Cours Communication d'entreprise Master Digital Niveau 2 PDF

COMMUNICATION D’ENTREPRISE MASTER DIGITAL NIVEAU 2 COMMUNICATION D’ENTREPRISE Présentation de l’intervenante : Sarah Gaillard, professionnelle de la communication d’entreprise et de la stratégie de communication et de marque Formatrice sénior en communication et stratégie de communication multi...

COMMUNICATION D’ENTREPRISE MASTER DIGITAL NIVEAU 2 COMMUNICATION D’ENTREPRISE Présentation de l’intervenante : Sarah Gaillard, professionnelle de la communication d’entreprise et de la stratégie de communication et de marque Formatrice sénior en communication et stratégie de communication multicanale Agence Wording Factory 2 COMMUNICATION D’ENTREPRISE Objectifs des deux journées de formation : Découvrir la communication d’entreprise : ses différents domaines, les techniques et outils utilisés ainsi que les canaux de communication empruntés pour diffuser un message Comprendre les enjeux de la communication d’entreprise Elaborer une stratégie de communication multicanale avec un focus sur la communication digitale Mettre en place un plan de communication dans ses grandes lignes pour faire connaître votre projet, votre entreprise, lancer votre marque ou vendre vos produits d’assurance. 3 DÉCOUVRIR LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE 1er jour : Découverte de la communication d’entreprise (matin) a- Communication interne, communication externe : cibles, objectifs, outils et techniques de com’ b- Communication institutionnelle, communication corporate : idem c- Communication B2B, communication B2C : idem d- Communication de marque, communication événementielle : idem e- Communication digitale, communication 2.0, communication mobile Définir sa stratégie de communication (après midi) Stratégie de communication : 5 questions à se poser pour définir sa stratégie de communication, le modèle de Harold Lasswell Atelier de travail : par petits groupes vous commencerez à réfléchir à votre stratégie de communication multicanale ou simplement digitale en vue du lancement de votre future entreprise… Elaborer votre plan d’actions de communication digitale ou multicanale (présentation Powerpoint). 4 DÉCOUVRIR LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE Tour de table : Et si on définissait ensemble la communication d’entreprise ? Que savez-vous de la communication en entreprise ? Au sein d’AXA ? ALLIANZ ? MMA ? BNP Paribas … ? Comment se traduit-elle concrètement ? 5  DÉCOUVRIR LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE La communication d’entreprise recouvre plusieurs domaines : a. Communication interne : Finalité ? Cibles ou publics ? Ex de Messages ? Evènement internes b. Communication externe : c. Communication institutionnelle ou communication corporate : c’est la tendance des entreprises à se dévoiler, à parler d’elles-mêmes et à communiquer autour de la « personne morale » derrière les produits et services. Ses objectifs sont nombreux : valoriser l’image de l’entreprise, donner du sens aux activités de l’entreprise, communiquer sur les valeurs corporate, attirer les talents, se positionner comme un acteur économique responsabe et soucieux de l’Environnement … Publics, outils, techniques, médias et canaux utilisés dans ce type de communication ? d. Communication produits : vendre des produits d’assurance requiert de bien les connaître. e. Communication B2B ? f. Communication digitale ?… 6  LA COMMUNICATION INTERNE La communication interne : - Elle traite de la vie de l'entreprise et de ses employés et s’attache à établir le dialogue entre les cadres, les salariés et la Direction générale. - La communication interne doit rester cohérente avec la communication externe de l'entreprise : charte graphique, identité visuelle, valeurs, philosophie, éléments de langage véhiculés à l'extérieur de l'entreprise. - Aujourd’hui, le collaborateur est considéré comme un « ambassadeur » de la marque qui l’emploie (y compris sur les réseaux sociaux par exemple). Objectifs : - Créer du lien entre les salariés et le Top management - Fédérer autour d’un projet d’entreprise - Etre en appui à la conduite du changement - Valoriser les compétences 7 COMMUNICATION INTERNE - Renforcer le sentiment d’appartenance - Stimuler l’efficacité » et la créativité des salariés - Améliorer le climat en général et les performances de l’entreprise. Cibles : Elle s’adresse à l’ensemble des collaborateurs quel que soit leur niveau hiérarchique (salariés, managers, directeurs) Outils de communication : - Print : journal, magazine ou lettre interne, flash info, affichettes, notes d’information et circulaires, livret d’accueil … - Web : Intranet, forums, médias d’entreprise (télé ou radio), réseaux sociaux d’entreprise, boîte