د. ريهام معلا Marketing & Quality س5 PDF

‫كزارة التعميـ العالي كالبحث العممػػػػػػي‬ ‫جامعة تشريف‬ ‫كمية اليندسة المعمكماتية‬ ‫المادة‪ :‬تسكيؽ كجكدة‬ ‫السنة‪ :‬الخا...

‫كزارة التعميـ العالي كالبحث العممػػػػػػي‬ ‫جامعة تشريف‬ ‫كمية اليندسة المعمكماتية‬ ‫المادة‪ :‬تسكيؽ كجكدة‬ ‫السنة‪ :‬الخامسة‬ ‫مدخؿ إلى التسكيؽ‬ ‫الدكتكرة‪ :‬ريياـ حسيف معال‬  ‫الفيرس‬ ‫‪ ‬المقدمة‬ ‫‪ ‬مفيكـ التسكيؽ‬ ‫‪ ‬التكجيات المفاىيمية لمتسكيؽ ( تطكر مفيكـ التسكيؽ)‬ ‫‪ ‬مفاىيـ عمـ التسكيؽ‬ ‫‪2‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬  ‫المقدمة‬ ‫في ظؿ ازدحاـ األسواؽ العالمية‪ ،‬واإلقميمية‪ ،‬والمحمية كاف ىناؾ العديد مف السمع والخدمات‬ ‫المتشابية والبديمة في شتى مجاالت الحياة سواء األكاديمية‪ ،‬أو االقتصادية‪ ،‬أو االجتماعية أو‬ ‫التجميمية‪ ،‬أو حتى الصحية وغيرىا‪.‬برز التسويؽ كضرورة حتمية في المنظمات؛ كونو يعد مف‬ ‫أىـ الموارد في أي منظمة سواء كانت عامة أو خاصة‪.‬‬ ‫مفيكـ التسكيؽ‬ ‫التسويؽ عمـ قائـ بذاتو وىو مف العموـ الحديثة التي نشأت وتطورت في أمريكا‪ ،‬حيث أف‬ ‫معظـ الناس يخمطوف بيف البيع والتسويؽ وبعضيـ يقولوف أنو ىو عممية البيع والشراء وبالتالي‬ ‫يكوف انطباعيـ عف التسويؽ خاطئ‪ ،‬فمنيـ مف يعتقد أف التسويؽ ىو الخداع وتصريؼ البضاعة‬ ‫بأي طريقة وبعضيـ يربط التسويؽ بالكذب واعطاء المعمومات الخاطئة مف أجؿ بيع السمع‬ ‫والخدمات‪ ،‬وبناء عمى ىذا الخمط يتـ التّطرؽ لمجموعة مف المفاىيـ التي تناولت مفيوـ التسويؽ‬ ‫بصورتو البسيطة دوف تعقيد وتقييد‪.‬‬ ‫بأنو‪ :‬جميع أنشطة‬ ‫يعرؼ التسكيؽ مف قبؿ الجمعية األمريكية لمتسكيؽ عاـ ‪ّ 1970‬‬ ‫ّ‬ ‫األعماؿ التي تُوجو تدفؽ السمع والخدمات (المنتجات) مف ال ُمنتِج إلى المستيمؾ النيائي أو‬ ‫المشتري الصناعي‪.‬تـ انتقاد ىذا التعريؼ ألنو ُيركز عمى أف النشاط التسويقي يبدأ بعد اإلنتاج‬ ‫فقط‪.‬‬ ‫ثـ أعادت الجمعية األمريكية لمتسويؽ في عاـ ‪ 1985‬تعريؼ التسكيؽ بأنو‪ :‬تخطيط وتنفيذ‬ ‫عمميات التطوير وتسعير وترويج وتوزيع السمع والخدمات بغية خمؽ عمميات التبادؿ التي تُحقؽ‬ ‫أىداؼ األفراد والمنظمات‪.‬‬ ‫ويرى ‪ Stanton and Ferrell‬بأف التسكيؽ ىو ‪:‬نظاـ متكامؿ ألنشطة منظمة األعماؿ‪ ،‬يصمـ‬ ‫بغرض تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السمع والخدمات التي تُشبع حاجات ورغبات المستيمكيف‬ ‫الحالييف والمرتقبيف‪.‬‬ ‫تـ تعريؼ التسويؽ بأكثر مف طريقة وأكثرىػا شمولية ىو تعريؼ فيميب كوتمر‪ ،‬بروفيسور‬ ‫التسويؽ المشيور‪ ،‬الذي وصؼ التسويؽ عمػى أنػو "عممية إدارية اجتماعية يحصؿ بموجبيا‬ ‫األفراد والمجموعات عمى ما يحتاجوف‪ ،‬ويتـ تحقيؽ ذلؾ مف خالؿ إنتاج وتبادؿ المنتجات ذات‬ ‫القيمة مع اآلخريف" وعرؼ التسويؽ كوتمر و ‪ Bernard Dubois‬في كتاب "إدارة التسويؽ‬ ‫‪3‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫‪"Marketing Management‬ىو جميع النشاطات والعمميات التي تحقؽ الرضا والقبوؿ لدى‬ ‫المستيمؾ مقابؿ ثمف ودوف أف يتضمف تقديميا أي خطأ‪.‬‬ ‫التكجيات المفاىيمية لمتسكيؽ ( تطكر مفيكـ التسكيؽ)‬ ‫مر التسويؽ بالعديد مف المراحؿ إلى أف وصؿ إلى مفيومو الحديث‪ ،‬وتتمثؿ ىذه المراحؿ في ما‬ ‫ّ‬ ‫يمي‪:‬‬ ‫أ‪ -‬التكجو اإلنتاجي‪ :‬وىو التوجو الذي تزامف مع بداية الثورة الصناعية وبعدىا‪ ،‬وقاـ عمى أساس‬ ‫إنتاج السمع المختمفة وتوفير الخدمات المتنوعة خاصة مع الطمب المتزايد ليا‪ ،‬ثـ شيدت األسواؽ‬ ‫في تمؾ الفترة فائض في اإلنتاج يفوؽ الطمب‪ ،‬وانتقؿ التوجو مف اإلنتاج إلى البيع‪.‬‬ ‫ب‪-‬التكجو البيعي‪ :‬نظ اًر لزيادة اإلنتاج مف قبؿ العديد مف المنظمات‪ ،‬أصبح العرض يزداد‬ ‫ويفوؽ الطمب‪ ،‬مما أدى إلى ارتكاز المنظمات نحو بيع منتجاتيا مف خالؿ توزيعيا عمى مختمؼ‬ ‫مناطؽ العالـ باستخداـ شبكات التوزيع المتعددة‪ ،‬واالعتماد عمى وسائؿ الترويج‪.‬‬ ‫ج‪ -‬التكجو الحديث لمتسكيؽ‪ :‬يقوـ ىذا التوجو عمى أساس إنتاج ما يمكف تسويقو وىذه النظرة‬ ‫حديثة وىي نتاج المراحؿ األولى لتشكؿ مفيوـ التسويؽ‪ ،‬حيث أدت التغيرات االقتصادية‪،‬‬ ‫والتكنولوجية إلى التأثير عمى رغبات المستيمكيف‪ ،‬وزيادة التنويع‪ ،‬والتصميـ لمسمعة الواحدة‪ ،‬لذلؾ‬ ‫أُجبرت المنظمات عمى البحث عف توجو جديد في التسويؽ؛ لتتمكف مف االستمرار والنمو‪،‬‬ ‫وتحقيؽ األىداؼ المختمفة‪ ،‬وبالتالي تحقيؽ رضا الزبائف‪.‬‬ ‫كتتمثؿ الركائز األساسية لمتكجو التسكيقي في‪:‬‬ ‫‪ -‬دراسة سمكؾ المستيمؾ )‪ :(Consumer Behavior‬مف خالؿ الوقوؼ عمى عدة عوامؿ‬ ‫ومؤثرات سموكية مثؿ دوافع الشراء‪ ،‬والعوامؿ المؤثرة في االستيالؾ مثؿ الدخؿ‪ ،‬وتوزيع الدخؿ‪،‬‬ ‫حجـ األسرة‪ ،‬القدرة الشرائية‪ ،‬والطبقة االجتماعية‪ ،‬وغيرىا مف العوامؿ األخرى‪ ،‬وبالتالي أف يكوف‬ ‫ىدؼ المنظمة األساسي وشغميا الشاغؿ ىو تحقيؽ حاجة المستيمؾ‪ ،‬واال سيكوف مصيرىا‬ ‫الخسارة أو الفشؿ‪.‬‬ ‫‪ -‬التسكيؽ المتكامؿ أك التكاممي‪ :‬ويتمثؿ في الترابط التاـ بيف كافة عناصر النظاـ الداخمي في‬ ‫المنظمة المتمثؿ في اإلنتاج‪ ،‬والتمويؿ‪ ،‬والتطوير‪ ،‬والتوزيع وغيرىا مف العناصر‪ ،‬مما يحقؽ مبدأ‬ ‫االىتماـ بالمستيمؾ والزبوف‪.‬‬ ‫إف األرباح التي تحققيا المنظمات تتولد مف خالؿ إشباع‬ ‫‪ -‬تحقيؽ الربح في األجؿ الطكيؿ‪ّ :‬‬ ‫احتياجات ورغبات الزبائف‪ ،‬لذلؾ تسعى بشكؿ دائـ المنظمات الربحية إلى تحقيؽ رضا‬ ‫المستيمؾ؛ حتى تتمكف مف تحقيؽ أىدافيا‪.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫‪ -‬التكجو نحك المفيكـ االجتماعي‪ :‬حيث ظيرت بعض االنتقادات الموجية لممنظمات المختمفة‬ ‫حوؿ زيادة سعييا المستمر نحو إرضاء المستيمؾ دوف مراعاة التناسؽ بيف أنشطتيا المتعددة‪،‬‬ ‫فظير ىذا التوجو الذي يقوـ عمى أساس تحقيؽ التوازف بيف أنشطة المنظمة وبالتالي تحقيؽ رضا‬ ‫المستيمكيف‪ ،‬واشباع رغباتيـ واحتياجاتيـ التي ال تنتيي‪.‬‬ ‫‪ -‬التكجو األخالقي في التسكيؽ ‪ :‬وىو رىاف جديد في التسويؽ وقد ظير خصوصاً بعد بروز‬ ‫ممارسات ال أخالقية لدى بعض رجاؿ التسويؽ مف أجؿ تسويؽ منتجاتيـ باستخداـ الخداع‬ ‫والغش في مختمؼ جوانب األنشطة التسويقية‪ ،‬مع عدـ مراعاة أدنى حقوؽ لممستيمؾ المتضرر‬ ‫بالدرجة األولى بيذه الممارسات التي يقوـ بيا‪ ،‬ويركز ىذا النوع مف التسويؽ عمى ثالث مبادئ‪:‬‬ ‫‪ -‬المسؤولية االجتماعية واألخالقية واالعتبارية لمتسويؽ‪.‬‬ ‫‪ -‬سموؾ القائميف عمى التسويؽ وأخالقياتيـ‪.‬‬ ‫‪ -‬المساءلة‪ ،‬أي محاسبة ذوي المصالح في المنظمة‪.‬‬ ‫مفاىيـ عمـ التسكيؽ‬ ‫لفيـ التسويؽ كفمسفة وأفكار وممارسة وابداع‪ ،‬البد مف التعرؼ عمى مفاىيمو الجوىرية‪ ،‬حيث‬ ‫تساعد ىذه المفاىيـ في إعطاء صورة دقيقة وشاممة لمعممية التسويقية‪ ،‬وبناء عمى ما سبؽ يتـ‬ ‫تناوؿ أىـ المفاىيـ المتعمقة بالتسويؽ‪:‬‬ ‫أ‪ -‬الحاجات )‪ :(Needs‬ينطمؽ التسويؽ مف الحاجات اإلنسانية‪ ،‬مثؿ الغذاء‪ ،‬اليواء‪ ،‬الماء‪،‬‬ ‫المسكف والممبس‪...