Tema 1: Análisis Variables Mercado Empresa PDF

Unidad 1. Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa 1.1. El sistema comercial. Variables controlables y no controlables TOMA DE DECISIONES EN LA ORGANIZACIÓN Influenciada por distintas fuerzas del ENTORNO que condicionan, la consecución de los resultados previstos. ENTORNO DE...

Unidad 1. Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa 1.1. El sistema comercial. Variables controlables y no controlables TOMA DE DECISIONES EN LA ORGANIZACIÓN Influenciada por distintas fuerzas del ENTORNO que condicionan, la consecución de los resultados previstos. ENTORNO DE MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN: Conjunto de fuerzas directas e indirectas, y controlables y no controlables, que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados Desde la propia organización se establecen los cauces necesarios para identificar aquellos factores del entorno que tienen, o tendrán, una influencia directa o indirecta sobre sus acciones comerciales, con objeto de: - Evaluar su impacto. - Anticiparse al mismo. - Poner en marcha las medidas necesarias para adaptarse de forma óptima a estos condicionantes.ç También se deberá llevar a cabo un análisis de la realidad que le rodea desde una perspectiva integral. ANALISIS INTERNO Objetivo: evaluar de forma detallada cada uno de los componentes de la empresa con el fin de identificar los puntos débiles y fuertes existentes Características: presta atención a las variables controlables de la organización. En el caso del marketing las variables controlables son aquellas actuaciones y medidas que la organización tiene su potestad de emprender para la consecución de sus objetivos en relación con las políticas de producto, precio, distribución y comunicación ANALISIS EXTERNO Objetivo: identificacón de oportunidades y amenazas para la organización en el desarrollo de sus actividades Características: identifica variables no controlables. Macroentorno: como respuesta a esas variables es el establecimiento de medidas que permitan su adaptación y sus posibles cambios Microentrono: tienen cierta capacidad de ejercercer influencia y cierto grado de control debido a la interacción con los mismos (competencia, proveedores...) Oportunides de marketing: analiza como aprovechar cada oportunidades Amenazas de marketing: analiza como minimizar cada amenaza 1.2. El entorno El éxito en el proceso de toma de decisiones esta condiconado por su macroentorno y microentorno. 1.2.1. Análisis de los elementos del macroentorno ENTORNO ECONÓMICO Magnitudes macroeconómicas: (comportamiento de la tasa de desempleo, el nivel de estabilidad de los precios) Magnitudes microeconómicas: (globalización) ENTORNO POLÍTICO-LEGAL: Actúa como límite en relación al ámbito de actuación de las empresas en el desarrollo de sus actividades. Para esto existen multitud de normas jurídas a nivel comunitario, estatal y autonómico. ENTORNO DEMOGRÁFICO: Recoge aquellos condicionamientos referidos a las características poblacionales de los mercados en los que cada organización desarrolla su actividad. Cada organización realizará un análisis personalizado de los efectos que las tendencias demográficas que pueden tener sobre su mercado actual y potencial. ENTORNO TECNOLÓGICO: Es el que está experimentando un mayor nivel de evolución e influencia en los últimos años, tanto por los cambios producidos en la estructura y funcionamiento de las empresas gracias a la introducción de las NTIC, como por la modificación de los hábitos de comportamiento y de consumo de las personas que componen su mercado de referencia. Constituye un elemento inherente a la competitividad de las empresas, lo que obliga a la dirección general y a las personas responsables de los departamentos de marketing a estar informados sobre la tecnología existente en su sector de actividad, así como en aquellos sectores próximos. La innovación tecnológica constituye el eje fundamental del desarrollo económico y social actual ENTORNO SOCIOCULTURAL: Normas, actitudes y hábitos comunes de una sociedad que influyen en el comportamiento individual, familiar... actualmente los consumidores buscan una oferta personalizada. ENTORNO MEDIOAMBIENTAL: Mayor concienciación de la sociedad en conjunto. Mejora la percepcion hacia aquellas organizaciónes que utilizan procesos de producción limpios MICROENTORNO esta compuesto por todas aquellas fuerzas que tienen la capacidad de influir de forma directa o indirecta, en la gestión de la entidad y en la planificación y desarrollo de las relaciones de intercambio Agentes que conforman el microentorno: PROVEEDORES: entidades que suministran a la empresa los recursos necesarios. La organización debe fomentar un adecuado clima de cooperación mutua con las entidades proveedoras INTERMEDIARIOS: personas o entidades que integran el canal de distribución de los produtos que pretendemos comercializar. La organización debe llevar a cabo una orientación de sus estrategias de marketing que tenga presente a los agentes intermediarios. INSTITUCIÓN: medios de comunicación, asociaciones... La variable fundamental para el establecimiento de relaciones opotimas entre empresas y grupos de interés es la comunicación COMPETENCIA: las empresas deben enfrentarse en su proceso de comercialización de bienes o servicios con las acciones paralelas. 