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Objectifs par semaine Semaine 1 (chap 1): Expliquer le phénomène de la mondialisation. Décrire les mesures gouvernementales visant les firmes multinationales qui investissent dans un pays. Distinguer les différentes barrières tarifaires et non tarifaires à l'importation do...

Objectifs par semaine Semaine 1 (chap 1): Expliquer le phénomène de la mondialisation. Décrire les mesures gouvernementales visant les firmes multinationales qui investissent dans un pays. Distinguer les différentes barrières tarifaires et non tarifaires à l'importation dont disposent les pays. Saisir l'importance du commerce extérieur pour les PME. Se familiariser avec les notions d'éthique des affaires en contexte d'internationalisation. La mondialisation constitue un phénomène incontournable. Pour certains, ce phénomène est très positif, car il traduit une plus grande libéralisation des échanges commerciaux. Pour d’autres, la mondialisation touche uniquement les multinationales en leur donnant des avantages qui leur permettront d’outrepasser la souveraineté des nations. La réalité se situe entre ces deux points de vue. En règle générale, on définit la mondialisation comme un phénomène selon lequel interviennent de plus en plus, à l’échelle internationale, les échanges de produits, de services et de capitaux. Les firmes multinationales se sont développées à un rythme accéléré et ont pu profiter de la libéralisation des marchés. Par le fait même, elles jouent un rôle central dans l’économie mondiale. Eu égard aux nouveaux défis qu’elles représentent et qui portent parfois atteinte à la souveraineté des nations ou à la compétitivité d’entreprises moins puissantes, il importe de bien comprendre les caractéristiques des firmes multinationales, leurs politiques internes et externes, de même que leurs enjeux. Afin de protéger les intérêts locaux, les gouvernements mettent en place des procédures qui prennent la forme de barrières tarifaires ou non tarifaires s’appliquant aux produits importés. Le commerce international revêt une importance capitale pour la santé économique d’une nation ; le Canada et le Québec mettent l’accent sur la promotion des exportations. Pour réussir sur les marchés étrangers, une PME doit avoir un produit concurrentiel, connaître les techniques liées à l’exportation et, surtout, faire preuve de patience et de persévérance. Les pays émergents connaissent une croissance rapide de leur économie qui les rend attrayants pour les entreprises exportatrices en quête de nouveaux marchés ou d’endroits pour délocaliser leur production. Toutefois, avec la poussée isolationniste des États-Unis et du Royaume-Uni, les événements internationaux majeurs, comme l’effondrement des prix du pétrole et des matières premières, et les tensions politiques, on peut se demander si les pays émergents continueront à servir de relais de croissance pour les pays développés. La « base de la pyramide » est une théorie qui avance que la pauvreté peut être réduite en offrant des produits adaptés aux populations les plus pauvres de la planète qui se trouvent au bas de la pyramide. Ce marché représenterait au-delà de quatre milliards de personnes à faibles revenus. Il s’agit pour une entreprise de permettre à ces populations d’accéder à la mondialisation en leur vendant des produits adaptés et rentables à des prix très bas afin d’améliorer leurs conditions de vie. Le capitalisme d’aujourd’hui prend racine dans la morale protestante anglo-saxonne. Au fil du temps, l’éthique s’est laïcisée et a provoqué l’effacement graduel de cette morale religieuse. L’éthique n’a cependant pas encore pris toute la place qui lui revient. Avec la mondialisation, il apparaît clair qu’il faut rebâtir une éthique des affaires pour l’avenir même du système économique mondial. Semaine 2 (chap 2): Décrire l'évolution des théories relatives aux stratégies d'internationalisation et de marketing international. Expliquer en quoi consistent les accords internationaux. Le commerce international évolue constamment. Depuis les deux ou trois derniers siècles, on analyse l’importance de ce commerce. Plusieurs économistes se sont penchés sur les raisons qui motivent les pays à exporter. Selon les théories de Smith, de Ricardo et de Heckscher et Ohlin, afin d’améliorer leurs conditions économiques, les nations doivent échanger les produits qu’ils peuvent manufacturer plus efficacement que d’autres. Porter affirme que la compétitivité des nations se joue sur quatre plans : l’état des facteurs (déjà mentionné par des auteurs tels que Ricardo, Heckscher et Ohlin), l’état de la demande, les activités liées et de soutien, de même que la stratégie, la structure et la concurrence. Les théories du marketing international se regroupent en trois catégories : celles qui parlent de la compétitivité nationale, de la compétition au sein de l’industrie et des avantages de l’entreprise. Les théories de la compétitivité nationale sont des théories qui expliquent les stratégies des pays qui sont en compétition entre eux afin d’obtenir plus des richesses. Il s’agit du mercantilisme et de l’école classique dont deux des principaux penseurs sont Adam Smith, avec le principe de l’avantage absolu, et David Ricardo, avec celui de l’avantage comparatif. La théorie de l’avantage concurrentiel des nations de Porter propose une des premières théories modernes accordant une importance considérable à l’analyse des caractéristiques qui procurent à un pays un avantage par rapport à ses concurrents. En lien avec l’avantage compétitif des pays, la théorie du cycle de vie de Vernon illustre la trajectoire que peut prendre un produit du pays d’origine où il a été inventé jusqu’au niveau international (lancement, développement, maturité, déclin) selon l’évolution technologique de chaque nation. Selon le modèle CAGE, quatre principaux facteurs peuvent affecter les échanges internationaux entre pays, et plus spécifiquement, influencer certains secteurs d’activités de façon plus importante que d’autres. Il s’agit des dimensions culturelle, administrative, géographique et économique. Le losange de Porter est aussi utilisé dans l’analyse de la compétitivité sectorielle, étant donné qu’il identifie les avantages de se trouver à l’intérieur d’une grappe (cluster) de développement qui propulse l’entreprise vers le développement d’un avantage compétitif. Selon la théorie basée sur les ressources, ce sont les ressources et compétences de l’entreprise qui dictent les opportunités à saisir dans l’environnement externe. La chaîne de valeur représente toutes les activités qu’une entreprise doit pratiquer afin de rendre son produit disponible sur le marché avec des coûts et une qualité acceptables. Le modèle nordique, aussi connu sous le nom de modèle d’Uppsala, propose un processus d’internationalisation progressif par paliers permettant de déterminer dans quel pays ou marché il faut se lancer et à partir de quelle modalité d’expansion (mode d’entrée) on doit s’y intégrer. Contrairement à la théorie de l’école nordique, les entreprises « nées mondiales » ont prouvé qu’un processus d’internationalisation peut être implanté de façon rapide avec une entrée simultanée dans plusieurs marchés étrangers. L’internationalisation rapide de ces entreprises demande des investissements importants et exige certains préalables, entre autres, des déplacements, une connaissance approfondie des cultures locales et un réseau de contacts dans les marchés étrangers visés. De plus, il faut être en mesure de s’exprimer convenablement dans la langue de ses clients afin de créer un lien solide et assurer un service après-vente adéquat. Le paradigme éclectique (OLI) veut que l’avantage compétitif de l’entreprise soit intimement lié à la localisation et aux ressources que l’entreprise possède. À partir de ces deux questions (environnement interne de l’entreprise et externe en termes de marchés), l’entreprise pourra choisir les activités sur lesquelles se concentrer, c’est-à-dire celles qui doivent demeurer sous son contrôle et celles à sous-traiter. Pour maximiser ses chances de succès, l’entreprise exportatrice doit se familiariser avec le contexte international. Qu’il s’agisse des règles de l’OMC régissant les transactions commerciales entre nations ou des occasions d’entrer sur de nouveaux marchés grâce à l’Accord de libre-échange nord-américain (ALENA), l’entreprise qui veut exporter doit en connaître les principaux éléments. Conclu en 1948, l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT) a été le premier jalon de la libéralisation du commerce international. Plusieurs rencontres ou cycles (rounds) se sont tenus depuis les débuts du GATT. Ces rencontres ont permis de régler certains contentieux et d’amener les nations participantes à mieux comprendre les entraves à la libéralisation des transactions internationales. En 1995, le GATT a été remplacé par l’Organisation mondiale du commerce, qui est maintenant chargée de poursuivre les objectifs fondamentaux de son prédécesseur : principe de non- discrimination, élimination de la concurrence déloyale, réduction des droits douaniers, processus plus structuré d’imposition de mesures de représailles. L’OMC est responsable du mécanisme de règlement des différends qui peuvent surgir entre les pays et met en place de nouvelles règles relatives à tous les volets du commerce international. L'OMC regroupait 157 membres en 2012. Ce mouvement de libéralisation a contribué à l’instauration de plusieurs zones de libre-échange, dont celle qui nous touche directement : l’ALENA. Les principales clauses de cet accord sont analogues à celles de l’OMC, la clause la plus importante étant la volonté d’éliminer les barrières tarifaires et d’établir une plus grande coopération entre les trois