Planeamento Estratégico PDF

Capítulo 4 – Gestão e Planeamento Estratégico nas Organizações 52 4.1. O processo de gestão estratégica ✓ O processo de gestão estratégica é o conjunto de compromissos, decisões e ações requeridos para a empresa ati...

Capítulo 4 – Gestão e Planeamento Estratégico nas Organizações 52 4.1. O processo de gestão estratégica ✓ O processo de gestão estratégica é o conjunto de compromissos, decisões e ações requeridos para a empresa atingir competitividade estratégica e ganhar lucros “anormais” - acima da média do mercado (above-average returns). ✓ Assim, o processo de gestão estratégica é composto por vários passos: ✓ Rever se necessário: estabelecer uma visão e missão estratégicas; ✓ Rever se necessário: definir os objetivos; ✓ Melhorar/ mudar: moldar a estratégia para atingir os objetivos; ✓ Melhorar/ mudar: implementar e executar a estratégia; ✓ Rever se necessário: monitorizar, avaliar e tomar medidas corretivas. ✓ A gestão estratégica está relacionada com o processo de gestão contínuo, num contexto dinâmico, para cumprir uma intenção de futuro para a Organização. 53 Moldar a estratégia envolve decidir como: ✓ Responder a mudanças nas preferências dos clientes; ✓ Responder a novas condições no mercado; ✓ Ultrapassar os rivais; ✓ Fazer crescer o negócio a longo prazo. ✓ O passo de formulação no processo de gestão estratégica visa ajustar as forças internas da empresa às oportunidades presentes no ambiente externo. Ou seja, na formulação da estratégia devem convergir as análises do ambiente externo e interno. 54 4.2. Estratégia e planeamento estratégico ✓ O objetivo do planeamento estratégico é estabelecer uma direção para a empresa, tendo em consideração as condicionantes ambientais externas e internas da empresa, de modo a que esta tenha sucesso. ✓ Estratégia e planeamento têm significados distintos, mas devem coexistir, pois um precede o outro, e o planeamento é fundamental para estabelecer como a empresa irá prosseguir os seus objetivos. ✓ Através do planeamento estratégico, o executivo organiza, coordena, ordena, comunica e estabelece como controla, o que pretende que aconteça num determinado momento, ou durante um período de tempo. A estratégia prosseguida é a concretização de um conjunto de ações para o que foi planeado aconteça. 55 ✓ A fonte da estratégia é a criatividade e por isso pode ser da autoria de qualquer um dos colaboradores e não necessariamente de um executivo ou de uma equipa executiva. A criatividade acontece em qualquer momento, bastando que algum evento externo ou interno a despolete. ✓ O planeamento deve ser feito com método e provavelmente seguir um roteiro e é realizado periodicamente. ✓ O resultado do pensamento estratégico é a visão e/ou objetivo de longo prazo e a forma como a empresa os vai alcançar. O plano estratégico é o documento escrito que formaliza essa sistematização (é a formalização escrita do planeamento). 56 4.3. Tipos de planeamento estratégico ✓ O planeamento, como definimos anteriormente, é o processo pelo qual os acontecimentos futuros são antecipados, de modo a que as ações estabelecidas sejam implementadas com a vista a alcançar os objetivos organizacionais. ✓ O planeamento, se bem executado, ajudará a empresa a concretizar a sua visão, a corrigir os eventuais desvios face ao planeado e a encontrar novas oportunidades de negócio, de mercado, tecnológicas, etc. ✓ O planeamento pode ser classificado de acordo com o horizonte temporal e o seu impacto na empresa, em curto ou de médios e longos prazos. Ou seja, pode ser distinguido em planeamento operacional, tático e estratégico. O planeamento também pode ser classificado de acordo com a situação atual do ambiente em, adaptativo ou contingencial. 57 ✓ O planeamento estratégico é o mais geral, ou sistémico, realizado ao nível de toda a empresa, visando um horizonte temporal mais longo e considerando os efeitos que produzirá na empresa no seu todo. Pode ser considerado como o processo para a determinação dos objetivos de uma organização, para a adoção de ações e a afetação de recursos para alcançar esses objetivos. ✓ O planeamento tático visa a implementação e a afetação dos recursos às diversas atividades. Este tipo de planeamento centra-se em áreas específicas da empresa, como seja um certo tipo de departamento ou secção. Envolve um horizonte temporal mais curto e pode ser realizado a um nível intermédio da hierarquia. ✓ O planeamento operacional prende-se com a tomada de decisões específicas ao nível operacional, ou seja, mais perto de onde as coisas realmente são realizadas e é de curto prazo. 