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Fundamentos del Marketing: Principales Definiciones para Construir un Buen Plan BIENVENIDOS Ideas fuerza UNIDAD 1 Introducción El consumidor Tipos de consumidor Factores que afectan al consumidor Tipos de impulsa de compra El insight del consumidor Valor percibido por el consumidor Princip...

Fundamentos del Marketing: Principales Definiciones para Construir un Buen Plan BIENVENIDOS Ideas fuerza UNIDAD 1 Introducción El consumidor Tipos de consumidor Factores que afectan al consumidor Tipos de impulsa de compra El insight del consumidor Valor percibido por el consumidor Principales criterios de segmentación utilizados en Marketing Ejercicios Conclusión UNIDAD 2 Introducción El plan de marketing Áreas de un plan de marketing Resumen ejecutivo Descripción de la Empresa y Análisis de la Industria Identificación y Análisis de la Competencia Identificación del segmento de mercado Estrategia de posicionamiento y precios Estrategia de Comunicación y Medios Ejercicios Conclusión C IER R E DEL C UR S O Evaluación Lección 1 de 23 Ideas fuerza 1 Los mercados están compuestos por personas. Personas que se comportan de forma diferente según su individualidad, pero que, analizando ese comportamiento, constituye o conforma patrones de comportamiento que las empresas deben investigar y conocer. 2 Las marcas y empresas se enfrentan entonces a consumidores que buscan satisfacer sus necesidades, urgencias, preferencias, gustos y deseos. Estos consumidores constituyen mercados que requieren tratamientos y Propuestas de Valor diferenciadas según las variables principales que los caracterizan. 3 Las marcas y empresas deberán entonces, definir esos segmentos de consumidores que requieren propuestas específicas según sus características y realidades. A partir de esas definiciones de segmentos de consumidores las marcas diseñaran Mix de Marketing acorde para cada segmento. 4 La forma correcta de implementar la Estrategia Comercial y alinear todos los factores para que sea exitosa es, precisamente la construcción de un Plan de Marketing sólido y concreto. 5 Si bien es cierto, pueden existir variaciones, dependiendo de tipo de producto o servicio que se trate, el Plan de Marketing tiene una estructura lógica que comprende todos los aspectos necesarios para enfrentar al mercado y desarrollar marcas, posicionar productos o servicios y, finalmente obtener éxito y beneficios. 6 El Plan de Marketing es un documento de trabajo versátil y dinámico. No es un documento estático, debe ser actualizado y modificado conforme las variaciones que experimente el mercado y que hagan necesarias modificaciones para mantener las decisiones de Marketing enfocadas. CO N T IN U AR → Lección 2 de 23 Introducción Bienvenidos al siguiente aprendizaje... – La empresa tiene la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus necesidades y de conocer cómo se comportan para satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa. El comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas. El proceso de elaboración de la estrategia de marketing implica varias fases; análisis de la situación, diseño de la estrategia, ejecución y control de esta. El análisis del comportamiento del consumidor forma parte de la primera fase. La importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el riesgo de que el consumidor se incline por los productos de sus competidores. Te invitamos a trabajar en la lectura del material de estudio. CO N T IN U AR → Lección 3 de 23 El consumidor El consumidor es una persona u organización que consume bienes o El consumidor es la etapa final del proceso productivo. De este modo, se convierte servicios, que los productores o proveedores ponen a su disposición y que en un elemento clave dentro de la cadena de producción, de la que es el cliente decide demandar para satisfacer algún tipo de necesidad en el mercado. final. Por lo que es un actor vital para el desarrollo de las economías. En el sentido amplio de la economía, el consumidor ofrece sus recursos, generalmente dinero, a cambio de dichos bienes o servicios. En otras palabras, el consumidor busca obtener una determinada satisfacción por medio de transacciones u operaciones económicas, a cambio de recursos económicos consigue un producto que le provoca dicha sensación o que cubre alguna necesidad mediante su compra. Por este motivo, no puede entenderse la existencia de consumidores sin la de los productores, que lleguen a ofrecer dichos bienes o servicios, para que se pueda desarrollar esta relación. Gracias al exponencial crecimiento y desarrollo de las sociedades de consumo el concepto de consumidor ha ido cambiando y adaptándose a la definición que se tiene actualmente. Por otra parte, la enorme influencia que han tenido las nuevas tecnologías y los nuevos usos de las mismas en el ámbito económico han afectado obviamente también a la manera de comportarse de los consumidores y a su naturaleza. Alternativamente, a lo largo de los últimos años el estudio económico ha tratado de comprender el comportamiento del consumidor. En general, suele definirse a los consumidores como individuos que actúan racionalmente y que buscan maximizar su utilidad con las compras que realizan. Es decir, buscan la mayor satisfacción y placer posible en base a sus recursos. No obstante, en ocasiones, y debido al importante papel que juegan la publicidad o el marketing puede que un consumidor se llegue a exceder de sus posibilidades y actúe irracionalmente consumiendo más de lo que debería. CO N T IN U AR → Lección 4 de 23 Tipos de consumidor Uno de los elementos más importantes de todo proceso de marketing y de promoción de productos es el consumidor, quien se encarga de adquirirlos, hacer uso de ellos y refrendar su confianza o dejarlos definitivamente. Al consumidor se le puede clasificar de muchas maneras y una de ellas es a través del comportamiento psicológico que presentan a saber: C O N S U M I D O R C O M PU L S I V O CO N SU M IDO R R A CIO N A L C O N S U M I D O R I M PU L S I V O C O N S U M I D O R PE R S O N A L O PR I VA D O La compulsión se puede llegar a clasificar con un desorden de la conducta, estos consumidores suelen tener problemas con el control de sus gastos y después de una adquisición pueden llegar a vivir estadios de arrepentimiento, sentimiento de culpa y llegan a ocultar la compra que en muchas ocasiones es de cosas innecesarias. CO ORG C O N S U M I D O R C O M PU L S I V O CO N SU M IDO R R A CIO N A L C O N S U M I D O R I M PU L S I V O C O N S U M I D O R PE R S O N A L O PR I VA D O CO ORG Este tipo de consumidor suele realizar una reflexión acerca de los pros y los contras de la compra de un producto, sus beneficios y su lado negativo sí es que existe. C O N S U M I D O R C O M PU L S I V O CO N SU M IDO R R A CIO N A L C O N S U M I D O R I M PU L S I V O C O N S U M I D O R PE R S O N A L O PR I VA D O CO ORG Suele hacer la compra, como en el caso de los compulsivos, sin gran meditación previa, pero a diferencia de los primeros, no muestran remordimiento. A los compradores también se les puede clasificar según el tipo de utilización que llevan