La Segmentation - 06 Novembre 2024 PDF

La Segmentation Comment Identifier Les ”Bons" Consommateurs mercredi, le 6 novembre 2024  Le Processus de Marketing Phase Phase Phase de Phase d'analyse stratégique développement Opérationnelle ▪ C...

La Segmentation Comment Identifier Les ”Bons" Consommateurs mercredi, le 6 novembre 2024  Le Processus de Marketing Phase Phase Phase de Phase d'analyse stratégique développement Opérationnelle ▪ Comprendre le ▪ Identifier le(s) ▪ Développer le ▪ Continuer à marché, sa public(s) cible(s) marketing mix: créer et à dynamique, idéal(aux) - Produit fournir de la l'environnement, - Prix valeur au client les concurrents ▪ Identifier le(s) - Place & leurs offres et point(s) clé(s) de (Distribution) ▪ Créer des la demande. différenciation relations - Promotion (Communica rentables avec ▪ Comprendre les ▪ Identifier le tion) les clients, consommateurs, positionnement de idéalement à leurs besoins / la marque long terme désirs, leurs motivations & ▪ Mesurer le barrières, leurs ▪ Élaborer la promesse de la marque / la succès et habitudes & s'améliorer comportements. proposition de valeur continuellement ▪ Élaborer des objectifs ▪ Élaborer des recommandations stratégiques Les Objectifs ▪ Identifier les différentes étapes de la démarche marketing stratégique et comprendre la nécessité de la segmentation, pivot de la démarche ▪ Décrire le processus de segmentation ▪ Identifier les différents critères de segmentation et sélectionner les critères pertinents en fonction du contexte/problématique ▪ Identifier le type d’études à mener pour collecter les insights nécessaires à une segmentation. ▪ Nommer les segments et développer des profils types de consommateurs en utilisant le modèle de persona. Notre Agenda ▪ Qu’est-ce que la segmentation? ▪ Les étapes de la segmentation ▪ Développement des personas ▪ Segmentation de l’offre V consommateur V client ▪ Mettez la théorie en pratique Le Consommateur 1) Pourquoi est-il important de comprendre le comportement du consommateur en marketing ? 2) Citez les 4 grandes catégories de caractéristiques les plus susceptibles d'influencer la réflexion d'un consommateur. 3) Il existe 5 facteurs psychologiques susceptibles d'influencer le comportement du consommateur - quels sont-ils ? 4) Quel est le rapport entre Maslow et le marketing ? 5) Expliquez les motivations hédoniques et bienveillantes. 6) Expliquez la "théorie du milkshake" en marketing 7) Le processus d'achat se déroule généralement en 5 étapes - quelles sont ces 5 étapes ? 8) Le comportement d'achat peut être classé en 4 catégories différentes : quelles sont-elles ? Donnez un exemple de chacun d'entre eux 9) Quel est le principal défaut de l'entonnoir marketing pour le spécialiste du marketing d'aujourd'hui ? Et comment le loyalty loop la complète-t- elle ? 10) Qu'est-ce que le parcours du client nous apprend de plus que l'entonnoir ? Notre Agenda ▪ Qu’est-ce que la segmentation? ▪ Les étapes de la segmentation ▪ Développement des personas ▪ Segmentation de l’offre V consommateur V client ▪ Mettez la théorie en pratique Qu’est-que la Segmentation? La Définition “ “ Découpage du marché en sous-ensembles homogènes (segments) selon l'âge, le sexe, le revenu, le style de vie, les attitudes, les valeurs etc., qui permettent à l'entreprise d'adapter ses produits aux besoins spécifiques des consommateurs. - Larousse La Segmentation Identification du Marché à Cibler The disaggregated market The segmented market The target market (1) (2) (3) (3) Un Exemple Classique Par Exemple: Pourquoi Segmenter? Règle #1 Si vous essayez de cibler tout le monde, vous ne ciblez personne. La Clé du Succès Une Demarche en 3 Temps Segmentation Ciblage Positionnement Découper le marché en Évaluer l'attrait relatif de Concevoir une offer sous-ensembles chaque segment et adaptée à la cible homogènes puis choisir ceux sur lequels choisie et developer le analyser les segments l'entreprise concentrera marketing mix ainsi identifies ses efforts correspondant. Qu'est-ce qu'un segment? Par Exemple: Par Exemple: Par Exemple:  Le Nommage des Segments Les noms des segments doivent être descriptifs et précis. Ils doivent refléter les caractéristiques clés du segment, qui les différencient des autres segments. N.B. Ne nommez pas votre gamme de produits, nommez des groupes de personnes RÉELLES, en fonction de leurs besoins RÉELS! Soyez aussi créatif et descriptif que vous le souhaitez !  L'identification des segments ▪ Pensez au fabricant des chaussures qui propose plusieurs types de baskets à la vente. ▪ Développez 5 segments de consommateurs différents, en fonction de leurs besoins individuels vis à vis les baskets. ▪ Nommez chaque segment - Soyez descriptif - Soyez différencié ▪ Décrivez leurs besoins en une phrase Pourquoi Segmenter? ▪ Améliorer la connaissance des clients ▪ Développer de nouveaux produits /s ervices qui répondent aux besoins des consommateurs ▪ Positionner une offre de manière appropriée ▪ Adapter les autres variables du marketing mix (prix, communication, distribution, etc.) ▪ Gérer un portefeuille de marques ▪ Être capable d'identifier les opportunités de croissance appropriées (développement de produits / innovation) ▪ … L’Impact du Digital L’impact du Digital La disponibilité des données et la sophistication des outils d’analyse en ligne permet aux entreprises de comprendre son public et le segmenter mieux que jamais. En Résumé Notre Agenda ▪ Qu’est-ce que la segmentation? ▪ Les étapes de la segmentation ▪ Développement des personas ▪ Segmentation de l’offre V consommateur V client ▪ Mettez la théorie en pratique Les Étapes de la Segmentation Appliquation des Regroupement Détermination critères de des Développement des critères de segmentation aux consommateurs des profils types segmentation les onsommateurs, en segments de chaque plus pertinents. afin de déterminer selon leurs segment leurs préférences ressemblances  Classification des Critères Quanti Quanti Quali puis Quanti Quali puis Quanti ① La Segmentation Démographique Quels Critères Démographiques Sont Utilisé? Quels Critères Démographiques Sont Utilisé? Typiquement Utilisé Dans la Mode Par Exemple: Quand la Démographie Tourne Mal… L’Annonce de PepsiCo… “ The reporting on a specific Doritos product for female consumers is inaccurate. We already have Doritos for women — they’re called Doritos, and they’re enjoyed by millions of “ people every day. At the same time, we know needs and preferences continue to evolve, and we’re always looking for new ways to engage and delight our consumers. Facebook Utilise le Ciblage Démographique  Développez 4 publics cibles démographiques FB ▪ Quel est le besoin du consommateur ? ▪ Quel est le segment de consommateurs que vous ciblez ? ▪ Quelles sont les données démographiques de FB que vous utiliseriez? Les +ve et –ve de la Démographie ▪ Les avantages: ▪ Les inconvénients: - Des données faciles à - Démographie similaire = collecter et à mesurer besoins, valeurs ou - Les profils des motivations similaires consommateurs sont - Risque de stratégie "taille faciles à comprendre unique" (qui en réalité ne - Mêmes critères que pour convient qu'à peu de l'achat de médias (donc personnes). facile de faire correspondre - L'âge devient moins les médias au segment ciblé) pertinent: les populations vieillissent et la technologie est accessible à tous - Difficile de se différencier des concurrents qui utilisent également la segmentation démographique. ② La Segmentation Psychographique Les Critères Psychographiques ▪ Division d'un marché en fonction des traits de personnalité, des valeurs, des attitudes, des intérêts et des modes de vie des consommateurs. ▪ Par exemple: - Certaines personnes se soucient vraiment de l'environnement, alors que d'autres ne le font pas. - Certaines personnes sont très soucieuses de leur forme et de leur santé, tandis