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MARKETING DE EVENTOS 2. Os elementos do composto de Marketing 2. Os elementos do composto de Marketing OS EVENTOS COMO SERVIÇO Os eventos são considerados um serviço, e como tal, eles possuem características distintas em comparação com produtos tangíveis. Isso significa que as estratégias de mark...

MARKETING DE EVENTOS 2. Os elementos do composto de Marketing 2. Os elementos do composto de Marketing OS EVENTOS COMO SERVIÇO Os eventos são considerados um serviço, e como tal, eles possuem características distintas em comparação com produtos tangíveis. Isso significa que as estratégias de marketing para eventos devem levar em consideração essas características específicas para garantir o sucesso do evento e atender às necessidades dos participantes. Vamos explorar algumas das principais características dos eventos e como elas influenciam as estratégias de marketing. 2 2. Os elementos do composto de Marketing 2.1. Caraterísticas dos serviços INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE VARIABILIDADE HETEROGENEIDADE PERECIBILIDADE 4 2.1. Caraterísticas dos serviços 1. Intangibilidade Os serviços são imateriais: Os serviços dado que não têm uma componente física/material, que permita a observação e análise prévia torna-se difícil a sua avaliação. É preciso por isso usufrui-los para saber se respondem adequadamente às expectativas. 5 2.1. Caraterísticas dos serviços 1. Intangibilidade PROBLEMAS DE MARKETING ✓ Falta de proteção por meio de patentes; ✓ Incapacidade do cliente testar o serviço (evento) antes de o comprar; 6 2.1. Caraterísticas dos serviços 1. Intangibilidade SOLUÇÕES ✓ Uso de indícios tangíveis; ✓ Uso de fontes pessoais de informação; ✓ Criação de sólida imagem organizacional (evento). Vender um serviço intangível significa gerir bem as evidências deste serviço. Isto significa tentar tornar tangível o intangível. 7 2.1. Caraterísticas dos serviços 2. Inseparabilidade Para os serviços, a “fábrica” é o ponto de venda, é o local onde se encontram os consumidores/utilizadores, onde a produção e o consumo são simultâneos O pessoal de contato faz parte do serviço: a sua atitude e profissionalismo é indispensável para entregar um serviço. 8 2.1. Caraterísticas dos serviços 2. Inseparabilidade A produção da generalidade dos serviços pressupõe uma relação direta entre os clientes e o pessoal da produção. Os consumidores podem também fazer parte dos serviços. A inseparabilidade torna a produção em massa impossível, permitindo no entanto oferecer um serviço personalizado. 9 2.1. Caraterísticas dos serviços 2. Inseparabilidade PROBLEMAS DE MARKETING ✓ Ligação física do fornecedor de serviços com o serviço; ✓ Envolvimento do cliente no processo de produção; ✓ Envolvimento de outros clientes no processo de produção; ✓ Dificuldades em criar um “serviço em massa”. 10 2.1. Caraterísticas dos serviços 2. Inseparabilidade SOLUÇÕES ✓ Ênfase na seleção e formação do pessoal em contacto com o público; ✓ Gestão do cliente; ✓ Uso de múltiplas localizações. 11 2.1. Caraterísticas dos serviços 3. Variabilidade/Heterogeneidade Representa a incapacidade das empresas de fornecer um mesmo serviço exatamente igual todas as vezes que for solicitado. Esse problema pode ser originado por diversos fatores, desde a capacitação de quem presta o serviço até a maneira como o cliente explicou o que desejava. No caso concreto dos eventos, como sabemos, cada evento é ÚNICO. 12 2.1. Caraterísticas dos serviços 3. Variabilidade/Heterogeneidade PROBLEMAS DE MARKETING É difícil assegurar a qualidade do serviço prestada por vários empregados, sendo que, o consumidor do serviços também contribui para a qualidade desse serviço. Fatores que podem afetar a qualidade do serviço: ✓ mau ou bom humor, ✓ grau de exigência, ✓ competência, ✓ experiência, ✓ forma como se envolvem no ato de produção e consumo do serviço. 13 2.1. Caraterísticas dos serviços 3. Variabilidade/Heterogeneidade SOLUÇÕES Reduzir a variabilidade na produção dos serviços através de formação intensiva dos colaboradores e/ou substituição do trabalho humano por máquinas. 14 2.1. Caraterísticas dos serviços 4. Perecibilidade Característica particular dos serviços que não permite que estes sejam armazenados em stock, nem que seja recuperada a capacidade não usada 15 2.1. Caraterísticas dos serviços 4. Perecibilidade PROBLEMAS DE MARKETING Um evento não pode ser armazenado, pois a sua produção encontra-se associada a um tempo e local determinados. A sua perda é irrecuperável, tornando-se por isso fundamental assegurar que o evento será oferecido no momento em que efetivamente será consumido. Deverá também ser oferecido ao preço efetivo que os clientes estão dispostos a pagar. 