Análisis de las Necesidades del Cliente 2021 PDF

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Unidad 2 1 CONTENIDO  2.1. La noción de necesidad genérica  2.1.2 Necesidades genéricas. Necesidades genéricas relativas. Necesidades latentes y necesidades expresadas. Necesidades reales y necesidad...

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Unidad 2 1 CONTENIDO  2.1. La noción de necesidad genérica  2.1.2 Necesidades genéricas. Necesidades genéricas relativas. Necesidades latentes y necesidades expresadas. Necesidades reales y necesidades falsas  2.2 Motivación del consumidor individual  2.3. Estructura multidimensional de las necesidades personales  2.3.1 Necesidades humanas de Murray. Jerarquía de las necesidades según Maslow  2.4. Motivaciones del cliente industrial  2.4.1 Características de los mercados industriales. El cliente industrial como un centro de compra. Necesidades genéricas (dimensiones) del cliente industrial 2 INTRODUCCIÓN El objetivo de esta unidad es presentar un marco conceptual general que describe el modo en el que la gestión orientada al decodifica la motivación de compra, tanto en los mercados de consumo (B2C, business to costumer) como en los mercados industriales (B2B, business to business). La satisfacción de las necesidades del cliente está en el centro de la economía de mercado y de la gestión orientada al mercado. 3  NOCIÓN DE NECESIDAD GENÉRICA  El deseo de estar satisfecho es la única causa reconocida del comportamiento. La necesidad debe ser sentida antes de ejercer la elección, lo que quiere decir que las escala de preferencia es lógicamente anterior a las elecciones efectivas. 4  ESTABILIDAD DE NECESIDADES GENÉRICAS “Una necesidad genérica es un requerimiento de la naturaleza o de la vida social”. NECESIDADES GENÉRICAS: Necesidades Innatas o Absolutas. Necesidades Relativas. En el marco de la gestión orientada al mercado encontramos a las Necesidades Derivadas (Respuesta tecnológica)---> Producto o Servicio---> Objeto de deseo. 5  ESTABILIDAD DE NECESIDADES GENÉRICAS  Por ejemplo, El auto es una necesidad derivada con respecto a la necesidad genérica absoluta de movilidad individual. De igual manera, poseer un auto caro y prestigioso puede ser una respuesta a la necesidad genérica relativa de reconocimiento social. 6  El Marketing NO puede crear necesidades genéricas preexistentes y que son inherentes a la naturaleza humana.  Las necesidades genéricas son estables y NO pueden volverse obsoletas.  La elaboración de productos para la satisfacción de necesidades genéricas estará incesantemente sujeta al estímulo de su propia evolución. 9 IMPOSIBILIDAD DE SACIAR LAS NECESIDADES GENÉRICAS RELATIVAS  Las necesidades absolutas son saciables, mientras que las necesidades relativas no lo son. Las necesidades relativas son insaciables, porque a mayor nivel general, mayor es su tendencia a sobrepasar ese nivel. “los lujos de los otros se vuelven nuestras propias necesidades”. La distancia entre la realidad y el nivel de aspiración tiende a moverse continuamente con la creciente insatisfacción. 10  NECESIDADES LATENTES EN RELACIÓN CON NECESIDADES EXPRESADAS  Las necesidades o soluciones latentes se definen como necesidades o soluciones de las cuales el cliente no está enterado, pero no son menos “reales” que las necesidades expresadas, a pesar de que no existan en la conciencia del cliente.  El objetivo del Marketing Estratégico es proveer a los clientes una solución apropiada basada en un buen entendimiento de sus necesidades reales. 11  NECESIDADES LATENTES EN RELACIÓN CON NECESIDADES EXPRESADAS  Por ejemplo, en el inicio del desarrollo de las computadoras personales, los teléfonos celulares o la fotografía digital, la necesidad de beneficiarse con estas nuevas categorías de productos era una necesidad latente. 12  NECESIDADES REALES FRENTE A NECESIDADES FALSAS  La crítica frecuente que se le hace al Marketing Moderno es que ha transformado al mercado en un mecanismo que crea necesidades en lugar de satisfacerlas.  Hay necesidades “reales” y necesidades “falsas”, siendo estas últimas creación de la sociedad y del productor. 13  INVENTARIO DE NECESIDADES HUMANAS DE MURRAY  Define a la necesidad como una construcción hipotética que se refiere a una fuerza en la región cerebral, la cual organiza y dirige un comportamiento mental y corporal para mantener al organismo en el estado deseable.  Realizó un inventario bastante sistemático, en el que clasifica las necesidades del individuo según cuatro dimensiones: Necesidades Primarias y Secundarias. Necesidades Positivas o Negativas. Manifiestas o Latentes. Conscientes o Inconscientes. 