que d'autres sont des gastronomes. - Certaines personnes prennent le sport très au sérieux, tandis que d'autres veulent juste s'amuser le week-end. ▪ La segmentation psychographique consiste à répartir votre marché en fonction de ces intérêts et de ces attitudes afin de commercialiser le produit approprié à chaque segment du marché. ▪ Elle est basée sur la conviction que le style de vie et les traits de personnalité, le statut social et les intérêts et loisirs sont tous des prédicteurs du comportement d'achat. Demo & Psycho Souvent Utilisés Ensemble Une Combinaison Forte Par ex: Marché des Technologies Familiales ▪ La raison pour laquelle ils achètent est bien plus perspicace que ce qu'ils achètent. ▪ On pourrait supposer qu'il est facile d'utiliser les données démographiques pour vendre de la technologie aux parents pour leurs enfants, avec différents produits commercialisés en fonction de: - Le niveau de revenu - L'âge des enfants - Le sexe de l'enfant - par exemple, Warcraft V Just Dance ▪ Mais en réalité, vous devez comprendre pourquoi les parents achètent de la technologie pour leurs enfants, même si les données démographiques ont également un impact sur leurs achats. Par Exemple: Les +ve et –ve de la Psychographiques ▪ Les avantages: ▪ Les inconvénients: - Aide les spécialistes du - Traditionnellement, il est plus marketing à comprendre les difficile d'obtenir des données motivations qui sous-tendent le que pour d'autres méthodes de comportement des segmentation (par exemple, les consommateurs données démographiques, le - Aide les spécialistes du comportement des marketing à comprendre les consommateurs, etc.) besoins de leur public cible, ce - Il peut être difficile de garantir qui leur permet de une application pertinente des personnaliser des messages résultats de la recherche à des marketing plus convaincants. fins de marketing - Fournit une meilleure - Les données risquent d'être compréhension globale du ouvertes à une interprétation consommateur, permettant aux subjective marques d'exécuter un marketing plus efficace auprès de segments plus réactifs. ③ La Segmentation Comportementale Les Critères Comportmentaux ▪ Segmentation basée sur le comportement d'achat antérieur qui vise à comprendre: - Les habitudes d'achat - Les habitudes d'utilisation - Les habitudes de dépenses (temps, argent et autres ressources) ▪ Divise le marché en groupes de clients, en fonction de leur connaissance, de leur attitude envers le produit / service et de leur utilisation d'un produit / service. ▪ La segmentation comportementale cherche à identifier les avantages spécifiques du produit / service qu'un client recherche; pour pouvoir prédire ce dont il aura besoin ensuite. ▪ 5 facteurs clés sont utilisés: 1. Avantages recherchés: p. ex. commodité, statut, performance, prix 2. Occasion d'achat: p. ex. achat personnel, cadeau, occasion spéciale. 3. Comportement d'achat: p. ex. achat solitaire, changement de marque, innovateurs. 4. Usage: lourd vs léger 5. Perceptions et croyances: favorables ou défavorables L’Une des Plus Grandes Marques à Utiliser la Segmentation Comportementale... Les +ve et –ve du Comportemental ▪ Les avantages: lui-même. - Possibilité de créer des segments de consommateurs ciblés en fonction de leur réelle réactivité à ▪ Les inconvénients: certaines catégories de produits, - Bien qu'il soit possible de suivre le types de promotion ou préférences comportement des consommateurs, en matière de parcours d'achat. il n'est pas toujours facile de - Le comportement en ligne est déterminer les motivations qui se entièrement traçable (cookies, cachent derrière ces beacons, pixels, etc.) et peut donc comportements, car elles peuvent être collecté, analysé et utilisé en varier énormément d'une personne temps réel. à l'autre (la psychographie). - Les marques peuvent désormais - Comme le comportement est élaborer leurs messages marketing personnel et dépend d'autres en