Marketing 3 - Stratégiai tervezés - STP PDF

Kelemen-Erdős STP STRATÉGIA Anikó  TÉMAKÖR STP 01 03 Szegmentáció Pozicionálás Célcsoportképzés 02  STRATÉGIAI TERVEZÉS ÉS MARKETING STRATÉGIA Versenyelőnyhöz jutni Küldetés és azt fenntarta...

Kelemen-Erdős STP STRATÉGIA Anikó  TÉMAKÖR STP 01 03 Szegmentáció Pozicionálás Célcsoportképzés 02  STRATÉGIAI TERVEZÉS ÉS MARKETING STRATÉGIA Versenyelőnyhöz jutni Küldetés és azt fenntartani Marketing Vállalati célok alapstratégiák és stratégiák A marketing funkció keretén Üzletági célok és belül határozzák stratégiák meg az egyes marketing- résztevékenysége Funkcionális célok és ketMarketing stratégiák részstratégiák Tevékenységi célok, programok és költségvetés Petruska, 2016 STP STRATÉGIA 1) A piac felmérése, keresletelemzés Ø Aktuális és jövőbeni tendenciák feltárása 2) Segmentation – Szegmentálás 3) Targeting – Célpiac(ok) kiválasztása Ø Differenciálatlan (tömeg-) marketing Ø Differenciált marketing Ø Koncentrált (egyéni-) marketing 4) Positioning – Pozicionálás  2. Szegmentálás az a kutatáson alapuló eljárás, amelynek során ­ adott termékpiac ­ heterogén keresletét ­ szegmentációs ismérvek (osztályozási lehetőségek, szoros oksági kapcsolat a keresleti sajátosságokkal) segítségével ? ­ homogén keresleti csoportokra bontjuk. Cél: a csoportok közötti különbség maximális, a csoporton belüli különbség minimális legyen  2. Szegmentálás Bizonyos termékekre homogén igények (ivóvíz, tömegtermékek) ­ Legnagyobb potenciális piac megalapozása ­ költséghatékonyság ­ gazdaságosság ­ DE! termékekhez való hozzáférés, médiafogyasztás eltérései Termékek többségére – szegmensigények  szegmensek ­ csoportképző, kulcsváltozók alapján ­ homogén csoportok, egy adott termék potenciális piacának azonos keresleti sajátosságokat mutató része ­ dinamikusan változnak ­ vásárlói jellemzők homogének ­ termék hasznosságára vonatkozó igények lényegét tekintve azonosak ­ fogyasztói és vásárlási magatartás egyezik ­  marketingeszközökre nagyon hasonlóan reagál Szóródó igények – egyedi igények, egyéni marketing, ­ személyes marketing – vevő nagyobb felelősséget kap a termék megválasztásában  2. Szegmentálás Feltételei: ­ stabilitás – a piac ne legyen túlságosan dinamikus ­ marketingtevékenység kidolgozható és végrehajtható legyen ­ szegmentáció ismétlése ­ mérhetőség – szegmentumok mérete és vásárlóereje ­ méret – szegmentum elég nagy és ­ nyereséges legyen költség-haszonelemzés pozitív (gazdasági előnyök nagyobbak legyenek, mint a szegmentáció költségei) ­ elérhetőség – szegmentum elérhető legyen ­ szegmentálás előtt: azonosíthatóak és mérhetőek legyenek a vevők csoportosítására használt jellemzők – hozzáférjünk az adatokhoz ­ szegmentálás után – a marketing-mix egyes elemeivel el tudjuk érni a szegmensbe tartozókat ­ kezelhetőség – hatékony programok a szegmentumok kiszolgálására ­ megkülönböztethetőség – szegmentációs ismérvek  SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK A szegmentációs ismérvek két nagy csoportra oszthatók B2C területen a fogyasztók (területi, szocio-demográfiai,pszichográfiai) és a