Kotler_18e_Kap_04_BM[1].pdf

Bazat e marketingut Botimi i tetëmbëdhjetë Kapitulli 4 Menaxhimi i informacionit të marketingut për të fituar njohuri mbi klientin Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Objektivat 4.1 Shpjegoni rëndësinë e informacionit për fitimin e njohurive mbi tregun dhe mbi kl...

Bazat e marketingut Botimi i tetëmbëdhjetë Kapitulli 4 Menaxhimi i informacionit të marketingut për të fituar njohuri mbi klientin Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Objektivat 4.1 Shpjegoni rëndësinë e informacionit për fitimin e njohurive mbi tregun dhe mbi klientët. 4.2 Përkufizoni sistemin e informacionit të marketingut dhe diskutoni pjesët e tij. 4.3 Përshkruani rolin e kërkimit të marketingut dhe hapat në procesin e kërkimit të marketingut. 4.4 Shpjegoni se si kompanitë analizojnë dhe përdorin informacionet e marketingut. 4.5 Diskutoni çështjet e veçanta me të cilat përballen disa studiues të marketingut, përfshirë çështjet e politikës publike dhe etikës. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Objektivi 1 Shpjegoni rëndësinë e informacionit për fitimin e njohurive mbi tregun dhe mbi klientët. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved P&G: Analiza mbi konsumatorët dhe krijimi i përvojave të parezistueshme më të larta Njohuritë për klientin janë njohuri të reja të bazuara në informacionin e marketingut për klientët dhe tregun që bëhen baza për krijimin e vlerës, angazhimit dhe marrëdhënieve të klientit. Për të fituar njohuri të thella rreth klientit, P&G përdor një gamë të gjerë qasjesh kërkimore- nga anketat tradicionale në shkallë të gjerë dhe grupet e fokusit në shkallë të vogël, deri te dëgjimi i mediave sociale në kohë reale, anketat në celular dhe analitika e të dhënave të mëdha. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Informacioni i marketingut dhe njohuritë rreth klientit (1/4) Njohuritë e klientit Njohuri të reja dhe të thella rreth nevojave dhe dëshirave të klientit Kompanitë përdorin njohuritë e klientit për të zhvilluar një avantazh konkurrues. Njohuritë mund të jenë të vështira për tu marrë; marketerët duhet të menaxhojnë informacionin marketing nga një gamë e gjerë burimesh. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Informacioni i marketingut dhe njohuritë rreth klientit (2 / 4) Informacioni i Marketingut dhe “të dhënat e mëdha” të ditëve të sotme Të dhënat e mëdha janë grupe tw mëdha dhe komplekse të të dhënave të krijuara nga teknologjitë e sotme të sofistikuara të gjenerimit, grumbullimit, ruajtjes dhe analizës së informacionit. Të dhënat e mëdha (big data) vijnë nga hulumtimi i marketingut, baza e të dhënave të brendshme dhe të dhënat në kohë reale që rrjedhin nga monitorimi i mediave sociale, pajisjet e lidhura dhe burime të tjera dixhitale. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Informacioni i marketingut dhe njohuritë rreth klientit (3/4) Menaxhimi i informacionit të marketingut Ekipet e njohurive të klientëve: – Përfshijnë të gjitha fushat funksionale të kompanisë – Mbledhin informacion nga një shumëllojshmëri burimesh – Përdorin njohuritë për të krijuar më shumë vlerë për klientët e tyre Një sistem informacioni i marketingut (MIS) i referohet njerëzve dhe procedurave të dedikuara për vlerësimin e nevojave për informacion, zhvillimin e informacionit të nevojshëm dhe për të ndihmuar vendimmarrësit për të përdorur informacionin, për të gjeneruar dhe vërtetuar vështrimet dhe veprimet e konsumatorëve dhe tregut Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Informacioni i marketingut dhe njohuritë rreth klientit(4 of 4) Figura 4.1 Sistemi i informacionit të marketingut Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Objektivi 2 Përkufizoni sistemin e informacionit të marketingut dhe diskutoni pjesët e tij. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Vlerësimi i nevojave për informacion të marketingut (1/2) Një sistem informacioni i marketingut (SIM) ofron informacion për menaxherët e marketingut të kompanisë si dhe menaxherët e tjerë dhe partnerët e jashtëm si furnitorët, rishitësit dhe agjencitë e shërbimeve të marketingut. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Vlerësimi i nevojave për informacion të marketingut(2/2) Karakteristikat e një SIM të mirë Balancimi i informacionit që përdoruesit do të donin të kishin kundër asaj që u nevojitet dhe asaj që është e mundshme të ofrojnë. Nevojat e Përdoruesit Oferta SIM Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Zhvillimi i informacionit të marketingut (1/3) Marketerët sigurojnë informacione nga: Të dhënat e brendshme Inteligjenca e marketingut Hulumtimi i marketingut Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Zhvillimi i informacionit të marketingut (2/3) Të dhënat e brendshme Të dhënat e brendshme janë koleksione të informacionit të konsumatorit dhe tregut, të marrë nga burimet e të dhënave brenda rrjetit të kompanisë. Të dhënat e brendshme: Përmes zhvillimit dhe përdorimit të aftë të bazës së të dhënave të klientëve, Stitch Fix ka ndërtuar nivele të larta të kënaqësisë dhe besnikërisë së klientit. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Zhvillimi i informacionit të marketingut (3/3) Inteligjenca e marketingut konkurrues Inteligjenca e marketingut konkurrues është mbledhja dhe analiza sistematike e informacionit të disponueshëm publikisht për konsumatorët, konkurrentët dhe zhvillimet në mjedisin e marketingut. Inteligjenca e marketingut konkurrues : Qendra e komandës së inteligjencës digjitale të Mastercard - e quajtur Conversation Suite - monitoron, analizon dhe përgjigjet në kohë reale ndaj miliona bisedave të lidhura me markën, në 43 tregje dhe 26 gjuhë në mbarë botën. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Objektivi 3 Përshkruani rolin e kërkimit të marketingut dhe hapat në procesin e kërkimit të marketingut. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (1/18) Hulumtimi i marketingut është dizajni, grumbullimi, analiza dhe raportimi sistematik i të dhënave të rëndësishme për një situatë specifike marketing, me të cilën përballet një organizatë. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (2/18) Figura 4.2 Procesi i kërkimit të marketingut Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (3/18) Përcaktimi i problemit dhe objektivat e kërkimit Hulumtimi eksplorues Hulumtimi përshkrues Hulumtimi shkakësor Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (4/18) Zhvillimi i planit të kërkimit Përvijon burimet e të dhënave ekzistuese Përcakton qasjet specifike të kërkimit, metodat e kontaktit, planet e kampionimit dhe instrumentet për mbledhjen e të dhënave Një vendim i Chick-fil-A për të shtuar "pulë" vegane do të kërkonte kërkime marketingu që ofrojnë shumë informacione specifike. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (5/18) Përcaktimi i problemit dhe objektivat e kërkimit Propozim me shkrim Problemet e adresuara të menaxhimit Objektivat e kërkimit Informacioni i nevojshëm Si do të ndihmojnë rezultatet në vendimmarrje Buxheti Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (6/18) Zhvillimi i planit të kërkimit Të dhënat dytësore janë informacione që tashmë ekzistojnë diku, pasi janë mbledhur për një qëllim tjetër. Të dhënat primare janë informacione të mbledhura për qëllimin specifik në fjalë. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (7/18) Mbledhja e të dhënave dytësore Përparësitë - Kosto më e ulët - Merren shpejt - Nuk mund të mblidhen ndryshe Disavantazhet: - Të dhënat mund të mos jenë: - Të rëndësishme - Të sakta - Aktuale - Të paanshme Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (8/18) Mbledhja e të dhënave primare Qasjet e hulumtimit Metodat e kontaktit Plani i kampionimit Instrumentet e kërkimit Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (9/18) Tabela 4.1 Planifikimi i mbledhjes së të dhënave primare Research Approaches Contact Methods Sampling Plan Research Instruments Observation Survey Experiment Mail Telephone Personal Online Sampling unit Sample size Sampling procedure Questionnaire Mechanical instruments Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (10/18) Mbledhja e të dhënave primare Hulumtimi etnografik: Nën programin "më ndiqni në shtëpi" të Qasjet e hulumtimit Intuit, ekipet e punonjësve të Hulumtimi vëzhgues Intuit, vizitojnë klientët në shtëpitë përfshin mbledhjen e të ose zyrat e tyre për t'i parë ata të dhënave parësore duke përdorin produktet e kompanisë vëzhguar njerëzit, veprimet në jetën reale. dhe situatat përkatëse. Hulumtimi etnografik përfshin dërgimin e vëzhguesve të trajnuar për të parë dhe ndërvepruar me konsumatorët në "mjediset e tyre natyrore". Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (11/18) Mbledhja e të dhënave primare Qasjet e hulumtimit Kërkimi i sondazhit përfshin mbledhjen e të dhënave parësore duke u bërë pyetje njerëzve në lidhje me njohuritë, qëndrimet, preferencat dhe sjelljen e tyre blerëse. Kërkime eksperimentale përfshin mbledhjen e të dhënave parësore duke përzgjedhur grupe të përputhura të subjekteve, duke u dhënë atyre trajtime të ndryshme, duke kontrolluar faktorët e lidhur me ta dhe duke kontrolluar ndryshimet në përgjigjet e grupeve. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (12/18) Kërkime eksperimentale: Eksperimentet në internet mund të jenë të thjeshta dhe të lira. Për shembull, një "test A/B" në internet për formatimin e motorit të kërkimit Bing të Microsoft-it dha rezultate që rrisin performancën në vetëm disa orë. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (13/18) Mbledhja e të dhënave primare: Metodat e kontaktit Me postë, telefon dhe intervista personale - Pyetësorët me postë - Intervistë telefonike - Intervista personale ▪ Intervista individuale ▪ Intervista në grup Intervista në fokus-grup Dizajne të reja të grupeve të fokusit: Kompleksi Mom përdor "Mom Immersion Sessions" për të ndihmuar tregtarët e markës të kuptojnë dhe të lidhen drejtpërdrejt me "klientët e tyre mama" për çështje të rëndësishme të markës. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (14/18) Mbledhja e të dhënave primare: Metodat e kontaktit Kërkimi i marketingut në internet Sondazhet në internet dhe celular Grupet e fokusit në internet Ndjekja e konsumatorit Eksperimentet Panele në internet dhe bashkësi të markave Fokus-grupet në internet: Shërbimi InterVu i Focus Vision lejon pjesëmarrësit e fokus grupeve në vende të largëta të shohin, dëgjojnë dhe reagojnë ndaj njëri-tjetrit në diskutime ballë për ballë, në kohë reale. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (15/18) Mbledhja e të dhënave primare Ndjekja dhe shenjestrimi i sjelljes në mediat sociale online Shenjestrimi i sjelljes Dëgjimi online Shenjestrimi social Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (16 /18) Tabela 4.2 Llojet e mostrave Mostër probabilitare Mostër rastësore e thjeshtë Çdo anëtar i popullatës ka një shans të njohur dhe të barabartë të përzgjedhjes. Mostër rastësore e shtresëzuar Popullsia është e ndarë në grupe reciprokisht ekskluzive (të tilla si grupmoshat), dhe mostrat e rastësishme janë nxjerrë nga secili grup. Mostër Cluster(zonë) Popullsia ndahet në grupe reciprokisht ekskluzive (të tilla si blloqe), dhe studiuesi tërheq një mostër të grupeve për ta intervistuar. Mostër jo-probabilitare Mostër e leverdisshme Studiuesi zgjedh anëtarët më të lehtë të popullsisë nga të cilët mund të marrë informacion. Mostër gjykimi Studiuesi përdor gjykimin e tij, për të përzgjedhur anëtarët e popullsisë që janë perspektivë të mirë për informacion të saktë. Mostër e kuotave Studiuesi gjen dhe interviston një numër të caktuar njerëzish në secilën prej disa kategorive. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (17/18) Mbledhja e të dhënave primare Instrumentet e kërkimit Pyetësorë - Pyetje të hapura - Pyetje të mbyllura Instrumente mekanike Masat biologjike dhe neurologjike: “Laboratori i përdorshmërisë" i gjigantit të udhëtimit në internet, Expedia, përdor biometrikën dhe vëzhgimin, për të mësuar rreth tensioneve të thella dhe kënaqësive që përjetojnë klientët gjatë rrugëtimit të planifikimit të udhëtimit të tyre. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Hulumtimi i marketingut (18/18) Zbatimi i Planit të Kërkimit - Mbledhja e informacionit - Përpunimi i informacionit - Analizimi i informacionit Interpretimi dhe Raportimi i Gjetjeve - Interpretimi i gjetjeve - Nxerrja e përfundimeve - Raportimi tek menaxherët Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Objektivi 4 Shpjegoni se si kompanitë analizojnë dhe përdorin informacionet e marketingut. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Analiza dhe përdorimi i informacionit të marketingut (1/2) Menaxhimi i Marrëdhënieve me Klientin (CRM) CRM përfshin menaxhimin e informacionit të detajuar rreth klientëve individualë dhe menaxhimin me kujdes të pikave të kontaktit të klientit për të maksimizuar besnikërinë e klientit. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Analiza dhe përdorimi i informacionit të marketingut (2/2) Big Data, Analitika e Marketingut dhe Inteligjenca Artificiale Analitika e marketingut përfshin mjete, teknologji dhe procese të analizës me anë të të cilave tregtarët kërkojnë modele domethënëse në të dhëna të mëdha për të fituar njohuri për klientët dhe për të vlerësuar performancën e marketingut. Disa analitikë përdorin inteligjencën artificiale (A I), teknologji me të cilën makinat mendojnë dhe mësojnë në një mënyrë që duket dhe ndihet njerëzore, por me shumë më tepër kapacitet analitik. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Objektivi 5 Diskutoni çështjet e veçanta me të cilat përballen disa studiues të marketingut, përfshirë çështjet e politikës publike dhe etikës. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Konsiderata të tjera të informacionit të marketingut Hulumtimi i marketingut në bizneset e vogla dhe organizatat jofitimprurëse Hulumtimi i Tregut Ndërkombëtar Politika dhe Etika Publike - Privatësia e klientit - Keqpërdorimi i gjetjeve të hulumtimit Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright This work is protected by United States copyright laws and is provided solely for the use of instructors in teaching their courses and assessing student learning. Dissemination or sale of any part of this work (including on the World Wide Web) will destroy the integrity of the work and is not permitted. The work and materials from it should never be made available to students except by instructors using the accompanying text in their classes. All recipients of this work are expected to abide by these restrictions and to honor the intended pedagogical purposes and the needs of other instructors who rely on these materials. Copyright © 2021, 2018, 2016 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved