Clase 3 Investigación de Mercado PDF

Comportamiento del Consumidor Clase 3 Investigación del Consumidor Facturación Anual de Lego (2003 - 2023) Statista Mayo 2023 Investigación del Consumidor ¿Qué es investigación del consumidor? Es el proceso y herramientas de investigación para estudiar...

Comportamiento del Consumidor Clase 3 Investigación del Consumidor Facturación Anual de Lego (2003 - 2023) Statista Mayo 2023 Investigación del Consumidor ¿Qué es investigación del consumidor? Es el proceso y herramientas de investigación para estudiar el comportamiento del consumidor Proceso de la Investigación de Consumidor Definición de los Objetivos de la investigación Recolección de datos secundarios Diseño de Diseño de Investigación investigación cualitativa cuantitativa Realización de Estudio Recolección de Investigación exploratorio datos Primarios Análisis de los datos Análisis de los datos Elaboración del Informe Elaboración de informe  Pasos de la Investigación del Consumidor  Determinar los objetivos del estudio  Poner por escrito una definición clara de los objetivos para encontrar información precisa y correcta que ayude a la toma de decisiones Recolección de Datos Secundarios Datos Secundarios: Información ya existente recolectada para otro propósito. Beneficios: Ahorran tiempo y dinero Pueden indicar cómo seguir la investigación en términos de metodología y segmento investigado. Si son de buena calidad pueden eliminar la necesidad de la investigación primaria Recolección de Datos Secundarios Tipo de datos secudarios: Datos Secundarios Internos: Datos Secundarios Externos: Provienen de la empresa y fueron Provienen de organismos externos recopiladas con otro fin. que recolectan y publican Ejm: Informes anuales (ventas, información de negocios. Pueden estados financieros), reportes de ser gratis o pagados inventario, reportes de Publicaciones de Gobierno: investigaciones previas, etc. INEC, Banco Central, Aduana, etc, World Fact Book Publicaciones y Artículos de Periódicos y Revistas Especializadas: Líderes, EKOS, Vistazo, Forbes, NY Times, etc Fuentes de Información de Negocio y Agencias Especializadas Bloomberg, Superintendencia de Compañías, Nielsen, IMS Información Internacional: En internet CIA World fact book, Naciones Unidas, OMS Paneles de consumidores Datos secundarios Ventajas Limitaciones Podrían generar una La categorización de las solución unidades podrían no ser Ayudan a aclarar y redefinir congruente con lo que los objetivos del estudio primario busca el investigador Contribuyen a identificar Podrían ser poco precisos dificultades que podrían o erróneos debido a una ocurrir en el estudio completo incorrecta recopilación Son más baratos y rápidos y/o análisis de obtener que los datos primarios Los datos podrían ser obsoletos Diseño de la Investigación Primaria Investigación Primaria Investigación cualitativa: Genera Investigación cuantitativa: Obtiene información nuevas ideas descriptiva y cuantitativa - Entrevistas a fondo - Investigación por Observación - Focus Groups - Experimentación Focus Groups Online - Investigación por encuesta Instrumentos: - Cuestionarios Instrumentos: -Escalas de actitudes - Guías de discusión -Medición de satisfacción del cliente - Técnicas Proyectivas -Muestreo y recolección de datos -Recopilación de datos Diseño de la Investigación Primaria  Datos Primarios: Información obtenida por primera vez para un propósito o para una investigación específica  Se la utiliza cuando no hay datos existentes (datos secundarios) o como complemento a los datos secundarios recopilados  ¿Cuáles son los beneficios de los datos primarios?  Responden directamente a la pregunta específica de la investigación del consumidor  La información es actualizada  La metodología y fuente de información son conocidas  Investigación cualitativa Rechaza la idea de que los consumidores toman decisiones racionales Los consumidores desconocen o son incapaces de expresar sus motivaciones Tamaños de muestra pequeños – no son generalizables a toda la población Ideal para generar ideas nuevas (para campañas promocionales, productos, posicionamiento) Investigación cualitativa INSTRUMENTOS PARA METODOS INVESTIGACION CUALITATIVOS CUALITATIVA Entrevistas a Guías de fondo (1 a 1) discusión Técnicas Focus groups Proyectivas Focus groups online  Métodos Cualitativos  Entrevistas a fondo o a profundidad: También conocida como entrevista uno a uno en la que un consumidor es entrevistado por una persona capacitada.  