Chapter 1.pdf

‫مبادئ التسويق‬ ‫الفصل ‪1‬‬ ‫التسويق‪:‬‬ ‫خلق قيمة للعميل وإشراكه‬  ‫ما المقصود بالتسويق ؟‬ ‫لماذا دراسة التسويق‬ ‫ يؤثر التسويق على جميع األفراد و المؤسسات و الصناعات و البلدان‬ ‫قد تجد التسويق مش...

‫مبادئ التسويق‬ ‫الفصل ‪1‬‬ ‫التسويق‪:‬‬ ‫خلق قيمة للعميل وإشراكه‬  ‫ما المقصود بالتسويق ؟‬ ‫لماذا دراسة التسويق‬ ‫ يؤثر التسويق على جميع األفراد و المؤسسات و الصناعات و البلدان‬ ‫قد تجد التسويق مشوقا و تجد عمال بهذا المجال !‬ ‫ ‬ ‫القيام بالتسويق و المبيعات قد يكون مرضي و مجزي‪.‬‬ ‫ ‬ ‫تقدم المشروعات الصغيرة وظائف فى مجال التسويق‬ ‫ ‬ ‫قد تصبح صاحب مشروع و تبدأ عملك الخاص!‬ ‫ ‬ ‫ال يعد التسويق الجيد أمرا سهال دائما‬ ‫❑‬ ‫‪1-2‬‬ ‫التسويق القائم على قيمة عمالء طيران اإلمارات‪ :‬إشراك‬ ‫العمالء وبناء مجتمع العالمة التجارية‬ ‫ال تقدم طيران اإلمارات وسيلة لربط األشخاص من النقطة أ إلى النقطة ب فحسب‪ ،‬بل‬ ‫تهدف إلى أن تكون المحفز لربط أحالم الناس وآمالهم وتطلعاتهم‪.‬‬  ‫ما المقصود بالتسويق ؟‬ ‫لعل أبسط تعريف للتسويق هو إشراك العمالء وإدارة عالقات العمالء المربحة‪.‬‬ ‫التسويق هو عملية تقوم من خاللها الشركات بخلق قيمة للعمالء وإقامة عالقات قوية معهم للحصول‬ ‫على قيمة منهم في المقابل‪.‬‬ ‫ الهدف المزدوج للتسويق هو‪:‬‬ ‫‪.I‬جذب عمالء جدد من خالل الوعد بقيمة عالية‬ ‫‪.II‬تنمية قاعدة العمالء الحاليين من خالل إرضاء العمالء‬ ‫أمرا بالغ األهمية لنجاح كل منظمة ‪ :‬الشركات الكبيرة الهادفة للربح‬ ‫ يعد التسويق السليم ً‬ ‫والمنظمات غير الهادفة للربح‬  ‫ما المقصود بالتسويق ؟‬ ‫التسويق موجود في كل مكان حولك‪ ،‬بأشكال تقليدية قديمة وفي مجموعة من األشكال‬ ‫الجديدة‪ ،‬بد ًءا من مواقع الويب وتطبيقات الهاتف المحمول وحتى مقاطع الفيديو عبر‬ ‫اإلنترنت ووسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬ ‫الشكل ‪ 1.1‬عملية التسويق‪ :‬خلق قيمة للعميل واشراكه‬  ‫‪ )1‬فهم السوق واحتياجات العمالء‬ ‫االحتياجات هي حاالت الحرمان المحسوسة‪.‬‬ ‫ وتشمل ‪ :‬االحتياجات المادية األساسية للطعام والملبس والدفء والسالمة؛ االحتياجات االجتماعية لالنتماء‬ ‫والمودة؛ واالحتياجات الفردية للمعرفة والتعبير عن الذات ‪.‬‬ ‫الرغبات هي الشكل الذي تتخذه االحتياجات اإلنسانية ألنها تتشكل من خالل الثقافة والشخصية الفردية ‪.‬‬ ‫الطلبات هي رغبات إنسانية مدعومة بالقوة الشرائية‪.‬‬ ‫البقاء على مقربة من العمالء‪ :‬يقيم برايان تشيسكي ‪ ،‬الرئيس التنفيذي‬ ‫لشركة ‪ Airbnb‬والمؤسس المشارك جو جيبيا ‪ ،‬بانتظام في المواقع‬ ‫المضيفة للشركة‪ ،‬لمساعدتهما على تشكيل حلول عمالء جديدة بنا ًء على‬ ‫تجارب المستخدم الحقيقية‪.