Créativité et innovation (PDF)

CRÉATIVITÉ & INNOVATION BUT TC2 - MDEE - 2024 Kenza Marry Plan du cours Ce cours a pour objectif de comprendre les concepts fondamentaux de l' innovation et d’apprendre à utiliser les techniques d’idéation et de résolution de problèmes créatives afin de faire émerger les innovations. Vous approf...

CRÉATIVITÉ & INNOVATION BUT TC2 - MDEE - 2024 Kenza Marry Plan du cours Ce cours a pour objectif de comprendre les concepts fondamentaux de l' innovation et d’apprendre à utiliser les techniques d’idéation et de résolution de problèmes créatives afin de faire émerger les innovations. Vous approfondirez également vos compétences en gestion du travail de groupe. L’innovation en marketing Les techniques de créativité Evaluations Séance de brainstorming Réalisation en groupe d’une séance de brainstorming avec pour objectif une résolution de problème marketing. Après la séance, il sera demandé de rédiger individuellement une analyse de 3 pages de la méthode utilisée. Evaluation individuelle Devoir sur table d’une heure maximum comprenant des questions de cours et des questions de réflexion. 1. L’innovation en marketing Partie 1 Qu’est-ce que l’innovation ?  « La mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du travail ou les relations extérieures. ». MANUEL D’OSLO, OCDE, 2005 a.Pourquoi innover ? Les enjeux de l’innovation en marketing Le développement de nouveaux produits/nouvelles offres est vital pour les organisations MAIS Risqué avec de nombreux cas d’échecs Décrié dans une période de prise de conscience des ressources limitées En moyenne, quel est le pourcentage de nouveaux produits qui échouent dans la première année ? Les règles de l’innovation en marketing Il apparaît donc nécessaire : De diffuser en interne une philosophie pour encourager un état d’esprit innovant D’implémenter un processus pour trouver et développer de nouveaux produits/nouvelles offres avec succès De le faire dans une optique responsable et durable  Quelles sont les principales raisons d’échec d’un nouveau produit ? Les raisons d’échec dues au marché Les concurrents réagissent plus vite ou plus fort que prévu Le marché s’effondre (évènement brutal ou changement des habitudes de consommation) La législation évolue Un changement survient dans la chaine d’approvisionnement ou de distribution Les raisons d’échec dues à l’offre elle-même Surestimation du potentiel du marché Mauvaise conception de l’offre Positionnement non pertinent Pas le bon moment: trop tôt ou trop tard Produit trop cher Communication non efficace Trouvez des exemples d’échecs de lancement de produit. Dans quelle catégorie entrent-ils ? b. Comment innover ?  Les types d’innovation - < Marché > + Adjacente Radicale Incrémentale Disruptive D’après le manuel d’Oslo, 2005 - < Technologie > + Développer une nouvelle offre 2 façons de développer une nouvelle offre : Efforts internes pour développer une nouvelle offre Acquisition (d’une entreprise, d’un brevet, d’une licence,…) L’innovation peut mener à : La création d’une nouvelle marque/enseigne L’extension d’une marque/enseigne existante Développer une nouvelle offre Création d’une nouvelle marque Liberté d’expression/de Coût de lancement création Portefeuille de marques + Cohérence du mix difficile à gérer Effet de nouveauté Cannibalisation Facilitation de la segmentation (nouvelle cible) Développer une nouvelle offre Extension d’une marque existante Budget de développement Difficulté de cohérence réduit Risque de passer inaperçu Animation de la marque Cannibalisation Bénéfice d’image Budget de communication réduit Les nouvelles pratiques en innovation L’open innovation La co-innovation et le crowdsourcing L’innovation frugale (ou Jugaad innovation) La stratégie de l’océan bleu Les Low-techs Trouvez un exemple pour chaque type de pratique Un exemple de crowdsourcing Josh Bretz et Jacob Twerski “People don’t have to work for us to work with us.” Lego Les leviers de l’innovation La technologie L’usage Le modèle économique Le processus (de fabrication, de distribution, etc.) Les leviers de l’innovation Technologie push Market pull Trouvez un exemple pour chaque type de levier c. Les rôles dans l’innovation  D’où viennent les idées de nouveaux produits ? L’origine des innovations R&D Le service R&D 14% Les salarié.e.s des autres services Salarié.e.s Les consommateurs et hors R&D consommatrices 40% Consommateurs/ consommatrices Les partenaires (fournisseurs, 36% distributeurs, etc.) La recherche La concurrence, etc. Sources : John Peppers and Martha Rogers, 2007 Etude sur 750 CEO Le rôle du marketing dans l’innovation Si évolution des usages : Concevoir et expliquer l’innovation au marché Si nouveau modèle économique : Analyser finement la valeur accordée à la prestation pour chaque acteur et actrice de l’écosystème Si technologique : Vérifier que les apports de la nouvelle technologie sont perçus et valorisés par les client.e.s potentiel.le.s La consommation comme source d’innovation 1. Analyser