Branding Basics - Merkstrategie (PDF)

Branding basics Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt www.pxl.be Vorige les……: 1.1 Geschiedenis van het merk 1.2 Merkdefinities 1.3 Soorten merken 1.4 Functies van het merk 1.5 Begrippen rond het merk 1.6 Enkele ontwikkelingen in marketing 2. Merkstrategie Inleiding Merk  dynamisch (niet mee...

Branding basics Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt www.pxl.be Vorige les……: 1.1 Geschiedenis van het merk 1.2 Merkdefinities 1.3 Soorten merken 1.4 Functies van het merk 1.5 Begrippen rond het merk 1.6 Enkele ontwikkelingen in marketing 2. Merkstrategie Inleiding Merk  dynamisch (niet meer statisch) Hoe komt dit?  -ontwikkeling van buitenaf: °consumententrends °imago-onderzoek °concurrentie °wetgeving -ontwikkeling van binnen het bedrijf: °andere strategie °overname/fusie °nieuw management °het gevoel dat het merk niet meer van deze tijd is 2. Merkstrategie Inleiding Merk  dynamisch (niet meer statisch) Vb: wetgeving en trends: -landbouw: veel stricter gecontroleerd -Trends: klimaatevolutie toevoegen van keurmerken op de verpakking 2. Merkstrategie Inleiding Merk  dynamisch (niet meer statisch) Vb: wetgeving en trends: 2. Merkstrategie Inleiding Merk  dynamisch (niet meer statisch) Vb: door fusies en overnames 2. Merkstrategie Inleiding Merk  dynamisch (niet meer statisch) Vb: door fusies en overnames 2. Merkstrategie Inleiding Merk  dynamisch (niet meer statisch) Vb: niet meer van deze tijd…… 2. Merkstrategie Inleiding Wat is de huidige basis van het merk en wat zou de toekomstige basis kunnen zijn? Volgende onderdelen bespreken we in deel 2: 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie 2.3 Merkpositionering 2.4 Merkdoelgroepen 2.5 Brand Basics model 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands In deel 1 kwamen deze begrippen al even ter sprake. In dit deel gaan we hier dieper op in. Belangrijk: -verwarring rond deze drie begrippen wegwerken -goed nagaan wat de verschillen zijn -de voor- en nadelen afwegen -uitgangspunt: wat vinden de consumenten (afnemers) ervan EN NIET de marketeers zelf. 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands Corporate Brand =Merk waarbij de merknaam gelijk is aan de bedrijfsnaam en waarbij de consument in eerste instantie denkt aan het bedrijf en dan pas aan de producten/diensten die eraan gekoppeld zijn. Synoniemen die gebruikt worden: -bedrijfsmerk -family brand -institutioneel merk 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands Product Brand =Merk waarbij de consument eerst denkt aan de producten/diensten waaraan het merk is gekoppeld en vaak het bedrijf erachter niet kent. Synoniemen die gebruikt worden: -monobrand -individueel merk -singlebrand 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands Concept Brand =Merk waarbij de consument eerst denkt aan het gedachtegoed waar het merk duidelijk voor staat en fan is van de daarbij ontwikkelde producten/diensten. 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands Keuze? = vaak historisch gegroeid. 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands -kan bewust ontstaan van in het begin (managementbeslissing) 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands -kan bewust ontstaan van in het begin (managementbeslissing) -kan ontstaan na verloop van tijd 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands -kan bewust ontstaan van in het begin (managementbeslissing) Bv: stel Philips neemt het geluidsmerk Bose over – dan heb je verschillende opties: Luidsprekers onder de merknaam Bose (product brand) “Philips-luidsprekers” (corporate brand) “Philips-Bose-geluidssystemen” ( CO-branding) “Bose-inside” (Ingredient branding) “Bose by Philips” (endorsement branding)  Denk goed na over deze aanpak  waarde en het imago van het merk in het hoofd van de doelgroep te behouden, te koppelen of over te dragen! 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands -kan ontstaan na verloop van tijd 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands -probleem: °bij corporate en concept brands -het te ver doorslaan in de uitbreiding van het assortiment producten/diensten een troebel merkbeeld (imago) de consument weet niet meer waar het merk voor staat/ wat het merk te bieden heeft.  