Análise Estratégica PDF

ANÁLISE ESTRATÉGICA Paulo Afonso............................................... Professor Auxiliar Departamento de Produção e Sistemas Escola de Engenharia Universidade do Minho Campus de Azurém 4800 - 058 Guimarães Telefone: 253 510 761 Email: [email protected] Objetivos e atividades Objet...

ANÁLISE ESTRATÉGICA Paulo Afonso............................................... Professor Auxiliar Departamento de Produção e Sistemas Escola de Engenharia Universidade do Minho Campus de Azurém 4800 - 058 Guimarães Telefone: 253 510 761 Email: [email protected] Objetivos e atividades Objetivos Gerais Compreender e aplicar processos de análise estratégica tendo em vista a Objetivos específicos conceção de um novo produto, serviço ou negócio. Atividades Compreender os conceitos e ferramentas fundamentais da Análise Estratégica: Missão, Visão e Valores; Estratégia, Análise Externa e Análise Interna. Produzir o “Análise Estratégica canvas” e o “Business Model canvas” AECanvas Poster da Análise Estratégica Missão, Visão e Valores Enquadrar o negócio em termos de missão, visão e valores. Missão EXERCÍCIO #1 Liste palavras-chave para definir “missão”... Com base nas palavras-chave identificadas enuncie a missão dos CTT, da Primavera, da Trasndev e da MacDonalds. Missão propósito da empresa, razão de existir (o quê, quem); a missão deve ser clara e concisa. Uma correta definição de missão estabelece os limites que servem de orientação na formulação da estratégia. A missão define o propósito central da organização, a razão da sua existência, identificando os clientes e os serviços oferecidos, devendo estimular a mudança e o crescimento a longo prazo sendo facilmente percetível e comunicável. Missão A definição da missão deve conter as respostas às seguintes questões: Qual a razão da nossa existência? Qual é o nosso propósito? O que é que é a nossa organização tem de único ou distinto? Que diferenças terá o nosso negócio daqui por 3 ou 5 anos? Quem são, ou deveriam ser, os nossos principais clientes, ou segmentos de mercado? Quais são os nossos principais produtos? E quais serão? Quem são, ou deveriam ser, as nossas principais preocupações? Quais são os nossos valores, aspirações e prioridades filosóficas? Visão De que forma a empresa se vê a ela própria e quer que os outros a vejam agora e no futuro (onde e para onde). O enunciado da visão deve ser motivador e ambicioso. Na gestão estratégica, a visão refere-se aos objetivos de mais longo prazo e mais gerais. A visão descreve as aspirações para o futuro sem especificar os meios para as alcançar. As visões com mais efeito são aquelas que criam inspiração e esta inspiração é normalmente querer mais, maior e melhor. Portanto, se as visões são para inspirar, elas têm que ser comunicadas e não raras vezes para muitas pessoas. Valores Os valores são princípios intemporais que guiam a organização e encontram-se espelhados nos comportamentos, constituindo o quadro de referência que deve orientar a actuação da organização. Fundamentam a orientação que a empresa deve tomar, enquadram as decisões a tomar, quais as competências a assegurar. Enunciados de Missão Ao ligarmos as pessoas ajudamos a preencher uma necessidade humana fundamental de ligações e contactos sociais. A [empresa] constrói pontes entre as pessoas – tanto quando estão muito afastadas como quando estão frente-a-frente – e também estabelece pontes entre as pessoas e a informação de que necessitam. Dar apoio aos jovens empreendedores, de forma a que estes reúnam todas as condições necessárias para a formação e desenvolvimento de negócios baseados em tecnologias inovadoras. É ainda nossa missão fomentar as relações entre as várias empresas incubadas, a Universidade e os parceiros associados. Prestar cuidados de saúde diferenciados, com eficiência e qualidade, em articulação com outros serviços de saúde e sociais da comunidade, a custos comportáveis, aos utentes da área de influência do Médio Tejo, promovendo a complementaridade entre os hospitais do Centro e apostando na motivação e satisfação dos seus profissionais. Enunciados de Missão Ao ligarmos as pessoas ajudamos a preencher uma necessidade humana fundamental de ligações e contactos sociais. A [empresa] constrói pontes entre as pessoas – tanto quando estão muito afastadas como quando estão frente-a-frente – e também estabelece pontes entre as pessoas e