‬الخ‪ ،‬وىي حاجات مرتبطة بالحالة الخاـ لمطبيعة البشرية التي تسمح ليـ‬ ‫بالبقاء‪ ،‬وقد قسميا أبراىاـ ماسمو ‪ Abraham Maslow‬في تسمسؿ ىرمي ُعرؼ بيرـ "ماسمو"‬ ‫لمحاجات‪ ،‬ويعد ىذا التسمسؿ تسمسالً ىرمّياً يمثؿ نظرية تحفيزية في عمـ النفس تحتوي عمى‬ ‫نموذج يضـ خمس مستويات لالحتياجات البشرية‪ ،‬وعادةً ما يتـ تمثيمو ضمف مستويات ىرمية‬ ‫داخؿ ىرـ‪ ،‬وتعرض ىذه االحتياجات كاآلتي‪:‬‬ ‫‪ -‬االحتياجات الفسيكلكجية‪ :‬وتتمثؿ بكؿ المتطمبات البيولوجية الضرورية لبقاء اإلنساف عمى قيد‬ ‫الحياة مثؿ‪ :‬اليواء‪ ،‬والطعاـ‪ ،‬والشراب‪ ،‬والمأوى‪ ،‬والممبس‪ ،‬والنوـ‪ ،‬والدؼء‪ ،‬واذا لـ تُمبى ىذه‬ ‫االحتياجات لف يكوف المرء قاد اًر عمى العمؿ بكفاءتو الكاممة‪.‬‬ ‫‪ -‬احتياجات السالمة ‪ :‬وتمبى ىذه االحتياجات بواسطة األسرة والمجتمع‪ ،‬كالشرطة‪ ،‬والمدارس‪،‬‬ ‫والميف‪ ،‬والرعاية الطبية‪ ،‬كتحقيؽ األمف العاطفي‪ ،‬واألمف المالي‪ ،‬واالستقرار االجتماعي‪،‬‬ ‫والتأميف عمى الممتمكات‪ ،‬وبمجرد توفير االحتياجات الفسيولوجية لمفرد تصبح ىذه االحتياجات‬ ‫ظاىرة لو‪.‬‬ ‫‪5‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫‪ -‬احتياجات الحب كاالنتماء‪ :‬وتأتي أىمية تمبية ىذه االحتياجات بعد تمبية االحتياجات‬ ‫الفسيولوجية‪ ،‬واحتياجات السالمة‪ ،‬وتتمثؿ ىذه االحتياجات بكؿ مف مشاعر االنتماء‪ ،‬ومشاعر‬ ‫اإلنساف العاطفية في عالقاتو الشخصية‪ ،‬وفي االنتساب‪ ،‬والترابط‪ ،‬والثقة‪ ،‬والقبوؿ‪ ،‬والحب‪.‬‬ ‫‪ -‬احتياجات التقدير‪ :‬وتتضمف ىذه االحتياجات كؿ مف اإلنجاز‪ ،‬وتقدير الذات‪ ،‬واالحتراـ‪ ،‬وقد‬ ‫أشار ماسمو أف احتياج االحتراـ أو السمعة ىو أكثر أىمية لدى المراىقيف واألطفاؿ وقد تأتي قبؿ‬ ‫الكرامة‪ ،‬أو احتراـ الذات الحقيقي‪.‬‬ ‫‪ -‬احتياجات تحقيؽ الذات ‪:‬وتقع ىذه االحتياجات في أعمى التسمسؿ اليرمي‪ ،‬وترمز إلى تحقيؽ‬ ‫إمكانيات الفرد‪ ،‬وتحقيقو لذاتو‪ ،‬والسعي لمتطور والنمو الشخصي مف خالؿ التجارب‪ ،‬ويمخص‬ ‫"ماسمو" ىذا المستوى عمى أنو الرغبة في إنجاز المرء كؿ ما وسعو حتى يصبح أقوى ما يمكف‬ ‫أف يكوف‪.‬‬ ‫‪6‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬  ‫تحقيق الذات‬ ‫تحقيق اإلنجازات‬ ‫واألنشطة اإلبداعية‬ ‫الحاجة للتقدير‬ ‫الهيبة والمكانة والثقة‬ ‫والشعور باإلنجاز‬ ‫االحتياجات االجتماعية‬ ‫الصداقة والعالقات األسرية‬ ‫احتياجات األمان‬ ‫السالمة الجسدية والضمان األسري والصحي‬ ‫والوظيفي‬ ‫االحتياجات الفسيولوجية‬ ‫التنفس والغذاء والماء والنوم‬ ‫الشكؿ يمثؿ ىرـ ماسمو‬ ‫ب ‪ -‬الرغبات ‪ :Wants‬تُعرؼ الرغبات بأنيا الشيء الذى يرغب الشخص في امتالكو إما عمى‬ ‫الفور أو في وقت الحؽ‪.‬فالرغبات ىي الحاجة التي تتسبب في أف تنتج األنشطة التجارية‬ ‫المنتجات التي يطمبيا االقتصاد‪ ،‬فالرغبات اختيارية‪ ،‬أي أف الفرد سيبقى حتى واف لـ يتـ تمبية‬ ‫ىذه الرغبات‪.‬وعالوة عمى ذلؾ‪ ،‬قد تختمؼ الرغبات مف شخص آلخر ومف وقت آلخر‪.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬  ‫‪ ‬الفرؽ بيف الحاجات كالرغبات‪:‬‬ ‫يبيف الجدوؿ اآلتي الفرؽ بيف الحاجات والرغبات‪:‬‬ ‫الرغبات‬ ‫الحاجات‬ ‫أسس المقارنة‬ ‫تشير االحتياجات إلى المتطمبات يتـ وصؼ الرغبات عمى أنيا السمع‬ ‫التعريؼ‬ ‫األساسية لمفرد التي يجب الوفاء والخدمات التي يرغب الفرد في‬ ‫بيا‪ ،‬مف أجؿ البقاء عمى قيد امتالكيا‪ ،‬كجزء مف نزواتو‪.‬‬ ‫الحياة‬ ‫غير محدود‬ ‫محدود‬ ‫الجوىر‬ ‫شيء ترغب في الحصوؿ عميو‬ ‫شيء يجب الحصوؿ عميو‬ ‫ماذا يفعؿ؟‬ ‫رغبة‬ ‫ضرورة‬ ‫يمثؿ‬ ‫كمالي‬ ‫أساسي‬ ‫البقاء‬ ‫قد تتغير مع الوقت‬ ‫قد تبقى ثابتة مع مرور الوقت‬ ‫التغيير‬ ‫قد تؤدي إلى خيبة أمؿ‬ ‫قد تؤدي لميالؾ‬ ‫عدـ الكفاء‬ ‫ج – الطمب‪ :‬ىو تمؾ الرغبة المؤكدة لدى المستيمؾ في شراء منتج ما‪ ،‬وتعزيز القدرة الشرائية‬ ‫لدى المنظمات سعياً لمحصوؿ عمى كميٍة معينة مف السمع َ‬ ‫عند ِ‬ ‫بموغيا سعر ما خالؿ فترة زمنية‬ ‫معينة‪.‬‬ ‫مف أبرز العوامؿ المؤثرة في االستيالؾ في فرضية الطمب‪ :‬دخؿ الفرد‪ ،‬مدى توفر البدائؿ‬ ‫لمبضاعة المطموبة مف قبؿ المستيمكيف ومكمالتيا‪ ،‬باإلضافة إلى أف حجـ السوؽ الفعاؿ الذي‬ ‫يؤثر بذلؾ بشكؿ كبير‪ ،‬كما يمعب توزيع الدخؿ بيف أفراد المجتمع‪ ،‬والتركيبة الديموغرافية‬ ‫والعوامؿ الموسمية‪ ،‬والتنبؤات المستقبمية ضمف حالة معينة‪...‬الخ‪.‬‬ ‫أما قانوف الطمب‪ ،‬فيشير إلى أف ىناؾ عالقة عكسية تربط بيف كمية الطمب والسعر‪ ،‬ويقترف ذلؾ‬ ‫أيضاً بتساوي كافة العوامؿ المؤثرة األخرى‪ ،‬وينص القانوف عمى أنو في حاؿ ارتفاع نسبة الطمب‬ ‫عمى المنتجات تنخفض أسعارىا تمقائياً‪ ،‬وفي حاؿ انخفاض نسبة الطمب ترتفع أسعارىا مباشرة‪،‬‬ ‫أي أف وجود بدائؿ أخرى تعد مف أىـ األسباب المؤثرة في قانوف الطمب‪.‬‬ ‫د ‪ -‬المنتجات ‪ :Products‬المنتج ىو أي شيء يمكف عرضو مقابؿ مادي‪ ،‬إلشباع حاجة أو‬ ‫رغبة ما‪ ،‬وقد يكوف سمعة مادية‪ ،‬خدمة أو فكرة‪.‬‬ ‫‪8‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫ق ‪-‬السمعة ‪ :Commodity‬ىي أصؿ مادي ُيستخدـ في كثير مف األحياف كمادة خاـ في‬ ‫إنتاج شيء معيف مف المنتجات‪ ،‬ويتـ تداوليا في السوؽ‪ ،‬وىي قابمة لمتبديؿ مع نفس السمعة ومف‬ ‫نفس النوع والدرجة‪ ،‬فمثالً تبديؿ الذىب بالذىب بغض النظر عف مكاف استخرج الذىب ُيعد مف‬ ‫نفس السمعة‪ ،‬والسمعة ىي األساس في االقتصاد العالمي‪ ،‬وىي ميمة جداً فيو ويتـ تبادليا في‬ ‫جميع أنحاء العالـ‪.‬‬ ‫‪.‬ر‪ -‬الخدمة ‪ :‬يشير مفيوـ الخدمة أو الخدمات ‪ Services‬إلى األعماؿ االقتصادية التي ال‬ ‫تمتمؾ طبيعة مادية يمكف اإلحساس بيا‪ ،‬وىي أنشطة يقوـ بيا األفراد والمؤسسات ألجمؾ‪ ،‬عمى‬ ‫عكس البضائع المادية التي تشترييا ويمكنؾ لمسيا واإلحساس بيا ‪ ،‬وىذا يعني أف تقديـ‬ ‫الخدمات ال يعني بالضرورة جمب شيء مادي جديد لمنحو لمناس أو الزبائف‪ ،‬ومف بيف أشير‬ ‫الخدمات الموجودة في المجتمعات اإلنسانية كؿ مف الخدمات الصحية‪ ،‬وخدمات البنوؾ‪،‬‬ ‫والخدمات التعميمية‪ ،‬وخدمات النقؿ‪ ،‬وغيرىا مف األمور التي ال تزود أو تمنح العمالء أو الزبائف‬ ‫أشياء مادية ممموسة‪ ،‬لكنيا تبقى ميمة كثي اًر لحياتيـ العممية‪.‬‬ ‫ز – القيمة ‪ :‬تُعرؼ القيمة ‪ Value‬عمى أنيا الشيء الذي لو قيمة جوىرية بحد ذاتو نتيجة‬ ‫لفائدتيا أو أىميتيا بالنسبة لمالكو‪ ،‬وىي التقدير الذي يراه المستيمؾ أو يدركو لمقدرة اإلجمالية‬ ‫لممنتج إلشباع حاجاتو‪.