Su mayor ventaja es la flexibilidad porque se pueden adaptar las preguntas de la guía de discusión  Son de larga duración (entre 20 min y 1 hora)  Usan materiales estimulantes para tener respuestas más exactas  Ofrecen ideas de diseño del producto, rediseño de productos, posicionamiento o reposicionamiento.  Se ven las reacciones reales de los consumidores  Pueden dar información importante no anticipada  Las ideas son individuales Métodos Cualitativos  Focus Group: Es una entrevista grupal de 8 a 10 personas, dirigida por un moderador preparado y capacitado en un producto, servicio o empresa.  El moderador genera conversación enfocando a la gente a que revele pensamientos y sentimientos reales sobre lo que se investiga  Los participantes son elegidos basados en un perfil definido y reciben un pago o regalo  Interacción entre participantes pueden generar más ideas e información imprevista  Más participantes investigados en menos tiempo  A veces los participantes no son honestos y pueden dejarse llevar por opiniones de otros miembros del grupo  Métodos Cualitativos  Focus Group Online: Funcionan similar a los focus group tradicionales  Entrevista grupal, dirigida por un moderador preparado y capacitado en un producto, servicio o empresa  La diferencia es que se reunen online o son sesiones reales que se transmiten a los clientes virtualmente Diseño de la Investigación Primaria Instrumentos de la Investigación Cualitativa Guías de discusión: Guía paso a paso de las preguntas que un investigador tiene que hacer en una entrevista a fondo o focus group Técnicas Proyectivas: Pruebas disimuladas con estímulos ambiguos para que el entrevistado revele sus motivaciones íntimas y no conscientes Pruebas de frases incompletas Asociación de palabras Role Playing Presentación de imágenes, fotografías o dibujos sin título  Investigación cuantitativa  Mide o identifica:  Aceptación de marcas o productos  Impacto de mensajes promocionales  Niveles de satisfacción de los consumidores  Necesidades no satisfechas de los consumidores  Comportamientos futuros de los consumidores  Los datos que se obtienen son cuantitativos y se usa análisis estadístico para realizar las conclusiones de la investigación  Si la muestra es adecuada se pueden generalizar los datos (muestra representativa e imparcial)  Investigación cuantitativa OBSERVACION:  Observación humana  Observación mecánica  Observación fisiológica EXPERIMENTOS  Experimentos  Marketing de Prueba ENCUESTAS  Personales  Telefónicas  Por correo postal  Por correo electrónico  A través de Internet  Investigación cuantitativa Herramientas de la Investigación Cuantitativa:  Investigación por Observación: Se obtiene información sobre hábitos de consumo y compra mediante la observación de personas, acciones y situaciones reelevantes.  Se observa el proceso de compra o de uso del producto  Se realiza observación de la actividad cerebral  Tipos de observación: 1. Observación Humana :  Personas que observan personas.  Personas que observan una actividad. 2. Observación Mecánica: Máquinas que observan personas. 3. Observación Fisiológica: Máquinas que observan y registran cómo procesan la información los consumidores  Investigación cuantitativa Herramientas de la Investigación Cuantitativa:  Experimentación: Es el mejor método para explicar las relaciones causa y efecto.  Se manipula una variable manteniendo el resto de factores constantes para identificar los efectos de los resultados.  Marketing de Prueba: Hacer pruebas de productos, empaques, etc e un área representativa del mercado total.  Investigación cuantitativa Herramientas de la Investigación Cuantitativa:  Investigación por Encuesta: Método más popular y el mejor para recolectar información descriptiva.  Se usan preguntas para entender el conocimiento, actitudes, preferencias y comporamiento de compra de los sujetos.  