14  JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES SEGUN MASLOW Adoptó un planteamiento que consistió en reagrupar las necesidades fundamentales en cinco categorías: Necesidades Fisiológicas. Necesidades de Seguridad. Necesidades Sociales. Necesidades de Estima. Necesidades de Realización. Sin embargo, el análisis de Maslow va más allá y no se limita a una simple clasificación; postula la existencia de una jerarquía de necesidades, en función del estado de desarrollo del individuo. 15 16  MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL (B2B CUSTOMER) 17  CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES (B2B) Las principales diferencias entre el Marketing al consumidor y el industrial se pueden clasificar en tres categorías:  De acuerdo con su relación con la demanda.  El perfil del cliente organizacional.  Las características del servicio o producto industrial. 18  DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES  Tiene como particularidad ser una demanda derivada, es decir, expresada por una organización que utiliza los productos adquiridos en su propio sistema de producción para poder responder a la demanda ya sea de otras organizaciones como del consumidor final. 19  NECESIDADES GENERICAS DEL CLIENTE INDUSTRIAL (B2B CUSTOMER)  El cliente industrial se identifica con el “centro de compra”, el cual está compuesto por personas que ejercen funciones diferentes en la organización, y que tienen, en consecuencia, motivaciones organizacionales y personales distintas.  Lo que podría llamarse la necesidad total del cliente industrial debe describirse aludiendo por lo menos a cinco dimensiones: Tecnología Asistencia Psicosociológica Finanzas Información 20  NECESIDADES GENERICAS DEL CLIENTE INDUSTRIAL (B2B CUSTOMER)  1. Tecnología: especificaciones de producto, estado de arte de la tecnología, constancia y actualización de la calidad, entrega “justo a tiempo”, etcétera.  2. Finanzas: competitividad de precio, costos de traslado, costos de instalación y mantenimiento, condiciones de pago, confiabilidad en la entrega. 21  NECESIDADES GENERICAS DEL CLIENTE INDUSTRIAL (B2B CUSTOMER)  3. Asistencia técnica: el servicio de posventa ayuda con la instalación y la utilización, asistencia técnica y servicio, etcétera.  4. Información: comunicación, personal de ventas calificado, acceso prioritario a nuevos productos, capacitación, inteligencia de negocios, etcétera.  5. Psicosociológica: relaciones de reciprocidad, compatibilidad con las formas de la organización, reputación de marca o de compañía, etcétera. 22  EL CLIENTE INDUSTRIAL  La empresa industrial se enfrenta a varios clientes: sus clientes directos y los clientes de los clientes directos, quienes también participan en la cadena de abastecimiento.  En cada nivel de la cadena de abastecimiento el cliente industrial tiene una estructura colegiada, es decir, un grupo de individuos y el centro de compra, que ejercen diferentes funciones y tienen distintas competencias y motivaciones. 23  CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO INDUSTRIAL  Los productos buscados son generalmente bien definidos por el cliente, quien sabe lo que desea; las especificaciones son claramente definidas y el proveedor tiene poco margen de maniobra.  Los productos industriales entran en el proceso de fabricación del cliente industrial y por eso tienen no sólo una importancia estratégica, sino vital. 24  EL CLIENTE INDUSTRIAL COMO UN CENTRO DE COMPRA  El centro de compra se define como aquel formado por individuos que interactúan con el propósito específico de cumplimentar la tarea de compra. Hay varias funciones diferentes en el centro de compra: Usuarios Quien decide Quienes recomiendan Los Filtros 25  EL CLIENTE INDUSTRIAL COMO UN CENTRO DE COMPRA 1. El usuario, aquel o aquellos que utilizan el producto. Será, por ejemplo, el ingeniero de producción o el responsable del departamento informático. 2. Quien recomienda no posee necesariamente la autoridad de compra, pero puede influir en el resultado de una decisión al definir el criterio que limita las elecciones que pueden ser consideradas. El personal de I+D, los diseñadores, los ingenieros y los consultores son quienes pertenecen típicamente a esta categoría. 26  EL CLIENTE INDUSTRIAL COMO UN CENTRO DE COMPRA 3. Quien decide es la persona que tiene la autoridad y la responsabilidad de determinar la selección final de marcas o de vendedores. 4. Los filtros son los miembros del grupo que controlan el flujo de información y el grado de incertidumbre en el grupo, y que pueden ejercer influencia indirecta en el proceso de compra. 27  ¡MUCHAS GRACIAS! 28