fogyasztás (motiváció, attitűd, előnyök, felhasználói státusz, vásárlási készség, márkahűség stb.) jellemzőire  leíró változók (pl. szabadidő típus, médiafogyasztási szokás)  3. Célpiacok kiválasztása Differenciálatlan (tömeg-) marketing ­ Valamennyi szegmens számára ugyanaz a termékválaszték ­ Kiindulópontja: nincs eltérő igény ÉS/VAGY költséghatékonyság Költségcsökkentés a vállalat minden területén ­ Feltétele a hatékony termelés  tömegtermelés, gazdaságos sorozatnagyság kihasználása, alacsonyabb logisztikai költségek ­ Tömegmarketing, alacsony ár  Tömegkommunikációs csatornák Multinacionális vállalatok https://www.ikea.com/hu/hu/this-is-ikea/about-us/az-ikea-joevokepe-es- ertekei-pub9aa779d0 DIFFERENCIÁLATLAN MARKETING A fogyasztók preferenciái nagyon hasonlók A lehető legnagyobb potenciális piac  "basic products in plain packaging at down-to-earth everyday low prices" Loblaw Kanada legnagyobb élelmiszer kiskereskedője § 1978. 16 általános vagy márka nélküli termék § 4 hónappal a bevezetés után a szupermarketek forgalmának közel 10%-át tették ki a no name termékek § a 80-as évek közepén a legnagyobb márka § 90-es években kevésbé megkülönböztethető § 2009. újraindítás az eredeti arculattal 3. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA Differenciált marketing Több szegmentum ­ Speciális esete: teljes piaci lefedés Fajlagosan magasabb költségek átlag feletti megtérülés Alapja a termék differenciálása Egyedi termék, márkanév Jelentős a K+F és a marketing szerepe  folyamatos kommunikáció ­ Márkahű fogyasztók https://www.youtube.com/watch?v=SM4aD_B3WYA https://www.youtube.com/watch?v=-2chLcXMwCY https://www.youtube.com/watch?v=LzwP9qjquqY Gyártó: Mars Wrigleys Mars Magyarország Értékesítő Bt. 3. CÉLPIAC KIVÁLASZTÁSA Koncentrált (egyéni) marketing A vevőkör stabilitása, Egyetlen szegmentum megcélzása “hűsége” ­ Szegmensre vagy termékre koncentrál Kisebb kommunikációs Nagy kockázat költségek Ha szegletre  rés- (niche) marketing (szájreklám) Alapvetően 2 féle lehet Markáns arculat, ­ Költséghatékony termelés  alacsony ár pozícióelőny ­ Megkülönböztetés  pozícionálás Szabadabb árpolitika Mire emlékeztetnek Iparág feletti megtérülést eredményezhet Termékfejlesztés ezek? biztonsága ­ kevés helyettesítő termék ­ kisebb vállalatok, start-upok ­ banki és biztosítási szolgáltatók, ­ számítástechnikai cégek, ­ légi közlekedés NICHE MARKETING Világpiaci jelenlét Több mint 80%-os piaci részesedés világviszonylatban Kizárólagosság Alacsony reklámköltségek (nem szükséges meggyőzés) 3. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA Célpiacok megkülönböztetése – hatékonyabb erőforrás allokáció elsődleges – erőforrásokat ezekre célszerű koncentrálni, kiszolgálásuk a legjövedelmezőbb másodlagos perifériás meg szeretnék harmadlagos célpiacok helyzet venni a terméket Potenciális vevők vásárlási szándék, vásárlási hajlandóság Harmadlagos célpiac kisebb Másodlagos célpiac keresletére még nem Elsődleges számíthatunk, esetleg a jövőben célpiac 3. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA MILYEN CÉLOKAT ÉRDEMES FIGYELEMBE VENNI? Belépési korlátok legyőzése Fenntarthat ó versenyelő ny Piaci vonzerő DIFFERENCIÁLÁSI SZINTEK Differenciálási szintek: ­ Tömeges személyreszabás: a standardizálás és személyre szabás kombinációja ­ Moduláris terméktervezés (könnyen összeállítható különböző termékek) és moduláris folyamatszervezés (a folyamatok sorrendje gyorsan változtatható) jellemzi. ­ Lehetőséget nyújt arra is, hogy a vállalatok aktivizálják a vevőiket, ötleteiket, figyelembe vegyék a termékfejlesztésnél ­ Big Data, AI szerepe: DIFFERENCIÁLÁSI SZINTEK ¡ Differenciálási szintek (a piacválasztási stratégia új irányai): ¡ Co-creation: magasabb szintű vevőbevonás – Service- dominant logic ¡ a gyártó és a fogyasztó közös alkotási folyamata, amelynek során együttműködnek az értékteremtésben és versenyeznek a gazdasági értékteremtésben ¡ a fogyasztói együttalkotás az ötleteléstől kezdve a tervezési folyamaton át a kereskedelembe hozatal utáni időszakig bármikor megvalósulhat ¡ Crowdsourcing  NÉHÁNY NAGYOBB, JÓL DEFINIÁLT CÉLPIAC HENRY LOHAS High Earners Not Rich Lifestyle of Health and Yet Sustainability 4. POZÍCIONÁLÁS A vállalati kínálat és imázs tervezésének a folyamata  harc a vevők fejében elfoglalt helyért (Ries – Trout, 1997) ­ Célja: vállalat megkülönböztetése a versenytársaktól Unique Selling Proposition – USP ­ egy szó a fogyasztó fejében ­ a termék tulajdonságaiból következő ­ egyedi  versenytársak kínálatában nem szerepel, még kedvezőbb, ha nem képesek nyújtani ­ értékesítési ajánlat ­ tömegek számára (Reeves, 1961) Emotional Selling Proposition – ESP ­ Érzelmi előny POZICIONÁLÁS (MIT?) §funkcionális (minőség, ár, összetétel, gyártási technológia stb.) és §érzelmi, emocionális pozicionálásról, illetve §a kettő kombinációjáról. Pozícionálási módozatok Termékjellemzők Ár/minőségi jellemzők Használati jellemzők Fogyasztói csoport megnevezése „In the factory we make cosmetics, in the store we sell hope.” Charles Revson, a Revlon alapítója USP § Minőség § Összetevők § Gyártási eljárás § Forma, design § Nyert díjak, elismerések § Hazai termék  SZIMBOLIKUS JELLEMZŐ – GYAKRAN ESP IS §Imázsérték §Termék alapján asszociálható tulajdonságok FOGYASZTÓI CSOPORT AZONOSÍTÁSA  „A JAR-ral jobban jár” ÁR/MINŐSÉG §Keresett minőség §Tapasztalati minőség §Bizalmi minőség  HÁNY TERMÉKELŐNYT HANGSÚLYOZZUNK? Termékjellemzők Termékjellemző1 (1)Egyedüli előnyös pozícionálás ¡ Kombinált előnyös pozícionálás Termékjellemző2 (1-2) Termékjellemző3 ¡ Holisztikus Termékjellemző4 pozícionálás(3+) Kétértelmű pozíció: A termékjellemző alapján a termékelőny a fogyasztó számára nem érthető, mélyebb értelmezést követel POZICIONÁLÁS (HOGYAN?) „Elsőnek lenni” Kapcsolódás valamilyen versenytársi pozícióhoz „Űrkeresés” Depozicionálás Repozicionálás ELSŐNEK LENNI a vállalat egy adott terméket vagy terméktulajdonságot elsőként pozícionál a vevők fejében - első piacra lépő Márka  egyértelmű asszociáció – előfordul: köznyelv adaptálja a márkanevet KAPCSOLÓDÁS VALAMILYEN VERSENYTÁRSI POZÍCIÓHOZ A vevők információ befogadó képessége korlátozott  célszerű az új termékeket egy már „befogadott” régivel