prever qué podemos hacer ante una devaluación, ante un incremento inflacionario, ante un 16  problema social que afecte nuestros intereses, ante un cambio tecnológico que ponga en peligro la existencia de la empresa por considerarse obsoleta, etc. Previendo este tipo de cambios y estableciendo opciones estratégicas, podemos movernos rápidamente sin que se vean afectados los objetivos de la empresa. 13. Tácticas. El exigente proceso de desarrollar una estrategia no es un fin en sí mismo, sino más bien el preludio de una acción que debe lograr un desempeño competitivo superior. La traducción de una estrategia a una acción requiere un programa completo en el que se especifique quién va a hacer qué, con qué recursos corporativos, dónde, cuándo y cómo. Estas especificaciones se conocen como tácticas. James Brian Quinn define a la táctica como realineamientos de corta duración ajustables y que asumen la acción y la interacción que las fuerzas contrarias usan para lograr metas específicas después de su contacto inicial. A diferencia de la estrategia, que es el qué hacer y es general, la táctica, es el detalle, es el cómo vamos a ejecutar la estrategia, es un apoyo para el logro de ésta y para el logro de los objetivos. La táctica es operativa y a corto plazo. 14. Programas de proyectos especiales. En este punto, se forman grupos de trabajo, en donde se analizan las principales opciones, los recursos de la empresa, el mercado, las fuentes de financiamiento, análisis de factibilidad los proyectos, etc.; se establecen objetivos, un programa de trabajo y se llega a la consecución del proyecto. 17  Los proyectos están constituidos por un conjunto de actividades encaminadas a la ejecución de una o más tácticas. Cada táctica puede contener uno o más proyectos. La suma de todos los proyectos debe ser igual a la suma de todas las tácticas. Los proyectos especiales pueden ser plantas nuevas, proyectos de investigación, nuevos sistemas de producción, proyectos estratégicos, etc. 15. Presupuestos de activos necesarios para el logro de objetivos y presupuesto de gastos y costos de la empresa. Todos los proyectos de inversión, de producción, de mercadotecnia, de investigación, etc., tienen un costo y hay que plasmarlo, jerarquizarlo y proyectar necesidades. Se tienen que elaborar los presupuestos de ventas, de gastos de administración, de producción, etc.; aquí la dirección de la empresa solicitará los requisitos que debe cubrir cada presupuesto (detallado). Para la elaboración de los presupuestos, deberán seguirse las técnicas generalmente aceptadas en nuestro país. 16. Estados pro forma de los resultados de la empresa. Hasta este momento la empresa cuenta con bastante información y está en condiciones de elaborar estados financieros que la permitirán analizar la posición que tendrá la empresa en el futuro financieramente. Puede elaborar estados tales como: estados de costo de producción, de gastos financieros, balance general, estado de resultados, flujo de efectivo, y estado de origen y aplicación de recursos, entre otros. En pocas palabras, se puede decir que en este punto obtendremos un panorama de la situación financiera de la empresa a futuro y podremos estar 18  seguros sobre si las estrategias fijadas son la mejor opción a seguir para lograr los objetivos planteados. 17. Matrices varias, gráficas y apéndices. Es muy recomendable que de los puntos más sobresalientes y relevantes se hagan algunas gráficas y anexos, para efectos de que se tenga una dimensión gráfica de la planeación estratégica. Así mismo, facilita la comprensión de lo que se realizará. Podría hacerse como un resumen de los proyectos especiales más importantes. Una mala presentación, unas malas gráficas, confusas y poco claras pueden llevar a retroceder la planeación estratégica, al no recibir la aprobación de la Dirección General. Algunas de las matrices y gráficas que pudieran ser más relevantes son:  De ventas  De tendencias  Papeles de Trabajo  Matrices del portafolio  Ciclo de vida del producto  Gráficas varias 18. Control del plan estratégico. Por último, es necesario hacer revisiones periódicas a todos los resultados de la empresa, pues es importante revisar entre otros puntos: el volumen de ventas, los gastos reales, la participación de mercado, las ventas por producto, las ventas por línea, ventas por territorio, la utilidad de operación, los días cartera, los saldos vencidos, las reclamaciones de servicio, las devoluciones, etc. Para cumplir este control, vamos a utilizar el sistema contable de la empresa, la investigación de mercados, el benchmarking, auditoria de mercadotecnia, los comentarios y evaluaciones de cada uno de los responsables de ejecutar 19  la mercadotecnia, los comentarios de los clientes, etc. Son muchas las herramientas existentes para aplicar un buen control y detectar si lo que estamos haciendo es lo mejor para la empresa o no; lo importante de este punto es detectar y corregir las posibles fallas que se estén dando en la empresa y que no le permiten alcanzar sus objetivos, los cursos alternos de acción son una solución. 1.6. Capitulado para la presentación del plan estratégico Finalmente, debemos considerar cómo debe hacerse la presentación del plan estratégico, el cual debe tener preferentemente el siguiente contenido:  Introducción  Pronósticos y Objetivos  Resumen del proceso de desarrollo.  Plan de Ejecución y Control.  Dificultades  Conclusiones Bibliografía del tema 1 FERNÁNDEZ, Valiñas Ricardo. Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia. Un enfoque latinoamericano, México, ECAFSA-Thomson Learning, 1ª. Edición, 2001, 256 pp. FLEITMAN, Jack. Negocios Exitosos, México, Mc Graw-Hill, 1ª. Edición, 2000, 383 pp. http://www.gestiopolis.com Sitios de interés http://www.gestiopolis.com http://www.universidadabierta.edu.mx http://www.virtuacursos.com 20 Actividades de aprendizaje A.1.1. A partir del estudio de la bibliografía específica sugerida, determina las características de cada uno de los cuadrantes de la matriz del Grupo de Consultoría de Boston. A.1.2. Utilizando la matriz sugerida en el proceso de la planeación estratégica, selecciona un producto y realiza un análisis FODA. A.1.3. Elabora ejemplos de los tipos de planeación en cuanto a diseño y periodo, puedes utilizar como referencia la bibliografía sugerida para la unidad. Cuestionario de autoevaluación 1. ¿Qué es Planeación Estratégica? 2. ¿Cuáles son los tipos de planeación en cuanto a su diseño? 3. ¿Cuáles son los elementos de la Planeación Estratégica? 4. ¿Qué es la misión de una empresa? 5. ¿En qué consiste el análisis de las necesidades del mercado? 6. ¿Qué factores intervienen en el análisis de producto? 7. ¿Qué es el posicionamiento? 8. ¿Qué es una estrategia? 9. ¿Qué es una táctica? 10. ¿Qué son los cursos alternos de acción? 