Marketing Resúmenes PDF

1er Cuatri 2019 Resumen Final Marketing Tabla de contenido Unidad 1: Encuadre general....................................................................................... 2 Unidad 2: Planificación estratégica, entorno y competencia.................

1er Cuatri 2019 Resumen Final Marketing Tabla de contenido Unidad 1: Encuadre general....................................................................................... 2 Unidad 2: Planificación estratégica, entorno y competencia...................................... 3 Unidad 3: Compra y consumidor................................................................................ 6 Unidad 3bis: Investigación de mercado...................................................................... 9 Unidad 4: Segmentación.......................................................................................... 12 Unidad 5: Posicionamiento y diferenciación............................................................. 15 Unidad 6: Marcas.................................................................................................... 19 Unidad 7: Productos/Servicios................................................................................. 25 Unidad 8: Precios....................................................................................................... 7 Unidad 9: Distribución............................................................................................... 3 Unidad 10: Comunicaciones Integradas y Marketing Social........................................ 9 Unidad 1: Encuadre general Marketing: actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos que tengan valor para los consumidores, clientes, partners y sociedad en general. Neuromarketing: conjunto de recursos de valor para investigar mercados, segmentarlo y desarrollar estrategias de productos, posicionamiento, precios, comunicación y canales. Se basa en los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el proceso de la información, la memoria, la emoción, y los mecanismos de aprendizaje y toma de decisiones del cliente. Generación de utilidad en el marketing Lugar: facilidad de compra Tiempo: tener el producto cuando lo necesito Información: lo hago conocer Imagen: valor emocional o psicológico Posesión: genero transición Forma: generación del producto Premisas del marketing Marketing no es un área funcional, es una concepción donde todos participan Apertura al contexto, a la comunidad en la que se desenvuelve Genera intercambios: transacciones y negociaciones Es dinámico, hay que adaptarse a la realidad circundante Poco control sobre el entorno, en continuo contacto con la competencia Las 4P’s del marketing Mezcla del marketing Dirección del marketing Producto Personas Plaza Procesos Promoción Programas Precio Performance Marketing y macroentorno Destino de las actividades de Marketing Bienes Eventos Información Servicios Experiencias Ideas Personas Lugares Organizaciones Derechos de propiedad Marketing Holístico Marketing integrado o Comunicaciones o Canales o Productos y servicios Marketing de relaciones o Consumidor o Canal o Colaboradores Marketing de Responsabilidad Social o Comunidad o Legalidad o Ética o Medioambiente Marketing interno o Departamento de marketing o Alta dirección o Otros departamentos Clases de mercados para el marketing Consumidores Empresas Globales Público y no lucrativo Evolución del marketing/neuromarketing Influencias del neuromarketing Neurociencias Antropología Psicología Biología/Semiótica Hemisferio izquierdo del cerebro: parte lógica. Razonamiento, lenguaje, habilidad científica y numérica. Hemisferio derecho del cerebro: intuición, imaginación, sentido artístico y musical, percepción 3D. Principales funciones del cerebro humano Sensitivas: recibir estímulos, compararlos, procesarlos e integrarlos para formar percepciones Motoras: emitir impulsos que controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos Integradores: generar actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje ¿Qué se busca medir en el neuromarketing? Atención: es fácil de capturar la atención en un anuncio Emoción: la emoción debe variar durante el anuncio. Si es alta emoción mucho tiempo, produce fatiga Memoria: es lo más difícil de lograr Decisiones estratégicas Identificar y analizar oportunidad del negocio Seleccionar el mercado neto Elaborar estrategia Desarrollar programas, actividades, marketing Administrar esfuerzos de marketing Decisiones tácticas A partir de las 4Ps, debo: Controlar Coordinar Decidir tácticas alternativas Pasos del marketing estratégico Profundizar: investigar, primer paso para conocer el mercado Priorizar: elegir el objetivo y realizar una concentración de esfuerzos Particionar: dividir el mercado en piezas (segmentarlo) Posicionar: llevar a cabo las actividades necesarias para que el segmento elegido comprenda lo que se le quiere transmitir Tareas del departamento de marketing Desarrollar estrategias y planes o Captar las perspectivas del entorno § Conexión con los clientes Generar marcas fuertes o Entregar y comunicar valor § Creación de crecimiento a largo plazo Unidad 2: Planificación estratégica, entorno y competencia Esquema de marketing Planificación estratégica: es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y los recursos de la organización. Etapas de la planeación estratégica Análisis del entorno: análisis de la industria, de la competencia, autodiagnóstico y planeación de escenarios Formulación: marco de referencia, contexto, formulación de la estrategia Programación: especificar claramente las metas y definición de actividades Ejecución: implementación de tareas, coordinación de iniciativas, comunicación de prioridades, seguimiento Jerarquía de objetivos Objetivos corporativos: en qué negocio estamos, cómo se define nuestro negocio y cuáles son sus límites, objetivo específico que se propone lograr nuestra empresa, cuáles son nuestras ventajas. Objetivos del marketing: traducción del objetivo corporativo con foco en el cliente. o Objetivos de adquisición: nuevos clientes o Objetivos de retención: los que ya son clientes Origen del volumen: el origen de nuestras futuras ventas o Ganar market share. o Estimular la demanda primaria Tendencias del macroentorno Natural: regulaciones ambientalistas, ecologistas corporativos, la RSE... Demográfico: cantidad de población, distribución de edades, nivel de educación, distribución de la riqueza... Político-legal: aumento de la legislación que rige a las empresas, crecimiento de los grupos de presión (protección a los consumidores), regímenes de exportación, acuerdos de promoción internacionales, marco impositivo...  Sociocultural o Existencia de subculturas (personas en un mismo grupo demográfico que presentan conductos de consumo muy distintas). Ej.: generaciones o Visión de uno mismo o Persistencia de valores fundamentales Tecnológico o Tecnología como proceso: aplicar recursos a satisfacer necesidades o resolver problemas o Tecnología como facilitador: herramientas y sistemas utilizadas por la gente para hacer sus vidas más simples, ej.: Samsung, Microsoft o Tecnología como know how: conocimiento y habilidades usados para desarrollar nuevos productos y servicios, producirlos y distribuirlos, ej.: Coto Digital Económico: tasa de crecimiento del PBI, tipo de cambio, riesgo país, índice de inflación... Análisis FODA Fortalezas o Activos, recursos o habilidades dentro de la empresa. o Deben ser relevantes para el problema de negocios presente, y esta relevancia está dada por su potencia intrínseca. Oportunidades o Necesidades de personas o empresas, pasibles de ser satisfechas de manera rentable por alguien. o Existen fuera de la organización. o Pueden ser atractivas para nuestra empresa o no. Debilidades o Colocan a nuestra empresa en desventaja a la hora de capitalizar oportunidades al mismo tiempo que la tornan vulnerable frente a amenazas. o Existen dentro de la organización. o Deben ser relevantes para el problema de negocios presente, y esta relevancia está dada por su intensidad intrínseca. Amenazas o Desafíos a la viabilidad de nuestro negocio o Generalmente tendencias o acontecimientos desfavorables o Existen fuera de la organización o Pueden tener un impacto alto o bajo sobre nuestro negocio Áreas de avance: oportunidades + fortalezas Áreas de defensa: amenazas + debilidades 5 Fuerzas de Porter Competidores Clientes Proveedores Nuevos ingresantes Productos sustitutos Estrategias genéricas Estrategia de diferenciación Liderazgo en costos Estrategia de enfoque Unidad 3: Compra y consumidor Comportamiento del consumidor Investigación y análisis de conductas observables: en qué lugares, de qué marcas, para quien compra Investigación y análisis de conductos no observables (necesidades y motivaciones): qué razones existen detrás de los requerimientos, cuáles son las necesidades profundas que determinan la conducta Investigación de las percepciones del cliente: cómo procesa el cliente la información sensorial que recibe, qué sentidos predominan cuando evalúa alternativas Investigación de las claves culturales relacionadas con la percepción: en qué medida los diferentes sentidos actúan como construcción cultural Investigación sobre datos no observables: edad, donde vive, estado civil, etc. Investigación sobre los grupos de influencia: grupos de pertenencia del cliente, quien influye en sus decisiones, qué valores y estilos de vida Neuromarketing: investiga y analiza el comportamiento del consumidor Investigación de los procesos cerebrales que explican las variables que determinan la percepción y el comportamiento: qué zonas del cerebro se activan cuando pruebo el producto, en qué lugares se detiene la vista en un supermercado, qué estímulos neurosensoriales favorecen la recordación. Los