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Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik soll die Marktteilnehmer über das Unternehmen informieren und ihre Einstellungen zum Unternehmen und zu seinen Leistungen oder Produkten günstig beeinflussen. Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Sponsoring Events Messen Öffentlichkeit...

Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik soll die Marktteilnehmer über das Unternehmen informieren und ihre Einstellungen zum Unternehmen und zu seinen Leistungen oder Produkten günstig beeinflussen. Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Sponsoring Events Messen Öffentlichkeitsarbeit (PR - Public Relations) Verkaufsförderung (Sales-promotion) Direktmarketing Product Placement Co-Branding Corporate Identity: gibt einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens. Corporate Identity: übergreifende Kommunikations-strategie Viele Unternehmen sind darauf bedacht, gegenüber der Öffentlichkeit (Kunden, Lieferanten, Partnern etc.), aber auch gegenüber den eigenen Mitarbeitern ein einheitliches Erscheinungsbild und damit eine unverwechselbare Unternehmensiden-tität („Corporate Identity\", kurz „C\|\") zu vermitteln. Maßnahmen hierzu sind: Corporate Identity Corporate Design Corporate Communication Corporate Behavior umfasst die Gestaltung aller Elemente des Erscheinungsbildes und ist somit die optische Umsetzung der Corporate Identity. Beispiele Firmenlogo und Firmenfarbe, die sich überall im Unternehmen wiederfinden (z. B. auf Fassaden, Fahrzeugen, Beklei-dung). vermittelt die Unterneh-mensidentität durch eine einheitliche und widerspruchsfreie Kommunikation nach innen (Mitarbeiter) und außen (Werbung etc.). Beispiele Einheitliche Kernaussagen und Slogans (z. B. „Nichts ist unmög-lich\" von Toyota oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?\" von IKEA). definiert Benehmen und Umgang der Mitarbeiter und Führungskräfte untereinander sowie gegenüber Lieferanten, Kunden und der Öffent-lichkeit. Beispiel „Ein stets freundliches Auftreten soll Aushängeschild des Unternehmens sein.\" Die Öffentlichkeit sowie die Mitarbeiter sollen ein positives Gesamtbild - „Corpo-rate Image\" - des Unternehmens verinnerlichen. Werbung Unter Werbung versteht man die gezielte Beeinflussung von Menschen, um sie zu einem bestimmten Handeln zu bewegen (z. B. zum Kauf eines Buches). 5.2.1 Aufgaben und Ziele der Werbung In der Wirtschaft soll Werbung Unternehmen und ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt machen. Mit den verschiedensten Werbebotschaften sollen die zukünftigen Kunden, die Zielgruppe, dazu gebracht werden, die Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Dabei ist es wichtig, ihre Bedürfnisse anzusprechen. Hauptziele der Werbung: - Bekanntmachung von Produkten/Leistungen - Information über Produkte/Leistungen - Stärkung des Vertrauens der potenziellen Kunden in das Produkt/die Leistung - Unterstützung der Verkaufschancen des Angebots - Umsatz- und Marktanteilserhöhung 5.2.2 Strategien und Techniken der Werbepsychologie Tagtäglich sind wir unzähligen Werbeinformationen ausgesetzt, die unmöglich vollständig verarbeitet werden können. Diesen Zustand nennt man Informationsüber-lastung bzw. Reizüberflutung. Ein Großteil der Werbungen wird dabei überhaupt nicht mehr wahrgenommen. Eine wirkungsvolle Werbung folgt dem AIDAS-Sche-ma: --- -------------- ----------------------------------------------------------------------------- Attention Auf das Produkt aufmerksam machen. Interest Interesse für das Produkt erwecken. D Desire Im potenziellen Kunden den Wunsch nach dem Produkt auslösen. Action Zum tatsächlichen Kauf animieren. S Satisfaction Zufriedenheit des Kunden mit und nach dem Kauf, um Stammkunden zu gewinnen. --- -------------- ----------------------------------------------------------------------------- 5.