‬وتقاس قيمة الشيء عند مستيمكو بما يدركو حوؿ المنتج المستيدؼ‪،‬‬ ‫وتعرؼ بالقيمة المدركة‪ ،‬وبعد شراءه وتجريبو ينتقؿ إدراؾ المستيمؾ حوؿ المنتج إلى فاعميتو‬ ‫المدركة فينتج عف ذلؾ إما الرضا بالمنتج إذا تساوت القيمة المدركة مع الفاعمية المدركة‪ ،‬واما‬ ‫الخيبة إذا فاقت القيمة المدركة الفاعمية المدركة‪ ،‬وبالغبطة إذا فاقت الفعالية المدركة القيمة‬ ‫المدركة‪ ،‬مثاؿ ‪ :‬رجؿ يريد شراء سيارة مف عالمة معينة بعد جمعو لمعمومات مختمفة حوليا‬ ‫يتشكؿ في ذىف الرجؿ قيمة مدركة حوؿ السيارة‪ ،‬وبعد شراءه ليا تتشكؿ عنده إما رضا بيا فيجد‬ ‫فييا ما كاف ينتظر منيا‪ ،‬واما خيبة فال يجد فييا ما كاف في ذىنو حوليا‪ ،‬واما غبطة تفوؽ‬ ‫الرضا ويحصؿ ىذا الشعور في حالة إذا ما وجد في السيارة مف المنافع العديدة التي لـ يكف‬ ‫يتصورىا‪.‬‬ ‫‪.‬ع ‪ -‬التكمفة ‪ :‬يمكف تعريؼ التكمفة بصفة عامة بأنيا تضحية ‪ sacrifice‬مادية أو معنوية ذات‬ ‫قيمة اقتصادية في سبيؿ الحصوؿ عمى منفعة (سمعة أو خدمة) في الحاضر أو المستقبؿ‪ ،‬وىي‬ ‫كذلؾ المبمغ المادي أو العيني الذي يدفعو المستيمؾ لمحصوؿ عمى منتج يشبع حاجاتو ورغباتو‪.‬‬ ‫غ – الرضا ‪ :Satisfaction‬ىو المقياس الذي يتحقؽ لممستيمؾ بعد تجربة الشراء‪ ،‬فيكوف إما‬ ‫رضا‪ ،‬خيبة أو غبطة‪.‬‬ ‫ف ‪ -‬التبادؿ ‪ :Exchange‬ىو تداوؿ السمع والخدمات في السوؽ أو التنازؿ عمى المنافع‬ ‫التبادلية لمحصوؿ عمى منافع استعمالية بصفة مباشرة أو وجود وسيط‬ ‫‪9‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫ؾ ‪ -‬المعامالت ‪ :Trading‬وىي المتاجرة بيف طرفيف أو أكثر كقياـ شخص بتقديـ شيء‬ ‫لشخص آخر والحصوؿ مقابؿ ذلؾ التعامؿ عمى شيء بالمقابؿ‪.‬‬ ‫س ‪ -‬السكؽ ‪ :market‬ىو المكاف الذي يجتمع فيو طرفاف؛ إحداىما معني ببيع سمع معينة أو‬ ‫تقديِـ خدمة ما‪ ،‬واآلخر يقصد شارء ىذه السمع والخدمات‪ُ ،‬‬ ‫ويعرؼ السوؽ بأنو المكاف الذي يتـ‬ ‫فيطمؽ عميو حينيا اسـ سوؽ‪.‬‬ ‫فيو تداوؿ األوارؽ المالية‪ُ ،‬‬ ‫ش ‪ -‬دراسة السكؽ ‪ :market research‬ىو دراسة عممية تُسيـ في صناعة الق اررات‬ ‫الخاصة في التسويؽ‪ ،‬وتعتمد عمى ثالثة أنواع مف الد ارسات وىي‪ :‬أبحاث السوؽ‪ ،‬وأبحاث‬ ‫المنتجات‪ ،‬واألبحاث االستيالكية‪.‬ويعرؼ كذلؾ بأنو محاولة الحصوؿ عمى المعمومات الخاصة‬ ‫في المنتجات التي يحرص الناس عمى ش ارئيا‪ ،‬أو قد ُيفكروف بش ارئيا في المستقبؿ‪.‬‬ ‫‪.‬ظ ‪ -‬الميزانية التسكيقية ‪ُ : Marketing budget‬يقصد بالمي ازنية التسويقية األمواؿ التي‬ ‫تخصصيا المنظمة إلنفاقيا بشكؿ خاص عمى عمميات التسويؽ‪ ،‬والترويج لمنتج معيف أو‬ ‫مجموعة مف المنتجات أو العالمة التجارية بشكؿ عاـ خالؿ فترة زمنية محددة‪ ،‬وتكوف حسب‬ ‫اليدؼ المخطط لو في مرحمة دراسة السوؽ‪ ،‬وقد تكوف الميزانية لشير واحد أو ‪ 3‬أشير أو ‪6‬‬ ‫أشير أو حتى سنة كاممة أو أكثر مف ذلؾ‪.‬يمكف أف تشمؿ عمميات التسويؽ ما يمي‪:‬‬ ‫‪: ‬تصميـ وتطوير موقع خاص بالعالمة التجارية لممنظمة‪.‬‬ ‫‪ ‬حمالت التسويؽ عبر وسائؿ التواصؿ االجتماعي‪.‬‬ ‫‪ ‬حمالت التسويؽ عبر وسائؿ االتصاؿ التقميدية كالتمفزيوف الراديو والجرائد‪.‬‬ ‫ذ ‪ -‬المستيمؾ ‪ :Consumer‬ىو كؿ شخص تقدـ إليو أحد المنتجات إلشباع احتياجاتو‬ ‫الشخصية أو العائمية‪.‬‬ ‫ف ‪ -‬الزبكف ‪ :Customer‬ىو كؿ شخص تقدـ إليو أحد المنتجات إلشباع احتياجاتو الشخصية‬ ‫أو العائمية وعممية الشراء تكوف قابمة لمتكرار ‪.‬‬ ‫ك‪ -‬العميؿ ‪ :Client‬ىو مثؿ المستيمؾ والزبوف ولكف العالقة مع البائع تكوف طويمة المدى‬ ‫وتمتاز باالحترافية والمينية ‪.‬‬ ‫‪01‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫المزيج التسكيقي‬ ‫‪Mix Marketing‬‬ ‫الفيرس‬ ‫‪ ‬المقدمة‬ ‫‪ ‬عناصر المزيج التسكيقي‬ ‫‪ ‬المنتج‬ ‫‪ ‬التسعير‬ ‫‪ ‬التركيج‬ ‫‪ ‬التكزيع‬ ‫‪00‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬  ‫المقدمة‬ ‫يجب عمى المنظمة االقتصادية أف تيتـ بعناصر المزيج التسويقي وبالق اررات الخاصة بالمنتج‬ ‫والسعر والترويج والتوزيع؛ مف أجؿ بموغ أىدافيا التسويقية‪ ،‬فالمنظمة اليوـ تقوـ عمى تسويؽ‬ ‫سمعيا وخدماتيا بأفضؿ طريقة ممكنة مف خالؿ تقديـ مزيج تسويقي مناسب لممستيمكيف والبيئة‬ ‫المحيطة بيا‪.‬‬ ‫مفيكـ المزيج التسكيقي‬ ‫يعد المزيج التسويقي مف أىـ القوى المؤثرة في تحقيؽ مردود مادي لممؤسسات االستيالكية و‬ ‫الربحية و أيضاً بمجرد حصوؿ المنظمات عمى العمالء و كسب والئيـ وثقتيـ األمر الذي يعبر‬ ‫عف نجاح عممية التسويؽ في بيئة تسويقية معقدة‪.‬‬ ‫يعرؼ المزيج التسويقي‪ :‬بأنو مجموع مف األدوات التسويقية المستخدمة مف طرؼ المنظمة‬ ‫لتحقيؽ االستجابة المرغوبة في أسواقيا المستيدفة‪.‬كما يعرؼ بأنو خميط مف األنشطة الرئيسة‬ ‫التي يتـ مف خالليا دراسة المنتج بما يتناسب مع رغبات وحاجات العميؿ ثـ دراسة السعر‬ ‫المناسب والتنافسي لبيعيا ثـ الترويج لو وايصالو إلى المكاف والزماف المناسبيف‪ ،‬مف أجؿ إشباع‬ ‫حاجات ورغبات العميؿ بأعمى مستوى ممكف وتحقيؽ الربح المناسب‪.‬‬ ‫ويتكوف المزيج التسويقي مف أي شيء يمكف لممنظمة عممو مف أجؿ تحقيؽ التأثير اإليجابي في‬ ‫الطمب عمى منتجاتيا‪.‬ومف ثـ يحقؽ المزيج التسويقي الفعاؿ المزج السميـ لكافة األدوات‬ ‫التسويقية والتنسيؽ المطموب فيما بينيا مف أجؿ تعظيـ قيمة العمالء‪.‬‬ ‫ويعرؼ كوتمر المزيج التسويقي بأنو مزيج مف المتغيرات التسويقية الخاضعة لمرقابة واإلشراؼ‬ ‫التي تستخدميا المنظمة لتحقيؽ المستوى المطموب مف المبيعات في السوؽ المستيدؼ‪.‬‬ ‫كما يعرؼ المزيج التسويقي بأنو الخطة التي تحدد العرض الذي سيقدـ لمزبائف السمعة أو الخدمة‬ ‫وكيؼ سيتـ التسعير‪ ،‬الترويج‪ ،‬والتوزيع ‪.‬‬ ‫وقد اقترح ‪ Neil Borden‬سنة ‪ 1948‬مفيوـ المزيج التسويقي ثـ طوره ‪ Mc Carthy‬في بداية‬ ‫الستينات إلى أربعة مجموعات مف المتغيرات سميت بػ (‪ (4P‬أي المنتج ‪ Product‬السعر‪،‬‬ ‫‪ Price‬التوزيع (المكاف) ‪ Place‬والترويج ‪.Promotion‬‬ ‫ولقد طور المزيج التسويقي بعد انتقاؿ مفيوـ التسويؽ إلى تسويؽ الخدمات مف خالؿ إضافة‬ ‫عناصر جديدة إلى األربع عناصر السابقة ثالث عناصر جديدة ليصبح المزيج يتكوف مف سبع‬ ‫عناصر ‪ 7P's‬وتتمثؿ في الناس) ‪ ( People‬العمالء أو مقدمي الخدمة ( ‪ )Providers‬البيئة‬ ‫المادية ‪ Physical Environment‬أو الدليؿ المادي ‪ Physical Evidence‬وعمميات تقديـ‬ ‫المنتج ‪Processes‬‬ ‫‪02‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬  ‫عناصر المزيج التسكيقي‬ ‫المنتج‬ ‫تمييد‪:‬‬ ‫يتعمؽ التسويؽ الناجح بالمنتج‪ ،‬الذي يمبي حاجة المستيمكيف وبخاصة مف ناحية جودة المنتج‬ ‫ومزيج المنتجات وخطوط المنتج‪ ،‬وكذلؾ الغالؼ والعالمة التجارية‪ ،‬ومف ىنا يمثؿ المنتج‬ ‫العنصر الحاسـ في استراتيجية التسويؽ‪.