Chapitre 1 Quels produits ou quels services pour quels besoins ? - Synthèse Prof PDF

THEME 1 les organisations et l’activité de production de biens et services Chapitre1 Quels produits ou quels services pour quels besoins ? I Comment mettre en place une démarche marketing ? 11 Le principe de la démarche marketing La démarche marketing vise à placer le c...

THEME 1 les organisations et l’activité de production de biens et services Chapitre1 Quels produits ou quels services pour quels besoins ? I Comment mettre en place une démarche marketing ? 11 Le principe de la démarche marketing La démarche marketing vise à placer le client au centre du processus. L’entreprise doit privilégier les relations avec le marché, car c’est l’étude du marché qui lui permet de détecter les besoins exprimés par les clients pour ensuite décider de la production des biens et services correspondants. Les principes de la démarche mercatique se fait à traversDifférentes étapes mercatiques : - Marketing d’étude (collecte d’informations à la base de l’édifice par exemple.) - Marketing stratégique (définition d’un plan marchéage par exemple.) - Marketing opérationnel (fixation des actions terrain qui vont permettre d’atteindre les objectifs fixés.), mais aussi en fonction des études de marché (freins à la consommation, critères d’achat, part de marché en valeur…) 12 La collecte d’informations pour une veille commerciale ou marketing L’organisation choisit les biens ou services qu’elle va produire en fonction de ses finalités ; elle doit avoir une connaissance des marchés sur lesquels elle évolue. L’organisation possède et recherche des informations sur les consommateurs ou usagers, et sur ses concurrents. Cette recherche d’informations a pour nom la veille commerciale, c’est-à-dire l’activité de surveillance et d’analyse du marché pris dans son ensemble (l’offre, la demande, la distribution). Cette veille commerciale a recours à différents outils numériques de recueil et de traitement de l’information et peut se saisir des possibilités offertes par l’analyse des données massives (bigdata). Le bigdata, ou mégadonnées, désigne des ensembles de données devenus si volumineux qu’ils dépassent l’intuition et les capacités humaines d’analyse, et même celles de certains outils informatiques classiques de gestion de base de données ou de l’information. 13 L’approche marketing découle de cette veille commerciale La définition de l’offre proposée est du ressort du marketing.L’objectif du marketing est d’aider à répondre à un besoin non satisfait par une offre, que ce besoin soit exprimé ou non par le consommateur (client ou usager). Les choix marketing doivent être cohérents avec les orientations stratégiques, en particulier quand l’organisation dispose Page 1 sur 5  d’avantages concurrentiels. On distingue : ▪ L’approche réactive : l’entreprise identifie un besoin exprimé, puis le satisfait. L’offre est conçue en réaction aux offres concurrentes ou en réaction aux demandes exprimées par le consommateur. Exemple : le yaourt nature. ▪ L’approche anticipative : l’entreprise détecte un besoin non encore exprimé par le consommateur et conçoit une offre de nature à favoriser l’émergence, le développement et la commercialisation d’un produit pour répondre à ce besoin latent. Exemple : le smartphone. ▪ L’approche proactive : l’entreprise recherche une solution à proposer aux clients afin de créer un nouveau besoin (forcément non exprimé) sur un nouveau marché (innovation radicale). Exemple : la montre connectée ▪ L’approche médiatrice : L’entreprise recherche la participation du client dans la création de la valeur de l’offre, soit en impliquant directement le client, soit en observant ses comportements. Exemple : les sneakers personnalisés. II Comment mettre en place un produit et mesurer la réussite de la démarche marketing ? La démarche marketing permet d’orienter l’entreprise quant aux décisions stratégiques à prendre. Ces décisions stratégiques sont risquées, portent sur le long terme, et sont irréversibles. Elles mettent en jeu la pérennité de l’entreprise ; la performance commerciale et financière de l’entreprise peut être analysée grâce aux documents comptables que sont le compte de résultat et le bilan. 21 La valeur créée se mesure grâce au compte de résultat et au bilan Le compte de résultat est un document comptable présentant l’ensemble des produits et des charges d’une société durant un exercice comptable : (il indique le chiffre d’affaires de l’entreprise, un éventuel bénéfice ou déficit). Le compte de résultat est composé de trois grands ensembles comptables : ▪ Un résultat d’exploitation (produits d’exploitation – charges d’exploitation), qui tient compte uniquement de l’activité normale, réalisée de manière habituelle par l’entreprise ▪ Un résultat financier (produits financiers – charges financières), qui tient compte du mode de financement et du coût pour l’entreprise. Les produits financiers sont constitués des intérêts courus, des revenus tirés du compte en banque tandis que les charges financières sont les intérêts des emprunts et des escomptes accordés au client ou les pertes de change. Un résultat financier négatif signifie que