4. Hafta - Reklam ve Etik (2024-2025 Güz) PDF

REKLAM VE ETİK Sınırları nerede ve nasıl çizelim ? DOÇ. DR. EMİNE ŞARDAĞI 2024-2025 GÜZ  02 Reklam Bir malın, bir hizmetin veya fikrin kitle iletişim araçlarında ye...

REKLAM VE ETİK Sınırları nerede ve nasıl çizelim ? DOÇ. DR. EMİNE ŞARDAĞI 2024-2025 GÜZ  02 Reklam Bir malın, bir hizmetin veya fikrin kitle iletişim araçlarında yer ve zaman satın alınarak (tüketiciyi harekete geçirici) satış odaklı pazarlama yöntemidir. Reklam hedef kitleleri bilgilendirmeyi, onların tutum ve davranışlarını istenen yönde değiştirmeyi hedeflemektedir. Etkileyici iletişim biçimi olarak reklam, tüketicilere bilgi aktarırken aynı zamanda da tüketicileri ürün veya markayı kullanmaya ve satın almaya ikna etme çabasıdır.  03 REKLAM ETİK OLABİLİR Mİ ?  04 Reklam Reklâm sözkonusu olduğunda etik kavramı, hem iletişimin bir konusu olarak hem de tüketici hakları bağlamında ele alınmaktadır. Çünkü reklâm hem okuyucu, dinleyici ve seyirciye ulaşan bir medya içeriği, hem de tüketiciye yönelik ürün pazarlama mecralarından biridir.  05 Her alanda olduğu gibi reklamcılık alanında da reklamın kendi kendisini denetleyebileceği (özdenetim), kendine ait etik değerlerinin ve kurallarının mevcudiyetinin ne derece mümkün olduğu tartışılagelmiştir.  06 Reklam etik olabilir mi ?  07 Reklam etik olabilir mi ? Reklamcılık açısından etik, reklam sürecinde yer alan ve reklamı oluşturan reklam veren, ajans, medya, reklamın vaadi, mesaj ve yaratıcı strateji gibi unsurların birlikte ele alındığı bir bakış açısıyla değerlendirilmelidir.  08 Reklamın ilk gelisim dönemlerine baktıgımızda önceleri neredeyse tamamen sınırsız bir özgürlük içerisinde oldugu görülmektedir. Ancak zaman içerisinde meydana gelen degisim ve gelismeler sonucunda reklamdaki özgürlügün nerede baslayıp nerede bitecegi konusundaki sorgulamalar baslamıstır. Bu sorgulamalarda, yönetimlerin ve tüketicinin olusturdugu yaptırımların da önemli bir rolü olmustur.  09 Baslangıçta, söz konusu etik kuralların ticari etigin genel standartları içinde sekillendigi, bagımsız bir sektör seklinde varolusla birlikte bu kuralların kendine özel hale gelmeye basladıgı görülmektedir.  10 Dünya genelinde, pek çok ülkede, yasa koyucu kurumların dısında, öz denetim kurulu olarak genel bir çerçevede tanımlayabilecegimiz yapılanmalar olusmustur. Bu yapılanmaların en önemli özelliği, yalnızca haksız rekabeti önleme kaygısından kaynaklanmayıp, tüketici haklarına saygı gerçegini de dikkate almaları, reklamverenler arası haksız rekabetin yanı sıra, reklam ajanslarının birbirlerine karsı olan yaklasım ve sorumluluklarını da tanımlamaları olarak belirtmek mümkündür.  11 REKLAM SEKTÖRÜNDE ETİK DENİLDİĞİNDE 1. Önce reklamcının kişisel etik anlayışı, 2. Daha sonra örgütsel etik ve 3. Mesleki etik kavramları gündeme gelmektedir.  12 1) Reklamcının kişisel etik anlayışı Bireyin kendi vicdanı oluşturmaktadır. Bireysel olarak her reklamcı içinde bulunduğu toplumsal yapı için, topluma sunduğu reklam mesajının olumlu ve olumsuz etkilerini kendi vicdanı içinde belirlemelidir.  