fonction des habitudes et des variables, il peut être difficile de pratiques des consommateurs qui regrouper les comportements. ont déjà fait leurs preuves. - La segmentation comportementale - Parfait pour les produits qui sont de est souvent basée sur des niche par nature et qui sont ciblés constructions de données sur les spécifiques désirs et complexes qui ne sont pas toujours demandes des clients. faciles à comprendre. - Bénéfique car il utilise les variables qui sont étroitement liées au produit ④ La Segmentation Géographique Les Critères Géographiques ▪ Définir des segments en fonction de l'emplacement des consommateurs lorsque l'on pense que leur emplacement reflète des modèles de consommation et des préférences différents. ▪ Certaines marques peuvent commercialiser leurs produits dans certains pays mais pas dans d'autres; dans certaines régions mais pas dans d'autres; ou commercialiser des produits différents dans différentes régions, pour diverses raisons. Par exemple : ▪ Les préférences alimentaires: - Nespresso a eu du mal à pénétrer le marché américain car les Américains ont tendance à préférer un café plus long, plus faible et plus laiteux que les Européens. ▪ Les habitudes publicitaires : - Les Allemands ont tendance à être plus réceptifs aux publicités basées sur des faits que les Français. - Les Français montrent plus de nudité à la télévision que les Britanniques. ▪ Spécifications des produits: - Une entreprise de tronçonneuses ne peut commercialiser ses produits que dans les zones fortement boisées. ▪ La segmentation géographique peut être basée sur de nombreux critères différents : zones urbaines contre zones rurales, nord contre sud, littoral contre intérieur, régions chaudes contre régions froides, régions à forte humidité contre régions sèches, régions à haute altitude contre régions à faible altitude, etc. Les +ve et –ve de la Géographique ▪ Les avantages: comprendre. - Peut cibler des régions spécifiques en fonction de ▪ Les inconvénients: l'emplacement de l'entreprise. - Les consommateurs d'un même lieu sont toujours - Peut cibler des régions susceptibles d'avoir des ayant des caractéristiques besoins différents. démographiques de consommateurs - Ne prend pas en compte spécifiques. d'autres variables importantes telles que la - Peut identifier les endroits personnalité, l'âge et les où les clients sont le plus modes de vie des susceptibles de se trouver, consommateurs, dont la ce qui permet de connaissance pourrait être déterminer comment les déterminante pour le atteindre. succès. - Le concept est simple et clair, donc facile à  La Classification des Critères Quanti Quanti Quali puis Quanti Quali puis Quanti Mélangez des Critères! ▪ La clé du choix de la bonne méthode de segmentation est de comprendre l'objectif de la segmentation. ▪ Souvent, plusieurs stratégies devront être utilisées en combinaison pour donner l'aperçu le plus riche possible du segment. ▪ Par exemple, une segmentation géographique superposée à des segmentations démographique et comportementale vous indiquera non seulement où se trouvent vos groupes de consommateurs, mais aussi qui ils sont et comment ils se comportent. ▪ L'objectif primordial reste le même: exploiter ces données dans le but d'identifier et d'entrer en contact avec un groupe spécifique de consommateurs homogènes. Par Exemple: ▪ Demographique: ▪ Comportmental: - Femme - N'achète que des produits biologiques - 28-34 ans - Fait toujours ses courses tard le soir - Mariée, 2 enfants - Préfère les marques indépendantes - Revenu 95k-115k - Achète des produits premium - Employé ▪ Psychographique: ▪ Geographique: - Aime faire du yoga tous les jours - Habite dans les - Pense qu'il faut contribuer à la banlieues des villes bien développées société - Aime la photographie Les Consommateurs ne se Comportent Plus Comme Ils le Devraient ! “ “ In the UK, women now account for the majority of video game players, and there