procesos de razonar y decidir sobre un producto y servicio: (atención, emoción, memoria) Comportamiento del consumidor Los consumidores hacen las compras para satisfacer sus necesidades, pero van de compras para satisfacer sus deseos. Cerebro decisor: Abundancia informativa Evaluación de riesgos Felicidad: es contagiosa Recompensas Pirámide de Maslow: escala de necesidades Necesidad de autorrealización Necesidad de autoestima Necesidades sociales Necesidad de seguridad Necesidad fisiológica o básica Proceso de decisión de compra 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas 4. Toma de decisión y compra 5. Evaluación post-venta Necesidades latentes y manifiestas Proceso actividades previas o Información o Conocimiento o Percepción o Aprendizaje o Motivación o Persuasión Decisión de compra o Elección del servicio o Marca o Lugar de compra o Condiciones de compra Conducta de uso o Frecuencia de uso o Condiciones de uso o Aplicaciones Sentimientos ulteriores o Grado de satisfacción o insatisfacción o Influencia de terceros Decisión de compra Riesgos percibidos Riesgo de oportunidad Riesgo funcional Riesgo físico Riesgo psicológico Riesgo social Riesgo financiero Actividades durante y después de la compra Antecedentes: presión de tiempo, estado de animo, factores relacionados con la situación... Ambiente de compra: experiencia de compra, estímulos en el punto de venta, interacción en la venta Proceso después de la compra: satisfacción del consumidor, comportamiento del consumidor después de la compra, calidad y valor percibido El proceso de compra Usuario del servicio: Comprador: realiza físicamente la compra Influenciador: persona cuya opinión influye en la decisión final Iniciador: persona que recomienda Decisor: toma la decisión ultima de compra Influencias en la conducta del comprador Culturales: cultural, subcultural, clase social Sociales: grupos referencia, líderes opinión, familia Personales: edad, etapa, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida Psicológicas: percepción, motivación, aprendizaje, creencias y aptitudes El cerebro triuno/decisor Cerebro racional: pensamiento abstracto y creativo, analizar, lógica Cerebro límbico: sentimientos, amor, odio, dolor... Cerebro reptiliano: instintos de supervivencia Disparadores del proceso de motivación Confort: satisfacción de necesidades internas Placer: reducir la tensión generada por el estado de carencia Estímulos: como fin en sí mismo Ciencias interdisciplinarias Comportamiento Micro: enfoque individual o Psicología: individuo o Sociología: los grupos o Psicología social: en individuo en los grupos o Antropología cultural: los seres humanos en la sociedad o Economía: teoría del hombre económico Comportamiento Macro: enfoque social Los clientes compran porque... 1. Para reducir un miedo 2. Por ahorrar energía 3. Por sentir más placer o confort Unidad 3bis: Investigación de mercado Concepto: proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información necesaria para tomar decisiones acertadas en los negocios. Características: la información de una investigación exitosa debe ser Relevante: útil, aplicable De calidad: exacta, válida, confiable Oportuna: en el momento correcto Total: cantidad adecuada Por qué necesitamos investigación de mercados? Cuantificar mercados y oportunidades Entender el comportamiento del consumidor Desarrollar y ajustar productos y servicios Definir tendencias de mercado Verificar el proceso de atracción y retención Construir marca Valorar la posición de mercado Monitorear y enfrentar competencia Definir precios que maximicen beneficios Desarrollar canales e integrarlos Razones de una muestra Obtener información de la población total a partir de una parte de esta Debe ser representativa de la población considerada La representatividad puede afectarse a través del tamaño de la muestra Tipos de diseño de la investigación Cualitativas: exploratorias. Buscan entender los comportamientos gente. Cuantitativas: determina las causas de manera precisa y estructurada. Valida hipótesis. Cuali-cuantitativas: describe la situación exacta. Principales métodos de investigación Focus groups Entrevistas individuales Técnicas proyectivas (frases incompletas, asociación de palabras...) Encuestas Mysteryshopper Estudio ómnibus (diferentes clientes, 1 muestra) Paneles de negocios Paneles de hogares Problemas con la investigación de mercados Uso de metodologías inadecuadas Recomendaciones poco accionables Muchos informes que se acumulan Proceso de investigación de mercado Formulación del problema Usos posibles para la investigación de marketing § Planeamiento § Implementación § Control Diseño de la investigación o Exploratoria: lograr entender qué variables son relevantes, y generar hipótesis. Hay poco conocimiento previo sobre el fenómeno estudiado, es un proceso desestructurado y flexible. Se logra un análisis de tipo cualitativo. Genera información tentativa. o Descriptiva § Descriptiva pura: logra encontrar relaciones entre variables bien definidas y testear hipótesis. La información previa está definida claramente, hay mucho conocimiento sobre el fenómeno en estudio, es un proceso estructurado y formal, y las muestras son grandes y representativas. Se logra un análisis cuantitativo. Genera información concluyente. § Descriptiva causal: lo mismo que la anterior, pero se ensayan correlaciones y relaciones causa efecto. Diseño de la muestra Recolección de datos Análisis e interpretación Brief de investigación Breve Bidireccional: comunicación entre partes Claro Escrito y oral Elementos de un buen brief: Background: historia, investigaciones pasadas, y descripción del problema de investigación Objetivo de la investigación: decisión que deberá́ ser tomada a partir de la información buscada Descripción del producto/servicio/categoría: atributos del producto, cómo se usa, cómo funciona, sus aspectos diferenciales. Si no existe aún, posibles usos, funcionamiento esperado, etc. Descripción del mercado Metodología y muestras sugeridas Restricciones: de tiempo y de presupuesto  Outputs: formatos y cantidades para el informe final, anexos, tablas... Requisitos especiales: aspectos de confidencialidad, reuniones de seguimiento, etc. Neuromarketing Los estudios cualitativos/cuantitativos cuentan los aspectos observables y verbalizables. Sin embargo, los no observables ni verbalizables deben ser tenidos en cuenta analizando los mecanismos meta conscientes de los clientes. Ritmo cardiaco Eyetrackers Entrevista Electroencefalograma Mental 3.0 Q-Sensor Facial decoding Voice analysis Unidad 4: Segmentación Qué es un mercado? Gente o empresas con: Necesidades y deseos y con: La capacidad y: La voluntad de comprar Pasos para segmentar 1. Definir mercado relevante 2. Elegir base(s) para segmentar 3. Seleccionar descriptores para la segmentación 4. Perfilar y analizar segmentos 5. Seleccionar los mercados meta 6. Diseñar, implementar y mantener la mezcla de marketing Objetivos de la segmentación Hallar los segmentos de mayor rentabilidad para la cartera actual de productos Identificar segmentos del mercado que presenten oportunidades de negocios no explotadas (nichos) Criterios para la segmentación Rentabilidad Identificación/mensurabilidad Accesibilidad Capacidad de respuesta Evaluación de los segmentos de mercado Identificar oportunidades de mercado Atractivo estructural del segmento Evaluación y crecimiento del segmento Objetivos y recursos de la empresa Estrategias para seleccionar el mercado meta Mercado meta no diferenciado (marketing masivo) Estrategia indiferenciada o Todo el mercado con 1 sola oferta o Enfocado a los aspectos comunes de las necesidades básicas o Producción, comunicación y distribución en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores Mercado meta concentrado (marketing segmentado) Estrategia diferenciada o Dirigirse a varios segmentos y diseñar ofertas especificas para cada uno o Promover más eficientemente y enfrentar menos competidores o Alcanzar mayor reconocimiento y ventas dentro de cada segmento o Lograr una concentración de recursos más eficaz  Mercado meta de segmentos múltiples (micro marketing) Estrategia concentrada o Adapto productos y planes de marketing a los deseos de segmentos específicos de clientes o Cuidar la canibalización y costos ocultos o Marketing uno a uno o personalizado Bases más comunes para la segmentación Demográfica o Edad o Genero o Ingresos (NSE) o Origen étnico o Ciclo de vida familiar Geográfica o Región o Tamaño ciudad o Urbano/Rural o Preferencias locales o Densidad poblacional o Clima Psicográfica o Valores o Personalidad o Estilo de vida § Intereses § Actividades § Opiniones o Recursos o Autorientación Conductual o Ocasiones de uso o Estatus de usuario o Tasa de uso o Estatus de lealtad o Etapa en la disposición del comprador Segmentación neurobiológica El conocimiento profundo de personas con necesidades similares para quien diseñamos los productos / servicios. Está relacionado con lo simbólico y psicográfico. El cerebro activa zonas relacionadas a las emociones y zonas que producen beneficios. Hombre Mujer Mejor estructurado para sistemas físicos Toma de decisiones contempla mayor y conceptuales variedad de factores Mayor zona relacionada con la Mayores zonas con la empatía agresividad Habilidades videos espaciales, ubicación Mayor cantidad de conexiones: más y percepción de objetos comunicación y proceso de emociones Mayor reacción a estímulos placenteros, Mayor capacidad de relacionarse y menos a los dispacenteros multitasking Mayor velocidad en comprender mapas Capacidad para memorizar y fijar los pero recuerdan menos puntos de recuerdos con contenido emocional referencia Tacto y vista Olfato y oído Visión telescópica Visión panorámica Unidad 5: Posicionamiento y diferenciación Posicionamiento: es lo primero que viene a la menta cuando se trata de resolver el problema de ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. Definición Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estás ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores La empresa debe elegir el atributo que responderá a una necesidad o deseo concreto de un grupo de consumidores y comunicarlo como solución a esa necesidad o deseo Posicionamiento y neuromarketing Es la mente en el producto y no el producto en la mente: Es el cliente y no la empresa quien completa y define el verdadero posicionamiento Dependemos de la acción de los sistemas perceptuales del cliente. De la info almacenada en su memoria y de la propia experiencia El constructo mental del producto en el cerebro de esas personas Qué metodología seguir? 