Fundamentos de Marketing Aula 8 - PDF

Fundamentos de marketing LAR A S ANTO S | LAR AS ANTO S@ IPB.PT LU Í S A L OP E S | LU I S A@ I P B. PT 2 02 4/2 02 5 | 1 º ANO | 1º S EM E ST RE  TRENDS PROPOSALS Avaliação: O trabalho consiste em identificar e caracterizar uma...

Fundamentos de marketing LAR A S ANTO S | LAR AS ANTO S@ IPB.PT LU Í S A L OP E S | LU I S A@ I P B. PT 2 02 4/2 02 5 | 1 º ANO | 1º S EM E ST RE  TRENDS PROPOSALS Avaliação: O trabalho consiste em identificar e caracterizar uma tendência de mercado atual e propor um produto/serviço inovador, procurando empresas e ofertas reais. Este trabalho inclui apresentação em aula – 22 de novembro A apresentação é colocada no Item “Atividades” no IPBvirtual. Trabalho de grupo, com classificação. 2  Diagnóstico / Auditoria de Marketing As forças que fazem o negócio rolar  Forças gerais que não tocam diretamente nas Diagnóstico de Marketing atividades de curto prazo, mas geralmente influenciam as decisões de longo prazo (análise de mercado, de comunidade, de fornecedores, de clientes) – Diagnóstico geral Sector dentro da qual a organização opera – Benchmarking de marketing Pontos fortes e fracos críticos que provavelmente determinarão se a empresa poderá aproveitar as oportunidades, evitando ameaças. - SWOT  Macromarketing Ambiente de Ambiente Marketing Externo Micromarketing Político/ Legal Fornecedores Intermediários de marketing Social / Empresa Económico Cultural Compradores Concorrentes Tecnológico Ambiente Interno Ecológico  Macromarketing Ambiente de Ambiente Marketing Externo Político/ Legal Social / Económico Cultural Tecnológico Ecológico MACROMARKETING  Ambiente Ambiente Económico Natural Empresa Ambiente Tecnológico Ambiente Demográfico Ambiente Político-legal Ambiente Sócio-cultural  Qual o posicionamento da ? Para amantes do mundo desportivo, a Nike é a marca de artigos desportivos que te proporciona a experiência dos ídolos. Mais motivacional, a Nike afirma que todos podem ser atletas, ultrapassar seus limites e atingir a sua grandeza 1. Se estivessem no lugar do diretor de marketing da Nike, que decisão tomariam relativamente ao posicionamento da marca? (mais desempenho ou mais sustentabilidade?) 2. Como compatibilizariam o posicionamento sustentável com a promessa performance atlética autêntica? 3. Que tipo de informação necessitariam de recolher para tomar uma decisão mais fundamentada?  Colin Kaepernick https://www.youtube.com/watch?v=bBdoDOXMWkg Colin Kaepernick Mas como? Análise PESTEL Fatores Ecológicos A empresa deve monitorizar as forças macro-ambientais, usando, por exemplo, a conhecida Análise PESTEL: AMBIENTE POLÍTICO AMBIENTE ECONÓMICO-COMPETITIVO Blocos económicos e comerciais, controlo e poder Conjuntura, crescimento do PIB, taxa de juro, político, liberalização de setores, estabilidade massa monetária, inflação, desemprego, rendimento governamental… disponível, poupança, custo e disponibilidade de energia e matérias primas, integração económica, desregulamentações… AMBIENTE SOCIOCULTURAL AMBIENTE TECNOLÓGICO População, demografia, distribuição de Apoio do Governo à I&D, especialização dos rendimentos, mobilidade social, mudanças nos esforços de investigação da indústria, inovações, estilos de vida, atitudes em relação ao trabalho e rapidez de transferências de tecnologia, taxa de passatempos, associações de consumidores, nível obsolescência… de educação, organização social, utilização de línguas… AMBIENTE ECOLÓGICO AMBIENTE LEGAL Poluição, energia, sustentabilidade dos negócios Legislação sobre concorrência, leis de proteção do face ao meio envolvente, proteção do ambiente… ambiente, fiscalidade, regulamentação do comércio externo, leis de apoio ao emprego, desregulamentação e leis de privatização… 25 A título de exemplo, destacam-se algumas tendências a acontecer: AMBIENTE POLÍTICO E AMBIENTE LEGAL Legislação reguladora dos negócios (emanada da UE, governos nacionais e regionais) Regulamentação mais rigorosa Crescimento dos grupos de interesses (associações setoriais) Ex: fiscal, higiene e segurança no trabalho, ambiental… AMBIENTE ECONÓMICO-COMPETITIVO Distribuição do rendimento Estruturas industriais Poupança, endividamento e crédito Estruturas do mercado