a informação de que necessitam. Dar apoio aos jovens empreendedores, de forma a que estes reúnam todas as condições necessárias para a formação e desenvolvimento de negócios baseados em tecnologias inovadoras. É ainda nossa missão fomentar as relações entre as várias empresas incubadas, a Universidade e os parceiros associados. Prestar cuidados de saúde diferenciados, com eficiência e qualidade, em articulação com outros serviços de saúde e sociais da comunidade, a custos comportáveis, aos utentes da área de influência do Médio Tejo, promovendo a complementaridade entre os hospitais do Centro e apostando na motivação e satisfação dos seus profissionais. Enunciados de Visão [empresa]. Uma empresa de energia integrada, líder em criação de valor nos mercados onde podemos fazer a diferença. Consolidar a posição de líder mundial da indústria de cortiça, através de um forte empenho na área de I&D e da formação dos seus recursos humanos; - Diversificar o Grupo de forma a assegurar um crescimento sustentado. Fomentar e criar condições para o Empreendedorismo de base tecnológica. Pretendemos ser uma referência no apoio ao empreendedorismo de base tecnológica, sobretudo no que respeita às áreas de competência da Universidade. Aspiramos também contribuir para o desenvolvimento e consolidação das empresas após o período de incubação, de forma a assegurarmos que essa fase seja bem sucedida. Pretendemos ser um hospital de referência na prestação de cuidados de saúde, na eficiência e eficácia da utilização dos recursos, sempre com o objectivo de atingir a satisfação dos utentes e dos colaboradores. Sermos a melhor e a maior empresa do sector das Tecnologias de Informação, de capitais maioritariamente portugueses. Para garantir o nosso sucesso queremos ter taxas de crescimento sempre superiores à média da industria e índices de rendibilidade ao nível das melhores empresas mundiais do sector. Enunciados de Visão [empresa]. Uma empresa de energia integrada, líder em criação de valor nos mercados onde podemos fazer a diferença. - Consolidar a posição de líder mundial da indústria de cortiça, através de um forte empenho na área de I&D e da formação dos seus recursos humanos; - Diversificar o Grupo de forma a assegurar um crescimento sustentado. Fomentar e criar condições para o Empreendedorismo de base tecnológica. Pretendemos ser uma referência no apoio ao empreendedorismo de base tecnológica, sobretudo no que respeita às áreas de competência da Universidade. Aspiramos também contribuir para o desenvolvimento e consolidação das empresas após o período de incubação, de forma a assegurarmos que essa fase seja bem sucedida. Pretendemos ser um hospital de referência na prestação de cuidados de saúde, na eficiência e eficácia da utilização dos recursos, sempre com o objecivo de atingir a satisfação dos utentes e dos colaboradores. Sermos a melhor e a maior empresa do sector das Tecnologias de Informação, de capitais maioritariamente portugueses. Para garantir o nosso sucesso queremos ter taxas de crescimento sempre superiores à média da industria e índices de rendibilidade ao nível das melhores empresas mundiais do sector. Valores Temos como base os seguintes valores essenciais:: QUALIDADE, procurando obter os melhores resultados e níveis de serviço na prestação de cuidados, tendo como base a satisfação das necessidades da comunidade, assumindo o princípio da melhoria contínua e promovendo a cooperação entre os diferentes Serviços; ÉTICA e INTEGRIDADE, orientando as ações tomadas segundo os mais nobres princípios de conduta, nas relações com os doentes e profissionais do Centro; RESPEITO PELOS DIREITOS INDIVIDUAIS, assumindo o compromisso de salvaguardar a dignidade e o bem-estar de cada indivíduo; COMPETÊNCIA e INOVAÇÃO, promovendo o desenvolvimento dos profissionais e a implementação de novas soluções que permitam assegurar a prestação dos melhores cuidados de saúde. Valores Temos como base os seguintes valores essenciais:: QUALIDADE, procurando obter os melhores resultados e níveis de serviço na prestação de cuidados, tendo como base a satisfação das necessidades da comunidade, assumindo o princípio da melhoria contínua e promovendo a cooperação entre os diferentes Serviços; ÉTICA e INTEGRIDADE, orientando as ações tomadas segundo os mais nobres princípios de conduta, nas relações com os doentes e profissionais do Centro; RESPEITO PELOS