21 Examen de autoevaluación A. Indica si las siguientes aseveraciones son verdaderas (V) o falsas (F): ____ 1. Los tipos de planeación son estratégica y operativa. ____ 2. Los elementos de la planeación estratégica son misión, visión, objetivos y presupuestos. ____ 3. Planeación Estratégica es la predicción del futuro que hacemos, para maximizar los recursos humanos y materiales de una empresa, analizando sus fuerzas y debilidades, amenazas y el medio ambiente en general, y mediante el establecimiento de estrategias y tácticas, aprovechar las áreas de oportunidad, convirtiendo con éxito el futuro en realidad. ____ 4. ¿Qué, quién y cómo? Son las preguntas a las que debe responder la misión de la empresa. ____ 5. Los factores a considerar para el análisis de producto son Matriz de portafolio de productos del Grupo de Consultoría de Boston, Ciclo de vida del producto, Posición contra la competencia, Análisis de la competencia y Mezcla de mercadotecnia del producto. ____ 6. El posicionamiento es la posición que tiene un producto o servicio en el mercado. ____ 7. La posición que puede tener un producto o servicio respecto a su competencia es de líder, retador, seguidor o especializado. ____ 8. Una estrategia es el camino que se diseña para convertir en realidad los objetivos, siguiendo la misión de la empresa. La estrategia es lo que se va a hacer. ____ 9. La táctica, al igual que la estrategia es a largo plazo. ____ 10. Crecimiento, madurez y declive son las etapas del ciclo de vida del producto. 22 B. Relaciona las siguientes columnas A. Producto con baja participación de _____Posicionamiento mercado y nulo crecimiento. _____Niño problema B. Líder, retador, seguidor o especializado _____Vaca de dinero C. Estratégica, táctica y operacional. _____Posición vs. D. Producto con alta participación de Competencia mercado y con un alto crecimiento. E. Deben ser medibles, alcanzables y por _____Control del plan escrito. _____Estrella F. Debe ser amplia, motivadora y congruente. G. Lugar que ocupa un producto en la mente _____Perro del consumidor. H. Producto con una alta participación de _____Objetivos mercado y bajo crecimiento. I. El benchmarking es una herramienta para _____Tipos de planeación el: J. Producto con baja participación de _____Misión mercado pero dentro de un mercado en crecimiento. 23 TEMA 2. PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA Objetivo particular Al finalizar el tema, el alumno conocerá el concepto del plan de mercadotecnia y el campo de acción de ésta. Así mismo, identificará las características de un plan de mercadotecnia, sabrá como se desarrolla y se presenta éste y, finalmente conocerá los principales aspectos a considerar en el medio ambiente del plan de mercadotecnia. Temario detallado 2.1. ¿Cuál es el campo de acción de la mercadotecnia? 2.2. Características que debe tener un plan de mercadotecnia para ser efectivo 2.3. Desarrollo del plan de mercadotecnia 2.4. Capitulado del plan de mercadotecnia 2.5. Medio ambiente del plan de mercadotecnia Introducción La toma de decisiones en mercadotecnia es una actividad fundamental en toda empresa, incluidas las nacientes, y no únicamente en las grandes empresas con departamentos tradicionales de mercadotecnia. Más aún, no sólo los administradores de mercadotecnia toman decisiones: el personal en casi cualquier función y en todas las organizaciones tienen una poderosa influencia en lo satisfecho que estén – o no estén – sus clientes con los productos y servicios que la organización provea. Ésta es la importancia de este tema. 2.1. ¿Cuál es el campo de acción de la mercadotecnia? El campo de acción de la mercadotecnia en nuestros días es muy amplio, ya que puede y debe ser utilizado por empresas de cualquier tamaño, por partidos políticos, por profesionistas independientes, por organizaciones sin fines de lucro, por clubes sociales, etc.; y en todos los casos, a nivel local, regional o global. 24 2.2. Características que debe tener un plan de mercadotecnia para ser efectivo Una herramienta fundamental hoy en día, es el plan de mercadotecnia, el cual debe contener ciertas características para su validez:  Eficaz. Debe contener, ni más ni menos, todo aquello que un eventual inversor espera conocer.  Estructurado. Debe tener una estructura simple y clara que permita ser seguido fácilmente.  Comprensible. Debe estar escrito con claridad, con vocabulario preciso y evitando conceptos muy técnicos. Las cifras y tablas deben ser simples y de fácil comprensión.  Breve. no debe ser demasiado largo para que no se pierda el interés por tanta información.  Cómodo. Debe ser fácil de leer en cuanto al tamaño de la letra, interlineado y márgenes. 2.3. Desarrollo del plan de mercadotecnia Con base a las características anteriores, podemos entonces desarrollar el plan de mercadotecnia tratando de no omitir información importante bajo la siguiente estructura: 25  Análisis Introducción Programa de económico, Investigación Análisis trabajo político y social de mercado FODA DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA Fijación de Tácticas de Cursos alternos Implantación y Apéndices, estrategias de mercadotecnia de acción control matrices y mercadotecnia gráficas Figura 2.1. Desarrollo del plan de mercadotecnia Introducción. Debe describirse a detalle el producto o servicio y explicar su situación dentro del mercado. Programa de trabajo. Al igual que en el desarrollo de la planeación estratégica, se requiere elaborar un programa de trabajo que incluya fechas para cumplir los compromisos, personas responsables, actividades, etc. Análisis económico, político y social. Es necesario realizar este análisis para que basados en la información se puedan establecer mejor las estrategias y los objetivos Investigación de mercado. Es necesaria para poder realizar un análisis del mercado y la competencia. 26  Análisis de fuerzas y debilidades y de amenazas y áreas de oportunidad. Puede realizarse utilizando la matriz presentada en el capítulo de planeación estratégica. Determinación de objetivos. Se deben fijar objetivos que sean razonables, alcanzables, cuantificables y ponerlos por escrito. Fijación de estrategias de mercadotecnia: Fijación de estrategias de Mercadotecnia Concepto: Evaluación Es el camino para enfrentar los recursos de la mercadotecnia Consistencia: Adecuación: con las oportunidades y los Mezcla de Recursos. problemas del mercado. mercadotecnia. Riesgo y Valores de la tiempo. corporación. Viabilidad. Ambiente externo. Esto incluye la adaptación de variables: Incontrolables: Controlables: Política corporativa. Producto. Demanda Genérica. Precio. Demanda de las marcas de los Canales de distribución. competidores. Publicidad. Comportamiento competitivo. Venta personal. Política oficial. Figura 2.2. Fijación de estrategias de mercadotecnia La estrategia de producto a seguir dependerá fuertemente del tipo de producto que se trate, es decir, si hablamos de bienes intangibles o de bienes tangibles: 27 Bienes intangibles: algo que no se puede tener físicamente, como servicio, seguros, etc. Bienes tangibles: son los productos físicos. Otra clasificación que presentan Stanton, Etzel y Walker en su libro Fundamentos de Marketing, es la siguiente: Bienes de consumo: son aquellos dirigidos al consumidor final sin fines de lucro, los que a su vez se subdividen en:  De conveniencia: son aquellos bienes de uso generalizado que se encuentran en cualquier parte.  