Política governamental (Impostos, taxas de juro…) Ex: taxas de juro crescentes, inflação, aumento do recurso ao crédito, diminuição do poder de compra… AMBIENTE TECNOLÓGICO Inclui inovação a nível de produtos, matérias/componentes, processos, distribuição e MK / Gestão Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas (ex: robótica, nanotecnologia, inteligência artificial…) Oportunidades ilimitadas de inovação Variações nos orçamentos de I&D 26  O AMBIENTE SOCIOCULTURAL reparte a sua importância por diferentes vertentes, na medida em que inclui Demografia, Cultura, Atitudes e Atualidades. O AMBIENTE ECOLÓGICO assume grande destaque. AMBIENTE SOCIOCULTURAL Ex: AMBIENTE DEMOGRÁFICO Crescimento da população mundial Persistência dos valores culturais centrais Composição da população Existência de subculturas Mercados étnicos Mudança dos valores culturais secundários Níveis de instrução Diferentes padrões de família Movimentações geográficas AMBIENTE ECOLÓGICO Mudança de um mercado de massas para micromercados Ex: estagnação do crescimento da população, Escassez de matérias-primas envelhecimento da população, feminização do MT e do Custo mais elevado da energia (escassez dos aumento do n.º de pessoas que vivem sozinhas… recursos energéticos) Níveis mais altos de poluição (movimentos de defesa do meio ambiente – camada de ozono) Mudança nos papéis dos governos (mais interventivos) Ex: Surgimento de produtos “verdes”, ecocentros, recolhas selecionadas, combustíveis sem chumbo… 27  Análise PESTEL 1- Factores externos que 3. Importância relativa das implicações dos factores externos 2- Implicações dos factores podem afectar o negócio Tempo Tipo Dinâmica Importância relativa Políticos Económicos Socioculturais Tecnológicos Ecológicos Legais  A - com impacto imediato/provável desaparecimento dentro de 6-12 meses Análise PESTEL CP – com impacto imediato e no futuro além de 6-12 meses LP – com impacto no futuro de pois de 6-12 meses I – com impacto intermitente no tempo 1- Factores externos que 3. Importância relativa das implicações dos factores externos 2- Implicações dos factores podem afectar o negócio Tempo Tipo Dinâmica Importância relativa Políticos Económicos Socioculturais Tecnológicos Ecológicos Legais  Análise PESTEL 1- Factores externos que 3. Importância relativa das implicações dos factores externos 2- Implicações dos factores podem afectar o negócio Tempo Tipo Dinâmica Importância relativa Políticos Económicos Socioculturais + - Positivo Tecnológicos Ecológicos - - Negativo Legais  Análise PESTEL 1- Factores externos que 3. Importância relativa das implicações dos factores externos 2- Implicações dos factores podem afectar o negócio Tempo Tipo Dinâmica Importância relativa Políticos Económicos Socioculturais Tecnológicos Ecológicos > - Impacto de importância crescente Legais = - impacto com uma importância estável < - Impacto de importância decrescente  Análise PESTEL Crítico - ameaçam ou podem comprometer seriamente o negócio (visão) 1- Factores externos que Muito Importante – fatores3.que podem relativa das implicações dos factores externos Importância 2- Implicações dos factores podem afectar o negócio provocar mudanças significativas na forma como a organização pretende operar Tempo Tipo Dinâmica Importância relativa Políticos Importante – fatores que podem provocar Económicos mudanças limitadas na forma como a Socioculturais organização pretende operar Tecnológicos Ecológicos Significativo - fatores a ter em conta mas que podem não afetar seriamente a forma Legais como a organização pretende operar Pouco Importante - fatores que não afetam a organização de uma forma significativa Este modelo CONTEXT MAP de CANVAS análise ambiental é similar à ferramenta PESTEL e pretende abordar tendências e influências políticas, tecnológicas… É uma ferramenta que apoia o entendimento do mercado com base em dados demográficos, tecnológicos, concorrentes e outras categorias. CONTEXT MAP CANVAS Este modelo de análise ambiental é similar à ferramenta PESTEL e pretende abordar tendências e influências políticas, tecnológicas… É uma ferramenta que apoia o entendimento do mercado com base em dados demográficos, tecnológicos, concorrentes e outras categorias. 33