16 2.1. Caraterísticas dos serviços 4. Perecibilidade SOLUÇÕES ✓ Fixação e preços devidamente estudados para o publico alvo; ✓ Preços diferenciados; ✓ Sistema de reservas; ✓ Escolha do local e data adequada aos objetivos, tentando minimizar contratempos. 17 2. Os elementos do composto de Marketing Quando ouvimos a palavra produto temos tendência para pensar nos produtos como simples objetos disponíveis para venda! Para aplicar devidamente os 7 Ps do marketing ao evento, é crucial perceber que um produto consiste, essencialmente, numa combinação de atributos tangíveis e intangíveis, capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo. Ou seja, o evento é, por si só, um produto! 2. Os elementos do composto de Marketing “PRODUTO” EM EVENTOS É essencial o papel do profissional de eventos na avaliação do composto de marketing. Vamos estudar o evento como “produto” para compreender os seus componentes e as decisões que devem ser tomadas em função do seu ciclo de vida. 2. Os elementos do composto de Marketing Um profissional de eventos que está a desenvolver um produto que vai ser apresentado ao público-alvo para consumo, sabe que “apenas quando o produto for claramente definido as decisões podem ser tomadas mediante as estratégias usadas para atrair audiências” Hoyle Jr. (2003) 2. Os elementos do composto de Marketing COMPONENTES DA VARIÁVEL “PRODUTO” EM EVENTOS Descrição do Produto Componentes Caraterísticas do desenho Localização Produção Mix de entretenimento Provisão de alimentos e bebidas Capacidade de assentos Filas Decoração Tema Iluminação Componentes do serviço Número de funcionários em serviço Grau de formação dos funcionários Uniformes Padrão de qualidade do Serviço Marca Importância dada ao nome do evento Significado desse nome para os consumidores Reputação/Posicionamento Onde se posiciona o evento em termos de procura do consumidor. Fonte: Allen et al. 2003, p. 115. 2. Os elementos do composto de Marketing “PREÇO” EM EVENTOS ✓ Valor que os consumidores atribuem à atividade do evento e que estão dispostos a pagar por este; ✓ Englobam-se os descontos, concessões, métodos de pagamento, pacotes de preços especiais (participações em grupos ou tarifas turísticas). 2. Os elementos do composto de Marketing No que diz respeito ao “Preço” do Evento, este deve ter em consideração, primeiramente, a capacidade financeira da empresa. Sendo este aspeto conhecido, será importante, a análise da concorrência, nomeadamente quem se encontra a oferecer um evento semelhante, a que público e a que preço. 2. Os elementos do composto de Marketing Na determinação do “preço” do evento para o público-alvo há que ter em atenção a decisão estratégica da empresa: ✓Se se trata de um evento exclusivamente para ganhar dinheiro, ✓Para atingir o ponto de equilíbrio ✓Ou até mesmo preparado para o prejuízo, no intuito de se conseguirem alcançar objetivos maiores a médio e longo prazo, tais como aquisição de novos clientes ou desenvolvimento de determinada atitude por parte da comunidade. 2. Os elementos do composto de Marketing O “preço” que o público irá pagar pelo evento deverá espelhar o custo dos bens e serviços envolvidos, assim como, os custos de marketing, tais como: ✓custos de impressão e envio da comunicação escrita; ✓custos de relações públicas; ✓custos de divulgação do evento, etc. 2. Os elementos do composto de Marketing Todos os custos deverão ser articulados com a capacidade financeira do público-alvo para que se possa fazer uma correta determinação do “preço” a pagar pelo evento e este não se torne inacessível ao público em questão e portanto, alvo de fracasso. 2. Os elementos do composto de Marketing “DISTRIBUIÇÃO” EM EVENTOS Representa o local de realização do evento . 2. Os elementos do composto de Marketing O local de realização do evento deverá ser uma decisão estratégica e de acordo com os objetivos de marketing. Há que ter em consideração que o local de realização do evento pode ditar o sucesso ou insucesso deste na medida em que, dependendo do local poderá haver um maior ou menor participação por parte do público-alvo. 2. Os elementos do composto de Marketing O local do evento determina a personalidade do próprio evento, podendo ser encarado, como um verdadeiro “íman”, uma vez que poderá constituir um foco de atracão ao próprio evento. Para que assim seja, obviamente, o local deverá estar adequado às características próprias do público-alvo. 2. Os elementos do composto de Marketing A localização do evento deve ser escolhida tendo por base a articulação entre diversos aspetos, tais como: ✓Proximidade do público-alvo e facilidade de acesso; ✓Disponibilidade de estacionamento; ✓Originalidade do local, existência de um ambiente agradável; ✓Facilidades logísticas em termos de montagem das estruturas necessárias; 2. Os elementos do composto de Marketing ✓Proximidade de infraestruturas de atracão e apoio (hotéis, restaurantes, locais de lazer); ✓Ajustamento entre a localização e a personalidade do evento; ✓Segurança e proteção dos participantes ✓Disponibilidade de espaço extra (salas de reuniões, auditórios). 