à outils… - Evénements : réunions d’information ou de travail, séminaires, vœux du Président de l’entreprise, conventions internes, team building… 8  COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE La communication institutionnelle ou corporate : C’est l’entreprise qui parle d’elle-même et non pas de ses produits et services. L’entreprise s’exprime en tant que personne morale et non pas en tant qu’entreprise marchande. D’où la focalisation du discours de l’entreprise sur elle-même, son identité, son histoire, ses fondateurs, sa mission, ses valeurs et son engagement RSE. L’objet du discours institutionnel est ainsi l’entreprise elle-même et non pas ses produits et services. Ses objectifs : - Notoriété : faire connaître l’entreprise, ses activités et son positionnement auprès du grand public (clients, consommateurs, concurrents, journalistes, leaders d’opinion, financiers, investisseurs, pouvoirs publics, étudiants…) - Image et réputation: faire comprendre sa mission et ses valeurs et obtenir l’adhésion et la confiance des publics auxquels elle s’adresse. Son positionnement doit être clair dans l’esprit des publics. - Donner du sens aux activités de l’entreprise. 9  COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE - Valoriser le capital image de l’entreprise notamment auprès des investisseurs. - Affirmer la personnalité propre de l’entreprise et lui assigner une identité distincte et cohérente (La Société Générale et BNP Paribas ont des personnalités bien distinctes pourtant ce sont deux banques, idem pour AXA et ALLIANZ) Cibles : grand public (pouvoirs publics, relais d’opinion, journalistes, consommateurs, clients, fournisseurs, investisseurs, étudiants…) Outils de communication : - Print : plaquette institutionnelle ou d’entreprise, communiqués et dossier de presse, agendas, cartes de vœux… - Publicité institutionnelle : spot TV, spot radio, insertions presse, affichage urbain, PLV, objets publicitaires, film d’entreprise, vidéos, interviews du Top management - Web : site web institutionnel, Twitter, page Facebook, Linked’IN, Viadéo, chaîne Youtube,... - Evènementiel : Salon de l’Automobile, les Journées du Courtage, Salon de l’Entrepreneur … 10  COMMUNICATION B2B La communication BtoB : La communication Business To Business, est faite par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou bien à des professionnels (micro entreprises, artisans, professions libérales …) Les compagnies d’assurance par exemple proposent des produits et des services aux particuliers, aux entreprises et aux professionnels. Les constructeurs automobiles ou les fabricants de téléphones mobiles également. Les produits et les tarifs ne sont pas les mêmes. On ne s'adresse pas de la même façon aux entreprises, aux professionnels et aux particuliers. Les cycles d'achats et les prises de décision sont bien plus longs dans les entreprises. Les clients du monde BtoB sont des acheteurs professionnels tout sauf impulsifs - la communication BtoB doit être très spécifique aux besoins des professionnels - Présentation des produits et des services, distribution de catalogues, fourniture des tarifs, RV client … - Avec un objectif de prise d'ordres 11  COMMUNICATION B2B Ses objectifs : Faire acheter, faire passer une commande Outils de communication - Outils de communication adaptés aux produits et aux réseaux de distribution (PLV, display...) - Newsletter informations produits, actualités de la marque - Echantillons, goodies - Plateforme internet BtoB : création d'un login pour accroitre la rapidité de commande et créer un système d'informations - Catalogues, tarifs - Presse professionnelle Points de rencontres : - Salons professionnels/Foires (exemples : salon de l’Habitat, Salon de l’Automobile, Les Journées du courtage…) 12 COMMUNICATION B2C La communication BtoC Elle met en place des outils pour toucher les consommateurs finaux. La communication « Business to Consumer » est une communication de marque et de produits destinées au grand public. La communication BtoC : - Soutient l’image d’une marque - Accompagne le lancement d'un nouveau produit ou pérennise / développe une image de marque déjà établie - Met en évidence la différenciation produit / marque par rapport à ses concurrents - Véhicule un message unique Cibles : les consommateurs finaux 13 COMMUNICATION B2C Objectifs : Contribuer directement au développement des ventes des produits et services de l'entreprise. Outils de communication et médias : Une marque, une entreprise touchera son public : - Par une communication média : pub TV, presse grand public, radio, affichage (métro, 4x3, cul de bus, arrêt de bus) - Par une communication hors média : PLV magasin, street marketing, événement, salon, actions de marketing direct, promotion des ventes. - Sur les réseaux sociaux : Instagram, Facebook… - Par le sponsoring d'un événement ou d'une personnalité́ (unfooballeurouuneéquipedefootball), le placement produit... 14 COMMUNICATION DIGITALE La communication digitale est la numérisation des supports d’information. C’est envisager la communication d’entreprise dans un environnement qui englobe et agit sur les trois dimensions du Digital : le web, les médias sociaux et les mobiles. Etre présent sur la toile = se présenter avec un contenu enrichi = pages de site web & blog, vidéos 15 COMMUNICATION DIGITALE Etre présent sur la toile = se présenter avec un contenu enrichi = pages de site web & blog, vidéos > Créer du lien grâce aux réseaux sociaux > Envisager une communication responsive = la consultation sur mobile et écrans devient majoritaire Pour améliorer sa visibilité, hors publicité, les leviers d’action peuvent se résumer à ces 3 axes principaux : - Travailler son référencement naturel (mots clés, SEO) - Générer des liens (réseaux sociaux, blogs, forums, bannières et campagnes web) - Satisfaire les besoins de l’internaute arrivant sur votre site web : ergonomie, apport de réponses pertinentes et conversation + Web design et visuels qui accrochent le regard + Boutons call to action, boutons vers vos réseaux sociaux, formulaire de contact, Google analytics… 16 COMMUNICATION DIGITALE Quels sont les meilleurs outils digitaux pour créer un site web moderne et efficace ? Wordpress, Wix Complétez la liste … Quels sont les meilleurs sites pour trouver les plus beaux template adaptés au secteur BtoB ? Avez-vous déjà commencé à créer votre site web ? (quel outil ?) Avez vous pensé au logo ? Avez-vous pensé aux contenus rédactionnel (textes) ? Quelles règles pour la rédaction web ? Mots clés, pyramide inversée Interface d’administration et intégration des contenus (texte, images vidéos, liens …) SEO : Titre 1, balise de description, titre 2, Titre 3, tag, … 17 COMMUNICATION DIGITALE Les réseaux sociaux Internet et les réseaux sociaux ont révolutionné considérablement la pratique de la communication dans les entreprises et se sont considérablement développés depuis 2005. Le secteur des réseaux sociaux évolue en permanence : → Des exps de nouveaux réseaux sociaux ? Qu'est ce que les réseaux sociaux ? - La mise en relation des internautes autour d'un outil permettant de créer, partager, commenter … 18 COMMUNICATION DIGITALE Les réseaux sociaux - Le dialogue est direct dans la majorité des cas - Le nombre de contacts potentiels est illimité - L'accès est gratuit - Développement des conversations, des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité. 19 COMMUNICATION DIGITALE Les principaux sites de partage - Facebook : partage d'informations 2 milliards utilisateurs mensuels (chiffres 2017) - Twitter : micro blogging 328 millions utilisateurs mensuels - Instagram : partage de photographies 700 millions de membres - Pinterest : centre d'intérêts, partage visuel 150 millions de membres - LinkedIn : réseau à vocation professionnelle 500 millions d'inscrits - Youtube : partage de vidéos 1,5 milliards utilisateurs mensuels - Snapchat : partage de stories 166 millions utilisateurs mensuels Le top 10 des réseaux sociaux dans le monde 20 COMMUNICATION DIGITALE 21 COMMUNICATION DIGITALE LES ENTREPRISES ET LES RESEAUX SOCIAUX Les entreprises ont parfaitement intégré l'importance des réseaux sociaux : - Développement de leur capacité à interagir, approche conversationnelle - Création d'un lien avec ses clients et ses futurs clients Dans la majorité des cas, l'animation des réseaux sociaux est gérée par un community manager. Il existe forcément un réseau social adapté aux besoins d'une entreprise ou d’une marque. Selon l'objectif et la cible, une entreprise ou une marque choisira le réseau le plus adapté. Par exemple : - pour un produit de grande consommation : Facebook + Instagram - pour une activité BtoB : LinkedIn 22 COMMUNICATION DIGITALE Réseaux sociaux : 1 REGLE = ETRE PRESENT : avec de la récurrence, avec un contenu riche des actualités, avec une ligne éditoriale adaptée et identitaire. DETERMINER SA CIBLE QUELS RESEAUX ALLEZ-VOUS UTILISER = où trouver sa cible 23 COMMUNICATION DIGITALE LES ENTREPRISES ET LES RESEAUX SOCIAUX (suite) 1- Fixer des objectifs L'objectif détermine le contenu à partager (lancement produit, événements, augmentation du nombre d'abonnés...) 2- Créer un contenu qui soutient les objectifs Création d'un contenu textes et d'un contenu images 3- Programmer son contenu Définir le calendrier de sa prise de parole : hebdomadaire, journalier… Définir le bon moment pour poster, ce qui permet d'engager la conversation avec ses abonnés. 