voorbeeld: een Philips mode kledinglijn….? Het merk Yamaha wordt gebruikt voor verschillende productcategorieën - zorg als merk dat er nog een verband is tussen de productcategorieën en je merk. 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands - evolutie: een aantal bedrijven heeft bewust een concept ontwikkeld, zetten dit in de markt en ontwikkelen hier gepaste producten/diensten bij. Ze richten zich eerder op volggroepen ipv op doelgroepen. Conceptmerken vertegenwoordigen een gedachtegoed: visies, houdingen, overtuigingen, motivaties, interessevelden die voor de consumenten een betekenis hebben. 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands De voor- en nadelen per merkvorm -Vanaf volgende dia- 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands De voor- en nadelen per merkvorm 2. Merkstrategie 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands De voor- en nadelen per merkvorm 2. Merkstrategie Inleiding Wat is de huidige basis van het merk en wat zou de toekomstige basis kunnen zijn? Volgende onderdelen bespreken we in deel 2: 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie 2.3 Merkpositionering 2.4 Merkdoelgroepen 2.5 Brand Basics model 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën 2. Merkstrategie 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie Merken staan niet op zichzelf, ze maken onderdeel uit van een onderneming, zijn gekoppeld aan producten, diensten of een gedachtegoed. Binnen een onderneming staan ze ook vaak in verhouding tot andere merken. Een onderneming moet hierin strategische keuzes maken, van belang hierbij zijn: -merkarchitectuur: de bouwstenen van het merk -merkhiërarchie: de onderlinge verhouding van die bouwstenen 2. Merkstrategie 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie -merkarchitectuur: de bouwstenen van het merk: 4 soorten: 1/ het hoofdmerk: in feite de basis, er is altijd een hoofdmerk 2/ het afzendermerk: het bedrijf achter het hoofdmerk 3/ het submerk: varianten onder het hoofdmerk, die onderling verschillend zijn 4/ productnaam, smaak,… 2. Merkstrategie 2. Merkstrategie 2. Merkstrategie 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie -merkhiërarchie: de bouwstenen vormen samen het merk –veel mogelijkheden in: Voorbeeld: 1/ hoofdmerk: Kitkat 2/ hoofdmerk + productnaam: Kitkat White 3/ hoofdmerk + submerk: Kitkat Chunky 4/ hoofdmerk + submerk + productnaam: Kitkat Chunky White 5/ afzendermerk + hoofdmerk + submerk + productnaam:Nestlé Kitkat Chunky White 2. Merkstrategie 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie -De merkhiërarchie matrix Het is heel nuttig om merken in kaart te brengen, zeker voor bedrijven die beschikken over een breed portfolio* (en die willen uitbreiden/inkrimpen). De merkhiërarchie matrix kan hierbij helpen: Vier kwadranten: -kwadrant 1: primaire merk: het moedermerk, de basis voor de alle afgeleide merken. -kwadrant 2: secundaire merken: merken die sterk gekoppeld zijn aan het moedermerk, maar hun eigen visuele herkenning hebben. -kwadrant 3: gerelateerde merken: specifieke submerken met eigen positionering -kwadrant 4: separate merken: merken die op hun eigen staan, visueel losgekoppeld. 2. Merkstrategie 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie -De merkhiërarchie matrix: voorbeeld 2. Merkstrategie 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie -De merkhiërarchie matrix: voorbeeld 2. Merkstrategie Inleiding Wat is de huidige basis van het merk en wat zou de toekomstige basis kunnen zijn? Volgende onderdelen bespreken we in deel 2: 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie 2.3 Merkpositionering 2.4 Merkdoelgroepen 2.5 Brand Basics model 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering De merkstrategie is een afgeleide van de marketingstrategie, die ook weer is afgeleid van de bedrijfsstrategie. Een goed geformuleerde strategie geeft aan hoe een doelstelling gerealiseerd moet worden. 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering De invulling van de merkstrategie wordt bepaalde door vier belangrijke onderdelen: 1/ merkpositionering: “wat onderscheidt ons?” 2/ merkdoelgroepen: “tot wie richten we ons?” 3/ merkbasis: “wie zijn we”? 