1.1. El mercado MERCADO EN TÉRMINOS DE MÁRKETING: conjunto de personas u organizaciones que tienen necesidad de un producto o servicio, que potencialmente pueden desear si no lo desean en la actualidad, y además disponen de los recursos y capacidades de diferente índole FLUJOS FÍSICOS O ECONÓMICOS: Fruto de las transacciones producidas a través de la venta de los bienes y servicios y el correspondiente pago de su precio en unidades monetarias FLUJOS DE INFORMACIÓN: Recogida de información de los mercados antes, durante y después de la concreción de los flujos físicos, así como en el flujo de comunicación emitido desde la organización hacia el mercado. 1.3.1. Estructura y límites de los mercados En cuanto al análisis de la estructura de los mercados habrá que diferenciar entre: Mercado actual: está compuesto por el conjunto de personas que, en un momento dado, están dispuestas de forma efectiva a la adquisición de un producto o servicio determinado. Mercado potencial: conformado por el número máximo de personas susceptibles de adquirir un producto o servicio determinado en un periodo de tiempo concreto. El establecimiento de límites del mercado será de gran utilidad a la organización para determinar los criterios más adecuados para la ordenación o clasificación de su mercado de referencia. LÍMITES: físicos según características de la persona consumidora según el uso del producto o servicio 1.3.2. Clasificación de los mercados SEGÚN EL TIPO DE DEMANDA: mercado de consumo: Compuestos por personas que demandan productos para la satisfacción de sus necesidades (oferta por la amplia gama de productos, comunicación mediante herramientas de persuasión...) mercado de consumo inmediato: Ofertan productos que se extinguen, casi inmediatamente, una vez utilizados ◦ elevada rotación de existencias ◦ producto de bajo precio mercados de consumo duradero: Comercialización de productos que posibilitan su utilización a largo plazo. ◦ Menor rotación de existencias ◦ precios mas altos mercado de organizaciones: Compuestos por organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer necesidades originadas en los procesos productivos (materias primas, proceso de compra complejo, escaso uso de herramientas de comunicación...) mercados industriales mercados intermediarios mercados institucionales mercado de servicios: No existe una percepción del precio en función de la realidad de la oferta tan definida como en los bienes intangibles. Se utilizan con frecuencia canales de distribución directos o cortos El ámbito de la comunicación se centra principalmente en las actuaciones en el entorno inmediato y próximo de la prestación del servicio frente a las actuaciones en el entorno exterior. El comportamiento de compra se basará fundamentalmente en las experiencias propias o de aquellas personas que conforman los grupos de pertenencia del consumidor potencial La comunicación impersonal y masiva estará asociada a aquellos aspectos relacionados con la tangibilización del servicio. 1.4. Instituciones nacionales e internacionales que regulan o influyen en la actividad comercial de la empresa ámbito internacional: Organización Mundial de Comercio (OMC) Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD) Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) ámbito nacional: Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial: Secretaría de Estado de Comercio Instituciones dedicadas a la información y defensa de las personas consumidoras: - Administración Central, Administración autonómica y local, Asociaciones de consumidores y usuarios Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas en el ámbito de la actuación comercial: Consejo de la Comisión Nacional de la Competencia, 2.1. Estudio del comportamiento del consumidor Al hablar del COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR nos estamos refiriendo al comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para la satisfacción de sus necesidades y deseos 2.1.1. Las necesidades del consumidor NECESIDAD: cuando las personas identifican una carencia de carácter físico o mental asociada a una discrepancia entre el estado real de la persona y el deseado IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES: mediante la pirámide de necesidades de Maslow, por la que se realiza una jerarquización de las necesidades de las personas a partir del grado de prioridad asociado a su satisfacción. Según esta teoría, cuando una necesidad está satisfecha no es motivadora ya que el individuo se centra en la satisfacción de necesidades de niveles superiores. Características de la pirámide de necesidades de Maslow: Únicamente las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las personas. A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen necesidades de orden superior. Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo motivador relativamente corto. 