24 COMMUNICATION DIGITALE 4- Moduler le contenu Un contenu peut être diffusé sur différents réseaux ; il faut parfois moduler la publication et l'adapter au réseau 5- Créer l'engagement Réussir à créer une communauté = générer des émotions = créer l'envie de réagir 25 Reprise à 13h30 26 STRATÉGIE DE COMMUNICATION Après midi : Apprendre à définir sa stratégie de communication Stratégie de communication : 5 questions à se poser pour définir sa stratégie de communication, le modèle de Harold Lasswell Atelier de travail : par petits groupes vous commencerez à réfléchir à votre stratégie de communication multicanale ou simplement digitale en vue du lancement de votre future entreprise… Elaborer votre plan d’actions de communication digitale ou multicanale (présentation Powerpoint). 27 DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION Une stratégie de communication : c’est d’abord la réponse à 5 questions - Que dire ? (Quoi ?) - A qui ? (Qui ?) - Dans quel objectif ? (Pourquoi ?) - Via quel canal ? (Canal ?) - Avec quels moyens (techniques) ? (Comment ?) - Et avec quelles ressources ? (Combien ?) Voilà les questions que l’on doit se poser pour concevoir une stratégie de communication. 28 DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION C’est le fameux modèle de Harold LASSWELL (les 5 W) - What? (Quoi ?) - To whom? (Qui ?) - Why? (Pourquoi ?) - What channel? (Quel Canal ?) - What through? (Comment ?) Dans la pratique, les professionnels du marketing et de la communication ont rajouté : - How much? (Combien ?) - When? (Quand ?) 29 DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION Attention le message est très important (Quoi ?) « Le message est central en communication. Il est porteur de sens et donne la direction dans laquelle veut aller la marque » (cf. Communicator) Un bon message est clair et univoque Il dépend du média dans lequel il va exister : - Spot tv - Pleine page (Le Figaro) - Pub online - Bannière - Vidéo virale (Facbook,Twitter,…) 30 DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION Le message exprime : - un attribut. « Mon produit est performant, révolutionnaire, accessible.». - Une promesse « Mon eau minérale rajeunit votre corps... » - Une promesse : « Développeur de talents » - Une vision de l’entreprise « La banque d’un monde qui change » « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » 31 DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION Délimiter les cibles (Qui ?) 32 DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION Typologie de cibles : Dans le cadre de l’élaboration du plan, il est indispensable de bien différencier : cible principale vs cible secondaire. La cible principale peut elle-même comprendre un noyau dur appelé le cœur de cible 33 DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION Définir les objectifs de communication (Pourquoi ?) Généralement, il y a 4 types d’objectifs de communication : - Notoriété - Image - Relation - Comportement 34 DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION 1 - L’objectif de notoriété : base nécessaire pour toucher une cible. Mais pas suffisante car on peut être connu et avoir des activités mal comprises ou peu appréciées (-) 2 - L’objectif d’image : une image peut être floue, brouillonne, mauvaise, vieillissante,… 3 - L’objectif de Relation : Une image peut être bonne en soi mais ne rien apporter à la marque. Or la communication est devenue relationnelle grâce notamment aux réseaux sociaux. Ces espaces de conversation et d’interaction avec les marques créent des communautés de supporters de marques ou d’entreprises. On n’est plus dans l’attractivité (l’image), mais dans la loyauté, et l’engagement (relation) 4 - L’objectif de comportement : déclencher une action est l’objectif final de toute stratégie de communication Faire acheter, faire aimer, faire souscrire un produit d’assurance … 35 DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION Pyramide des objectifs 36 DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION Définir les médias et autres points de contacts (Par quel canal ?) Sortir de la logique Média/Hors média et passer à une approche 360° qui intègre les outils mobiles et les réseaux sociaux. NB : la logique média/hors média est largement dépassée aujourd’hui. Aujourd’hui on parle de stratégie multicanal et même d’approche 360° 37 COMMUNICATION MEDIAS VS HORS MEDIAS 38 COMMUNICATION 360° Approche 360° 39 COMMUNICATION DIGITALE ATELIER DE TRAVAIL EN GROUPES Définir votre stratégie de communication en vous aidant du modèle de H Lasswell Elaborer votre plan de com digitale ou multicanale (présentation Powerpoint) Travailler à 3 ou à 4 Durée : 1h Présentation orale : 10 à 15 mn Debriefing avec les autres participants : observations et préconisations 40 MERCI DE VOTRE ATTENTION