4/merkontwikkeling: “wat willen we zijn?” “Waar gaan we naartoe?” in feite bepalen deze onderdelen het startpunt van je brand design proces. 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering De invulling van de merkstrategie wordt bepaalde door vier belangrijke onderdelen: 1/ merkpositionering: “wat onderscheidt ons?” 2/ merkdoelgroepen: “tot wie richten we ons?” 3/ merkbasis: “wie zijn we”? 4/merkontwikkeling: “wat willen we zijn?” “Waar gaan we naartoe?” in feite bepalen deze onderdelen het startpunt van je brand design proces. Eerst gaan we dieper in op merkpositionering. 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering Betekenis: hiermee geven we aan wat een merk relevant, onderscheidend en geloofwaardig maakt in de ogen van de gebruikers ten opzichte van de belangrijke concurrenten. Merkpositionering is dus het streven om het merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van andere merken in het hoofd van de klant/consument. In essentie is positioneren van een merk dus nadenken over een bepaald plaatsje dat je wil veroveren in het hoofd van de consument en vervolgens er alles aan doet om die plaats te verdedigen en vast te houden. 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering Hulpmiddel 1: positioneringsmatrix*: een assenstelsel waarin op basis van tegenstellingen de merken ten opzichte van elkaar vergeleken worden. Voorbeeld: 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering Hulpmiddel 2: markt matrixmodel: nog meer verfijning ontstaat als je binnen de 4 kwadranten de juiste posities aangeeft. Via de doelgroep bepaal je de 2 assen om de markt in te delen. Vervolgens zet je de huidige en gewenste positie van het merk erbij. Voorbeeld: 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering De positionering wordt bepaald door de onderneming, maar het is zinvol om de positionering te toetsen bij de echte doelgroep. Positioneringsonderzoek is daarom zeer aanbevolen. Maar hoe doe je dit? Hoe begin je hieraan? 7 bronnen voor een typische merkpositionering: -purpose -product -imago -concurrentie -distributiekanalen -doelgroep -gemeenschappelijke vijand/overtuiging 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering 1/Vanuit de purpose: Tony Chocolonely-slaafvrije chocolade Dove: schoonheid is van iedereen. 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering 2/Vanuit product of dienst: Skoda- value for money Carglass.- carglass herstelt, carglass vervangt vs Autoglass Clinic 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering 3/Vanuit het merkimago: Gilette: the best a man can get Coca Cola: the real thing 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering 4/Vanuit de concurrentie: Colruyt: de goedkoopste Ryanair: low fares, made simple 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering 5/Vanuit de distributiekanalen: Dell Computers: direct kopen, zonder tussenhandel Bol.com: de (online) winkel van ons allemaal 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering 6/Vanuit de doelgroep: l’Oreal: omdat je het waard bent Olvarit: de beste start geven voor je kindje 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering 7/gemeenschappelijke vijand/overtuiging Vlaams Belang: eigen volk eerst Virgin: tegen de status quo 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering 2 accenten die je kan leggen bij de positionering: Points of Difference (pod’s): punten van verschil bij een product/dienst. Alles wat je aanbiedt verschilt met het aanbod van vergelijkbare concurrentie. (= USP) Points of Parity (pop’s): punten van overeenkomst bij een product/dienst. Alles wat je aanbiedt is grotendeels vergelijkbaar met hetgeen de concurrentie aanbiedt. Waarom zijn de pop’s ook heel belangrijk?  klanten zoeken een oplossing voor een behoefte. Ze hebben bepaalde producten/diensten nodig. Dit betekent dat het voor elk merk van levensbelang is dat het in beeld komt als een klant een bepaalde behoefte ervaart. 