‬‬ ‫تعريؼ المنتج‪:‬‬ ‫إف المفيوـ البسيط لممنتج يتمحور حوؿ كونو العنصر الذي يتـ توفيره لمبيع بغرض إشباع أو‬ ‫تحقيؽ رغبات الزبوف واحتياجاتو في نطاؽ معيف‪.‬‬ ‫ويمكف تقديـ مفيوـ المنتج وفؽ بعض التعاريؼ القياسية وذلؾ مف وجية نظر رائديف في مجاؿ‬ ‫التسويؽ ومنيـ‪:‬‬ ‫‪ ‬فيميب كوتمر‪" :‬المنتج ىو أي شيء يمكف تقديمو لشخص ما لتمبية الحاجة أو الرغبة"‪.‬‬ ‫‪ ‬ولياـ ستانتوف‪" :‬المنتج معقد مف السمات الممموسة وغير الممموسة‪ ،‬بما في ذلؾ التغميؼ‬ ‫والموف والسعر والمكانة والخدمات التي تمبي احتياجات الناس ورغباتيـ"‪.‬‬ ‫حيث أف أكدت ىذه التعاريؼ عمى أف مفيوـ المنتج ال يقتصر عمى السمع المادية الممموسة فقط‪،‬‬ ‫بؿ قد يكوف خدمة تحقؽ غاية أو منفعة عند استخداميا ومف ىذا المدخؿ ظير مفيوـ المنتج‬ ‫الخدمي وأصبح يندرج تحت المفيوـ التسويقي لممنتج‪.‬‬ ‫أبعاد المنتج‪:‬‬ ‫ىناؾ ثالثة أبعاد أساسية لمفيوـ المنتج ىي‪:‬‬ ‫‪ ‬البعد الجوىري‪ :‬وىو البعد الذي يعبر عف المنفعة التي يدركيا المستيمؾ ويتوقعيا مف‬ ‫المنتج أي أف ىذا البعد يفسر سبب شراء المنتج‪.‬‬ ‫‪ ‬البعد الممموس‪ :‬وىو البعد الذي يجسد الجوانب الممموسة مف المنتج والتي تشمؿ‬ ‫الخصائص المادية‪ ،‬الشكؿ‪ ،‬مستوى الجودة‪ ،‬واالسـ التجاري والمنتج الجيد ىو الذي‬ ‫يحوؿ جوىر أو قمب المنتج إلى منتج ممموس‪ ،‬كما يجي ذكر أف لمخدمة بعد ممموس‬ ‫مثؿ أسموب تعامؿ مقدميا وطوؿ إجراءات الحصوؿ عمييا وفترة االنتظار قبؿ الحصوؿ‬ ‫عمييا وتجييزاتيا‪.‬‬ ‫‪03‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫‪ ‬البعد اإلضافي‪ :‬وىو البعد الذي يتمثؿ في مجموعة الخدمات والمنافع المضافة لممنتج‬ ‫والتي يحصؿ عمييا العميؿ عند شراء المنتج‪ ،‬ومف أمثمة ىذه الخدمات النقؿ والتركيب‬ ‫والضماف والصيانة واإلصالح والبيع بتقسيط وغيره‪ ،‬وىناؾ العديد مف المنظمات اليوـ‬ ‫نجحت في تسويؽ منتجاتيا وتحقيؽ ميزة تنافسية في ىذا الجانب مف خالؿ ما تضيفو‬ ‫مف خدمات إلى مخرجاتيا‪.‬‬ ‫األبعاد األساسية لمفيكـ المنتج‬ ‫أنكاع المنتجات‪:‬‬ ‫بشكؿ أساسي وحسب معيار عدـ الممموسية تصنؼ المنتجات إلى صنفيف أساسييف‪:‬‬ ‫‪ ‬المنتجات المادية‪.‬‬ ‫‪ ‬المنتجات الخدمية‪.‬‬ ‫المنتجات المادية‪ :‬وتقسـ مف وجية النظر التسويقية إلى نوعيف ىما‪:‬‬ ‫المنتجات االستيالكية‪ :‬وتشمؿ المنتجات التي يقوـ المستيمؾ بشرائيا بغرض االستخداـ‬ ‫الشخصي واالستيالؾ النيائي‪ ،‬وتختمؼ ىذه المنتجات مف حيث االستخداـ ونتيجة ليذا‬ ‫االختالؼ وجب عمى المديريف التنفيذييف لمتسويؽ تصنيؼ ىذه السمع بشكؿ أوسع‪ ،‬وتـ تقسيميا‬ ‫إلى ثالث أنواع كاآلتي‪:‬‬ ‫‪04‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬  ‫‪ ‬منتجات سيمة المناؿ‪ :‬ىي سمع تشتري بصورة متكررة وفورية إذ ىي سيمة‬ ‫المناؿ وتعرض في أماكف قريبة غالباً في محالت البقالة المجاورة لمتجمعات‬ ‫السكنية ويكوف شراءىا روتيني‪ ،‬وبأقؿ قدر مف المجيود وبكميات قميمة‪ ،‬كالسمع‬ ‫الغذائية والمنظفات‪.‬‬ ‫‪ ‬سمع التسوؽ‪ :‬ىي السمع التي يحتاج شراؤىا إلى القياـ بالدراسة وتقييـ البدائؿ‬ ‫مف حيث السعر والجودة‪ ،‬تكمفتيا عالية بالمقارنة مع السمع الميسرة‪ ،‬شراؤىا غير‬ ‫متكرر‪ ،‬يتطمب الحصوؿ عمييا صرؼ وقت وبذؿ جيد كبير تباع في متاجر‬ ‫قريبة مف بعضيا‪ ،‬حيث تتركز ىذه األخيرة في مراكز التسوؽ إلتاحة الفرصة‬ ‫أماـ المستيمؾ لالختيار‪.‬‬ ‫‪ ‬السمع الخاصة‪ :‬ىي تمؾ السمع التي تنفرد بمواصفات خاصة تجذب المستيمؾ‬ ‫وتجعمو عمى استعداد لبذؿ أقصى جيد ممكف في سبيؿ الحصوؿ عمييا‪ ،‬وعادة‬ ‫ال يقوـ المستيمؾ بالمقارنة بيف البدائؿ المتاحة في عممية البحث عف ىذا النوع‬ ‫مف السمع بقدر ما يبحث عف عالمة محددة‪ ،‬يكوف شديد الوالء ليا عند شراءىا‪،‬‬ ‫كما أنو يكوف عمى استعداد لالنتظار فترة مف الزمف طمعاً في الحصوؿ عمييا‬ ‫ومنيا السيارات‪ ،‬الساعات والعطور وبعض أنواع اآلالت الموسيقية وأجيزة‬ ‫التصوير‪.‬‬ ‫المنتجات الصناعية‪ :‬ىي تمؾ السمع التي يقوـ المستيمؾ الصناعي بشرائيا الستخداميا في‬ ‫األغراض الصناعية واإلنتاجية‪ ،‬يمكف تصنيؼ ىذه السمع عمى أساس مساىمتيا في العممية‬ ‫الصناعية وعمى أساس قيمتيا وأىميتيا النسبية إلى عدة أنواع تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬ ‫‪ ‬المواد الخاـ‪:‬‬ ‫تشمؿ عمى تمؾ المواد التي تدخؿ جزئياً أو كمياً في إنتاج سمعة ما وال يمكف االستغناء عنيا‪،‬‬ ‫وبما أف تكمفة ىذه المواد تدخؿ في التكمفة النيائية فال بد مف المفاضمة بيف البدائؿ المتاحة سواء‬ ‫مف حيث السعر أو النوعية‪.‬‬ ‫‪ ‬المواد المصنوعة‪:‬‬ ‫ىي تمؾ المواد التي تـ إجراء عممية صناعية عمييا مف قبؿ مف أجؿ تحويؿ منتجات‪ ،‬قد تعد‬ ‫بالنسبة لممنظمة المنتجة أنيا منتجات تامة الصنع‪ ،‬ولكف بالنسبة لممنظمات األخرى فيي نصؼ‬ ‫مصنعة ومف أمثمة ىذه المواد‪ :‬ألواح الصمب‪ ،‬البالستيؾ والجمود‪.‬‬ ‫‪ ‬األجيزة والمعدات الثقيمة‪:‬‬ ‫وىي تمؾ السمع الرأسمالية الكبيرة التي ال تدخؿ في إنتاج السمعة وانما تساعد عمى إنتاجيا‬ ‫تستيمؾ بعد فترة طويمة ومف أمثمتيا اآلالت‪ ،‬الشاحنات‪.‬‬ ‫‪05‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫إف شراء ىذا النوع مف السمع يكوف عادة دوف تدخؿ الوسطاء تكوف العالقة مباشرة مع منتج ىذه‬ ‫السمع‪ ،‬وقرار شرائيا يكوف عادة مف قبؿ اإلدارة العميا في المنظمة بسبب ارتفاع أسعارىا وتأثيرىا‬ ‫عمى المنظمة‪.‬‬ ‫‪ ‬األجيزة والمعدات المساعدة‪:‬‬ ‫تشبو األجيزة والمعدات الثقيمة مف حيث أنيا تدخؿ في إنتاج السمع النيائية وتستيمؾ كذلؾ نتيجة‬ ‫استعماليا لفترة زمنية معينة‪ ،‬إال أف حياتيا التشغيمية تكوف أقصر مف األجيزة والمعدات الثقيمة‬ ‫كما أف تكمفتيا أقؿ بكثير مف تمؾ األخيرة‪ ،‬مف أمثمتيا اآلالت الكاتبة‪ ،‬آالت التصوير‪ ،‬الحاسبات‬ ‫اآللية‪.‬‬ ‫‪ ‬مواد التشغيؿ‪:‬‬ ‫ىي المواد التي تستخدميا المنظمات الصناعية في عممياتيا اليومية‪ ،‬تساعد عمى تشغيؿ‬ ‫الماكينات واآلالت دوف أف تصبح جزءاً مف السمعة النيائية‪ ،‬وعادة ما يشار إلييا عمى أنيا مواد‬ ‫الزمة لعمميات الصيانة‪ ،‬والتشغيؿ‪.‬‬ ‫المنتجات الخدمية‪:‬‬ ‫الخدمة ىي منتج غير ممموس ويعرؼ عمى أنو نشاط أو منفعة يستطيع أف يقدميا طرؼ آلخر‪،‬‬ ‫وقد يكوف أو ال يكوف ليا صمة لمحصوؿ عمى منتج مادي‪.‬‬ ‫بشكؿ عاـ يمكف أف تشمؿ الخدمات الكثير مف األنواع عمى سبيؿ المثاؿ‪ ( :‬الخدمات التعميمية‪،‬‬ ‫الخدمات الصحية‪ ،‬الخدمات االستشارية‪.).....‬‬ ‫ويمكف تقسيـ الخدمات تبعاً لعدة مجاالت كما يمي‪:‬‬ ‫‪ ‬مف حيث الجية التي تقدـ الخدمة‪.‬‬ ‫‪ ‬مف حيث درجة تعقيد الخدمة‪.‬‬ ‫‪ ‬مف حيث زماف الخدمة (خدمات ما قبؿ وبعد البيع)‪.‬‬ ‫دكرة حياة المنتج‪:‬‬ ‫إف المنتجات وعمى اختالؼ أنواعيا ال تبقى إلى األبد ولكف ليا عمر معيف‪ ،‬ويمكف أف يكوف‬ ‫عمرىا قصير وتختفي بسرعة مف السوؽ‪ ،‬أو تبقى لفترة طويمة مف الزمف ولكنيا في النتيجة‬ ‫النيائية تختفي أيضاً‪.