1. Detectar las necesidades del consumidor 2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 3. Conocer la posición de los competidores (atributo) 4. Decidir nuestra estrategia de acuerdo con las ventajas competitivas propia 5. Comunicar el posicionamiento al mercado Como redactar una declaración de posicionamiento? Para → Segmento o necesidad nuestra → Marca es → Concepto que → factor de diferenciación Ej.: Para las personas que necesitan energía al practicar deportes, Gatorade es la primer bebida energizante del mercado que le otorga las sales y minerales necesarios con un excelente gusto. Bases para posicionar Por atributos del producto Por uso y aplicación El competidor La categoría del producto Calidad y precio Aspectos del posicionamiento Claridad Relevancia Distinción Coherencia Paciencia Sacrificio El posicionamiento y la mente Las mentes: Pueden perder su enfoque No cambian Son inseguras Odian la confusión Son limitadas Ya no aguantan Aspectos del posicionamiento En una sociedad sobrecomunicada hay que lograr: Que el consumidor preste atención Decir lo que se debe... a la persona adecuada... en el momento más apropiado Desarrollo de una estrategia Importante: valorada por una cantidad apreciable de clientes Distintiva: nadie más debe poder ofrecer esa diferencia Comunicable: de fácil interpretación Exclusiva: la competencia no puede imitarla fácilmente Costeable: el cliente puede pagar la diferencia Rentable Errores de posicionamiento Subposicionamiento: segmento con vaga idea de la marca Sobreposicionamiento: segmento tiene una imagen reducida de la marca Posicionamiento confuso: la marca anuncia demasiadas cualidades del producto Posicionamiento dudoso: el segmento no cree en la comunicación de la empresa respecto a las características de su producto Reposicionamiento Reajustar nuestra propuesta a las percepciones de los clientes, no cambiar sus percepciones. Esto es lo que ocurre en la actualidad en la era de: Hipercompetencia: todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo todo el tiempo Cambio: aspectos macro y micro Crisis: cómo manejarlas Entonces debemos: Replantear la estrategia Reenfocar el branding Revalorar fortalezas Reposicionar la identidad corporativa Reivindicar las ventajas competitivas Diferenciación El proceso de diferenciación es el conjunto de actividades tendientes a desarrollar, evaluar y seleccionar un conjunto de características distintivas en la oferta o estructura que una empresa comercializa buscando desatarse de la competencia. Formas de diferenciar la oferta: Ser el mejor Ser el más rápido Ser el más nuevo Ser el más barato Diferenciarse de los competidores permite crear una posición única y exclusiva, una manera singular de competir que se traduzca en un valor superior para sus clientes. Diferenciación → diversidad de la oferta Segmentación → diversidad de la demanda Beneficios principales de la diferenciación Evita entrar en una guerra de precios Permite a las empresas mayores beneficios Utiliza atributos tangibles e intangibles del producto Puedo tener ventajas reales o percibidas Estrategias de diferenciación Por producto o Características o Tecnologías o Performance o Desempeño o Durabilidad o Diseño Por servicio asociado al producto o Entrega del producto o Instalación o Reparaciones o Garantías o Envío o Asesoramiento o Atención al cliente Por el personal de contacto o Credibilidad o Confiabilidad o Cortesía o Motivación o Capacitación o Sensibilidad Por imagen o Símbolos o Logos o Medios de comunicación o Ambiente o Eventos o acontecimientos Por canal de distribución o Cobertura o Habilidad o pericia o Plazos y formas de entrega o Eficacia punto de venta Por precios o Bonificaciones o Descuentos por volumen o Condiciones de pago o Programas de financiación Errores más comunes de la diferenciación Falta de análisis estratégico Elección de atributos no valorados por los clientes Segmentación inadecuada Comunicación incorrecta de los valores diferenciales Incumplimiento de la promesa comunicada Unidad 6: Marcas “Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos, que trata de identificar Bienes y Servicios ofertados por el/los fabricantes / vendedores para diferenciarlos de los competidores” Una marca es mas que un producto Producto: o Propósito o Atributos o Calidad o Usos Marca: o Producto o Asociaciones o Personalidad o Símbolos o Relación marca-cliente o Beneficios emocionales de expresión personal o País de origen Propósito de las Marcas 1. Identificar al producto 2. Crear valor (producto/marca) 3. Generar repetición de ventas 4. Lograr lealtad hacia la marca Clasificación Por nombre o Derivados (Nestle) o Compuesto (Nobleza Gaucha) o Acrónimo (Sancor) o Siglas (YPF, HSBC, IBM) o Producto Ofrecido (Correo Argentino) o Extranjero (Pioneer, Star) o Fundador (Ford, Benetton, Citroen) o Numero (7up, Channel, 5, Radio 10) o Sin significado local (Kodak) o Sin ligazón con el producto (Camel) o Asociación con un beneficio (Sony) Por componentes o Nombre o Símbolo o Slogan o Mix Por grado de cobertura o Marca única  o Multimarca Por marcas de garantía (Intel Inside) Por marcas especificas / categorías (Ser 0%) Generalidades Producto (Marca, Modelo, Envase, Etiqueta) Historia de Marca (genérico, Wall Street) Finalidad (Diferenciarse, Ventajas Competitivas) Clasificación (Nombre, Componentes, Grado de Cobertura, Garantía, Especificas) Elementos (Personalidad, símbolos, Beneficios, imagen usuario, relación marca- cliente, país origen, asociaciones organizacionales) Estrategias (Única, múltiples, 2nd, alianzas, distribuidor, verticales) Construcción sin medios masivos Definiciones (Imagen, Identidad, Posición) Trampas Identidad de Marca (atributos, posición, imagen de marca, perspectiva externa) Identidad de Marca (IdM) Conjunto de asociaciones que los estrategas buscan en el futuro, en forma de promesa, en la mente de los clientes para darle a la marca un significado, propósito y dirección deseada. A tal efecto, los estrategas desarrollan una proposición de valor que implique beneficios (funcionales, emocionales, expresión personal). La estructura de la IdM incluye identidad de núcleo y una extendida. La primera es constante (en otros mercado) La IdM gira en torno a 4 perspectivas (producto, empresa, símbolo, persona) y se abre en 12 dimensiones. Guía para evitar las trampas o Análisis estratégico (propio, competidores, cliente) o Identidad de Marca (4 perspectivas) o Proposición de valor (3 beneficios)] o Relación marca – consumidor (esencial) o Ejecución (pruebas previas) o Seguimiento (tracking periódico) Brand Equity (Valor de la Marca) Antecedentes: ¿Cómo Aparecen las marcas? Conciencia del publico por la protección y calidad Siglo XIX – Producción centralizada vs atomizada Marca – Conocimiento, asociaciones, sensaciones Componentes  Nombre: caracteriza al producto. Es una barrea una vez establecido. Necesita objetividad al generarse. Símbolo: Se debe linkear con el nombre. Tiene que ser significativo y distintivo. Debe seguir asociaciones positivas. Slogan: Completa el concepto. Aclara ambigüedades. Es especifico, directo y memorable. ¿Ventajas de una marca fuerte? Permite una mejor percepción de la calidad producto. Desarrolla una mayor lealtad de los consumidores Disminuye la vulnerabilidad respecto de la competencia. Ayuda a obtener mayores márgenes. Facilita una mayor cooperación comercial (interna y externa) Implica una mayor eficacia en las comunicaciones de marketing Brand Equity Es el valor agregado de que se dota a productos y servicios Refleja cómo sienten, piensan y actúan los consumidores Se refleja en precios, participación de mercado y rentabilidad Es un activo intangible de enorme valor psicológico y financiero. Se crea a partir de un enfoque de Marketing centrado en el consumidor ¿Cómo beneficia al cliente? Minimiza ambigüedades de interpretación Aumenta la confianza (decisiones de compra) Incrementa la satisfacción (luego del uso) ¿Cómo beneficia a la empresa? Acentúa el valor de: Los programas de marketing La lealtad de la marca Los márgenes y los precios Las extensiones de marca La ventaja competitiva ¿Cómo se manifiesta? A través de las respuestas de los clientes: Efecto diferenciador de la marca Conocimiento de la marca Refleja percepciones y preferencias “El poder de una marca reside en lamente de los clientes y en sus experiencias con la misma” Modelo de Fortaleza de Marca (Millard Brown & WPP) La vinculación proviene de una serie de etapas Modelo Valor activo de la marca (Young & Rubicam) El poder de marca proviene de la conjunción de su fuerza y de su estatura Modelo Aaker  1. Conocimiento de Marca Es la habilidad de un cliente potencial o real de recordar – reconocer a una marca como componente de una determinada categoría de productos Presupone una familiaridad y un gusto por la marca. Garantía de que la marca será considerada. Evidencia de presencia, importancia y compromiso Anclaje de inserción de más asociaciones positivas. 