Tipos de Productos PDF

## B. Tipos de productos Podemos hacer distintas clasificaciones de los productos según la característica que tengamos en cuenta. **Según su tangibilidad, los productos se dividen en:** * **Bienes:** Son los objetos físicos. Es decir, productos tangibles. Se pueden dividir a su vez en: * Dura...

## B. Tipos de productos Podemos hacer distintas clasificaciones de los productos según la característica que tengamos en cuenta. **Según su tangibilidad, los productos se dividen en:** * **Bienes:** Son los objetos físicos. Es decir, productos tangibles. Se pueden dividir a su vez en: * Duraderos (que permiten un uso prolongado): como, por ejemplo, la ropa, los electrodomésticos, los vehículos, etc.) * No duraderos (que se agotan al usarlos): como, por ejemplo, los alimentos, el papel, etc.). * **Servicios:** Son actividades que las personas o las empresas realizan para satisfacer determinadas necesidades del mercado. No se pueden separar de la persona o máquina que los suministra. (por ejemplo, la reparación de un automóvil necesita la presencia de un mecánico). Son variables, dado que dependen de quién los proporcione (por ejemplo, un corte de pelo, es diferente según el peluquero que lo haga), y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensajería). **Según la finalidad para la que vayan a utilizarse, los productos se clasifican en:** * **Productos de consumo:** Son los que compran los consumidores particulares para su uso personal. Por ejemplo, un libro. * **Productos industriales:** Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo, los tableros de madera o las herramientas y maquinaria que adquiere una empresa que se dedica a la fabricación de muebles. Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera. Por ejemplo, la fruta podría ser adquirida por una persona para comerla o por una empresa que se dedica a la fabricación de mermeladas. | Según su tangibilidad | Según su finalidad | |---|---| | Bienes | De consumo | | Servicios | Industriales | | No duraderos | | | Duraderos | | **Fig. 3.7. Esquema de los diferentes tipos de producto.** ### **ACTIVIDADES** 1. Un prototipo es el primer modelo de un producto que las empresas fabrican y del que toman las características de soporte, tecnología y diseño para versiones posteriores. Aunque no suelen salir a la venta, en algunos casos también sirve para comprobar la aceptación del futuro producto por el mercado. Averigua en qué sectores productivos es común el uso de prototipos. 2. Determina para cada uno de los siguientes productos en qué caso podría ofrecerse como producto de consumo y en qué caso podría ofrecerse como producto industrial: * Papel. * Harina. * Naranjas. * Algodón. * Oro. * Azúcar. **Fig. 3.8. Ejemplo de bienes sustitutivos pueden ser los diferentes refrescos de cola, mientras que un ejemplo de complementarios perfectos son el zapato derecho y el zapato izquierdo.** ## **C. Características de los productos** Una vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos, veremos los diferentes factores que lo distinguen de la competencia. Los principales son el envase o el embalaje, la marca y el producto ampliado. * **El envase:** Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos productos de otros. Deben tomar decisiones sobre tamaño, color, forma, materiales y coste del envoltorio. En muchas ocasiones esta es una característica decisiva para el cliente. Las tres características que deben observar todo envase y embalaje son: reciclable, retornable y de coste reducido. * **La marca:** Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir, el gráfico que la distingue. El nombre debe contener toda la información posible sobre el producto y sus características. Además, se debe poder memorizar y pronunciar fácilmente. La elección de una marca es una decisión importante, y antes de decidirse habrá que ver el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la elaboración, registro de la misma. Existen diferentes tipos de marcas: | | | |---|---| | **Marca única** | Consiste en poner la misma marca a todos los productos. Se emplea cuando la imagen de la empresa es positiva. | | **Marca de distribuidor** | Son las suyas propias y se denominan marcas blancas. En la mayoría de las ocasiones no las fabrica el distribuidor, sino que son producidas por una empresa externa. | | **Marcas múltiples** | Suelen darse en mercados segmentados. Responden a las necesidades económicas de los consumidores. | | **Segundas marcas** | Pertenecen a una empresa con otras marcas más importantes. Pretenden ampliar el mercado. | **Ejemplos:** | Tipo de Marca | Ejemplo | |---|---| | Marca única | Sony | | Marca de distribuidor | Tomate frito Carrefour | | Marcas múltiples | Gillette, Wella o Pantene, que pertenecen a Procter & Gamble. | | Segundas marcas | Renault y Dacia. | **Tabla 3.2. Tipos de marca.