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) dient dazu, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Verständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen oder zu verfestigen. Mit guter Öffentlichkeitsarbeit kann man u. a. Folgendes erreichen: - Erhöhung des Bekanntheitsgrades - Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit - Veränderung oder Verfestigung des Images - Positionierung eines Unternehmens in der Meinung der Öffentlichkeit - Bessere Voraussetzungen für das Unternehmen als Nachfrager auf dem Arbeitsmarkt Die wichtigsten PR-Instrumente sind Pressekonferenzen, Presseaussendungen, Veranstaltung eines Tags der offenen Tür, Spenden an karitative Einrichtungen usw. 100% Rindl Beispiel McDonald\'s informierte in einer PR-Maßnahme die Öffentlichkeit, dass das verwendete Rindfleisch aus Österreich stammt. Vertrauen sollte dadurch aufgebaut werden. aus Österreich. 5.4 Verkaufsförderung (Salespromotion) Durch Verkaufsförderung sollen Anreize für Konsumenten, Verkäufer und Händler geschaffen werden, damit sie bestimmte unternehmenseigene Produkte denen der Konkurrenz Sponsoring Beim Sponsoring unterstützen Unternehmen (Sponsoren) Personen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Als Gegenleistung wirbt der Gesponserte für den Sponsor. Ziele des Sponsorings - Die Bekanntheit des Unternehmens bzw. der angebotenen Leistungen soll
erhöht werden. - Imagetransfer vom Gesponserten auf das Image des Unternehmens. 5.9 Eventmarketing Eventmarketing ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, das dem in-formationsüberlasteten Konsumenten etwas Außergewöhnliches bieten soll. Ein Event - ein besonderes Ereignis - soll ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen als Ganzes dem Kunden näherbringen. Events ermöglichen direkte Kontakte zu den Zielgruppen in einer angenehmen, zwangfreien Situation, was positive Gefühle bei den Zielgruppen auslösen soll. Eventmarketing kann sowohl zur Kommunikation mit unternehmensinternen Zielgruppen (Mitarbeitern) wie auch mit unternehmensexternen Zielgruppen (Kunden) eingesetzt werden. Beispiele - Red-Bull-Flugtag - Neujahrsempfang einer großen Bank 5.10 Co-Branding Unter Co-Branding versteht man, wenn sich zwei Unternehmen aus verschiedenen Branchen zusammentun um gemeinsam ein neues Produkt zu entwerfen. Co-Bran-ding erfüllt dabei folgende Merkmale: - Kooperation von zwei oder mehr Marken. - Die Kooperation ist für jeden erkennbar. - Durch die Kooperation wird ein neues Produkt oder Dienstleistung angeboten. - Die Unternehmen bleiben eigenständig. - Die Kooperation ist in der Regel zeitlich begrenzt. 5.11 Product Placement Bei Product Placement handelt sich um das gezielte Platzieren von Markenpro-dukten als reale Requisiten in Kinofilmen und Fernsehproduktionen. Der deutliche erkennbare Markenartikel wird von bekannten (Haupt-) Darstellern gezeigt. Beispiele Aston Martin in James-Bond-Filmen. Manner-Schnitten in der Sitcom „Friends\". Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Werbemittel ist die Form bzw. das Ausdrucksmittel, um eine Werbebotschaft zu übermitteln. Zu unterscheiden sind: Werbemittel grafisch - Anzeigen - Plakate - Banner - Leuchtschrift - Prospekte, Kataloge - Briefe - Werbeauf-drucke (z. B.