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering Points of Difference (Pod’s) Points of Parity (Pop’s) Statusmerken Commoditymerken, gebruiksmerken Echt accent leggen op het unieke. Het accent leggen op prijs, gebruiksgemak, kwaliteit, formaat 2. Merkstrategie 2.3 Merkpositionering Voorbeeld van foute toepassing POP’s –POD’s -1995 -introductie koolzuurhoudend drankje met colasmaak: 7Up Ice Cola -kleur: transparant (zoals de echte 7up) probleem: klanten begrepen dat niet: cola is toch bruin van kleur en niet doorzichtig? oorzaak: accent lag op de POD: maar de unieke kleur van cola klopte niet. -oplossing: betere naam bedenken voor dit product (POD) of de kleur aanpassen (POP) 2. Merkstrategie Inleiding Wat is de huidige basis van het merk en wat zou de toekomstige basis kunnen zijn? Volgende onderdelen bespreken we in deel 2: 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie 2.3 Merkpositionering 2.4 Merkdoelgroepen 2.5 Brand Basics model 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën 2. Merkstrategie 2.4 Merkdoelgroepen Een bedrijf/merk richt zich op meerdere doelgroepen, ongeacht de business. Zes clusters: 1/ financiële doelgroepen: aandeelhouders, banken, beursanalisten 2/ arbeidsmarkt: huidige werknemers, potentiële werknemers, vakbonden,.. 3/ toeleveranciers: grondstoffen, halfafgewerkte producten, verpakking, design, 4/ tussenpersonen: winkels, franchisers,.. 5/ klanten/consumenten: gebruikers, kopers, beïnvloeders, beslissers,.. 6/ publiek domein: overheid, media, buurtbewoners,… De onderneming moet bepalen hoe het communiceert met deze doelgroepenhangt af van het merk: is het een corporate brand of product brand bv? Communicatie vanuit de onderneming of vanuit het hoofdmerk? 2. Merkstrategie 2.4 Merkdoelgroepen Voorbeeld: Doelgroep Communicatie vanuit 1. Klanten/consumenten Kruidvat 2. Arbeidsmarkt AS Watson Benelux 3. Tussenpersonen Kruidvat winkels 4. Toeleveranciers AS Watson Benelux 5. Financiële doelgroepen AS Watson groep (moederbedrijf) 6. Publiek domein AS Watson Benelux/ Kruidvat 2. Merkstrategie 2.4 Merkdoelgroepen Voorbeeld: belang van doelgroepdenken 2. Merkstrategie 2.4 Merkdoelgroepen Het is belangrijk om de doelgroep zo goed mogelijk te typeren: Sociodemografische kenmerken: leeftijd, gender, opleiding, inkomen, woonomgeving, huisbezit. Persoonlijkheidskenmerken: introvert, sociaal, stoer, conservatief, eigentijds,..; Gedragskenmerken: sportievelingen, harde werkers, vakantiegangers,… Lifestyletyperingen: veganisten, hardrockers, zeilers, golfers,… Gebruikerskenmerken: theedrinkers  heavy users, light users, early adopters,… Binnen de B2B is de doelgroep = DMU* Bij het bepalen van de consumentendoelgroep is het van belang een onderscheid te maken tussen marketingdoelgroep: de gebruikers van het product/merk Communicatiedoelgroep: kopers, beïnvloeders en gebruikers 2. Merkstrategie 2.4 Merkdoelgroepen Persona: Een persona is een zeer gedetailleerde omschrijving van een gebruiker van jouw product of dienst. Met behulp van persona’s creëer je ‘echte’ mensen in plaats van algemene doelgroepen die in de praktijk lastig te targeten zijn. Bv: Persona van het tijdschrift Libelle Anne, moeder van 2 kinderen op de middelbare school, zoekt ontspanning en tips nu ze weer wat meer tijd heeft om te lezen. 2. Merkstrategie Inleiding Wat is de huidige basis van het merk en wat zou de toekomstige basis kunnen zijn? Volgende onderdelen bespreken we in deel 2: 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie 2.3 Merkpositionering 2.4 Merkdoelgroepen 2.5 Brand Basics model 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model Eerder zagen we al dat er twee grote pijlers zijn om je merkbasis te creëren: Corporate Brands Product Brands (bedrijf) (product) Deze pijlers gaan we een beetje verfijnen zodat we een soort brug maken tussen corporate brands en product brands Brand Basics model. 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model 1. Monolithische merkbasis = de naam van de onderneming is ook de merknaam op alle producten/diensten. de doelgroep ervaart alles als 1 geheel = sterke uniforme uitstraling vanuit het ondernemingsmerk. 