De comparación: son aquellos cuando el consumidor compara, calidad, precio y decide entonces la compra, y no se encuentran en todos lados.  De especialidad: son aquellos bienes en los que el consumidor tiene preferencia por una marca en especial, no acepta sustitutos.  No buscados: son aquellos bienes que el consumidor no está buscando y lo compra porque es una novedad. Bienes industriales: son los bienes que se utilizan en la producción de otro bien o servicio, generalmente los usuarios son empresas.  Materias primas: es aquel bien que no ha tenido transformación que se puede convertir en parte de otro producto, no han sido procesados previamente y sus ventas prácticamente están aseguradas.  Materiales y partes de fabricación: son aquellos bienes que han pasado por un proceso de transformación y se convierten en parte de otro producto.  Equipo accesorio: es aquel que se necesita en el proceso de fabricación, pero no forma parte del producto, no ejerce influencia importante en el costo, pero se requiere para el proceso de fabricación. 28   Instalaciones: es el equipo fundamental de un usuario industrial y no forma parte del producto.  Suministros de operación: son los equivalentes a los bienes de convivencia. Bienes Mixtos: son aquellos productos que en un momento dado pueden ser bienes de consumo o de tipo industrial. Fijación de estrategias de Mercadotecnia Estrategia de producto. Producto. Bienes. Tipos Intangibles Tangibles Consumo Industriales Mixtos Figura 2.3. Estrategias de producto Una vez definido el tipo de producto que ofrecemos, podemos fijar sus estrategias. La estrategia de producto de una compañía es una extensión lógica de la forma como se defina el negocio de la misma. Un producto, en la mente del consumidor, no consiste únicamente en los atributos físicos del producto, sino también en sus beneficios percibidos, su empaque, su marca y los servicios asociados. Así pues, 29 una estrategia de producto debe incluir estrategias de empaque, marca, garantías y todo lo que se relacione íntimamente con éste. Existen muchas estrategias de producto y a continuación se describe brevemente en qué consiste cada una de ellas: Diferenciada e Eliminación del producto indiferenciada ESTRATEGIAS DE Diversificación de nuevos Extensiones del producto productos PRODUCTO Nuevos productos Mejora en el producto Reposicionamiento del producto Figura 2.4. Estrategia de producto Tiene diferentes productos para atacar Con el mismo producto se pueden segmentos, nichos o mercados diferentes. cubrir diferentes segmentos. Diferenciada Indiferenciada Estrategia de producto Figura 2.5. Estrategia de producto diferenciada e indiferenciada 30 a. Estrategia diferenciada y no diferenciada o indiferenciada. La estrategia diferenciada consiste en tener diferentes productos para atacar segmentos, nichos o mercados diferentes. La estrategia de producto no diferenciada o indiferenciada consiste en que con el mismo producto se pueden cubrir diferentes segmentos. Apoyándose en publicidad se puede llegar a una diferenciación. En pocas palabras con un mismo producto se atacan diferentes segmentos o nichos de mercado. Estrategia de producto De ningún cambio en el producto Únicamente se realiza ajustes en el plan de mercadeo. Se utiliza para la disminución de costos, aprovechando economías de escala y gastos de publicidad Figura 2.6. Estrategia de producto de ningún cambio en el producto b. Estrategia de ningún cambio en el producto. Consiste en no efectuar ningún cambio en el producto, únicamente se realizan ajustes menores en el plan de mercadeo. El entusiasmo que existe siempre por la introducción de nuevos productos no deja observar el hecho de que la mayoría de los planes de mercadeo no efectúan cambios en el producto. Esta estrategia es válida cuando el producto ha tenido éxito, se puede utilizar para la disminución de: costos aprovechando economías de escala, gastos de publicidad, en mucho tiempo no hay necesidad de cambios, hay que ser estables y seguir trabajando con éxito. 31  Estrategia de producto Reposicionamiento del producto Consiste en que a través de la publicidad y promoción se logra mayor utilidad, encontrando un uso nuevo del producto. Figura 2.7. Estrategia de producto de reposicionamiento del producto c. Estrategia de reposicionamiento del producto. El reposicionamiento de un producto no siempre exige cambios en los atributos del mismo, aunque quizá sí los exija en la percepción de los beneficios por parte de los consumidores. La estrategia de reposicionamiento del producto consiste en que a través de la publicidad y promoción se logra mayor utilidad, encontrando un uso nuevo del producto y con ello su reposicionamiento. Para llevar a cabo esta estrategia, se deben buscar marcas que están en pleno crecimiento. Son cambios y mejoras en los atributos del producto, considerando el ciclo de vida del mismo. Se hace cuando esta en la etapa de madurez, como reacciones ante los cambios en el mercadeo y en la tecnología. Estrategia de Mejora en el producto producto Figura 2.8. Estrategia de producto de mejora en el producto 32 d. Estrategia de mejora del producto. La mejora del producto puede asumir muchas formas. En esta estrategia se cambian y mejoran los atributos del producto y pueden ser los cambios mayores o menores. Estos cambios son reacciones tanto en los cambios en el mercado como en la tecnología y se hacen tomando en cuenta el ciclo de vida del producto. La mejora del producto casi siempre se hace cuando está en la etapa de madurez, así como también, los cambios y las mejoras por la tecnología que se presenta. Consiste en llevar vacíos que se presentan en la línea de producto, utilizando el exceso de capacidad en mercadotecnia y producción y hacer frente a la competencia. Extensiones del producto Estrategia Puede dañar la de producto imagen de la marca. El periodo de reembolso es corto y es menos arriesgado Figura 2.9. Estrategia de producto de extensiones del producto e. Estrategia de extensiones del producto. La motivación a este tipo de estrategia consiste en llenar vacíos que se presentan en la línea del producto, en utilizar el exceso de capacidad en mercadotecnia y producción, y hacer frente a la competencia. A diferencia de la estrategia de lanzamiento de nuevos productos, la estrategia de 33  extensiones de producto tiene un período de reembolso más corto y resulta menos arriesgada, porque representa una línea comercial que la empresa conoce ya, además se consiguen muchas eficiencias de mercadotecnia al utilizar las mismas marcas y el mismo sistema de distribución. Generalmente esta estrategia se utiliza como una estrategia competitiva para cubrir algunos posibles flancos y alejar a la competencia. Sin embargo, esta estrategia tiene sus riesgos, pues una extensión fallida puede dañar la imagen de la marca, debilitar las relaciones comerciales con los distribuidores y desanimar a los vendedores. Basados en la línea y mezcla de productos se pueden fijar dos estrategias básicas de producto: 1. Aumentar la mezcla de producto al aumentar la línea. 