2.1.2. Tipologías de consumidores consumidores finales: Personas que demandan productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades. Consumidores industriales: Personas u organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades originadas en los procesos productivos que realizan 2.1.3. Análisis del proceso de compra del consumidor final 1. reconocimiento de la necesidades 2. búsqueda de la información 3. valoración de las alternativas 4. decisión de compra y evaluación Roles presentes en la decisión de compra: iniciador influenciador decisor comprador usuario DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA: aquellos que inciden en la decisión de compra y que surgen del propio consumidor, de su carácter o su idiosincrasia, influyendo en aspectos como el modo en que se recuerdan las marcas, la selección de los productos o servicios que se desean o de los establecimientos donde realizar la compra. DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL: motivaciones actitudes percepciones características personales experiencia y aprendizaje DETERMINANTES EXTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA: aquellos elementos o estímulos del exterior que pueden condicionar el comportamiento del consumidor final en su proceso de decisión de compra cultura y subcultura clase social grupos de referencia y pertenencia familia determinantes situacionales 2.1.4. Análisis dçel proceso de compra del consumidor industrial Las compras institucionales están dirigidas a apoyar, desde la fase previa al proceso de producción, la consecución de los objetivos marcados por la organización en cuanto a obtención de beneficios, aumento de la cuota de mercado o aseguramiento de unos adecuados estándares de calidad. Características: compra técnica compra compleja compra colectiva compra racional compra formal compra negociada compra directa ETAPAS COMUNES A PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL 1. reconocimiento de la necesidades 2. identificación de las soluciones 3. especificaciones del producto 4. busqueda de provedores 5. petición de ofertas 6. analisis de provedores 7. pedido 8. evaluación de la comprado La decisión de compra industrial se verá influenciada por una serie de factores variables que interactúan con el proceso, condicionando su desarrollo. La identificación de estas variables permitirá la identificación de pautas de comportamiento dentro de las organizaciones, que modificarán la decisión final de compra. Factores: ambientales organizacionales interpersonales individuales 2.2. Segmentación de mercados La segmentación de mercados es el proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, así como la selección de aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada a los mismos a través de un mix de marketing específico, con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de las actuación comercial de la empresa Finalidad de la segmentación de mercados: Dirigida a la realización de un proceso de subdivisión del mercado potencial de una organización en grupos de consumidores homogéneos que presentan similares reacciones a los esfuerzos de marketing entre sus integrantes, pero diferentes entre sí Los distintos grupos identificados serán susceptibles de ser considerados por la organización como mercado objetivo mediante distintas combinaciones de marketing mix, que permitan satisfacer las necesidades de cada uno de ellos Implica la utilización de técnicas estadísticas sobre la base de diferentes criterios a explorar para determinar aquellos que sean relevantes para la identificación y descripción de los distintos subgrupos existentes en el mercado La principal UTILIDAD de la segmentación de mercados y el posterior análisis de los distintos segmentos identificados estriba en la reducción de riesgos que esta información supone para el proceso de toma de decisiones estratégicas de la organización, ya que ofrece los elementos suficientes para garantizar la eficiencia y eficacia del proceso de decisión de marketing. La aplicación de estrategias de segmentación de mercados, generalmente, suele repercutir positivamente en la penetración de la empresa en el mercado, Para llevar a cabo una segmentación de mercados es necesaria la identificación de aquellas variables a partir de las cuales se procederá a la definición de aquellos grupos de consumidores susceptibles de ser objeto de una estrategia comercial diferenciada al presentar reacciones similares a los esfuerzos de marketing pero diferentes al resto de los grupos. A estas variables se las denomina CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN. En el caso de los mercados de bienes de consumo, la concreción de los segmentos se puede realizar a través de multitud de criterios de segmentación, que se clasifican fundamentalmente en base a dos aspectos: La metodología de medición objetiva o subjetiva de dichas variables Las características a analizar en las personas que componen el mercado de referencia de la organización De la combinación de estos dos aspectos se establecerán cuatro grupos de variables de gran utilidad para el desarrollo de una segmentación: CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS: clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo VARIABLES DEMOGRÁFICAS: sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar o ciclo de vida familiar VARIABLES SOCIOECONÓMICAS: nivel de estudios, ocupación, nivel de ingresos o clase social VARIABLES GEOGRÁFICAS: como la comunidad autónoma de residencia, hábitat, clima o país de procedencia CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS: pretende determinar la existencia de diferencias entre las