pays membres : le Canada, les États-Unis et le Mexique. Le commerce international tel qu’on le connaît aujourd’hui porte sur plusieurs secteurs d’activité : les échanges de produits, de services, de technologies, de savoir-faire et de capitaux liés aux investissements faits à l’étranger (les investissements de portefeuille ou les investissements directs à l’étranger [IDE]). Semaine 3 (chap 3): Comprendre les motifs de la PME qui décide d'exporter. Déterminer les composantes du diagnostic export. Indiquer les principaux éléments d'une stratégie de marketing international. Élaborer une stratégie de marketing international. L’internationalisation est une activité que l’entreprise doit envisager étape par étape. La première étape consiste à situer l’entreprise sur le marché local. Les facteurs internes qui expliquent la motivation à exporter des PME sont liés aux dirigeants et à l’entreprise, et les facteurs externes sont liés aux acteurs sur les marchés étrangers (les intermédiaires, la concurrence, les gouvernements étrangers ou encore les consommateurs). Les études montrent globalement que la décision de s’internationaliser résulterait de l’influence d’une combinaison de facteurs de l’un ou l’autre de ces trois ensembles. Le modèle PESTEL couvre les environnements politique, économique, social, technologique, écologique, légal et, dans une moindre mesure, géographique. Cet outil permet d’identifier les opportunités et les menaces de l’environnement externe. Après avoir effectué une évaluation au moyen d’un diagnostic export, si l’entreprise conclut que son produit est exportable, elle estimera ses chances de succès sur les marchés étrangers. Pour prendre une décision éclairée quant au choix de l’international comme avenue de croissance, l’entreprise procédera à une analyse objective de ses ressources sur les plans des finances, de la gestion, de la production, du marketing et de l’innovation. Une fois l’évaluation du contexte interne effectuée, l’entreprise aura une meilleure connaissance de ses forces et de ses faiblesses. Elle devra alors examiner le contexte externe, les occasions de croissance et les tendances favorables, de même que les obstacles que comporte l’environnement concurrentiel. Lorsque l’entreprise a pris la décision d’aller à l’étranger et qu’elle connaît bien son environnement, elle peut définir sa stratégie de marketing international. La première étape consiste à choisir son marché cible en tenant compte du concept « couple produit-marché ». Cependant, pour y parvenir, elle doit déterminer si elle est en mesure d’adapter son marketing local à la réalité d’un marché extérieur. Plusieurs éléments de son marketing mix devront éventuellement être modifiés de façon à tenir compte des exigences d’un autre marché. L’entreprise devra alors analyser de nombreux facteurs incontrôlables : les contextes politique, économique et culturel ainsi que la situation géographique, le développement technologique à l’étranger et, surtout, la concurrence, laquelle est présente sur tous les marchés. Les quatre variables (contrôlables) sont le produit, le prix, la promotion et la distribution. Il est possible d’adapter tous ces éléments au contexte d’un environnement différent, mais à des coûts qui risquent de dépasser la capacité financière d’une entreprise. Semaine 4 (chap 4): Comprendre les critères de choix d’un marché étranger. Indiquer les différentes stratégies de ciblage liées au choix d’un marché extérieur. Élaborer une étude du marché cible. Trouver les principales sources de données et y accéder. En prenant la décision d’exporter, les responsables d’une entreprise doivent s’assurer que le produit à exporter est vraiment exportable et qu’il peut, au besoin, être adapté aux caractéristiques du pays visé sans nécessiter des coûts trop élevés. Un deuxième préalable réside dans la clarté des objectifs de l’entreprise qui veut exporter, soit la volonté de croître, la recherche de la rentabilité et le désir de minimiser les risques afin de ne pas compromettre la sécurité de l’entreprise. Une fois ces étapes franchies, l’entreprise doit cibler un marché. Son approche peut être opportuniste ou planifiée. Une commande non sollicitée, reçue d’un acheteur situé à l’extérieur du pays, placera l’entreprise qui accepte cette commande dans une situation réactive ou opportuniste. Cependant, pour bien contrôler les activités d’exportation, il importe d’adopter une approche planifiée. L’entreprise se met alors dans une situation proactive et choisit d’après des critères précis le marché offrant le meilleur potentiel de ventes. Suivant l’approche planifiée, les types de marchés visés et le type de produits à exporter, l’entreprise exportatrice dispose de différentes stratégies de ciblage. Celle-ci pourra adopter un ciblage par expansion ou un ciblage par contraction, selon qu’elle vise un seul ou plusieurs marchés. De même, elle pourra opter pour un ciblage par diffusion, dans le cas d’un produit industriel, ou pour un ciblage par concentration, dans le cas d’un produit de consommation générale. Après avoir déterminé une stratégie de ciblage, l’entreprise devra conduire des études portant sur le contexte des marchés visés. Elle procédera à une analyse du marché dans le pays d’exportation, portant sur les caractéristiques du pays (environnements économique, politique, commercial et culturel) et, de façon plus pointue, à une analyse du marché pour le produit d’exportation relativement aux contraintes, aux règlements, aux barrières, à la concurrence et, s’il y a lieu, aux adaptations du produit que l’entreprise souhaite exporter. Si elle veut évaluer le potentiel de ventes et si les données sont aisément accessibles et fiables, elle peut effectuer une estimation de la consommation apparente. Le choix du pays cible reposera essentiellement sur deux éléments qui résument les renseignements obtenus grâce aux deux types d’analyses précédents : les attraits du pays et les avantages concurrentiels du produit à exporter. Semaine 5 (chap 5): Comprendre l’importance des dimensions culturelles dans la conduite des affaires sur le marché international. Décrire les différents éléments qui composent la culture d’un pays. Déterminer les variables d’une négociation commerciale internationale. Comprendre les stratégies et les techniques de négociation interculturelle. Apprendre à connaître le contexte culturel du pays dans lequel l’entreprise se prépare à exporter constitue sans doute le défi le plus important que celle-ci doit relever. La connaissance des enjeux socioculturels, c’est-à-dire de l’élément culturel dans une perspective de rapprochement international, est primordiale dans le contexte du marketing international. La culture est la somme des valeurs, des croyances, des attitudes et des coutumes d’une société. Elle détermine la façon dont on y fait des affaires. Ainsi, la diversité des attitudes et des valeurs oblige l’entreprise à adapter son marketing mix. Les principaux éléments d’une culture sont l’organisation sociale, la langue, la communication, la religion, les valeurs, la notion de temps, l’âge, l’éducation et le statut social. Selon Hofstede, Bond et Minkov, la culture est par essence une programmation mentale collective qui se définit en se basant sur six facteurs de différenciation culturelle : la distance hiérarchique, le contrôle de l’incertitude, l’individualisme versus le collectivisme, la masculinité versus la féminité, l’orientation à court ou à long terme et l’indulgence et la sévérité. Selon Trompenaars, la culture est la manière dont un groupe de personnes résout ses problèmes. Le modèle est constitué de sept dimensions : l’individualisme et le collectivisme, l’objectivité et la subjectivité, l’universalisme et le particularisme, la culture diffuse ou la culture limitée, le statut attribué ou le statut acquis, la volonté ou le refus de contrôler la nature et l’attitude vis-à-vis du temps. Le modèle de l’iceberg illustre les différents éléments composant une culture. La partie visible ne présente que peu d’information sur la culture. La langue, quelques éléments de l’environnement d’affaires ou encore le fonctionnement des institutions et le mode de vie des citoyens constituent les dimensions de ce premier niveau, dit « morphologique », que l’on peut qualifier de structure externe de la culture (dimensions visibles). Le niveau structurel, qui est le cœur même d’une culture, se décrit comme les façons de penser. On y trouve, entre autres, les normes et les croyances. Enfin, le niveau le plus profond de la culture est le niveau mythique, regroupant notamment les valeurs, les attitudes, les symboles et la mémoire collective. Pour mener avec succès des négociations internationales, l’entrepreneur doit se familiariser avec les différents principes et les variables qui s’y rapportent. Il doit en particulier prendre conscience du fait que les valeurs et les attitudes qu’on trouve dans une culture donnée ne sont pas forcément les mêmes que dans sa propre culture. Il doit conséquemment éviter de faire preuve d’ethnocentrisme. À cet égard, l’écoute et l’observation sont des outils indispensables. Semaine 6 (chap 6): Connaître les catégories de produits importés et exportés au Canada et au Québec. Déterminer les principales composantes d'un produit et d'un service. Distinguer les produits qui nécessitent une stratégie de standardisation ou d'adaptation. Comprendre le développement et la gestion d'une marque en contexte international. Connaître l'utilité de l'emballage et du design d'un produit. Comprendre les notions de « made in » et de qualité en contexte international. Identifier les adaptations de produit pour le marché de la base de la pyramide (BDP). Énumérer les principaux éléments des services à l'international. L’expertise québécoise