Budget Marketing et Commercial: Guide Pratique PDF

e 1 La vision et la planification La temporalité d’un Un exemple dans la vie budget quotidienne...

e 1 La vision et la planification La temporalité d’un Un exemple dans la vie budget quotidienne La budgétisation En quelques mots… Le système La construction budgétaire d’un budget 1  e 1 Sans le savoir, l'étudiante a appliqué une démarche budgétaire :  elle s'est d'abord fixé un objectif général : être à l'heure à son entretien  elle a pris des actions concrètes : heure de départ, étude d'itinéraire…  elle a fait plusieurs hypothèses pour choisir la mieux adaptée : autoroute ou nationale  elle s'est donné les moyens nécessaires pour son objectif : Application carburant, CB... de la gestion  et enfin, elle a comparé la réalité à ses prévisions et a mis en budgétaire œuvre des actions correctrices : pas de pause à mi-parcours. 2  e 1 Vision  Une bonne maîtrise de la gestion commence par une vision claire de ce que l'on souhaite être et faire à moyen et long terme. C'est le domaine de la planification. Planification  L’environnement ses forces et faiblesses : diagnostic  Les choix à moyen et long terme : stratégie Vision et  Les moyens pour concrétiser ses choix : plan opérationnel Planification 3  e 1 Consiste à établir des budgets et à comparer périodiquement les réalisations avec les données budgétées afin de mettre en place des actions correctives si nécessaire. Elle permet :  de traduire concrètement les objectifs stratégiques fixés par la direction;  de coordonner les différentes actions de l'entreprise;  de prévoir les moyens nécessaires à leur mise en œuvre Gestion (trésorerie, capacité de production); budgétaire  de faire des choix entre plusieurs hypothèses. 4  e 1 01 Diagnostique Stratégique 02 Plan Stratégique 03 Plan Opérationnel 04 Budget Système Budgétaire 5  e 1 L'horizon des budgets est d'un an (prévisions annuelles). Les budgets sont découpés en périodes plus courtes (mensuelles), ce qui permet de préciser le calendrier des actions au cours de l'année. Le budget traduit un programme d'action en normes prévisionnelles chiffrées, lesquelles seront ultérieurement confrontées avec les réalisations. La Il est consolidé dans un compte-rendu périodique temporalité d’un budget (reporting) 6  e 1 Sa priorité, portée et efficacité 2 Principe n°2 Les étapes clés s’accorder Construire son budget Commercial et Marketing En quelques mots… Principe n°1 Principe n°3 s’adapter se conformer 7  e 1 Analyse performances passées Objectifs et plans 2 d’action Les étapes clés CA, coûts, marges… 8  e 1 C’est quoi exactement ? Un outil puissant  On dit de l’argent qu’il dirige le monde. Pourquoi en serait-il 2 autrement concernant les pouvoirs du Budget Commercial et Marketing ?  En réalité, avec la définition précise et pertinente d’un budget Mkt et Comm on maîtrise ses coûts, mais on détermine surtout Le budget la priorité, la portée et l’efficacité de ses actions marketing. Marketing et commercial 9  e Que vous souhaitiez maximiser l’impact de votre marketing ou au contraire faire preuve de frugalité, la définition du budget marketing est l’occasion pour vous de « sortir du cadre ». Autorisez-vous un regard critique sur vos actions Un outil passées, prenez des puissant exemples créatifs venus d’ailleurs, inspirez-vous ! 10  e 1 Réalisme économique entreprise / projet (s’adapter) 2 Concurrence (s’accorder) Les trois principes clés Condition du marché (se conformer) 11  e 1 On adapte l’investissement selon la situation dans laquelle on se trouve :  Lancement d’un nouveau produit  Nouvelle offre commerciale  Produit en fin de vie… 2 Arbitrage des investissements selon le cycle de vie Principe n°1 Ventes s’adapter Lancement Croissance Maturité Déclin Temps 12  e 1 Pour connaître l’impact de votre budget, il faut s’accorder selon vos concurrents  Marketing des concurrents actifs, agressifs 2  Positions de leader, challenger ou encore suiveur  Satisfait de sa position actuelle… Votre budget doit être fonction de votre réalité et de la Principe n°2 façon dont vous avez choisi