2. Reducir la mezcla de producto al eliminar una o varias líneas. Estas estrategias nos sirven para atacar mejor a la competencia, aumentar o reducir la rentabilidad de la empresa, reducir costos, como factor de moda, como factor de obsolescencia planeada, posicionamiento etc. Consiste en eliminar a un producto y/o servicio que ha vivido un tiempo más prolongado de lo que resulta útil. Esta basada en la Ley de Pareto 80 – 20. Eliminación del producto Estrategia de producto Figura 2.10. Estrategia de producto de eliminación del producto 34  f. Estrategia de eliminación de producto. Es una de las estrategias más drásticas que puede seguir una empresa, consiste en eliminar a un producto y/o servicio que ha vivido un tiempo más prolongado de lo que resulta útil. Esta estrategia se basa en la Ley de Pareto del 80-20. Esto significa que el 20% de mis productos son los que hacen el 80% de mis utilidades sobre ventas, por esta razón se debe estudiar el 80% de los productos que no miden la suficiente utilidad. Algunas de las variables más utilizadas para descubrir productos débiles son: las ventas, la ganancia o la participación cuando no alcanzan el nivel mínimo requerido, o cuando la participación no es favorable en relación con la de años anteriores, cuando las ventas no llegan al nivel que se pronosticó y cuando la contribución a las ventas totales de la compañía es insignificante. Antes de eliminar un producto se debe tener en cuenta lo siguiente:  ¿Cuándo hay que quitar del mercado ese producto?  ¿Qué criterios se pueden utilizar para eliminar productos?  Aquellos productos que no son rentables, antes de eliminarlos se debe hacer la pregunta ¿los puedo hacer rentables?  Al eliminar productos hay que hacer un análisis de costos para ver como se afectan ¿aumentan o disminuyen? Horizontal Multidireccional o Diversificación conglomerada Vertical Diversificación de nuevos productos Estrategia de producto Figura 2.11. Estrategia de producto de diversificación de nuevos productos 35  g. Estrategia de diversificación de nuevos productos. Cuando una empresa decide diversificar mediante nuevos productos puede moverse en tres direcciones:  Horizontalmente. Es cuando se agregan nuevos productos que tienen estrecha relación con los productos ya existentes.  Verticalmente. Es cuando se decide fabricar productos que antes se tenían que comprar porque eran materias primas para nuestra línea de productos normal.  Multidireccional o diversificación conglomerada. En este caso, no hay relación directa entre el nuevo producto y el actual, solamente se aumenta el rendimiento de la inversión. Con esta estrategia hay que tener mucho cuidado para no perder el enfoque o salirse de la misión de la empresa. 1. Identificar una estrategia de nuevos productos 2. Selección preliminar y evaluación de ideas  Innovadores 3. Análisis del negocio  Primeros adoptadores 4. Desarrollo de prototipo  Mayoría temprana 5. Prueba de mercado  Mayoría tardía 6. Fijación de una estrategia de marca 7. Comercialización  Rezagados 8. Control y el seguimiento Categoría de individuos que Costos Pasos adoptan una innovación Portafolio de Organización productos Proceso para el desarrollo de nuevos productos Factores de éxito Ciclo de vida del producto Factores Porcentaje de fracaso Estrategia Nuevos productos Incertidumbre de producto Figura 2.12. Estrategia de nuevos productos 36  h. Estrategia de nuevos productos. Esta estrategia es tan arriesgada y complicada que requiere de un análisis extenso, el cual a continuación se explica: Primeramente los factores importantes a considerar en esta estrategia son: 1. El ciclo de vida del producto y el portafolio de productos. Llevar a cabo una política de productos nuevos. 2. Cuál es la motivación que tiene la empresa para desarrollar una estrategia de nuevos productos:  Necesidades internas de crecimiento de la empresa.  Necesidades de ofrecer una línea completa de productos.  El tener capacidad de producción ociosa.  Deseo de ser el primero.  Identificación de áreas de oportunidad. 3. El costo. Revisar si nos ayuda a reducir costos o bien puede incrementarlos y su impacto en la rentabilidad de la empresa. 4. La incertidumbre. Por falta de información del mercado o necesidades insatisfechas. 5. Existe una infinidad de causas por las que el porcentaje de fracasos de productos nuevos es muy alto, por esta razón es necesario elaborar objetivos apropiados de desarrollo de producto para guiar el proceso de desarrollo del nuevo producto. Algunas de las principales causas son:  Por falta de ideas.  Por restricciones sociales y gubernamentales.  Costo del proceso de desarrollo muy alto. 37   Por falta de capital.  La competencia reacciona en menor tiempo.  Los ciclos de vida de los productos son muy rápidos.  Falta de coordinación de los nuevos productos y las necesidades del mercado.  Por la situación económica del país. 6. Así como existen causas que afectan el éxito de un nuevo producto, hay factores que contribuyen al éxito de los nuevos productos, los cuales, si se combinan adecuadamente junto con los demás puntos que deben considerarse antes de lanzar un producto al mercado, contribuyen al logro de los objetivos fijados por la empresa con éxito. Algunos de los factores de éxito para los nuevos productos son:  Adecuado estudio de las necesidades del mercado  Captar las sugerencias del consumidor  De preferencia, que el consumidor tome parte en el grupo de trabajo  Contar con el apoyo de un alto dirigente de la empresa o Dirección General  Invertir mucho dinero en dar a conocer el nuevo producto  Ser compañías que constantemente estén desarrollando nuevos productos  Ser empresas que utilicen el Sistema Integral de Calidad (SIC)  Empresas con un enfoque mercadológico y que realizan planeación estratégica  Situación económica del país 7. La organización para el desarrollo de nuevos productos, es responsabilidad de un grupo de trabajo, sin embargo, el gerente de mercadotecnia o el gerente comercial debe liderar constantemente la 38  creación de nuevos productos. La función debe ser descentralizada en varias personas con responsabilidad de mercadotecnia. 