‬‬  ‫فهم السوق واحتياجات العمالء‬ ‫ يتم تلبية االحتياجات والرغبات من خالل عروض السوق ‪ -‬مجموعة من المنتجات‬ ‫أو الخدمات أو المعلومات أو الخبرات المقدمة للسوق لتلبية حاجة أو رغبة‪.‬‬ ‫– تشمل العروض االفراد‪,‬أماكن‪,‬مؤسسات‪ ,‬ومعلومات‬ ‫ يعاني العديد من البائعين من قصر النظر التسويقي ‪ ،‬حيث يولون اهتما ًما أكبر‬ ‫لمنتجات معينة بدالً من االهتمام بالفوائد والتجارب المنتجة‬ ‫أكثر من مجرد بيع المنتجات‪ ،‬فإن متاجر البيع بالتجزئة الناجحة للغاية التابعة‬ ‫لشركة ‪ Apple‬تخلق تجارب جذابة للعالمة التجارية تشعرك بالسعادة‪.‬‬  ‫فهم السوق واحتياجات العمالء‬ ‫التبادل هو الحصول على شيء مرغوب من شخص ما عن طريق تقديم شيء في المقابل‪.‬‬ ‫عالقات تبادل مرغوبة والحفاظ عليها وتنميتها ‪.‬‬ ‫ايشكل لعمالء توقعات حول قيمة ورضا عروض السوق ‪.‬‬ ‫– العمالء الراضون يشترون مرة أخرى‬ ‫– يتحول العمالء غير الراضين إلى المنافسين‬ ‫▪ قيمة العمالء ورضاهم من العناصر األساسية لتطوير وإدارة عالقات العمالء‪.‬‬ ‫السوق هو مجموعة المشترين الفعليين والمحتملين ‪.‬‬ ‫ التسويق يعني إدارة األسواق لتحقيق عالقات مربحة مع العمالء‪.‬‬ ‫ يوضح الشكل ‪ 1.2‬العناصر الرئيسية في نظام التسويق الحديث‪.‬‬ ‫فهم السوق واحتياجات العمالء‬  ‫‪ )2‬تصميم استراتيجية التسويق المبنية على قيمة العميل‬ ‫واآلن بعد أن فهمت الشركة عمالئها والسوق بشكل كامل‪ ،‬يجب عليها أن تقرر العمالء الذين ستخدمهم‬ ‫وكيف ستجلب لهم القيمة‪.‬‬ ‫إدارة التسويق هي فن وعلم اختيار األسواق المستهدفة وبناء عالقات مربحة معها ‪.‬‬ ‫ لتصميم استراتيجية تسويقية ناجحة‪ ،‬يجب على مدير التسويق اإلجابة على سؤالين‬ ‫مهمين‪:‬‬ ‫– ما العمالء الذين سنخدمهم (السوق المستهدف)؟‬ ‫– كيف يمكننا خدمة هؤالء العمالء بشكل أفضل (عرض القيمة)؟‬  ‫‪ )2‬تصميم استراتيجية التسويق المبنية على قيمة العميل‬ ‫ا‪f‬بعد ان تقرر الشركة أو ً‬ ‫ال من الذي ستخدمه‪.‬تقوم بذلك عن طريق تقسيم السوق إلى شرائح من العمالء‬ ‫(تجزئة السوق) واختيار القطاعات التي سيستهدفها (التسويق المستهدف)‪.‬‬ ‫▪ يعرف مديرو التسويق أنهم ال يستطيعون خدمة جميع العمالء‪.‬ومن خالل محاولتهم القيام بذلك‪ ،‬ينتهي‬ ‫بهم األمر بعدم تقديم أي خدمة جيدة‪.‬‬ ‫▪ يجب على مدراء التسويق أن يقرروا أي العمالء يريدون استهدافهم‪ ،‬وعلى مستوى وتوقيت وطبيعة‬ ‫طلبهم‪.‬‬ ‫(عرض قيمة العالمة التجارية يتمثل في مجموعة المزايا أو القيم التي تعد الشركة أو‬ ‫العالمة التجارية بتقديمها للعمالء لتلبية احتياجاتهم (كيف ستميز نفسها وتحدد مكانها في‬ ‫السوق)‪.‬‬ ‫ عروض القيمة تميز عالمة تجارية عن أخرى‪.‬إنهم يجيبون على سؤال العميل‪" ،‬لماذا يجب أن أشتري عالمتك‬ ‫التجارية بدالً من عالمة منافس؟"‬  ‫تصميم استراتيجية تسويقية مبنية على قيمة العميل‬ ‫تريد إدارة التسويق تصميم استراتيجيات من شأنها بناء عالقات مربحة مع المستهلكين المستهدفين‪.