are more gamers aged over 44 than under 18. “- INTERNET ADVERTISING BUREAU “Twitter's fastest growing demographic between 2012 and 2013 was the 55-64 year age bracket, growing 79%. “ - BUFFER “ If you look at the list of the 1,000 favourite artists for 60-year-olds and the 1,000 favourite artists for 13-year-olds, there is a 40% overlap. - GEORGE ERGATOUDIS (HEAD OF MUSIC, BBC RADIO 1 “ “ 48% of those who had used ‘neo-sharing’ collaborative consumption platforms (such as Airbnb, Zipcar and Kickstarter) were aged 18-34, 33% were aged 35-54 and 19% were aged over 55. - CROWD COMPANIES Qu'est-ce Qui a Provoqué ce Changement? Qu'est-ce Qui a Provoqué ce Changement? ▪ Accès universel aux marques mondiales ▪ Une liberté sociale accrue ▪ Plus d'expression personnelle ▪ Empreintes digitales uniques et personnelles ▪ Changement de la ‘mesure’ du statut social Les Marques Doivent Embrasser le ‘New Normal’. “One can be elegant and cool at any age” - Fanny Kurst Les Marques Doivent Embrasser le ‘New Normal’. Les Marques Doivent Embrasser le ‘New Normal’. “ We are tapping into a cultural insight that is very much about the change in the family dynamic and composition in America today. We re-launched the brand in the summer of 2012 and talked to “ kids. We’re now talking to parents and the cultural insight is that the family composition and dynamic is different, but what is the same with our product and with those families is positioning around wholesome connections. The current hashtag (#NotBroken) and campaign that we just launched recognize another dynamic in American families, focused on stepfamilies. - Senior Marketing Director, Gary Osifchin Ce qui Constitue une ‘Bonne Segmentation’? ▪ Pertinence des critères utilisés : - Les critères utilisés permettent au responsable du marketing de créer des segments clairement différenciés, qui reflètent les critères d'utilisation, de besoins et de choix des consommateurs. ▪ La taille du segment peut être quantifiée. ▪ Accessibilité des segments : - Les segments définis vous donnent une stratégie marketing claire, avec des moyens spécifiques pour entrer en contact avec chaque public. ▪ Rentabilité du segment : - Les segments cibles doivent contenir un nombre suffisant d'individus pour que le marché soit rentable. La Liste N’est Pas Exhaustive!  Mettez la Théorie en Pratique ▪ Votre défi: identifier un public cible pour un hamburger McDonald's nouvellement lancé qui utilise du bœuf et des légumes bio avec une pâte à base de farine de blé entier. ▪ Considerations: - Utiliser les 4 types de méthodes de segmentation pour identifier 2 segments. - Nommez les 2. - Décidez entre les 2 quel sera votre public cible principal. - Choisissez et justifiez votre choix. - Bonus: Quel serait le principal message marketing utilisé pour les attirer ? Les Étapes de le Segmentation Appliquation des Regroupement Détermination critères de des Développement des critères de segmentation aux consommateurs des profils types segmentation les onsommateurs, en segments de chaque plus pertinents. afin de déterminer selon leurs segment leurs préférences ressembalnces Détermination des Préférences Une fois que vous avez identifié les critères de segmentation* les plus appropriés pour le choix du produit / service, utilisez la recherche (généralement qualitative puis quantitative) pour déterminer exactement quelles sont les différentes préférences des consommateurs. * c'est-à-dire les facteurs clés de différenciation entre les différents besoins. Par Exemple: ▪ L'étude qualitative se concentrera donc sur la determination: - Attitude vs saleté - Activité professionnelle v personelle - Présence d’un rituel de nettoyage / régularité - Types de produits utilisés / les préférences Les Resultats du Recherche: ▪ Grace à a recherche, on peut constater des tendances claires. Il y a, en gros, 4 ‘types de personnes’ lorsqu'il s'agit de nettoyage: 1) Les personnes qui sont fières de leur maison, qui nettoient tous les jours, qui tirent une immense satisfaction du nettoyage et qui préfèrent utiliser des produits respectueux de l'environnement, tant qu'ils sont efficaces. 