2. Calidad Percibida Es la percepción de superioridad o no de conjunto, que el cliente tiene de un producto o servicio, en relación a otros. Influencia la decisión de compra. Diferencia y posiciona. Permite un precio superior. Interés de canales de distribución Extensiones de Marca 3. Lealtad de Marca Dimensión central del Brand equity, es la medida del APEGO, atracción y compromiso que un cliente tiene con la marca. Cuenta con la experiencia del uso. Atrae clientes Reduce los costos de las actividades de Marketing Proporciona tiempo ante amenazas competitivas Apalanca la marca Existe involucración emocional e identificación.  4. Asociaciones de Marca Determinan el posicionamiento mental elegido Crea actitudes y sentimientos positivos. Ayuda a todos los procesos, informa. Proporciona razones para comprar. Diferenciación. Posicionamiento. Ayuda a memorizarla ¿Qué asociaciones podemos imaginar? 5. Otros Activos Unidad 7: Productos/Servicios Concepto Kotler: “ Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que sea adquirido, utilizado o consumido y con el objeto de satisfacer 1 deseo o 1 Necesidad….” C. Lamb, Jr.: “ Producto es todo aquello, favorable / desfavorable, que una persona recibe en un intercambio... Puede ser un bien tangible (zapatos), un servicio (financiero) o una idea (no tire basura) o una combinación”. W. Stanton: “ Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del fabricante / vendedor, y que puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea.” ARMARIO (1993): “Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor CREE que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades…Por lo tanto, cada producto es DISTINTO ya que se PERCIBE en forma INDIVIDUAL”. SCHEWE Y SMITH (1982): “La diferencia real entre los productos se produce en la mente de los consumidores. Ya no son importantes los atributos que realmente tiene el producto, sino los que el consumidor considera, percibe o cree que tiene…” SINTESIS: Cada consumidor posee una UNICA y exclusiva percepción de una misma realidad, de un mismo producto (1 a 1)… Es muy difícil de implementar operativamente, por lo tanto - en términos prácticos – es mejor el enfoque PRODUCTO-SERVICIO Las definiciones de Lamb y Stanton integran el punto de vista del fabricante (oferta) y del consumidor (demanda). La idea fundamental es que el consumidor adquiere un producto que le proporciona UTILIDAD (mayor o menor satisfacción de sus necesidades) Los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos…Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de beneficios del producto Es la primera variable de Marketing ¿Qué se ofrece al mercado? Niveles del concepto de Producto (Kotler) Concepto de Producto total (Levit) Bienes y Servicio Niveles de Producto (Ejemplo: Hotel) 1. Beneficio Esencial (Descanso) 2. Producto Genérico (Habitación) 3. Producto Esperado (Toallas) 4. Producto Agregado (TV, Internet) 5. Producto Potencial (tickets gratis) Ley de los Opuestos Las claves de la COMPETITIVIDAD de un producto suele estar en los Servicios que lo acompañan y la de los servicios en su soporte tangible…. “Productivización de los Servicios” “Servitización de los productos” Clasificación de los Productos De consumo o De consumo duradero o De consumo destructivo o De conveniencia § Corrientes § Compra por impulso § Compra de emergencia o De compra esporádica o De especialidad o De preferencia o No buscados Industriales o Materias Primas o Materiales o Equipo pesado o Suministros o Equipo auxiliar o Servicios industriales o Partes / componentes Escala de tangibilidad de los productos Jerarquías de Productos 1. Familia de NECESIDADES (Sed). 2. Familia de productos (bebidas). 3. Clase de productos (Vinos). 4. Línea de productos (Vinos finos). Es un Grupo de Productos que están estrechamente relacionados entre sí, porque desempeñan: una función similar, se venden al mismo grupo de clientes, son comercializados a través de mismos canales pertenecen a un determinado rango de precios. 5. Tipo de productos (Malbec). 6. Marca (Trapiche). 7. Artículo (Trapiche “MILENIUM”) Mezcla de Productos (“Product Mix”) Es el conjunto de: líneas de productos (4) artículos (7) que fabricante / vendedor ofrece en venta a los compradores. La cartera de Productos Identificación del Producto Packaging – Empaque El empaque contiene y protege al producto, … mientras pasa por el canal de distribución. Funciones: Contenido y Protección Promoción Facilidad de reciclaje Facilidad de almacenamiento y distribución Tipos: Primario Secundario Embarque  Etiquetas Funciones: Identifica Clasifica Describe Promueve Legaliza Tipos o clases: De marca Descriptiva De grado Persuasiva Informativa Código Universal de Producto Marca Valor de Marca Activo Intangible Ventaja competitiva Lealtad de marca Mayor eficacia y eficiencia Reconocimiento del nombre Precios y márgenes superiores Calidad Percibida Mayor Lealtad a la marca Asociaciones percibidas Facilita extensiones de Marca Otros Activos: patentes, relaciones con Mayo confianza del canal el canal etc. Barreras de entrada de competencia Formas de determinación del valor de la marca Precios primados que puede soportar el nombre de la marca Impacto del nombre sobre la preferencia de los compradores Valor de reemplazo de la marca Valor de las acciones Valor de los ingresos futuros Diferenciación “El proceso de diferenciación es el conjunto de actividades tendientes a desarrollar, evaluar y seleccionar un conjunto de características distintivas de oferta que una empresa comercializa para destacarse de competencia”. Formas de diferenciar la oferta: Ser el mejor Mas rápido Mas nuevo Mas barato Mas servicial Mas responsable  Beneficios Principales Evita entrar en una “guerra de precios”. Permite a las empresas mayores beneficios. Utiliza atributos “tangibles e intangibles” Puedo tener ventajas reales o percibidas. “ Diferenciarse de los competidores permite crear una posición UNICA. Es una manera singular de competir, que se debe traducir en un valor superior para sus clientes”. Diferenciación por Atributos Tangibles o Según Características fundamentales / esenciales § NO se perciben (Son las Tecnologías internas del producto (Ej: Procesador / /ingeniería) o Según Características cosméticas / incidentales § SI se perciben (son externas al producto) Funcionalidad (ruido: secador / pasto / puertas autos; colores: limpiadores (vs. Incoloros); luces y sonidos: estéreos de música) Tecnologías del producto muy/poco “friendly” (calidad material) Intangibles o Servicios / imagen (EJ: AMEX / fuerza de ventas )(aspecto)  Diferenciación Y Segmentación Diferenciación SIN Segmentación: En mercados masivos (no segmentados / demanda homogénea), las empresas buscan posicionarse a través de diferenciar productos, intentando llegar a un producto ideal (CONES) Diferenciación CON Segmentación: Cuando los segmentos son “homogéneos internamente” y “heterogéneos entre si”. La diferenciación y segmentación se complementan. Las empresas buscan posiciones dominantes (x segm.) Estrategias de Diferenciación: Características fundamentales: Tecnología, Performance, Funcionalidad, Durabilidad, Diseño. Por Servicio Asociado: Entrega del Producto, Instalación, reparaciones, Garantías, envíos, asesoramiento, atención al cliente. Por el personal de contacto: credibilidad, confiabilidad, cortesía, motivación, capacitación, sensibilidad. Por imagen: símbolos, logos, medios de comunicación, ambiente, eventos y acontecimientos. Por canal de distribución: Cobertura, habilidad o pericia, plazos o formas de entrega, eficacia del punto de entrega. Por precios: Bonificaciones, descuentos por cantidad, condiciones de pago, programas de financiación. Errores mas comunes de la diferenciación Falta de análisis estratégico. Elección de atributos no valorados por clientes. Segmentación inadecuada. Comunicación incorrecta de valores diferenciales. Incumplimiento de la promesa comunicada. Imagen y Posicionamiento de Productos y Marcas Imagen: Representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. Estrategias para posicionar un producto o marca: Por las características del producto (duración, calidad, precio,..) Por los beneficios que aporta o problemas que soluciona  Por el uso u ocasiones de uso Por la clase de usuarios En relación a otros productos (comparación) Por disociación de la clase de productos (“Desmarcarse”) Mapas Perceptuales Nuevos productos Claves del éxito de un nuevo producto Satisface alguna necesidad no atendida Presenta alguna diferencia significativa Causas del fracaso de un nuevo producto El producto no satisface realmente una necesidad El producto no es percibido como distinto Sobreestimación de la demanda Mal diseño de la estrategia de precio, distribución y comunicación Falta de experiencia o conocimiento del sector y del mercado Factores de éxito de un nuevo producto Saber comprender las necesidades de los consumidores Seguir las tendencias del mercado Definir de forma clara el concepto de producto Apoyarse en la segmentación de mercados Aprovechar las oportunidades de comercialización Desarrollar alianzas Invertir en desarrollar y proteger la marca Preparar programas adecuados de comunicación del lanzamiento del nuevo producto Conseguir la distribución adecuada Evaluar el momento adecuado de entrada en el mercado Anticipar la reacción de la competencia  Proceso de desarrollo 1. Identificación de la Oportunidad. 2. Diseño. 3. Pruebas. 4. Lanzamiento. 