8. El proceso para el desarrollo de nuevos productos. Con la estrategia de nuevos productos de la empresa como pauta, el desarrollo de un producto nuevo se puede llevar a cabo a través de una sucesión de pasos, que a continuación se mencionan. Durante cada etapa o paso, se tiene que decidir si se pasa a la siguiente etapa, si se abandona el producto o si se requiere de información adicional. Los principales pasos que hay que seguir para el desarrollo de nuevos productos son: 1. Identificar una estrategia de nuevos productos. Es decir, si es una empresa que quiere establecer nuevos productos de desarrollo o no. Para esto debe tomar en cuenta la Matriz del Grupo de Consultoría de Boston, el ciclo de vida del producto y la posición que tiene el producto en relación con la competencia. Generación de ideas. El desarrollo de nuevos productos comienza con una idea de redefinir el negocio de la empresa o de un departamento. Es particularmente importante desarrollar un sistema dentro de la empresa que estimule las nuevas ideas y después las reconozca y revise con rapidez. Se puede acudir a los inventores a pedir fuentes tanto externas como internas. Así mismo, también se puede:  Comprar o adquirir un producto nuevo y explotarlo  Adquirir patentes  Ingeniería inversa 39 2. Selección preliminar y evaluación de ideas. Se evalúa para determinar que ideas o factores merecen un estudio adicional, y se les da prioridad, se hacen simulaciones, modelos matemáticos, se determina el checklist para ver si cumple con los requerimientos y se sigue adelante con el proyecto. 3. Análisis del negocio. La idea que sobreviva hasta esta etapa se amplía y se convierte en una propuesta formal, los pasos para ello son:  La gerencia identifica las características del producto y su rentabilidad.  La gerencia estima la demanda, competencia y rentabilidad del producto.  Se hace un programa de desarrollo del producto y qué costo tendría.  Se asignan responsabilidades del estudio adicional de factibilidad del producto. 4. Desarrollo de prototipo. Se convierte la idea que se tiene en un papel en un producto físico. Se fabrican modelos pilotos o cantidades pequeñas de acuerdo con especificaciones previamente establecidas. Se hacen pruebas de laboratorio y otras evaluaciones técnicas para determinar la factibilidad de producción del producto. 5. Prueba de mercado. Se realizan pruebas de mercado, pruebas en uso y otros experimentos comerciales por zonas geográficas, por nichos y éstos se utilizan para analizar si el plan de mercadotecnia es factible. En esta etapa, quizá se tengan que ajustar las variables del diseño y la producción como resultado de los hallazgos en las pruebas. 40  6. Se fija una estrategia de marca. Aquí se determina si conviene salir al mercado con la marca existente o si es posible adquirir una marca probada, o bien si se diseña una nueva marca. 7. Comercialización. Se establecen programas de producción en forma masiva, ejecutar los programas de mercadeo, publicidad, canales de distribución para lograr los objetivos de ventas. 8. Control y seguimiento. Supervisar y dar control que todo el proceso de desarrollo de nuevos productos se haya cumplido. Una vez que hemos estudiado el proceso de desarrollo de nuevos productos, es importante saber si el nuevo producto tendrá éxito o no, y para esto es necesario conocer el proceso de adopción de nuevos productos. Proceso de adopción de nuevos productos. La oportunidad de comercializar un nuevo producto con éxito aumenta si se comprende los procesos de adopción y difusión para el mismo. El proceso de adopción de nuevos productos se encuentra integrado por las siguientes etapas:  Conocimiento. Consiste en que la gente conozca el producto, se debe hacer un plan de publicidad, promoción, organizar presentaciones, presentarlo a los empleados, relaciones públicas, muestreo en centros comerciales, correo directo, etc.  Interés. Hay que despertar el interés de nuestro mercado objetivo. Esto se logra con una adecuada estrategia creativa de publicidad y promoción. 41   Evaluación. Conocer la evaluación que hace el posible consumidor de nuestro producto para tomar o no una decisión de compra, para ello se aplican herramientas de Investigación de mercados.  Prueba. El mercado compra el producto en pequeñas cantidades para probarlo y decidir su adopción.  Adopción. Una vez probado el producto, el consumidor adopta la marca y compra de manera regular el producto.  Confirmación posterior. Cuando ya se adoptó el producto y el consumidor sigue comprando el mismo producto de manera repetitiva. Categoría de individuos que adoptan una innovación. Dentro de la etapa de adopción existen categorías del grado de adopción por parte de los consumidores, ya que no todos los consumidores reaccionan de la misma manera, pues algunos adquieren el producto más rápido que otras. Existen estadísticas sobre las diferentes categorías de adopción o adoptadores, que son las siguientes:  Innovadores. Representan el 2.5% del mercado objetivo. Son personas que generalmente tienen la novedad. Su opinión es muy importante, ya que son los primeros en probar el producto y decidir si funciona o no.  Los primeros adoptadores. Representan el 12.5% del mercado objetivo. Son aquellos que ejercen cierto liderazgo en su comunidad, gozan de respeto dentro del sistema social, su opinión también es valiosa. 42   La mayoría temprana. Generalmente representan alrededor del 34% del mercado objetivo. Son grupos que deliberan mucho antes de realizar la compra del muevo producto. Por lo regular, pertenecen a una clase socioeconómica media y compran el producto cuando el precio ha madurado.  La mayoría tardía. Al igual que la mayoría temprana, representan el 34% del mercado objetivo. Se trata de grupos escépticos que compran por presión social, para ellos la publicidad y la promoción no son efectivas.  Rezagados. Representan el 17% del mercado objetivo o potencial. Son los últimos en adoptar una innovación y generalmente ya existen nuevos productos para sustituir los que ellos van a adoptar. Con todo lo anterior, podemos concluir que para fijar las estrategias de productos es indispensable tomar en cuenta diversos factores para que éstas tengan éxito y, por consiguiente, nuestro producto; en el caso de las estrategias de nuevos productos puede resultar un poco más complicado el fijarlas, pues son varios los factores que hay que considerar, pero que si son tomados en cuenta casi en su mayoría, se puede garantizar el éxito de nuestro producto; claro que además de una buena estrategia de producto, debemos fijar nuestras demás estrategias de la mezcla de mercadotecnia, ya que una buena combinación de éstas asegura aún más que nuestro producto sea preferido por los consumidores y que sea rentable para la empresa. 