Examen Final de Publicidad - Universidad de San Carlos de Guatemala - PDF

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 6TO SEMESTRE DE PUBLICIDAD- DOCENTE M.A EVELIN HERÁNDEZ DOCUMENTO DE APOYO PARA EXAMEN FINAL Branding ¿Te has preguntado cómo compañías creadas hace tantos años, como Coca Cola, Apple Inc y Disney permanecen aún posicion...

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 6TO SEMESTRE DE PUBLICIDAD- DOCENTE M.A EVELIN HERÁNDEZ DOCUMENTO DE APOYO PARA EXAMEN FINAL Branding ¿Te has preguntado cómo compañías creadas hace tantos años, como Coca Cola, Apple Inc y Disney permanecen aún posicionadas en la mente de las personas? La respuesta es simple: utilizan el poder de la marca como elemento diferenciador. Estas empresas han entendido la importancia de construir y desarrollar una marca, y no sólo eso, lo han pensado como un elemento central en su estrategia empresarial y de Marketing. En definitiva, nos han enseñado que lo importante no es sólo vender productos, es mucho más que eso. Es contar una historia que te permita llegar a la mente de las personas y quedarte a vivir en ella. Es una promesa de “nunca te decepcionaré”. No se trata de lograr que las personas te elijan por sobre tu competencia, sino de lograr que te vean como la única empresa capaz de solucionar su problema. Todos sabemos que los productos cumplen ciclos de vida. Todo lo que hemos construido puede irse por la borda. En cambio, una marca puede sobrevivir a sus productos, a sus dueños e incluso al inexorable paso del tiempo. Cuando la competencia es mucha y fuerte, la diferencia se crea en el mundo de los símbolos. Allí, crear un concepto único y diferenciador, te convertirá en una marca imposible de olvidar. ¿Qué es el branding? El branding, o gestión de marca, es el proceso de construir y gestionar una marca. Implica la creación de una identidad única que permite a una empresa diferenciarse de sus competidores en el mercado. El branding no solo se refiere al logotipo o al diseño visual, sino que abarca la percepción general que los consumidores tienen de la marca, incluyendo sus valores, misión y la experiencia del cliente. El branding es una herramienta poderosa que, cuando se ejecuta correctamente, puede transformar la percepción del consumidor y el éxito de una empresa. Al centrarse en la creación de una identidad sólida y coherente, las empresas pueden construir relaciones duraderas con sus clientes y asegurar su lugar en el mercado. Importancia del Branding El branding es fundamental por varias razones:  Diferenciación: En un mercado saturado, una marca fuerte ayuda a destacar entre la competencia.  Lealtad del Cliente: Un buen branding fomenta la confianza y la lealtad, lo que puede traducirse en clientes recurrentes.  Valor Percibido: Las marcas bien establecidas a menudo pueden cobrar más por sus productos o servicios, ya que los consumidores asocian su nombre con calidad y confiabilidad. Elementos del Branding El proceso de branding incluye varios elementos esenciales:  Identidad Visual: Incluye el logotipo, paleta de colores, tipografía y otros aspectos visuales que representan la marca.  Mensaje de Marca: La comunicación verbal que define lo que representa la marca, su tono y la forma en que se relaciona con los consumidores.  Valores y Misión: Son los principios fundamentales que guían a la empresa y que resuenan con su audiencia.  Experiencia del Cliente: Incluye cada interacción que un cliente tiene con la marca, desde el servicio al cliente hasta la calidad del producto. Rebranding El rebranding es el proceso de cambiar la imagen, el nombre, el diseño y/o la estrategia de marketing de una marca con el objetivo de revitalizar su percepción en el mercado. Este proceso puede involucrar desde un ligero ajuste en el logotipo hasta un cambio completo de identidad de la marca. ¿Cuándo es necesario hacer Rebranding? 1. Cambio en la Audiencia Objetivo o Si una marca decide cambiar su enfoque o si su público objetivo evoluciona, el rebranding puede ayudar a atraer y conectar con esa nueva audiencia. 2. Evolución del Mercado o Las tendencias del mercado pueden cambiar con el tiempo. Si una marca no se adapta a estas tendencias, puede volverse irrelevante. 