‬‬ ‫تعد دورة حياة المنتج مفيوماً يمكف أف يمدنا بطريقة لتتبع المراحؿ الخاصة بقبوؿ المنتج بداية‬ ‫مف تقديمو (ميالده) إلى وصولو لمرحمة االنحدار (الموت) فإف معظـ المنتجات سواء كانت سمع‬ ‫استيالكية أو خدمات‬ ‫تمر بأربعة مراحؿ أساسية و ىي كما يمي‪( :‬التقديـ‪ ،‬النمو‪ ،‬النضج‪ ،‬االنحدار)‪.‬‬ ‫‪06‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬  ‫مراحل دورة حياة المنتج‬ ‫ويالحظ أف الوقت الذي يستغرقو المنتج في أي مرحمة مف تمؾ المراحؿ يختمؼ مف منتج آلخر‪،‬‬ ‫وكذلؾ تجدر اإلشارة إلى أف بعض المنتجات ال تمر بكؿ مراحؿ دورة حياة المنتج مف جراء‬ ‫تعرضيا لمفشؿ المبكر مف حياتيا‪ ،‬وبالتالي فإف دورة حياة المنتج ال يمكنيا أف تخبر إدارة‬ ‫المنظمة عف عمر المنتج أو طوؿ فترة حياتو‪ ،‬ولكنيا بالتأكيد يمكنيا أف تمنح اإلدارة فرصة‬ ‫تقدير عمر دورة حياة المنتج مف خالؿ المقارنة والتقويـ لممنتجات المشابية‪.‬‬ ‫مرحمة التقديـ‪:‬‬ ‫ىي المرحمة األولى مف دورة حياة المنتج وتمثؿ والدة المنتج وخروجو مف المصنع ودخولو لمسوؽ‬ ‫ألوؿ مرة‪ ،‬وىذا يعني أف المستيمؾ ال يعمـ أي شيء عف المنتج الجديد‪ ،‬مما يعني أف المنظمة‬ ‫ممزمة بتعريؼ المستيمؾ بكؿ التفاصيؿ‪ ،‬فضالً عف محاولة إقناعو والتأثير فيو لتحقيؽ عممية‬ ‫الشراء‪.‬‬ ‫تمتاز ىذه المرحمة بمجموعة مف الخصائص أىميا‪:‬‬ ‫‪ ‬انخفاض واضح في حجـ المبيعات والتي تزداد بصورة بطيئة خالؿ ىذه المرحمة‪.‬‬ ‫‪ ‬ارتفاع تكاليؼ اإلنتاج‪.‬‬ ‫‪ ‬األرباح تكوف منخفضة بسبب االرتفاع الواضح في التكاليؼ مقارنة باإليرادات‬ ‫المنخفضة‪ ،‬نتيجة النخفاض حجـ المبيعات وانخفاض التدفقات النقدية المحققة‪.‬‬ ‫‪ ‬ارتفاع تكاليؼ الدعاية والترويج واإلعالف لمحاولة إثارة وخمؽ الطمب عمى المنتج‪.‬‬ ‫‪07‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫‪ ‬المنافسة تكوف قميمة أو محدودة‪ ،‬وقد تكوف معدومة في حالة حماية المنتج ببراءة اختراع‪.‬‬ ‫وبالتالي يمكف القوؿ بأف ىذه المرحمة تعتبر مف أخطر مراحؿ دورة حياة المنتج بسبب ارتفاع‬ ‫معدالت اإلنفاؽ‪ ،‬أي أنيا أكثر المراحؿ تكمفة لذلؾ يجب عمى المنظمة أف تعمؿ عمى تقصير‬ ‫الفترة الزمنية ليذه المرحمة‪ ،‬إذ يجب التركيز عمى المنافع التي تعود عمى المستيمؾ واإلشباع‬ ‫الذي يمكف أف يحققيا المنتج‪.‬‬ ‫مرحمة النمك‪:‬‬ ‫ىي المرحمة الموالية لمرحمة التقديـ ويستطيع المنتج أف يتقدـ إلى مرحمة النمو إذا مر بنجاح مف‬ ‫مرحمة التقديـ‪ ،‬وىي تمثؿ مؤشر واضح عمى نجاح المنتج مف الناحية التسويقية ليبدأ مرحمة‬ ‫التوسع داخؿ األسواؽ المستيدفة‪.‬حيث تمتاز ىذه المرحمة بالخصائص التالية‪:‬‬ ‫‪ ‬يدخؿ العديد مف المنافسيف إلى السوؽ مف خالؿ قياميـ بتقميد المنتج الجديد‪ ،‬وقد تقوـ‬ ‫المنظمات الكبيرة باالستحواذ عمى المنظمات الصغيرة الرائدة في تقديـ كؿ ما ىو جديد‪.‬‬ ‫‪ ‬تتحوؿ الجيود الترويجية مف محاولة إثارة وخمؽ الطمب عمى المنتج‪ ،‬إلى محاولة إيجاد‬ ‫الطمب االنتقائي عمى عالمة المنتج‪ ،‬وتوضيح االختالفات بينو وبيف المنتجات األخرى‬ ‫المنافسة الموجودة في السوؽ‪.‬‬ ‫‪ ‬تبدأ المبيعات باالرتفاع نتيجة الجيود الترويجية لممنظمة المنتجة‪.‬‬ ‫‪ ‬ترتفع األرباح بصورة سريعة جدا خالؿ ىذه المرحمة بسبب زيادة حجـ المبيعات‪.‬‬ ‫‪ ‬تبدأ المنظمات في تخفيض أسعارىا في نياية ىذه المرحمة لألسباب التالية‪:‬‬ ‫زيادة عرض المنتج في السوؽ بفعؿ دخوؿ منافسيف جدد مف خالؿ تقميد المنتج‪.‬‬ ‫مواجية الحساسية المتزايدة لممشتري لمسعر في ظؿ وجود منتجات أخرى منافسة‪.‬‬ ‫اتباع المنظمات المنتجة سياسة اقتصاديات اإلنتاج كبيرة الحجـ مما يمكنيا مف تحقيؽ‬ ‫وفرة في التكاليؼ‪ ،‬ويعزز مف قدرتيا عمى تخفيض األسعار‪.‬‬ ‫مرحمة النضج‪:‬‬ ‫وىي المرحمة األطوؿ مف بيف مراحؿ دورة حياة المنتج وقد تصؿ إلى عدة سنوات حسب طبيعة‬ ‫المنتج‪ ،‬حيث يصبح المنتج معروفاً في األسواؽ‪ ،‬وفييا تكوف معظـ المنتجات وصمت إلى ذروتيا‬ ‫مف النضج‪ ،‬بعد أف أدخمت عمييا التحسينات الالزمة في المرحمة السابقة‪.‬‬ ‫تمتاز ىذه المرحمة بالخصائص التالية‪:‬‬ ‫‪ ‬يستمر اتجاه المبيعات باالرتفاع حتى يصؿ إلى أعمى مستوياتو‪ ،‬حيث تصبح المبيعات‬ ‫شبو ثابتة‪ ،‬ومف ثـ يبدأ حجـ المبيعات باالنخفاض في نياية ىذه المرحمة بسبب إشباع‬ ‫السوؽ‪.‬‬ ‫‪08‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫‪ ‬تشيد ىذه المرحمة ظيور سياسة االندماج بيف المنظمات المنتجة مع بعضيا البعض‪،‬‬ ‫بغرض تكويف قوة جديدة في السوؽ‪ ،‬وىذا نظ اًر لشدة المنافسة بيف المنظمات المنتجة‪.‬‬ ‫‪ ‬وجود عدة بدائؿ سمعية أو خدمية أماـ المستيمكيف في األسواؽ المستيدفة‪.‬‬ ‫‪ ‬تبدأ األرباح باالنخفاض رغـ ارتفاع حجـ المبيعات بفعؿ المنافسة‪.‬‬ ‫لذلؾ وفي ىذه المرحمة تمجأ المنظمة لما يمي ‪:‬‬ ‫‪ ‬التركيز عمى اإلعالف التذكيري والدفاعي‪.‬‬ ‫‪ ‬تخفيض السعر مف أجؿ المحافظة عمى حجـ المبيعات‪.‬‬ ‫مرحمة االنحدار‪:‬‬ ‫تمثؿ مرحمة االنحدار المرحمة األخيرة والنيائية لدورة حياة المنتج والتي تؤدي إلى خروج المنتج‬ ‫نيائياً مف األسواؽ‪.‬تصؿ المنظمة إلى مرحمة االنحدار عند انخفاض مبيعاتيا سواء بشكؿ بطيء‬ ‫أو سريع‪ ،‬كما تصؿ المبيعات إلى أدنى مستوياتيا والسبب في ذلؾ يعود إلى‪:‬‬ ‫‪ ‬التقدـ التكنولوجي‪.‬‬ ‫‪ ‬تغير في مستوى اىتماـ المستيمؾ‪.‬‬ ‫‪ ‬زيادة حدة المنافسة والتي تؤوؿ في نيايتيا إلى خروج المنتج مف السوؽ ‪.‬‬ ‫وتمجأ المنظمة المنتجة في ىذه الحالة إلى خفض تكاليؼ التوزيع والترويج وتقديـ تخفيضات‬ ‫كبيرة في األسعار بغرض تصريؼ المخزوف السمعي مف المنتج‪.‬‬ ‫تمتاز ىذه المرحمة بالخصائص التالية‪:‬‬ ‫‪ ‬االنخفاض الشديد في مستوى المبيعات نتيجة لتراجع مستوى الطمب عمى المنتج‪.‬‬ ‫‪ ‬تحوؿ المنظمات إلى إنتاج سمع جديدة تدخؿ بيا السوؽ مرة أخرى‪.‬‬ ‫‪ ‬ارتفاع واضح في التكاليؼ مقابؿ تراجع حاد في حجـ اإليرادات‪ ،‬مما ينتج عنو تحقيؽ‬ ‫خسائر‪.‬‬ ‫لعؿ األسباب الكامنة وراء ىذه النتيجة النيائية لمرحمة حياة المنتج تعود إلى‪:‬‬ ‫‪ ‬التغيرات التكنولوجية الجديدة والمنعكسة عمى ابتكار سمع جديدة‪.‬‬ ‫‪ ‬زيادة حدة المنافسة وما يقابميا مف تغيرات شديدة في توجيات المستيمكيف وتغير أذواقيـ‬ ‫بسرعة والتحوؿ في الطمب إلى سمع أخرى‪.‬‬ ‫‪09‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬  ‫السعر‬ ‫تمييد‪:‬‬ ‫يعد التسعير مف الوظائؼ التسويقية الرئيسة في أي منظمة‪ ،‬حيث يعد مف أىـ عناصر المزيج‬ ‫التسويقي وأكثرىا مرونة‪ ،‬ألف السعر يمكف أف يتغير بسرعة بالمقارنة مع العناصر األخرى‪ ،‬فيو‬ ‫المصدر األساسي لتحقيؽ األرباح والحصوؿ عمى تدفقات نقدية داخمة عكس العناصر األخرى‬ ‫والتي تمثؿ تكاليؼ المنظمة‪.