Firmenlogo) +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | | | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | | audiovisuell | interaktiv | Ware als | | | | | Werbung | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | | TV-Spot | Werbespiel | Waren | | | | | im
Schaufenster | | | Radiospot | Social Media | | | | | | Waren | | | Werbefilm | Mobile Apps | im
Verkaufsraum | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ Um Werbemittel an die Zielgruppe herantragen zu können, benötigt man Werbeträ-ger. Werbeträger stellen das Medium dar, auf welchem die Werbung platziert wird. Häufig vorkommende Werbeträger sind: Printmedien - Zeitungen - Zeitschriften Werbeträger elektronische Medien - Fernsehen - Radio - Film - Internet - Kiosksysteme Außenwerbung - Hauswände - Schaufenster - Verkaufsstand - Verkehrsmittel - Plakatwand - Sportstätten - LitfaiSsaule sonstige Werbeträger - Werbegeschenke (Ku-gelschreiber, Feuerzeug \...) - Textilien (Shirt, Kappe \...) - Einkaufssackerl Aha! Trotz der unendlichen Möglichkeiten der Werbung darf eine Firma nicht vergessen, dass zufriedene Kunden gute Werbeträger sind. In Gesprächen mit potenziellen Kunden loben sie die tolle Qualität der Produkte, das unschlagbare Preis-Leistungs-Verhältnis oder das tolle Service. Dabei spricht man von Mundpropaganda. Mundpropaganda ist sehr glaubwürdig. Natürlich kann Mundpropaganda auch dem Unternehmen schaden, wenn Kunden wegen negativer Erfahrungen vom Kauf abraten. Die Wahl der Werbemittel und Werbeträger hängt sehr stark vom Werbeetat des Unternehmens ab. Es kann daher sein, dass man bei der Betrachtung der Kosten den Werbeträger und daher auch das Werbemittel ändern muss. +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Anreize für | Anreize für | Anreize für Händler | | Verbraucher | unterneh-menseigene | | | (Consumerpromotion) | Verkäufer | (Merchandising) | | | | | | | (Stafipromotion) | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Beispiele | Beispiele | Beispiele | | | | | | Gewinnspiele | Verkäuferschulungen | Dekorationsmaterial | | | | | | Point-of-Sale- | Verkaufswettbewerbe | Displaymaterial | | | | | | Präsentationen, z. B. | Incentives für | (Aufkleber etc.) | | | besondere | | | Verkostungen direkt | Verkaufs-leistungen | Material für | | im Geschäft | | Produkt-präsentatione | | | | n | | Gutscheine | | etc. | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ 5.5 Direktmarketing Unter Direktmarketing versteht man den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunden. Es kommt zu einem Verkaufsgespräch bzw. einer Verkaufsverhandlung. Der persönliche Verkauf ist besonders bei hochwertigen und/oder erklärungsbe-dürftigen Produkten von großer Bedeutung. Dem Verkaufsgespräch kommt dabei eine besondere Stellung zu. Um zielorientiert verkaufen zu können, müssen die Verkäufer speziell geschult werden. 5.6 Messen Messen zählen zu den Instrumenten der persönlichen Kommunikation. Sie stehen daher in engem Bezug zum persönlichen Verkauf. Eine Messe (oftmals auch als Ausstellung bezeichnet) ist eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsen-tieren. Üblicherweise finden Messen periodisch (z. B. einmal im Jahr) statt und haben klar festgelegte Schwerpunkte (häufig Wirtschaftszweige). An vielen Messen nehmen internationale Aussteller und Besucher teil. 5.7 Social Media Über Social-Media-Plattformen (z. B. Facebook, YouTube, Twitter, Blogs, Communi-ties) können Unternehmen potenzielle Kunden auf sehr kreative Weise ansprechen und an die Marke binden. Ein zentrales Merkmal ist die Interaktivität dieser sogenannten „Mitmachmedien\". Dies hat den Vorteil, dass sich Marketing-Botschaften, z. B. durch ein Facebook-„Like\", rasch verbreiten. Andererseits besteht die Gefahr, dass das Image des Unternehmens durch negative Kommentare geschädigt wird. Hier gilt es für Unter-nehmen, die Kritik aufzugreifen und mit geeigneten Maßnahmen die „Online-Welt\" vom Gegenteil zu überzeugen. Beispiel: Best Practice Das auf Kaffeeprodukte spezialisierte und international tätige Unternehmen Starbucks nützt verschiedenste Social-Media-Kanäle (u. a. Facebook, YouTube, Twitter und einen eigenen Unternehmensblog „My Starbucks Idea\"). Starbucks wird als eines der Unternehmen mit der besten Social-Media-Strategie gesehen. Unternehmensführung (Management)