3. Fusiones o Adquisiciones o Cuando dos empresas se fusionan o una adquiere a otra, es común que se realice un rebranding para crear una identidad unificada. 4. Crisis de Reputación o Si una marca enfrenta problemas de reputación, un rebranding puede ayudar a restablecer la confianza del consumidor y a limpiar la imagen de la marca. 5. Expansión de Productos o Servicios o Si una empresa diversifica su oferta y comienza a ofrecer nuevos productos o servicios, el rebranding puede ser necesario para reflejar esta evolución. 6. Obsolescencia de la Marca o Con el tiempo, los elementos visuales o el mensaje de una marca pueden volverse anticuados. Un rebranding puede modernizar la imagen y hacerla más relevante. 7. Diferenciación de la Competencia o En mercados saturados, un rebranding puede ayudar a una marca a destacarse y a diferenciarse de sus competidores. Reputación de marca: Construir y mantener una buena reputación de marca es importante en un mundo cada vez más interconectado, donde los clientes, las partes interesadas, los empleados potenciales y el público en general pueden saber mucho de cada marca a través de Internet y las redes sociales. Una marca es algo más que el logotipo, el slogan y la imagen de una empresa. También se refiere a la identidad general de una empresa y a cómo se distingue de la competencia. Desde las reseñas y valoraciones en línea hasta las publicaciones en las redes sociales y las reseñas de personas con mucha influencia, las relaciones públicas (reseñas promocionales) pueden difundirse rápidamente. Internet ha facilitado que la gente examine las marcas de cerca y en detalle. Y las marcas tienen que estar preparadas y contar con las herramientas adecuadas para construir una buena reputación y protegerla y gestionarla bien. En este blog hablaremos de cómo construirla y por qué es importante. Quédate con nosotros para saber más. ¿Qué es la reputación de marca? La reputación de marca es el resultado de lo que las personas (clientes, colaboradores, stakeholders, público general) ha expresado acerca de tu marca. Cuánta gente te sigue y lo que eso dice de tus productos y servicios son las dos cosas más importantes que suelen definirla. Puedes aumentar la reputación de tu marca, pero también destruirla en un minuto. La gente ya no tiene que probar tu marca por sí misma para saber si es buena o mala. Pueden averiguarlo a través de tus cuentas en las redes sociales y las de tus clientes. Ten en cuenta que cuantas más personas te sigan, más reseñas y testimonios obtendrás. Por ejemplo, si tú fabricas champú artesanal y lo vendes en Amazon y Facebook, cuando la gente diga: «Vaya, deja el pelo suave y es muy agradable», la reputación de tu marca crecerá de forma natural. Pero alguien también podría decir que no le ha gustado tu champú. Por desgracia, puede que ni siquiera sea la calidad de tu producto lo que les haya decepcionado, sino la empresa de reparto o el mal tiempo de ese día. Pero aun así, esto puede afectar a la reputación de tu marca. La gestión de la reputación de marca ayuda a hacer frente a las opiniones. Todo ello contribuye a mantener una buena imagen de marca. Arquitectura de marca La arquitectura de marca es la estructura de una empresa hacia el mercado. Es la jerarquía, los roles y la manera de relacionarse que tiene entre las marcas de una o un grupo de empresas relacionadas. La arquitectura de marca es por lo tanto una herramienta estratégica y creativa con gran capacidad distintiva y de generar valor. De este modo las diferentes audiencias pueden entender y diferenciar mejor la oferta y la propia organización optimiza sus procesos y sus acciones de comunicación. Para comprender por qué las empresas desarrollan una arquitectura de marca y cómo ésta les hace mejorar de tal manera su posicionamiento en el mercado, es necesario entender que las organizaciones crecen de manera desordenada con el tiempo. Esto debilita a la organización y la imagen que acaban transmitiendo es caótica y desordenada. Gestionar adecuadamente la arquitectura de marca cambia esta situación hasta convertirla en una herramienta fundamental y de provecho para las diferentes marcas. La arquitectura de marca determina la forma en que tus clientes percibirán tu empresa: si verán tus productos y