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model 2. Semimonolithische merkbasis = de naam van de onderneming is ook de merknaam op alle producten/diensten, met minder uniformiteit. de doelgroep ervaart alles als 1 geheel, maar er is nu een groter onderscheid tussen de producten/diensten. Vb: Sony: telefoon, tv’s, geluidsinstallatie, camera, spelcomputer. 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model 3. Endorsed merkbasis = er is sprake van twee merken: het hoofdmerk en het afzendermerk (de endorser). het afzendermerk geeft vanaf de achtergrond een garantie aan het hoofdmerk. Het afzendermerk krijgt ook meer ‘lading’- ‘belang’ door het gebruik op diverse hoofdmerken. Vb:Ola Vb: Nestlé 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model 4. Multibranded merkbasis = er is sprake van twee hoofdmerken die ieder een eigen stempel drukken op de uitstraling Hierin vinden we nog 4 varianten: a/ in-home multibranding b/ co-branding c/ ingredient branding d/ promotional branding 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model 4. Multibranded merkbasis a/ in-home multibranding De 2 hoofdmerken zijn eigendom van dezelfde onderneming. V Vb: Braun & Oral-B Vb: Braun & Oral-B 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model 4. Multibranded merkbasis b/ co-branding De 2 hoofdmerken zijn eigendom van verschillende ondernemingen. Er wordt specifiek voor dit product samengewerkt. 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model 4. Multibranded merkbasis c/ Ingredient branding De merknaam van het ingrediënt (onderdeel) wordt gebruikt in combinatie met het hoofdmerk. 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model 4. Multibranded merkbasis d/ Promotional branding Het ene merk wordt promotioneel ingezet ten gunste van het andere merk. 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model 5. Singlebranded merkbasis Dit gaat uit van een duidelijk product brand, dat door de consument aan één of slechts enkele producten/diensten wordt gekoppeld. 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model Toepassingen van het brand basics model: kan op meerdere manieren: - vanuit de merkportfolio van de onderneming, bv alle merken in kaart brengen en beslissingen nemen (Unilever/ Mars / Nestlé,….) -vanuit een marktsegment: de koffiemarkt in beeld brengen -de gewenste merkontwikkeling: waar staan we nu en waar willen we naartoe? 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model Voorbeeld 2. Merkstrategie 2.5 Brand Basics model Voorbeeld: actua 2. Merkstrategie Inleiding Wat is de huidige basis van het merk en wat zou de toekomstige basis kunnen zijn? Volgende onderdelen bespreken we in deel 2: 2.1 Corporate Brands, Product Brands en Concept Brands 2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie 2.3 Merkpositionering 2.4 Merkdoelgroepen 2.5 Brand Basics model 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Welke strategieën zijn er om een merk verder te ontwikkelen? Merkontwikkelingsmatrix – op basis van Ansoff* 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 1/ Merkactivatie = het tot leven laten komen van je merk, bewust. = ongewijzigd groeien: omdat je bezig bent met een ongewijzigd merk naar ongewijzigde doelgroepen /producten/diensten. =het meest toegepast, merken hebben veel potentieel binnen bestaande markten: °verhoging penetratie: meer klanten kiezen voor het merk °verhoging rotatie: klanten kopen vaker het merk 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 1/ Merkactivatie 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 1/ Merkactivatie 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 1/ Merkactivatie 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 1/ Merkactivatie 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 2 a/ Merkrestyling (brand restyling) = kleine aanpassingen in de visuele identiteit van een bestaand merk bij de huidige doelgroep. = vb: verpakking modernisers, opfrissen = GEEN aanpassing aan de mentale merkidentiteit (het innerlijke)! Aanleidingen: -veroudering: merkuiterlijk is verouderd -veranderde tijdsgeest: hip vroeger, nu niet meer -veranderende consumentenwensen/voorkeuren: bv meer gemak, comfort, bio -concurrenten die nieuwe producten lanceren -andere eisen van de disitributie, bv meer online verkoop -nieuwe wetgeving: bv rond kinderreclame 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 2 a/ Merkrestyling (brand restyling) Welke gevolgen heeft dit? 