Metody Badań Rynku - Materiały do Wykładów nr 3 PDF

METODY BADAŃ RYNKU Refleksja filozoficzna Wyobraźnia jest ważniejsza, niż wiedza. Wiedza jest ograniczona. Wyobraźnia otacza świat. Albert Einstein prof. Prof.dr drhab. hab. Ireneusz Ireneusz P. P. Rutkowski...

METODY BADAŃ RYNKU Refleksja filozoficzna Wyobraźnia jest ważniejsza, niż wiedza. Wiedza jest ograniczona. Wyobraźnia otacza świat. Albert Einstein prof. Prof.dr drhab. hab. Ireneusz Ireneusz P. P. Rutkowski Rutkowski, prof. nadzw. UEP Katedra Badań Rynku i Usług  RODZAJE BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH Rodzaje badań wg wybranych kryteriów klasyfikacyjnych Struktury badań rynkowych i marketingowych Wybrane obszary analizy Metody i proces badań Wykład 3 RODZAJE BADAŃ WG WYBRANYCH KRYTERIÓW KLASYFIKACYJNYCH wg kryterium czasowego: - badania historyczne - bieżące - perspektywiczne wg stopnia szczegółowości: - mikroekonomiczne - makroekonomiczne wg potrzeb informacyjnych: - badania stałe (ciągłe), prowadzone systematycznie - okresowe, prowadzone regularnie - sporadyczne  RODZAJE BADAŃ – C.D. wg wielkości badanej populacji: - badania wyczerpujące, obejmujące całą znaną i określoną populację - badania niewyczerpujące, badania próby (części populacji) wg podmiotu przeprowadzającego badanie: - badania przedsiębiorstw - agencji badawczych - instytucji centralnych i niższych szczebli - badania organizacji międzynarodowych - instytutów naukowych - innych podmiotów  RODZAJE BADAŃ – C.D. wg przedmiotu badania wg celu badania: - eksploracyjne – poszukiwanie ukrytych cech, rozpoznawanie procesów i zjawisk rynkowych -eksplanacyjne – weryfikacja przypuszczeń (badania opisowe i przyczynowo-skutkowe) wg rodzajów źródeł: - badania w terenie prowadzone na podstawie źródeł pierwotnych - badania zza biurka prowadzone na podstawie źródeł wtórnych wg charakteru pozyskiwanych informacji: - badania ilościowe, obejmujące tę część zjawisk, do pomiaru których można wykorzystać ilościowe skale pomiarowe - badania jakościowe, służące badaniu zjawisk niemających jednostki miary (badania motywów, postaw, preferencji) STRUKTURY BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH Graficzna ilustracja obszarów badań rynkowych i marketingowych  Badania rynkowe a badania marketingowe Badania rynkowe są ściśle związane z badaniami marketingowymi ale się od nich istotnie różnią. Badania rynkowe mają z reguły: Badania marketingowe mają z reguły: - charakter obiektywny - charakter subiektywny - są prowadzone w skali makro - są prowadzone w skali mikro - najczęściej wykorzystywane są metody - najczęściej wykorzystywane są metody ilościowe ilościowe i jakościowe - dane pochodzą przeważnie ze źródeł - dane pochodzą przeważnie ze źródeł wtórnych pierwotnych - mają charakter pełny i wyczerpujący - są niezupełne, niewyczerpujące, reprezentatywne lub nie - WYBRANE OBSZARY ANALIZY, METODY I PROCES BADAŃ Badania marketingowe wykonywane są we wszystkich obszarach problemowych. Badania mogą dotyczyć uzyskania pomiaru potrzeb i preferencji klientów, wpływu zastosowanego narzędzia marketingu- mix na wyniki sprzedaży, studiów dotyczących reklamy i promocji, sytuacji w makrootoczeniu, itd. Badania marketingowe mają za zadanie odpowiedzieć na pytania stawiane przez decydentów w konkretnych obszarach ich niewiedzy np.: Kto jest głównym konkurentem bezpośrednim? Jakie są główne cechy konkurencji? Jaki jest wizerunek przedsiębiorstwa wśród klientów? Czym się kieruje konsument w procesie zakupu produktu? Jaki wpływ na sprzedaż ma opakowanie produktu? Jaki wpływ ma zmiana ceny produktu na popyt? Jakie segmenty rynku możemy wyróżnić? Jaka jest efektywność zastosowanej promocji? badania rynku (chłonności, pojemności, potencjału rynkowego, postaw i preferencji konsumentów) badania pozycji rynkowej i