Aula 2_Sistema de Informação de Marketing_PDF

Sistema de Informação de Marketing (SIM) Professora: Aurélia Rodrigues de Almeida O SISTEMA DE INFORMAÇÃO é uma estrutura interativa de processos, dedicada ao planeamento que tem como objetivo recolher, classificar, analisar, avaliar e distribuir dados internos e externos que permitem a correta...

Sistema de Informação de Marketing (SIM) Professora: Aurélia Rodrigues de Almeida O SISTEMA DE INFORMAÇÃO é uma estrutura interativa de processos, dedicada ao planeamento que tem como objetivo recolher, classificar, analisar, avaliar e distribuir dados internos e externos que permitem a correta e rigorosa tomada de decisão. “O sistema de informação de marketing é composto de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.” Philip Kotler (2000) Ou seja: essa estrutura depende de profissionais do marketing, tecnologias e processos para funcionar corretamente. Existem diferenças essenciais entre um sistema de informação de marketing e um sistema de pesquisa de marketing O SIM é muito mais amplo do que a pesquisa, pois envolve dados internos e externos para recolher as informações necessárias ao marketing. Já a pesquisa de marketing é focada em obter e analisar dados externos, relativos ao mercado e ao público-alvo. Enquanto a pesquisa de marketing se preocupa com o conteúdo das informações e como obtê-las; o SISTEMA DE INFORMAÇÕES preocupa-se com a gestão do fluxo de dados provenientes dos vários projetos e das diferentes fontes secundárias até aos administradores que irão utilizá-las. Para facilitar, as pesquisas baseiam-se nos dados passados, enquanto o sistema é focado no futuro. Isto requer bancos de dados para organizar e armazenar informações e um sistema de apoio às decisões (SAD) que recupere os dados e os transforme em informações utilizáveis e as distribua entre os utilizadores. Assim, a função principal do sistema de informação de marketing é produzir informações precisas e suficientes para apoiar as decisões dos gestores. Na posse dessas informações, os líderes conseguem analisar, planear e implementar as suas estratégias para alcançar os objetivos de marketing da empresa. Alguns exemplos de dados fornecidos pelo SIM são informações sobre hábitos, perfis e necessidades dos clientes, movimentações do mercado, tendências de marketing e outros conteúdos essenciais. A base do sistema de informação em marketing (SIM) é a criação de uma Base de Dados (BD) com informações sobre os clientes efetivos e potenciais, o qual pode conter uma grande variedade de dados. Os componentes do sistema de informação de marketing variam conforme a estrutura da empresa e dados necessários. O sistema de informação de marketing desenvolvido pelo professor Robert Harmon em 2003, por exemplo, considera que a estrutura principal deve ser composta por 4 elementos: 1. Interfaces para o utilizador Consiste na escolha da interface que será usada pelos gestores e gerentes para análise das informações, após a sistematização. O design adotado deve levar em consideração o perfil dos gerentes e a capacitação deles para que as informações apresentadas sejam interpretadas de forma correta. 2. Software É a escolha do software ou programa que será utilizado para realizar as etapas necessárias de recolha, análise e gestão dos dados, de forma que elas possam ser efetivamente usadas na tomada de decisão; 3. Banco de dados O banco de dados é uma parte central do SIM, consistindo no local e formato em que os dados serão organizados e armazenados. 4. Suporte do sistema O SIM exige profissionais especializados que serão responsáveis tanto pelo software como pelo hardware do sistema. Com esses 4 elementos é possível desenvolver e implementar o SIM numa empresa, porém o sistema só atingirá as metas estipuladas inicialmente se envolver os diferentes setores da empresa. Os dados recolhidos devem ser condizentes com a realidade de cada setor, além de envolver as políticas organizacionais, a identidade corporativa adotadas na empresa e a formação adequada dos profissionais. O que deve conter na base de dados? Um dos fatores que fundamentam o SIM é o banco de dados. No caso de um sistema de informação de marketing os novos dados devem entrar periodicamente no sistema de forma a que se mantenham as informações atualizadas. Utilizar dados muito antigos para prever tendências de mercado não só é errado, mas pode também conduzir a decisões prejudiciais para a empresa. Assim como os próprios modelos de SIM, a base de dados de uma companhia pode variar de acordo com o segmento em que atua, o tamanho da empresa, os setores internos etc., entretanto, alguns modelos tradicionais indicam algumas fontes de entrada de informações, como: ✓ Base de dados internos, como, informações sobre vendas, dados sobre as linhas de produtos, informações sobre campanhas