cabo. C O N S U M I D O R C O M PU L S I V O CO N SU M IDO R R A CIO N A L C O N S U M I D O R I M PU L S I V O C O N S U M I D O R PE R S O N A L O PR I VA D O CO ORG Realizan la adquisición de los productos en un ámbito privado, con el objetivo de una satisfacción personal o del ámbito familiar. C O N S U M I D O R C O M PU L S I V O CO N SU M IDO R R A CIO N A L C O N S U M I D O R I M PU L S I V O C O N S U M I D O R PE R S O N A L O PR I VA D O CO ORG Se trata de adquisiciones para desarrollarse en un ámbito colectivo profesional en terrenos como el laboral o el académico, por ejemplo. A los consumidores también se les puede distinguir a partir de otras clasificaciones, como a los demandantes, impacientes y curiosos, Finalmente, ser consumidor es un papel que todos juegan y para evitar caer en una mala definición de ellos, el especialista Iván Mendoza del Blog Universidad Utel recomienda, entre otras acciones, cuidar los gastos a partir de un registro de las compras realizadas, este registro funciona mejor si divide por categorías. Además, comparar precios, seleccionar las mejores opciones de compra con base en las características de los que se va a comprar y evitar impulsos y compras compulsivas. CO N T IN U AR → Lección 5 de 23 Factores que afectan al consumidor La investigación acerca del consumidor constituye la metodología que sirve para estudiar el comportamiento del consumidor; se realiza en cada fase del proceso de consumo; antes, durante y después del proceso de compra. El estudio del comportamiento del consumidor permite que los mercadólogos lo entiendan y prevean en el mercado; no solamente se relaciona con lo que compran las personas, sino también a por qué, cuándo, dónde, cómo y con cuánta frecuencia lo hacen. El comportamiento del consumidor se ha convertido en un componente integral de la planeación estratégica de marketing, en el que la creencia de la ética y la responsabilidad social también debe ser parte fundamental de toda decisión comercial. El comportamiento del consumidor se basa en conceptos y teorías respecto del ser humano, desarrolladas por diversas disciplinas, como la psicología, la sociología, la psicología social, la antropología cultural y la economía. Según Schiffman (2002)[1] el comportamiento del consumidor se define como aquél que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles ─tiempo, dinero y esfuerzo─ en artículos relacionados con el consumo; eso incluye lo que compran (por qué, cuándo y dónde lo compran, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras y cómo lo desechan). La frase nominal, “comportamiento del consumidor”, describe dos tipos distintos de entidades: el consumidor personal y el consumidor organizacional. [1] Kotler Philip. Dirección de Mercadotecnia. Edición Prentice Hall. Cuarta edición. México. 2008. El consumidor personal – Es aquél que compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. En cada uno de los contextos, los productos son comprados para consumo final por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores finales. El consumidor organizacional – Es aquél que incluye empresas con propósito de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales y prisiones), todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. Las características del comprador incluyen cuatro factores principales; cultural, social, personal y psicológico. L A C U LT U R A L O S FA C T O R E S S O C I A L E S L O S FA C T O R E S PE R S O N A L E S L O S FA C T O R E S PS I C O L Ó GI C O S Es el factor determinante más elemental de los deseos y la conducta de una persona. Incluye los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas básicas que una persona aprende de la familia y otras instituciones importantes. Las subculturas son “culturas dentro de culturas” que tienen valores y estilos de vida diferentes. Las personas con diferentes características culturales y subculturales tienen distintas preferencias de productos y marcas. Los mercadólogos tal vez desearán enfocar sus programas de mercadotecnia hacia las necesidades específicas de ciertos grupos. L A C U LT U R A L O S FA C T O R E S S O C I A L E S L O S FA C T O R E S PE R S O N A L E S L O S FA C T O R E S PS I C O L Ó GI C O S También influyen en la conducta de un comprador. Los grupos de referencia de una persona, familias y amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales afectan poderosamente las elecciones del producto y de la marca. L A C U LT U R A L O S FA C T O R E S S O C I A L E S L O S FA C T O R E S PE R S O N A L E S L O S FA C T O R E S PS I C O L Ó GI C O S Vinculados a la edad, la etapa del ciclo de vida familiar, la ocupación, las circunstancias económicas, el estilo de vida, la personalidad y otras características personales del comprador, influyen en sus decisiones de compra. Los estilos de vida de los consumidores, todo el patrón de actuar e interactuar en el mundo también son una influencia importante en las elecciones de los compradores. L A C U LT U R A L O S FA C T O R E S S O C I A L E S L O S FA C T O R E S PE R S O N A L E S L O S FA C T O R E S PS I C O L Ó GI C O S Como la motivación, la percepción, el aprendizaje y las actitudes proporcionan una perspectiva distinta para entender cómo funciona la “caja negra” de la mente de los compradores. Aun cuando los mercadólogos no pueden controlar muchos de estos factores, son útiles para identificar y comprender a los consumidores en quienes los mercadólogos están tratando de influir. Dichos factores, aquellos que intervienen en este proceso son los que aparecen representados en la siguiente figura. Características que influyen en el comportamiento del consumidor. Según Kotler & Armstrong (2002)[1], cuando hace una compra, el consumidor atraviesa por un proceso de decisión que consta de reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de opciones y conducta posterior a la compra. La labor del mercadólogo es comprender la conducta del comprador en cada etapa y las influencias que están operando en el proceso. Esto permite que el mercadólogo desarrolle programas de mercadotecnia significativos y efectivos para el mercado meta. La conducta del comprador es bastante difícil de comprender para las empresas que venden dentro de las fronteras de un mismo país. Sin embargo, en el caso de las compañías que operan a nivel internacional, la comprensión y la satisfacción de las necesidades del cliente pueden ser todavía más difíciles. Los consumidores en diferentes países pueden variar mucho en lo que concierne a sus valores, actitudes y conductas. Los mercadólogos internacionales deben comprender esas diferencias al ajustar sus productos y sus programas de mercadotecnia conforme a ellas. Finalmente, el mercado de negocios incluye en las empresas que compran bienes y servicios con el fin de elaborar productos y servicios que venden a otros. También incluye a las empresas al detalle y mayoreo, que compran bienes con el fin de revenderlos con una utilidad. Según Kotler Philip (2008)[2], los compradores de negocios toman decisiones que varían conforme a los tres tipos de situaciones de compra: las recompras directas, recompras modificadas y nuevas tareas. [1] Kotler Philip & Armstron Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Edición Prentice Hall. Cuarta edición. México. 