poziomu rozwoju przedsiębiorstwa (udział przedsiębiorstwa w rynku, badania konkurencji, badania konkurencyjności) badania produktu (badania nowych i dotychczasowych produktów, badania korzyści z produktów) badania cen (badania skłonności nabywców do akceptacji cen, badania efektywności cen) badania dystrybucji (badania kanałów dystrybucji, badania poziomu obsługi klientów) badania promocji (badania skuteczności i efektywności działań promocyjnych) Badania marketingowe można klasyfikować z podziałem na obszary badawcze: Badanie produktu – celem badania jest określenie obecnej lub przyszłej pozycji produktu na rynku (wybrane problemy) identyfikacja potrzeby, którą produkt ma zaspokoić dostarczanie informacji o nowych produktach opracowanie koncepcji nowego produktu siła i wartość marki badania portfelowe oferty produktowej tworzenie marki handlowej projektowanie opakowania analiza produktów oferowanych przez konkurencję rynek próbny analiza produktów oferowanych na rynku Cena – celem badania jest określenie wrażliwości cenowej konsumentów oraz zróżnicowania cenowego (wybrane problemy) analiza struktury cen analiza trendów cen prognozowanie skutków zmiany cen analiza kosztów prognozowanie zysku analiza polityki cenowej konkurencji analiza popytu Dystrybucja – badanie ma na celu charakterystykę kanału dystrybucji lub całej sieci dystrybucji (wybrane problemy) analiza lokalizacji magazynów analiza zasięgu dystrybucji analiza efektywności kanału dystrybucji analiza eksportu Promocja – badanie to obejmuje badanie reklamy, zarówno w formie pre - testu (badania potencjalnego odbioru i skutków reklamy) oraz post – testu (badania oceniające efektywność reklamy). Badania promocji nie koncentrują się jedynie na reklamie, dotyczą one także kosztów promocji czy charakterystykę kanałów przekazu (wybrane problemy). badania mediów badania motywacji analiza kosztów promocji analiza reklamy konkurencji ocena skuteczności promocji badanie wizerunku określanie form sprzedaży rozwój koncepcji reklamy Rynek – badanie koncentruje się na charakterystyce rynku, tzn. jego wielkości, dynamiki, podaży, popytu oraz udziału w nim, a także podziału rynku na poszczególne kategorie produktów i konsumentów. charakterystyka rynku segmentacja rynku trendy panujące na rynku analiza udziału w rynku główni konkurenci na rynku struktura dystrybucji udział produktów/marek w rynku Otoczenie przedsiębiorstwa – badanie pozycji przedsiębiorstwa na rynku, także jego pozycji wobec pozycji konkurentów. Charakterystyka otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa, a także identyfikacja kluczowych czynników sukcesu występujących wewnątrz firmy. analiza trendów gospodarczych analiza stanu prawnego działalności przedsiębiorstwa analiza uregulowań prawnych dotyczących ochrony środowiska analiza wartości społecznych. Klienci, odbiorcy, konsumenci – badanie potencjalnych grup nabywców produktu oraz charakterystyka procesu zakupu preferencje klientów co do marki wizerunek marki identyfikacja podstawowych potrzeb zachowania nabywcze świadomość marki motywy zakupu PODSTAWOWE METODY BADAŃ RYNKU bezpośrednie obserwacje rynku -ankiety, wywiady (badania w terenie i statystyka opisowa i matematyczna) metody ekonometryczne -na podstawie informacji wtórnych metody taksonomiczne - do analizy przestrzennej i struktury przedmiotowej rynku (bada się przyczyny zróżnicowania i wzajemne relacje podmiotów i przedmiotów) metody heurystyczne - głównie do jakościowej analizy rynku (poszukiwanie wiedzy, faktów i logicznych związków pomiędzy faktami na podstawie opinii) analiza danych wtórnych - na podstawie dokumentacji przedsiębiorstw - publikacje organów państwowych -wydawnictwa statystyczne obserwacje metody ankietowe - jednorazowe badania ankietowe - badania panelowe metody eksperymentalne