Su mayor ventaja es la flexibilidad porque se pueden adaptar las preguntas  Se las puede realizar en persona, por teléfono, por correo o por internet  Investigación cuantitativa Instrumentos de Investigación Cuantitativa  Cuestionario: Es el instrumento más común para recolección de datos  Se puede hacer en persona, por teléfono, por correo electrónico o en línea  Deben ser interesantes, objetivos y fáciles de responder  Deben usar vocabulario fácil de entender para los encuestados  Las preguntas deben estar bien redactadas  Los cuestionarios son muy flexibles, ya que hay muchas formas de plantear las preguntas  Pueden incluir:  Preguntas cerradas: Marcar las respuestas adecuadas de las opciones presentadas  Respuestas limitadas a las opciones presentadas  Más fáciles de tabular  Preguntas abiertas: Responder con sus propias palabras  Respuestas dan más detalles  Son más difíciles de tabular y analizar  Investigación cuantitativa Instrumentos de Investigación Cuantitativa  Escala de actitudes: Categoriza los sentimientos o evaluaciones del consumidor hacia un producto o servicio  Escala de Likert: Más popular. De fácil elaboración e interpretación.  Escalas semánticas diferenciales: Consiste de adjetivos bipolares. Es relativamente fácil de evaluar y aplicar.  Investigación cuantitativa Instrumentos de Investigación Cuantitativa  Escalas de intención de comportamiento: Miden la probabilidad de que los consumidores actúen de cierta manera en el futuro  Escalas de clasificación: Pide a los investigados que ordenen a los elementos según sus preferencias “Por favor ordene los siguientes atributos de acuerdo al orden de su preferencia, siendo 1 el más importante y 5 el menos importante”  Investigación cuantitativa Medición de Satisfacción del Cliente: Estos datos son útiles para retener clientes, incrementar ventas, mejorar la estrategia de ofertas al consumidor y operar más eficientemente ¿Cómo se puede medir la satisfacción del cliente?  Encuestas de satisfacción del cliente  Compradores misteriosos  Análisis de quejas  Investigación cuantitativa Muestreo y recolección de datos  MUESTRA: Segmento de la población que ayuda a estimar las caraterísticas de toda la población.  PLAN DE MUESTREO:  Unidad de la Muestra: ¿A quién se le va a investigar?  Tamaño de la Muestra: ¿Cuántas personas se tienen que incluir?  Procedimiento de Muestreo: ¿Cómo se deben elegir los participantes?  Investigación cuantitativa Muestreo Muestra Probabilística Muestra aleatoria simple Todas las personas tienen la misma probabilidad de ser seleccionados Muestra aleatoria sistemática Se escoje la primera persona al azar y las demás de acuerdo a alguna fórmula predeterminada (cada n personas) Muestra aleatoria estratificada Consiste en dividir a la población en distintos grupos y obtener muestras aleatorias de cada grupo ( Por edades, ciudades, etc) Muestra por grupos (áreas) Se divide en grupos geográficos mutuamente excluyentes y las muestras salen de éstos.  Investigación cuantitativa Muestreo Muestra No Probabilística Muestra por conveniencia Selección de los miembros que serán más fáciles de obtener información Muestra de juicio Se seleccionan los miembros basados en el juicio del investigador Muestra por cuotas El investigador entrevista a un número predeterminado de personas en cada una de las categorías. (Ejm: 50 hombres y 50 mujeres) Muestra por bola de nieve Se selecciona iun pequeño grupo de individuos que cumplen con los criterios del estudio. Estos participantes, a su vez, recomiendan a otros que también cumplen con los criterios, permitiendo que la muestra crezca progresivamente.  Investigación de Mercados cualitativa y cuantitativa Cualitativa Cuantitativa Propósito de estudio - Entender opiniones y - Permite descubrir motivaciones patrones y formular - Nuevas ideas de hechos productos y - Usa cifras para posicionamiento comprender un problema Recolección de datos Preguntas abiertas, Preguntas cerradas, técnicas proyectivas respuestas predefinidas Principales técnicas Focus groups, Observación, entrevistas Experimentos y Encuestas Tamaño de muestras Pequeñas Grandes y representativas Análisis de datos Análisis de respuestas Recursos estadísticos grabadas  Resumen ejecutivo Descripción completa de la metodología Componentes del informe de investigación Tablas y gráficas que respalden los hallazgos Recomendación de la acción de marketing a emprender