2008. [2] Schiffman Leon G. Comportamiento del Consumidor. Edición Prentice Hall. Octava edición. México. 2005. L A R E C O M PR A D I R E C TA L A R E C O M PR A M O D I F I C A D A L A N U E VA TA R E A Se refiere a una situación de compra de negocios en la cual el comprador vuelve a hacer un pedido en forma rutinaria, sin ninguna modificación. L A R E C O M PR A D I R E C TA L A R E C O M PR A M O D I F I C A D A L A N U E VA TA R E A Es aquella situación de compra de negocios en la cual el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los términos o cambiar de proveedor. L A R E C O M PR A D I R E C TA L A R E C O M PR A M O D I F I C A D A L A N U E VA TA R E A Se relaciona con una situación de compra de negocios en la cual el comprador adquiere un producto o un servicio por primera vez. Por tanto, el comprador de negocios necesita saber lo siguiente, ¿Quiénes son los principales participantes?, ¿en qué decisiones ejercen influencia?, ¿cuál es su grado relativo de influencia?, ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la decisión? El mercadólogo de negocios también necesita comprender las principales influencias ambientales, interpersonales e individuales que afectan el proceso de compra. Finalmente, el proceso de la decisión de compra de negocios consta de las siguientes etapas; reconocimiento del problema, descripción general de la necesidad, especificación del producto, selección del proveedor, especificación rutinaria del pedido y revisión del desempeño. A medida que los compradores de negocios se vuelven cada vez más sofisticados, los mercadólogos de negocios deben seguir los pasos, mejorando su mercadotecnia conforme a eso. CO N T IN U AR → Lección 6 de 23 Tipos de impulsa de compra Las compras impulsivas suceden cuando se entra por la puerta de un supermercado con una lista de la compra ya programada, pero se sale con algunos productos de más, que se habían anotado, que ‘no se necesitaban’ y que se han adquirido por capricho. Pero ¿existe una clasificación de compras por impulso? Así es. A continuación, se explica: – Compra impulsiva y planificada Se trata de la intensión de efectuar la compra, pero su realización depende de la oferta de precios interesantes, de promociones especiales, etc. Es una compra muy frecuente en las grandes tiendas. Compra impulsiva recordada – El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una decisión anterior y olvidada, de compra. Este tipo de compra impulsiva es la más frecuente. – Compra impulsiva sugerida El cliente ve un producto por primera vez y decida comprarlo, imaginando o pensando comprobar su supuesta calidad o utilidad. Compra impulsiva pura – Compra totalmente imprevista tanto a nivel de producto como de marca y calidad, que incluso rompe con un hábito anterior. En resumen, se estima que el conjunto de las cuatro clases de compras compulsivas representa, la mitad de las compras totales realizadas en un retailer. CO N T IN U AR → Lección 7 de 23 El insight del consumidor La a relación de la mercadotecnia con otras ciencias sociales es muy estrecha, de hecho, todas las técnicas de investigación de mercados fueron utilizadas previamente en otras ciencias como la psicología, sociología, antropología e inclusive medicina. Desde hace algunos años los insight del consumidor se han puesto de moda y han ayudado al resurgimiento del interés por la investigación de mercados cualitativa que previamente se realizaba en su mayoría para realizar investigaciones de corte descriptivo, pero ahora se utiliza para investigación aplicada y así resolver problemas de marketing Los insights tienen su origen en la corriente psicológica del Psicoanálisis y el mismísimo Freud lo define como “la conciencia que logra el paciente de la naturaleza del conflicto inconsciente” y la primera vez que lo utilizó fue para explicar el significado de los sueños. Los mercadólogos al utilizar la psicología como una herramienta para descifrar el comportamiento del consumidor se ha encontrado en los insights, los motivos del consumidor que la razón no entiende. Cristina Quiñones define los insights del consumidor (consumer insights) como “verdades humanas que permiten entender la profunda relación emocional, simbólica y profunda entre un consumidor y un producto”, pero estas verdades tienen un elemento muy importante: no son obvias y muchas veces tampoco son aceptadas por el consumidor si de las preguntas directamente.  Los insights son verdades que no son obvias y mucho menos aceptadas por el consumidor de forma consciente. Los insights del consumidor son las verdades de consumo que las personas no admiten porque develan carencias psicológicas que son cubiertas con productos, pero principalmente por marcas. Y es aquí donde se abre la gran oportunidad para detonar fidelidad del consumidor a través de descubrir sus insights de consumo y relacionarlas con lo que ellas ofrecen. Cuando una marca logra conectar o mejor aún, generar un insight de consumo entre el consumidor y su marca, ésta se vuelve importante e irreemplazable para el consumidor, ya que encuentra en ella elementos de bienestar emocional o social que incrementan el placer al momento de su compra o consumo. 1 ¿Cómo descubrir un insight del consumidor? Las técnicas de investigación de mercados cualitativas dan información valiosa para detectar insights, pero afortunadamente es la técnica más sencilla de todas la que permite detectarlos inicialmente y así poder triangular información (es decir relacionarla con conocimientos previos de psicología, sociología, antropología e inclusive semiótica) para detectar esas motivaciones que expliquen esa relación ilógica entre consumidores y marcas. Esta técnica es la observación. La observación permite detectar actitudes y comportamientos que tienen los consumidores que pueden dar información valiosa para detectar un insight. Si no se puede resolver únicamente con observación, se puede realizar entrevistas a profundidad o bien esas divertidas técnicas de investigación indirecta. Cada investigador tiene su técnica favorita para detectar dichos insights y utiliza diferentes disciplinas para triangular. En algún caso es la observación como se mencionó previamente la técnica favorita y el proceso para detectar un insight es más o menos como sigue: 2 ¿Cómo utilizar los insights del consumidor? Tienes que detectar un elemento diferenciador de tu producto que pueda tener la posibilidad de relacionarse o generar un insight. Dichos elementos se pueden entrar en cualquiera de los niveles del producto, pero actualmente es la marca y su personalidad la que proporciona ese elemento diferenciador a utilizar, ya que es en ésta área donde el vínculo entre el consumidor y la marca es totalmente subjetivo y por lo tanto más apegado a lo psicológico o sociológico en su gran mayoría.  Cuando una marca aprovecha el insight del consumidor se vuelve irreemplazable al otorgar elementos de bienestar emocional a quien la compra Descubrir esa función que realmente cubren los elementos intrínsecos o extrínsecos de la marca que generan un vínculo con el consumidor es totalmente indispensable para detectar un insight de consumo, ya que es en la forma en la que se comporta un consumidor al respecto del producto, más que en la forma en la que lo consume donde se puede detectar y explotar el insight. CO N T IN U AR → 5.1 Un pequeño ejemplo: El caso Absolut Absolut Vodka, está clasificado en el rango de calidad media. En sí los heavy users bebedores de vodka casi no lo consumen, ya que se inclinan hacia los vodkas rusos. Aunque es el vodka más conocido o mejor posicionado, no es el más vendido (título que le corresponde a Smirnoff) Sin embargo, es más caro que los vodkas de rango medio, y es el preferido de cierto segmento de consumidores de quienes no beben vodka habitualmente y han encontrado en Absolut, un vehículo de aceptación social y demostrar que son extravertidos a la moda, auténticos, que están en los mejores lugares, mostrando exclusividad y sociabilidad. Esa es la razón por la cual se toman las fotos con la botella de Absolut y la suben a sus redes sociales o bien coleccionan las botellas de diferentes versiones. Un fenómeno similar vive la marca de Brandy Torres en sus diferentes números, que es presumida anticipadamente de su compra o consumo por cierto sector se personas que necesitan sentirse o reafirmarse como con poder adquisitivo, buen gusto, exclusivos, temerarios; para los que tienen esa afinidad hacia la marca y la externan en sus círculos de referencia, les proporciona el placer de demostrar que se emborrachan con estilo, aunque no sepan beber brandy ya que el chiste de esta bebida es tomarla sola para sentir su sabor y en su consumo suelen mezclar con diferentes refrescos o gaseosas. Estas marcas han permeado la cultura y personalidad de los segmentos que los adquieren, haciendo su principal driver de compra algo que no tiene nada que ver con el producto en sí, y así es cómo funcionan los insights de consumo que como verás representan un vínculo poderoso y prácticamente indestructible (a menos que el consumidor se quede son complejos de personalidad, lo que es prácticamente imposible) entre las personas y las marcas. CO N T IN U AR → Lección 8 de 23 Valor percibido por el consumidor ¿Qué es la percepción de valor? La base de ese entendimiento radica en comprender qué significa la “percepción de valor”. Percibir se refiere directamente a la capacidad que se tiene de comprender, no es algo objetivo es totalmente subjetivo ¿Cuál es el valor percibido? PRECIO SEGÚN VALOR PERCIBIDO. Se trata de un método de fijación de precios basado en la demanda, cada vez más usado por las empresas. Consiste en estimar cuál es el valor que los clientes atribuyen al producto y, posteriormente, fijarle un precio acorde con ese valor. ¿Cómo fijar el precio de un producto? Para fijar el precio de un producto o servicio es importante seguir estos 5 pasos. Realiza un costeo de tu producto o servicio, integra los costos fijos y variables (entendiendo fijos como arriendo, nóminas, insumos) ¿Qué es la pirámide de percepción de valor? Dicho modelo, denominado “pirámide de valor”, extiende el concepto jerárquico de Maslow a un enfoque de valor centrado en las personas como consumidores y describe como la entrega de productos y servicios brinda elementos fundamentales de valor que responden a cuatro tipos de necesidades; funcional, emocional, cambio. ¿Cuál es el valor real? El valor real es ese término económico que hace referencia al precio de un bien, un servicio o un título en el mercado. En el mercado financiero el valor real consiste en lo que está dispuesto a pagar un inversor por un activo sabiendo toda la información que afecta a dicho activo. ¿Qué significa el valor neto para el consumidor? Valor Neto: Definición. El valor neto también conocido como precio neto, hace referencia a la parte del valor bruto de una variable determinada. Como ejemplo se puede tomar un salario; el valor neto del mismo es el importe que, en un principio, obtendría el trabajador. ¿Cuáles son las estrategias para fijar precios? La fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado es una estrategia en la que se fija un precio elevado para un producto nuevo con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de contribución más alto ¿Cómo se calcula el costo unitario de un producto ejemplos? El costo unitario se genera de los costos variables y fijos incurridos por un proceso de producción, dividido entre el número de unidades producidas. El cálculo del costo unitario es: (Costos fijos totales + Costos variables totales) / Total de unidades producidas. ¿Cuál es el precio de referencia? Precios de referencia. Aquellos que, fijados por el líder o por el libre juego de los competidores, han de ser tenidos en cuenta al fijar cada precio. También llamados precios de mercado. Ver arco psicológico del precio. ¿Qué es la percepción del cliente? No es una competencia de productos, sino una competencia de percepciones. El producto para el cliente es un beneficio, algo que va a resolver lo mejor posible su problema o satisfacer su deseo; por este motivo, gana el producto que es percibido como “el mejor” entre todos los disponibles. CO N T IN U AR → Lección 9 de 23 Principales criterios de segmentación utilizados en Marketing ¿Qué sería del marketing sin la posibilidad de segmentar?, ¿sería efectivo lanzar mensajes, campañas o productos a diestro y siniestro en mercados que se desconocen?, ¿se pueden hacer campañas dirigidas a consumidores sin más, sin un público bien definido? La respuesta es no. Un elemento fundamental del marketing es la segmentación, que sirve para definir correctamente el mercado al que se dirige una determinada campaña. Cuanto más se precise a quién se dirige esta campaña, mayor será la posibilidad de obtener un retorno de la inversión, decidiendo correctamente qué acciones debe realizar, este consumidor al que se conoce mejor gracias a dicha segmentación. ¿En qué consiste la segmentación? – La segmentación no es más que saber distinguir y clasificar en grupos diferenciados, cuyos integrantes cumplen unas características determinadas. De esta manera se define distintos perfiles para saber cuál o cuáles de estos interesan para la estrategia de marketing y cuáles no. ¿Qué se puede segmentar? – Dentro del marketing se puede segmentar todo aquello que forme un grupo heterogéneo, y cuya clasificación y criba pueda resultar interesante para el proyecto. Se puede segmentar todo aquello de lo que se tengan datos. Uno de los procesos de segmentación más comunes es el de segmentación de mercados, y es casi imprescindible en todas las campañas de marketing digital. Sin embargo, se pueden segmentar muchas otras cosas que sean interesantes para la campaña: una base de datos de clientes, una lista de direcciones de correo, emails. En función a lo que se vaya a clasificar se usarán unos criterios de segmentación u otros. CO N T IN U AR → Lección 10 de 23 Ejercicios Estimado(a) estudiante: Una vez realizada la lectura comprensiva del materias de estudio, lo(a) invitamos a realizar una serie de ejercicios de aplicación de conocimientos. Pregunta 