IM Tema 4.- Precios sin solución PDF

Instrumentos de Marketing Tema 4.- Fijación de Precios Ve más allá  Índice ▪ 4.1- ¿Qué es Precio? ▪ 4.2-¿Cuál es el mejor precio? ▪ 4.3- Aspectos a tener...

Instrumentos de Marketing Tema 4.- Fijación de Precios Ve más allá  Índice ▪ 4.1- ¿Qué es Precio? ▪ 4.2-¿Cuál es el mejor precio? ▪ 4.3- Aspectos a tener en cuenta en la fijación de Precios 4.3.1 Fijación de precios en función del valor 4.3.2 Fijación de precios en función del coste 4.3.3 Otras Consideraciones © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 2  4.1- ¿Qué es Precio? La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio Las empresas deberían vender valor, y no precio. Deben persuadir a los clientes de que el pago de un precio superior por la marca de la empresa está justificado por el mayor valor que obtienen. El precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la rentabilidad y la cuota de mercado de una empresa. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 3 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.1- ¿Qué es Precio? El precio es el único elemento del marketing mix que produce ingresos; todos los demás elementos representan costes Herramienta Más flexible.- Un problema frecuente es que las empresas se apresuran demasiado a reducir los precios para lograr una ventaja en vez de tratar de convencer a los compradores de que el mayor valor de su producto merece un precio superior. Otros errores comunes incluyen la fijación de precios demasiado centrada en los costes, en vez de estar orientada al valor para el cliente; otro error es fijar los precios sin tener en cuenta el resto del marketing mix. La fijación de precios es una herramienta estratégica clave para crear y capturar valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo sobre los resultados finales de la empresa: >1% precio, supone >12,5% en los Beneficios de la empresa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 4 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.1- ¿Qué es Precio? el precio desempeña un papel clave en la creación de valor para el cliente y en la creación de relaciones con él mismo. Caso Banksy “Banksy es uno de los artistas de arte urbano más cotizados a nivel mundial, por no decir el que más, cuyas obras yacen en distintas ciudades del mundo y son admiradas por legiones de fans” El País. ¿qué conclusión sacamos del Caso Banksy? © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 5 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.1- ¿Qué es Precio? ▪ ¿Qué es el valor de un Producto? Lo que los clientes están dispuestos a pagar por un producto ▪ Valor=Precio © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 6 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.2- ¿Cuál es el mejor precio? © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 7 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.2- Aspectos a tener en cuenta en la fijación de Precios El precio que cobra una empresa se encontrará en algún punto intermedio, entre uno que es demasiado elevado para crear demanda y uno que es demasiado bajo para generar beneficio. Si los clientes perciben que el precio es mayor que el valor del producto, no lo comprarán. Los costes de los productos determinan el suelo de los precios. Si la empresa fija un precio del producto inferior a sus costes, sus beneficios se verán perjudicados. Al determinar el precio entre estos dos extremos, la empresa tiene que tener cuenta una serie de factores internos y externos, incluyendo su estrategia general de marketing y su marketing mix, el carácter del mercado y de la demanda, y las estrategias y precios de los competidores. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 8 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3- Aspectos a tener en cuenta en la fijación de Precios ▪ Las decisiones sobre precios, al igual que las demás decisiones sobre el marketing mix, deben partir del valor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo que posee un valor (el precio, en este caso) para conseguir otra cosa que también tiene un valor (los beneficios de tener o utilizar el producto). Una fijación de precios eficaz y orientada al cliente requiere una comprensión acerca de la cantidad de valor que los consumidores asignan a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio que capture este valor. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 9 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3- Aspectos a tener en cuenta en la fijación de Precios ▪ La Figura 10.2 compara la fijación de precios en función del valor con la fijación de precios en función del coste. La fijación de precios en función del coste viene determinada por el producto. La empresa diseña lo que considera un buen producto, suma los costes de fabricarlo y fija un precio que cubre esos costes más un beneficio objetivo. A continuación, el departamento de marketing debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta demasiado elevado, la empresa debe optar por márgenes inferiores o ventas menores, lo que provocará en ambos casos unos beneficios decepcionantes. ▪ La fijación de precios en función del valor revierte este proceso. La empresa fija su precio objetivo a partir de las percepciones que tienen los clientes sobre el valor del producto. El valor y el precio objetivos determinan a continuación las decisiones sobre el diseño del producto y los costes que se pueden asumir. Así, la fijación de precios parte de analizar las necesidades y el valor percibido de los clientes, fijando un precio para igualar dicho valor percibido. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 10 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.1 Fijación de Precios en Función del valor La fijación de precios en función del valor utiliza el valor percibido por los compradores como el elemento clave de la fijación de precios, y no el coste para el vendedor. Una empresa que utiliza la fijación de precios en función del valor debe determinar cuál es el valor que asignan los compradores a las distintas ofertas competitivas. Sin embargo, las empresas suelen tener problemas para medir el valor que asignan los clientes a sus productos. 2 tipos: Fijación de precios en función de un valor ajustado y en función del valor añadido. ▪ Fijación de precios en función de un valor ajustado: combinación adecuada entre calidad y buen servicio a un precio justo. SEAT.- ▪ Versiones más baratas de productos de marca bien establecidos. Ejemplos: Ariel Total.- Armani.- Armani Exchange. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 11 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.1 Fijación de Precios en Función del valor ▪ Fijación de Precios en función de un valor añadido: Incorporación de opciones y servicios de valor añadido para diferenciar las ofertas de una empresa y respaldar que cobre precios más altos. ▪ En vez de recortar sus precios para igualar los de los competidores, incorporan opciones y servicios de valor añadido para diferenciar sus ofertas y, así, respaldar unos precios superiores. ▪ Ejemplo: Vodafone ▪ Actividad: ▪ Busca un ejemplo de cada uno de estos tipos de fijación de precios en función del valor. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 12 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2 Fijación Precios según coste Fijación de precios en función de los costes de producir, distribuir y vender el producto más un tipo de rendimiento justo por el esfuerzo y los riesgos. Coste + Beneficio Los costes de la empresa adoptan dos formas: costes fijos y costes variables. Los costes fijos (también conocidos como gastos generales) son costes que no varían con el nivel de producción o ventas. Los costes variables varían directamente en función del nivel de producción. Los costes totales son la suma de los costes fijos y variables para cualquier nivel de producción dado. La dirección querrá cobrar un precio que, como mínimo, cubra los costes totales de producción para determinado nivel de producción. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 13 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2 Fijación Precios según coste Costes a distintos niveles de producción Para fijar los precios de forma inteligente, la dirección tiene que saber cómo variarán los costes en función de los distintos niveles de producción © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 14 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.1 Fijación de Precios en función de la Curva de la Experiencia Costes como una función de la experiencia en la producción La disminución del coste medio por unidad de producción que se logra con la experiencia acumulada en la producción. Principios de Marketing. Kotler. Armstrong. Capítulo 10 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 15 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.1 Fijación de Precios en función de la Curva de la Experiencia Resulta significativo para la empresa el hecho de que exista una curva de la experiencia con pendiente negativa, ya que no sólo disminuirá el coste unitario de producción de la empresa, sino que disminuirá más deprisa si la empresa fabrica y vende más durante determinado periodo de tiempo. Pero para que sea factible, el mercado debe estar dispuesto a comprar la mayor producción. Asimismo, para poder aprovechar su curva de la experiencia, debe obtener una gran cuota de mercado al principio del ciclo de vida del producto. Esto sugiere la siguiente estrategia de fijación de precios: se debe fijar un precio reducido a sus productos; a continuación, aumentarán las ventas y los costes disminuirán gracias a la mayor experiencia que permitirá reducir aún más los precios. Ejemplos: BAUSCH&LOMB Riesgos: ▪ Imagen Barato ▪ Competidores = Precio ▪ Nuevas Tecnologías © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 16 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2 Fijación de precios mediante márgenes El método de fijación de precios más sencillo es el de la fijación de precios mediante márgenes: sumar un margen estándar al coste del producto. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 17 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2- Fijación de precios mediante márgenes © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 18 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2- Fijación de precios mediante márgenes Actividad: Un fabricante de bebidas alcohólicas, tiene unos costes fijos de 100.000€ y unos costes variables de 2€. Para una demanda estimada de 45.000 unidades. Calcula el precio de esa bebida si quieres tener un beneficio del 30% ¿y si quieres obtener un beneficio del 50%? © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 19 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2- Fijación de precios mediante márgenes ▪ Cualquier método de fijación de precios que ignore la demanda en los precios de los competidores no proporcionará, probablemente, el mejor precio. Esta fijación de precios mediante un margen sobre el coste supone que los precios se fijan sin afectar al volumen de ventas ▪ Riesgos Suponemos Ventas se mantienen Muy Popular: Es más fácil estimar los costes que la demanda competencia “justo” © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 20 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.3- Fijación de precios en función del beneficio objetivo o umbral de rentabilidad ▪ Fijación de precios para alcanzar el umbral de rentabilidad o punto muerto cubriendo los costes de fabricar y comercializar el producto; o fijación de precios para lograr un objetivo de los beneficios. Principios de Marketing. Kotler. Armstrong. Capítulo 10 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 21 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.3- Fijación de precios en función del beneficio objetivo o umbral de rentabilidad ▪ Precio=20$ Principios de Marketing. Kotler. Armstrong. Capítulo 10 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 22 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.3- Fijación de precios en función del beneficio objetivo o umbral de rentabilidad ▪ La fijación de precios en función del beneficio objetivo utiliza el concepto del gráfico del umbral de rentabilidad, que muestra el coste total y los ingresos totales esperados a distintos niveles de ventas. ▪ La Figura 10.5 muestra el gráfico del umbral de rentabilidad del fabricante de tostadoras de nuestro ejemplo. Los costes fijos ascienden a 300.000 dólares independientemente de cuál sea el volumen de ventas. Se suman los costes variables a los costes fijos para obtener los costes totales, que aumentan con el volumen. La curva del ingreso total parte de cero y aumenta con cada unidad vendida. La pendiente de la curva de ingresos totales refleja el precio de 20 dólares por unidad. Las curvas del ingreso total y el coste total se cruzan en 30.000 unidades. Este es el volumen del umbral de rentabilidad. A 20 dólares, la empresa tiene que vender al menos 30.000 unidades para alcanzar su umbral de rentabilidad; es decir, para que los ingresos totales cubran los costes totales. ▪ Si la empresa quiere obtener su beneficio objetivo, debe vender más de 30.000 unidades a 20 dólares cada una. Suponga que el fabricante de tostadoras ha invertido un millón de dólares en el negocio y quiere fijar un precio de forma que obtenga un rendimiento del 20 por ciento, ó 200.000 dólares. En ese caso, la empresa debe vender al menos 50.000 unidades a 20 dólares cada una © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 23 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.3- Fijación de precios en función del beneficio objetivo o umbral de rentabilidad ▪ Volumen de Punto Muerto y Beneficios a Diferentes Precios.- El fabricante debe analizar distintos precios y estimar los volúmenes del umbral de rentabilidad, la demanda probable y los beneficios para cada precio. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 24 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.3 Otras Consideraciones 4.3.3.1 Consideraciones Organizacionales 4.3.3.2 El mercado y la Demanda 4.3.3.3 Precios y Estrategias de los Competidores 4.3.3.4 Otros factores Externos © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 25  4.3.3.1 Consideraciones Organizacionales ¿quién fija el precio dentro de la empresa? ¿quién lo debería fijar? © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 26 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2 El mercado y la Demanda Fijación de precios en función de la Demanda: Análisis de la Relación entre Precio y demanda © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 27 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2 El mercado y la Demanda ▪ Si la demanda apenas cambia con una pequeña variación del precio, decimos que la demanda es inelástica ▪ Si la demanda varía mucho, decimos que es elástica © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 28 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2 El mercado y la Demanda Elasticidad de la Demanda, mide la sensibilidad al precio de los clientes. Demanda en valor absoluto > 1 es elástica Demanda en valor absoluto < 1 es inelástica © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 29 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2 El mercado y la Demanda Ejemplo ▪ Incrementamos 2% el precio Demanda Disminuye: 5%. Elasticidad: -2,5.- Elástica Demanda Disminuye: 2%. Elasticidad: -1.- Normal Demanda Disminuye: 1%. Elasticidad: -0,5.- Inelástica. Cuanto más inelástica es la demanda, menos sensible es el cliente al precio. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 30 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2 El mercado y la Demanda © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 31 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2 El mercado y la Demanda Solución: © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 32 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2 El mercado y la Demanda ¿Qué productos tienen Menor Sensibilidad al Precio? ▪ único, gran calidad, prestigio o exclusividad ▪ Pocos productos sustitutivos; o es difícil de comparar ▪ gasto reducido en comparación a su nivel de renta © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 33 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.2 El mercado y la Demanda ¿Qué es una Commodity? © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 34 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.3 Precios y Estrategias de los Competidores Fijación de Precios en función de los precios y estrategias de los Competidores: Analizar costes, precio y valor que ofrece la competencia 1.- Valor percibido por los clientes de la competencia y nuestro. ▪ ¿cómo serán nuestros precios y qué estrategia debemos seguir si los consumidores perciben que el producto o servicio de la empresa proporciona un valor superior a la competencia valor inferior a la competencia © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 35 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.3 Precios y Estrategias de los Competidores 2.- Analizar la fortaleza de los competidores ¿cómo sería nuestra estrategia si? ▪ Competidores pequeños, altos precios y valor bajo. ▪ Competidores grandes, bajo precio y valor bajo. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 36 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.3 Precios y Estrategias Competidores ¿Qué factores afectan a Mayor Sensibilidad al Precio del Cliente en el Entorno Competitivo? ▪ No encuentra diferencias entre competidores ▪ Información: facilidad para comparar ▪ Puede cambiar fácilmente de producto: Existen Productos Sustitutivos © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 37 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.3.2.4 Otros Factores Externos Condiciones Económicas Distribuidores Gobierno Preocupaciones Sociales © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 38 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.4 Estrategias de Fijación de Precios 4.4.1- Estrategias de Fijación de Precios de Productos Nuevos 4.4.2- Estrategias de Fijación de Precios de la Cartera de Productos 4.4.3- Estrategias de Ajustes de Precios 4.4.4- Cambios de Precios © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 39 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.4.1- Estrategias de Fijación de Precios de Productos Nuevos 4.4.1.1 Fijación de Precios por Descremación de Mercados 4.4.1.2 Fijación de Precios por Penetración de Mercados 4.4.1.3 Fijación de Precios Neutros © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 40 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.4.1 Fijación de Precios por Descremación de Mercados Fijación de un precio elevado de un nuevo producto para descremar los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio elevado; por lo tanto, la empresa logra menos ventas, pero más rentables. Ejemplos: ▪ Iphone ▪ Actividad: Pon un ejemplo de Fijación de Precios por Descremación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 41 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.4.1 Fijación de Precios por Descremación de Mercados Quién puede hacerlo: ▪ calidad, imagen ▪ demanda suficiente ▪ costes pequeños producir pocas unidades ▪ barreras para competidores © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 42 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.4.2 Fijación de Precios por Penetración de Mercados En vez de fijar un precio inicial elevado para descremar a los segmentos pequeños pero rentables del mercado, algunas empresas recurren a la fijación de precios por penetración del mercado. Estas empresas fijan un precio inicial reducido para penetrar el mercado rápida y profundamente: para atraer a un gran número de compradores de forma rápida y para lograr una gran cuota de mercado. Condiciones: ▪ Demanda muy sensible al precio ▪ Costes decrecientes ▪ competencia ▪ mantener su posición en el tiempo ▪ Actividad: Pon un ejemplo de Fijación de Precios por Penetración © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 43 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  4.2.2- Estrategias de Fijación de Precios de la Cartera de Productos 5.2.1 Fijación de precios por Línea de Productos 5.2.2 Fijación de precios por Productos Opcionales 5.2.3 Fijación de precios por Producto Cautivo 5.2.4 Fijación de precios por Subproductos 5.2.5 Fijación de precios por Paquetes de Productos © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 44 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación  5.3- Estrategias de Ajustes de Precio 5.3.1- Fijación de Precios con Descuento y Concesiones 5.3.2- Fijación de Precios por Segmentos 5.3.3- Fijación de Precios Psicológicos 5.3.4- Fijación de Precios Promocionales 5.3.5- Fijación de Precios por Áreas Geográficas 5.3.6- Fijación de Precios Dinámicos 5.3.7- Fijación de Precios en el Ámbito Internacional © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 45 Kotler, P y Armstrong, G (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación