Introduction à la Publicité Sociale COM-2400 Cours PDF

INTRODUCTION À LA PUBLICITÉ SOCIALE COM-2400 Ariane Bélanger-Gravel, PhD PLAN DE COURS  Objectifs généraux du cours  Se familiariser avec la publicité sociale et ses différents concepts  Comprendre les principes de base régissant le développement, l’implantation et l’évalua...

INTRODUCTION À LA PUBLICITÉ SOCIALE COM-2400 Ariane Bélanger-Gravel, PhD PLAN DE COURS  Objectifs généraux du cours  Se familiariser avec la publicité sociale et ses différents concepts  Comprendre les principes de base régissant le développement, l’implantation et l’évaluation d’une campagne sociétale  Se familiariser avec les enjeux associés aux problématiques sociétales  Approche pédagogique  Cours magistraux et ateliers en classe  Conférenciers en provenance de différents milieux (si possible…)  Évaluations formatives (quizz en classe)  Travaux écrits (2)  Examens à choix multiples (2) PLAN DE COURS  Évaluations sommatives  2 examens (mi-session: 20% & fin de session: 20%)  2 travaux écrits (mi-session: 30% & fin de session: 30%) réalisés en équipe de 4-5 étudiants (obligatoire)  Points d’information  Réponses aux courriels: jusqu’à 48h  Absence aux examens & retard de remise des travaux  Politique du français du DIC PLAN DE COURS  Travail #1 (remise le 7 octobre)  Effectuer l’analyse d’une problématique sociétale  Déterminer des objectifs de campagne  Effectuer une segmentation  Travail #2 (remise le 2 décembre)  Effectuer une collecte de données auprès du public cible  Faire une analyse du contenu  Identifier une stratégie de communication pertinente QU’EST-CE QUE LA PUBLICITÉ SOCIALE?  L’art de traiter une problématique sociale avec…  Empathie  Élégance  Efficacité  Des compétences essentielles:  Être ouvert d’esprit  Savoir écouter  Avoir une bonne sensibilité/être empathique LES GRANDS THÈMES DU COURS  La recherche, l’analyse des problématiques sociales, la détermination des objectifs et la segmentation  Comprendre et modifier les croyances, opinions, attitudes et/ou comportements  Le marketing social  Les stratégies de communication dans le domaine de la communication sociale  L’évaluation des campagnes sociétales LA RECHERCHE EN PUBLICITÉ SOCIALE OBJECTIFS SPÉCIFIQUES DE LA SÉANCE 1. Définir les types de recherche et sources de données 2. Connaître des effets indésirables des campagnes 3. Définir les techniques de recherche courantes  Identifier leurs avantages et inconvénients 4. Connaître des erreurs de recherche fréquentes LA RECHERCHE EN PUBLICITÉ SOCIALE EST COMME LE GPS POUR UN VOYAGEUR Sans recherche Avec recherche ÉTAPES DE PLANIFICATION D’UNE CAMPAGNE  Comprendre la problématique Recherche  Identifier un objectif de campagne  Segmenter les publics  Déterminer les stratégies de communication  Établir un plan d’implantation et d’évaluation de la campagne TYPES DE RECHERCHE EN PUBLICITÉ SOCIALE Début de la Recherche campagne formative Prétest Monitoring Recherche évaluative RECHERCHE FORMATIVE  BUT: Comprendre  la problématique, le public cible, le comportement, l’environnement social, culturel et/ou politique, etc.  MOMENT: AVANT le déploiement d’une campagne  OBJECTIFS  Déterminer des objectifs p. ex., changer des croyances, changer des comportements  Effectuer une segmentation adéquate  Identifier des stratégies de communication PRÉ-TESTING  BUT: Valider  MOMENT: AVANT le déploiement d’une campagne  OBJECTIF  Vérifier la réception publicitaire: l’appréciation, l’acceptabilité & la compréhension PRÉ-TEST – EXEMPLES DE QUESTIONS 1. Quelle est votre impression générale de l’affiche que je viens de vous présenter ? 2. Qu’est-ce que vous comprenez de cette affiche ? 3. Si vous avez aimé quelque chose de l’affiche, de quoi s’agit- il ? 4. Si vous n’avez pas aimé quelque chose de l’affiche ou s’il y a quelque chose qui vous dérange, de quoi s’agit-il ? 5. D’après vous à qui on parle dans les affiches ? 6. Pensez-vous qu’ils vont y croire ? 7. Est-ce qu’il y a quelque chose que vous avez appris des affiches ? 8. Y a-t-il quelque chose du message qui pourrait être dérangeant ou 9. même offensant pour certaines personnes que vous connaissez ?  EFFETS INDÉSIRABLES DES CAMPAGNES DE COM Types d’effet Définitions DES EFFETS INDÉSIRABLES Confusion …du problème ou du comportement à adopter Mauvaise compréhension ou à cesser Dissonance cognitive Inconfort ou détresse psychologique provoqué par des incohérences entre ce qu’une personne fait et ce que le message promeut Effet boomerang Réaction négative du récepteur dans le sens opposé du message publicitaire Phénomène de réactance psychologique Appréhensions Considérations excessives envers le problème faisant l’objet de la publicité qui peut mener à de l’anxiété inutile Désensibilisation Apathie, désintérêt pour la problématique/solution, banalisation d’un problème Culpabilité Sentiment de ne pas être « correct », d’être à la hauteur, etc. qui peut mener à une détresse psychologique Le coût de l’opportunité Voiler un problème important et potentiellement plus grave (p.ex., le cancer du colon) par une emphase trop grande sur un autre problème (p.ex., le cancer du sein). Ceci peut diminuer les chances de contribuer significativement à l’amélioration de la situation (p.ex., diminuer la mortalité causée par le cancer) *Le pré-testing aide à prévenir ces effets ! Adapté de Cho & Salmon (2007) MONITORING  BUT: surveiller  MOMENT: PENDANT le déploiement d’une campagne  OBJECTIF:  S’assurer d’une diffusion ou implantation adéquate RECHERCHE ÉVALUATIVE  BUT: Examiner  MOMENT: APRÈS le déploiement d’une campagne  OBJECTIFS:  Déterminer l’effet ou l’impact d’une campagne de publicité sociale (objectif quantitatif)  Comprendre les raisons de l’efficacité (ou non) d’une campagne (objectif qualitatif) TYPES DE DONNÉES DONNÉES PRIMAIRES DONNÉES SECONDAIRES  Recueillies  Déjà recueillies par directement auprès du une autre personne ou public cible autre organisme  Au besoin  Point de départ  Caractéristiques:  Caractéristiques:  + complexes  - complexes  + coûteuses  - coûteuses APPROCHES DE RECHERCHE COURANTES  Recherche qualitative (mots et discours)  EXPLORER ou COMPRENDRE un phénomène en profondeur  DÉVELOPPER une théorie (recherche académique)  Recherche quantitative (chiffres et nombres)  QUANTIFIER un phénomène  ÉTABLIR des relations représentatives  TESTER des théories (recherche académique) RECHERCHE QUALITATIVE: ENTRETIENS  COMMENT: interviewer une seule personne à la fois  POURQUOI:  Obtenir des informations approfondies  Obtenir des informations sur des sujets sensibles  Éviter les biais sociaux: la pression des pairs et/ou la désirabilité sociale ENTRETIENS QUALITATIFS: INFORMATEURS CLÉS Obtenir des informations auprès d’individus impliqués dans la problématique Personnes Groupes Experts influentes d’intérêt Politiciens Professeurs Pro-vie/pro- Influenceurs Professionnels choix Gestionnaires de la santé Équiterre Etc… Ingénieurs Groupes Etc… féministes Etc… RECHERCHE QUALITATIVE: GROUPES DE DISCUSSION (FOCUS GROUPS)  COMMENT:  Réunir entre 8 et 10 personnes de l’auditoire cible  ~ 3 groupes de discussion par segment  Discussion sur des sujets spécifiques (focus)  POURQUOI:  Obtenir des informations approfondies  Comprendre une dynamique sociale RECHERCHE QUALITATIVE: L’OBSERVATION  COMMENT:  Observer les individus à l’aide d’une grille d’observation  Approche non participative  POURQUOI:  Comprendre un milieu de vie et les interactions des individus avec celui-ci RECHERCHE QUALITATIVE: L’ETHNOGRAPHIE  COMMENT:  Vivre, observer et interagir avec les individus  Approche participative  POURQUOI:  Comprendre un milieu de vie et les interactions des individus avec celui-ci  Documenter l’interprétation que font les individus RECHERCHE QUALITATIVE: LA NETNOGRAPHIE  COMMENT:  Observer passivement (non participatif) ou activement (participatif) les interactions sur les réseaux sociaux en ligne  POURQUOI:  Comprendre des phénomènes sociaux  Obtenir des informations sur des sujets sensibles  Éviter les biais sociaux: la pression des pairs, la désirabilité sociale & la stigmatisation RECHERCHE QUANTITATIVE: SONDAGE  COMMENT:  Administrer un questionnaire (standardisé) à un grand nombre de personnes (sélectionnées au hasard)  POURQUOI:  Identifier des tendances populationnelles  Quantifier les impacts d’une campagne  Tester une théorie (recherche académique) RECHERCHE QUANTITATIVE: L’EXPÉRIMENTATION  COMMENT:  Répartir au hasard des individus dans des conditions expérimentales (2 groupes ou plus)  Comparer les résultats selon les groupes  Exemple:  Groupe 1: Condition expérimentale  Publicité que nous voulons tester  Groupe 2: Condition témoin  Aucune publicité ou une autre publicité  POURQUOI:  Déterminer des liens de causalité, des « causes à effets »  AVANTAGES VERSUS INCONVÉNIENTS Techniques Avantages Inconvénients Informateurs clés Petits échantillons Non représentatif Rapide Auto-déclaration (subjectif) Simple Entretiens Petits échantillons Non représentatif Simple Long Auto-déclaration (subjectif) Groupes de discussion Petits échantillons Non représentatif Rapide Complexe Interactif Auto-déclaration (subjectif) Observation Petits échantillons Non représentatif Simple Long Objectif « Hawthorne effect »  AVANTAGES VERSUS INCONVÉNIENTS (SUITE) Techniques Avantages Inconvénients Ethnographie Petits échantillons Non représentatif Interactif Long Complexe « Hawthorne effect » Netnographie Petits échantillons Non représentatif Simple « Hawthorne effect » Rapide (participatif) Interactif (participatif) Sondages Rapide Grands échantillons Représentatif Complexe Auto-déclaration (subjectif) Expérimentation Représentatif Grands échantillons Long Complexe ERREURS FRÉQUENTES EN RECHERCHE  Biais de sélection  Biais de l’interviewer  Biais de rappel  Biais de désirabilité sociale  Mauvaise qualité des données Garbage in, garbage out…  Fiabilité & validité PS: Les erreurs sont inévitables, mais on essaie de les limiter au maximum ! BIBLIOGRAPHIE  Cho & Salmon (2007) Unintended effects of health communication campaigns. J Com. Vol.57; 293-317.  Gutiérrez et al. (2008) Campagne de prévention du passage à l’injection de drogues chez les jeunes de la rue – Phase 2: Rapport sur l’évaluation de processus et la notoriété de la phase 2 de la campagne de prévention.  Hastings & Domegan (2014) Chapitre 5: Research and the art of storytelling. Dans: Social Marketing: From Tunes to Symphonies, 2nd Ed. Routledge, NY; p.117-151.  Lee & Kotler (2011) Social Marketing: influencing behavior for good. 4th Ed, Sage Publications, Los Angeles.  Roy et al. (2007) Projet de prevention du passage à l’injection de drogues chez les jeunes de la rue: Rapport sur les groupes de discussion auprès des jeunes de la rue. Direction de la santé publique & Agence de la santé et de services sociaux de Montréal.  Roy et al. (2007) Projet de prevention du passage à l’injection de drogues chez les jeunes de la rue: Rapport sur le développement d’une campagne de prevention. Direction de la santé publique & Agence de la santé et de services sociaux de Montréal.  Roy et al. (2007) Projet de prevention du passage à l’injection de drogues chez les jeunes de la rue: Rapport sur l’évaluation des effets de la campagne de prevention. Direction de la santé publique & Agence de la santé et de services sociaux de Montréal.  Roy et al. (2008) L’hépatite C et les facteurs psychosociaux associés au passage à l’injection chez les jeunes de la rue. Direction de la santé publique & Agence de la santé et de services sociaux de Montréal. FIN DU COURS!