13 2) Örgütsel etik Yasal bir çerçevede çalışanlarda aynı tür davranışların Reklam ajansı ile reklamveren arasındaki yerleştirilmesini sağlayan, örgütün topluma karşı ilişkilerde etik değerler çerçevesinde yerine getirmeyi üstlendiği hizmetleri yaparken, bazı hareket edilirse, hem dürüst ve şeffaf bir ilişki biçimi kurulmuş olur hem de bu toplumsal sorumlulukların da üstlenildiğini gösteren ilişkinin uzun ömürlü olması sağlanabilir ilkeleri kapsamaktadır.  14 3) Mesleki etik Belirli bir meslek grubunun Reklamcılık sektöründe mesleki etik ilkeler sağlıklı mesleğe ilişkin oluşturduğu, koruduğu, uyduğu ilkeler işletilir, bu ilkelerin içselleştirilmesi sağlanabilirse; bütünüdür. reklamların hukuka uygunluğu konusunda önemli kazanımlar elde edilebilir. Mesleki etik ilkeleri; kişisel eğilimleri sınırlar, mesleği yapan kişilerden belirli davranış kalıpları bekler ve meslek içi rekabeti düzenler  15 REKLAMDA ETİK SORUN SINIFLANDIRMALARI Etik ikilem - Etik hata İçsel ve dışsal faktörler Bir bütün olarak istenmeyen bir etkinlik olarak gören anlayısın ürünü olan elestiriler Uygulamadaki bazı yönlerini yanlıs gören, bazı etkinlikleri kabul edilebilir etkinlikler olarak degerlendiren bir bakıs açısına göre yönelik elestiriler  16 REKLAMDA ETİK SORUN SINIFLANDIRMALARI 01 02 ETİK İKİLEMLER ETİK HATA  17 ETİK İKİLEMLER ÖRNEK Reklamı elestiren ve destekleyenlerin sürekli olarak Tütün firmalarına, ürünleri için reklam tartıstıkları ve henüz fikir izninin verilip verilmemesi gösterilebilir. birligine varamadıkları bir alanı olusturmaktadır. Bu firmalara izin verilmesi durumunda Etik ikilemler genellikle iki ya insan saglıgına zarar veren davranıs da daha fazla grubun hakları arasındaki çatısma olarak desteklenirken, izin verilmemesi durumunda ise firmanın yasal bir ürünü ifade edilmektedir. satma ve ifade özgürlügü ihlal edilmis olacaktır.  18 ETİK HATA ÖRNEK Etik ilkeleri benimseyen bireylerin etik dısı kararlar Herhangi bir işletmenin rakiplerinde var alması durumunda ortaya çıkar. Etik hatada mesajın olan bir ürünün özelliğini sadece kendine iletiminde kasıtlı olarak yanlıs bilgi aktarımı özgü bir özellik olarak göstermesi bulunmaktadır. ya da “Becel” marka margarinlerin reklamlarında kolesterolsüz ifadesini hatalı kullanması  19 REKLAMDA ETİK SORUN SINIFLANDIRMALARI 01 02 DISSAL FAKTÖRLER İÇSEL FAKTÖRLER  20 DISSAL FAKTÖRLER Dıssal faktörler çogunlukla reklam Gerek yasa koyucular sektörüyle iliskili kurum ve kurulusların gerekse özdenetim mekanizması aracılıgıyla gelistirdigi ilkeler ve kurallar olarak belirlenen emirler, ana hatlar, yasal düzenlemeler, degerlendirilebilir. uygulama prensipleri, kurumsal kurallar ve örgütsel prosedürler olarak tanımlanabilir.  21 İÇSEL FAKTÖRLER Çogunlukla reklam insanın kisisel deger sistemine baglı olarak ortaya çıkmaktadır ve neyin dogru neyin yanlıs olduguna dair yargılara güvenilen bir durumu olusturmaktadır.  22 Reklama karsıt görüste bulunanlar reklamı tamamen hem ekonomik hem de sosyal açıdan olumsuz güç olarak görmektedirler. Reklamın ihtiyaç duymadıgı ürünlere karsı talebin uyandırılması için toplumun daha az egitimli kitlelerini istismar ettigine inanmakta, daha yüksek tüketici fiyatları ve kültürel degerlerdeki yozlasmanın artısına neden oldugunu savunmaktadırlar. Dolayısıyla reklam etiginde öncelikle dikkat edilmesi gereken temel hususlar arasında tüketiciye aktarılan mesajların içerigi ve kurgulanısı yer almaktadır.  