l’entreprise est lourdement endettée. Page 2 sur 5  ▪ Un résultat exceptionnel (produits exceptionnels – charges exceptionnelles), qui prend en compte l’ensemble des éléments inhabituels pour l’entreprise. Le résultat net comptable, qui est la somme de ces trois résultats, à laquelle on soustrait l’impôt sur les sociétés et la participation. Résultat net comptable = résultat d’exploitation + résultat financier + résultat exceptionnel – impôt sur les bénéfices – participations des salariés Le résultat est donc une différence entre des produits (qui sont une ressource acquise par l’entreprise bénéficiaire) et des charges (bien ou service qui est consommé). Afin d’assurer la pérennité de l’entreprise, il faut que cette dernière dégage des ressources plus importantes que ses consommations. Aussi, la démarche marketing sera-t-elle jugée en fonction des coûts, c’est-à-dire l’ensemble des charges qu’elle a consommées et des revenus futurs qu’elle a pu engendrer. Le bilan comptable est un document synthétisant l’actif, c’est-à-dire ce qui est possédé par l’entreprise, et le passif, autrement dit ce qu’une entreprise dispose comme ressource. Le bilan est une photographie du patrimoine d’une entreprise à la clôture d’un exercice. Il permet de connaître la valeur de la société et il peut être exploité par les dirigeants afin de piloter des analyses. Le contrôle de la démarche marketing peut être analyser à travers les immobilisations qu’elle a suscitées et le résultat net qu’elle a pu engendrer. Le bilan permet aussi de rendre compte des ressources qu’elle a nécessitées, comme une augmentation des capitaux propres ou des dettes bancaires. 22 Pour les organisations publiques et les associations, la valeur créée repose sur la valeur sociale. La performance sociale désigne les résultats en termes de bien-être des différentes parties-prenantes de l’organisation. Elle cherche à améliorer la réputation d’une entreprise (comme l’image de marque externe), le travail d’équipe, les rapports hiérarchiques. Les outils de mesure de la performance sociale : le taux de départ dans l’entreprise, l’absentéisme, ladétermination du pourcentage de salariés intérimaires et des salariés en contrat à durée déterminée. Page 3 sur 5 III Quel est le rôle de l’innovation dans le choix et l’adaptation du modèle économique ? L’innovation occupe une place primordiale dans le processus de production. Elle peut porter sur le bien ou le service. Elle peut également porter sur un ou plusieurs aspects du modèle économique (modalités de mise à disposition d’un produit et celui de fixation du prix.) L’innovation désigne l’introduction sur le marché d’un produit ou d’un procédé nouveau ou significativement amélioré par rapport à ceux précédemment élaborés par l’unité légale. 31 Deux types d’innovation ▪ L’innovation de produit inclut les changements significatifs de design et les biens ou services numériques. Elle correspond à la mise au point et/ou la commercialisation d’un produit nouveau (bien ou service) ou d’un produit existant mais incorporant une nouveauté. ▪ L’innovation de procédés concerne la production et les méthodes de développement, la logistique et la distribution, le système d’information et de communication, le marketing, la tarification et le service après-vente. La transformation numérique a contraint les entreprises à adapter leurs activités, et l’environnement incertain, propice à l’émergence de concurrents inattendus, a entraîné l’émergence de nouveaux modèles économiques 32 Les nouveaux modèles économiques Le modèle économique ou business model a pour fonction de décrire la manière dont l’organisation créé de la valeur pour assurer sa pérennité - Les modèles économiques de plateformes reposent sur une digitalisation de la mise en relation entre acheteurs et des vendeurs. Les premières plateformes étaient un modèle classique « biface » de mise en relation entre des acheteurs et des vendeurs, mais ces plateformes se sont enrichies et sont devenues « multifaces ». exemple Airbnb - Le modèle lowcost : repose principalement sur une option stratégique qui est la domination par les coûts, et permet l’offre d’un bien ou service à tarif concurrentiel. Exemple easyjet - Les modèles de gratuité : ce modèle a eu un succès retentissant dans la sphère numérique. Il permet aux usagers ou consommateurs de ne pas payer un service, cependant le coût de ce modèle est financé grâce à un autre acteur intéressé par la masse importante d’utilisateurs. C’est le cas de YouTube ou facebook par exemple. Page 4 sur 5 - Le freemium est une stratégie commerciale par laquelle un produit ou un service est proposé gratuitement, en libre accès. Cette stratégie est destinée à attirer dans un premier temps un grand nombre d’utilisateurs. L’entreprise cherchera ensuite à convertir ces utilisateurs en clients en les incitant à payer pour un service complémentaire. Souvent ce service complémentaire sera de meilleure qualité, ou dépourvu de publicités. Spotify par exemple - Le modèle de l’abonnement ou de la location : consommer sans posséder est la proposition de valeur de ce modèle. Le client paye un abonnement qui lui permet d’utiliser un service. Netflix par exemple Page 5 sur 5