58  Tipo Descrição Exemplo Estratégico Estabelecer os objetivos gerais da empresa Investimentos da EDP na energia eólica Implementar atividades de afetação de Lançamento do papel higiénico de cor Tático recursos preta pela Renova Programação diária de uma linha de Operacional Estabelecer padrões e programas produção Garantir flexibilidade na resposta a Deslocação das empresas têxteis para o Adaptativo mudanças no ambiente norte de África Instalação da Galp Energia de Contingencial Preparar-se para situações emergentes mecanismos de redução da poluição 59 4.4. Da estratégia pretendida à estratégia realizada ✓ A formulação da estratégia tem dois componentes: é um processo racional (planeado, deliberado); e é um processo emergente em que os gestores, inclusive os de nível intermédio, tomam ações para lidar com novas situações. ✓ Estratégias deliberadas são o resultado das intenções formais da empresa e são frequentemente não realizadas. ✓ As estratégias realizadas são uma combinação de estratégias pretendidas e emergentes. Mas, as estratégias realizadas são sobretudo vistas num processo de ajustamento mais ou menos contínuo, em que a empresa e os executivos são influenciados por alterações nas condições externas. ✓ É normal as estratégias das empresas acabarem por ser um misto de ações pró-ativas e de ações reativas a acontecimentos e desenvolvimentos não planeados. 60  Capítulo 5 – Definindo o rumo da Organização: visão, missão, valores e objetivos 61 5.1. Elementos centrais do negócio ✓ A visão e a missão são utilizadas pelas empresas para transmitir onde se quer chegar, a sua ideologia e os seus valores, tanto ao público interno como externo. Ou seja, a todos os seus stakeholders. ✓ A visão e a missão são importantes para a elaboração da estratégia das empresas. ✓ A visão pode ser definida como a perceção das necessidades do mercado e os métodos pelos quais uma organização pode satisfazê-las. ✓ A visão ajuda o conjunto de toda a empresa, em particular os trabalhadores, a unir-se em torno de valores comuns que possibilitam direcioná-la para o aproveitamento de uma oportunidade, com vantagem competitiva. A visão deve, sobretudo, ser coerente, criar uma imagem clara do futuro e gerar compromisso com o desempenho. 62 ✓ Os elementos centrais da organização ou visão global da empresa, são compostos pela ideologia central (imutável) e pela visão (onde se quer chegar). A ideologia central subdivide-se em valores organizacionais e missão, sendo esta última a razão de ser da empresa. ✓ A visão global da organização, como a empresa define o negócio, deve ser duradora, embora o ambiente mude. Por isso, deve ter-se em mente que: ✓ Os objetivos e as metas devem ser suficientemente flexíveis para possibilitar alcançar a visão corporativa; ✓ A visão corporativa deve incluir todos os indivíduos da organização e não apenas os executivos de topo. ✓ A visão da empresa deve refletir um estado futuro, uma ambição, a forma como a empresa se vê a longo prazo, servindo para definir objetivos e realizar a sua missão. É no fundo, a forma como a empresa se vê no futuro do negócio. A visão vai guiar os investimentos e a estratégia concebida para alcançar esse 63 estado futuro. ✓ A visão deve ser coerente com os valores centrais da empresa. ✓ A visão deve ser inspiradora e impulsionadora dos esforços e da motivação de todos os colaboradores. Uma visão bem definida deve ressoar em todos os colaboradores, fazê-los orgulhosos de pertencer à empresa, excitados de estar a contribuir para um fim maior e dar uma direção ao futuro da empresa. ✓ A visão estratégica de uma organização é uma componente necessária do modelo de negócio da empresa. ✓ A declaração de visão descreve as aspirações que a empresa tem de atingir um propósito maior. ✓ A partir da visão do seu intento estratégico futuro são então definidas a missão, os objetivos e a estratégia da empresa, numa sequência lógica de raciocínio estratégico. 