5. Seguimiento. Ciclo de vida Unidad 8: Precios Concepto Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe Componentes Importe monetarios pagado Tiempo empleado Esfuerzos realizados Molestias sufridas Denominaciones alternativas Honorarios Peaje Renta Jornal Interés Salario Prima Sueldo Matricula Comisión Tarifa Incentivo Tasa Soborno Importancia del precio como instrumento del marketing Instrumento a corto plazo Poderoso instrumento competitivo El único que proporciona ingresos Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el comprador Es en muchas decisiones de compra única informativa disponible Elasticidad Es la relación entre la variación relativa de la demanda del producto al modificarse el precio. Sea p1: 100 y p2: 90 à Variación: - 10 % q1: 1000 y q2: 1300 à Variación: + 30 % Variación P / Variación Q = 0,3 / 0,1 = 3 > 1 (elástica) Si q2 = 1100 à Variación: + 10 % (1) Si q2 < 1100 à < 1 (inelástica) La relación demanda / precio puede ser negativa. El precio para el comprador es el Valor que dá a cambio de la Utilidad que recibe… Métodos de fijación de precios Criterios Características Modalidades Coste ✓ Se consideran objetivos y justos ✓ Coste + Margen ✓ Son sencillos y populares ✓ Precio Objetivo Competencia ✓ Se fijan en función de la actuación de ✓ Precios similares, la competencia superiores o inferiores a ✓ Influye la posición de líder o seguidor la competencia Mercado ✓ Son subjetivos ✓ Según elasticidad de la ✓ Limite superior: valor percibido por el demanda consumidor ✓ Según psicología del consumidor Diferenciación de la competencia por precio Factores condicionantes del precio Estrategias de Precios Estrategia Tipos de Precios Criterio Diferenciales ✓ Fijos o variables ✓ Mercado ✓ Descuentos aleatorios (ofertas) ✓ Demanda ✓ Descuentos Periódicos (rebajas) ✓ Descuentos en segundos mercados ✓ Precios de profesionales ✓ Precios éticos Competitivas ✓ Similares a la competencia ✓ Competencia ✓ “Primados” ✓ “Descontados” ✓ Venta a perdida ✓ Licitación y concurso Precios ✓ Acostumbrado/ habitual ✓ Psicología del Psicológicos ✓ “Par” e “Impar” consumidor ✓ Alto / de prestigio ✓ Según valor percibido Línea de ✓ Líder de perdidas ✓ Costes Producto ✓ De “paquetes” ✓ Demanda ✓ De productos cautivos ✓ Con dos partes ✓ Único Nuevos ✓ “Descremación” ✓ Mercado Productos ✓ “Penetración” ✓ Demanda ✓ Costes ✓ Competencia Ejemplo aplicado - Mercado Turístico Unidad 9: Distribución Distribución Finalidad: Poner el producto a disposición del comprador Características: Crea utilidad de lugar, tiempo y posesión. Facilita la asignación de recursos económicos Es una decisión estratégica, a largo plazo Actividades básicas Diseño y selección de los canales de distribución Localización y dimensión de los puntos de venta Logística de la distribución, o distribución física Dirección de las relaciones internas del canal de distribución Generación de utilidad en el marketing Canales de Distribución Concepto: Conjunto de medios que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar al consumidor o usuario. Funciones de los Intermediarios Adecuación de oferta y demanda Creación de oferta y demanda Creación de surtido Movimiento físico del producto Actividades de “Merchandising” Trasmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto Financiación Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, etc. ) Asunción de riegos Reducción del numero de transacciones 1. Los intermediarios aumentan la EFICIENCIA del intercambio. 2. Los intermediarios solucionan problemas de : Selección (de la mercadería, en función de la demanda) Acumulación (stocks) Asignación (por cliente) Clasificación (“Picking”) 3. Los intermediarios (Mayoristas, minoristas) crean canales comunes (para productos similares) a fin de sistematizar las transacciones (Mayoristas; agropecuarios, consumo masivo). 4. Los canales facilitan el proceso de búsqueda de artículos. Selección de Canales de Distribucion Aspectos a considerar Longitud del canal o Directo o Corto o Largo Modalidad de distribucion o Exclusiva o Selectiva o Intensiva Aspectos economicos y de control del mercado Factores condicionante Caracteristicas del mercado Caracteristicas del producto Caracteristicas de los intermediarios Competencia Objetivos de la estrategia comercial Recursos disponibles, costes e ingresos Limitaciones legales Evaluacion de alternativas Metodos compensatorios Metodos no compensatorios Factores que determinan la estructura de los canales Geografía El tamaño del area del mercado La localización de las fabricas de producción La concentración de la población Normativa legal local y nacional Aspectos sociales y de la conducta humana Sistema de Integracion de canales Integración vertical dura (corporativo) Integración vertical administrada Integración vertical contractual o Cooperativas de minoristas o Franquicias Sistema de marketing multicanal Extension del canal Dada por la cantidad de intermediarios. Los más frecuentes: Directo, de uno y de dos. Los SERVICIOS que busca el cliente en los canales 1. La conveniencia espacial 2. El tamaño de los lotes 3. El tiempo de espera y entrega 4. La variedad de productos (amplitud del surtido) 5. Los servicios adicionales (financiación, delivery...) Relaciones entre los miembros del canal de distribucion Cooperacion: Situacion que se da cuando estan en armonia, los objetivos y estrategias de los miembros del canal situados a distinto nivel Conflicto vertical: Situacion de antagonismo entre los miembros del canal situados a distinto nivel, por desacuerdo de los objetivos, actividades o responsabilidades. Poder coercitivo: Capacidad para conseguir la sumision de otros miembros del canal mediante la amenaza de penalizaciones. Poder no coercitivo: De recompensa, de experto, de referencia, legitimo y de persuacion. Canal Minorista L.Stern : “El comercio minorista consiste en las actividades para vender bienes y servicios a los consumidores finales; para su consumo privado. El origen de compra en la venta minorista es siempre la satisfacción personal o familiar que produce el consumo final del articulo comprado” Ejemplos: Walmart, Carrefour, Disco, falabella, compumundo, sodimac, etc. Negocio: Márgen y rotación de existencias Elementos principales: variedad y surtido : o variedad: clases de artículos que conforman la oferta de productos, anchura de líneas de producto. o surtido: profundidad de marcas para cada categoría localizacion / ubicacion conveniencia (distancias entre pdv) servicio al cliente El canal minorista puede posicionarse por servicio Autoservicio Autoseleccion Servicio limitado Servicio completo Formulacion de la estrategia Bases para establecer el nivel de competencia Variables Internas Variables Externas ✓ Instalaciones Físicas: ✓ Conveniencia en espacio y tiempo * Layout ✓ Atmósfera | ambiente * Horas de apertura. ✓ Variedad y surtido * Diseño y Señalización ✓ Estacionamiento y seguridad. ✓ Precios : ✓ Información | interacción * Nivel de precios. ✓ Servicio * Manejo de ofertas y descuentos. * Servicios complementarios. ✓ Promoción : *Enfasis en lo institucional. *Eventos comerciales *Fidelización de clientes. *Concursos, cupones y degustaciones. ✓ Servicios : * Credito / Financiación. * Entrega a domicilio e instalación * Garantias y asesoramiento técnico Tendencias Nuevas formas y combinaciones minoristas Competencia entre minorista con y sin establecimientos Crecimiento de los minoristas gigantes Incremento de la inversion en tecnologia Presencia internacional de los principales minoristas Canal Mayorista Ejemplos: Makro, Diarco, Danisant, Potigian, Maxiconsumo, etc. Definición y características Reventa con fines comerciales. Mayores montos de transacción Cubre territorios más extensos Menor atención a la promoción, decoración y ubicación Tipos de Mayoristas Mayoristas en general: Intermediario, distribuidor, comisionista Servicio completo: Almacena, fuerza de ventas, créditos, reparto y asesoramiento. Servicio limitado: solamente línea de productos con gran rotación. Venden y cobran cash. Reparto a supermercados de algunos bienes semi-perecederos, productos a granel. Especializados: De agricultura a pequeños productores, casas de remate Funciones del mayorista Para los fabricantes: 1. Cobertura de mercado 2 Gestión de ventas 3. Apoyo al cliente Para los clientes: 1. Disponibilidad de producto 2. Formación de surtido de conveniencia 3. Crédito y financiación 4. Servicio al cliente 5. Asesoramiento y apoyo técnico Tendencias Estrategia focalizada ( Core Values ). Filosofía de apoyo a la gestión comercial. Exploración de mercados externos. Despliegue tecnológico y de calidad total. Logística del Mercado “ Es el planeamiento de la infraestructura, necesaria para satisfacer la demanda, a cambio de obtener utilidades”. Se realiza a través de la implementación y control del flujo físico de los materiales y productos terminados desde el origen hasta su uso. Concepto: Distribución física. Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos, desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino) Objetivos: Suministrar la cantidad de producto demandada a los puntos de venta apropiados en el momento preciso al menor coste total (costes directos del sistema + costes de oportunidad) Elementos Depósitos. Gestión de inventarios. Transporte. Información. Funciones Procesamiento de los pedidos Manejo de los materiales Embalaje Transporte del producto Almacenamiento Control de inventario Servicio al cliente Influencias sobre la distribución física: Pronostico de ventas Acciones de promoción y publicidad. Incorporación de nuevos productos. Desarrollo de nuevos canales de venta Transporte Características Operación del flujo de productos. o Es un proceso discontinuo o Existe heterogeneidad o La capacidad de los medios esta limitada (acarreo y oportunidad). Calidad o Su costo o Su rapidez (velocidad de transferencia) o Su seguridad ( confiabilidad en los plazos de entrega) Punto de pedido Unidad 10: Comunicaciones Integradas y Marketing Social “Poner en común, estar en relación” Evolución de la comunicación ¿Como estimulan la demanda las empresas? A partir del desarrollo de los 3 objetivos de la comunicación Informar Recordar Persuadir Informar Nuevo producto (b & s) o Características del nuevo producto Productos actuales o Usos actuales del producto o Nuevos usos o Cambios de precios o Promociones de ventas Empresa / Marcas o Identidad / Imagen o Causas sociales relacionadas Recordar PRODUCTO / MARCA: o Existencia del producto o Ventajas / Beneficios del producto o Donde Adquirirlo o Mantener Recuerdo (Post temporada) o Objetivo: desarrollar Alta Notoriedad Persuadir COMPRADORES NUEVOS COMPRADORES ACTUALES o Incrementar la Frecuencia de Uso o Incrementar la Cantidad Comprada o Para que Compre Producto Ahora o Animar a Cambiar de Marca NO COMPRADORES o Crear una Preferencia de Marca o Intentar Cambiar la Percepción Producto Funciones de la comunicación Crear un DIALOGO entre compañía y cliente. Construir RELACIONES entre compañía y cliente. Informar al cliente POSICIONAMIENTO del producto Informar al cliente las ACCIONES del producto Modelo Aida Consiste en Cuatro pasos secuenciales hacia la compra. Lleva tiempo y planeamiento. 