01/05 ¿Qué es el consumidor compulsivo? Es aquel que suele hacer la compra, sin gran meditación previa y no muestran remordimiento. Es aquel que se puede llegar a clasificar con un desorden de la conducta, estos consumidores suelen tener problemas con el control de sus gastos. Es aquel que realiza la adquisición de los productos en un ámbito privado, con el objetivo de una satisfacción personal o del ámbito familiar. Pregunta 02/05 ¿A qué corresponde la siguiente definición? "es aquella situación de compra de negocios en la cual el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los términos o cambiar de proveedor." Recompra modificada Recompra directa La nueva tarea Pregunta 03/05 ¿Qué es la compra impulsiva pura? Es cuando el cliente ve un producto por primera vez y decide comprarlo, imaginando o pensando comprobar su supuesta calidad o utilidad. Compra totalmente imprevista tanto a nivel de producto como de marca y calidad, que incluso rompe con un hábito anterior. Es cuando el cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una decisión anterior y olvidada, de compra. Este tipo de compra impulsiva es la más frecuente. Se trata de la intensión de efectuar la compra, pero su realización depende de la oferta de precios interesantes, de promociones especiales, etc. Pregunta 04/05 Los insights del consumidor son: Son verdades que son obvias y aceptadas. Son el estudio del comportamiento del consumidor. Son factores personales, vinculados a la edad, la etapa del ciclo de vida familiar y la ocupación. Son las verdades de consumo que las personas no admiten porque develan carencias psicológicas que son cubiertas con productos, pero principalmente por marcas. Pregunta 05/05 ¿En qué consiste la segmentación? No es más que saber distinguir y clasificar en grupos diferenciados, cuyos integrantes cumplen unas características determinadas. No es una competencia de productos, sino una competencia de percepciones. Es un término económico que hace referencia al precio de un bien, un servicio o un título en el mercado. Lección 11 de 23 Conclusión Para concluir... – Como se ha visto y analizado, innumerables factores confluyen para lograr comprender los patrones de comportamiento y decisión de los consumidores. Sus preferencias, gustos y necesidades derivan de una combinatoria de factores que determinan esas necesidades y preferencias en forma grupal, según características comunes, dependiendo de la categoría de productos. Sin embargo, también existen factores individuales que habrá que tener en cuenta al momento de diseñar propuestas de valor materializadas en un Marketing mix determinado. Los factores que determinan el comportamiento de los consumidores varían para unos segmentos y otros. Las marcas deben investigar esos factores y ser receptivas de los patrones de conducta de compra que determinan. Ya no es válida una oferta standard, sin particularidades adecuadas para segmentos específicos. Hasta el próximo aprendizaje. CO N T IN U AR → Lección 12 de 23 Introducción Dm 7 Bienvenidos al siguiente aprendizaje... – Definir un negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que un producto satisface. Para ello, se necesita saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen a los clientes cuando compran un producto. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece que no tiene importancia preguntarse qué se vende. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en los productos. En la mayoría de los casos los compradores "consumen" algo -o mucho- más que el producto en sí. Los productos contienen algunos elementos adicionales -que los empresarios deben aprender a identificar- que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros. Hay cualidades que son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente capaz de determinar qué es lo que realmente compran o desean comprar los clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores. Entonces para definir el negocio se debe determinar las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran los productos. Luego y sólo entonces se debe preguntar qué posibilidades se tiene de cumplir con los clientes. Determinar qué es lo que quieren los clientes y que es lo que se les ofrece o vende, no es tan fácil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo. Éxito en tu estudio. CO N T IN U AR → Lección 13 de 23 El plan de marketing Dm 7 ¿Qué es un plan de marketing? Un Plan de Marketing es un documento que las empresas realizan anualmente que recoge: Objetivos principales para ese año. Situación del mercado y la empresa. Definición de los clientes de la empresa. Principales campañas para realizar y objetivo esperado de cada campaña. Plan de acciones anual, donde aparece cuándo y quién ejecutará las diferentes acciones programadas para ese año. Presupuesto que se va a invertir en cada acción. Plan de contingencia: en caso de que las acciones no estén funcionando, qué se hará. Pero lo más importante no es saber qué es un Plan de Marketing, lo más importante es saber por qué se necesita. Se necesita una estrategia de marketing en la empresa porque: Obliga a enfocarse en unos objetivos medibles. Permite tener presente una vez más quién es el cliente y qué necesita. Es la única forma de que las acciones de marketing estén enfocadas tanto en el objetivo como en el cliente y que sean coherentes unas con otras. Hará ahorrar dinero enfocándose solo en aquellas acciones que funcionan. Se necesita para planificar las acciones a lo largo del año y prever cuánto tiempo y recursos se necesitarán. Se podrá ver antes de acabar con todo el presupuesto qué está funcionando y qué no, para poder hacer cambios. Permite hacer una evaluación a final de año para ver puntos de mejora en lecciones aprendidas. CO N T IN U AR → Lección 14 de 23 Áreas de un plan de marketing Dm 7 Un Plan de Marketing es un documento vivo y personal de cada empresa, con lo que cada una debe adaptarlo a las necesidades y casuística concreta de su empresa. Pero hay unos requisitos mínimos que se tienen que cumplir sí o sí. 1 Objetivos. Los objetivos son la parte más importante del Plan de Marketing. Si no se ha definido unos objetivos adecuados, el Plan de Marketing no servirá para nada. Por ello, los objetivos que se marquen deben ser M.E.T.A. Medibles Específicos Con un tiempo límite Asequibles Si los objetivos que se ponen no cumplen estas características, no servirán de nada y acabará pensando que el marketing no sirve para nada o que sí sirve, pero no se tiene muy claro cómo. En general, el objetivo principal del marketing y de cualquier empresa es crecer. La empresa crecerá solo si se consigue alguna de estas cuatro cosas: Atraer más clientes al embudo de conversión. Convertir más leads en clientes. Vender más caro o más cosas a los clientes. Disminuir los costos. Algunos ejemplos de objetivos META serían: Aumentar las ventas del producto X un 20% en los próximos 12 meses. Aumentar la facturación un 15% en los próximos 12 meses. Conseguir 3 clientes con una facturación media de 10.000€ al año. Aumentar el Life time value (LTV) de los clientes un 10%. Tener una tasa de conversión del 10%. Tener una tasa de ventas del 20%. 