43  Estrategias de precios Precio Punto de equilibrio Perfiles de los consumidores Factores Demanda Comprador de precios  Índice de inflación Consumidor leal a  Estrategias tácticas de precios la marca  Mejoras al producto  Inelástica Comprador de  Precios de la competencia  Normal o bienes y servicios  Costos de producción unitaria Comprador de  Costos financieros y  Elástica conveniencia condiciones de crédito  Descuentos  Registros de gobierno  Sensibilidad de la demanda  Mercadeo de compradores y vendedores  Tamaño del mercado  Costumbres  Disponibilidad del producto  Localización del mercado  Posicionamiento del mercado Figura 2.13. Estrategias de precios En cuanto a las estrategias de precios, existen ciertos puntos que deben analizarse y considerarse antes de fijarlas, los cuales contribuyen a que la empresa obtenga una utilidad justa. 44 Los factores básicos que hay que considerar para elegir una estrategia de precios son:  Congruencia con los objetivos empresariales, tales como: crecimiento, cambio de imagen, entrada a mercados nuevos, etc.  La importancia del precio radica en que es el único elemento que proporciona ingresos a la empresa.  En la actualidad, para poder competir internacionalmente, es indispensable tener precios competitivos, por lo que es necesario empujar los costos hacia abajo constantemente.  Los precios no deben encubrir las ineficiencias y los errores de la empresa.  El precio sirve de base para fijar los márgenes de utilidad.  El gerente de ventas y mercadotecnia es el responsable de fijar los precios.  El precio es un elemento que está relacionado con la rentabilidad de la empresa. Al igual que hay factores a considerar para elegir una adecuada estrategia de precios, existen también, factores para determinar una utilidad justa. El margen de utilidad de un producto funciona como el generador de ingresos, de inversiones y como seguro de permanencia de la empresa en el mercado, razón por la cual está determinado por los siguientes factores:  Los precios convenidos con el gobierno a través de concertaciones, pactos, acuerdos, etc.  La industria a la cual se pertenece, ya que existen diferentes rentabilidades por industria. 45   Las estrategias a seguir a corto, mediano y largo plazo, las que van a depender de la armonía o mezcla de estrategias en una empresa (pueden ser diferentes estrategias para cada plazo).  La competencia indirecta existente en la industria para conocer posibles productos sustitutos.  El grado de integración nacional (situación económica general del país) y el grado de dependencia del extranjero (tecnología, ideología, cultura, etc.).  Políticas de la empresa para establecer los descuentos que se otorgan.  El ciclo de vida del producto, pues las metas de determinación de precios pueden variar en cada etapa.  Condiciones de importación y exportación de la industria.  Variaciones estacionales o extraordinarias en la demanda del producto.  Posibles variaciones en el costo de la materia prima. Como se puede observar, son muchos los factores que hay que considerar para poder determinar una utilidad justa, pero es preferible estudiarlos detenidamente para poder detectar si nuestra estrategia es la que más conviene a la empresa y, de lo contrario, buscar cursos alternativos que permitan lograr con éxito los objetivos de la empresa. El proceso de fijación de precios no es fácil, por el contrario, se trata de un proceso complicado y muy delicado, ya que un error puede llevar a la empresa incluso hasta la quiebra. 46 Existen varios factores que se deben considerar para fijar una estrategia de precios:  Índice de inflación  Mercadeo de compradores y vendedores  Estrategias y tácticas de  Tamaño del mercado precios  Mejoras al producto  Potencialidad del mercado  Precios de la competencia  Costumbres  Costos de producción  Disponibilidad del producto  Costos financieros y  Costos futuros condiciones de crédito  Descuentos  Posición en el mercado  Controles o registros del  Localización del mercado gobierno  Sensibilidad de la demanda Existen muchos puntos a considerar antes de elegir nuestra estrategia de precios. Otro aspecto que hay que considerar es el perfil del consumidor y el segmento de mercado en relación al precio: Los compradores pueden ser clasificados de la siguiente manera, lo cual da un perfil y ayuda a fijar las estrategias de precios:  Comprador de precios. Es la persona que siempre busca negociar el mejor precio.  Consumidor leal a la marca. Es aquel que está convencido de que su marca es la mejor, que es la que le da el producto de mayor calidad, garantía y está dispuesto a pagar un precio razonable por su producto.  Buscador de status. Es la persona que se interesa por las marcas de prestigio y productos de categoría, por lo que los precios altos representan para este consumidor mayor status. 47   Comprador de bienes y servicios. Es aquel que otorga un valor alto al producto acompañado de un buen servicio y está dispuesto a pagar por ello.  Comprador de conveniencia. Es aquel consumidor que prefiere tener cerca la tienda, con un horario amplio de servicio y está dispuesto a pagar por ello. Otro punto importantísimo que una empresa debe tomar en cuenta antes de fijar su estrategia de precios, es el punto de equilibrio, es decir, debe determinar cuándo lo alcanzará. El punto de equilibrio es aquel en donde la empresa no gana ni pierde dinero. Se enfoca al volumen de las ventas y es el punto en el que el ingreso total es igual a los costos totales, es decir, no se incurre ni en pérdidas ni en ganancias. Para fijar una adecuada estrategia de precios es necesario considerar también el tipo de demanda del producto. La demanda de un producto puede ser:  Inelástica: Fuerte cambio de precios, poco cambio en la demanda.  Normal o unitaria: Al modificar el Tipo de precio, la demanda cambia en la misma demanda proporción.  Elástica: con ligeros cambios de precio, existen fuertes cambios en la demanda. Figura 2.14. Tipos de demanda del producto. 48 La determinación de la elasticidad de un producto en relación al precio es muy importante, ya que apoya a los responsables en la toma de decisiones respecto a:  El cálculo de los inventarios  La fijación de precios  Hacer promociones  Hacer publicidad  Hacer estimados de ventas  Elaborar programas de producción Las estrategias de precios están orientadas principalmente a la maximización de utilidades, aumento en el volumen de ventas y para mantener o incrementar la participación del producto en el mercado, incluyendo siempre los costos de producción, financiamiento, descuentos, etc. La fijación de precios puede hacerse desde tres puntos de vista diferentes, que son: 1. En función de la competencia:  Preciar arriba de la competencia.  Preciar igual que la competencia.  Preciar abajo de la competencia. 2. Dependiendo de la situación del mercado:  De desnate: precio alto por penetración a un mercado en posición de líder.  De penetración: fijación deliberada de precio bajo y producción de alto volumen, puede beneficiarse de economías de escala, combinadas con publicidad. 