CONCEPTOS BASICOS DE MERCADOTECNIA.pdf

Mercadotecnia International El PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LA EMPRESA PRESENTA: M.N.C. OSCAR HERNANDEZ MUNIVE “¿Qué es mercadotecnia?”  Marketing (Definición tradicional) Marketing Según Philip Kotler Es un proceso so...

Mercadotecnia International El PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LA EMPRESA PRESENTA: M.N.C. OSCAR HERNANDEZ MUNIVE “¿Qué es mercadotecnia?”  Marketing (Definición tradicional) Marketing Según Philip Kotler Es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valor para otros.  Marketing (Deficinión tradicional) Marketing Según Jerome McCarthy El marketing contribuye decisivamente a ofrecerle a los clientes bienes y servicios y, en términos más generales, a lograr su satisfacción. En una palabra la satisfacción del cliente es la medida en que una compañía atiende sus necesidades, deseos y expectativas.  CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA Satisfacer las necesidades de los MERCADOTECNIA clientes Objeto Crear valor para la empresa y los clientes Arte de administrar Proceso social y administrativo por el cual los el mercado individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW: Atorrealización Moldeadas por la Autoestima cultura y la Deseos Sociales personalidad Seguridad Fisiológicas Satisfacen las Productos o necesidades servicios Demandas Como lo asegura Miguel Ángel Acerenza, en su libro Marketing Internacional: “El marketing constituye, por lo tanto, la voz y los oídos de la compañía, ya que le permite a corto plazo estimular el mercado para que responda a sus productos, y a largo plazo adaptarse para responder a las necesidades o requerimientos del mercado que desea satisfacer” A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única. Análisis de mercado  Etapas del Análisis de mercado 1. Entender las condiciones del mercado. 2. Aprovechar oportunidades de negocio, y puesta en práctica. 3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado. 1. Entender condiciones del mercado mercadotecnia Medio ambiente de la 1. Entender condiciones del Político Económico Demográfico mercado MACRO- AMBIENTE Competitivo Tecnológico Sociocultural 1.Entender condiciones del Mercado: Microambiente CLIENTES COMPETIDORES PROVEEDORES Son los que Son otras Son personas proporcionan empresas que físicas o los Productos se ofrecen morales que o Servicios a como otra conforman un una opción para mercado Organización los clientes 2. Aprovechar oportunidades de negocio 3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta Diferencias entre la mercadotecnia nacional e internacional  Mercadotecnia internacional (definición) Es una disciplina para conocer, interpretar evaluar y considerar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercialización internacional.  Mercadotecnia internacional (definición) Es el conjunto de herramientas y actividades que se combinan para facilitar el intercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y demandantes de manera internacional, agrupando a los países en bloques económicos regionales y considerándolos como mercados internacionales con necesidades que satisfacer.  Mercadotecnia internacional (definición) Es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, promoción y distribución de las ideas, las mercancías o los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales (American Marketing Association). Se combina con otras disciplinas como la economía, demografía, geografía, antropología, entre otras, para ayudarle a conocer y utilizar los mercados. En la era de la economía global, los mercados internacionales son vitales para el desarrollo y crecimiento de las empresas. Actualmente, las empresas (no sólo las que son globales) suelen utilizar diferentes estructuras para penetrar o actuar en mercados internacionales, esto es la estrategia del marketing internacional. Los principios de marketing también se aplican al Mercado en escala internacional. Las estructuras suelen ser empresas de exportaciones e importaciones, acuerdos de licencias o franquicias, empresas conjuntas o “joint ventures”, establecimiento de empresas subsidiarias (con socios locales o en propiedad completa), e inclusive inversión extranjera directa en empresas locales con un perfil ad-hoc para la empresa que hace marketing internacional. (La joint venture también es conocida como «riesgo compartido», donde dos o más empresas se unen para formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejores tácticas de mercado) El marketing internacional mantiene los principios básicos, satisfacción e intercambio, pero evidentemente la circunstancia del traspaso de fronteras. Razones para que una empresa pase del mercado doméstico al internacional: 1. Cada vez más empresas consideran los mercados internacionales para crecer dada la gran demanda de consumo que surge de los mismos. 