de vous différencier s’accorder 13  e Selon le climat économique, social ou encore politique, votre stratégie doit se conformer à la tendance du marché pour compenser / valoriser. Cela impactera votre budget Principe n°3 se conformer Ajuster sa stratégie comme un marin ajuste ses voiles 14  e 1 Les informations internes et externes 2 Les charges de La règle du structure 50/30/20 Construire son budget (suite) En quelques mots… Les clés de Les charges de répartitions projet / produit 15  e 1 Plusieurs approches possibles Le BPAC est la somme de tous les investissements alloués pendant l’exercice comptable 2 Souvent exprimé en % du CA Plusieurs approches sont possibles  Enveloppe budgétaire en fonction des moyens de l’entreprise Construire  Chiffrage des actions commerciales et marketing son budget  Voir les 2 16  e TPE / PME de 2 à 5% du CA (règle non écrite) BtoC en développement jusqu’à 20% du CA Éléments à modérer selon les 3 principes clés (session #1) Enveloppe budgétaire Un outil puissant globale à ventiler 17  e 50% BESOINS 20% EPARGNE  Epargne  Factures essentielles  Investissement  Courses alimentaires  Assurances 2   Impôts Loyer La règle du 30% 50/30/20 ENVIES  Shopping / Vêtements  Manger dehors  Fun, Sorties…  Vacances 18  e 1 50% pour travailler les objectifs à moyen / long terme  Notoriété, marque, éléments différenciateurs  Objectifs pour durer et s’inscrire dans le temps. 30% pour atteindre vos objectifs immédiats  Événementiel, promotionnel, éphémère… 20% pour suivre les résultats et les projections Construire  Outils de suivi pour alimenter le tableau de bord son budget  Analyse et suivi de l’activité pour anticiper les évolutions 19  e Le budget en pratique 20 20  e 1 Directement déclinée de la stratégie d’entreprise, le PAC guider dans la définition des actions Faîtes le bilan N-1 2  Ne pas partir d’une feuille blanche  Ajuster les investissements selon les résultats N-1  Bilan de l’année précédente avec un regard critique  Leçons prises des succès et échecs Faire son constat  Améliorations à apporter, des idées nouvelles… 21  e 1 Inspirez-vous  Soyez curieux, soyez créatif, soyez open  Tendances de l’année, échanges, vos connaissances  Le commerce et le marketing sont volatiles, progressent chaque 2 jour avec des idées neuves, des outils, de nouveaux acteurs… Soyez sélectif  Ne pas se disperser Le budget en pratique  2 ou 3 actions fortes et gagnantes 22  e BPAC un guide, une hypothèse Une photo instantanée à un instant T L’ensemble des paramètres vont évoluer  Stratégie offensive de votre concurrent  Changement de comportement des consommateurs Un outil  Décret politique impactant la puissant règlementation de votre marché  Conflit, boycott, pandémie… 23  e 1 L’indispensable ROI  Manque souvent dans un budget  Dépense et le marketing simple centre de coût 2  Mettre en perspective le coût par rapport au gain  Préciser une échéance, le coût devient un investissement Dépense ROI, toujours penser ROI ou  Tout euro investi doit créer de la valeur investissement 24  e 1 Le total des charges fixes dans cet extrait représente un peu moins de 100 000 € 2 Qu’est-ce que cela signifie ? L’entreprise doit réaliser au minimum 100 000 € de revenu (CA) pour couvrir ses dépenses Passons à un exemple réel 25  e 1 Chaque département de l’entreprise doit pouvoir couvrir ses frais Quatre grandes entités 2  Direction générale : choix stratégiques, négociations annuelles  Achats : approvisionnement, logistique, transport, conception  Production / logistique : loyers entrepôts, bureaux, matières premières Répartir les  Commerce : marketing, équipe de vente, frais de déplacement moyens 26  e 1 Charges Structure 2 Fixes Variables Charges structure 27  e 1 Charges Produit 2 Directes Indirectes Charges produit 28  e 1 Type de charges Direct/Indirect Variable/Fixe 2  Salaire des employés  Direct  Fixe  Abonnement téléphonique  Indirect  Fixe  Achat de matières premières  Direct  Variable  Transporteurs  Direct  Variable  Consommation électrique  Indirect  Variable  Location véhicules  Indirect  Fixe On résume tout ça 29