‬‬ ‫مفيكـ التسعير‪:‬‬ ‫يمكف تعريؼ التسعير عمى أنو عممية تحديد السعر المناسب لممنتج ( تحديد ما يجب أف يقدمو‬ ‫العميؿ مقابؿ المنتج )‪ ،‬وىو أحد أىـ عناصر المزيج التسويقي (المنتج‪ ،‬التسعير‪ ،‬الترويج‪،‬‬ ‫التوزيع) حيث يعد التسعير ىو العنصر الوحيد الذي يحقؽ إيرادات بخالؼ العناصر األخرى‬ ‫التي تمثؿ تكاليؼ المنظمة‪ ،‬وقد تكوف جزءاً مف خطة تسويؽ المنظمة‪.‬‬ ‫الفرؽ بيف السعر ك التسعير‪:‬‬ ‫السعر بالمفيوـ البسيط ىو كمية النقود التي يتـ دفعيا مف قبؿ المشتري مقابؿ الحصوؿ عمى‬ ‫المنتج‪ ،‬بمعنى آخر ىو القيمة التي يضحي بيا الفرد ويكوف عمى استعداد بمبادلتيا مع مجموعة‬ ‫الميزات والمنافع والفوائد التي ترتبط بامتالكو أو استخدمو لممنتج‪.‬أما التسعير ىو العممية التي‬ ‫تحدد بموجبيا المنظمة السعر الذي ستبيع بو منتجاتيا وخدماتيا‪.‬‬ ‫أىمية التسعير‪:‬‬ ‫يمكف تصنيؼ أىمية تسعير المنتجات إلى ثالث أصناؼ رئيسية‪:‬‬ ‫أىمية التسعير لممستيمؾ‬ ‫‪‬‬ ‫أىمية التسعير لممجتمع‬ ‫‪‬‬ ‫أىمية التسعير لمشركات‬ ‫‪‬‬ ‫أهمية التسعير للمستهلك‪:‬‬ ‫يسعى المستيمؾ في الحصوؿ عمى السمعة بأفضؿ سعر ممكف وبالتالي فإنو يحرص أف يكوف‬ ‫السعر المعروض لممنتج عادالً ويحقؽ القدرة في الحصوؿ عمى السمعة واالستفادة مف المنافع‬ ‫التي توجد فييا‪.‬‬ ‫‪21‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫ويعد السعر بالنسبة لممستيمؾ أحد أىـ العوامؿ التي تجذب المشتري ويمكف أف نشاىد ذلؾ عند‬ ‫تقديـ العروض أو التخفيضات عمى األسعار‪ ،‬فالجميع يسعى إلى الحصوؿ عمى العروض‬ ‫المميزة‪.‬‬ ‫أىمية التسعير لممجتمع‪:‬‬ ‫يميؿ المجتمع إلى أف تكوف األسعار متناسبة مع متوسط دخؿ الفرد في المجتمع ومع الدخؿ‬ ‫العاـ لالقتصاد المحمي‪ ،‬وينادي المجتمع بأف تكوف األسعار عادلة‪ ،‬ولذلؾ فإف المجتمع يفضؿ‬ ‫المنظمات التي تقدـ منتجاتيا بأسعار منافسة وبطريقة مريحة‪ ،‬وبذلؾ تتميز بعض المنظمات‬ ‫بانخفاض أسعار منتجاتيا كسياسة تسويقية وذلؾ لكسب رضا المجتمع ومساندتو‪.‬‬ ‫أىمية التسعير لممنظمات‪:‬‬ ‫تسعى المنظمات مف خالؿ تسعير المنتجات بطريقة منافسة إلى االستمرار في المنافسة‬ ‫والمحافظة عمى البقاء‪ ،‬وكنتيجة لذلؾ فإف انخفاض السعر يؤدي إلى زيادة المبيعات والنمو في‬ ‫السوؽ وزيادة األرباح عمى المدى الطويؿ لذلؾ فإف مف مصمحة المنظمات أف تراعي بدقة مدى‬ ‫إمكانية تخفيض األسعار إلى الحد الذي يحقؽ أرباحاً معقولة وحجـ مبيعات كبير‪.‬‬ ‫أهداف التسعير‪:‬‬ ‫تمثؿ األىداؼ التسعير الغرض الرئيسي الذي تسعى سياسة التسعير نحو تحقيقيا‪ ،‬ولذلؾ البد أف‬ ‫تذكر المنظمة دائمة نفسيا بأىداؼ التسعير حتى ال يتـ صياغة سياسة تسعيرة خاطئة أو غير‬‫ِ‬ ‫مالئمة‪.‬‬ ‫نذكر بشكؿ أساسي أىـ أىداؼ التسعير‪:‬‬ ‫أىداؼ متعمقة بالربح ‪:‬‬ ‫إف العديد مف المنظمات ترغب في وضع السعر الذي يؤدي إلى تعظيـ األرباح الحالية‪ ،‬حيث‬ ‫تقوـ المنظمة بتقدير الطمب والتكاليؼ المصاحبة لمجموعة مف األسعار المختمفة‪ ،‬ثـ نختار مف‬ ‫بيف ىذه األسعار السعر الذي يؤدي إلى تعظيـ األرباح الحالية أو التدفقات النقدية أو العائد عمى‬ ‫االستثمار‪ ،‬وفي جميع الحاالت فإف المنظمة ترغب في نتائج مالية حالية بدالً مف األداء عمى‬ ‫المدى البعيد‪.‬‬ ‫أىداؼ متعمقة بالحصة السكقية‪:‬‬ ‫إف المقصود بالحصة السوقية مبيعات المنظمة إلى المبيعات الكمية لمصناعة‪ ،‬أي مجموع‬ ‫مبيعات كافة المنظمات التي تتعامؿ بسمع مشابية لسمعة المنظمة‪.‬فالمنظمات التي تكوف‬ ‫حصتيا السوقية كبيرة مقارنة بالمنافسيف تكوف في الغالب أكثر قدرة عمى المنافسة مف المنظمات‬ ‫‪20‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫التي حصتيا السوقية أقؿ وبالتالي قادرة عمى تكييؼ التسعير عمى النحو الذي يضمف ليا البقاء‬ ‫واالستم اررية في المنافسة‪.‬‬ ‫أىداؼ متعمقة بالبقاء في السكؽ‪:‬‬ ‫تضطر المنظمات أحياناً بالتضحية باألرباح والتسعير بمستويات منخفضة عف أسعار األسواؽ‬ ‫وذلؾ في سبيؿ استم اررية المنظمة‪ ،‬وتعمؿ بذلؾ عمى تخفيض األسعار لزيادة المبيعات وزيادة‬ ‫معدالت نفاذ المخزوف حيث يكوف الربح أقؿ أىمية مف بقاء المنظمة في المنافسة‪.‬وىذا ال يعني‬ ‫استم اررية الوضع حيث يجب أف تعمؿ المنظمة عمى زيادة مستوى األسعار عمى المدى الطويؿ‬ ‫لكي تحقؽ العوائد مف األرباح واال سوؼ تضطر إلى التوقؼ عف العمؿ والخروج مف السوؽ‪.‬‬ ‫أىداؼ متعمقة بالتدفقات النقدية‪:‬‬ ‫تستخدـ المنظمات التدفقات النقدية الواردة لمواجية الطمبات النقدية المترتبة عمى المنظمة‬ ‫والتسريع في فترة استرداد التكاليؼ الرأسمالية‪.‬وتضطر المنظمة إلى منح خصومات مغرية‬ ‫لمتسديد أو التسعير بأسعار أقؿ لمحصوؿ عمى النقدية بصورة عاجمة‪.‬‬ ‫أىداؼ متعمقة بالمحافظة عمى الجكدة‪:‬‬ ‫تضطر المنظمات أحياناً إلى تسعير منتجاتيا بأسعار عالية مقارنة بالسوؽ والمنافسيف وذلؾ‬ ‫بيدؼ المحافظة عمى مستوى الجودة التي تتمتع بيا المنتجات‪ ،‬وىي بذلؾ تحاوؿ أف تغطي مف‬ ‫تكاليؼ اإلنتاج المرتفعة والبحث والتطوير وتكاليؼ الترويج عف السمعة لتبقى في ذىف المستيمؾ‬ ‫وتكوف خياره األوؿ مف ضمف المنتجات المنافسة أو البديمة‪.‬‬ ‫مراحؿ تحديد السعر‪:‬‬ ‫لكي تقوـ الجية اإلدارية المختصة في المنظمة بتحديد سعر أي سمعة أو خدمة فإنيا تعتمد عمى‬ ‫إجراء سمسمة مف التحميالت المعمقة لممتغيرات المؤثرة في قرار السعر وذلؾ مف خالؿ عدد مف‬ ‫الخطوات والمراحؿ المتعاقبة الختيار السعر النيائي لمسمعة أو الخدمة المقدمة‪ ،‬تمر عممية تحديد‬ ‫األسعار بالمراحؿ التالية‪:‬‬ ‫تحديد األىداؼ اإلستراتيجية لمتسعير‪:‬‬ ‫يجب أف تقوـ المنظمة االقتصادية قبؿ تحديد أسعار منتجاتيا بتحديد األىداؼ اإلستراتيجية‬ ‫والمرحمية التي تسعى إلى تحقيقيا مف خالؿ تمؾ األسعار‪ ،‬فأىداؼ التسعير تؤثر بطريقة أو‬ ‫بأخرى عمى معظـ الوظائؼ الخاصة بمختمؼ األقساـ المكونة لممنظمة‪.‬‬ ‫ويمكف اعتبار أىداؼ التسعير بأنيا تمؾ األىداؼ التي تسعى معظـ المنظمات إلى تحقيقيا والتي‬ ‫تنسجـ بدورىا مع اليدؼ العاـ لوجود المنظمة‪ ،‬مع اإلشارة إلى أنو البد مف التمييز بيف األىداؼ‬ ‫‪22‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫قصيرة األجؿ واألىداؼ طويمة األجؿ‪ ،‬إذ كثي اًر ما يرتبط تحقيؽ األىداؼ بالمرحمة الزمنية الالزمة‬ ‫لذلؾ‪ ،‬أو بالظروؼ االقتصادية السائدة‪.