les questions, réclamations et plaintes, étudier les besoins 2. Inviter à partager suggestions et idées 3. Créer un centre d’innovation consommateur 4. Faire de la co-création Difficultés et limites de l’innovation Risque de développer des produits dont les consommateurs et consommatrices n’ont pas besoin Risque qu’ils/elles ne comprennent pas les bénéfices du produit Difficulté d’identifier rapidement les idées ayant du potentiel et leur faisabilité  d. Mettre en place un processus d’innovation continue en interne  Le processus d’innovation Phase d’idéation Développement du projet Evaluation Stratégie Positionnement Génération Suivi des Etudes Concept Lancement d’idées performances Développement produit Points forts d’un processus interne Une innovation en continu Le process est en permanence alimenté avec des projets en phase d’idéation quand d’autres sont en phase de lancement Une façon de faire partagée par tous et toutes C’est toujours la même méthode qui est appliquée avec des rôles et des étapes bien définis Un processus de décision facilité Notion de « gatekeeping », des rôles distribués Limites d’un processus interne Le manque de focus Peut conduire à développer des produits dont les consommateurs et consommatrices ne veulent pas ou n’ont pas besoin : nécessite une grande compréhension des besoins Trop peu de « grandes idées » Important d’insuffler un véritable esprit d’innovation au sein de l’entreprise pour éviter le risque de tourner en rond  Limites d’un processus interne Trop d’idées « faibles » pour une «bonne » Besoin d’identifier le plus tôt possible les idées à fort potentiel dans un process souvent long Difficulté de prendre en compte l’environnement concurrentiel au fur et à mesure du développement. Difficile d’évaluer la faisabilité Nécessité de constituer dès le départ une équipe projet multi-fonctions. Limites d’un processus interne Des bénéfices produit/offre mal exprimés Même l’idée la plus innovante et la plus prometteuse peut échouer si le consommateur ou la consommatrice ne parvient pas à identifier rapidement et clairement le bénéfice qu’elle délivre. Important de bien comprendre le langage des consommateurs et consommatrices et de saisir les mots qui vont leur parler et déclencher l’achat  1 Centrer l’innovation sur des besoins A garder 2 non satisfaits Inclure des points de vue différents en tête pendant la phase d’idéation 3 Faire le tri au plus vite dans les idées à pour creuser ou pas innover 4 Déterminer la faisabilité dès que possible 5 S’appuyer sur les consommateurs et consommatrices et leur expérience 2. Les techniques de créativité Partie 2 2a. Le design thinking Une solution : le design thinking Méthode de créativité centrée sur l'utilisateur/l’utilisatrice, qui vise à développer des solutions innovantes en adoptant une approche empathique et collaborative. Design thinking : le processus Empathie Idéation Test Compréhension des Générer des idées Organiser des sessions de besoins par des Définition innovantes en utilisant Prototype test avec des vrais entretiens, des des techniques de consommateurs/trices à observations, des Formuler le créativité Concrétiser les idées partir des prototypes mises en situation probème à résoudre en créant des versions simplifiées “réelles” Avantages du design thinking Permet d’éviter : Les problèmes de faisabilité Les délais dans l’identification des idées prometteuses Le décalage avec les besoins des consommateurs et consommatrices Les “micro-innovations” 2b. Les techniques de créativité en groupe Le processus créatif en groupe Diverger puis converger  Comment multiplier les idées ? Les règles de La méthode CQFD : la divergence Censure interdite La méthode CQFD Quantité Farfelu ok Démultiplication Le Brainstorming Le brainstorming est une technique de Les rôles créativité en groupe, avec pour objectif la résolution de problème. Les rôles : L’animateur / L’animatrice Organise la session, cadre les thématiques, le temps, facilite la prise de parole Le/la secrétaire Prend en note toutes les idées sans sélection ni jugement Le Brainstorming Spontanéité Fertilisation croisée La collecte d’idées Suspension de jugement Aucune évaluation ou critique durant la période de collecte. Les idées irréalistes et le rythme sont vitaux. Recommandé : copier les idées des autres, proposer des variantes … => Le but majeur de cette phase n’est pas de trouver de bonnes idées, c’est d’en trouver le plus possible. Le Brainstorming La sélection des idées Lorsque le processus de collecte est terminé (=plus de nouvelles idées ou plus de temps…), classer les idées : pertinence ? valeur relative ? Deux points sont à fixer : Des critères (qu’est-ce qu’une bonne idée ?) La méthode (comment procède-t-on? Vote ? Discussion? Véto?) Un brainstorming Une carte mentale La méthode de la pire idée Le principe A tour de rôle, chaque participant.e est invité à imaginer la pire idée possible (nouveau produit, résolution de problème, etc.). Cela peut être une idée irréaliste, absurde