2 Presupuesto Es muy importante fijar un presupuesto para la consecución de estos objetivos. Este presupuesto debe ser acorde con el objetivo marcado. No se puede tener como objetivo duplicar las ventas en 12 meses y luego decir que se le dedicarán 100€ al año y 1 hora al mes porque no va a funcionar. Y no será culpa de la estrategia de marketing, sino de la persona. El presupuesto puede ser en tiempo, en dinero o ambos, pero se debe fijar un presupuesto global y luego dividirlo entre las diferentes acciones que se vaya a realizar. 3 Métricas Para saber si algo ha funcionado o no, cómo ha funcionado y cómo mejorarlo necesitamos medir. Algunas de las métricas más usadas para medir el éxito o fracaso de tus acciones de marketing son estas: Suscriptores a presupuestos – Porcentaje de suscriptores que acaban pidiendo un presupuesto. Petición de presupuestos/ nº de suscriptores *100 Presupuesto a clientes – Porcentaje de los presupuestos enviados que acaban por ser aceptados. Clientes/ número de presupuestos enviados *100 Facturación media por cliente – Facturación total/ número de clientes LTV simplificada – Valor de vida del cliente, la facturación acumulada de un cliente en todo el tiempo que será cliente nuestro. Facturación total/ número de clientes * número de veces que compra un cliente de media Tiempo medio de toma de decisión – Tiempo de media que transcurre desde que un cliente se suscribe hasta que se convierte en cliente. Churn – Porcentaje de bajas mensual Bajas del mes/total cliente *100 Dependiendo del tipo de negocio, algunas tendrán más sentido que otras, pero se entiende la idea detrás de estas métricas y se traducen a los datos que se tienen y a las necesidades del negocio. Tener claras las métricas va a permitir saber si una acción está funcionando o no y si se tiene que parar, continuarla o darle más recursos. 4 Situación del mercado y de la empresa. Antes de empezar a ver qué tipo de acciones se tiene que llevar a cabo se necesita saber cuál es la situación del mercado y la propia. Para ello, la mejor opción es realizar una matriz FODA. Si no se ha hecho nunca o no se tiene actualizada, es muy fácil: se crea una tabla como de dos filas y dos columnas y se pone: Amenazas – Son las amenazas del mercado como la alta competencia, un cambio en la regulación, crisis económica. Oportunidades – Son las oportunidades que existen en el mercado para los productos o servicios como que el mercado esté de moda, que haya una regulación que favorezca al mercado, alta demanda, baja competencia. Fortalezas de la empresa – Qué tiene la empresa de bueno, su knowhow, una marca fuerte, una base de clientes muy grande y fidelizada, una forma diferente de trabajar. Debilidades – Qué no está funcionando bien, por ejemplo, si no se tiene una estrategia de marketing y captación definida, imagen de marca débil, pocos clientes, muchas bajas. La matriz FODA va a permitir tener una visión clara y rápida de la situación del mercado y de tu empresa. 5 Posicionamiento y mensaje de marketing Una vez que se tenga claro cuál es la situación del mercado y cuáles son las fortalezas y debilidades, es el momento de construir el posicionamiento. El posicionamiento se muestra al exterior a través del mensaje de marketing. El mensaje de marketing desarrolla la imagen que se quiere transmitir, cómo se posiciona en la cabeza del cliente y cómo se le puede ayudar. El objetivo es conseguir un hueco en la cabeza del cliente para comenzar a construir la relación de credibilidad y confianza con él. Para hacerlo, se responde a las preguntas: ¿Qué hacemos mejor que nadie? ¿Qué hacemos que nadie hace? ¿Qué problemas se solucionamos? ¿Qué beneficios aporta al cliente esto que hacemos mejor o diferente? Respondiendo a estas preguntas se tiene listo el mensaje de marketing que básicamente se compone de: La especialización. El beneficio principal. Es muy probable que se tenga que hacer pequeñas variaciones del mensaje de marketing dependiendo del cliente al que se dirija. 6 Definición de clientes. También se necesita tener claro quiénes son los clientes para adaptar las acciones a cada uno de ellos. Para poder trabajar con el cliente se necesita crear algún tipo de simplificación de la realidad para poder trabajar con ella. Para ello se usan Buyer persona, arquetipos o perfiles psicográficos. Al final se trata de definir cuáles son las características más importantes que tienen en común nuestros clientes para poder empatizar con ellos y crear productos y servicios más adaptados a sus necesidades. Pero, como se vende a empresas, las cosas se complican un poco, porque no solo se tendrá que definir a nuestro cliente, sino al tipo de empresa donde trabaja. Y en muchos casos no se tendrá a un único cliente dentro de la empresa, sino que se tendrá que interaccionar con varios. Por ejemplo: C L I EN TE U SU A R IO PR E S C R I PT O R C L I EN TE U SU A R IO PR E S C R I PT O R U SU A R IO PR E S C R I PT O R El que paga El que va a usar el producto o servicio C L I EN TE El que decide qué se compra Si este es el caso, se tiene que tener definido a cada uno de ellos y decidir a quién se va a hablar por encima de los otros, pero teniendo en cuenta que también se tiene que satisfacer las necesidades de los demás. Sea uno o varios, un cliente para convertirse en cliente se debe cumplir SIEMPRE estas características: a) Tiene un problema que se resuelve. b) Sabe que tiene ese problema. c) Es importante para la empresa resolver ese problema. d) Puede pagar por resolver ese problema con el servicio que se ofrece. Pero la más importante de todas es que exista, ya que el papel lo aguanta todo. Para definir adecuadamente al cliente, se recomienda que se use la técnica de los Buyer persona. 7 Diseño de experiencia de cliente. Una vez que se tiene claro el cliente y la oferta, es el momento de crear una experiencia de usuario única que permita convertir visitas en clientes de forma más rápida, aumentando la satisfacción de tus clientes e invirtiendo únicamente en las acciones que mayor repercusión pueden tener CO N T IN U AR → Lección 15 de 23 Resumen ejecutivo Dm 7 El Plan de Marketing es el documento vital para el buen funcionamiento de la empresa que incluye la descripción de la situación actual y su análisis, tanto de la propia empresa como de entorno y competencia. Además, este documento debe incluir los objetivos de marketing, definir las estrategias para alcanzar estos objetivos y sus programas de acción, así como los recursos que está previsto destinar a cada acción. Y, como no, este documento debe contener un resumen ejecutivo, que recoja los puntos clave del plan y que se anexe para introducir, inducir y facilitar la lectura a dicho plan. Características que influyen en el comportamiento del consumidor. ¿Qué es el resumen ejecutivo de un Plan de Marketing? El informe ejecutivo del Plan de Marketing es una parte fundamental del documento, sobre todo a la hora de buscar financiación para el proyecto. ¿Por qué? Pues porque generalmente, los inversores no disponen del tiempo para acercarse a la propuesta leyendo todo el Plan de Marketing, por lo que es más que recomendable incluir un resumen del mismo. Luego de leer este resumen ejecutivo del plan de Marketing, en el que quedan sintetizadas las ideas fundamentales del propio plan, las potenciales inversiones podrán tener un primer acercamiento a la idea de negocio y si se necesita profundizar en algún punto podrá dirigirse al punto del plan al que se refiere el informe. Este documento se presenta de manera anexa al Plan de Marketing y recoge la información más relevante del plan principal, incorporando una presentación de la empresa, detallando tanto la información básica de la organización, los propios objetivos del Plan de Marketing, el factor diferencial de la empresa y sus productos, la línea de actuación a seguir y el presupuesto. 