servicios como un grupo cohesionado o como un revoltijo de ofertas diferentes. Básicamente, la arquitectura de la marca es la disposición y la relación entre varias marcas. Es una decisión empresarial clave que determina cómo se posicionará tu empresa en el mercado. La estrategia de arquitectura de marca dependerá de una serie de factores, como los objetivos de la empresa, los mercados objetivo y los recursos. Es esencial entender la naturaleza de tu negocio y el mercado en el que opera antes de elegir una arquitectura de marca. Tipos de arquitectura de marca Arquitectura de marca monolítica Una arquitectura monolítica (o monomarca) es una arquitectura de marca que se centra en una marca principal. Con este tipo de arquitectura de marca, todo tu negocio se centrará en una sola marca. Una arquitectura monolítica es la más adecuada para las empresas que se inician en el branding o que tienen un presupuesto reducido. También es beneficiosa para las empresas que tienen un solo producto o servicio. Arquitectura de marca endosada Hablamos de arquitectura de marca endorse (o endosada) cuando la marca principal está presente en todas las divisiones y productos, pero permitiendo el desarrollo de la personalidad de cada una de ellas. En este caso, la independencia de cada marca permite a la compañía una buena orientación a su segmento de mercado, conservando una llamada a la marca principal. Arquitectura Multimarca o Independiente Apilcamos una arquitectura multimarca cuando cada una de las marcas tiene un público objetivo y una propuesta de valor claramente diferenciada. A la hora de elegir una arquitectura multimarca, es importante seleccionar marcas que se complementen entre sí y que no compitan directamente. Crear una arquitectura multimarca es un proceso caro y complejo. Debes empezar a planificarla desde el desarrollo. dela primera marca. Posicionamiento de marca El posicionamiento de marca es el lugar o la importancia que ocupa un producto o servicio en la mente de los consumidores respecto a la competencia, es decir, sustenta la razón del porqué una persona piensa en una marca determinada en lugar de la de su competencia. Anteriormente las empresas buscaban posicionarse de manera masiva con promociones y ofertas, pero actualmente la mejor estrategia de posicionamiento de marca es hablando de las cosas que resuelve tu producto y que aportan valor a tu cliente, además, por supuesto, de tener calidad en tu producto y cumplir con lo que ofreces. Tenemos muchos ejemplos de productos que ocupan el Top of Mind (la primera respuesta que se viene a la mente del consumidor de manera espontánea). Elementos para reforzar el posicionamiento de marca Conocer a mi cliente El primer paso para mejorar el posicionamiento de tu marca es conocer quién es tu cliente, ya que posicionar tu marca significa que tienes que posicionarla en alguien. Para ello puedes realizar una investigación sobre quiénes son tus clientes y crea un buyer persona en el que determines todo lo relacionado con estos clientes objetivos, incluyendo sus intereses, desafíos, miedos, objeciones y más. Esto puede tener un gran impacto en la mejora del posicionamiento de tu marca. Si sabes quiénes son, qué quieren y qué les importa, podrás crear estrategias con mayor eficacia y resultados. Determina la personalidad de tu marca La personalidad viene determinada por las palabras que utilizas, el diseño de tu sitio web, los tipos de publicaciones en social, etc Generalmente, tu marca desarrolla una personalidad propia en el transcurso de su desarrollo, tanto si lo has hecho de forma intencional como no intencional. A partir de tu investigación de clientes, es momento de evaluar esta personalidad y reconstruirla en caso de que sea necesario. Debes empezar por decidir cómo quieres que sea esta personalidad. ¿Debe ser divertida, seria, juvenil? Si no tienes una personalidad de marca clara, estás aumentando las posibilidades de que tus clientes te olviden con demasiada facilidad. Cuenta la historia de tu marca Cuente la historia de tu marca en torno a cómo surgió, los problemas que identificaste en el mercado y cómo tu producto o servicio fue la solución. Probablemente tengas un producto principal o una línea de productos que determine quién