Betriebswirtschaftslehre WS 2024/2025 Kapitel 2: Unternehmensgründung PDF

Betriebswirtschaftslehre WS 2024/2025 Kapitel 2: Unternehmensgründung Arbeitsblatt: Kapitel 2: Unternehmensgründung 2.1 Einführung Wir gründen ein Unternehmen! Ziel dieses Semesters ist nicht betriebswirtschaftliche Theorie auswendig zu lernen und die Vorlesungszeit damit zu verbr...

Betriebswirtschaftslehre WS 2024/2025 Kapitel 2: Unternehmensgründung Arbeitsblatt: Kapitel 2: Unternehmensgründung 2.1 Einführung Wir gründen ein Unternehmen! Ziel dieses Semesters ist nicht betriebswirtschaftliche Theorie auswendig zu lernen und die Vorlesungszeit damit zu verbringen sich von den öden Inhalten mit dem Smartphone oder etwas Anderen abzulenken. Nein, nun sind Sie und Ihre Kreativität gefragt, denn Sie und Ihre Gruppe gründen ein Unternehmen. Spielregeln: Das Unternehmen muss regional ansässig sein, d. h. in Zittau oder in der Umgebung von Zittau. Die Gruppeneinteilung erfolgt durch die Dozentin. Maximal dürfen vier Studierende in einer Gruppe sein. Die einzelnen Themen, werden durch die Dozentin vorgestellt und anschließend werden in der Gruppe selbständig Inhalte erarbeitet, diskutiert und ausgewertet. Nach jedem Themenkomplex erfolgt eine Kurzpräsentation der Unternehmensgruppen. In der Mitte des Semesters erfolgt eine Vorstellung der Unternehmensgruppen während einer fiktiven Firmenmesse (dieser Beitrag benotet wird) Die Arbeitsaufträge der Unternehmensgruppen werden mit diesem Symbol gekennzeichnet: Neben den Arbeitsaufträgen der Unternehmensgruppen, gibt es auch Arbeitsaufträge, die Sie alleine oder mit Ihrem Sitznachbarn lösen. 1 Betriebswirtschaftslehre WS 2024/2025 Kapitel 2: Unternehmensgründung 2.2 Wahl des Geschäftsfeldes und Marktanalyse Begriff Branche Sammelbezeichnung für Unternehmen, die weitgehend substituierbare Produkte oder Dienstleistungen herstellen. Folgende Branchen gibt es: Branche Beispiele Bau Wohnungsbau Straßenbau Wirtschaftsbau Energie und Umwelt Abfallwirtschaft Wasserwirtschaft Energie Gastgewerbe und Tourismus Gastronomie Privatreisen Geschäftsreisen Reiseveranstalter Industrie und Verarbeitendes Gewerbe Metallverarbeitung Herstellung chemischer Produkte Herstellung Nahrungsmittel Automobil Land- und Forstwirtschaft und Fischerei Obst- und Gemüseanbau Wald und Holz Landwirtschaftliche Betriebe Handwerk Friseure Augenoptiker Dachdecker Transport und Verkehr Personenverkehr Güterverkehr Dienstleistungen Finanzdienstleistungen Versicherungsdienstleistungen 2 Betriebswirtschaftslehre WS 2024/2025 Kapitel 2: Unternehmensgründung Begriff Geschäftsfeld Ein Geschäftsfeld umschreibt die Geschäftsgrundlage eines Unternehmens, also z. B. inhaltlich die Vermarktung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen. Die Charakterisierung eines Geschäftsfeldes legt somit die Einsatzgebiete der unternehmerischen Aktivitäten fest und erfolgt hinsichtlich mehrerer Dimensionen, zu denen zumindest Leistungen bzw. Leistungsgruppen und Kunden bzw. Kundengruppen gehören. Aus den Unternehmensbranchen können sich unterschiedliche Geschäftsfelder ableiten. Beispiele: Aus der Automobilbranche können sich beispielsweise folgende Geschäftsfelder ableiten: o Fertigung von PKWs, o Veredelung / Tuning von PKWs, o Vertrieb von Neuwagen oder o Werkstattservice für PKWs. Aus der Gastronomie können sich beispielsweise folgende Geschäftsfelder ableiten: Restaurant Bistro Café Einladen Lieferservice Anforderungen an Geschäftsfelder Nachfragesektor: Welche potentielle Abnehmergruppe wird angesprochen? Gibt es langfristig eine Nachfrage nach dem Geschäftsfeld? Angebotssektor: Gibt es bereits Anbieter mit dem Geschäftsfeld am Markt? Leistungssektor: Welche Funktionen erfüllt die Leistung? Technologie: Wie wird die Leistungserfüllung erreicht? →Wettbewerbsvorteil! 