3.1 ¿Cómo hacer el resumen ejecutivo de un plan de marketing? Entre las características de las presentaciones ejecutivas destaca el hecho de que se debe dar una visión global del contenido del Plan de Marketing, pero no debe de entrar en los detalles. Así pues, en el informe ejecutivo que irá adjuntado al Plan de Marketing hay que empezar incorporando una breve y precisa presentación de la empresa y una ligera presentación de los principales miembros del equipo de marketing. En un segundo apartado de este informe a modo de resumen se deberá incluir una descripción atractiva de la idea principal del proyecto, que puede ser una marca una línea de productos o un solo producto. A continuación, se debe plasmar la descripción del objetivo del Plan de Marketing elaborado de manera clara para que el lector sea capaz de hacerse una idea bien definida de lo que va a encontrar en el documento principal. Conviene recordar que los objetivos deben ser medibles, alcanzables, realistas, precisos, acotados, consensuados, motivadores y flexibles. Una vez planteado el objetivo en el resumen ejecutivo hay que presentar las conclusiones que se extraen del apartado de análisis del Plan de Marketing principal, resaltando la posición que ocupa en su entorno y cuáles son los factores diferenciadores de la marca o producto en relación a los de la competencia. De igual manera, el informe ejecutivo debe presentar la estrategia de marketing que se va a implantar con el plan, señalando las acciones principales. Por último, el resumen ejecutivo debe hacer referencia al presupuesto de manera genérica. CO N T IN U AR → Lección 16 de 23 Descripción de la Empresa y Análisis de la Industria Dm 7 El análisis de la industria o análisis del sector determina la intensidad de Michael Porter (1986) adoptó el concepto de industria como un grupo de empresas la competencia dentro de la industria, destacando las áreas en las que que fabrican productos o prestan un servicio; que son muy cercanos entre sí. Además, se presentan oportunidades y amenazas. el análisis de la industria es el pilar de su modelo. Uno de los supuestos principales de la propuesta de Porter es que cada empresa que compite en una industria debe contar con una estrategia competitiva. Dicha estrategia tiene la posibilidad de ser desarrollada de manera explícita por medio de un proceso de planificación, ya que podría evolucionar de manera implícita a través de las actividades de los distintos departamentos funcionales de la empresa, para comprender mejor lo anterior: El desarrollar una estrategia competitiva puede determinar la manera de cómo competirá la empresa en su sector, cuáles podrán ser sus objetivos, metas y qué políticas serán necesarias para alcanzarlas. Este desarrollo trata de relacionar a la empresa con su campo de acción, es decir, relacionarla con la industria o con las industrias en las que compite, con el fin de comprender la competencia y así identificar las características estructurales que permiten la formulación de estrategias en la búsqueda de ventajas competitivas. Lo rentable que llegue a ser una industria dependerá de su estructura y dicha estructura es la que se encarga de instaurar las reglas de la competencia que, según Porter, dependen de cinco fuerzas competitivas básicas. La presión acumulada de estas cinco fuerzas da como resultado la rentabilidad de la industria, teniendo en cuenta que los precios, costos e inversiones, de los elementos básicos de rentabilidad están directamente influenciados en distintos niveles de intensidad por cada una de estas fuerzas competitivas. Es decir que la rentabilidad de la industria se ve afectada por factores externos que conllevan al ajuste de los gastos y costos para mantenerse en el mercado. Para comprender mejor esta teoría se puede hablar de que los precios que las empresas cobran por sus productos se encuentran directamente relacionados con la capacidad de negociar que tienen los clientes, puesto que los clientes, cuando son muy fuertes o ejercen presión sobre sus proveedores, estos solicitan servicios de gran valor relativo que repercuten en las inversiones y los costos, por lo tanto, en los precios de los productos. Por otra parte, la capacidad de negociar de los proveedores define los costos de las materias primas y otros insumos, influyendo en los costos totales. La competencia y rivalidad entre las empresas del sector es otro factor que influye en los precios, así como también influye en los costos de competir en ámbitos como el desarrollo de productos, el marketing y los esfuerzos de venta. La amenaza que se genera con las nuevas empresas entrantes limita la estrategia de fijación de precios y el volumen de inversión para disuadir a los nuevos entrantes y, por último, la amenaza de los productos que pueden remplazar a otros influye en los precios que la industria, fijando un límite para ellos. Las fuerzas competitivas para el análisis de la industria. Las cinco fuerzas competitivas son: – Amenaza de entrada de nuevos competidores Este factor del análisis de la industria se caracteriza por determinar las amenazas que se generan al incorporarse nuevos competidores los cuales pueden aportar recursos sustanciales, como lo podría ser una nueva capacidad de producción y el deseo de absorber todos los clientes. El hecho de la entrada de nuevos competidores puede afectar de manera directa la rentabilidad de las empresas existentes en la industria, debido a que se pueden generar caídas en los precios y un aumento en la demanda de insumos, también se puede ver la inclusión de nuevas técnicas o tecnologías productivas que incorporen APPA. Todo lo anterior puede dar lugar una inflación de los costos en el producto terminado. Amenaza de productos sustitutivos – Los productos sustitutos hacen referencia a productos que pueden asumir la misma funcionalidad en la industria. En distintos casos los productos sustitutos pueden llevar a limitar o hasta reducir los márgenes de rentabilidad de una industria al imponer un límite en sus precios. En términos generales, todas las empresas de un sector compiten con las industrias sustitutivas, de modo que “cuanto más atractiva sea la alternativa de relación preciorendimiento ofrecida por los productos sustitutivos, mayor será la presión sobre los beneficios del sector”. (Porter, 1986, p. 39). Poder de negociación de los compradores. – Es un hecho que los compradores compiten con la industria a tal punto