ou même illégale. Les membres du groupe réfléchissent ensuite à la façon de rendre cette idée réalisable. La méthode de la pire idée L’intérêt Peu d’innovations radicales avec cette méthode mais : Peut servir d’ice breaker efficace Permet de lever les inhibitions dans le groupe et d’ouvrir le champ des possibles Montre que toutes les idées ont un potentiel Intéressant à utiliser en début de processus d’idéation. La méthode de l’association forcée Le principe Lors d’une session de créativité, à partir d’un ensemble d’images de produits aléatoires. Chaque membre choisi au hasard deux produits et doit trouver un moyen de les associer, de les connecter en un seul concept. Il peut s’agir des deux produits dans leur intégralité (le canapé-lit) ou d’une caractéristique d’un produit dans un autre (une montre de plongée). La méthode de l’association forcée L’intérêt Cette méthode ne permet pas de résoudre un problème existant mais peut aboutir à des innovations de rupture. Elle peut également servir d’ice-breaker en début de session pour libérer la créativité des membres. La méthode des chapeaux de Bono Chaque participant endosse un rôle (soit à tour de rôle, soit pour l’ensemble de la session) et intervient dans la réflexion à partir de ce rôle. Cette méthode favorise l’empathie et permet une session équilibrée tant au niveau des participants.es que des apports. 2c. Les techniques à partir d’un produit existant  La méthode SCAMPER Combiner Modifier Eliminer Que peut-on mélanger ? Quels Changer de perspective : Que pourrait-on diminuer ou éléments distincts peut-on augmenter ou diminuer un enlever sans que cela ne cesse associer ? élément ? de fonctionner ? Substituer Adapter Permuter Réarranger Peut-on remplacer un élément ? Y-a-t’il d’autres solutions au La solution existante peut-elle Peut-pn modifier l’ordre (dans le Une équipe ? Un processus ? problème existant ? être utilisée dans une autre processus, les priorités) ? Une technologie ? Des situations similaires dans le situation ? passé ou ailleurs ? La méthode SCAMPER L’intérêt L’idée est d’examiner un problème ou un concept sous différentes dimensions. Peut être utilisé seul.e ou en groupe A une dimension méthodique qui peut aider les esprits ayant des difficultés avec la créativité Efficace pour les innovations incrémentales mais ne fonctionne pas pour les innovations de rupture Autre méthode proche : le concassage Augmenter/diminuer : le poids, le volume, les dimensions, le prix, la durée d'usage, élargir l'usage, ajouter ou enlever des fonctions, des accessoires, les qualités, la fiabilité, etc. Combiner : Avec un objet remplissant une fonction en amont ou en aval, avec un objet voisin, avec un objet qui n'a aucune relation avec celui étudié Inverser : mettre le bas en haut, Inverser la structure, la hiérarchie, l'usage Modifier : Changer les moments et les lieux de l'usage, l'usager, les matières, les formes, les couleurs, la source d'énergie, les composants. Sensibiliser : Rendre plus agréable à l'œil, à l’oreille, à l’odorat, au toucher, au goûtI L’espace de consommation Personnes Besoins Actions Temps Lieux Changer l’âge, le Changer le type de Changer le Changer le moment Changer le lieu genre, le mode de besoin (sécurité, contexte d’utilisation (jour, d’utilisation (lieu public, vie, la CSP, le profil confort, nouveauté, d’utilisation (pro, heure, saison, domicile, travail, de la cible facilité, rentabilité, loisirs, culture, durée, fréquence, promenade, transports, etc.) repos, sport, etc.) etc.) nature, etc.)  2d. Les techniques de créativité individuelles Le moodboard Le principe Organiser différentes éléments visuels (images, couleurs, textures, etc.) afin d’exprimer une atmosphère, une idée, une émotion. Peut être utilisé seul.e ou en groupe Méthode de créativité visuelle Ne permet pas de faire émerger des idées nouvelles mais peut aider à les rendre concrètes et à les exprimer La carte mentale Le principe Organisation visuelle des idées sous forme d’arborescence. Chaque idée en génère d’autres. Peut être utilisé seul.e ou en groupe Permet de structurer la pensée autour d’une idée principale Efficace pour creuser une question ou un problème au-delà des éléments immédiatement perceptibles L’analogie Imaginer de nouvelles idées en faisant des L’intérêt parallèles avec des mondes ou des éléments déjà existants. Peut être utilisé seul.e ou en groupe (voir association forcée) La pensée analogique est un moteur très efficace de l’imagination Permet, en procédant par comparaison d’appréhender l’inconnu à partir du connu et de sortir du cadre (portrait chinois, “c’est comme x”) La pensée libre Le principe Parvenir à stimuler sa pensée créative en laissant/ en permettant à sa pensée de vagabonder afin de faire émerger des idées. Méthode de créativité individuelle Nécessite de s’entraîner afin de parvenir à lâcher prise Possibilité d’utiliser des techniques de méditation, de rêve éveillé, la musique, la marche à pied, se laisser le temps de l’ennui.