Segmentación y Posicionamiento (TEMA 2) PDF

Segmentación y posicionamiento [2.1] ¿Cómo estudiar este tema? [2.2] Introducción [2.3] Concepto de segmentación [2.4] Niveles de la segmentación de los mercados [2.5] Público objetivo [2.6] Concepto de posicionamiento. La estrategia de la diferenciación [2.7] La estrategia del...

Segmentación y posicionamiento [2.1] ¿Cómo estudiar este tema? [2.2] Introducción [2.3] Concepto de segmentación [2.4] Niveles de la segmentación de los mercados [2.5] Público objetivo [2.6] Concepto de posicionamiento. La estrategia de la diferenciación [2.7] La estrategia del posicionamiento: SEO, SEM y SMO 2 TEMA  Segmentación y posicionamiento Esquema Concepto de segmentación Concepto de posicionamiento TEMA 2 – Esquema Identificación de grupos de consumidores Estrategia de diferenciación homogéneos Percepción de consumidor Selección de segmentos Mapa de posicionamiento Marketing - mix Específico Identidad de marca Diferenciado Dimensión a lo largo del tiempo Única Niveles Singular Marketing de segmentos Marketing de ‘nichos’ Imagen Marketing de grupos locales Representación mental de los Marketing de ‘uno a uno’ atributos en el momento actual Público objetivo Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) Marketing Estratégico y Análisis del Cliente  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Ideas clave 2.1. ¿Cómo estudiar este tema? Para estudiar este tema lee capítulo 5 (páginas 212-235) del libro: Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide. ISBN: 978-84-3682-613-5, disponible en el aula virtual. Además deberás leer las Ideas clave que te presentamos a continuación. 2.2. Introducción Hasta ahora hemos descubierto que un mercado se compone de personas físicas o jurídicas con demandas por satisfacer, necesidades para compensar, dinero que utilizar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de los mercados las necesidades y deseos de los compradores difieren porque los consumidores no se comportan igual. Ante esta circunstancia, las organizaciones tienen que indagar en la conducta de los potenciales clientes, profundizar en el comportamiento humano y ahondar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de este y, de esta manera, conseguir adecuarse con la mayor garantía de éxito posible a esta diversidad conductual. Sin embargo, descubrir que el mercado no tiene un comportamiento homogéneo ha llevado su tiempo. Comprender que el mercado no es único y que los clientes que lo integran tampoco ha sido un descubrimiento que ha despedazado el concepto de mercado y que ha marcado una evolución desde el marketing de masas, centro de las grandes empresas fabricantes de productos de consumo del siglo XX, hasta los términos de segmentación de la actualidad, donde las organizaciones han pasado de diseñar marketing de masas a proyectar y concebir el marketing segmentado. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente En este tema descubriremos que no es posible hablar de acciones de marketing sin contemplar la segmentación del mercado, entendido este método como uno de los procesos más importantes en un plan de marketing, que favorece la delimitación y concreción de los clientes a los que enfocar el diseño del producto. En realidad, segmentar es dividir básicamente el mercado en grupos particulares y, a continuación, definir su público objetivo. Una vez estudiado y entendido este concepto, y lo que abarca, pasaremos a abordar otro concepto íntimamente ligado con el de la segmentación: el posicionamiento. De nada sirve segmentar el mercado si no se pasa a continuación a posicionar la idea que tiene el cliente de nuestro producto, es decir, que al contrario de lo que pueda parecer, el posicionamiento es mucho más subjetivo que la segmentación, ya que se refiere a la percepción que posee un cliente de nuestro producto. Veremos cómo el posicionamiento indaga en el terreno mental del cliente, donde se ubica la concepción que tiene del producto y su imagen. La estrategia de posicionamiento empieza a ser eficaz cuando se compara y se utiliza para distinguir el producto y asociarlo, en un proceso interno de perfeccionamiento selectivo, con los particularidades y características deseados por el consumidor. Por lo tanto, posicionar es transportar la imagen empresarial presente que se tiene de un producto a la imagen deseada y, para ello, se diseña y perfila una oferta que ocupe un lugar distinguible respecto a la competencia en la mente del público objetivo. El posicionamiento requiere al departamento de marketing trabajar desde el concepto de la diferenciación y, para ello, debe tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía. Por eso insistiremos en la idea de que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere influenciar. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 2.3. Concepto de segmentación Segmentación del mercado Consiste en identificar grupos de personas con necesidades homogéneas en un mercado absolutamente heterogéneo. Para lograrlo se diversifica el mercado en subgrupos similares con el fin de realizar una estrategia de comercialización propia para cada uno de ellos. La comprobación de que los consumidores tienen atributos diversos, necesidades desemejantes y satisfacciones particulares conduce al concepto de segmentación. Estas diferencias dan lugar a demandas específicas. Segmentación División del mercado para identificar grupos homogéneos Finalidad Realizar una estrategia comercial diferenciada Revela oportunidad de negocio Utilidad Variedad en los comportamientos del mercado Establece prioridades Facilita el análisis de la competencia Adecuación de los productos a las acciones promocionales 2.4. Niveles de la segmentación de los mercados La variedad y número de clientes diferentes que existen en los mercados dificulta en gran medida que las empresas puedan realizar políticas masivas e intensivas para atender sus necesidades puesto que, como consumidores con gustos desiguales, también manifiestan necesidades y preferencias de elección también desemejantes. De entrada, el inicio de la segmentación de mercados, como ya hemos repetido en varias ocasiones a lo largo de este tema, es comenzar por lo más grande, el marketing masivo. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Resulta atrayente para los responsables de los diseños de las políticas de marketing porque: 1 2 En segundo lugar, aparentemente ofrece ventajas En primer lugar, el significativas al trabajar sobre un amplísimo mercado producto se produce, potencial que permite reducir costes en la fabricación mercadea y comercializa y producción y, por consiguiente, el precio final del para todos los posibles producto que se ofrece se verá reducido pudiendo consumidores por igual. llegar a los clientes de manera más barata. Sin embargo, la evolución de la sociedad y del mercado nos ha enseñado que la diversificación de públicos obstaculiza la práctica del marketing masivo y los productos indiferenciados, por lo que las entidades, públicas o privadas, se ven obligadas a fraccionar y fragmentar el mercado agrupándolo por colectivos de personas con necesidades e intereses similares y una vez establecida esta homogeneización por conjuntos parecidos seleccionan aquellos segmentos a los que atender. Algunos autores han denominado a esta segmentación del mercado como micromarketing o microsegmentación que se combina en uno de sus cuatro niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos. Estamos viviendo una mutación del marketing de masas al micromarketing con el propósito fundamental de presentar una oferta diferente a un número creciente de consumidores con opciones de elección pensadas para atender una demanda específica y así poder realizar mejores ventas. 1. Marketing de segmentos. Los segmentos no se inventan ni se fabrican. Los segmentos se descubren en el mercado y se identifican por medio de una serie de técnicas que terminan concentrando a grupos de consumidores que comparten apetencias y pretensiones parejas. Este tipo de marketing está cada vez más afianzado porque resulta muy rentable para los departamentos comerciales. 2. Marketing de nichos. Se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos. Los nichos son reducidos y solo atraen a uno o dos competidores. Los nichos atractivos se caracterizan por que: Sus integrantes tienen un conjunto de necesidades específicas. Por atender esas necesidades están dispuestos a abonar importes especiales. La garantía del éxito de estas empresas reside es la especialización. El marketing por nichos favorece la opción de tener participación en distintos mercados. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 3. Marketing local. En algunas ocasiones y para determinados productos, actuar a nivel nacional supone un alcance demasiado amplio que no atiende correctamente las necesidades locales. El marketing local o marketing de raíz es tendencia en aumento. Las actividades se concentran en las necesidades particulares de las personas y están pensadas para interactuar estrecha y personalmente con los consumidores en una nueva manera de entender el marketing que se denomina marketing por experiencias. 4. Marketing individualizado. También llamado marketing personalizado o marketing de uno contra uno. La empresa ya no necesita información acerca de sus consumidores, sino que son estos los que diseñan sus propios productos a través de herramientas que les presta la empresa. Es un nivel de marketing para empresas muy específicas. 