‬ولكن ما‬ ‫هي الفلسفة التي يجب أن توجه استراتيجيات التسويق هذه؟‬ ‫هناك خمسة مفاهيم بديلة تقوم المؤسسات بموجبها بتصميم وتنفيذ استراتيجياتها التسويقية‪.‬‬ ‫ مفهوم اإلنتاج‬ ‫ فكرة المنتج‬ ‫ مفهوم البيع‬ ‫ مفهوم التسويق‬ ‫ مفهوم التسويق االجتماعي‬  ‫تصميم استراتيجية التسويق المبنية على قيمة العميل‬ ‫‪.1‬مفهوم اإلنتاج على أن المستهلكين سيفضلون المنتجات المتوفرة وبأسعار‬ ‫معقولة للغاية‪.‬‬ ‫ يجب أن تركز اإلدارة على تحسين كفاءة اإلنتاج والتوزيع‪.‬‬ ‫‪.2‬ينص مفهوم المنتج على أن المستهلكين سيفضلون المنتجات التي تقدم أعلى‬ ‫مستويات الجودة واألداء والميزات المبتكرة‪.‬‬ ‫ وبموجب هذا المفهوم‪ ،‬تركز استراتيجية التسويق على إجراء تحسينات‬ ‫مستمرة على المنتج‪.‬‬  ‫تصميم استراتيجية التسويق المبنية على قيمة العميل‬ ‫‪.3‬ينص مفهوم البيع على أن المستهلكين لن يشتروا ما يكفي من منتجات الشركة ما لم تقم الشركة‬ ‫بجهود بيع وترويج واسعة النطاق‪.‬‬ ‫ وعادة ما يتم تطبيق هذا المفهوم مع السلع غير المطلوبة ‪ -‬تلك التي ال يفكر المشترون عادة في‬ ‫شرائها‪ ،‬مثل التأمين أو التبرع بالدم‪.….‬يجب أن تكون هذه الصناعات جيدة في تعقب العمالء‬ ‫المحتملين وبيعهم مقابل فوائد المنتج‪.‬‬ ‫‪.4‬يرى مفهوم التسويق أن تحقيق األهداف التنظيمية يعتمد على معرفة احتياجات ورغبات األسواق‬ ‫المستهدفة وتقديم اإلشباع المطلوب بشكل أفضل من المنافسين‪.‬‬ ‫ في إطار مفهوم التسويق‪ ،‬التركيز على العمالء وقيمتهم هما الطريق إلى المبيعات واألرباح‪.‬‬ ‫تصميم استراتيجية تسويقية تعتمد على قيمة العميل‬ ‫الشكل ‪ 1.3‬تباين مفاهيم البيع والتسويق‬ ‫تصميم استراتيجية تسويقية تعتمد على قيمة العميل‬ ‫التسويق المجتمعي ‪:Societal Marketing‬‬ ‫يجب أن تُراعي قرارات تسويق الشركة رغبات المستهلكين ومتطلبات الشركة‬ ‫واهتمامات المستهلكين والمجتمع على المدى البعيد‪.‬‬ ‫الشكل ‪ 1.4‬ثالثة اعتبارات تكمن وراء مفهوم التسويق المجتمعي‬  ‫‪ )3‬بناء برنامج تسويقي متكامل‬ ‫يقوم برنامج التسويق ببناء العالقات مع العمالء من خالل تحويل استراتيجية التسويق إلى عمل‪.‬ويتكون من‬ ‫المزيج التسويقي للشركة ‪ ،‬ومجموعة األدوات التسويقية التي تستخدمها الشركة لتنفيذ‬ ‫استراتيجيتها التسويقية ‪.‬المعروف باألربعة ‪:Ps‬‬ ‫ منتج‬ ‫ سعر‬ ‫ ترويج‬ ‫ مكان‬ ‫يجب على الشركة دمج كل أداة من أدوات المزيج التسويقي في برنامج تسويقي متكامل ‪ -‬وهي خطة‬ ‫شاملة لتوصيل القيمة المقصودة وتقديمها‬  ‫‪ )4‬إدارة عالقات العمالء‬ ‫إدارة عالقات العمالء هي أهم مفهوم للتسويق الحديث‪ّ.‬‬ ‫يعرفها بعض المسوقين بشكل ضيق على أنها نشاط‬ ‫إدارة بيانات العمالء (ممارسة تسمى ‪.) CRM‬‬ ‫بموجب هذا التعريف‪ ،‬فإنه يتضمن إدارة معلومات مفصلة حول العمالء األفراد وإدارة نقاط اتصال العمالء‬ ‫بعناية لتحقيق أقصى قدر من والء العمالء‪.‬‬ ‫بالمعنى األوسع ‪ ،‬إدارة عالقات العمالء ‪ -‬العملية الشاملة لبناء عالقات مربحة مع العمالء‬ ‫والحفاظ عليها من خالل تقديم قيمة ورضا العمالء المتميزين‪.‬‬  ‫‪ )5‬الحصول على قيمة العمالء‬ ‫الجيدة لعالقات العمالء أن تساعد المسوقين على ذلك‬ ‫القيمة الدائمة للعميل هي قيمة التدفق الكامل للمشتريات التي قد يقوم بها العميل طوال فترة المحسوبية‪.‬‬ ‫حصة العميل ‪ -‬الحصة التي يحصلون عليها من مشتريات العميل في فئات منتجاتهم‪.‬‬ ‫ وبالتالي ‪ ،‬ترغب البنوك في زيادة "حصتها من المحفظة"‪.‬تريد محالت السوبر ماركت والمطاعم‬ ‫الحصول على "حصة أكبر من المعدة"‪.‬تريد شركات السيارات زيادة "حصة المرآب"‪ ،‬وتريد‬ ‫شركات الطيران "حصة سفر " أكبر‪.‬‬ ‫ لزيادة حصة العمالء‪ ،‬يمكن للشركات تقديم تنوع أكبر للعمالء الحاليين أو يمكنها إنشاء برامج للبيع‬ ‫اإلضافي والبيع اإلضافي لتسويق المزيد من المنتجات والخدمات للعمالء الحاليين‬ ‫أنشأ ‪" Stew Leonard's‬ديزني الند لمتاجر األلبان"‪.‬القاعدة رقم ‪ - 1‬العميل دائ ًما على حق ‪.‬‬ ‫القاعدة رقم ‪ - 2‬إذا أخطأ العميل‪ ،‬أعد قراءة القاعدة رقم ‪.1‬‬  ‫المشهد التسويقي المتغير (غير مطلوب لالمتحان)‬ ‫كل يوم‪ ،‬تحدث تغييرات جذرية في السوق‪.‬خمسة تطورات رئيسية تعمل على تغيير المشهد التسويقي‬ ‫واستراتيجية التسويق الصعبة‬ ‫ العصر الرقمي‬ ‫ تغير البيئة االقتصادية‬ ‫ نمو التسويق غير الهادف للربح‬ ‫ العولمة السريعة‬ ‫ التسويق المستدام‬  ‫البيئة التسويقية للشركات )‪(Ch 3‬‬ ‫تتضمن بيئة التسويق الجهات الفاعلة والقوى من خارج التسويق التي تؤثر على قدرة إدارة التسويق على بناء‬ ‫عالقات ناجحة مع العمالء المستهدفين والحفاظ عليها‪.‬‬ ‫تتكون البيئة الصغرى من الجهات الفاعلة القريبة من الشركة التي تؤثر على قدرتها على خدمة عمالئها—‬ ‫والمور دين ووسطاء التسويق وأسواق العمالء والمنافسين والجمهور‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫أي الشركة‬ ‫أما البيئة الكلية فتتكون من القوى المجتمعية األكبر التي تؤثر على قوى البيئة الصغرى—السكانية واالقتصادية‬ ‫والطبيعية والتقنية والسياسية والثقافية‪.‬‬ ‫البيئة الصغرى‬ ‫البيئة الكلية‬  ‫فيديو‬ ‫ ‪lJPlA1https://www.youtube.com/watch?v=sutXq‬‬ ‫أسئلة‬ ‫كيف تساعد أبحاث سوبارو الشركة ووكالئها على بناء عالقات أقوى مع العمالء ؟‬ ‫‬ ‫ما هو عرض القيمة الذي تقدمه سوبارو؟‬ ‫‬ ‫كيف أثرت تجربتك مع خدمة الوكيل على رضاك عن سيارتك؟ كيف يمكن تحسين هذه التجربة لتعزيز عالقتك‬ ‫‬ ‫مع العالمة التجارية والشركة؟‬ ‫كيف يشبه نهج سوبارو في إنشاء العالقات مع العمالء نهج لكزس؟ بماذا يختلف عنه؟‬ ‫‬