1. Atención – atraer la atención del cliente 2. Interés – atributos y VENTAJAS producto 3. Deseo – Como BENEFICIA al cliente, 4. Acción – ESTIMULAR la COMPRA Instrumentos Publicidad: Impersonal, Paga, El mensaje esta controlado Ejemplo: TV, radio, revistas, gigantografías, posters,videos,diarios Promocion de ventas: Incentivos cortoplacistas para estimular primera compra. Comunicación hacia el producto. Ejemplo: Concursos, muestras gratis, sorteos, degustación Eventos y experiencias: Actividades patrocinadas. Generan interacción, relevancia, atractivo. Ejemplo: Eventos, festivales, exposiciones, eventos públicos, patrocinios Relaciones publicas: Iniciativas que involucran presencia en los medios,... Ejemplos: seminarios, relaciones con la comunidad, lobby, donaciones, responsabilidad social empresaria Marketing directo: Ejemplo: Internet, telemarketing, ventas por TV, correo directo, catalogos, email.  Venta personal: Comunicación cara a cara con el cliente. Permite cultivar relaciones, respuesta. Ejemplo: Presentación de ventas, reuniones, ferias ,congresos. AIDA y la mezcla de comunicacion ¿Como debe ser el mensaje? ‣ qué decir ? (incluir mensaje estratégico) ‣ a quiénes ? consumidor final? decisor? qué lenguaje? ‣ cómo decirlo? informacional vs. transformacional, local vs. global ‣ quién debería decirlo? celebrity? CEO? Etapas de una comunicación efectiva 1. Identificar el segmento. 2. Definir los objetivos de comunicación. 3. Diseño del mensaje. 4. Selección de los canales 5. Determinación del presupuesto. 6. Definir la mezcla de medios. 7. Establecer un tablero de control. El proceso de la comunicación Factores que afectan la mezcla de comunicación La naturaleza del producto (Aceite vs. Acero) La etapa del ciclo de vida del producto. Las características del segmento. (geográfico, demográfico, socioeconómico) El tipo de decisión de compra (impulso, especializada, corriente, etc.) El presupuesto. Las 7C de la comunicación Credibilidad: depende de la fuente. Contexto : debe adaptarse a las realidades del ambiente. Contenido: debe tener significado para el receptor. Claridad: el significado tiene que ser el mismo para el emisor y el receptor. Continuidad y consistencia: repetir el mensaje. (penetración) Canales de comunicación: los que el receptor utiliza y respeta. Capacidad del auditorio : la comunicación ajustarse a la audiencia. Componentes de la comunicación Segmento Objetivo (Target) Promesa (Ventaja Diferencial) Argumento (Características Objetivas) Tono / Estilo de la Comunicación (R,E) …Dan lugar al BRIEF de CAMPAÑA Contenidos del Brief Análisis del Mercado. Objetivos de Marketing. Publicidad o Aspectos Operativos (Presupuesto, duración) o Aspectos Estratégicos (Imagen a lograr) o Otros Elementos (Punto de Venta, promociones) Como armar un presupuesto de comunicación? Exiten 4 metodos Lo que se puede pagar Porcentaje sobre las Ventas Paridad Competitiva Por objetivo / Área o Cobertura Deseada o Alcance de la Prueba Necesaria o Participación de Mercado Resultante o Contactos necesarios o Costo Resultante Marketing Integrado Consiste en aumentar el Brand equity de la empresa Internet Marketing Caracteristicas de las comunicaciones Interactividad Flexibilidad Alto impacto Medible Adaptibilidad Cambiante Personalizacion Las 7c de la comunicación en internet Contexto : Disposición y diseño. Contenido : Texto, imagenes,sonido y videos. Comunidad: Comunicación entre usuarios. Capacidad de personalización : Favoritos. Conexión: Vinculación del sitio con otros sitios. Comercio: Realizar transacciones comerciales Comunicación: Entre el sitio y el usuario en ambos sentidos. Herramientas Sitios web Blogs Marketing de buscadores (google AdWords) E-mail marketing Redes sociales Web 3.0 Publicidad Tipos de Publicidad De Productos Se centra en las características del mismo y los beneficios que proporciona y su posición competitiva. Busca estimular la demanda específica o selectiva, generalmente a costa de la competencia Institucional Promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación o una cuestión social. Busca generar actitudes y opiniones favorables que se traduzcan en una compra o aceptación de los productos que vende. El mensaje publicitario ¿Qué se dice?, ¿Cómo se dice? Es el mensaje es la suma de signos y señales que intentan trasmitir uno a más ideas. Debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje. Requisitos Captar la atención Crear interés Ser comprendido Informar Ser creíble Persuadir Inducir a una respuesta Recordar o Ser recordado Estilos Publicitarios Es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje como al tono o forma de apelar al destinatario. Principales estilos: Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones Con ilustraciones con o sin personas Utilizando el humor Con agresividad o imágenes violentas Con acompañamiento musical Presentando o contando historias Exponiendo los usos del producto y problemas que soluciona Mostrando momentos o escenas de la vida Demostraciones Aportando testimonios El formato del anuncio Es la plasmación del mensaje en un soporte especifico Spot televisivo Publi reportaje Anuncio en la prensa Anuncio en revistas Anuncios en redes sociales Anuncios en internet Resumen Marketing Unidad 1: Encuadre general Marketing: actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos que tengan valor para los consumidores, clientes, partners y sociedad en general. Neuromarketing: conjunto de recursos de valor para investigar mercados, segmentarlo y desarrollar estrategias de productos, posicionamiento, precios, comunicación y canales. Se basa en los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el proceso de la información, la memoria, la emoción, y los mecanismos de aprendizaje y toma de decisiones del cliente. Generación de utilidad en el marketing Lugar: facilidad de compra Tiempo: tener el producto cuando lo necesito Información: lo hago conocer Imagen: valor emocional o psicológico Posesión: genero transición Forma: generación del producto Premisas del marketing Marketing no es un área funcional, es una concepción donde todos participan Apertura al contexto, a la comunidad en la que se desenvuelve Genera intercambios: transacciones y negociaciones Es dinámico, hay que adaptarse a la realidad circundante Poco control sobre el entorno, en continuo contacto con la competencia Las 4Ps del marketing Mezcla del marketing Dirección del marketing Producto Personas Plaza Procesos Promoción Programas Precio Performance Marketing y macroentorno 1 Destino de las actividades de Marketing Bienes Eventos Información Servicios Experiencias Ideas Personas Lugares Organizaciones Derechos de propiedad Marketing Holístico Marketing integrado o Comunicaciones o Canales o Productos y servicios Marketing de relaciones o Consumidor o Canal o Colaboradores Marketing de Responsabilidad Social o Comunidad o Legalidad o Ética o Medioambiente Marketing interno o Departamento de marketing o Alta dirección o Otros departamentos Clases de mercados para el marketing Consumidores Empresas Globales Público y no lucrativo Evolución del marketing/neuromarketing Influencias del neuromarketing Neurociencias Antropología Psicología Biología/Semiótica Hemisferio izquierdo del cerebro: parte lógica. Razonamiento, lenguaje, habilidad científica y numérica. Hemisferio derecho del cerebro: intuición, imaginación, sentido artístico y musical, percepción 3D. 2 Principales funciones del cerebro humano Sensitivas: recibir estímulos, compararlos, procesarlos e integrarlos para formar percepciones Motoras: emitir impulsos que controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos Integradores: generar actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje Qué se busca medir en el neuromarketing? Atención: es fácil de capturar la atención en un anuncio Emoción: la emoción debe variar durante el anuncio. Si es alta emoción mucho tiempo, produce fatiga Memoria: es lo más difícil de lograr Decisiones estratégicas Identificar y analizar oportunidad del negocio Seleccionar el mercado neto Elaborar estrategia Desarrollar programas, actividades, marketing Administrar esfuerzos de marketing Decisiones tácticas A partir de las 4Ps, debo Controlar Coordinar Decidir tácticas alternativas Pasos del marketing estratégico Profundizar: investigar, primer paso para conocer el mercado Priorizar: elegir el objetivo y realizar una concentración de esfuerzos Particionar: dividir el mercado en piezas (segmentarlo) Posicionar: llevar a cabo las actividades necesarias para que el segmento elegido comprenda lo que se le quiere transmitir Tareas del departamento de marketing Desarrollar estrategias y planes o Captar las perspectivas del entorno Conexión con los clientes Generar marcas fuertes o Entregar y comunicar valor