de verse obligados a bajar los precios, esto se evidencia en los momentos que se negocia una mejor calidad o más servicios, generando un ambiente de confrontación entre los competidores, lo cual puede desequilibrar la rentabilidad de la industria. La medida en que los compradores se ven presionados a reducir los precios depende de ciertas características del grupo de compradores en relación con su situación en el mercado, así como de la importancia relativa de sus compras en relación con su actividad comercial total. Poder de negociación de los proveedores. – En este aspecto del análisis del sector los proveedores son un factor determinante en el grado de rentabilidad, normalmente los proveedores más grandes suelen ser buenos negociadores de manera que pueden establecer estrategias de mercado que favorezcan o desfavorezcan a la industria, el hecho de ofrecer descuentos en ciertas situaciones puede generar conflictos de rentabilidad a corto plazo para la industria. Rivalidad entre competidores existentes. – La rivalidad entre los competidores de una industria puede definirse como la disputa por la posición entre las empresas que ya operan en el mismo mercado. Se distingue por el uso de estrategias tales como: competición de precios, lucha publicitaria, introducción y aumento de servicios o garantías de compradores (Porter, 1986). Según Porter (1986), las empresas pertenecientes a una industria son bilateralmente dependientes y, por ende, las tendencias competitivas de una empresa tienen causas inmediatas sobre sus competidores, lo que promueve la competitividad. Según Porter, la competencia de precios, por ejemplo, se considera bastante inestable y muy seguramente deja a toda la industria en una posición peor desde el punto de vista de la rentabilidad. La disminución de precios es fácilmente imitada por la competencia; una vez igualadas, reducen los ingresos percibidos de todas las empresas a menos que la elasticidad de precios de la industria sea muy alta. Como resultado de todo lo anterior se puede inferir en que el análisis de la industria también conocido como análisis del sector debe ser un estudio que se realiza mediante las cinco fuerzas competitivas, las cuales buscan la mejor posición para la empresa dentro de su industria, este análisis de la industria ayudará a una empresa identificar sus fortalezas y debilidad en cada situación del mercado, así como la influencia que ejercen estas fuerzan al establecer estrategias competitivas. CO N T IN U AR → Lección 17 de 23 Identificación y Análisis de la Competencia Dm 7 Análisis de la competencia en el estudio de mercado. Analizar bien a tu competencia es paso previo inexcusable. Los objetivos que se deben considerar, seis técnicas de análisis de la competencia al alcance de todos y los errores más habituales que se suelen cometer. 5.1 Objetivos de un análisis de la competencia. No importa lo pequeño o grande que sea el negocio, hay cuatro objetivos que se debe tener en cuenta a la hora de plantear una investigación para estudiar y analizar a los competidores. 1 Saber dónde y con quién se compite realmente: no fiarse de la primera impresión, siempre conviene profundizar un poco para identificar bien a los competidores más reseñables y sobre todo para llegar a conocer quién está haciendo las cosas bien, quién no y cuáles son las tendencias del mercado. En este punto es importante realizarse una serie de preguntas cuya respuesta aportarán la información que se pretende recopilar. Se trata de cuestiones muy concretas sobre la competencia. 2 Identificar oportunidades de negocio: es difícil pero quizás se pueda identificar un nicho de mercado mal atendido por la competencia. 3 Detectar elementos en los que diferenciarte: si se entra en un mercado donde ya están otros competidores se tendrá que ofrecer algo diferente e innovador para que los clientes decidan irse. 4 Prever la reacción de tu competencia: la creación del negocio puede provocar una reacción de la competencia, sobre todo si se quita clientela, por lo que es conveniente tratar de anticiparse y prever la reacción. El análisis de la competencia sigue siendo una parte esencial de todo estudio de mercado, a pesar de que en negocios muy innovadores diversos expertos empresariales recomiendan olvidarse de la competencia y centrarse sobre todo en la validación de producto por el cliente. CO N T IN U AR → 5.2 Técnicas para el análisis de la competencia. Se propone seis ejercicios que se conviene realizar antes de abrir un negocio como autónomo o pyme. Llevará algo de tiempo, pero no se incurrirán en costos externos y pueden aportar un conocimiento muy relevante del mercado. 1 Se visita a la competencia: Se realiza una visita a los establecimientos de los principales competidores y una tarea de observación con un guion preparado que incluya todos aquellos aspectos que conviene conocer. Los elementos a inspeccionar dependerán de cada actividad. La siguiente lista de variables se puede adaptar al estudio: Precios. Tráfico de clientes. Tipología y perfil de clientes. Reputación y satisfacción de la clientela. Sistema de venta y distribución. Dimensión y aspecto del local. Atractivo de la calle. Horarios de apertura. Antigüedad. Número de empleados. Presencia de los dueños. Proveedores con os que trabaja. Ritmo de rotación de existencias. Capacidad económica. Técnicas de Merchandising. Técnicas de exhibición. 2 Se visita a las webs y redes sociales de los competidores: Se debe proceder igual que el punto anterior si se está pensando en crear un negocio online, incluyendo variables adicionales como diseño, usabilidad, seguidores en redes sociales, ranking Alexa, o posicionamiento SEO, entre otras. Las redes sociales pueden dar además información interesante en base a los comentarios de los clientes. Visitar las webs de los competidores es igualmente importante para cualquier negocio offline, ya que pueden proporcionar mucha información útil y además pueden servir para identificar oportunidades ligadas de la adaptación al mundo online. Y las herramientas de análisis SEO y SEM como Sistrix, Moz o Semrush pueden proporcionar pistas muy interesantes sobre el posicionamiento online de tus competidores. 3 Plano de situación de la competencia y radio de acción Si se va a abrir un negocio local, se sitúa un plano de la localidad o barrio a los principales competidores y se define su radio de acción tanto para clientes que acuden a pie como para clientes que acuden en coche. En negocios de ámbito nacional también se pueden trazar planos con radios de zonas de influencia. 4 Se analiza a los líderes del mercado: Se dedica un tiempo adicional a profundizar en el análisis de la estrategia comercial de las empresas líderes en el mercado: ¿qué productos ofrecen? ¿qué precios tienen? ¿qué publicidad hacen y qué destacan en sus mensajes comerciales? ¿Dónde se venden sus productos? Y, sobre todo, ¿Quiénes y cómo son sus clientes? 5 Solicita un informe de empresa: Si los principales competidores son sociedades, se puede pedir un informe de empresa que permita conocer las ventas, estructura financiera, quiénes ocupan su cargos directivos y posibles vinculaciones con otr