metody badań jakościowych - wywiady głębinowe i zogniskowane - techniki projekcyjne np. test skojarzeń słownych 3. Klasyfikacja metod badań 13 Klasyfikacja sondażowych i pozasondażowych metod zbierania danych ze źródeł pierwotnych – S. Kaczmarczyk Kryteria klasyfikacji: rodzaj bodźca podczas pomiaru (sondażowe i pozasondażowe) stopień kontroli pomiaru (pośrednie i bezpośrednie) przyczynowo- skutkowy charakter zależności miedzy zmiennymi ilościowy i jakościowy charakter zmiennych sposób komunikacji (pisemna lub ustna) Klasyfikacja pośrednich sondażowych metod zbierania danych ze źródeł pierwotnych Stosowane Wybrane techniki Rodzaje metod Metody zbierania danych instrumenty (odmiany) metod pomiarowe Ankieta pocztowa i-mail survey Ankieta internetowa on-line survey Ankieta prasowa Pośrednie Ankieta opakowaniowa (towarowa) metody Ankieta ogólna ATS (stacjonarna) Kwestionariusz ankietowy ankietowe Ankieta telefoniczna ATK (komórkowa) Ankieta radiowa Ankieta telewizyjna Ankieta komputerowa Metoda delficka Kwestionariusz delficki Pośrednie Konkurs pomysłów Brainnetting Szkicownik wizualny metody Metoda Altszullera (algorytmiczna - TRIZ) Arkusz kalkulacyjny heurystyczne Sesje wirtualne Pakiet symulacyjny Symulator biznesu Wywiady Wywiad internetowy (CAWI) Klasyczny Wywiad telefoniczny CATI Kwestionariusz wywiadu pośrednie Panel pocztowy Dziennik panelowy Panele Panel internetowy Kwestionariusz konsumenckie Panel telefoniczny Pośrednie Telefoniczne (telekonferencje) Online typing Scenariusz Internetowe Online audio Panel dialogowy wywiady Online audio-video Komunikator głosowy grupowe Kamera komputerowa  Klasyfikacja bezpośrednich sondażowych metod zbierania danych ze źródeł pierwotnych Wybrane techniki (odmiany) Stosowane instrumenty Rodzaje metod Metody zbierania danych metod pomiarowe Ankieta audytoryjna Zwrot natychmiastowy Bezpośrednie Ankieta bezpośrednia Zwrot odroczony Kwestionariusz ankietowy metody ankietowe Wywiad osobisty Wywiad w domu Kwestionariusz wywiadu Wywiad swobodny Wywiad w biurze Palmtop, tablet Rozmowa (anamneza) Wywiad na ulicy Scenariusz wywiadu Wywiady Wywiad w pasażu handlowym bezpośrednie CAPI Wywiad audytoryjny (CLT- Central Location Test) Burza mózgów Klasyczna (Osborna) Scenariusz Bezpośrednie Metoda synektyczna Gordona – Little’a Arkusz kontrolny metody Metoda myślenia lateralnego Phillips 66 Kwestionariusz heurystyczne Metoda morfologiczna Technika 635 Formularz Tablica morfologiczna Panele bezpośrednie Wywiady osobiste Dziennik panelowy Wywiady grupowe (panele Kwestionariusz Panel konsumentów wrażliwości) Scenariusz Mikrofony i kamery Wywiad grupowy Metody skojarzeń słownych Scenariusz, mikrofon, Indywidualny wywiad Metody uzupełnień kamera Bezpośrednie pogłębiony Metoda konstrukcji Kwestionariusz wywiadu metody jakościowe Metody projekcyjne Metody wyobrażeń Testy Klasyfikacja pozasondażowych metod zbierania danych ze źródeł pierwotnych Wybrane techniki Stosowane instrumenty Rodzaje metod Metody zbierania danych (odmiany) metod pomiarowe Obserwacja uczestnicząca Indywidualna Dziennik (arkusz) Tajemniczy klient Biznesowa Zmysły (głównie wzrok) Metody obserwacji Inne metody obserwacji Ekspercka Telefoniczna Panel sklepowy (detaliczny) Rejestracja skaningowa Czytnik kodów kreskowych Metody rejestracji, Audyt detaliczny i hurtowy Rejestracja RFID Skaner (czytnik RFID) spisu, monitoringu Monitorowanie i tworzenie baz danych Podręczne komputery oraz inne Rejestracja przez GPS Telemetr (wizometr) Rejestracja telemetryczna Pomiar fal mózgowych EEG Pomiary Pomiar ruchu gałek ocznych Kamera (okulograf, fizjologiczne Pomiar wrażliwości skóry Eyetracker – ET) Inne pomiary fizjologiczne Wariograf (poligraf) Metody Degustacja Zmysły sensoryczne Próbne użytkowanie (organoleptyczne) Oceny próbek towarowych