Creación de crecimiento a largo plazo 3 Unidad 2: Planificación estratégica, entorno y competencia Esquema de marketing Planificación estratégica: es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y los recursos de la organización. Etapas de la planeación estratégica Análisis del entorno: análisis de la industria, de la competencia, autodiagnóstico y planeación de escenarios Formulación: marco de referencia, contexto, formulación de la estrategia Programación: especificar claramente las metas y definición de actividades Ejecución: implementación de tareas, coordinación de iniciativas, comunicación de prioridades, seguimiento Jerarquía de objetivos Objetivos corporativos: en qué negocio estamos, cómo se define nuestro negocio y cuáles son sus límites, objetivo específico que se propone lograr nuestra empresa, cuáles son nuestras ventajas Objetivos del marketing: traducción del objetivo corporativo con foco en el cliente o Objetivos de adquisición: nuevos clientes o Objetivos de retención: los que ya son clientes Origen del volumen: el origen de nuestras futuras ventas o Ganar market share o Estimular la demanda primaria Tendencias del macroentorno Natural: regulacion Demográfico Político-legal: aumento de la legislación que rige a las empresas, crecimiento de los grupos de presión (protección a los consumidores), regímenes de exportación, acuerdos de promoción internacionales, marco Sociocultural 4  o Existencia de subculturas (personas en un mismo grupo demográfico que presentan conductos de consumo muy distintas). Ej: generaciones o Visión de uno mismo o Persistencia de valores fundamentales Tecnológico o Tecnología como proceso: aplicar recursos a satisfacer necesidades o resolver problemas o Tecnología como facilitador: herramientas y sistemas utilizadas por la gente para hacer sus vidas más simples, ej: Samsung, Microsoft o Tecnología como know how: conocimiento y habilidades usados para desarrollar nuevos productos y servicios, producirlos y distribuirlos, ej: Coto Digital Económico: tasa de crecimiento del PBI, tipo de c Análisis FODA Fortalezas o Activos, recursos o habilidades dentro de la empresa o Deben ser relevantes para el problema de negocios presente, y esta relevancia está dada por su potencia intrínseca Oportunidades o Necesidades de personas o empresas, pasibles de ser satisfechas de manera rentable por alguien o Existen fuera de la organización o Pueden ser atractivas para nuestra empresa o no Debilidades o Colocan a nuestra empresa en desventaja a la hora de capitalizar oportunidades al mismo tiempo que la tornan vulnerable frente a amenazas o Existen dentro de la organización o Deben ser relevantes para el problema de negocios presente, y esta relevancia está dada por su intensidad intrínseca Amenazas o Desafíos a la viabilidad de nuestro negocio o Generalmente tendencias o acontecimientos desfavorables o Existen fuera de la organización o Pueden tener un impacto alto o bajo sobre nuestro negocio Áreas de avance: oportunidades + fortalezas Áreas de defensa: amenazas + debilidades 5 Fuerzas de Porter Competidores Clientes Proveedores Nuevos ingresantes Productos sustitutos Estrategias genéricas Estrategia de diferenciación Liderazgo en costos Estrategia de enfoque 5 Unidad 3: Compra y consumidor Comportamiento del consumidor Investigación y análisis de conductas observables: en qué lugares, de qué marcas, dpra quién compra Investigación y análisis de conductos no observables (necesidades y motivaciones): qué razones existen detrás de los requerimientos, cuáles son las necesidades profundas que determinan la conducta Investigación de las percepciones del cliente: cómo procesa el cliente la info sensorial que recibe, qué sentidos predominan cuando evalúa alternativas Investigación de las claves culturales relacionadas con la percepción: en qué medida los diferentes sentidos actúan como construcción cultural Investigación sobre datos no observables: edad, dónde vive, estado civil, etc. Investigación sobre los grupos de influencia: grupos de pertenencia del cliente, quién influye en sus decisiones, qué valores y estilos de vida Neuromarketing: investiga y analiza el comportamiento del consumidor Investigación de los procesos cerebrales que explican las variables que determinan la percepción y el comportamiento: qué zonas del cerebro se activan cuando pruebo el producto, en qué lugares se detiene la vista en un supermercado, qué estímulos neurosensoriales favorecen la recordación. Los procesos de razonar y decidir sobre un producto y servicio: (atención, emoción, memoria) Comportamiento del consumidor Los consumidores hacen las compras para satisfacer sus necesidades, pero van de compras para satisfacer sus deseos. Cerebro decisor: Abundancia informativa Evaluación de riesgos Felicidad: es contagiosa Recompensas Pirámide de Maslow: escala de necesidades Necesidad de autorrealización Necesidad de autoestima Necesidades sociales Necesidad de seguridade Necesidad fisiológica o básica Proceso de decisión de compra 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas 4. Toma de decisión y compra 5. Evaluación post-venta Necesidades latentes y manifiestas 6  Proceso actividades previas o Información o Conocimiento o Percepción o Aprendizaje o Motivación o Persuasión Decisión de compra o Elección del servicio o Marca o Lugar de compra o Condiciones de compra Conducta de uso o Frecuencia de uso o Condiciones de uso o Aplicaciones Sentimientos ulteriores o Grado de satisfacción o insatisfacción o Influencia de terceros Decisión de compra Riesgos percibidos Riesgo de oportunidad Riesgo funcional Riesgo físico Riesgo psicológico Riesgo social Riesgo financiero Actividades durante y después de la compra Antecedentes: Ambiente de compra: experiencia de compra, estímulos en el punto de venta, interacción en la venta Proceso después de la compra: satisfacción del consumidor, comportamiento del consumidor después de la compra, calidad y valor percibido El proceso de compra Usuario del servicio: Comprador: realiza físicamente la compra Influenciador: persona cuya opinión influye en la decisión final Iniciador: persona que recomienda Decisor: toma la decisión última de compra Influencias en la conducta del comprador Culturales: cultural, subcultural, clase social Sociales: grupos referencia, líderes opinión, familia Personales: edad, etapa, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida 7  Psicológicas: percepción, motivación, aprendizaje, creencias y aptitudes El cerebro triuno/decisor Cerebro racional: pensamiento abstracto y creativo, analizar, lógica Cerebro límbico: Cerebro reptiliano: instintos de supervivencia Disparadores del proceso de motivación Confort: satisfacción de necesidades internas Placer: reducir la tensión generada por el estado de carencia Estímulos: como fin en sí mismo Ciencias interdisciplinarias Comportamiento Micro: enfoque individual o Psicología: individuo o Sociología: los grupos o Psicología social: en individuo en los grupos o Antropología cultural: los seres humanos en la sociedad o Economía: teoría del hombre económico Comportamiento Macro: enfoque social 1. Para reducir un miedo 2. Por ahorrar energía 3. Por sentir más placer o confort Unidad 3bis: Investigación de mercado Concepto: proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información necesaria para tomar decisiones acertadas en los negocios. Características: la información de una investigación exitosa debe ser Relevante: útil, aplicable De calidad: exacta, válida, confiable Oportuna: en el momento correcto Total: cantidad adecuada Por qué necesitamos investigación de mercados? Cuantificar mercados y oportunidades Entender el comportamiento del consumidor Desarrollar y ajustar productos y servicios Definir tendencias de mercado Verificar el proceso de atracción y retención Construir marca Valorar la posición de mercado Monitorear y enfrentar competencia 8  Definir precios que maximicen beneficios Desarrollar canales e integrarlos Razones de una muestra Obtener info de la población total a partir de una parte de esta Debe ser representativa de la población considerada La representatividad puede afectarse a través del tamaño de la muestra Tipos de diseño de la investigación Cualitativas: exploratorias. Buscan entender los comportamientos gente. Cuantitativas: determina las causas de manera precisa y estructurada. Valida hipótesis. Cuali cuantitativas: describe la situación exacta. Principales métodos de investigación Focus groups Entrevistas individuales Técnicas proyectivas (frases incompletas, asociación de palabras...) Encuestas Mysteryshopper Estudio ómnibus (diferentes clientes, 1 muestra) Paneles de negocios Paneles de hogares Problemas con la investigación de mercados Uso de metodologías inadecuadas Recomendaciones poco accionables Muchos informes que se acumulan Proceso de investigación de mercado Formulación del problema Usos posibles para la investigación de marketing o Planeamiento o Implementación o Control Diseño de la investigación o Exploratoria: lograr entender qué variables son relevantes, y generar hipótesis. Hay poco conocimiento previo sobre el fenómeno estudiado, es un proceso desestructurado y flexible. Se logra un análisis de tipo cualitativo. Genera información tentativa. o Descriptiva Descriptiva pura: logra encontrar relaciones entre variables bien definidas y testear hipótesis. La información previa está definida claramente, hay mucho conocimiento sobre el fenómeno en estudio, es un proceso estructurado y formal, y las muestras son grandes y representativas. Se logra un análisis cuantitativo. Genera información concluyente. Descriptiva causal: lo mismo que la anterior, pero se ensayan correlaciones y relaciones causa efecto. Diseño de la muestra Recolección de datos Análisis e interpretación 9 Brief de