eres y qué ofreces. Contar tu historia puede ayudar a crear un vínculo con tus clientes y destacar los valores compartidos, lo que te hará parecer más digno de confianza. Esto es algo que se ve a menudo en las nuevas empresas de comercio electrónico que quieren adelantarse a sus competidores en el espacio digital. Al crear una historia de marca única que resuene con los clientes, las marcas pueden posicionarse como algo más que un simple negocio. Las marcas pueden ser afines, amables y humanas. Conviértete en una marca que crea expectación Es más probable que los clientes compren con una marca que consideran popular. Por eso, los expertos en tasas de conversión suelen recomendar que añadas una sección de prensa a tu sitio web y que muestres los logotipos de los medios online y offline que han realizado publicaciones sobre tu marca. Concéntrate en tu producto principal El producto principal es la categoría en la que pretendes ser el mejor del sector y te esfuerzas por ganar la mayor cuota de mercado. Suele ser la categoría de la que nace tu marca. Por ejemplo, Burberry nació de las gabardinas y Black Milk Clothing de los leggings de nylon estampados. Un producto básico sólido te da una historia real que contar al mundo. Gracias a ello, tu negocio se convierte en noticia y hace que la gente opine, comparta, retuitee o rebloguee. Importancia de la investigación de marca Hacer investigación de marca es fundamental para lograr un posicionamiento sólido en el mercado. A través de la investigación, las empresas pueden obtener información valiosa sobre sus clientes, sus competidores y su entorno, lo que les permite adaptar su estrategia de marca para satisfacer las necesidades de su audiencia y destacarse en un mercado cada vez más competitivo. La investigación de marca también ayuda a las empresas a comprender mejor su propuesta de valor y a desarrollar una identidad de marca coherente y atractiva. En resumen, la investigación de marca es un paso crucial en la construcción de una marca exitosa y duradera. Fidelización de marca La fidelización de cliente se refiere a la estrategia de convertir a los compradores ocasionales en clientes leales que continúan eligiendo una marca a lo largo del tiempo. Este proceso es esencial en la publicidad, ya que no solo se busca captar nuevos clientes, sino también mantener a los existentes. La fidelización se traduce en relaciones más sólidas, mayor repetición de compras y, en última instancia, un aumento en la rentabilidad. La fidelización tiene múltiples beneficios:  Reducción de Costos: Adquirir nuevos clientes es más costoso que retener a los existentes. La fidelización reduce los costos de marketing y ventas.  Aumento de la Rentabilidad: Los clientes leales suelen gastar más y están dispuestos a pagar precios más altos por productos o servicios en los que confían.  Recomendaciones: Los clientes satisfechos son más propensos a recomendar la marca a amigos y familiares, generando publicidad boca a boca valiosa.  Feedback Constructivo: Los clientes leales ofrecen retroalimentación útil que puede guiar la mejora de productos y servicios. Estrategias de Fidelización en Publicidad Para lograr la fidelización, las marcas pueden implementar diversas estrategias publicitarias:  Programas de Lealtad: Estos programas recompensan a los clientes por sus compras continuas, incentivando la repetición de compra a través de descuentos, puntos acumulables o acceso a productos exclusivos.  Comunicación Personalizada: La personalización de la publicidad a través de datos de comportamiento del consumidor permite a las marcas dirigir mensajes relevantes y específicos, mejorando la conexión emocional con el cliente.  Contenido de Valor: Producir contenido que eduque o entretenga al cliente puede fortalecer la relación. Blogs, newsletters y redes sociales son plataformas efectivas para compartir contenido valioso.  Experiencias Únicas: Crear experiencias memorables, ya sea a través de eventos, lanzamientos de productos o experiencias interactivas, puede fomentar la lealtad del cliente.   