‬‬ ‫دراسة األسكاؽ المستيدفة‪:‬‬ ‫مف األمور األساسية التي تسبؽ وضع السعر النيائي ليذه السمعة أو الخدمة تمؾ الدراسات‬ ‫الخاصة باألسواؽ المستيدفة مف طرؼ المنظمة والتي تتركز حوؿ تحديد ودراسة أىـ الخصائص‬ ‫الديموغرافية واالجتماعية ولممستيمكيف والزبائف الحالييف والمحتمميف وتحديد العوامؿ المادية‬ ‫كمستوى الدخؿ الشخصي واألسري وأذواؽ المستيمكيف وميوليـ االستيالكية‪ ،‬باإلضافة إلى‬ ‫العوامؿ النفسية األخرى واألكثر تأثي اًر في عممية التحديد أو الوصوؿ لمسعر النيائي المناسب‬ ‫لمسمعة أو الخدمة المقدمة كما ييدؼ ىذا النوع مف الدراسات إلى التعرؼ عمى مشاعر وآراء‬ ‫ومواقؼ المستيمكيف ومف كافة األنواع حوؿ األسعار الحالية لكافة أصناؼ السمع والخدمات‬ ‫والبناء عمييا عند وضع األسعار في المراحؿ الالحقة مف خالؿ تخفيض أو رفع األسعار‪.‬‬ ‫وتجدر اإلشارة ىنا إلى أنو ال بد مف تحديد واضح لتوقعات المشتريف الحالييف والمتوقعيف لمسمعة‬ ‫أو الخدمة ذلؾ أف تحديد مستويات سعرية تتفؽ مع توقعات مختمؼ شرائح المستيمكيف قد يساعد‬ ‫المنظمات المعنية لوضع أسعار أكثر تقبالً ومالئمة لممشتريف أو المستيمكيف‪.‬‬ ‫دراسة الطمب كتحديده‪:‬‬ ‫يعد تحديد الطمب أو حجـ المبيعات المحتمؿ عمى السمعة أو الخدمة المقدمة مف وظيفة قسـ‬ ‫الدراسات والبحوث الخاصة بالتسويؽ في المنظمة‪ ،‬وكمما كاف تحديد الطمب المتوقع عمى سمعة‬ ‫أو خدمة معينة مبنياً عمى معايير عممية سميمة‪ ،‬كاف ذلؾ عامالً مساعداً ومدخالً ميماً لفيـ‬ ‫وتقدير العالقة بيف سعر السمعة والكمية المطموبة منيا‪.‬‬ ‫فالسعر الذي تحدده المنظمة يؤدي إلى استمالة مستوى معيف مف الطمب‪ ،‬وبالتالي فاف ذلؾ‬ ‫سيؤثر عمى أىدافيا التسويقية‪ ،‬والمعروؼ أف العالقة بيف السعر ومستوى الطمب في ظؿ‬ ‫الظروؼ االعتيادية‪ ،‬ىي عالقة عكسية أي كمما زاد السعر قمت الكمية المطموبة‪ ،‬وقد ال تنطبؽ‬ ‫ىذه النظرية عمى بعض الحاالت األخرى‪ ،‬فقد تكوف العالقة بيف السعر ومستوى الطمب إيجابية‪،‬‬ ‫أي كمما زاد السعر زاد الطمب‪ ،‬وبالعكس كما ىو الحاؿ في بعض أنواع العطور والمالبس‪.‬‬ ‫ويجب اإلشارة إلى أف رجؿ التسويؽ ال يستطيع اعتبار مرونة الطمب عامالً وحيداً مؤث اًر في‬ ‫تحديد السعر بؿ عميو أيضاً أف يأخذ في االعتبار تغير التكاليؼ واألرباح المترتبة عمى بيع كمية‬ ‫معينة‪.‬‬ ‫تحميؿ التكاليؼ‪:‬‬ ‫‪23‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫مف اجؿ إنتاج السمع والخدمات تتحمؿ المنظمة العديد مف المصاريؼ واألعباء المختمفة منيا‬ ‫المواد األولية المستيمكة وأجور العماؿ والموظفيف باإلضافة إلى مصاريؼ الصيانة والمصاريؼ‬ ‫المالية ‪...‬الخ‪ ،‬ىذه األعباء غالباً ما تكوف معقدة ويصعب تحديدىا بدقة خاصة في المنظمات‬ ‫الكبيرة التي تنتج عدة أنواع مف المنتجات عبر العديد مف المراحؿ اإلنتاجية‪.‬‬ ‫تكمف أىمية تحميؿ ىذه التكاليؼ لمعرفة حجـ المصاريؼ واألعباء التي يتحمميا كؿ نوع مف‬ ‫أنواع المنتجات المختمفة خالؿ كؿ مراحؿ اإلنتاج والتوزيع وبكؿ دقة مف اجؿ تحديد سعر التكمفة‬ ‫الخاص بكؿ منتج‪ ،‬كما أف انخفاض التكاليؼ يؤدي إلى إمكانية تخفيض األسعار لمواجية‬ ‫المنافسيف‪ ،‬لذلؾ عمى إدارة المنظمة أف تحمؿ ىيكؿ التكاليؼ لمنتجاتيا قبؿ تحديد السعر والذي‬ ‫يعتبر أم اًر صعباً مف الناحية العممية نتيجة عدـ معرفة بعض التكاليؼ بدقة مثؿ األعباء غير‬ ‫المباشرة‪.‬‬ ‫تحميؿ العالقة بيف التكمفة كالطمب كالربح‪:‬‬ ‫يحدد الطمب عمى السمعة سقؼ السعر الذي تستطيع المنظمة أف تضعو لمنتجاتيا بينما تحدد‬ ‫التكمفة أرضية ذلؾ السعر‪.‬‬ ‫ومف أجؿ بقاء المنظمة واستمرارىا في نشاطيا فإنيا تحاوؿ وضع السعر الذي يغطي جميع‬ ‫التكاليؼ عمى اقؿ تقدير ويحقؽ الربح المستيدؼ‪ ،‬والحقيقة أف ىناؾ أسموبيف يمكف مف خالليما‬ ‫تحديد السعر المناسب لممنتج ويوضحاف العالقة بيف الطمب والتكمفة والربح‪ ،‬وىذاف األسموباف‬ ‫ىما‪:‬‬ ‫‪ ‬أسمكب التحميؿ الحدي‪:‬‬ ‫وىو أحد األساليب التي يتـ مف خالليا فيـ وتقييـ العالقة بيف الطمب والتكمفة والربح‪،‬‬ ‫وبالتالي تحديد السعر‪ ،‬وتقوـ الفكرة األساسية لمتحميؿ الحدي عمى أساس أف نقطة‬ ‫الربح القصوى ىي النقطة التي تتساوى فييا التكمفة الحدية مع اإليراد الحدي‪ ،‬وبالتالي‬ ‫فاف التحميؿ الحدي يمثؿ عممية متابعة لمتكاليؼ واألرباح الناتجة عف بيع أو إنتاج‬ ‫وحدة إضافية مف السمعة‪.‬‬ ‫‪ ‬أسمكب تحميؿ نقطة التعادؿ‪:‬‬ ‫يركز تحميؿ التعادؿ عمى أف ىناؾ حد أدنى لمكمية التي يجب إنتاجيا وبيعيا عند سعر‬ ‫بيع معيف حتى تستطيع المنظمة تغطية التكاليؼ الكمية وىو ما يطمؽ عميو نقطة‬ ‫التعادؿ وىي الكمية مف حجـ اإلنتاج عند سعر بيع معيف التي يتساوى عندىا اإليراد‬ ‫الكمي مع التكمفة الكمية‪ ،‬بحيث تكوف النتيجة معدومة‪.‬‬ ‫‪24‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫وباختصار فإف إدارة المنظمة قد تستعمؿ كال األسموبيف‪ ،‬بحيث تفترض عدة أسعار‪ ،‬ثـ تأخذ‬ ‫بعيف االعتبار تأثير كؿ مف ىذه األسعار عمى مقدار الطمب والتكاليؼ واإليرادات‪ ،‬ثـ تقارف ىذه‬ ‫النتائج بعضيا ببعض لتختار السعر الذي يحقؽ أقصى أرباح ممكنة‪.‬‬ ‫‪ -6‬تحميؿ ك تقييـ أسعار المنافسيف‪:‬‬ ‫يجب عمى المنظمة توفير قاعدة معموماتية واسعة عف تكاليؼ وايرادات المنافسيف الرئيسييف‬ ‫لممنظمة‪ ،‬ومعرفة مستويات أسعارىـ ودرجة جودة منتجاتيـ‪ ،‬وبناء عمى ذلؾ تقوـ الجيات‬ ‫المختصة في إدارة التسويؽ بميمة جمع ىذه المعمومات ومف مختمؼ المصادر الداخمية‬ ‫والخارجية وتحميميا وبياف نقاط القوة والضعؼ فييا بالنسبة لكؿ منافس رئيسي‪ ،‬كما يجب عمى‬ ‫المنظمة أيضاً متابعة األنشطة والسياسات السعرية الخاصة بالمنافسيف لكي تتمكف مف الصمود‬ ‫في السوؽ وتحقيؽ الحصة السوقية المستيدفة ويمكف القياـ بذلؾ بعدة طرؽ مثؿ‪ :‬إرساؿ‬ ‫متسوقيف ىدفيـ المقارنة‪ ،‬أو الحصوؿ عمى قوائـ األسعار أو القياـ ببحث تسويقي ‪...‬الخ‪.‬‬ ‫اختيار سياسة التسعير المالئمة‪:‬‬ ‫تشكؿ السياسات التسعيرية اإلطار العاـ الذي تستطيع اإلدارة مف خاللو اتخاذ ق ارراتيا التسعيرية‬ ‫فيي تساعد متخذ القرار عمى تحديد السعر المناسب لتحقيؽ أىداؼ التسعير‪.‬‬ ‫كذلؾ فيي تقمؿ مف جيده ف ي اتخاذ مثؿ تمؾ الق اررات وتساعد البيئة السعرية في التنسيؽ بيف‬ ‫ق اررات التسعير والصورة التي يحمميا المستيمكوف عف المنظمة ومزيجيا التسويقي‪.‬‬ ‫اختيار السعر النيائي‪:‬‬ ‫في ختاـ عممية التسعير تكوف المنظمة في موضع أكثر وضوحاً فيما يتعمؽ بتحديد السعر‬ ‫المناسب لممنتج‪ ،‬ففي ىذه المرحمة يتـ اتخاذ القرار الخاص باختيار السعر الذي يتناسب مع‬ ‫أىداؼ المنظمة ويالئـ في الوقت نفسو المستيمكيف و إمكانياتيـ المادية‪ ،‬ويأخذ بعيف االعتبار‬ ‫ظروؼ الطمب والمنافسة‪ ،‬ويمتاز السعر عف باقي عناصر المزيج التسويقي بأنو مرف وسيؿ‬ ‫التغيير بطريقة ال نجدىا في باقي العناصر األخرى‪ ،‬ولذلؾ عمى متخذ القرار أف يكوف عمى‬ ‫اتصاؿ بما يجري في السوؽ ليعرؼ ما يريده المستيمكوف‪ ،‬ومف ثـ يقوـ باختيار األسعار المالئمة‬ ‫واجراء التعديالت المناسبة (بالزيادة أو النقصاف) عمى السعر بما يرضي المستيمكيف و يحقؽ‬ ‫أىداؼ المنظمة‪.