investigación Breve Bidireccional: comunicación entre partes Claro Escrito y oral Elementos de un buen brief: Background: historia, investigaciones pasadas, y descripción del problema de investigación Objetivo de la investigación: decisión que deberá ser tomada a partir de la información buscada Descripción del producto/servicio/categoría: atributos del producto, cómo se usa, cómo funciona, sus aspectos diferenciales. Si no existe aún, posibles usos, funcionamiento esperado, etc. Descripción del mercado Metodología y muestras sugeridas Restricciones: de tiempo y de presupuesto Outputs: Requisitos especiales: aspectos de confidencialidad, reuniones de seguimiento, etc. Neuromarketing Los estudios cualitativos/cuantitativos cuentan los aspectos observables y verbalizables. Sin embargo, los no observables ni verbalizables deben ser tenidos en cuenta analizando los mecanismos metaconscientes de los clientes. Ritmo cardíaco Eyetrackers Entrevista Electroencefalograma Mental 3.0 Q-Sensor Facial decoding Voice analysis Unidad 4: Segmentación Qué es un mercado? Gente o empresas con: Necesidades y deseos y con: La capacidad y: La voluntad de comprar Pasos para segmentar 1. Definir mercado relevante 2. Elegir base(s) para segmentar 3. Seleccionar descriptores para la segmentación 4. Perfilar y analizar segmentos 5. Seleccionar los mercados meta 6. Diseñar, implementar y mantener la mezcla de marketing 10 Objetivos de la segmentación Hallar los segmentos de mayor rentabilidad para la cartera actual de productos Identificar segmentos del mercado que presenten oportunidades de negocios no explotadas (nichos) Criterios para la segmentación Rentabilidad Identificación/mensurabilidad Accesibilidad Capacidad de respuesta Evaluación de los segmentos de mercado Identificar oportunidades de mercado Atractivo estructural del segmento Evaluación y crecimiento del segmento Objetivos y recursos de la empresa Estrategias para seleccionar el mercado meta Mercado meta no diferenciado (marketing masivo) Estrategia indiferenciada o Todo el mercado con 1 sola oferta o Enfocado a los aspectos comunes de las necesidades básicas o Producción, comunicación y distribución en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores Mercado meta concentrado (marketing segmentado) Estrategia diferenciada o Dirigirse a varios segmentos y diseñar ofertas específicas para cada uno o Promover más eficientemente y enfrentar menos competidores o Alcanzar mayor reconocimiento y ventas dentro de cada segmento o Lograr una concentración de recursos más eficaz Mercado meta de segmentos múltiples (micro marketing) Estrategia concentrada o Adapto productos y planes de marketing a los deseos de segmentos específicos de clientes o Cuidar la canibalización y costos ocultos o Marketing uno a uno o personalizado Bases más comunes para la segmentación Demográfica o Edad o Género o Ingresos (NSE) o Origen étnico o Ciclo de vida familiar Geográfica o Región o Tamaño ciudad o Urbano/Rural o Preferencias locales o Densidad poblacional o Clima Psicográfica o Valores o Personalidad 11  o Estilo de vida Intereses Actividades Opiniones o Recursos o Autorientación Conductual o Ocasiones de uso o Estatus de usuario o Tasa de uso o Estatus de lealtad o Etapa en la disposición del comprador Segmentación neurobiológica El conocimiento profundo de personas con necesidades similares para quien diseñamos los productos / servicios. Está relacionado con lo simbólico y psicográfico. El cerebro activa zonas relacionadas a las emociones y zonas que producen beneficios. Hombre Mujer Mejor estructurado para sistemas físicos y conceptuales Toma de decisiones contempla mayor variedad de factores Mayor zona relacionada con la agresividad Mayores zonas con la empatía Habilidades videosespaciales, ubicación y percepción de Mayor cantidad de conexiones: más comunicación y objetos proceso de emociones Mayor reacción a estímulos placenteros, menos a los Mayor capacidad de relacionarse y multitasking dispacenteros Mayor velocidad en comprender mapas pero recuerdan Capacidad para memorizar y fijar los recuerdos con menos puntos de referencia contenido emocional Tacto y vista Olfato y oído Visión telescópica Visión panorámica Unidad 5: Posicionamiento y diferenciación Posicionamiento: es lo primero que viene a la menta cuando se trata de resolver el problema de ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. Definición Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores La empresa debe elegir el atributo que responderá a una necesidad o deseo concreto de un grupo de consumidores y comunicarlo como solución a esa necesidad o deseo Posicionamiento y neuromarketing Es la mente en el producto y no el producto en la mente: Es el cliente y no la empresa quien completa y define el verdadero posicionamiento Dependemos de la acción de los sistemas perceptuales del cliente. De la info almacenada en su memoria y de la propia experiencia El constructo mental del producto en el cerebro de esas personas 12 Qué metodología seguir? 1. Detectar las necesidades del consumidor 2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 3. Conocer la posición de los competidores (atributo) 4. Decidir nuestra estrategia de acuerdo con las ventajas competitivas propias 5. Comunicar el posicionamiento al mercado Cómo redactar una declaración de posicionamiento? Para Segmento o necesidad nuestra Marca es Concepto que fator de diferenciación Ej: Para las personas que necesitan energía al practicar deportes, Gatorade es la primer bebida energizante del mercado que le otorga las sales y minerales necesarios con un excelente gusto. Bases para posicionar Por atributos del producto Por uso y aplicación El competidor La categoría del producto Calidad y precio Aspectos del posicionamiento Claridad Relevancia Distinción Coherencia Paciencia Sacrificio El posicionamiento y la mente Las mentes: Pueden perder su enfoque No cambian Son inseguras Odian la confusión Son limitadas Ya no aguantan Aspectos del posicionamiento En una sociedad sobrecomunicada hay que lograr: Que el consumidor preste atención Decir lo que se debe a la persona adecuada en el momento más apropiado 13 Desarrollo de una estrategia Importante: valorada por una cantidad apreciable de clientes Distintiva: nadie más debe poder ofrecer esa diferencia Comunicable: de fácil interpretación Exclusiva: la competencia no puede imitarla fácilmente Costeable: el cliente puede pagar la diferencia Rentable Errores de posicionamiento Subposicionamiento: segmento con vaga idea de la marca Sobreposicionamiento: segmento tiene una imagen reducida de la marca Posicionamiento confuso: la marca anuncia demasiadas cualidades del producto Posicionamiento dudoso: el segmento no cree en la comunicación de la empresa respecto a las características de su producto Reposicionamiento Reajustar nuestra propuesta a las percepciones de los clientes, no cambiar sus percepciones. Esto es lo que ocurre en la actualidad en la era de: Hipercompetencia: todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo todo el tiempo Cambio: aspectos macro y micro Crisis: cómo manejarlas Entonces debemos: Replantear la estrategia Reenfocar el branding Revalorar fortalezas Reposicionar la identidad corporativa Reivindicar las ventajas competitivas Diferenciación El proceso de diferenciación es el conjunto de actividades tendientes a desarrollar, evaluar y seleccionar un conjunto de características distintivas en la oferta o estructura que una empresa comercializa buscando desatarse de la competencia. Formas de diferenciar la oferta: Ser el mejor Ser el más rápido Ser el más nuevo Ser el más barato Diferenciarse de los competidores permite crear una posición única y exclusiva, una manera singular de competir que se traduzca en un valor superior para sus clientes. Diferenciación diversidad de la oferta Segmentación diversidade de la demanda Beneficios principales de la diferenciación Evita entrar en una guerra de precios 14  Permite a las empresas mayores beneficios Utiliza atributos tangibles e intangibles del producto Puedo tener ventajas reales o percibidas Estrategias de diferenciación Por producto o Características o Tecnologías o Performance o Desempeño o Durabilidad o Diseño Por servicio asociado al producto o Entrega del producto o Instalación o Reparaciones o Garantías o Envío o Asesoramiento o Atención al cliente Por el personal de contacto o Credibilidad o Confiabilidad o Cortesía o Motivación o Capacitación o Sensibilidad Por imagen o Símbolos o Logos o Medios de comunicación o Ambiente o Eventos o acontecimientos Por canal de distribución o Cobertura o Habilidad o pericia o Plazos y formas de entrega o Eficacia punto de venta Por precios o Bonificaciones o Descuentos por volumen o Condiciones de pago o Programas de financiación Errores más comunes de la diferenciación Falta de análisis estratégico Elección de atributos no valorados por los clientes Segmentación inadecuada Comunicación incorrecta de los valores diferenciales Incumplimiento de la promesa comunicada 15 La definición del marketing para el siglo XXI L A I MP OR TANCI A D EL M AR KET ING La importancia más amplia del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea empleos. EL AL CANCE D EL MAR KE TING Qué es el Marketing Trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente. Es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos Identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad, en forma rentable y mejor que la competencia Forma de concebir una filosofía/actitud y ejecutar una técnica para lograr una FUNCIÓN COMERCIAL: el puente entre la empresa y el mercado, entender lo que necesita el consumidor para proveerle el producto necesario, se generan RELACIONES DE INTERCAMBIO, genera un ida y vuelta, una TRANSACCIÓN. Cuantas más transacciones se log