Atención al Cliente Excepcional: Un servicio al cliente eficaz y amigable puede marcar la diferencia en la percepción de la marca y fomentar la lealtad. Las quejas y problemas deben manejarse rápidamente y de manera efectiva. La fidelización del cliente es un componente crítico de la publicidad moderna. A través de estrategias bien planificadas y la utilización de tecnología, las marcas pueden cultivar relaciones duraderas con sus clientes, lo que resulta en un crecimiento sostenible y un aumento en la rentabilidad. La fidelización no solo beneficia a las marcas, sino que también crea una experiencia más gratificante para los consumidores, generando un ciclo positivo que fomenta la lealtad y la satisfacción. Lovemarks Cuando hablamos de lovemark lo hacemos de concepto que define la capacidad de una marca de atraer y enamorar a su público objetivo. Se trata de enganchar al consumidor y fidelizarlo a través de técnicas que toquen su lado emocional. Este término fue creado en el año 2004 por el experto en marketing y publicidad Kevin Roberts, por aquel entonces directivo de la agencia inglesa Saatchi & Saatchi. Apareció, por primera vez, en su libro Lovemarks: más allá de las marcas, que hoy en día sigue siendo un referente. En este libro, las lovemarks son definidas como “las marcas y empresas que crean conexiones emocionales genuinas con comunidades y redes con las que se relacionan”. De acuerdo con el autor, una lovemark puede ser una ciudad, un producto, una persona o incluso un servicio. Según las palabras de Roberts, “para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Esa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro”. Características de las lovemarks 1. Emoción y Conexión Las lovemarks generan emociones fuertes y positivas en sus consumidores. Estas marcas no solo satisfacen necesidades funcionales, sino que también tocan aspectos emocionales y aspiracionales de la vida de las personas. 2. Lealtad Inquebrantable Los consumidores de lovemarks son extremadamente leales y tienden a defender la marca ante otros. Esta lealtad se traduce en repetición de compras y en una disposición a pagar más por los productos o servicios de la marca. 3. Experiencias Memorables Las lovemarks ofrecen experiencias únicas que resuenan con sus consumidores. Esto puede incluir desde campañas publicitarias impactantes hasta productos que superan las expectativas. 4. Identidad y Cultura Estas marcas suelen tener una fuerte identidad y un conjunto de valores que resuenan con su público. Las lovemarks a menudo son percibidas como parte de una comunidad más amplia, contribuyendo a una cultura específica. 5. Diferenciación Las lovemarks se distinguen claramente de la competencia. No solo ofrecen productos o servicios, sino que también brindan una experiencia de marca que es única y auténtica. Cómo convertirse en una lovemark Una lovemark genera una corriente, un vínculo entre la empresa y su audiencia. Para lograr algo así es imprescindible llegar al corazón del público objetivo. Un ejemplo de ello es el equipo de fútbol Athletic de Bilbao, que cuenta con una afición entregada que apoya a su equipo en cualquier circunstancia y vive cada temporada como algo personal. Además, la lealtad a la marca se transmite de generación en generación, prolongando el éxito a través de las décadas. Pero, ¿cómo convertirse en una lovemark y diferenciarse de la competencia? No es algo fácil ni existe un método estandarizado, aunque hay varios pasos imprescindibles en cualquier caso: Para convertirse en una lovemark hay que ser paciente y perseverante, una empresa no se convierte en una lovemark de la noche a la mañana. No hay que dudar ni limitar el campo de acción, sino creer firmemente en lo que se hace. Es clave conocer bien al público objetivo para elegir las acciones que llegarán a las personas correctas y sí evitar desperdiciar recursos. Además, los argumentos de la marca deben centrarse en las emociones positivas. Una lovemark debe ofrecer un servicio excelente y personalizado para generar una corriente positiva. La marca debe ganarse la confianza de todos sus consumidores y de su audiencia, algo que se consigue siendo fiel a sus valores y informando sobre los productos que se lanzan en cada campaña. Una gran publicidad no conseguirá grandes resultados a largo plazo si el producto no cumple las expectativas. Sé diferente. Busca aquello que realmente hace de tu marca algo valioso y