64 ✓ Henry Ford apresentou a sua visão assim: “ to build a simple, reliable and affordable car the average American worker could afford” (“construir um carro simples, confiável e acessível que o trabalhador americano médio pudesse pagar”) Esta declaração de Henry Ford mostra a perspetiva de realidade futura, mas se for alcançada deverá exigir um novo objetivo desafiador para que a empresa não pare e os seus esforços não se dissipem. ✓ Uma visão adequada deve ser concisa e formalizá-la exige respostas diretas e perguntas claras. ✓ Algumas perguntas que ajudam na formulação da visão corporativa: ✓ Qual é o nosso objetivo? ✓ Qual é a força que nos impulsiona? ✓ Quais são os nossos valores básicos? ✓ O que fazemos melhor? ✓ O que desejamos realizar? 65 ✓ O que gostaríamos de mudar? 5.2. Missão da empresa Para obter a formulação da estratégia da empresa, primeiro é necessário definir a missão e os objetivos da mesma. ✓ A missão é a declaração mais conhecida e utilizada. A declaração de missão é a explicação por escrito das intenções e aspirações da empresa. ✓ O objetivo da missão é difundir o espirito da empresa, que está ligado à sua visão, de todos os membros da organização, de forma a concentrar esforços para alcançar os objetivos. ✓ A missão é, no fundo, a declaração da razão de ser da organização. E responde assim, a: quem somos, e o que fazemos? ✓ A declaração de missão de uma empresa está relacionada com “que abordagem deve ser seguida para implementar e executar o nosso modelo 66 de negócio”. ✓ A missão: ampla ou restrita. ✓ A missão restrita define o propósito da empresa de modo claro e restritivo. É uma declaração de longo prazo quanto aos propósitos da empresa e deve deixar claro o âmbito da operação, os mercados a serem atendidos e a posição da empresa face à concorrência. ✓ Se for ampla, permite um âmbito mais abrangente. ✓ Em suma a missão: ✓ é a razão de ser da organização; ✓ deve guiar os objetivos financeiros, humanos e sociais que a organização prossegue; ✓ está orientada para o exterior, pelo que para definir missão é importante entender, por exemplo, qual o negócio da empresa, quem são os clientes, o que a empresa se propõe satisfazer, não apenas no imediato, mas também a longo prazo; ✓ é essencial que seja entendida por todos, pelo que deve ser simples e clara. 67 Exemplos: Missão da Petrogal “Disponibilizar produtos que são utilizados diariamente por milhões de consumidores na produção de energia, nos transportes, no confronto do lar, e em todas as outras atividades essenciais à vida humana servindo com qualidade, segurança e respeito pelas questões ambientais, em todos os mercados que atua”. Missão da Galp “A nossa missão é criar valor para os clientes, colaboradores e acionistas, atuando nos mercados energéticos com ambição, inovação e competitividade, promovendo o respeito pelos princípios da ética e da sustentabilidade ”. Missão da Sony “A Sony abre caminhos, procura sempre o desconhecido. Através do progresso a Sony deseja servir a humanidade”. 68 Missão da Centralcer “Oferecer a satisfação total ao consumidor para garantir a sua fidelização às marcas”. Missão da American Airlines “Nós vamos ser líderes do mercado global de transporte aéreo e de serviços de informação relacionados. Esta liderança será alcançada através do estabelecimento de standards de segurança da indústria, da prestação de um serviço aos clientes de nível mundial, da criação de um ambiente de trabalho aberto à mudança e inovação, e da remuneração superior dos acionistas”. A diferença entre os conceitos de missão e de visão estratégica é que a missão refere-se tipicamente em que negócio a empresa está e que necessidade dos consumidores presentemente procura satisfazer, enquanto a visão estratégica se refere aos negócios futuros e à direção de longo prazo. 