2. Os elementos do composto de Marketing “COMUNICAÇÃO” EM EVENTOS A Comunicação de eventos assenta, sobretudo, numa ferramenta específica do mix da comunicação, as Relações-Públicas. É por isso que um dos P’s do Marketing de Eventos aborda, especificamente as Relações-Públicas e não a Comunicação como um todo. 2. Os elementos do composto de Marketing Dado o poder das Relações-Públicas, estas podem determinar o que as pessoas percecionam da empresa e da sua missão. Assim, um Plano de Relações Públicas deve ser algo dinâmico, que permita o reforço contínuo de perceções positivas em torno da organização. Antes de se iniciar qualquer plano de Relações Públicas torna-se bastante importante determinar qual a perceção que os clientes têm, atualmente, da organização. 2. Os elementos do composto de Marketing Há que ter em atenção que a mensagem a transmitir ao público esteja perfeitamente adequada às características e à estratégia do evento. Para elaborar o Plano de Relações Públicas do Evento o organizador tem ao seu serviço variadas ferramentas: • Envio de comunicados à imprensa (press-releases); • Parceria com os media; • Uso eficaz das redes sociais; • Convites/Entradas para o Evento; • Dossiers de Imprensa; • Publireportagens (anúncios em forma de notícia); • Responsabilidade social corporativa. 2. Os elementos do composto de Marketing As diversas ferramentas que as relações-públicas têm ao seu dispor (press-releases, publireportagens, entre outras), permitem dar credibilidade ao evento e muitas vezes possuem mais força que a publicidade direta que exige investimentos elevados (ao contrário das técnicas mais subtis de publicidade, que se encontram relacionadas com as Relações Públicas). 2. Os elementos do composto de Marketing “PROCESSO” EM EVENTOS São procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades que embora considerados secundários ao evento, se feitos de forma insatisfatória podem criar uma imagem negativa do evento; Dizem respeito à prestação do serviço e aos sistemas operacionais que a tornam possível (reservas, estacionamento, entrada/saída do local do evento). 2. Os elementos do composto de Marketing “EVIDÊNCIA FÍSICA” EM EVENTOS Ambiente no qual o serviço é fornecido e onde a organização e o cliente interagem, bem como quaisquer componentes tangíveis que facilitem o desempenho e comunicação do serviço (decoração, bilhetes, programas do evento). O ambiente no qual o evento decorre influencia a qualidade do serviço prestado. “PESSOAS” EM EVENTOS 2. Os elementos do composto de Marketing Todos os que desempenham um papel no fornecimento do serviço e influenciam as perceções dos compradores (pessoal de contacto, bilheteira ou outros colaboradores, equipa de reservas, equipa do local, artistas, etc.) 2. Os elementos do composto de Marketing POSICIONAMENTO 2. Os elementos do composto de Marketing “POSICIONAMENTO” EM EVENTOS Este conceito encontra-se relacionado com as características que permitem ao público-alvo situar o evento no universo dos eventos análogos e ao mesmo tempo distingui-lo dos eventos do mesmo género. O posicionamento deve possuir, por isso, características diferenciadoras: O que realmente torna determinado evento único? 2. Os elementos do composto de Marketing O posicionamento é o elemento que assegura a harmonia entre todos os elementos do mix do Marketing de Eventos. Existem diversos fatores, que pela sua importância, auxiliam no posicionamento do evento, nomeadamente: ✓O seu local de realização, ✓O mediatismo gerado em torno deste, ✓O custo da entrada/inscrição (adequado às características do público-alvo), ✓O programa (aqui será essencial incluir alguma componente de inovação). 2. Os elementos do composto de Marketing Relativamente ao posicionamento há ainda a referir que, este deverá ser “claro, simples e conciso”. O posicionamento deve ter como fundamento um pequeno, mas poderoso número de características funcionais ou simbólicas do evento, pois a atribuição de “todas as qualidades para toda a gente” despersonalizará o evento e tornando-o indiferenciado.