2.5. Público objetivo Como el consumidor ha avanzado con la evolución social y el mercado se ha transformado con las innovaciones tecnológicas, abordar la totalidad de las personas que configuran un mercado ya no es posible. Hemos visto que la segmentación conduce a determinar grupos individuales para compendiar cuál es el público objetivo al que va a dirigirse la empresa y, en función de sus pautas de comportamiento, determinar sus prioridades. Una vez establecido y acotado este grupo y con una selectiva oferta del producto que se ofrece, el departamento de marketing procederá al diseño e implantación de su estrategia comercial. En este caso, la compañía puede optar por aplicar tres acciones diferentes para seleccionar y actuar por el atractivo de su público objetivo: 1 Estrategia indiferenciada 2 Estrategia diferenciada 3 Estrategia concentrada TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 1. Estrategia indiferenciada En realidad, cuando la dirección ejecutiva de la organización opta por este tipo de estrategia lo que se ha decidido es planificar una estrategia general de empresa con una única oferta comercial, donde se ignoran los diferentes segmentos del mercado y se busca satisfacer de manera estandarizada las distintas necesidades y demandas de los compradores. Desde un punto de vista rigurosamente preciso la estrategia indiferenciada no es una estrategia comercial de segmentación al no parcelar ni dividir el mercado. 2. Estrategia diferenciada Esta estrategia se refriere al fraccionamiento del mercado en segmentos con la finalidad comercial de ofrecer productos adaptados a cada segmento objetivo y atraer de esta manera a la demanda descubierta. Esta estrategia de diferenciación de la oferta por segmentos trabaja desde varios frentes (producto, promoción, distribución y precio) y puede optar por elegirlos de manera individualizada o de modo complementario. 3. Estrategia concentrada Es una estrategia focalizada a un segmento concreto en el que se ha detectado que hay demanda suficiente para ofertar con rentabilidad garantizada el producto. Significa que la empresa, al no poder o no querer atender a todo el mercado, opta por servir, con una oferta exclusiva, a unos segmentos concretos en los que puede posicionarse por tener una ventaja competitiva. En definitiva, la aplicación indispensable de la segmentación en grupos de clientes, para buscar demandas no satisfechas a necesidades comunes e identificar a su público objetivo, permite adaptar la estrategia comercial a las características particulares de las fracciones, singularizando: El producto El precio Las formas de distribución Los medios de promoción. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente De la combinación acertada de estos cuatro elementos, conocidos como las cuatro P del marketing, dependerá una implantación eficaz y exitosa de la acción comercial. 2.6. Concepto de posicionamiento. La estrategia de la diferenciación Posicionar es situar, fijar en la mente del cliente la imagen diferenciadora de nuestra marca o producto. Como componente esencial del marketing, el posicionamiento se construye partiendo de la percepción de los individuos y consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos, inimitables e inconfundibles, que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo. Resulta realmente interesante comprender cómo se trabaja en posicionamiento en el marketing, pues esta utilización es clave para comprender el funcionamiento y las estrategias del marketing. ATENCIÓN. Cuando pensamos en posicionar no estamos haciendo referencia al producto sino a la mente del consumidor, de tal manera que el producto se convierte en la herramienta mediante la cual penetramos en la mente del cliente que sitúa y distingue los productos en una escala de valores en función de una serie de atributos. En consecuencia, la definición del término posicionamiento abarca un concepto subjetivo al hacer referencia al espacio intangible que ocupa una marca o producto determinado en la percepción mental de un cliente o consumidor. Unido irremediablemente a esta idea se encuentra la noción de estrategia de diferenciación. De hecho, en la secuencia real de un diseño de marketing, lo primero que encontramos es la diferenciación del producto por medio de la incorporación de atributos diferenciables con el objetivo de construir un producto particular y, una vez conseguida esta diferenciación, posicionaremos nuestra marca en la mente del consumidor. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Por lo tanto, y esta reflexión es importante tenerla bien fijada en la mente, para obtener la distinción de un público objetivo, primero debemos diferenciar nuestro producto o marca del resto de competidores para pasar, a continuación, a posicionar estos atributos en la mente del cliente. Pasos de la estrategia de diferenciación ¿Qué es? ¿A quién se dirige? ¿Cuál es el mensaje? La diferenciación de La estrategia de Entregar el mensaje de que productos es una diferenciación que la el producto es estrategia de empresa utilice debe positivamente distinto comercialización. dirigirse a un segmento de todos los demás específico de mente del productos similares. Las empresas la utilizan mercado. para distinguir un Ofrece una ventaja producto de ofertas competitiva frente al similares en el mercado. resto. Mientras que la diferenciación trabaja el producto, el posicionamiento trabaja la mente. Para conocer exactamente cuál es el contexto en el que se mueve una empresa frente a la competencia en la mente del posible consumidor existe una herramienta de análisis relativamente simple y muy gráfica denominada mapa de posicionamiento, que ayuda a saber cuál es la posición actual y las opciones de compra para adoptar las estrategias de marketing que sean necesarias con el fin de lograr los objetivos propuestos. 2.7. La estrategia del posicionamiento: SEO, SEM y SMO Ser la primera opción en la mente del consumidor es la finalidad de la estrategia de posicionamiento y tiene como objetivo la valoración competitiva para llevar nuestra marca o producto desde su imagen presente a la visión que deseamos que perciban. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Tipos de estrategias de posicionamiento Lo que persigue esta estrategia es acertar con las características y elementos que permitan que nuestro producto sea reconocido en primer lugar frente al resto de la competencia. Para ello, se puede optar por una de estas condiciones o decantarse por combinar varias de ellos. En cualquier caso, la clave es conseguir que tarden en imitarnos para mantener una posición privilegiada y predilecta en la elección del cliente frente a la competencia durante el mayor tiempo posible. Atributo Beneficios (precio, calidad, (Problemas que duración...) soluciona) Competencia Aplicación (posición frente del producto a los demás) (finalidad) Usuario (perfil concreto) En definitiva, la marca de la empresa es la esencia del negocio y, por lo tanto, posicionarla se ha convertido en estratégico para ser competitiva. Ahora bien, si continuamente estamos aludiendo con el posicionamiento a la mente del individuo, nos adentramos en el mundo de la percepción al proyectar la idea o el concepto de lo que deseamos. Esto significa que, con una estrategia de posicionamiento correcta, la marca interactúa con los consumidores personal y emocionalmente. Recuerda que hablar de posicionamiento es hablar de percepción. Las estrategias exitosas de diferenciación y posicionamiento dependen de un enfoque imaginativo hacia el mercado. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Ilustración 1. Tipos de estrategia de posicionamiento. Fuente: Elaboración propia a partir de SMH Marketing (2019) Posicionamiento: Search Engine Optimization El SEO o Search Engine Optmization se trata del posicionar de forma orgánica de las páginas webs en los distintos navegadores como Safari, Google, IExplorer, Mozilla, Yahoo. «Orgánico es cuando las acciones realizadas no suponen una inversión económica o campaña de pago al buscador» (Cascales, 2015). Aunque las técnicas del posicionamiento de las webs dependen en gran medida del buscador y cada uno tiene su fórmula mágica o su ecuación matemática, bien es cierto que casi todos siguen los pasos de Google, y estos factores a tener en cuenta se dividen en dos: SEO ON » SEO on page: acciones dentro de la web que tiene en PAGE SEO cuenta el Tittle, los Heads, Metas y las Keywords. SEO OFF PAGE » SEO off page: se trata de las acciones fuera de la web, como el tráfico, el linkbuilding, etc. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Dentro del SEO on Page podemos encontrar los siguientes apartados: Ilustración 2. Elementos del SEO on Page. Fuente: Curso de Marketing Digital del Google Activate (2016) 1. Contenido: donde se analiza la calidad (que no esté repetido, que sea original), el uso de las palabras clave si puede ser en negrita, subrayado o cursiva. 2. El lenguaje de programación que en este caso es HTML, se refiere al título de la web, que es uno de los puntos más importantes (que no puede superar los 70 caracteres), junto con la descripción (que está alrededor de los 140 caracteres). Tanto la descripción como el título aparecen directamente en el buscador, por eso son tan importantes. En el ejemplo siguiente podemos observar que el título es: UNIR-La universidad a Distancia 100% Online y que la descripción es: La universidad online La universidad online a distancia: estudios de Grado, Postgrado o Máster Oficial. ✦A tu ritmo ✦100% online ✦Con tu tutor personal en la Universidad virtual. Ilustración 3. Ejemplo de título y descripción. Fuente: Google: 2019. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Otro de los elementos más importantes de las webs son los heads o cabeceras de las páginas webs, que pueden ser hasta un máximo de 6, y donde solo puede haber un head de nivel 1 o , e ilimitados del resto , , , ,. En la siguiente ilustración se pueden observar los heads de una página web. Ilustración 4. Ejemplo de heads. Fuente: Metrispot (2019). Los head ayudan al buscador a incluir los contenidos de la web en el índice de contenidos adecuado, y que de esa manera cuando el usuario realiza una búsqueda con unas palabras claves determinadas la web aparecerá en los primeros resultados del buscador. 3. La arquitectura de la web se refiere a cómo se encuentra construida por dentro la web, y se refiere a aspectos como: » Rastreable, que no esté bloqueada para los buscadores y los robots puedan indexarla, en el caso de Google el robot se llama Googlebot. » Duplicados: que no exista contenido duplicado ni en otra web, ni dentro de las mismas páginas. En el caso de que el buscador encuentre contenido duplicado solo indexará el de más antigüedad, considerando que es el original, y el resto los penalizará. Si queremos indicarle al buscador que una página web es contenido duplicado y no queremos que nos penalice tenemos dos opciones (Smith, 2009): o Añadir la etiqueta NOINDEX, follow en las webs repetidas. o Utilizar las url CANONIGALs, que es una meta tag, con la que informamos a Google cuál es la original y cuál la copia. » Mobile Friendly o responsive con todos los dispositivos y buscadores. » Velocidad de carga: tiene que ser muy rápida. Para ello Google tiene una herramienta llamada Google Speed donde mide la velocidad de la web tanto en TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente escritorio como en móvil (Google Speed Insights mide la velocidad de la web, https://developers.google.com/speed/pagespeed/in). » URL: tienen que ser amigables o fáciles de recordar, y no con códigos o combinaciones de números, caracteres y letras. » Certificado de seguridad: en la actualidad todas las webs tienen que ser seguras y para eso la url debe ser https, ya que de esta manera se incluye el certificado de seguridad. Dentro del SEO off Page se encuentran aspectos con los backlinks, la confianza, las redes sociales o los datos personales de los creadores de la web. Ilustración 5. Aspectos del SEO off Page. Fuente: Curso de Marketing digital del Google Activate, 2016 1. Enlaces o el linkbuilding es la técnica por la que se construyen las relaciones entre las webs en los buscadores. Se puede decir que son como conexiones de unas webs a otras, donde hay núcleos que tienen más peso y por eso sus enlaces externos valen más que otras. Los portales como las redes sociales o las wikis son las que mayor peso tienen en los buscadores, por tanto, los links o los enlaces que provienen de ellos valen más. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 2. Confianza o autoridad de dominio, y para medir la autoridad del dominio en internet existen varias herramientas como las de Moz, Alexa o Google Rank. 3. Social o redes sociales. Es muy importante tener en cuenta que las redes sociales estén indexadas o incluidas en la web de todas las formas posibles, incluyendo los logos de las redes y linkando a los perfiles sociales y con el contenido de las redes dentro de la web. 4. Personal. En este apartado es importante incluir en la web los datos de contacto de la empresa, teléfono, mail, ubicación y, si es posible, datos personales de los creadores del contenido de las páginas webs. Posicionamiento: Search Engine Marketing El posicionamiento SEM se trata de las acciones pagadas para que las páginas webs aparezcan en los primeros puestos de los buscadores. Ilustración 6. Ejemplo de SEM. Fuente: Curso de Marketing digital de Activate, 2016. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Los objetivos de este tipo de posicionamiento pagado son: » Captar tráfico de calidad. » Ocupar una posición destacada en las búsquedas con unas palabras determinadas. » Branding. » Realizar una política coordinada de SEO: o Investigar las palabras clave para un sector o actividad determinada. o Delimitar búsquedas muy competidas. o Ofertas o promociones. Posicionamiento: Social Media Optimization El posicionamiento SMO consiste en publicar contenido en las redes sociales que nos ayuden a posicionarnos tanto dentro de los buscadores, como dentro de las propias redes sociales. » Buscadores, esto es gracias a que el contenido de las redes sociales se indexa en los índices de los buscadores. » Redes sociales, gracias a los hashtags (#) que ayudan