‬‬ ‫الرقابة ك التصحيح لق اررات التسعير‪:‬‬ ‫يعد قرار التسعير ق ار اًر حساساً في مجاؿ التسويؽ خاصة في حالة طرح وتقديـ سمع أو خدمات‬ ‫جديدة في السوؽ‪ ،‬أو إجراء أي تعديالت عمى األسعار بالزيادة أو التخفيض‪.‬ولذلؾ ينبغي عمى‬ ‫إدارة المنظمة بعد اتخاذ قرار التسعير وتجسيده ميدانياً‪ ،‬أف تقوـ بمتابعة ومراقبة أثر ىذا القرار‬ ‫‪25‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬ ‫في السوؽ عمى مف حيث ردود أفعاؿ المنافسيف وسموكيات المستيمكيف والزبائف‪ ،‬كما يجب‬ ‫متابعة حجـ الطمب عمى السمعة أو الخدمة المقدمة واألخذ بعيف االعتبار كؿ األخطاء المسجمة‬ ‫بغرض تصحيح أي انحراؼ في الوقت المناسب‪.‬‬ ‫العكامؿ المؤثرة في التسعير‪:‬‬ ‫يعد قرار التسعير الخاص بالسمع والخدمات التي تقدميا المنظمة مف أكثر الق اررات التي تواجو‬ ‫اإلدارة صعوبة وأىمية‪ ،‬كوف ىذا القرار يتأثر بالعديد مف العوامؿ المختمفة التي تسيـ في توجيو‬ ‫مسار ىذا القرار نحو وجية معينة بحيث يشمؿ العوامؿ الخارجية التي ال تممؾ اإلدارة السيطرة‬ ‫عمييا غالباً وانما تحاوؿ استغالليا لصالحيا ما أمكنيا ذلؾ باإلضافة إلى العوامؿ الداخمية‬ ‫الخاصة بالمنظمة‪.‬‬ ‫العكامؿ الداخمية‪:‬‬ ‫وىي عوامؿ تنشأ داخؿ المنظمة ويمكف السيطرة عمييا وتوجيييا بشكؿ أكبر نسبياً وتشمؿ ما‬ ‫يمي‪:‬‬ ‫األىداؼ العامة كالتسكيقية لممؤسسة‪:‬‬ ‫قبؿ تحديد السعر يتطمب مف المنظمات اإلنتاجية أو الخدمية وضع استراتيجية تسويقية خاصة‬ ‫بالمنتج تمكنيا مف انتقاء السوؽ المستيدفة بعناية فائقة وكذلؾ تثبيت استراتيجية المزيج التسويقي‬ ‫الذي يعد السعر أحد عناصرىا األساسية‪.‬‬ ‫وترى المنظمات اليوـ أف رسالتيا األساسية ىي تقديـ قيمة لعمالئيا وأف التسويؽ في المنظمة أو‬ ‫في مجاؿ أعماؿ معيف ىو المسؤوؿ عف توصيؿ ىذه القيمة لممستيمؾ‪.‬‬ ‫إف مجموعة األىداؼ التي تسعى المنظمة إلى تحقيقيا تعكس أدائيا التسويقي ومدى نجاحيا أو‬ ‫فشميا في تحقيؽ كؿ منيا‪ ،‬فيي تشمؿ األىداؼ الكمية كالمبيعات والربحية واألىداؼ غير الكمية‬ ‫مثؿ االنطباعات الذىنية ورضا العميؿ‪ ،‬كذلؾ فيي تجمع بيف األىداؼ طويمة المدى لتكويف‬ ‫انطباعات إيجابية عف المنشأة لدى عمالئيا‪ ،‬والقصيرة المدى لتحقيؽ حجـ معيف مف المبيعات‬ ‫خالؿ فترة زمنية محددة‪.‬‬ ‫إف التركيز عمى األىداؼ طويمة األجؿ والمتعمقة بالمنافسة والمركز المتميز لممنظمة في السوؽ‬ ‫والقدرة عمى جذب العمالء الجدد بجانب ضماف اإلبقاء عمييـ‪ ،‬ىي مفتاح النجاح كما يتضح ذلؾ‬ ‫مف تجربة المنظمات اليابانية الناجحة والتي ركزت عمى األىداؼ الخاصة بالنمو أكثر مف‬ ‫تحقيؽ األرباح في األجؿ القصير‪ ،‬وذلؾ مف خالؿ العمؿ عمى زيادة حجـ المبيعات بشكؿ أسرع‬ ‫مف أي منافس في السوؽ ويتـ وضع األسعار في مستويات مصممة مف أجؿ تحقيؽ حصة‬ ‫السوؽ المستيدفة ثـ تجييز نظـ التسويؽ الفعالة الحتياجات السوؽ عندما تتميز المنافسة بالشدة‬ ‫والخطورة وذلؾ بغض النظر عف التكمفة في األجؿ القصير‪.‬‬ ‫‪26‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬  ‫التكاليؼ‪:‬‬ ‫إف تحديد التكاليؼ يمثؿ العامؿ األساسي المؤثر عمى ق اررات التسعير وىي تعد األرضية الصمبة‬ ‫التي تحددىا المنظمة لمنتجاتيا أو خدماتيا‪ ،‬عمماً بأف التكمفة تمثؿ الحد األدنى لألسعار الخاصة‬ ‫بالسمع والخدمات المقدمة‪ ،‬وذلؾ يتوجب أف يغطي السعر المحدد كؿ تكاليؼ اإلنتاج والتوزيع‪،‬‬ ‫إضافة إلى تغطية ىذه التكاليؼ فإف المنظمة تأمؿ أف يحقؽ ليا السعر المطبؽ عائداً معقوالً‬ ‫عمى رأس الماؿ المستثمر‪ ،‬فضالً عف ذلؾ فإف تكاليؼ المنظمة يمكف أف تكوف عامالً ىاماً في‬ ‫استراتيجيتيا السعرية المطبؽ‪.‬‬ ‫درجة تميز المنتج‪:‬‬ ‫كمما كانت منتجات المنظمة متميزة عف منتجات المنافسيف اآلخريف‪ ،‬كمما كانت أكثر حرية في‬ ‫تحديد أسعارىا‪ ،‬فالمنظمة التي تتميز بػ اسـ تجاري معروؼ في السوؽ المستيدفة والتي تتميز‬ ‫منتجاتيا بخصائص فريدة في األداء والجودة عادة ما تكوف أسعارىا مرتفعة مقارنة بمنافسييا‬ ‫مقابؿ ىذه الخصائص‪ ،‬أي أف شيرة المنظمة في السوؽ وحدىا قادرة عمى أف تحدد سع ًار مرتفعاً‬ ‫لمنتجاتيا‪.‬أما في حالة تماثؿ السمع المعروضة فالمنظمة ال تستطيع تسعير منتجاتيا أكثر مف‬ ‫األسعار السائدة في السوؽ‪.‬‬ ‫دكرة حياة المنتج‪:‬‬ ‫تمر العديد مف السمع والخدمات خالؿ دورة حياتيا التسويقية بأربعة مراحؿ وىي‪ :‬التقديـ والنمو‬ ‫والنضج واالنحدار‪ ،‬بحيث تتميز كؿ مرحمة بظروؼ اقتصادية وتسويقية معينة يتـ بناء عمييا‬ ‫تحديد سعر معيف لممنتج‪.‬ففي مرحمة التقديـ عادة ما تكوف األسعار مرتفعة لتغطية تكاليؼ‬ ‫البحث والتطوير‪ ،‬بينما في مرحمة النمو تبدأ األسعار في االنخفاض في نياية ىذه المرحمة نتيجة‬ ‫لمضغوط التنافسية‪ ،‬وتستمر األسعار في االنخفاض في مرحمة النضج‪ ،‬وتستقر األسعار في‬ ‫مستويات منخفضة نسبياً في مرحمة االنحدار بغرض تصفية المنتج‪.‬‬ ‫االعتبارات التنظيمية لإلدارة‪:‬‬ ‫يجب األخذ بعيف االعتبار لمجية المسؤولة عف تحديد السعر في المنظمة‪ ،‬ىؿ ىي اإلدارة‬ ‫المركزية أـ إدارة التسويؽ أـ وكالء البيع‪...‬الخ‪.‬‬ ‫الخبرة المتراكمة‪:‬‬ ‫بمرور الوقت يتزايد مستوى الخبرة المتراكمة لدى الجية اإلدارية المكمفة بتحديد األسعار في‬ ‫المنظمة‪ ،‬كما يصبح لدييا رصيد كبير في معرفة تقمبات السوؽ وردود أفعاؿ الزبائف والمنافسيف‬ ‫‪27‬‬ ‫د‪.‬ريياـ حسيف معال‬  ‫حوؿ تغيرات مستويات األسعار وكيفية التعامؿ معيا مما يساعد في تحديد األسعار المناسبة‬ ‫لمنتجات المنظمة ويمكنيا مف تصحيح أي انحراؼ‪.‬‬ ‫العكامؿ الخارجية‪:‬‬ ‫إف إدارة المنظمة ال تعمؿ بمعزؿ عف البيئة المحيطة بيا فيي تؤثر وتتأثر بيذه البيئة وبمجريات‬ ‫األحداث فييا‪ ،‬وتعتبر إستراتيجية التسعير أحد المجاالت الرئيسية التي تتأثر ق ارراتيا بالبيئة‬ ‫الخارجية لممنظمة‪.‬‬ ‫طبيعة السكؽ كالطمب‪:‬‬ ‫يؤثر الطمب في السوؽ عمى السمعة أو الخدمة في قرار التسعير وبصفة خاصة عند تسعير‬ ‫السمعة ألوؿ مرة‪ ،‬فيناؾ عوامؿ كثيرة تؤثر عمى نمط الطمب عمى سمعة معينة‪ ،‬ولذلؾ يجب عمى‬ ‫إدارة المنظمة عند تحديد سعر أي سمعة‪ ،‬دراسة الطمب عمى ىذا النوع مف السمعة في السوؽ‬ ‫المستيدؼ‪ ،‬فيناؾ بعض السمع التي تتميز بحساسية المستيمؾ اتجاه أسعارىا و التعديالت التي‬ ‫تتـ عمى مستوى أسعارىا مثؿ السمع الغذائية‪ ،‬باإلضافة إلى ذلؾ فإف دخؿ المستيمؾ يؤثر عمى‬ ‫حجـ ونوعية الطمب عمى ىذه السمعة‪ ،‬فارتفاع دخؿ المستيمؾ يزيد مف الطمب خاصة عمى السمع‬ ‫الكمالية مثؿ الخدمات السياحية والسمع المعمرة‪...‬الخ‪.‬‬ ‫وبشكؿ عاـ فإنو مف األىمية أف تعرؼ المنظمة كمية الطمب أو كمية المبيعات المرتقبة مف‬ ‫السمعة عند مستويات األسعار المختمفة‪ ،‬ومف األفضؿ أف يكوف ذلؾ عمى مستوى كؿ طبقة مف‬ ‫الطبقات التي تتعامؿ معيا المنظمة وعدد المشتريف مف كؿ طبق?