** * **Producto ampliado:** Hace que el producto sea más competitivo. Dentro del producto ampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales (por ejemplo, aparcamiento, reparto a domicilio, financiación, etc.), y la forma y el nivel en que se prestarán (por ejemplo, instalación, asistencia técnica, mantenimiento, etc.). Las decisiones que la empresa tome sobre las características del producto y la marca son claves para determinar la posición del producto en el mercado. El posicionamiento del producto es la percepción que los clientes tienen de este cuando eligen consumirlo frente a otras posibilidades de la competencia. **CASO PRÁCTICO 2** ProCom se dedica al diseño, la creación y el mantenimiento de páginas web. En las proximidades de su oficina central el aparcamiento es difícil, pero muy cerca existe un aparcamiento de pago. Al gerente se le ha ocurrido ofrecer aparcamiento gratis a sus clientes cuando acudan a su empresa, regalándoles un tique de aparcamiento cada vez que los visiten. ¿Cuáles son los niveles de producto que ofrece esta empresa? **Solución** En este ejemplo, los niveles de producto serían: * **Producto básico:** Comercio de un producto a través de Internet. * **Producto formal:** Diseño y creación de una página web y servicio de mantenimiento. * **Producto ampliado:** Aparcamiento gratuito para sus clientes. ## **D. Ciclo de vida del producto** Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que surge un nuevo producto que satisface mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores han cambiado de gustos o de necesidades. El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas: **1. Introducción:** Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial. **2. Crecimiento:** En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y publicidad. **3. Madurez:** Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen. En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una gran competencia entre las empresas. **4. Declive:** Es la última etapa del producto. Acabará cuando el producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por una disminución de las ventas, que puede ser lenta o muy rápida. **Tabla 3.3. Etapas del ciclo de vida de un producto.** **El comportamiento de los productos a lo largo de su vida se representa gráficamente en la siguiente tabla:** | Variables | Introducción | Crecimiento | Madurez | Declive | |---|---|---|---|---| | Precios | Altos | Disminuyen | Bajos | Descienden | | Ingresos | Mínimos | Aumentan | Máximos | Disminuyen | | Beneficios | Negativos o nulos | Crecen y se hacen máximos | Se mantienen y empiezan a descender | Disminuyen | | Competencia | Nula | Crece | Intensa | Disminuye | | Gastos | Altos | Altos | Moderados | Mínimos | | Tipo de publicidad | Informativas | Persuasiva | Recordatoria | Recordatoria | | Estrategia | Ajustar los productos al gusto del consumidor | Consolidar la posición | Ampliar mercado | Atender mejores segmentos | **Tabla 3.4. Comportamiento de los productos durante su ciclo de vida.** ### **ACTIVIDADES** 1. Une mediante flechas en tu cuaderno: * Marca. * Envase. * Producto ampliado. * Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos productos de otros. * Hace que el producto sea más competitivo. * Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. 2. Investiga y después, en tu cuaderno, une cada ejemplo con el tipo de marca al que corresponda. * Marca única. * Marca de distribuidor. * Marcas múltiples. * Segundas marcas. * Cereales Aliada. * Zumosol. * Philips. * Volkswagen/Audi. 3. Define las fases del ciclo de vida de un producto y establece cómo son los ingresos en cada una de ellas. ¿Podrías citar qué estrategias de marketing pueden utilizarse según la etapa en la que se encuentre el producto? ## **2.3. El precio** Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su producto o servicio. **El precio es el valor monetario que se asigna a un producto o servicio que se ofrece en el mercado.** En la política de precios de una empresa influyen diversos factores: * Los precios de la competencia. * Los costes de producción y comercialización. * Los clientes. **Existen diferentes métodos de fijación de precios, dependiendo del criterio que tenga en cuenta la empresa:** * **Basado en los costes:** Consiste en añadir al coste del producto la ganancia que en principio se quiera obtener por su venta. La ganancia será un porcentaje sobre el coste o sobre el precio del producto y variará según el resto de los condicionantes de la empresa. Este método requiere un buen análisis de costes, pero no todas las empresas saben qué costes tienen, cómo cambian a medida que aumenta la producción. Este método de fijación de precios no puede ignorar la demanda y la competencia del mercado, puesto que correría el riesgo de no ser competitivo. * **Basado en el comprador:** Se toma como referencia la percepción que el comprador tiene del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto más de lo que los compradores están dispuestos a pagar por él, venderá menos; y si cobra por debajo