2) Les personnes qui détestent faire le ménage, qui en font le moins possible, qui ne nettoient probablement que lorsqu'elles attendent des visiteurs et qui utilisent ce qu'elles ont dans le placard ou ce qui est en promotion au supermarché. 3) Les personnes qui nettoient régulièrement mais pas quotidiennement (environ une fois par semaine), qui aiment que leur maison soit propre mais n'en font pas une obsession, qui le font parce qu'il faut le faire, qui achètent des produits qui ont l'air / qui sentent bon mais qui ne sont probablement pas fidèles à la marque. 4) Les personnes qui ont des femmes de menage qui viennent chez eux 1 à 2 fois par semaine, et qui ne font donc jamais plus qu'un nettoyage / rangement superficiel. Les Étapes de le Segmentation Appliquation des Regroupement Détermination critères de des Développement des critères de segmentation aux consommateurs des profils types segmentation les onsommateurs, en segments de chaque plus pertinents. afin de déterminer selon leurs segment leurs préférences ressemblances Regroupement Avec Des Noms Descriptifs Les obsessionels Les négligentes Les désengagés Les dilettantes La Prochaine Étape La Quantification La Quantification Les Désengagés Les 8% Obsessionels 12% Les Négligentes 26% Les Dilettantes 54% Les Résultats: Les obsessionels Les négligentes 12% 26% Les désengagés 8% 54% Les dilettantes Les Étapes de le Segmentation Appliquation des Regroupement Détermination critères de des Développement des critères de segmentation aux consommateurs des profils types segmentation les onsommateurs, en segments de chaque plus pertinents. afin de déterminer selon leurs segment leurs préférences ressemblances Par Exemple: Je m'appelle Marie-Claude. J’habite dans un appartement en centre ville dont je suis propriétaire. Mes amis pourraient me qualifier d'obsessionnelle du nettoyage, mais je me qualifie simplement d’être fière de ma maison. J'aime que tout soit bien rangé et que les surfaces soient brillantes avant de partir au travail chaque jour. Age: 48 Comme ça, je suis accueillie à mon retour dans une maison propre. Je fais la même chose avant Statue: Célibataire de me coucher, afin de me réveiller dans une maison parfaite. Je vis seule et je suis toujours à la Région: Lausanne recherche de nouveaux produits de nettoyage. Idéalement respectueux de l'environnement, mais Montant dépensé en le critère essentiel est qu'ils nettoient effectivement. produits de Cela ne me dérange pas de dépenser de l'argent nettoyage: pour des produits de nettoyage de bonne qualité et Chf 200/mois de marques connues. Notre Agenda ▪ Qu’est-ce que la segmentation? ▪ Les étapes de la segmentation ▪ Développement des personas ▪ Segmentation de l’offre V consommateur V client ▪ Mettez la théorie en pratique La Définition Les personas (profils de segment) sont utilisés pour enrichir la segmentation: ils humanisent les segments avec des détails qui représentent les normes de chaque segment, souvent sous la forme d'une histoire. Ils aident les utilisateurs à comprendre la personne réelle que représente le segment, ses désirs et ses besoins à un niveau plus profond, ce qui peut alors révéler des informations sur ses expériences, ses objectifs, ses motivations et ses attentes. Ce sont des personnages imaginaires mais doivent être fidèlement représentatives. Ils Reflètent la Personne ENTIÈRE Et Vous Vous Retrouverez avec Quelque-Chose Comme Ça: Ou Comme Ceci: Ou Comme Ceci: Ou Comme Ça: N’importe Quoi ils Ressemblent… ▪ Les personas clients peuvent être aussi simples ou aussi compliqués que vous le souhaitez. ▪ Toujours en fonction de la catégorie produits / services sur laquelle on travaille! ▪ Ils peuvent prendre diverses forms, mais en fin de compte: Leur