23 Reklam sektörünü olusturan unsurlar kapsamında etik ilkelerde göz önüne alınabilecek konular Reklamı kim yapacaktır? Neyin reklamı yapılacaktır? Reklam veren – reklam ajansı arasındaki iliskinin boyutları ne olacaktır? Reklam ajansı - medya arasındaki iliskinin boyutları nasıl olacaktır? Reklam verenin medya ve reklam ajansına karsı sorumlulukları nelerdir?, Reklam ajansı ve medyanın reklam verene karsı sorumlulukları nelerdir? Sosyal yaptırımlar ve mesleki yaptırımlar nasıl olmalıdır? Yaptırımlarda esas alınacak ilke ve kurallar nelerdir, bunları belirleyecek yetkililer kimlerdir?  24 Reklam Alanındaki Temel Etik İlkeler Reklam alanındaki etik ilkeler, reklamverenler, reklamcılar ve medya kuruluşları temsilcileri tarafından geliştirilmiştir. Etik ilkelerin geliştirilmesinde sektör temsilcilerinin aldatıcı veya yanıltıcı reklamlara yönelik tüketicilerin eleştirileri ve kamuoyunda reklamlarla ilgili tartışmaları dikkate almaları ve reklama yönelik eleştirileri önlemeye çalışması etkili olmuştur.  25 Reklam Alanındaki Temel Etik İlkeler Ahlaka Uygunluk Dürüstlük ve Doğruluk Toplumsal Sorumluluk Ticari İtibardan Haksız Yararlanma Taklit  26 AHLAKA UYGUNLUK Reklamlarda ahlak kurallarına uygun olmayan ifadelere ya da görsel bileşenlere yer verilmemelidir. hasta, bebek çocuk, yaşlı ve özürlülerle ilgili ifadelerin ya da görüntülerin toplumun acıma duygularını istismar edecek şekilde kullanılmaması gerekmektedir.  27 DÜRÜSTLÜK VE DOĞRULUK Reklamda tüketicilere ürün hakkında yanıltıcı veya yanlış bilgiler verilmemeli, abartılı iddialarda bulunulmamalıdır. Reklamlarda eksik ve yanıltıcı bilgiler vermek, tüketicinin tanıtımı yapılan markaya ve genel olarak reklamlara olan güvenini sarsmaktadır. Dürüstlük ve doğruluk ilkesine göre şirketler reklamda ürün ile ilgili öne sürdüğü bilgileri ya da iddiasını bilimsel olarak kanıtlayabilmelidir.  28 TOPLUMSAL SORUMLULUK Reklam sektöründeki tüm aktörlerin topluma karşı olan sorumluluklarının farkında olması, bu yönde kararlar alması ve uygulaması gerekmektedir. Sektör, milli ve manevi değerlerine duyarlı olmalıdır ve reklamlar bu değerlere zarar veren unsurlar içermemelidir. Reklamlarda ırk, etnik köken, sosyal ve ekonomik statü, cinsiyet, dini inanç, yaş, fiziksel görünüş ve engelli olma konusunda ayrımcılığa yönelik mesajlar vermekten kaçınmalıdır ya da ayrımcılık teşvik edilmemelidir  29 TİCARİ İTİBARDAN HAKSIZ YARARLANMA Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda başka bir markanın veya şirketin kurumsal kimlik bileşenlerinin (adının, ambleminin, logosunun vb.) haksız biçimde kullanılmaması gerekmektedir. Bu bağlamda, reklamlarda başka bir şirkete ait ticari unvan, ürünle ilgili simge ya da bir reklam kampanyası ile sağlanmış bulunan itibardan haksız olarak yararlanılmamalıdır.  30 TAKLİT Reklamlar, başka reklamların genel düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini tüketiciyi yanıltacak şekilde taklit etmemelidir. Etik ilkeler uyarınca rakip şirketlerin reklamlarındaki özgün biçimsel formatın da taklit edilmemesi gerekmektedir. Bir ürünün ve hizmetin tanıtımında kullanılan slogan, yaratıcı fikirler ve stratejiler, benzer veya rakip kategorideki bir ürünün ve hizmetin reklamında kullanılmamalıdır.