49   Precios diferenciales del mercado: el precio del producto varía en diferentes tipos de mercado (geográficos, industriales, de compradores, internacionales, etc.) con situación competitiva. 3. Con respecto a la demanda.  Se fijan precios en los diferentes niveles de demanda, se analiza la elasticidad de la demanda y en función de ello se fijan los precios.  La creación de productos diferenciados para fijar un precio, puede ser en base al empaque, promoción, servicio, tiempo de entrega, etc.  Tomando en cuenta las condiciones específicas de cada mercado: variaciones estacionales, tecnología sofisticada, productos industriales, etc. A pesar del análisis de los puntos de vista anteriores, las estrategias de precios se resumen únicamente de la siguiente manera: Precios por arriba del mercado. Precios iguales a los del mercado. Precios más bajos a los del mercado. En cuanto a la estrategia de los canales de distribución, básicamente consiste en determinar el lugar correcto y el momento oportuno en que el cliente deberá tener satisfecha su necesidad o podrá satisfacer a ésta. Se dice que dentro de la mezcla de mercadotecnia, el desarrollo de una estrategia de canales de distribución, es menos frecuente que el desarrollo de estrategias para otros elementos de la mezcla, además se creé que sólo las grandes empresas están en condiciones de seleccionar diversos canales; pero es 50 indispensable que hoy en día las empresas micro, pequeñas y medianas tengan bien definido como será su distribución y a través de qué canales irán para poder competir y no quedarse fuera del mercado por no estar en el lugar correcto en el momento oportuno. Estrategias de distribución Distribución Intensiva Selectiva Exclusiva Figura 2.15. Estrategias de distribución Las estrategias de distribución que una empresa puede seleccionar son:  Distribución intensiva. Con una estrategia de distribución intensiva, el fabricante vende su producto a través de cada tienda disponible en un mercado, donde el consumidor puede buscarlo razonablemente. Con frecuencia, los fabricantes de bienes de conveniencia usan la intensidad alta. Los consumidores finales exigen satisfacción inmediata con esta clase de productos y no diferirán las compras hasta encontrar una marca en particular. Con frecuencia, la instrumentación de esta estrategia depende de los detallistas. 51 Normalmente los detallistas no pagarán por anunciar un producto que venden los competidores, por lo tanto, la distribución intensiva coloca la mayor parte de la carga de publicidad y promoción sobre el productor.  Distribución exclusiva. Con la estrategia de distribución exclusiva, el proveedor acepta vender su producto sólo a un único intermediario mayorista y/o detallista en un mercado determinado. La distribución exclusiva con un mayorista o con un detallista en ocasiones evita que el intermediario pueda manejar una línea de productos directamente competidora. Con frecuencia la distribución exclusiva se utiliza en la mercadotecnia de productos de consumo de especialidades. También es común que los fabricantes adopten una estrategia de distribución exclusiva cuando es esencial que el detallista mantenga un gran inventario. Esta estrategia de distribución también es deseable cuando el distribuidor tiene que proporcionar las instalaciones y el servicio de reparación. La distribución exclusiva ayuda al fabricante a controlar el último nivel de los intermediarios antes del consumidor final. El intermediario que tiene derechos exclusivos, por lo general, está dispuesto a promover el producto en forma agresiva, en su tienda, puesto que ninguna otra tienda en el área tendrá la misma marca. Sin embargo, el fabricante podrá sufrir si sus intermediarios exclusivos en diversos mercados no dan buen servicio a los consumidores. Una ventaja importante de ser distribuidor exclusivo es la oportunidad de obtener todos los beneficios de las actividades de mercadotecnia del fabricante en un área en particular. Sin embargo, un intermediario exclusivo quizá se vuelva dependiente del fabricante. 52   Distribución selectiva. En ésta, el fabricante vende su producto a través de múltiples mayoristas y/o detallista, aunque no todos los posibles, en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente. La distribución selectiva es apropiada para bienes de consumo de selección. Una empresa quizá decida adoptar una estrategia de distribución selectiva después de tener alguna experiencia con la distribución intensiva. Por lo general, la decisión de cambiar es motivada por el alto costo de la distribución intensiva o el desempeño poco satisfactorio de los intermediarios. En el mundo de negocios en el que vivimos actualmente, es una buena red de canales de distribución, representa una ventaja competitiva y debe ser usada para impulsar las ventas y hacer mejores negocios en el mercado, con la mentalidad de que todos ganen, y así lograr el éxito, minando a la competencia. Las estrategias de los canales de distribución deben desarrollarse en forma coordinada con las demás estrategias que se fijen sobre la mezcla de mercadotecnia, para alcanzar los objetivos fijados con éxito. Estrategia de Publicitaria publicidad Es una descripción de cómo la publicidad va a ayudar al logro de los objetivos de ventas. Indica la razón del por qué la gente va a comprar el producto. Figura 2.16. Estrategia publicitaria 53 En lo que se refiere a la estrategia de publicidad, se puede decir que es aquella que tiene por objetivo crear una actitud favorable respecto al producto en el seno del grupo de compradores objetivo; y este objetivo muy general deberá traducirse en objetivos más precisos, de manera que guíen la concepción de la campaña y permitan posteriormente medir la eficacia. Las estrategias de publicidad están conformadas de la siguiente manera: Estrategia publicitaria: Esta estrategia es el detalle de la forma en que se lograrán los objetivos y los medios que se utilizarán. Se trata de una descripción de cómo la publicidad va a ayudar al logro de los objetivos de ventas. La estrategia publicitaria indica la razón del porqué la gente debe comprar X o Y producto bajo una promesa que se le hace en cuanto a beneficios. Así mismo, la estrategia publicitaria indicará cómo lograr los objetivos, desde el punto de vista creativo y de medios de comunicación, razón por la cual, la estrategia publicitaria se complementa de la estrategia creativa y de la estrategia de medios. Existen ciertos factores que debemos tomar en cuenta al fijar la estrategia publicitaria, para asegurar el éxito de ésta:  La estrategia publicitaria debe estar de acuerdo con los objetivos de la Mercadotecnia.  La estrategia publicitaria debe estar de acuerdo con los objetivos de ventas.  Debe tomar en cuenta al público objetivo.  Presupuesto publicitario en televisión, según presupuesto.  