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 2 b/ Merkherpositionering (repositioning) = grote aanpassingen in de merkidentiteit (innerlijk) alsook in de visuele merkidentiteit. = wanneer? de gewenste merkidentiteit en het werkelijk imago te ver uit elkaar liggen. =je kan het aanpassen naar de huidige doelgroep of net verschuiven naar een andere doelgroep. 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 2 b/ Merkherpositionering (repositioning) Waarom moest Mc Donalds dit doen? 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 3 a/ Merkstretching (lijnextensie) = uitbreiding van het merk met nieuwe producten/diensten binnen de huidige markt waarin het merk actief is. = in feite het merk oprekken. =je verlengt de lijn met producten/diensten. Voordeel: relatief goedkoop: het merk bestaat reeds en je moet alleen de toevoeging communiceren. Nadeel: je kan als merk hierin te ver gaan, waardoor het merkimago troebel wordt. Kan ook gevoelig liggen bij de bestaande klanten = merkverwatering 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 3 a/ Merkstretching (Lijnextensie) = je kan dit up-market doen: je wil je merk een hogere status geven bij de nieuwe introductie. = je kan dit down-market doen: je wil je merk aanpassen aan de gebruiker die bv prijsgevoelig is. 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 3 b/ Merkextensie (Merkuitbreiding) =het merk begeeft zich buiten de huidige productcategorie. =het merk wordt verbreed. Risico: gevaar van vervreemding: de huidige doelgroep herkent zich niet meer in het merk. Waar staat het merk nu nog voor? Daarom: breng je huidige merkimago goed in kaart.  je moet dus voorspellen of de uitbreiding het huidige merk gaat schaden of zal remmen. Als dat het geval is, NIET uitbreiden. 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 3 b/ Merkextensie (Merkuitbreiding) Introductie van de Siemens GSM lukte niet. Waarom? 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 3 b/ Merkextensie Spa brengt Spa Cola op de markt, goed idee? 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 3 b/ Merkextensie Het toevoegen van het ontbijt aan het Ikea segment is een succes, waarom? 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 4 / Merkruil (brand switching) = het volledig omwisselen van ene lokale merk in een, bepaald land voor het internationale merk. = voor dezelfde producten/diensten en in principe bij dezelfde doelgroep Voordelen: schaalvoordelen: communicatie (1 tv commercial-website), goedkoper inkopen. 2. Merkstrategie 2.6 Merkontwikkelingsstrategieën Merkontwikkelingsmatrix 5 / Merkintroductie (brand introduction) = de introductie van een volledig nieuw merk met nieuwe producten/diensten bij een nieuwe doelgroep. =reden: de bestaande merken zijn té sterk gekoppeld aan bepaalde producten/diensten.  2. Merkstrategie Opdracht: 1/ Merkstrategie – manier van werken die je kiest voor je merk gekoppeld aan de doelstellingen van de onderneming. Kies/Zoek zelf een nieuw voorbeeld (merk) van volgende merkstrategieën (licht ook toe waarom):  Corporate brand  Product brand  Concept brand  2. Merkstrategie Opdracht: -2/Multibranded merkbasis : zoek nieuwe voorbeelden van: °in-home branding °co- branding °ingredient branding °promotional branding  2. Merkstrategie Opdracht: 3/ Merkstrategie wordt bepaald door volgende 4 onderdelen; merkpositionering, merkdoelgroep, merkbasis en merkontwikkeling. Werk volgende onderdelen uit op Dove (vrouw).  Merkpositionering: -wat is het “haakje”?  Merkdoelgroep: -stel een mogelijke persona op. Wees grondig.  Brand basics: -waar situeer je dit merk op het brand basics model?  Merkontwikkeling: -op welke manieren doet Dove aan Brand activation? Zoek voorbeelden. -hoe heeft Dove (vrouw) merkstretching toegepast? -hoe heeft Dove merkextensie toegepast?  2. Merkstrategie Opdracht: 4/ Algemene vragen -Unilever past verschillende merkstrategieën toe: zoek voorbeelden van endorsed-multibranded- singlebranded. Zie website Unilever. -Past het bedrijf Makita merkstretching toe? -De volgende afbeelding is een voorbeeld van:…………………………. Afbeelding