atractivo, más que el resto. Publicidad Social ¿Qué es la publicidad social? La publicidad social es aquella comunicación de carácter persuasivo que promueve causas específicas de interés social, es decir, a través de la creatividad es capaz de ayudar a la sociedad a enfrentarse a grandes problemas como el cambio climático, la pobreza o la desigualdad. A diferencia de otros tipos de publicidad, la publicidad social se plantea objetivos no comerciales, ya que no busca vender un producto sino motivar a las personas a tomar acción sobre distintas problemáticas bien sea a través de la donación, el voluntariado o la modificación de sus hábitos. Podemos decir entonces que sus objetivos son:  Servir a causas de interés social.  Plantearse objetivos no comerciales.  Contribuir al desarrollo social. Pero, ¿a qué nos referimos con una causa de interés social? Son aquellas causas que afectan directa o indirectamente a la mayoría de los miembros de una comunidad y, además, tiene que ver con las condiciones humanas de vida y el bienestar de la sociedad. La publicidad social se vuelve importante ya que cada vez hay un mayor interés por parte de la sociedad hacia los temas sociales y humanitarios; por otro lado existe una gran cantidad de instituciones u organizaciones que cada vez son más conscientes del impacto de sus actividades, por lo que buscan responsabilizarse. Tipos de publicidad social Debido a su naturaleza, la publicidad social puede clasificarse de distintas maneras. Estos son algunos ejemplos: Según su contenido:  Valores: este tipo de publicidad social se encarga de promover valores que tengan un impacto positivo en la sociedad. No busca generar beneficios económicos sino hablar de la moral y la ética.  Organización sin fines de lucro: se refiere a la publicidad social desarrollada especialmente para ONGs u organizaciones sin fines de lucro, al igual que la publicidad creada para actividades de carácter social.  Información sobre un fenómeno específico: este tipo de publicidad busca hablar sobre problemáticas específicas con el objetivo de informar sobre el fenómeno, sus consecuencias e impacto. ¿Por qué las marcas hacen publicidad social? Las marcas realizan publicidad social por varias razones estratégicas y éticas. Aquí los motivos principales: 1. Responsabilidad Social Corporativa (RSC) Las marcas buscan demostrar su compromiso con la sociedad y el medio ambiente. La publicidad social es una forma de comunicar sus valores y su dedicación a causas importantes, lo que contribuye a construir una imagen positiva. 2. Conexión Emocional Las campañas de publicidad social permiten a las marcas conectar emocionalmente con su audiencia. Al abordar temas que importan a las personas, las marcas pueden generar lealtad y fortalecer la relación con sus consumidores. 3. Diferenciación Competitiva En un mercado saturado, la publicidad social puede ayudar a las marcas a diferenciarse de sus competidores. Las empresas que demuestran un compromiso genuino con causas sociales pueden atraer a consumidores que valoran la ética y la sostenibilidad. 4. Mejora de la Reputación Las marcas que participan en publicidad social suelen mejorar su reputación y credibilidad. Esto puede resultar en una mayor confianza por parte del público, lo que es crucial para el éxito a largo plazo. 5. Atraer a Nuevos Clientes Las generaciones más jóvenes, como los millennials y la Generación Z, tienden a preferir marcas que apoyan causas sociales y ambientales. La publicidad social puede ser un factor decisivo para atraer a estos consumidores. 6. Impacto en la Cultura y la Sociedad Las marcas también reconocen que tienen el poder de influir en la cultura y la sociedad. Al participar en temas sociales, pueden ser agentes de cambio, contribuyendo a resolver problemas y fomentar el bienestar social. 7. Fidelización del Cliente Al involucrar a los consumidores en causas sociales, las marcas pueden aumentar la lealtad del cliente. Las personas tienden a ser más leales a marcas que comparten sus valores y preocupaciones. 8. Oportunidades de Marketing Las campañas de publicidad social pueden generar visibilidad y conversación en torno a la marca, lo que se traduce en una mayor exposición mediática y participación en redes sociales.