personas que conforman el mercado de actuación de la organización a partir de aspectos relacionados directamente con cada sujeto, no con su entorno o sus características objetivas TIPOS DE PERSONALIDAD: buscan la identificación de grupos homogéneos de personas que compartan unos rasgos similares de personalidad que puedan influir en sus hábitos o comportamientos de compra ESTILOS DE VIDA: describen la forma de ser y el comportamiento de los individuos a través de tres indicadores basados en la existencia de patrones de vida que influyen en el uso y consumo de bienes y servicios: actividades, intereses y visión hacia uno mismo y hacia el mundo CRITERIOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS: se asocian a comportamientos de compra o de uso en relación al producto o servicio comercializado por la organización USO DEL PRODUCTO: segmentación atendiendo al tipo de producto o servicio específico utilizado, el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad SITUACIÓN DE USO DE LOS PRODUCTOS: segmentación del mercado atendiendo a los distintos beneficios buscados por los consumidores para un mismo producto o servicio CATEGORÍA DE USUARIO: segmentación del mercado en nuevos usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios esporádicos y usuarios habituales del producto TIPO DE COMPRA: diferenciar a las personas que conforman el mercado de actuación de la organización en dos grupos: aquellas personas que adquieren por primera vez el producto y aquellas otras que llevan a cabo una compra repetida del mismo GRADO DE FIDELIDAD O LEALTAD A LA MARCA: la identificación y análisis de aquellas personas consumidoras que son fieles a su marca facilitará a la organización la identificación de las características de su público objetivo LUGAR DE COMPRA: diferenciación de las personas consumidoras del producto o servicio comercializado por la organización atendiendo al lugar habitual en el que realizan la compra del mismo. CRITERIOS ESPECÍFICOS SUBJETIVOS: no segmentan el mercado de una forma descriptiva, sino con un carácter funcional BENEFICIOS BUSCADOS EN LOS PRODUCTOS: para llevar a cabo la segmentación a través de este criterio es necesario identificar los motivos de compra y el consumo de cada clase de producto, las principales marcas existentes en el mercado y su posición en relación a una serie de atributos. ACTITUDES, PERCEPCIONES Y PREFERENCIAS: comprende aquellas variables internas que intervienen en el proceso de decisión de compra. La actitud refleja la predisposición hacia el producto, tanto racional como emocional o de comportamiento, identificando distintos segmentos atendiendo a la intensidad con la que se presenta esta predisposición para un producto o servicio determinado. La consideración de las percepciones y preferencias facultará a la organización para la elaboración de mapas conceptuales relacionados con el posicionamiento del producto, que le permitirá identificar oportunidades en el mercado para el lanzamiento de nuevos productos, dirigidos a aquellas personas insatisfechas con la oferta existente Requisitos para una segmentación efectiva: caracter cuantitativo accesibilidad sustanciabilidad estabilidad temporal diferenciación en su respuesta defensa posibilidad de ser atentidos Aplicación de la segmentación de mercados en el diseño de estrategias de marketing INDIFERENCIADA Definición de una única oferta comercial para la totalidad del mercado de actuación, ignorando las diferencias existentes entre los distintos segmentos del mercado DIFERENCIADA Consiste en dirigirse a cada uno de los segmentos objetivo diseñando un plan de acción de marketing específico, adaptado a las características y necesidades de cada uno de ellos CONCENTRADA Consiste en reunir todos los esfuerzos comerciales de la organización en un único segmento de actuación DE CONTRASEGMENTACIÓN Consiste en la disminución del número de segmentos considerados inicialmente a través de la búsqueda de criterios que sirvan para agruparlos en base a características más básicas Es preciso resaltar que la aplicación del concepto de segmentación puede ser aplicado únicamente a través de uno de los instrumentos o políticas de marketing de forma aislada o a través de la combinación con otras políticas, distinguiéndose en consecuencia distintos tipos de segmentación SEGMENTACIÓN POR PRODUCTO Comercialización de diversos modelos, tamaños y formatos del producto para conseguir una mejor adaptación a las necesidades y preferencias de los distintos segmentos SEGMENTACIÓN POR PRECIO Suele acompañar a otras variables de marketing en el desarrollo de estrategias de segmentación. Así, el desarrollo de una estrategia de productos diferenciados implicará la fijación de precios diferentes SEGMENTACIÓN POR DISTRIBUCIÓN Busca conseguir una mejor adaptación a las necesidades del mercado, a través de la utilización de canales de distribución exclusivos o selectivos con el fin de alcanzar a segmentos muy específicos, como los segmentos de población con mayor poder adquisitivo, o la utilización de estrategias de distribución intensiva para aquellos segmentos sensibles al precio SEGMENTACIÓN POR COMUNICACIÓN Se basa en la utilización de los distintos medios de comunicación para dirigirse de forma más eficiente a los distintos segmentos considerados