utilité réside dans leur efficacité à créer une image claire et réelle de ce qui pousse les différents groupes de consommateurs à acheter votre produit / utiliser vos services. Toujours Basé sur les ‘Besoins’ ▪ Le persona doit rester centré sur les besoins des utilisateurs. ▪ Ils sont ensuite utilisés de manière pratique pour positionner les idées, les produits et les services par rapport à ces besoins. ▪ Avec les personas, il s'agit d'un équilibre délicat entre le fait qu'ils soient suffisamment généraux pour être représentatifs d'un groupe de personnes et suffisamment spécifiques pour être utiles. Le ‘Consumer Persona Canvas’ Le ‘Consumer Persona Canvas’ Le ‘Consumer Persona Canvas’  Les dilettantes Les désengagés Les obsessionels Les négligentes  Exercise d’Application Appliquation des Regroupement Détermination critères de des Développement des critères de segmentation aux consommateurs des profils types segmentation les onsommateurs, en segments de chaque plus pertinents. afin de déterminer selon leurs segment leurs préférences ressemblances  Mettez la Théorie en Pratique ▪ A l'aide des résultats de recherche suivants, combien de segments distincts pouvez-vous identifier? ▪ En utilisant les critères les plus différenciateurs, développez une vue d'ensemble de la segmentation en donnant à chaque segment un nom, une brève description et un pourcentage de la population totale des joueurs qu'il représente. ▪ Choisissez un segment distinct et élaborez un persona détaillé qui le représente (en faisant appel à votre imagination pour toute information manquante).  Les Résultats de l’Étude ▪ 46% des personnes réparties entre les différents types de joueurs sont des femmes, ce qui représente plus d'un milliard de personnes. ▪ Le type de joueuse le plus courant est celui des personnes qui jouent pour passer le temps, le plus souvent sur mobile. 36% des femmes interrogées dans le cadre de l'étude appartiennent à cette catégorie, contre 19% des hommes. En fait, les femmes représentent près des deux tiers de ce groupe. C'est la deuxième catégorie la plus importante pour les hommes. Les femmes de cette catégorie sont généralement âgées de 51 à 65 ans. ▪ 17% des femmes préfèrent les jeux de haute qualité - surtout s'ils sont gratuits ou s'ils font l'objet d'une forte réduction - et n'achètent du matériel qu'en cas de nécessité. Plus d'un cinquième des hommes appartiennent à cette catégorie, ce qui en fait la plus grande catégorie masculine. ▪ 14% sont des femmes qui aiment jouer à des jeux mais préfèrent regarder des contenus de jeux via Twitch, YouTube et autres. Les femmes représentent 46 % de cette catégorie, ce qui en fait le groupe le plus équilibré en termes de genres. Toutefois, les hommes âgés de 21 à 35 ans sont les plus susceptibles d'appartenir à cette catégorie, puisqu'ils en représentent 22 %. ▪ La troisième catégorie la plus importante est celle des hommes qui aiment à la fois jouer et posséder des jeux, et qui y consacrent le plus de temps. Ils représentent 15 % des hommes (un peu moins des deux tiers de ce groupe) contre 9 % des femmes. Les femmes de cette catégorie sont le plus souvent âgées de 26 à 30 ans. ▪ Une autre catégorie représente ceux qui préfèrent jouer et ne pas regarder le contenu des jeux. Ces personnes sont le plus souvent âgées de 36 à 40 ans. ▪ Deux autres petites catégories ont été identifiées. Il s'agit des passionnés de matériel, qui représentent 9 % de la population totale des joueurs, et d'un petit 6 % de personnes qui ont été de grands joueurs, mais qui n'ont plus tendance à s'impliquer que lorsqu'elles se trouvent en présence d'autres joueurs. Ils ne sont plus à l'origine des jeux et ne jouent jamais seuls, jouant désormais un rôle plus passif. ▪ Les hommes, qui représentent 9% de la population totale des joueurs, apprécient tous les types de jeux. Ils sont assez généralistes dans leurs goûts en matière de jeux et aiment autant regarder