69 5.3. Os valores ✓ Os valores são qualidades ou características que criam identidade e representam as prioridades da empresa. ✓ As declarações de valores indicam como as pessoas se querem e devem comportar com os outros dentro e fora da organização, como valorizam os clientes, os fornecedores, os esforços de inovação, o meio ambiente natural. Os valores em muitos casos, dão corpo à cultura organizacional que vigora. ✓ Os valores são a força motriz do que a empresa faz, como o faz e o que atinge. No fundo, definem como afeta os recursos, explicam as escolhas e o que a empresa valoriza. ✓ As empresas devem identificar e especificar um conjunto conciso claro de valores que todos compreendam e para os quais todos possam participar. Os valores que as empresas definem podem ser muito diversos (inovação, competência, integridade, responsabilidade, diversidade, persistência, etc). 70 Valores (confiança, parceria, agilidade, inovação e sustentabilidade): São o conjunto de sentimentos que estruturam, ou pretendem estruturar, a cultura e a prática da organização. Valores São o conjunto de sentimentos que estruturam, ou pretendem estruturar, a cultura e a prática da organização: ✓ Confiança; ✓ Parceria; ✓ Agilidade; ✓ Inovação; ✓ Sustentabilidade. 71  Confiança Exemplo: GALP Enquanto expressão da nossa ética, transparência e integridade. Confiamos nas pessoas e no seu trabalho, partilhamos informação e desenvolvemos soluções em conjunto. Os objetivos da empresa são a nossa prioridade. Cumprimos o que prometemos. Somos embaixadoras/es Galp, dentro e fora da Empresa. Parceria Geramos valor através de relações sólidas. Identificamos oportunidades e desenvolvemos ações para criar e reforçar relações de cooperação com as/os diferentes interlocutoras/es, internas/os e externas/os, construindo relacionamentos de valor para todas as partes. 72  Agilidade De pensamento e de ação. Respondemos à mudança com uma atitude positiva, adaptamo-nos com rapidez a novas situações e mostramos vontade de aprender novas formas de trabalhar e de alcançar objetivos. Trabalhamos de forma ágil e flexível, garantindo o cumprimento de prazos e a tomada de decisões de acordo com as prioridades e urgências dos nossos clientes. Inovação Dinâmicos com ousadia para inovar, empreender, transformar e criar valor. Promovemos novas ideias e usamo-las para desenvolver novos processos, métodos, sistemas, produtos ou serviços. Questionamos o status quo, procuramos soluções criativas e aplicamos novas soluções para atingirmos e superarmos os objetivos da empresa. 73  Sustentabilidade Entregamos crescimento sustentável com geração de valor. Realizamos um trabalho com elevados padrões de segurança e qualidade, garantindo a sustentabilidade técnica, económica, ambiental e social da Galp. Somos consistentes na geração de resultados e desenvolvemos soluções que persistem no tempo, independentemente das equipas de trabalho que as desenvolvem. 74 5.4. O estabelecimento de objetivos: ✓ O planeamento estratégico tem uma relação direta e estreita com o estabelecimento de objetivos estratégicos. “Objetivo é um enunciado escrito sobre resultados a serem alcançados num período determinado” (Chiavenato, 2003) O objetivo deve ser uma afirmação do que se pretende atingir através das suas atividades, em determinados períodos e em variáveis selecionadas. Assim, os objetivos empresariais devem ser mensuráveis e enquadrados no tempo. Podem ser expressos em valor ou percentagem (Ex: os objetivos gerais da empresa como o lucro) ou em outras unidades como a quantidade e tempo (Ex: os objetivos derivados na produção). 75 ✓ Para poder definir um rumo preciso, as empresas devem estabelecer uma missão e ter objetivos claros. Porém, para alcançar os objetivos e continuar num percurso de sucesso é necessário conceber estratégias que diferenciem as empresas das suas concorrentes. ✓ Os objetivos são alcançados através de estratégias que podem ser genéricas ou específicas. Empresas que procuram capturar uma vantagem competitiva podem escolher diversos caminhos estratégicos. ✓ A estratégia da empresa resulta da conjugação da análise interna e externa, a partir das quais se concebe a visão, a missão, valores e objetivos que moldam a estratégia. ✓ A visão e a missão da empresa são essenciais à estratégia. Basta notar que a estratégia se prende com a definição de onde a empresa deve e vai competir, o que envolve estabelecer, qual ou quais os setores em que a empresa competirá e a forma como vai competir. 