a indexar esas palabras claves en los buscadores de las redes sociales. TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Lo + recomendado No dejes de leer… Segmentar: rey de reyes Identificar segmentos particulares de población y englobarlos en grupos específicos se está convirtiendo en una herramienta de trabajo imprescindible para perfilar una adecuada estrategia de mercado. Este artículo viene a ilustrar esta práctica. Con la aplicación Spotify for Brands y la solución Playlist Targeting, comprobamos cómo segmentar audiencias es fundamental para llegar al cliente final de una manera personalizada y vemos, a través de este ejemplo real, como la información que genera el consumidor es aprovechable más allá del mero hecho de segmentar. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://blogginzenith.zenithmedia.es/spotify-for-brands-lo-demuestra-segmentar-rey- reyes/ El escándalo y la polémica en publicidad: siete campañas que han sabido ¿sacar provecho? Hemos visto en este tema que el posicionamiento es el modo del que dispone una marca para distanciar su producto o servicio y diferenciarlo de la competencia ofreciendo valor percibido como tal en la mente de los clientes, actuales o potenciales. Con la estrategia de posicionamiento correcta, la marca se reafirma delante del público y trasmite su declaración de valores. Esta complicidad creada busca anclar la marca en la mente del público, por lo que cualquier estrategia de posicionamiento que persiga impactar en la atención de los consumidores los mensajes que quiere que memoricen es válida, como podemos comprobar en este artículo ilustrado con varios ejemplos en donde se utiliza la polémica para el posicionamiento. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://blogginzenith.zenithmedia.es/el-escandalo-y-la-polemica-en-publicidad-siete- campanas-que-han-sabido-sacar-provecho/ TEMA 2 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Posicionamiento. El caso de Apple En este breve artículo se reflejan los conocimientos adquiridos durante este tema y se constata, de una manera sencilla y concreta, que el posicionamiento diferencia la marca en la mente del cliente. Un claro ejemplo de posicionamiento bien ejecutado es el caso de la marca Apple. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://blog.toolkom.com/2010/03/marcas-el-posicionamiento-el-caso-de-apple/ No dejes de ver… Posicionamiento de marca: Nestle Dolca Vídeo que explica perfectamente cómo se desarrolla una línea de productos en base al posicionamiento del producto, previa comunicación del segmento del mercado. Accede al vídeo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: https://www.youtube.com/watch?v=dnENkGnktOI TEMA 2 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente No dejes de visitar Posicionamiento Por medio de imágenes simples y mensajes sencillos este curso abierto nos adentra en los conceptos de posicionamiento, segmentación y diferenciación y nos ilustra de forma entretenida sobre su importancia en el diseño de un plan de marketing. Accede a la página desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/posicionamiento/posicionamiento/index.html TEMA 2 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente + Información A fondo Cambios en el marketing Product Placement y Branded Content son técnicas enfocadas a no perder a un público que ya no engancha con la promoción tradicional. Ofrecemos este artículo, ilustrado con ejemplos muy cercanos, que contextualizan el cambio de paradigma en la manera de consumir medios. Dicho de una manera sencilla, estamos pasando del marketing de exposición al marketing de inmersión, en donde los mensajes son entendidos como propuestas de entretenimiento a audiencias escogidas y, para conseguirlo, hay que pasar de la cantidad a la calidad. Estas dos herramientas Product Placement y Branded Content persiguen el mismo objetivo en común, ganar efectividad. Sin embargo, son técnicas diferentes que es conveniente distinguir porque cada día son más utilizadas por las marcas para interactuar con un mercado seleccionado previamente. El branded content es un procedimiento poco intrusivo para la audiencia porque no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro producto; por lo que resulta una forma de comunicación muy eficaz para las marcas. Pretende introducir todo el contenido del mensaje en un formato que el usuario esté dispuesto a ver. Además, las marcas enlazan su identidad corporativa con la audiencia al que dirigen sus productos y servicios. El product placement es sutilmente diferente en la manera de ejecutar la publicidad, ya que introduce la marca o el mensaje dentro de la narrativa de un programa. En ambos casos, como podemos ver en este texto, el quid está en una publicidad menos intrusiva, más personalizada y que aporte algún valor añadido para que la promoción solo sea un detalle. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://blogginzenith.zenithmedia.es/que-es-el-branded-content-y-como-dejar-de- confundirlo-con-el-product-placement-i/ TEMA 2 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Posicionamiento de marca, la batalla por tu mente Para terminar este apartado, lee detenidamente este artículo en donde, a través de una sencilla actividad práctica, comprobaremos la eficacia del posicionamiento para ver, a continuación, las principales estrategias de posicionamiento de marca. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-mente/ Bibliografía Coobis (2019) Ejemplos de Campañas de Link builiding exitosas. Coobins.com. disponbile en https://coobis.com/es/cooblog/7-ejemplos-campanas-de-link-building/ Joan, J. (2015). Posicionarse o desaparecer: o tiene una posición diferenciada en la mente de sus clientes o su precio tendrá que ser muy, pero que muy, barato. Esic Editorial. Muñiz, R. (2014). Marketing en el siglo XXI. Centro de estudios financieros. Smith, P. (2009). Cómo evitar duplicado en WordPress, KAOS Klub , disponible en http://www.kaosklub.com/como-evitar-contenido-duplicado-en-wordpress/ TEMA 2 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Actividad Trabajo: Realizar una estrategia de posicionamiento de un e-commerce Objetivos Se pretende que el alumno entienda cómo evaluar el posicionamiento orgánico de una web. Pautas de elaboración El alumno deberá elegir una página web y localizar, analizar y ofrecer puntos de mejora de los siguientes factores del SEO » Título » Descripción » Heads » Keywords Para ello podrá valerse de herramientas externas como Metripot o Woorank o simplemente localizar los tags con las Herramientas del desarrollador. Criterios de evaluación Se valorará tanto la comprensión de los conocimientos teóricos como su aplicación a la práctica, siendo imprescindible la coherencia y rigor de los planteamientos. La creatividad, búsqueda de información complementaria y profundidad de su análisis, también serán valoradas positivamente. También se puntuará positivamente si el alumno propone algún consejo a los sectores sobre lo que debería hacer para mejorar. Extensión máxima: 3 páginas; fuente Georgia 11 e interlineado 1,5 TEMA 2 – Actividad © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Test 1. Los mercados están formados por: A. Personas individuales u organizaciones con características, necesidades y preferencias homogéneas. B. Personas individuales u organizaciones con características, necesidades y preferencias heterogéneas. 2. Un segmento de mercado es: A. Un grupo relativamente homogéneo de consumidores que responden de manera similar ante un marketing mix determinado. B. Un grupo relativamente heterogéneo de consumidores que responden de manera similar ante un marketing mix determinado. 3. Identificar oportunidades de negocio, ¿es una de las ventajas que proporciona la segmentación? A. Sí, verdadero. B. No, falso. 4. Al seleccionar los segmentos que se atenderán, la empresa identifica más fácilmente sus rivales y competidores más directos: A. Sí, verdadero. B. No, falso. 5. Una vez que la empresa ha identificado los segmentos, ha de decidir cuál de estos segmentos constituye su: A. Producto estrella. B. Público objetivo. 6. Para conseguir una diferenciación sobre la competencia: A. Hay que definir previamente la posición que se quiere conseguir frente al público objetivo. B. Hay que comunicar con posterioridad porqué los consumidores eligen nuestro producto. TEMA 2 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 7. El posicionamiento se refiere: A. A los públicos objetivos que sitúan a un producto o marca en un determinado lugar del ranking de ventas. B. A las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o producto. 8. La imagen de un producto o marca: A. Constituye una representación mental de los consumidores que no tiene por qué reflejar una realizada objetiva del producto. B. Constituye una representación mental de los consumidores que refleja fielmente la realidad objetiva del producto. 9. La imagen y la identidad de la marca, ¿es lo mismo? A. Sí, son sinónimos para reflejar en el mapa mental del producto que realiza su público objetivo. B. No, la identidad recoge una serie de rasgos que refleja el significado de la marca a largo plazo y la imagen es la percepción en el momento que se siente. 10. A medida que aumenta el número de atributos diferenciadores: A. Disminuye la credibilidad de la oferta y el posicionamiento se debilita. B. Aumenta la credibilidad de las ofertas y el posicionamiento se refuerza. TEMA 2 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)