im Überblick Unternehmensführung bezeichnet zum einen die Personen, die ein Unternehmen leiten. Man spricht dabei auch von Unternehmensleitung oder dem Management. Zum anderen wird mit Unternehmensführung (Management) der Prozess des Füh-rens bzw. Leitens eines Unternehmens benannt. Unternehmensführung umfasst dabei alle Aufgaben und Handlungen zur zielorientierten Gestaltung, Lenkung und Entwicklung eines Unternehmens. Vision Wohin will das Unternehmen? (Vorstellungsbild der angestrebten Zukunft.) Mission Warum existiert das Unternehmen? Was ist der Auftrag? Unternehmensphilosophie Welche Werte sind dem Unternehmen wichtig? (Sie sind die Grundlage des alltäglichen Handelns.) Unternehmensziele Sie beschreiben einen in der Zukunft angestrebten Zustand oder daraus abgeleitete Ziele. Normatives Management beschäftigt sich mit den Nor-men, Werten und Zielen, die das strategische und operative Management eines Unternehmens prägen sollen. Spiegelt sich im Unterneh-mensleitbild wider. Unternehmensstrategien Sie zeigen auf, welcher Weg zur Erreichung der Vision gewählt werden soll. Strategisches Management umfasst die langfristige Pla-nung, um nachhaltig Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Maßnahmen Welche wirkungsvollen Aktionen zur Umsetzung der Strategien sind not-wendig? Hauptaufgaben der Unternehmensführung sind dabei die Planung, das Treffen von Entscheidungen, die Steuerung und Organisation sowie die Kontrolle der laufenden Aktivitäten. Operatives Management sorgt für die zielgerichtete Umsetzung der Unternehmensstrategien. Unterstützung durch Führungs-theorien und Führungskonzepte. Folgende Ziele sind für das Management von Bedeutung: - Effizienz: mittels organisatorischer Maßnahmen effiziente Strukturen schaffen. - Flexibilität: auf veränderte Umstände rasch reagieren. - Kontinuität: Sicherstellung des Unternehmensfortbestandes. - Deutliche Kommunikation: klare Formulierung von Zielen und Arbeitsanweisun-gen. Zufriedenheit: Befriedigung der Interessen der Stakeholder. Vision Eine Vision ist ein konkretes Vorstellungsbild der angestrebten Zukunft. Unternehmen brauchen Visionen. Sie sind das Fundament der Unternehmensent-wicklung. An der Vision werden alle Unternehmensstrategien, Unternehmensziele und die daraus abgeleiteten Maßnahmen ausgerichtet. Die Entwicklung von Visionen gehört zu den wichtigsten Aufgaben des Topmanage-ments. Visionäre Unternehmen existieren über lange Zeiträume. Sie sind bedeutend leistungsfähiger und erfolgreicher als die jeweiligen Mitbewerber, denn alle Mitarbeiter/innen wissen, was sie anstreben sollen, wofür sie etwas tun und in welche Richtung sie das Unternehmen entwickeln wollen. Aha! Der französische Schriftsteller ANTOINE dE SAINT-EXUPÉRY verdeutlicht sehr schön das Wesen von Visionen: „Wenn du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten und die Arbeit einzuteilen, sondern zuerst lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer \...!\" Sie stellen sich jetzt möglicherweise dieses Bild vom endlosen, weiten Meer vor. So sollen alle Visionen vor dem geistigen Auge klare und deutliche Bilder zukünftig gewollter Zustände erzeugen, die uns letztlich motivieren, begeistern und vorantreiben. Beispiele: aktuelle Unternehmensvisionen McDonald\'s: „To be our customer\'s favourite place and way to eat\" Facebook: To give people the power to share and make the world more open and connected. Aha!