DIREITOS INDIVIDUAIS, assumindo o compromisso de salvaguardar a dignidade e o bem-estar de cada indivíduo; COMPETÊNCIA e INOVAÇÃO, promovendo o desenvolvimento dos profissionais e a implementação de novas soluções que permitam assegurar a prestação dos melhores cuidados de saúde. Análise Interna Compreender as capacidades da empresa e identificar as competências distintivas face à concorrência, compreender a cadeia de valor da empresa e reconhecer onde e como pode gerar valor para o cliente; identificar as atividades a desenvolver internamente e quais as que podem ser subcontratadas; identificar parcerias a estabelecer que complementam e potenciam as competências da empresa. Vantagens Competitivas Superior eficiência na utilização dos recursos (competência técnica = custos inferiores) Qualidade superior (valor acrescido para o cliente) Inovação Elevada capacidade de resposta às necessidades dos clientes Fatores Críticos de Sucesso Os Fatores Críticos de Sucesso são as variáveis que mais valor proporcionam aos clientes e que melhor diferenciam os concorrentes num determinado sector de atividade. Constituem, por isso, os elementos que determinam o maior ou menor sucesso das empresas no mercado. A identificação dos fatores críticos de sucesso torna-se desta forma fundamental num processo de planeamento estratégico pois irão ser estes que determinam o maior ou menor grau de cumprimento dos objetivos estabelecidos. Estratégia EXERCÍCIO #2 Liste palavras-chave para definir “estratégia”... Distinga estratégias de penetração no mercado de estratégias de crescimento. Dê exemplos. Estratégia De acordo com Porter, o objetivo de uma estratégia é dotar a empresa de uma posição favorável na indústria, de modo que ela se possa defender melhor dos seus concorrentes. Este define estratégia como o meio utilizado ou o caminho determinado pela empresa para atingir o seu objetivo: ser competitiva e destacar-se dos seus concorrentes e consumidores. A estratégia traduz-se em: objetivos estratégicos (de médio e longo prazo; são intenções mais amplas, não específicas e sem data) e objetivos programáticos (de curto e médio prazo; quantificáveis). Estratégias concorrenciais genéricas Liderança de custos – baseia-se na obtenção de custos mais baixos que a concorrência, utilizando a eficiência como fator fundamental. Diferenciação – baseia-se na obtenção de produtos de valor superior ao da concorrência, porque diferentes, e utiliza qualidade, inovação e intimidade com os clientes, ou uma combinação deles, como fatores fundamentais. Foco – baseia-se na seleção de um segmento limitado de clientes, que se consegue servir melhor que a concorrência, em diferenciação ou eficiência. É uma estratégia típica de pequenas empresas. Estratégias concorrenciais genéricas EXERCÍCIO #2 Qual a estratégia seguida pela Mercedes? Qual a estratégia seguida pela Ryanair? Qual a estratégia seguida pela R.I.M. (BlackBerry)? Qual a estratégia seguida pela Toyota? Cadeia de Valor Conjunto de actividades que acrescentam valor ao longo do processo produtivo. As empresas tendem a concentrar-se nalgumas competências-chave. E subcontratam diversas actividades (de menor valor acrescentado). As grandes empresas concentram-se nas actividades iniciais e finais da cadeia de valor (i.e. I&D e Comercialização). Subcontratando as actividades intermédias Cadeia de Valor Cadeia de Valor Interna Segundo Michael Porter a cadeia de valor interna reparte-se por 2 grupos de actividades: (5) actividades primárias e (4) actividades de suporte que contribuem (positiva ou negativamente para o valor acrescentado gerado na empresa. Actividades primárias: logística de compras, Operações, Logística de vendas, Marketing e Vendas, Serviço pós-vendas. Actividades de suporte: logística, I&D, gestão de RH, gestão das Infra-estruturas Cadeia de Valor Interna Cadeia de Valor Interna Análise Externa Implica identificar e compreender os elementos macroeconómicos masi relevantes para o sucesso do negócio, analisar as características e necessidades dos potenciais clientes, estudar a indústria, as capacidades e estratégias dos fornecedores e competidores, etc. através da análise da informação disponível (e.g. revistas, jornais, websites), da análise dos produtos dos concorrentes, da participação em feiras, da realização de estudos e questionários junto dos clientes, etc. Análise Macro / PEST+ Ambiente Geral