que jouer. On Ne Peut Pas Cibler Tout le Monde! On Ne Peut Pas Cibler Tous! La Prioritisation des Cibles CIBLE SECONDAIRE CIBLE PRIORITAIRE COEUR DE CIBLE La Prioritisation des Cibles Secondary Target Priority Target Core Target Audience La Démarche en Résumé Regroupement des Détermination des consommateurs en Développement des Définition des préférences / segments selon profils types de critères chaque critère leurs chaque segment ressemblances Notre Agenda ▪ Qu’est-ce que la segmentation? ▪ Les étapes de la segmentation ▪ Développement des personas ▪ Segmentation de l’offre V consommateur V client ▪ Mettez la théorie en pratique  3 Types of Segmentation La Segmentation La Segmentation La Segmentation de la Demande de l’offre (des des Clients (Consumateur) produits) Un outil stratégique Catégoriser les offres Un outil opérationnel utilisé pour déterminer sur le marché, en utilisé pour mieux les besoins et les fonction de certaines caractéristiques des catégoriser les clients critères de choix des produits, afin de existants. consommateurs. comprendre la dynamique du marché. L'objectif : améliorer le L'objectif : augmenter produit / service et L'objectif : définir un les revenus et la son positionnement. marché concurrent fidélité grâce à des pour l'analyser. actions de CRM. Par Exemple Comment Segmenter les Offres ? Segmentation Selon l’Utilisation ▪ Les pots de glace, à déguster en dessert / en accompagnement d'un repas ▪ Les glaces en bâtonnets, à dégustées individuellement entre les repas Segmentation Par Format Segment Par Parfum Segmentation par Canal de Distribution  3 Types of Segmentation La Segmentation La Segmentation La Segmentation de la Damande de l’offre (des des Clients (Consumateur) produits) Un outil stratégique Catégoriser les offres Un outil opérationnel utilisé pour déterminer sur le marché, en utilisé pour mieux les besoins et les fonction de certaines caractéristiques des catégoriser les clients critères de choix des produits, afin de existants. consommateurs. comprendre la dynamique du marché. L'objectif : améliorer le L'objectif : augmenter produit / service et L'objectif : définir un les revenus et la son positionnement. marché concurrent fidélité grâce à des pour l'analyser. actions de CRM. Tableau de Bord de la Segmentation de la Clientèle La Segmentation des Clients Récence Fréquence Montant Combien de La fréquence à Combien un temps s'est laquelle un écoulé depuis client a interagi client a la dernière avec la marque dépensé avec activité / pendant une la marque transaction d'un période pendant une client avec la donnée. période marque. donnée. Par Exemple Par Exemple Notre Agenda ▪ Qu’est-ce que la segmentation? ▪ Les étapes de la segmentation ▪ Développement des personas ▪ Segmentation de l’offre V consommateur V client ▪ Mettez la théorie en pratique Une Étude de Cas ▪ La Marque Haribo, leader de la confiserie en Europe, s’interroge sur les différents profils de consommateurs de bonbons et souhaitent réaliser une segmentation des consommateurs. ▪ Ils vous est demandé, sur la base de vos observations et de votre réflexion: - d’imaginer cette segmentation - de nommer vos groups (au moins 5 groups) - de les présenter sous forme de slides (1 slide par segment) Un Indice ▪ Votre segmentation, pour être valable doit : - Couvrir tout le marché : vous ne devez pas laisser de coté des consommateurs qui ne seraient affectés à aucun groupe - Ne pas se chevaucher : si vous avez l’impression d’une même personne peut appartenir à 2 groupes, c’est que votre segmentation ne fonctionne pas. ▪ Prenez en compte des variables telles que les niveaux de plaisir, les niveaux de fréquence, les types d'"utilisation", les valeurs personnelles, etc. Notre Agenda ▪ Qu’est-ce que la segmentation? ▪ Les étapes de la segmentation ▪ Développement des personas ▪ Segmentation de l’offre V consommateur V client ▪ Mettez la théorie en pratique – les devoirs merci