2. Cuando un mercado doméstico se satura, las empresas deber voltear hacia los mercados externos como una opción de salida para sus productos o servicios. 3. Existen países que cuentan con ventajas comparativas por sus recursos naturales y humanos, de modo que esto les permite tener ventaja en la producción de ciertos bienes que tienen demanda a nivel mundial. 4. Cuando una empresa cuenta con una ventaja tecnológica que lo posiciona en la punta frente al resto de los mercados. 5. La información de información que generan los nuevos medios masivos de comunicación, van creando a su vez necesidades y segmentos d mercado a nivel mundial, mismos que se convierten en oportunidades para la comercialización de muchos más productos. Estructura organizacional para operar en mercados internacionales a) Creación de un departamento de exportaciones e importaciones b) Nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendo del tipo de operación que vaya a tener la empresa c) Apoyo por parte de los expertos en comercio exterior  Orientación de las empresas en el mercado internacional Etnocéntrica: (orientación al país nativo) Determinantemente interna, con mercados nicho que les dan mayor seguridad. No realizan esfuerzos importantes para la prospección internacional Generalmente ofrecen los productos que no pudieron colocar en los mercados internos  Orientación de las empresas en el mercado internacional Policéntrica: (orientación al país anfitrión) Su mezcla de la mercadotecnia responde a las necesidades del mercado al que van dirigidas. Ahora veamos los tipos de exportación que existen:  Exportación indirecta: ocasional y activa Compra los productos del Comercializador basado en el fabricante y los vende, por su país de origen propia cuenta y riesgo, a los mercados negociados Busca y promueve compras Agente de exportaciones externas por una comisión, basados en el país de origen (empresas comercializadoras) Exportación indirecta Representa a varios productores parcialmente bajo su control Organización cooperativa administrativo. (bienes primarios como fruta, legumbres etc.) Empresa administradora de Negocian las actividades exportaaciones exportadoras a cambio de una cuota  Exportación directa Un Gte. de ventas realiza las División o departamento de negociaciones necesarias para exportaciones basado en el país comercializar en el extranjero. A de origen mediano plazo se crea el departamento de exportaciones Permite una mayor presencia, y Sucursal subsidiaria de ventas mejor control de los programas en el extranjero en el mercado extranjero Exportación directa Viajantes de ventas de Son enviados por las empresas exportación para detectar oportunidades de negocio Contratación de distribuidores o Agentes o distribuidores agentes ya ubicados en el basados en el extranjero mercado a atacar, quienes realizarán las ventas en representación de la empresa  Concesiones y licenciatarios El licenciante tiene menor control sobre el licenciatario. Licencias Cuando termine el contrato se puede convertir en su competidor Para dirigir algún tipo de Concesiones y licenciatarios servicio (hospital, escuela, Contrato de admnistración aeropuerto), a cambio de una tarifa Locales calificados producen Fabricaciones por contrato el producto o bien a comercializar en el extranjero  Asociaciones en participación Inversionistas extranjeros, se unen a los locales, compartiendo la propiedad y el control de la empresa. ¿Qué es un mercado? Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia internacional Producto Precio Plaza Promoción La mezcla de la mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que genere interés y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Los cuatro factores de los que nos hablan, son los elementos de la mezcla de la mercadotecnia conocida como las “cuatro Ps”) De acuerdo a Philip Kotler, los cinco pasos indispensables para tomar la decisión de ingresar a un mercado son: 1.Estimación del potencial del mercado 2.Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado 3.Pronóstico del potencial de ventas 4.Pronóstico de costos y utilidades 5.Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión  FODA: Análisis FODA Mejores Proyectos Implementación Planeación de acciones, Estratégica medidas correctivas Información necesaria  Análisis FODA Es una herramienta estratégica que se usa para indagar la situación presente de la empresa. Representa un gran esfuerzo para valorar la retroalimentación que existe entre las características propias de la firma y el medio en el cual compite.  Análisis FODA Resaltará las fortalezas y debilidades dentro de la organización, al compararlo, de manera clara, objetiva y apegada a la realidad, con los competidores y desde luego, con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.  Externas: No son controlables por la empresa Amenazas Oportunidades Fortalezas y debilidades Internas: Son controlables por la empresa MM Verónica Bolaños López Fortalezas: Recursos o ventajas competitivas sostenibles internas y positivas, que la organización puede utilizar para alcanzar sus objetivos  Algunos ejemplos de fortalezas: a. Experiencia. b. Capacitación constante. c.Posicionamiento del producto y/o servicio. d.Relación estrecha y personalizada con el consumidor.  Las fortalezas de una empresa se clasifican en: ①Fortalezas comunes ①Fortalezas de distinción ①Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción  Fortalezas comunes: Cuando una fortaleza la poseen varias empresas o algunas están en posibilidad de implementarla. Ejemplo: Las primeras pizzas “Hot and Ready” en Caesars Pizza. Ahora las consigues en Dominoes, Pizza Hut y varias mas. Fortalezas de distinción: Exite cuando una característica especial, que se convierte en fortaleza solamente la tiene una empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja competitiva y generan utilidades económicas arriba del resto de sus competidores. Ejemplo: Iphone y su sistema operativo Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción: Sucede cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las fortalezas de distinción de otra compañía y, además, la convierte para sí en su propia estrategia competitiva y utilidades. Debilidades: Limitantes, áreas de oportunidad, desventajas internas y negativas, que le impiden a la organización alcanzar sus objetivos  Algunos ejemplos de debilidades: a. Falta de tecnología de punta. b.Carencia de capital, en especial de liquidez. c. Desorganización. d.Gente no capacitada, es decir, con conocimientos obsoletos. Oportunidades: factores o elementos externos y positivos, no controlables por la organización que generan posibilidades importantes que la empresa puede aprovechar  Algunos ejemplos de oportunidades: a.Políticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la empresa. b.Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada país). c. Crecimiento económico del país d. Estabilidad política y económica de la nación. e. Baja del IVA o de los impuestos.  Amenazas: Factores o elementos externos y negativos , no controlables por la organización que la colocan en una posición de riesgo.  Algunos ejemplos de amenazas: 1) Crisis económicas y devaluaciones. 2) Caídas de las bolsas financieras. 3)Apertura de mercados donde la competencia sea desleal. 4) Altos precios en los insumos. 5)Carencia de materias primas, es decir incendios, etcétera. La empresa que convirtió una amenaza en una oportunidad MM Verónica Bolaños López  FODA: Proceso análisis FODA 1 Cuadro análisis Factores Externos: (Económicos, sociales y FODA culturales) (Atender lo importante y distiguir lo 2 Jerarquización FODA urgente) 3 Matriz de (Ponderar y ordenar los FODA, identificar los estrategias FODA más importantes) 4 Plan de Disminuir debelidades Incrementar fortalezas Acción Atender amenazas Aprovechar oportunidades  Cuadro análisis FODA Internos Externos Positivas Oportunida- Negativas Fortalezas des Debilida- Amena- des zas Jerarquización del análisis FODA Fortalezas Oportunidades 1 1 Positivas 2 2 3 3 4 4 n n Debilidades Amenazas 1 1 Negativas 2 2 3 3 4 4 n n internas Externas  Fortalezas Debilidades Matriz de estrategias FODA Factores F1. O1. Internos F2. O2. F3. O3. Factores Fn… On… Externos FO (maxi-maxi) DO (mini-maxi) D1. Oportunidades Estrategia para Estrategia para maximizar F y O minimizar D y D2. maximizar O D3. FO1. DO1. FO2. DO2. Dn… DO3… FO3… FA (maxi-mini) DA (mini-mini) A1. Estrategia para Estrategia para maximizar F y minimizar D y A A2. minimizar A Amenazas A3. FO1. FO1. FO2. An… FO2. FO3… FO3…  FODA: 4. Plan de acción (ejemplo tablas de orientación) Estrategia FO (maxi-maxi) Objetivo Actividades Recursos necesarios Persona(s) Fechas responsable (s) Estrategia DO (mini-maxi) Objetivo Actividades Recursos necesarios Persona(s) Fechas responsable (s) Estrategia DA (mini-mini) EstrMaMteVgerióaniFcaABo(lmañoasxLió-pmezini)  De acuerdo a tu experiencia contesta cada pregunta y en equipo haz una lluvia de ideas : ¿Con qué ventajas competitivas cuenta el emprendedor mexicano? Fortalezas: ¿Qué factores externos apoyan a los emprendedores en México para que sus posibilidades de desarrollo sean mayores? Oportunidades: ¿Qué factores internos colocan a los emprendedores en México en una posición de desventaja? Debilidades: ¿Qué factores externos y negativos limitan a los emprendedores en México para su desarrollo? Amenazas:  Con la información obtenida, deberás priorizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; colocando en primer lugar las más significativas y relevantes para la situación del emprendedor en México.: Fortalezas Oportunidades 1 1 2 2 3 3 4 4 Amenazas Debilidades 1 1 2 2 3 3 4 4  Fortalezas Debilidades Factores F1. O1. 3. Matriz de estrategias Internos F2. O2. F3. O3. Factores Fn… On… Externos FO (maxi-maxi) FODA DO (mini-maxi) D1. Oportunidades Estrategia para Estrategia para maximizar F y O minimizar D y D2. maximizar O D3. FO1. DO1. FO2. DO2. Dn… DO3… FO3… FA (maxi-mini) DA (mini-mini) A1. Estrategia para Estrategia para maximizar F y minimizar D y A A2. minimizar A Amenazas A3. FO1. FO1. FO2. An… FO2. FO3… FO3… Decisión de entrar a los negocios internacionales  La decisión de salir al exterior  Inversión en tiempo, recursos humanos y capital  Adecuar productos a las necesidades de los nuevos mercados (tropicalizar)  Divisas extranjeras (tipos de cambio)  Legislaciones diferentes  Selección de mercados internacionales Estimación del potencial actual del mercado Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado Pronóstico del potencial de ventas Pronóstico de costos y utilidades Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión  Estimación del potencial actual del mercado Estimar las ventas totales de la industria en cada mercado. Se necesita el uso de datos publicados (secundarios) y de los datos primarios recolectados por la empresa. Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado Es necesario predecir los desarrollos económicos y políticos, y su impacto sobre las ventas de la industria. Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado Estimar las ventas de la empresa, requiere diagnosticar su probable participación en el mercado con base en la ventaja competitiva.  Pronóstico de costos y utilidades Los costos dependerán de la estrategia de entrada que contemple la empresa. Si exporta y concede licencias, éstos se especificarán en los contratos. Si establece instalaciones de producto en el país, su estimación deberá comprender las condiciones locales de trabajo, impuestos, prácticas comerciales etc. La empresa restas los costos estimados de las ventas estimadas, para pronosticar las utilidades para cada año de planeación. Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión El flujo pronosticado de ingresos deberá relacionarse con el flujo de inversiones para derivar la tasa implícita de rendimiento.  Evaluación del riesgo de un país Cuando una empresa decide incursionar en un nuevo mercado, es necesario que analice la situación económica, social y política del país, para medir el riesgo de entrada. La protección de activos o el riesgo de recuperación de la inversión Esto se por las acciones directas tomadas por los gobiernos o personas en cuanto a expropiaciones, destrucción o limitación de transferencia de los recursos invertidos. La protección de activos o el riesgo de recuperación de la inversión Por ejemplo en Venezuela, durante el gobierno de Hugo Chávez, se expropió la filial de la cementera mexicana CEMEX, tras no haber llegado a un acurdo de compra venta.  La rentabilidad o riesgo de flujo de efectivo El riesgo del país es una información básica en la toma de decisiones de las empresas multinacionales. Se da a raíz de los problemas económicos en cada país (depreciación de la divisa, huelgas, violencia socio- política, narcotráfico, inseguridad etc.)  Análisis PESTEL Tarea 2: organizar equipos, elegir un producto de exportación de la siguiente lista, así como un país para exportarlo. Realizar un análisis PESTEL y entregar en formato Word al correo de la maestra en la fecha indicada. 1. Tequila 2. Café 3. Miel 4. Salsa de chile habanero 5. Muebles coloniales 6. Artesanía mexicana 7. Aguacate 8. Zapatos Gracias por su atención