\| Zu unterscheiden sind Unternehmensvisionen von Werbeslogans. Sie sind zwar prägnant, aber meist nicht richtungsweisend formuliert, z. B. \"I\'m lovin\' it\" von McDonald\'s. 3 Mission Die Mission beschreibt den Auftrag (Unternehmenszweck) des eigenen Unterneh-mens. Im Gegensatz zur Vision beschreibt die Mission nicht einen angestrebten Zustand in der Zukunft, sondern definiert den Beitrag, den das Unternehmen zur Erschließung des in der Vision beschriebenen Nutzenpotenzials leisten will. Die Mission wird zum Teil in Form eines Slogans formuliert. Unternehmensphilosophie Die Unternehmensphilosophie umfasst die grundlegenden Einstellungen und Überzeugungen eines Unternehmens (woran glauben wir? Was ist uns wichtig?). Es werden die Werte (z. B. Wertschätzung der Mitarbeiter) und Normen (Verhaltensregeln), die das Denken und Handeln aller Mitarbeiter/innen beeinflussen sollen, festgelegt. Sämtliche Mitarbeiter/innen des Unternehmens sollen nach diesen Werten und Normen handeln und danach beurteilt werden. Unternehmensethik als Teil der Unternehmensphilosophie Die Unternehmensethik, die die moralischen Wertvorstellungen (Maßstäbe) eines Unternehmens beschreibt, ist ebenfalls Teil der Unternehmensphilosophie. Unter-nehmensethische Überlegungen werden aufgrund des zunehmenden Drucks durch die Gesellschaft immer wichtiger. Für die Zukunft werden vor allem jene Unternehmen gut gerüstet sein, die nicht nur nach Gewinn streben, sondern nachhaltig und ethisch vertretbar wirtschaften. Beispiel: Abgasskandal bei VW Der deutsche Autokonzern Volkswagen (VW) hat jahrelang bei seinen Dieselfahrzeugen geschummelt. Dabei wurden Grenzwerte für Abgase bei Millionen Dieselmotoren nicht eingehalten. Aber auch andere Unternehmen wie Audi, Daimler und Porsche haben sich dieser Praktik bedient. Der Dieselskandal kam Ende 2015 an die Öffentlichkeit, als VW zugeben musste, Abgaswerte mit einer illegalen Abschalteinrichtung manipuliert zu haben. Daraufhin stand das Unternehmen unter einem enormen öffentlichen Druck. Der als „Dieselgate\" bezeichnete Vorfall brachte den Aktienkurs von WW um mehr als 40 Prozent zum Einsturz. Investoren und Kunden sahen sich getäuscht und forderten in Zivilprozessen Milliarden an Schadenersatz. Die Wiedergutmachung für den Skandal hat VW bislang mehr als 30 Milliarden Euro gekostet. Wie wichtig das Thema Unternehmensethik für Unternehmen ist, zeigt sich daran, dass sie es immer stärker in ihrer Organisationsstruktur verankern. So gibt es bereits viele - vor allem größere, internationale Unternehmen -, die eigene Abteilungen bzw. Positionen mit dem sogenannten Compliance-Management betrauen. Sie stellen sicher, dass Gesetze und Richtlinien, aber auch freiwillige unternehmens-spezifische Kodizes in Unternehmen eingehalten werden. Aha! Unternehmen stehen verschiedene Orientierungshilfen für die Unter-nehmensethik zur Verfügung: Code of Corporate Governance (Corporate-Governance-Kodex) Sie werden von Wirtschaftsverbänden oder staatlichen Kommissionen erlassen. 1 Sie beinhalten Regeln für die verantwortungsvolle Führung und Leitung von Aktiengesell-schaften. - Ein hohes Maß an Transparenz für die Stakeholder soll geschaffen werden. - Die Regeln haben keinen recht-lichen, sondern nur empfehlenden Charakter. Mehr dazu unter: www.corporate-governance.at/ Initiativen zur Corporate Social Responsibility (CSR) - Sie werden von internationalen Organisationen erlassen. Es handelt sich um Vorschläge, wie Unternehmen eine größere Verantwortung wahrnehmen sollen. In den Initiativen werden Punkte der sozialen, ökologischen und ökonomischen Dimension angesprochen.