de esa referencia, venderá más, pero obtendrá menos ingresos por unidad. * **Basado en la competencia:** Consiste en estudiar los precios de la competencia. La empresa puede fijar un precio igual, menor o mayor al de la competencia. Normalmente, las empresas con más cuota de mercado suelen tener precios similares entre ellas, y las pequeñas suelen seguirlas en sus políticas de precios, variando sus precios cuando lo hacen aquellas. Una vez fijado el precio por alguno de los métodos anteriores, las empresas los utilizan como estrategia más para incrementar la venta de sus productos. **PONTE A PRUEBA 2** La empresa Fast Electricity ha fijado los siguientes precios para los siguientes tres servicios que ofrece: * Establece un precio medio aproximado de 40 € por hora de trabajo para los servicios de seguros del hogar, incluido el desplazamiento. * Las subcontratas de obras se negociarán con cada constructor. La media precio/hora de estos trabajos es de 15 €/hora para el oficial y 10 €/hora para el ayudante. * Los precios de mercado para el mantenimiento de las instalaciones deportivas son 100€/mes, y los de los centros escolares y ayuntamientos, de 150€/edificio (en estos casos la dedicación es variable, según surja la necesidad). ¿Qué método de fijación de precios ha utilizado esta empresa? **Claves de resolución** Para resolver esta actividad, ten en cuenta los diferentes métodos que acabamos de estudiar e identifica en cada una de las opciones conceptos decisivos como el beneficio, los costes de producción, los compradores o clientes potenciales de la empresa o la referencia de precios que proviene de la competencia o mercado. ## **2.4. Los clientes potenciales** Los consumidores siempre demandarán y tratarán de adquirir los productos que ellos crean que satisfacen mejor sus necesidades. Para que nos sea más fácil identificar estas necesidades, nos conviene conocer antes algunas de las características de nuestros clientes potenciales: cómo son, dónde viven, cuánto ganan, qué gustos tienen, etc. **Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio determinado, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.** **¿Qué debemos saber de nuestros clientes?** Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los factores que influyen en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por un producto u otro. De esta forma, la empresa sabrá en qué medida responderá el consumidor a los distintos estímulos comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son: * **Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume:** Cuando no lo hace todo la misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen. Por ejemplo, los libros de texto infantiles, cuya compra la deciden las escuelas, los pagan los padres y los consumen los niños. * **Cuándo se compra y con qué frecuencia:** Hay que saber si se trata de un producto que se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc. Por ejemplo, no se compra con la misma frecuencia un pan que una tarta. * **Dónde se compra:** Es importante saber dónde se va a comprar el producto para que esté disponible: en tiendas especializadas, en grandes almacenes, en supermercados, en tiendas on-line, etc. * **Qué se compra y por qué:** Para la empresa es importante no solo conocer qué tipo de productos se compran, sino también los motivos que impulsan a la compra. Por ejemplo, un bolígrafo sencillo es un material de escritura, y se compra para cubrir dicha necesidad. Pero un bolígrafo de lujo aporta, además, imagen, prestigio, calidad, etc. * **Cuánto se compra:** Las empresas necesitan conocer la cantidad que se consume de su producto: si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o grandes, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc. Por ejemplo, las familias numerosas tenderán a comprar alimentos en envases grandes, puesto que normalmente suponen un ahorro, mientras que las personas que viven solas buscarán productos envasados en porciones individuales. **Tabla 3.5. Comportamiento de los productos durante su ciclo de vida.** **Todas estas cuestiones nos serán de gran utilidad para determinar la estrategia comercial.** ### **ACTIVIDADES** 1. En primer lugar, detecta quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en los siguientes casos: * Pañales. * Medicamentos. * Vehículos de empresa para la red comercial. * Videojuegos. * Mochila escolar. Después de analizar cada caso, responde razonadamente: ¿es lo mismo ser cliente, consumidor y usuario? ## **2.5. La competencia** Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, también debemos tener en cuenta y conocer en profundidad quiénes son nuestros competidores más cercanos, cómo desarrollan su actividad, cómo son los productos que ofrecen, a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en el mercado, etc. **La competencia es la concurrencia en el mismo mercado de distintas empresas que ofrecen los mismos bienes o servicios.** A la hora de estudiar la competencia deberemos: * Analizar y describir sus productos o servicios. * Destacar sus puntos fuertes y débiles, y compararlos con los de nuestra empresa. * Conocer el número de empresas que están en el mercado al que queremos acceder y la cifra de ventas de cada una de ellas. Con estos datos nos resultará más fácil tomar decisiones sobre nuestros propios productos su situación en el mercado. **Posición de la empresa en el mercado** Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna razón o ventaja respecto a la competencia. Esto, que se conoce como ventaja competitiva, puede residir en el precio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado (servicio posventa, trato individualizado, servicios financieros, etc.) o en otras características. Después de valorar nuestro producto en relación con los ofrecidos por la competencia, nos decidiremos por la estrategia que consideremos más adecuada para introducirlo en el mercado: * **Ofrecer un producto muy distinto al de la competencia:** Esto será factible si realmente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y existen clientes potenciales para dicho producto. * **Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y tratar de captar clientes:** Esto se conseguirá si se logra desarrollar un producto superior en algún aspecto de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia. **Fig. 3.12. La competencia implica la necesidad de aprender e innovar. Solo así un producto puede colocarse por delante de sus competidores.** ## **3. El marketing** Las estrategias de marketing suponen el análisis y la selección de los mercados, la definición de los objetivos y la combinación de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos propuestos. **El marketing es el conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identificar las oportunidades que este ofrece a la misma.** ### **3.1. El marketing estratégico** En función de sus recursos y capacidades, las empresas deberán plantearse las estrategias de marketing que les permitan adaptarse a su entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia. **El marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación y una oferta comercial que consiga satisfacer las necesidades detectadas.** Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. **La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa que quiera ser competitiva es el plan de marketing.** En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivos marcados. **El plan de marketing persigue los siguientes objetivos:** * Proporcionar una visión clara de la meta que se quiere alcanzar. * Facilitar información acerca de la situación en que se encuentra la empresa y su posicionamiento. * Marcar las etapas que se deben cubrir en el camino hacia la meta. * Cuantificar los recursos económicos, de personal y tiempo que se deben emplear para cubrir cada etapa. **El marketing estratégico construye una estrategia comercial basada en la búsqueda de una ventaja competitiva.** El desarrollo de dicha estrategia se logra a través del marketing mix, desarrollando una oferta comercial concreta. | | | |---|---| | **Marketing estratégico** | | | **Objetivo** | Planificar la estrategia comercial de la empresa. | | **Estudio de la evolución del mercado.** | | | **Identificar oportunidades en el mercado.** | | | **Finalidad** | Construir una ventaja competitiva que la empresa pueda defender en el mercado. | **Fig. 3.13. Funcionamiento del marketing estratégico.** ## **4. La promoción** Además del producto y el precio, que ya hemos estudiado, la promoción es, según el marketing mix, el tercer factor que influye en la decisión de compra de un cliente. **La promoción consiste en comunicar a los clientes la identidad de la empresa, los productos que ofrece y los lugares donde pueden adquirirse.** Para que la promoción sea eficaz, debemos tomar una serie de decisiones respecto de cada uno de los elementos clave de la comunicación: * **Identificar la audiencia meta:** La empresa ha de tener claro a qué segmento del mercado se dirigirá. * **Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir:** Hay que pensar si queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto específico del producto ampliado, etc. * **Elegir un medio de comunicación:** Hay que valorar la eficiencia y el coste de los diferentes medios de comunicación. * **Establecer un método de retroalimentación:** Necesitamos conocer la opinión de los clientes, con el fin de determinar los efectos y poder realizar las correcciones necesarias. **Los canales de comunicación y promoción** Los canales de comunicación y promoción son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto. **Los principales canales de comunicación son:** * **Publicidad:** Consiste en la transmisión de un mensaje informativo sobre los productos a través de los medios de comunicación. Su propósito es incidir sobre la conducta de la audiencia y conseguir que esta consuma el producto. Las