Sociocultural Económico Político-legal Tecnológico Demográfico Que factores ambientais afectam a empresa? Quais desses factores são os mais importantes hoje e nos próximos anos? Análise da Indústria Modelo das 5 forças (competitivas) de Porter Permite-nos estudar o nível de rendibilidade da indústria. Indústria: grupo de empresas concorrentes ao nível de um produto ou serviço (e.g. Indústria transformadora, indústria do turismo, etc.) Permite-nos conhecer o posicionamento da empresa face aos seus clientes, concorrentes e fornecedores. As 5 forças competitivas: – o número e a rivalidade entre empresas concorrentes, – o poder negocial dos fornecedores, – o poder negocial dos clientes, – a ameaça de entrada de novos concorrentes, – a ameaça do aparecimento de produtos ou serviços substitutos. Análise da Indústria Análise dos Competidores Análise detalhada da concorrência comparando a posição relativa da empresa face aos seus competidores a vários níveis (e.g. utilizando uma grelha de análise da concorrência) Análise dos Competidores Análise detalhada da concorrência comparando a posição relativa da empresa face aos seus competidores a vários níveis (e.g. utilizando uma grelha de análise da concorrência) Análise dos Competidores Análise detalhada da concorrência comparando a posição relativa da empresa face aos seus competidores a vários níveis (e.g. utilizando uma grelha de análise da concorrência) Análise dos Competidores Checklist para a análise da concorrência Listar os competidores directos e indirectos existentes e os potenciais. Identificar forças e fraquezas dos concorrentes identificados. Calcular a quota de mercado dos competidores (em quant., valor, %, qualitativamente). Procurar obter informação sobre a gestão e desempenho financeiro dos concorrentes. Como pode o nosso produto competir com a concorrência? Comparar a percepção dos clientes face ao nosso produto e os dos concorrentes. Comparativamente, em que dimensões poderemos ter vantagem (no preço, na produção) ? Seremos uma ameaça para as empresas existentes? É expectável que estas irão atacar-nos? Se sim, de que formas e como podemos nós responder? Quais sãos os factores competitivos na indústria (preço, qualidade, inovação,...)? Quais são as barreiras à entrada e à saída na indústria? Qual o comportamento/dificuldades das empresas entrantes mais recentes? Análise SWOT Resume a análise interna e do ambiente externo às principais forças vs fraquezas e oportunidades vs ameaças, respetivamente. Deve procurar-se introduzir na estratégia formas de aproveitar as oportunidades tirando partido das forças assim como minimizar fraquezas e ameaças. Análise SWOT A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão para o diagnóstico estratégico. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Recapitula e reapresenta o material das etapas anteriores de forma dirigida permitindo sistematizar os resultados da análise interna e externa. Examina como se alinham as vantagens e desvantagens internas (forças e fraquezas) com os factores externos positivos ou negativos (oportunidades e ameaças), no sentido de gerar valor. No final da análise Swot pretende-se definir as relações existentes entre os pontos fortes e fracos com as tendências mais importantes que se verificam na envolvente da empresa, seja ao nível do mercado global, do mercado específico, da conjuntura tecnológica, social e demográfica, da conjuntura económica e das imposições legais. Análise SWOT Análise SWOT Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças Finanças Infraestruturas Possibilidade Entrada de saudáveis desactualizadas de servir novos novos Imagem e Equipamento clientes concorrentes reputação fortes obsoleto Possibilidade Surgimento de Líder do Custos de entrar em produtos mercado elevados novos mercados alternativos Detentora de Capacidade de Novos Redução da(s) tecnologia investimento produtos taxa(s) de Competências reduzida Mudança crescimento de I&D Reduzido tecnológica Alterações nas Bom serviço ao número de políticas cliente produtos cambiais e Produto com comerciais qualidade Problemas Parcerias demográficos importantes ANÁLISE ESTRATÉGICA Paulo Afonso............................................... Professor Auxiliar Departamento de Produção e Sistemas Escola de Engenharia Universidade do Minho Campus de Azurém 4800 - 058 Guimarães Telefone: 253 510 761 Email: [email protected]