de publicidade e marketing etc.; ✓ Informações sobre concorrentes, incluindo preços, promoções e publicidade; ✓ Relatórios internos das diferentes áreas que auxiliem na compreensão de problemas e possibilidade de solução; ✓ Base de dados de clientes atualizada e conhecimento do público-alvo; ✓ Notícias sobre o segmento; ✓ Bibliografia especializada, etc. Os 6 principais benefícios de usar um sistema de informação de marketing Agora que já entendemos como funciona um sistema de informação de marketing, vamos saber se vale a pena implementá-lo. 1. Facilidade de estudo de mercado Imagine contar com uma biblioteca personalizada para estudar as movimentações do seu mercado e identificar as principais tendências. O sistema de informação de marketing oferece essa experiência, pois compila todos os dados relevantes para compreender o cenário em que a sua empresa está inserida. Se as pesquisas fossem realizadas manualmente, a equipa poderia levar horas ou dias para reunir todas as informações, estudos, relatórios e conteúdos relevantes para a inteligência de marketing. Daí a importância de manter o SIM sempre atualizado com os materiais mais recentes, poupando muito tempo e esforços da equipa de marketing na hora de fazer o planeamento. Por exemplo, se a tarefa exige uma análise SWOT, as ameaças e oportunidades estarão mais claras e visíveis do que nunca – tudo num único sistema. 2. Ampliação da visão sistémica As empresas são sistemas complexos, interligados com inúmeros fatores internos e externos. É praticamente impossível visualizar essa gigantesca rede de ligações sem o auxílio de ferramentas, pois a sua amplitude está além da capacidade humana. 3. Prevenção contra oscilações do mercado O sistema de informação de marketing tem um caráter preventivo, ou seja, procura antecipar problemas e reduzir os riscos da empresa. Por exemplo, ao usar o SIM, podemos identificar rapidamente o crescimento de um produto semelhante ao nosso no mercado. Assim, teremos tempo de ajustar o MIX de produtos ou incrementar a oferta para nos defendermos da concorrência, antes que a outra empresa domine a nossa fatia de clientes. Sem um sistema informatizado, talvez não detetássemos as ameaças e oscilações do mercado a tempo de nos proteger e realinhar as estratégias. 4. Definição de estratégias certeiras O SIM é uma verdadeira bússola para a elaboração de estratégias, que mostra as melhores rotas para direcionar os nossos esforços de marketing. Com ele, nós podemos saber rapidamente quais as soluções mais promissoras no momento e como anda a perceção dos nossos clientes a respeito dos produtos e serviços. Além disso, saberemos exatamente no que a concorrência está a investir e como a nossa marca está posicionada na disputa pelo público-alvo. Então, basta analisar os relatórios do SIM e mover as peças para ganhar o jogo. 5. Integração com outras áreas O sistema de informação de marketing também tem a vantagem de integrar dados de todas as áreas da empresa. Assim, os profissionais de marketing não precisam de procurar informações noutras fontes, e têm acesso imediato aos resultados do negócio. 6. Aumento da produtividade O aumento da produtividade é natural quando todas as informações do marketing estão organizadas e disponíveis, prontas para serem utilizadas nas próximas ações. Antes da existência do SIM, muitas decisões eram tomadas praticamente às cegas ou a partir de estimativas e especulações pouco confiáveis. Para evitar o “achismo” e alcançar os melhores resultados, a solução é suportar as decisões num sistema digital. Evidentemente, ter essa tecnologia à disposição também estimula as equipas a darem o seu melhor, evitando que percam tempo com tarefas repetitivas ou pesquisas aleatórias. E agora vamos à parte prática do sistema de informação de marketing. O primeiro passo para que o sistema comece a operar é levantar todas as informações necessárias para o marketing. No seu livro, Kotler sugere que os gestores usem as seguintes perguntas nessa etapa: ✓ Que decisões tomamos regularmente? ✓ De que informações precisamos para tomar essas decisões? ✓ Que informações obtemos regularmente? ✓ Que estudos especiais solicitamos periodicamente? ✓ Que informações pretendemos e não estamos a conseguir obter no momento? ✓ Que informações gostaríamos de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? ✓ Quais as publicações online ou offline (boletins, briefings, blogs, relatórios ou revistas) gostaríamos de consultar regularmente? ✓ Sobre quais assuntos deveríamos ser continuamente informados? ✓ Quais são os programas de análise de dados e elaboração de relatórios que desejamos? ✓ Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso? Depois de respondermos a todas as perguntas, teremos um roteiro completo para desenvolver o SIM sob medida para as necessidades do nosso negócio.