76 5.5. Vantagens da definição de objetivos Vantagens importantes da definição de objetivos, na gestão de uma empresa: ✓ Ajudam a definir a empresa face ao ambiente; ✓ Ajudam a coordenar as decisões, orientando a atenção dos empregados face aos “standards” a atingir; e os decisores, reduzindo conflitos na tomada de decisão, já que todos sabem onde se pretende chegar; ✓ Permitem avaliar o desempenho da empresa; ✓ São mais concretos do que a missão, dando orientação mais clara à tomada de decisão. 77 A definição de objetivos deve ter como base diversas informações: ✓ Análise das diferenças entre os objetivos e os resultados atingidos; ✓ Conhecimento do ambiente; ✓ Quais os recursos da empresa e as suas relações internas de poder; ✓ Qual o sistema de valores dos gestores, ou seja, o seu conjunto de atitudes sobre o que é mau ou bom, indesejável ou desejável, o que influenciaria a escolha de objetivos e estratégia; ✓ A avaliação pelos gestores do desenvolvimento passado da empresa. 78 5.6. Os objetivos devem ser: ✓ Relevantes (priorizados): nem todos os objetivos têm a mesma prioridade, há objetivos que são mais importantes que outros que lhe estão subordinados; ✓ Específicos (consistentes): os objetivos são múltiplos e devem harmonizar-se entre si; ✓ Mensuráveis (exequíveis): sendo os objetivos constituídos por desejos ou aspirações, há que verificar a posteriori até que ponto foram ou não atingidos, de modo a não criarem situações de frustração. ✓ Temporais (calendarizados): os objetivos devem ser reportados no tempo; ✓ Desafios atingíveis: os objetivos devem ser realistas, isto é, deve existir a real possibilidade de poderem vir a ser alcançados, mas simultaneamente obrigarem a um esforço para os alcançar, ou seja, devem exigir empenho e esforço). 79  Idealmente, os objetivos devem ser SMART. Critério Comentário S Um objetivo específico é facilmente compreendido e adotado por todas as pessoas M Um objetivo mensurável permite quantificar com rigor o nível de desempenho a atingir A Um objetivo alcançável motiva as pessoas a esforçarem-se para o atingir R Um objetivo relevante incide sobre os temas prioritários para a organização T Um objetivo temporal explicita o prazo associado à sua realização 80 Objetivos Em sintonia com a missão a empresa deve estabelecer objetivos quantificados e enquadrados no tempo. Em empresas diversificadas devem ser definidos objetivos globais de empresa e objetivos específicos para cada negócio. Os objetivos traduzem os resultados essenciais a atingir pela organização no cumprimento da sua missão e de forma que lhe permitam atingir a visão que tem. O grau de especificidade dos objetivos depende do nível na organização: mais genérico nos níveis mais elevados e mais preciso nos níveis inferiores. 81  Consistência dos objetivos Níveis de gestão Institucional Intermédio Operacional 82  OBJETIVOS / GRUPOS ✓ Organização ---------------> maximizar os lucros ✓ Gestores --------------------> promoções, vencimentos ✓ Empregados ---------------> aumento de remunerações ✓ Governo ---------------------> adesão à legislação ✓ Concorrência --------------> aumentar quota de mercado ✓ Clientes ----------------------> qualidade / preço mais baixo ✓ Acionistas/ Sócios -----> dividendosacrescidos ✓ Sociedade ------------------> proteção do ambiente ✓ Sindicatos ---------------------------------> maior poder e influência 83 Objetivos / Áreas-chave ✓ Marketing (criar um cliente); ✓ Inovação (de contrário temos uma empresa obsoleta); ✓ Recursos humanos; ✓ Recursos financeiros; ✓ Recursos físicos (equipamento); ✓ Produtividade (deve aumentar se a empresa quer sobreviver); ✓ Responsabilidade social (pelo menos atender ao impacto no ambiente); ✓ Rendimentos (gastos, riscos, sua cobertura; de contrário nenhum dos objetivos pode ser atingido. 84 Exemplo: Objetivo empresarial da Petrogal Até ao ano 2000 obter um nível de rentabilidade de capitais próprios de 10-12%, a liderança do mercado doméstico com uma quota de mercado próxima dos 50% e a conquista de uma percentagem de 4-6% do mercado espanhol de combustíveis líquidos. 85 Para alcançar os objetivos, a empresa precisa de delinear a estratégia respondendo a duas questões: Onde competir? Em que negócios entrar, ficar ou sair? Como competir? Como atuar em cada negócio? Portanto, a estratégia integra dois elementos: a estratégia corporativa e a estratégia do negócio. 86