Der UN Global Compact ist ein weltweiter Pakt, der zwischen Unternehmen und der UNO geschlossen wird. Unterneh-men, die sich an dieser Initiative beteiligen, erklären sich dazu bereit, bestimmte soziale und ökologische Mindeststandards einzuhalten. Diese sind in 10 Prinzipien zusammenge-fasst. Gegenwertig beteiligen sich rund 12 600 Unternehmen aus 160 Ländern am UN Global Compact. Unternehmensziele Aufbauend auf Vision und Mission des Unternehmens werden die konkreten Unternehmensziele festgelegt. Diese sind sowohl langfristig (strategische Ziele) als auch kurz- bis mittelfristig (operative Ziele) ausgelegt und beschreiben einen Soll-Zu-stand. In jedem Fall geben Ziele eine klare Richtung vor. Sie schaffen damit Identifikation und Motivation bei den Mitarbeitern/Mitarbeiterinnen. 5.1 Unternehmensziele, an denen sich Unternehmen orientieren sollen Das oberste (langfristige, strategische) Unternehmensziel ist die Erhaltung der Existenz und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Leider orientieren sich dabei viele Unternehmen allein am Ziel der Gewinnmaxi-mierung. Dies führt jedoch zu Fehlentwicklungen in der Wirtschaft und der Gesell-schaft, z. B. zu - Umweltproblemen, da Umweltschutzmaßnahmen aus Kostengründen vernachlässigt werden. - Arbeitslosigkeit, da Unternehmen ihre Produktion in Billiglohnländer verlagern. Unternehmensziel: Gewinn unter Nebenbedingungen Natürlich muss ein Unternehmen Gewinne erzielen, um auf Dauer bestehen zu können (z. B. um aus dem Gewinn neue Produkte entwickeln und in neue Anlagen investieren zu können). Verantwortungsbewusste Unternehmen sollten die Ziele jedoch zusätzlich u. a. auch an den Ansprüchen der sozialen Umwelt (z. B. denen der Mitarbeiter/Mitarbeiterinnen, der Gesellschaft) und der ökologischen Umwelt ausrichten. Dies wird als „Gewinn unter Nebenbedingungen\" bezeichnet. okologische Umwelt soziale Umwelt enologische Umen donomische une Ziele: - Gewinn unter
Nebenbedingungen - dauernde Erhaltung Denkweise: interdisziplinär vernetzt ganzheitlich Unternehmen orientieren sich nicht nur an den Interessen der Eigentümer oder Investoren (- Shareholder), sondern auch an den Bedürfnissen und Ansprüchen der anderen internen und externen Stakeholder. Monetäre und nicht monetäre Ziele für einen „Gewinn unter Nebenbedingungen\" Verantwortungsbewusste Unternehmen sollten monetäre und nicht monetäre Ziele berücksichtigen. ---------------------------------------- -------------------------------------------- --------------------------- Bestandteile operationalisierter Ziele Fragestellung Beispiel Zielinhalt Was soll erreicht werden? Erhöhung des Marktanteils Zielausmaß Wie viel soll erreicht werden? 7% Zieltermin Bis wann soll etwas erreicht werden? Dezember dieses Jahres Zielverantwortung Wer ist für die Erreichung verantwortlich? Vertriebsleiter Zielort Wo soll das Ziel erreicht werden? Ländermarkt Indien ---------------------------------------- -------------------------------------------- --------------------------- Bei der Zielformulierung ist es außerdem hilfreich, sich an die SMART-Regel zu halten. --- ------------ --------------------------------------------------------------------------------------------------- S Specific Ziele müssen eindeutig und genau definiert sein. M Measurable Ziele müssen messbar sein. Achievable Ziele müssen erreichbar sein. Relevant Ziele müssen bedeutsam sein. Timed Ziele müssen eine Angabe eines Zeitraums oder eines Zeitpunktes für die Zielerreichung enthalten. --- ------------ --------------------------------------------------------------------------------------------------- Der Zeitraum von Zielen kann kurz-, mittel- und langfristig sein. In diesem Zusammenhang kann man zwischen strategischen und operativen Zielen unterscheiden. Im Mittelpunkt der strategischen Ebene steht das Schaffen, Erhalten und Pflegen von Erfolgspotenzialen (Erfolgsfaktoren), wie z. B. hohe Produkt- und Prozessqua-lität, gut ausgebildete und motivierte Mitarbeiter. Operative Ziele sind den strategischen Zielen untergeordnet und unterstützen deren Umsetzung. Strategische Ziele - langfristige Zielerreichung