funciones esenciales de la publicidad son la información, la persuasión, la comparación, el recuerdo y la acción de refuerzo sobre los actuales clientes. La publicidad llega a un gran número de consumidores, pero estos reciben también información de otras empresas y pueden comparar los mensajes. * **Relaciones públicas:** Su objetivo es crear una imagen positiva de la empresa, tanto hacia el exterior (clientes, proveedores, etc.) como hacia el interior (trabajadores, accionistas, etc.). Existen diversos ejemplos, desde los regalos de empresa hasta el patrocinio de eventos culturales, científicos o deportivos. El coste en estos casos es también muy variable. * **Promoción de ventas:** Busca estimular la compra de un producto ofreciendo algunas ventajas añadidas para el consumidor final o para los intermediarios. Capta la atención del consumidor y le informa acerca de algunos aspectos que pueden influir en su decisión de compra. Su objetivo es incrementar las ventas a corto plazo y no se canaliza a través de los medios de comunicación. Por ejemplo: muestras gratuitas, viajes, documentación técnica, etc. El coste de este método varía según la acción promocional elegida. * **Venta directa o personal:** Es una forma de comunicación interpersonal. La realizan los vendedores, los agentes de ventas, los comerciales, los comisionistas, etc. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, desarrollar actitudes favorables de los consumidores hacia el producto o la empresa, recabar información para la empresa sobre los clientes, etc. Las ventas personales son el instrumento más eficaz en la decisión de compra, ya que permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la actuación según las necesidades que muestre, aunque es el método más costoso. **Fig. 3.17. Una vez definidos el producto y su mercado, una labor importante es darlo a conocer a los futuros clientes.** **¡IMPORTANTE!** Relacionado con la promoción, es interesante tener en cuenta el concepto de merchandising. Es el conjunto de elementos y medidas que fomentan la compra de un producto en su punto de venta. Entre las diversas técnicas de merchandising destacan la forma en la que se presenta el producto en los expositores, el uso de cartelería, las demostraciones o degustaciones, la ubicación del producto dentro del establecimiento y la cantidad y facilidad de acceso al mismo. **A la hora de promocionar un producto, los medios de comunicación tradicionales poseen una serie de ventajas e inconvenientes que conviene tener en cuenta a la hora de elegir la mejor forma de promoción. Te las mostramos en la siguiente tabla:** | Medio de comunicación | Ventajas | Inconvenientes | |---|---|---| | Periódicos y revistas | Flexibilidad. Selectividad geográfica, demográfica y socioeconómica de la audiencia. Adaptable a las modas. | Escasa permanencia del mensaje. Alcance limitado. | | Radio y televisión | Elevada audiencia. Alto poder de atracción. | Escasa permanencia del mensaje. Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos anuncios. Elevado coste. | | Vallas publicitarias | Bajo coste en el ámbito local. Flexibilidad. Eficaz para productos de gran consumo y como recordatorio. | Alto coste en el ámbito nacional. No hay selectividad de la audiencia. Puede dañarse con la climatología. | | Correo electrónico, banners y publicidad on-line | Gran cobertura, puesto que la publicidad está disponible constantemente. Gran flexibilidad, ya que se ajusta a muchos tipos de formato: vídeos, audios, texto, etc. Enlace a la página de aterrizaje (landing page) o sitio web directo de la empresa y de los productos anunciados. Bajo coste. Posibilidad de segmentaciones psicográficas, que son aquellas que se dirigen a clientes con determinados estilos de vida, personalidad y variables de conducta y de compra. | Alcance limitado a los consumidores conectados o con acceso a Internet. Publicidad engañosa que procede de hackers, que pueden copiar publicidad de una empresa para generar fraude. Saturación de este tipo de publicidad, que ha hecho que los usuarios de la red se hayan vuelto muy selectivos. | **Tabla 3.6. Ventajas e inconvenientes de los principales medios de comunicación en la promoción de un producto.** ### **ACTIVIDADES** 1. ¿Cuál es la herramienta básica de la que se sirve el marketing estratégico? ¿Cuál es el objetivo de esta herramienta? 2. Busca información sobre los conceptos de publicidad subliminal y publicidad engañosa. 3. ¿Sabes qué son Google AdWords y Google AdSense? Busca información en un navegador y realiza una presentación en la que expliques en qué consiste cada una de estas herramientas y cuáles son sus diferencias. 