kapcsolatba hozni Ennek gyakori módja az „ellen” pozíció KAPCSOLÓDÁS VALAMILYEN VERSENYTÁRSI POZÍCIÓHOZ Versenytárshoz képest valamilyen előnyt kiemelni  részben űrkeresés https://www.youtube.c om/watch?app=deskto p&v=JRlgsegtnz8 ŰRKERESÉS Egy még nem birtokolt (látens) pozíciót keres a vállalat  alapja lehet funkcionális vagy szimbolikus termékjellemző „Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, melyben az első lehetsz.” DEPOZICIONÁLÁS A VERSENY ÁTPOZICIONÁLÁSA megváltoztatni a vevők véleményét a konkurens termékekről  REPOZICIONÁLÁS (ÚJRAPOZICIONÁLÁS) új, vagy eddig kevésbé hangsúlyozott előnyök kiemelése a saját termékről Újrapozícionálás célja, okai: Válasz a versenytárs marketingakcióira Reagálás valamilyen trendre A korábban kínált érték megváltoztatása Új piaci szegmens meghódítása ­ A termék felsőbb kategóriába való mozgatása (lefelé pozicionálás nem javasolt  devalválhatja a márkát) hangulatteák Fitt Túró Rudi  POZICIONÁLÁSI SZEMPONTOK SZEMPONTOK Milyen Relevancia: azt kell megkülönböztető pozícionálni, ami a célpiaci előnyt akarok kiemelni, vevőknek fontos mivel akarok kitűnni? Megvalósíthatóság: figyelembe kell venni azokat az összekapcsolódó területeket, Milyen stratégiával melyek hatással lehetnek a akarom a célpiaci vevőértékre vevők fejében Hihetőség: a vevők megértsék tudatosítani? és elfogadják a problémamegoldást Megvédhetőség: a megkülönböztető előny kisajátítására lehet-e belépési KIBONTÁS - UNFOLDING Márkák és piaci szegmensek egy térben való ábrázolása Cél: termék objektív értékelése Siemen Kor: 40-49 Miele s TekaBosc Gazdaságos Liebherr h Kor: 30- 39 AEG LG Kor: 18-29 Samsung Indezit Drága Zanussi Olcsó Kor: 60+ Drága üzemeltetés SZEGMENTÁCIÓ A SZERVEZETI PIACON Kétlépcsős szegmentáció ­ Makroszegmentáció ­ statisztikai osztályozási rendszerek alapján ­ Mikroszegmentációs tényezők – üzleti kapcsolatot tételez fel a vállalattal ­ Beszerzéssel összefüggő tényezők (beszerzési forráshoz hűséges-e, beszerzési szerződés típusa) ­ Beszerzési központok szerint (erőviszonyok, együttműködés, kockázatviselő képesség) ­ Beszerzési döntési folyamatban résztvevők szerint FELHASZNÁLT IRODALOM vDesmet, P., & Fokkinga, S. (2020). Beyond Maslow’s pyramid: introducing a typology of thirteen fundamental needs for human-centered design. Multimodal Technologies and Interaction, 4(3), 38. vKiss Mariann (2003): Marketing vKiss Mariann (2005): Marketing példatár, Aula Kiadó, Budapest vKotler, Philip (1998) Marketing-menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest vPetruska Ildikó (2016): Marketing alapjai, Oktatási segédanyag, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem vReeves, Rosser (1961) Reality in advertising. London: MacGibbon & Kee vRies, Al, - Trout, Jack (1997): Pozicionálás - Harc a vevők fejében elfoglalt helyért, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest vTörőcsik Mária (2011): Fogyasztói magatartás: Insight, trendek, vásárlók, Akadémiai Kiadó, Budapest v Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán (2007): A marketing alapjai, Perfekt, Budapest