La Matriz del Grupo de Consultoría de Boston.  El ciclo de vida del producto.  La posición en relación a la competencia.  Instintos de compra ¿Por qué compra la gente? 54 Hay que resaltar que puede parecer complicado realizar un análisis profundo, pero, mientras mejor analicemos nuestro producto, el mercado, la competencia, etc., podremos trazar con certeza el futuro que deseamos para nuestra empresa. Estrategia de publicidad Creativa Es llevar acabo la visualización de la estrategia publicitaria transmitiendo un mensaje basado en las características del público objetivo, de manera que se logren las reacciones planeadas con anterioridad. Figura 2.17. Estrategia creativa Estrategia creativa Esta estrategia puede partir desde una vil copia de comerciales, hasta un trabajo creativo y artístico capaz de volcar a la gente en los puntos de venta para comprar el producto. La estrategia creativa es llevar a cabo la visualización de la estrategia publicitaria, transmitiendo un mensaje basado en las características del público objetivo, de manera que se logren las reacciones planeadas con anterioridad. Una adecuada estrategia creativa es, a menudo, determinante para el logro del éxito de la publicidad, además deberá estar en estrecha relación con la estrategia de medios que a continuación describiré brevemente en qué consiste. 55  Estrategia de Medios publicidad La determinación de los recursos que se va a utilizar para enviar el mensaje al público objetivo, a fin de lograr la meta de la comunicación con los mínimos. Figura 2.18. Estrategia de medios Estrategia de medios Una de las decisiones más complejas de la Mercadotecnia es la preparación de las estrategias de medios. La estrategia de medios consiste en la determinación de los recursos que se van a utilizar para enviar el mensaje al público objetivo, a fin de lograr la meta de la comunicación con costos mínimos. El estratega de medios deberá decidir el alcance y la frecuencia de exposición del mensaje ante el público objetivo encontrando un equilibrio, ya que es malo un exceso que además de crear un desperdicio publicitario provoca la inmunidad del mercado por aburrimiento; así mismo, debe de hallar un gran número de combinaciones posibles de estrategias para que dentro de ellas se elijan las que más le convienen a la empresa, sus mensajes publicitarios a través de diversos medios, sin que esto impacte demasiado en sus costos. No existe un fórmula mágica que indique si la publicidad utilizada es correcta o no; sin embargo, existen ciertas formas que indican la eficiencia publicitaria para evitar un desequilibrio o un desperdicio publicitario y algunas de ellas son: La correlación de los resultados entre ventas e inversión publicitaria, y si mis ventas aumentan a medida que yo hago publicidad, mi publicidad está siendo efectiva. 56 Incremento de ventas en un período determinado que coincide con una campaña publicitaria.  Alcanzar los objetivos de ventas de una promoción con apoyo publicitario y bajo un plan específico.  Medir el incremento en ventas de determinados artículos a los que les da apoyo publicitario y compara con otros productos de la empresa que carecen de publicidad.  Medir el crecimiento en ventas de la empresa que sí hace publicidad y compararlo con el crecimiento de la industria o competencia que nunca hacen esfuerzos publicitarios o hacen más que la misma empresa.  En publicidad cooperativa con distribuidores mayoristas, se puede medir el crecimiento en sus compras y compararlo con otros a los que se les negó el apoyo publicitario.  Ganancia en participación de mercado correlacionado con la inversión publicitaria.  La opinión de los clientes de la empresa, es un buen termómetro para conocer si nuestra publicidad es eficiente o deficiente, etc. Como se puede observar, no existe un prueba única que indique si la publicidad está siendo efectiva, pero sí existen varios indicadores que nos pueden ayudar a verificar si las estrategias fijadas son las que más le convienen a la empresa, pues de lo contrario habrá que recurrir a los cursos alternos de acción. 57  Estrategia de promoción Promoción Agresiva Defensivas En que la empresa toma la Son utilizadas para defenderse iniciativa en el mercado para de las diversas acciones de realizarlas y atacar a su mercadotecnia de la competencia. competencia. Figura 2.19. Estrategia de promoción Finalmente, al igual que la estrategia de publicidad, la estrategia de promoción de ventas tiene objetivos que cumplir, algunos de ellos son:  Mantener y reforzar la preferencia del  Promover nuevos usos del consumidor. producto.  Mantener o potenciar la participación  Obtener la información del del mercado (% Market Share). mercado.  Mantener o aumentar los volúmenes  Para motivación a la fuerza de de venta (Economías de escala). ventas.  Dar a conocer un producto y/o servicio.  Para hacer frente a la competencia tanto nacional como internacional.  Crear y reforzar la imagen de la  Como parte de una estrategia empresa. globalizadora de la empresa.  Persuadir a la audiencia de la calidad,  Para hacerse de recursos frescos atractivo, beneficios o ventajas de sus que den liquidez a la empresa. productos y/o servicios.  Romper la inmunidad del mercado. 58 Existen muchos otros objetivos que, de una u otra manera, ayudarán a incrementar el volumen de ventas. Hablar de promociones es un tema complejo, puesto que las empresas deben encontrar el punto de equilibrio entre hacerlas y el costo que ello implica. La promoción de ventas, forma parte del plan integral de Mercadotecnia y su realización puede proporcionar grandes beneficios a la empresa. Las estrategias de promoción de ventas están muy relacionadas con las estrategias de publicidad, aunque son dos cosas muy diferentes; ya que la promoción necesita de la publicidad para lograr ser comunicada al público objetivo. o Se debe procurar que la estrategia de promoción de ventas esté orientada en la misma dirección que todas las demás estrategias de Mercadotecnia, ya que de no ser así se puede caer en contradicciones que, de una u otra forma, afectarían los resultados de la empresa. Dentro de las estrategias de promoción, existen estrategias agresivas y estrategias defensivas. Las primeras son aquellas en que la empresa toma la iniciativa en el mercado para realizarlas y atacar de alguna manera a su competencia. Las defensivas son las que se realizan para defenderse de diferentes acciones de Mercadotecnia que está realizando la competencia. Retomando el desarrollo del plan de mercadotecnia, después de la fijación de estrategias, se establecen las tácticas de mercadotecnia, donde se hará el detalle de cómo se llevarán a cabo todas las estrategias de mercadotecnia. o Cursos alternos de acción: siempre se deben tener otras opciones en caso de que el plan no se de conforme a lo planeado. o Implementación y control: llevarlo a cabo y tener estándares que