4. Define brevemente en tu cuaderno en qué consisten los siguientes canales de comunicación: * La promoción de ventas busca... * La venta directa es... * El objetivo de las relaciones públicas consiste en... 5. Imagina que eres el responsable de la promoción de un nuevo producto cuya compra se realiza en un supermercado. Concreta las técnicas de merchandising que podrías utilizar para captar la atención del cliente y, por tanto, incrementar las ventas. ## **5. La distribución** El cuarto elemento que compone el marketing mix es la distribución. Antes de constituir o crear una empresa es importante evaluar cómo distribuiremos nuestro producto a nuestros clientes. **La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el consumidor.** El canal de distribución es el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que llega a manos del consumidor. **Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución, ha de tener en cuenta lo siguiente:** * **Características del producto:** Si es perecedero, frágil, voluminoso, etc. * **Características de la empresa:** Si es capaz de afrontar la inversión, recursos humanos, etc. En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado. Los canales de distribución pueden ser más o menos largos según el camino que se escoja. Los principales son: * **Del productor al consumidor:** Este canal sería utilizado, por ejemplo, por una tahona que fabrica el pan que vende. * **Del productor a las tiendas que comercializan el producto:** Sería el caso de una panificadora que distribuye el pan que produce a diferentes despachos de pan. * **Del productor al mayorista, de este al minorista, y después al público:** Por ejemplo, una bodega que elabora su vino, esta lo vende a mayoristas de hostelería donde compran los bares los productos que venden al consumidor final. **Fig. 3.18. Con la llegada de Internet, la distribución electrónica está ganando cada vez más adeptos entre las empresas debido a la reducción de los costes publicitarios y menor inversión en redes comerciales, a la mayor disponibilidad de compra del producto (24 horas, 365 días al año) y a la facilidad de acceso al producto por parte de los consumidores (entrega/devolución a domicilio).** Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribución de sus propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello, que se conocen como intermediarios. **La distribución del producto es una de las actividades de la empresa que se externaliza con mayor frecuencia.** **PONTE A PRUEBA 3** La empresa Iberic 3.0, S. L., se dedica a la fabricación de jamones ibéricos y tiene unas ventas anuales de 750000 €. Ha recabado la siguiente información en relación con la distribución de sus productos: * La distribución del productor al consumidor supone 175000 € de costes fijos, más las comisiones a los vendedores, que suponen el 10% de las ventas. * La distribución a las tiendas que comercializan el producto es igual al margen de distribución aplicable a los intermediarios, que es del 30% sobre ventas. ¿Qué tipo de distribución podría interesarle más? **Claves de resolución** Para poder resolver el ejercicio debes calcular para cada una de las opciones el coste total de la distribución. Ten en cuenta que en el primer caso hay que considerar, además del porcentaje sobre las ventas totales, los costes fijos en los que se va a incurrir, mientras que en la segunda opción solamente hay que considerar el margen sobre ventas. ### **ACTIVIDADES** 1. Busca el significado de los conceptos de franquicia, vending y teletienda pon algún ejemplo de cada uno de ellos. 2. ¿Qué ventajas tiene la distribución on-line frente a la tradicional? ## **6. Las franquicias** Una opción interesante para iniciar un negocio es la del sistema de franquicias. **La franquicia es un contrato entre dos partes, una empresa o profesional (franquiciador) y otra empresa o profesional (franquiciado), mediante el cual el primero cede al segundo el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de productos o servicios, y el segundo, a cambio, entrega una contraprestación económica.** ### **6.1. Funcionamiento del sistema de franquicias** La franquicia tiene el siguiente funcionamiento: * **El franquiciador aporta un producto o servicio (lo suficientemente rentable, conocido y diferenciado de los demás), una marca (en sentido amplio: marca, enseña, razón social, nombre comercial, signos y símbolos, logotipo, etc.) y un know how o "saber hacer", es decir, el modo de gestionar y dirigir ese negocio.** * **El franquiciado lo recibe a través de una licencia que le garantiza la explotación en exclusiva de ese negocio en una determinada zona geográfica.** A cambio entrega una contraprestación económica al franquiciador que se desglosa de la siguiente manera: * **Canon de entrada:** Es la cantidad que se debe abonar al acceder a una franquicia. El importe depende de variables como la marca y la popularidad que tenga. Se suele pagar de una sola vez. * **Royalty:** Es un importe periódico (mensual, trimestral o anual) que el franquiciado paga al franquiciador por el soporte, la formación y los servicios que este le presta. El importe puede ser fijo o variable, con la aplicación de un porcentaje sobre las ventas o las compras. * **Canon de publicidad:** Es un monto que el franquiciado paga al franquiciador y que tiene como objetivo constituir un fondo que se destina a la realización de campañas de publicidad que redundan en beneficio de toda la cadena. Se paga también de forma periódica. **Fig. 3.19. Esquema del funcionamiento de una franquicia.