Metody neuromarketingowe Funkcjonalny rezonans EEG Metody etnograficzne magnetyczny (technika Czujniki laserowe BOLD) Notes Pozostałe metody Optyczna tomografia Aparat fotograficzny pozasondażowe absorpcyjna Kamera filmowa Techniki klasyczne Narzędzia sieciowe Techniki internetowe (netnografia) TYPOWY PROCES BADAWCZY proces badawczy obejmuje dwie fazy: - faza przygotowania badania - faza realizacji badania elementami typowego procesu badawczego są: - czynności - metody - wyniki Proces badań Cykliczność badań marketingowych Problem badawczy - podstawą sformułowania problemu badawczego jest sytuacja i wynikający z niej problem decyzyjny, należy określić: - posiadane informacje - oczekiwane dane - powód/cel badania (sformułowanie hipotez) - planowane osiągnięcia - czas oczekiwania na wyniki Cele badania: przedmiotowy - co badamy? podmiotowy - kogo badamy? przestrzenny - z jakiego obszaru mają być jednostki badane? czasowy - jakiego okresu dotyczy badanie? Punktem wyjścia w badaniach jest problem decyzyjny. Wynika to z użytkowej funkcji badań (rola problemu decyzyjnego i analiza a priori efektywności decyzji marketingowych) i stanowi jeden z czynników wyróżniających te badania spośród innych prowadzonych w marketingu. Odpowiednie zdefiniowanie problemu decyzyjnego ma zasadnicze znaczenie w prezentowanej procedurze badawczej. Problem ten pojawia się w wyniku zaistnienia zmian w mikro- lub makrootoczeniu firmy. Zmiany te mogą mieć charakter nieoczekiwany - wywołany np. zmianą preferencji konsumenta, działaniami konkurencji, zmianami technologicznymi - lub planowany, wynikający z realizowanego planu marketingowego. Najczęściej problemy wynikające z nieoczekiwanych zmian, zachodzących w otoczeniu, są dwojakiego rodzaju. Z jednej strony stanowią rozpoznaną szansę działania firmy na jakimś obszarze rynku, stwarzają możliwość wprowadzenia nowego produktu, zaspokojenia nie znanej dotychczas przez konkurentów potrzeby zakomunikowania w oryginalny sposób swojej pozycji na rynku itp. Z drugiej strony dana decyzja może być związana z rzeczywistym problemem, który staje przed zarządem firmy. Problem ten może wynikać z trwałego spadku obrotów na niektórych rynkach, z malejącej popularności firmy, z dużej rotacji pracowników, może także mieć przyczynę w tym, że konsument nie zna treści przekazów reklamowych itp. Problem decyzyjny a badawczy Cel badań. W sposób bezpośredni wynika z rodzajów decyzji marketingowych opisanych powyżej. Załóżmy, że problem decyzyjny związany jest z wprowadzeniem nowej marki produktu X. Cele badawcze, jakie menedżer może postawić w tym kontekście, mogą być sformułowane następująco: "ocena potencjału rynku produktu X", "analiza intencji zakupów produktów X", "analiza preferencji konsumentów w zakresie poziomów cen, rodzaju materiału i form produktu X" itp. Są dwa podejścia szczególnie badaczowi pomocne w określeniu problemu badawczego. Po pierwsze, badacz może przeprowadzić analizę znaczeniową. W powyższym przykładzie badacz musi dowiedzieć się, co menedżer ma dokładnie na myśli, gdy mówi o "intencjach zakupów", jak rozumie sformułowanie: "czynniki leżące u podstaw formowania się intencji"? Czy intencje zakupów są werbalnymi deklaracjami o zamiarze kupna jakiegoś produktu w ogóle, czy też deklaracjami o zamiarze kupna produktu konkretnej marki w czasie najbliższego roku? Czy o intencjach świadczyć ma jedno pytanie, np.: "czy kupiłby Pan(Pani) taki produkt, gdyby się pojawił w sprzedaży", czy też intencje zakupu są określane pośrednio, w wyniku odpowiedzi na kilka pytań dotyczących wiedzy, postaw i wartości w odczuciu konsumenta? Analiza ta pozwala na wyjaśnienie niedomówień i błędnych interpretacji pojęć w interakcji między menedżerem a badaczem. Drugą metodą w precyzowaniu celu badań jest tzw. test trafności. Polega