3 Betriebswirtschaftslehre WS 2024/2025 Kapitel 2: Unternehmensgründung Marktanalyse zur Bestimmung von Geschäftsfeldern Die strategische Analyse des Unternehmensumfelds auf Ebene von Geschäftsfeldern dient letztendlich der Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen. Ein wichtiges Werkzeug ist das Wettbewerbsmodell Five-Forces von Michael E. Porter. Ausgangspunkt ist hier die Überlegung, dass fünf zentrale und potenziell bedrohliche Kräfte auf das Unternehmen wirken. Abbildung 1: Wettbewerbsmodell Five-Forces von M. Porter, Quelle: online: https://www.marketinginstitut.biz/blog/branchenanalyse-mit-den-five-forces/, Zugriff: 07.08.2023 Je stärker die fünf Wettbewerbskräfte einzuschätzen sind, desto unattraktiver ist die Branche und damit das Geschäftsfeld. Wettbewerb in der Branche Wie viele ähnliche Konkurrenten sind am Markt aktiv? Wie stark ist das Wachstum der Branche? Wie viele Wettbewerbe mit diversifizierten Produkten sind am Markt aktiv? Gibt es hohe strategische Risiken? Bedrohung durch neue Anbieter Gibt es Marktzutrittsbarrieren? Gibt es Marktregulierungen? Sind beim Markteintritt hohe Kapitalerfordernisse notwendig? Wie stark ist die Produktdifferenzierung? Müssen die Kunden bei einem Anbieterwechsel hohe Kosten aufbringen? 4 Betriebswirtschaftslehre WS 2024/2025 Kapitel 2: Unternehmensgründung Lieferantenmacht Durch eine starke Verhandlungsposition der Lieferanten kann sich die Rentabilität der Branche verringern. Lieferanten können durch eine starke Verhandlungsposition die Preise erhöhen und damit den Gewinn der anderen Unternehmen reduzieren. Eine starke Lieferantenmacht liegt vor, wenn… …die Branche von wenigen Lieferanten dominiert wird. …die Branche für Lieferanten nur eine geringe Rolle spielt. …es keine Substitutionsprodukte in der Branche gibt. …die Lieferantenprodukte stark differenziert sind. …es hohe Wechselkosten für die Unternehmen gibt. …die Lieferanten glaubwürdig mit Vorwärtsintegration drohen können. Bedrohung durch Ersatzprodukte Wenn Ersatzprodukte zu den eigenen Produkten existieren, besteht eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, dass bisherige Kunden andere Produkte verwenden. Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte hängt von folgenden Faktoren ab: Wie stark ist die Tendenz der Kunden zur Substitution? Wie hoch ist der Preis und die Qualität des Substitutionsprodukts? Wie hoch sind die Wechselkosten? Wie sehr sind die Produkte differenziert? Wie viele Substitutionsprodukte gibt es und wie ist deren Verfügbarkeit? In einer normalen Branchenanalyse wird diese Dimension häufig vernachlässigt. Käufermacht Wenn Kunden über eine starke Verhandlungsposition verfügen, können sie geringere Preise und / oder eine bessere Qualität der Produkte durchsetzen. Im Allgemeinen wird die Branche für die Unternehmen dadurch unattraktiver, da geringere Deckungsbeiträge erzielt werden. Eine starke Käufermacht liegt vor, wenn… …Kunden große Mengen kaufen. …es wenige Kunden in der Branche gibt. …die Produkte standardisiert sind (homogene Produkte). …es geringe Wechselkosten für die Kunden gibt. 5 Betriebswirtschaftslehre WS 2024/2025 Kapitel 2: Unternehmensgründung Arbeitsauftrag Gruppenarbeit Nun sind Sie an der Reihe! Finden Sie sich mit Ihrer Gruppe zusammen und suchen Sie Ihre Branche und das Geschäftsfeld (Geschäftsfelder) mit der Sie in der Region Zittau ein Unternehmen gründen möchten. Nutzen Sie dazu folgende Hinweise: Welche Branche und Geschäftsfeld interessiert Sie am meisten? Was für ein Unternehmen fehlt Ihrer Meinung nach in Zittau? Nutzen Sie das Five-Force-Modell nach M. E. Porter (Informationen können über Internetrecherche ermittelt werden) Fassen Sie Ihre Geschäftsidee mit dem Geschäftsfeld (Geschäftsfeldern) zusammen und präsentieren Sie diese in einem Kurzvortrag. Folgende Fragen sollten im Kurzvortrag beantwortet werden: Nachfragesektor: Welche potentielle Abnehmergruppe wird angesprochen? Gibt es langfristig eine Nachfrage nach dem Geschäftsfeld? Angebotssektor: Gibt es bereits Anbieter mit dem Geschäftsfeld am Markt? Leistungssektor: Welche Funktionen erfüllt die Leistung? Technologie: Wie wird die Leistungserfüllung erreicht? 6