** **El franquiciador debe tener en cuenta las ventajas y los inconvenientes al trabajar con este sistema de comercio:** | | | |---|---| | **Ventajas** | **Inconvenientes** | | Expansión rápida. | Mayor posibilidad de tener conflictos. | | Muy poca inversión. | Menores ingresos que si el negocio fuera totalmente suyo. | | Conocimientos del mercado local. | | | Ingresos más estables. | | **Tabla 3.7. Ventajas e inconvenientes de contratar una franquicia.** ### **6.2. Características del sistema de franquicias** **Algunas de las características más relevantes del sistema de franquicias son:** * **La duración del contrato de franquicia lo determinan las partes en el contrato, pero siempre ha de ser por un periodo de tiempo tal que permita al franquiciado amortizar la inversión realizada.** Además, el contrato, en la mayoría de los casos, suele tener una cláusula de renovación automática por un periodo de tiempo determinado. * **Las empresas del franquiciado y del franquiciador son totalmente independientes, y el franquiciado puede tener la certeza de que en su zona de influencia no se establecerá ninguna franquicia más del mismo franquiciador.** Esta zona se pacta en el contrato de franquicia. * **El franquiciado no tiene libertad para dirigir su empresa, sino que tiene que ajustarse al know how que le ha comunicado el franquiciador.** El franquiciador puede inspeccionar la empresa del franquiciado, fundamentalmente por dos razones: * Para comprobar si el franquiciador efectivamente está siguiendo el método y las instrucciones contenidas en el know how. * Para comprobar que la facturación que el franquiciado le ha comunicado es la correcta, ya que el royalty y el canon de publicidad se pagan en función de la facturación. **Fig. 3.21. Características del sistema de franquicias.** **Entre otras cláusulas, suele ser habitual que se pacte en el contrato de franquicia que, una vez finalizado este, el franquiciado no podrá crear un negocio de parecidas características durante un determinado periodo de tiempo.** De no pactarse esta cláusula, el antiguo franquiciado podría aprovecharse de lo aprendido y aplicar a su nueva empresa el know how del franquiciador, lo cual se considera como una competencia desleal. **CASO PRÁCTICO 3** Julia ha visto la posibilidad de montar un centro de depilación láser a través de una franquicia que se ha anunciado recientemente en su localidad. El anuncio explica todas las ventajas de adherirse a la empresa franquiciadora, pero no comenta nada de lo que le podrá costar al franquiciador. **Pon un ejemplo de las aportaciones que Julia debería hacer si deseara adherirse al sistema de franquicias.** **Solución** Julia deberá entregar inicialmente una cantidad de dinero en concepto de canon de entrada y, periódicamente, unas cantidades de dinero denominadas royalties (porcentaje de lo que facture la empresa), así como un canon de publicidad, que se dedica a cubrir los gastos relacionados con las campañas de publicidad. **Fig. 3.20. En los últimos tiempos, franquicias especializadas en comida típica española proliferan no solo en centros comerciales, sino también en el centro de grandes ciudades.** ### **ACTIVIDADES** 1. Entra en la página www.100franquiclas.com y en el menú Directorio selecciona la opción Telefonía/Comunicaciones. Allí, elige tres franquicias de tiendas de telefonía móvil. Siguiendo en cada una de ellas el enlace + info puedes encontrar los datos relativos al canon de entrada, la duración del contrato, la población requerida, etc. Después de consultar estos datos, elabora una tabla comparativa y elige la franquicia que, según tu opinión, ofrezca las mejores condiciones para establecerla en tu localidad. **¡CLAVES Y CONSEJOS!** Si optas por montar una franquicia y no sabes cuál elegir, debes tener en cuenta que las que consiguen un mayor éxito son aquellas que tienen una idea muy bien delimitada, con un plan de negocio eficiente, que desarrollan activamente su concepto de responsabilidad social corporativa y que apuestan por la formación y el apoyo a sus franquiciados. En Internet puedes encontrar varios ranking de franquicias nacionales e internacionales que te pueden orientar en la toma de decisiones. * **Nacionales:** * [https://goo.gl/CrmBEy](https://goo.gl/CrmBEy) * [https://goo.gl/LjRtF9](https://goo.gl/LjRtF9) * **Internacionales:** * [https://goo.gl/U8ZqsL](https://goo.gl/U8ZqsL) * [https://goo.gl/twPJJ5](https://goo.gl/twPJJ5) **¡Es importante que el franquiciador facilite a los franquiciados una información detallada de los importes recaudados con el royalty y el canon de publicidad, así como el destino que haya dado a dichos fondos!**