Die Umsetzung von Vision und Mission in langfristige Ziele Beispiele - Verdoppelung des Umsatzes in den nächsten fünf Jahren. - Eröffnung weiterer Markenstores in Skandinavien durch Kooperationen mit norwegischen und finnischen Händlern. Operative Ziele - kurz- bis mittelfristige Zielerreichung Die Umsetzung der langfristigen strategischen Ziele in kurz- oder mittelfristige Ziele. Beispiele - Das Umsatzziel beträgt beim Produkt „Lux\" 200 Einheiten für das vierte Quartal. Der Bekanntheitsgrad der Marke soll innerhalb der nächsten zwei Jahre in Norwegen und Finnland auf mindestens 20 % gesteigert werden. Unternehmensziele +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Monetäre Ziele | Nicht monetäre Ziele | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Ziele, die sich in Geldeinheiten | Ziele, die sich nicht in | | messen lassen. | Geldeinheiten messen lassen. | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Beispiele | Beispiele | | | | | Verkaufsmengen erhöhen | Qualifikation der | | | Mitarbeiter/in-nen verbessern | | Materialkosten senken | | | | \+ Okologisch | | Gewinn erzielen | verantwortungsvoll | | | | | Zahlungsfähigkeit sichern | handeln | | | | | Produktivität steigern | Produktion umweltfreundlicher | | | | | Marktanteil ausbauen | gestalten | | | | | Produktionskosten reduzieren | Arbeitsplätze erhalten | | | | | | Mitarbeiterzufriedenheit | | | verbessern | | | | | | Innovationen und technischer | | | | | | Fortschritt | +-----------------------------------+-----------------------------------+ Zielbeziehungen Die unterschiedlichen Unternehmensziele und die Ziele eines einzelnen Menschen im Unternehmen stehen in Beziehung zueinander. Ideal ist es, wenn alle Ziele bzw. die Arbeit an der Erreichung der Ziele sich gegenseitig positiv beeinflussen. Leider ist dem häufig nicht so, und es kommt zu Zielkonflikten, die es zu lösen gilt. Zielbeziehungen +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Zielneutralität | Zielkomplementa | Zielkonflikt | | | | rität | | | | (Zielunabhängig | | | | | keit) | (Zielharmonie) | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Die Erreichung | Die Erreichung | | Die Erreichung | | eines Zieles | eines Zieles | | eines Zieles | | bleibt ohne | unterstützt | | verhindert oder | | Einfluss auf | | | stört das | | die Erreichung | gleichzeitig | | Erreichen eines | | eines anderen | das Erreichen | | anderen Zieles. | | Zieles. | eines anderen | | | | | | | | | | Zieles. | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Beispiel | Beispiel | | Beispiel | | | | | | | Die Errichtung | Erhöhung der | | Das Ziel der | | ergonomischer | Kunden-zufriede | | Arbeits-platzsi | | Arbeitsplätze | nheit | | cherung | | ist unabhängig | fördert die | | ist zu dem Ziel | | von der | positive | | der Reduzierung | | Kostensenkung | Umsatzent-wickl | | von | | in der | ung. | | Personalkosten | | Logistik. | | | widersprüchlich | | | | |. | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ 5.2 Richtiges Formulieren von Zielen Nur wenn die Ziele klar formuliert sind, lässt sich der Weg zur Zielerreichung sinnvoll planen, kontrollieren und beurteilen. Man spricht in diesem Zusammenhang von Ziel-Operationalisierung. Bei der Formulierung von operationalisierten Zielen sind folgende Bestandteile zu Unternehmensleitbild Das Unternehmensleitbild ist die schriftliche Dokumentation der Vision, Mission, Werte, Normen und Unternehmensziele eines Unternehmens. Es soll damit allen am Unternehmen beteiligten Personen eine einheitliche Orientierung geben und die Identifikation mit dem Unternehmen unterstützen. Funktionen und Bestandteile des Unternehmensleitbildes Intern Führung, Mitarbeiter/ innen Orientierung Motivation Unternehmensleitbild Vision Mission - Werte und Normen - Langfristige Unternehmensziele positive Öffentlichkeitsarbeit Extern Stakeholder bildet Rahmen für Strategisches Management und operatives Management Das Leitbild muss unternehmensintern und -extern bekannt gemacht werden, z. B. auf Präsentationstafeln im Unternehmen, auf der Unternehmenswebsite oder im Geschäftsbericht.c