on na zadawaniu menedżerowi serii pytań, w rodzaju: "co można zrobić, jaką decyzję podjąć realizując ten cel badań i mając te informacje?"; ,jakie będą decyzje, jeżeli uzyskamy dane wyniki badań?"; "Jaką decyzję: Dl, D2 czy D3 itp. podejmie menedżer mając wyniki badań Xl, X2, X3 lub X4?,,W powyższym· przykładzie można zadać pytanie, czy menedżer wprowadzi nowy produkt, jeżeli np.: a) 50% respondentów wyrazi pewną chęć jego zakupu, b) 70% respondentów określi, że ma zamiar go kupić, ale są w tym względzie pewni "tylko w 50%", c) 90% badanych powie, że produkt im się podoba, ale nie mają jeszcze sprecyzowanego zdania co do zamiaru jego zakupu. Menedżer może w końcu zdecydować, że takie informacje w ogóle mu nie pomagają w podjęciu danej decyzji. Cele badawcze powinny być więc ściśle związane z działaniami firmy. Po określeniu problemu badawczego pierwszym krokiem jest ustalenie listy zmiennych, istotnych w realizowaniu celu badań. Jeżeli wybranym celem badań w analizowanym przykładzie jest "określenie intencji zakupu produktu i czynników leżących u podstaw formowania się tych intencji", to przykładowa lista zmiennych związanych z realizacją tego celu badań może być następująca: 1) stopień dotychczasowej znajomości produktu (wiedza o produkcie) (Xl) 2) znaczenie marki produktu przy dokonywaniu wyboru (X2) 3) stopień emocjonalnego zaangażowania w zakup (X3) 4) zakres poszukiwanych informacji o produkcie (X4) 5) udział wydatków na produkt w funduszu swobodnej decyzji (X5) 6) znaczenie ceny przy dokonywaniu zakupów (X6) 7) zawód respondenta (X7) 8) posiadanie badanej wersji produktu (X8) 9) region zamieszkania (X9) 10) zamiar zakupu (X1O) Lista ta powinna uwzględniać trzy ważne klasy zmiennych: zmienne, które bezpośrednio wpływają na realizację celu badań (np. zmienna X5); zmienne, które znajdują się pod kontrolą firmy (np. zmienne X2, X6); oraz zmienne, które Oddziałują na ostateczny efekt, lecz pozostają poza kontrolą firmy (np. zmienne X3, Xs, X7, X9). Układ powiązań między zmiennymi – przykład Operacjonalizacja pojęć, za pomocą których opisane zostały wybrane zmienne, jest związana z próbą ujęcia zmiennych w kategorie obiektywne, wolne od domysłów, subiektywnych znaczeń, "rozumień" itp. Wyróżnia się dwa podstawowe typy definicji operacyjnych: operacyjne definicje eksperymentalne oraz operacyjne definicje pomiarów Pierwsze z nich określają, w jaki sposób dana zmienna jest manipulowana lub generowana przez badacza lub jakie operacje badacz na niej przeprowadza. Ten rodzaj operacjonalizacji ma zastosowanie głównie w badaniach eksperymentalnych Przykładowo, operacjonalizacja pojęcia "napój pomarańczowy„ w tym ujęciu polega na podaniu szeregu operacji dokonanych w celu uzyskania tego napoju: "napój pomarańczowy" = woda + cukier + koncentrat pomarańczowy + składniki konserwujące Drugi typ operacjonalizacji kładzie nacisk na problem pomiaru zmiennej i ten typ operacjonalizacji ma podstawowe znaczenie w badaniach opisowych. W przykładzie z napojem pomarańczowym operacjonalizacja związana jest z podaniem ciągu operacji polegających na przypisaniu wartości liczbowych pojęciu "napój pomarańczowy": "napój pomarańczowy" = kolor pomarańczowy napoju według tabeli kolorów + smak pomarańczowy w skali ocen "pomarańczowości smaku" (0-10) powyżej siedmiu Najbardziej popularna definicja wskaźnika głosi, że „wskaźnik zdarzenia (własności) Z to takie zdarzenie (taka własność) W, że stwierdzenie jego (jej) istnienia jest wykorzystywane jako przesłanka wnioskowania, iż w określonych przypadkach z pewnością, z określonym prawdopodobieństwem, lub przynajmniej z prawdopodobieństwem wyższym, niż przeciętne, wystąpiło zdarzenie (zjawisko) Z” Stworzenie trafnych wskaźników wymaga od badacza zachowania elementarnych warunków: l. Należy dokonać charakterystyki zjawiska, które ma służyć za wskaźnik. 2. Wskaźnik powinien być zmienną (zjawiskiem) obserwowalną. 3. Powinno być możliwe określenie siły związku między wskaźnikiem a indicatum. 4. Należy przeprowadzić jakościową charakterystykę związku między wskaźnikiem a indicatum. 5. Należy dokonać opisu indicatum i wartości zmiennej, które się na nie składają, i określić, które ze zmiennych związane ze wskaźnikiem i indicatum są sobie wzajemnie jednoznacznie przyporządkowane. Procedura operacjonalizacji zmiennych i dobór wskaźników ma na celu skonkretyzowanie badań, postawienie szczegółowych pytań badawczych lub, jeżeli cel badań jest ku temu odpowiedni, określenie roboczych hipotez badawczych. Hipoteza badawcza ma zwykle postać stwierdzenia typu , jeżeli..., to...", lub "im..., tym..."; np. ,jeżeli respondenci posiadają niewielką wiedzę o produkcie, to w mniejszym stopniu będą wskazywać na psychospołeczne i symboliczne konsekwencje jego używania", "im większa znajomość cech produktu, tym mniejsza rola marki jako kryterium jego wyboru". Hipotezy nie mogą więc być formułowane w formie pytań typu: ,jaka jest akceptowalna cena produktu?", "które z cech najmocniej wiążą się z jakością produktu?". Użyteczność i poprawność stawianych hipotez jest związana: l) z wyborem relacji między jedynie istotnymi zmiennymi, związanymi z problemem badawczym - hipoteza musi być adekwatną odpowiedzią na postawiony problem; 2) z prostotą jej sformułowania - im bardziej zawiła hipoteza, tym trudniej ją weryfikować; 3) z dogodnością statystyczną przyjęcia lub jej odrzucenia - hipotezy badawcze powinny być stosunkowo łatwo przekładalne na hipotezy statystyczne; 4) z konkretnością - hipoteza nie powinna stanowić zbyt ogólnej generalizacji (np. "ludzie z reguły nie potrafią wskazać cech abstrakcyjnych w produkcie"); 5) z poprawnością dokonanej operacjonalizacji zmiennych, umożliwiającą empiryczne testowanie zakładanych relacji, tj. dysponowanie odpowiednimi wskaźnikami, miernikami i narzędziami badawczymi. Po określeniu hipotez badawczych można przystąpić do określenia poziomu pomiaru poszczególnych zmiennych, gdzie najczęściej wykorzystuje się propozycję S.S. Stevensa, dotyczącą czterech podstawowych skal pomiarowych: nominalnej, porządkowej, przedziałowej i stosunkowej, oraz tworzenia narzędzia pomiaru, jakim jest kwestionariusz. Po przeprowadzeniu badania należy ocenić jego wyniki w kontekście postawionego na początku problemu decyzyjnego. Na podstawie otrzymanych informacji menedżer podejmuje decyzje, które mają swoje konsekwencje zarówno w odniesieniu do sytuacji wewnętrznej firmy (wzrost lub spadek obrotów, zysku, większa stopa tzw. pierwszych prób), jak i do otoczenia marketingowego (obniżenie cen lub zmiana produktu przez konkurentów, zmiana w preferencjach konsumentów). Konieczne jest więc porównanie wywołanych daną decyzją efektów z zakładanymi celami ("po co robiono badanie"). Niezgodności tu występujące są wskaźnikiem błędnej identyfikacji problemu decyzyjnego lub badawczego. Przykład – sytuacja decyzyjna Przedsiębiorstwo zamierza wprowadzić nowy produkt do segmentu średnio zamożnych klientów. Przedsiębiorstwo ma trudności z określeniem poziomu ceny nowego produktu. problem decyzyjny Jaka ma być cena nowego produktu kierowanego do danego segmentu rynku? pytania konkretyzujące problem decyzyjny - Jakie strategie cenowe stosuje przedsiębiorstwo dla innych produktów w tym segmencie rynku? - Czy cena będzie instrumentem konkurowania i jakie ceny stosuje konkurencja? - Jakie funkcje ma pełnić cena? - Jakie są koszty wytworzenia produktu? - Co wyróżnia produkt wśród innych? problem badawczy Analiza i ocena alternatywnych strategii cenowych dla nowo wprowadzanego produktu do wybranego segmentu rynku.  Dziękuję za uwagę zapraszam na kolejny wykład