en termes de biens exportés se retrouve principalement dans les catégories des aéronefs, des pièces pour aéronefs et de l’aluminium. Au niveau canadien, les sables bitumineux offrent une partie du pétrole exporté et l’industrie automobile exporte une partie de sa production. On trouve aussi des minerais comme l’uranium qui sont vendus aux pays possédant des réacteurs nucléaires pour fabriquer leur électricité. La nature du produit ou le service offert représente le point de départ de toute démarche d’exportation. La première étape consiste à s’assurer que le produit est de qualité supérieure et qu’il présente des avantages distinctifs. À cet égard, la qualité porte sur deux dimensions : la perception des consommateurs (satisfaction psychologique) et le rendement du produit (satisfaction physique) qui peuvent varier d’un pays à l’autre selon la forme, le goût, la couleur, l’odeur, l’emballage, l’étiquette, la garantie, le service, le prestige de la marque, la réputation du fabricant et le pays d’origine. Le produit peut être divisé en trois niveaux d’attributs. Au premier niveau se trouvent les principaux avantages du produit ou ce qu’on appelle ses attributs principaux, qui se composent de la technologie, des caractéristiques fonctionnelles, de la performance, de l’image et de la valeur perçue par le consommateur. Le deuxième niveau est constitué des attributs du produit, dont la marque, la qualité, le design, le pays d’origine, l’emballage, la taille, les couleurs et le prix. Le troisième niveau est intimement associé aux conditions et à la culture locale. Il s’agit du produit augmenté et des services de soutien associés tels que la garantie, l’installation, la livraison et le service après-vente. La standardisation exige de disposer, sur tous les marchés visés, d’un nombre suffisant de consommateurs, faciles à atteindre de façon rentable, ayant des besoins homogènes et qui répondront de la même façon à l’offre de produit qui leur sera faite. Il faut également que les caractéristiques techniques du produit puissent rencontrer les normes et les législations des pays dans lesquels on veut l’introduire. Il existe trois types d’adaptation d’un produit : l’adaptation culturelle, qui tient compte des attentes des consommateurs, des aspects socioculturels et des facteurs liés au marketing, en fonction du positionnement choisi ; l’adaptation au système de distribution ; et l’adaptation technique qui comprend les modifications obligatoires pour obtenir l’autorisation de commercialiser le produit dans le pays visé. Une marque peut être représentée par son positionnement, son nom, un acronyme, un mot étranger, un patronyme, une série de chiffres, une figure de style, un lieu géographique ou encore par des éléments visuels (animaux, couleurs, personnages). Le nom du produit doit être différenciateur, facile à prononcer dans toutes les langues, aisément mémorisable et évocateur de sens, de symboles ou d’images positives. Il ne doit pas être en conflit avec des valeurs importantes ou avoir une signification négative dans des langues et des cultures étrangères. Les chiffres ou les nombres ont la particularité d’avoir la même graphie dans de nombreux pays du monde, en plus de pouvoir être prononcés dans la langue de ces différents pays. Toutefois, la prudence s’impose, car selon les pays et les cultures, certains chiffres et nombres revêtent des significations différentes et sont porteurs de connotations négatives. Le recours à un mot étranger pour baptiser une marque est une option intéressante pour conquérir le monde, à condition que ce mot ne porte pas préjudice sur les marchés extérieurs. En effet, certaines expressions ou prononciations dans une langue peuvent porter à confusion dans une autre. Une marque est souvent assortie d’une représentation graphique qui vient la renforcer ou la soutenir, par exemple des animaux, des couleurs et des personnages. L’emballage a plusieurs fonctions qui consistent à protéger, à manipuler et à stocker un produit entre le moment où il est fabriqué et le moment où il est acheté par le consommateur ; il fournit aussi des informations élémentaires sur sa composition ou son utilisation. Le design du produit est un élément pouvant influencer la décision d’achat et donner un avantage concurrentiel à un produit. De plus en plus de consommateurs sont attentifs à la provenance des produits qu’ils achètent, et le pays d’origine devient un critère important pour orienter leurs décisions d’achat. Afin de préparer les produits pour les marchés de la base de la pyramide (BDP), les entreprises doivent respecter la règle des « 4 A » : ○ Awareness (existence du produit) ○ Access (accès au produit) ○ Affordable (coût abordable) ○ Available (disponibilité). Les principaux secteurs de services exportables incluent : ○ Les services financiers ○ Le transport ○ Le tourisme ○ Les loisirs et le divertissement ○ Les communications Semaine 7 (chap 7) Comprendre la signification des conditions internationales de vente (Incoterms). Calculer un prix de vente pour l'exportation. Utiliser les différentes modalités de paiement et décrire les risques qui en découlent. Expliquer les exigences du crédit documentaire. Décrire les risques de change encourus par l'exportateur. Préciser le rôle d'Exportation et développement Canada. L’importance des Incoterms tient au fait qu’ils décrivent les obligations et les responsabilités du vendeur et de l’acheteur dans une transaction internationale. Leur utilisation facilite les échanges internationaux, puisqu’ils donnent une définition précise de l’endroit où s’effectue le transfert de responsabilité de la marchandise pour le vendeur. Ces conditions de vente n’impliquent jamais la responsabilité du transporteur. Les Incoterms ne touchent cependant pas le transfert de propriété, qui s’effectue soit au moment du transfert d’un connaissement maritime, soit à l’obtention de la mainlevée à la douane. On distingue les Incoterms selon que l’action concerne les locaux du vendeur ou le point d’arrivée, ou selon qu’on parle de transport multimodal ou de transport maritime ou fluvial. Il y a 11 Incoterms dans la version 2010, plutôt que 13 dans la version précédente. Les dernières révisions ont eu pour but de simplifier le choix des exportateurs et de refléter l’utilisation grandissante des conteneurs en transport international. Sept grands principes régissent le calcul du prix de vente pour l’exportation : les objectifs de l’entreprise, les frais fixes et variables, la concurrence, l’offre et la demande, l’image et la qualité, la culture du consommateur et, enfin, l’estimation du résultat des ventes et de la rentabilité. Une fois ces principes pris en considération, les entreprises exportatrices pourront établir le prix de vente selon une des quatre méthodes suivantes : le prix fixé selon les coûts réels, le prix du marché, le prix concurrentiel ou le prix fixé par le gouvernement. Avant de prendre une décision à propos du prix de vente, la dernière étape consiste à prendre en considération toutes les composantes liées à l’exportation et à calculer le coût unitaire de chacune : les frais fixes et variables, le marquage du pays d’origine, les frais de vente, de promotion et de publicité, les frais d’emballage et d’étiquetage, les frais de documentation, la rémunération du transitaire, les frais de financement, les frais bancaires, la commission et, enfin, le bénéfice prévu. Cinq stratégies de prix sont universellement connues, et chacune d’elles satisfait des objectifs spécifiques : la stratégie du prix fixe, du prix variable, du prix de pénétration, du prix d’écrémage et du prix de transfert. Une entreprise exportatrice qui veut se faire payer rapidement par ses clients étrangers a intérêt à recourir aux services de son banquier pour s’assurer de choisir la meilleure modalité de paiement. L’exportateur a le choix entre de nombreuses modalités de paiement, chacune présentant un certain degré de risque. Ainsi, il peut opter, selon ses préférences, pour l’une ou l’autre des modalités offertes. La consignation permet à l’exportateur d’expédier sa marchandise à un distributeur, qui le paiera lorsque la marchandise sera vendue. Le compte ouvert est une modalité de paiement très courante sur le marché local ; le degré de risque qui y est associé est cependant assez élevé. La facture est expédiée au client qui, normalement, doit payer dans les 30 jours. L’encaissement documentaire est une modalité dans laquelle la facture est acheminée par l’entremise de banques. La vente au comptant offre la garantie maximale à l’exportateur. Le crédit documentaire (ou lettre de crédit), très utilisé par les entreprises exportatrices et importatrices, est la modalité de paiement la plus courante dans le domaine des affaires, tout en étant la plus sécuritaire à la fois pour l’exportateur et pour l’importateur. Deux qualités sont toutefois indispensables : la précision et le respect des exigences. Le crédit documentaire constitue un engagement bancaire de paiement qui est pris par la banque de l’acheteur en faveur du vendeur et qui concerne le règlement de transactions commerciales internationales sur la base de documents. Cette modalité de paiement se veut un gage de sécurité en ce qui concerne la certitude du paiement pour le vendeur et la certitude de la réception de la marchandise pour l’acheteur. En matière de commerce international, une bonne stratégie de service à la clientèle consiste à facturer l’expédition dans une devise avec laquelle le client est familier. L’exportateur doit se protéger contre le risque de fluctuations entre deux devises. Les banques offrent des contrats à terme couvrant ce risque. Au Canada, les exportateurs peuvent profiter dans leurs démarches du soutien financier et professionnel d’Exportation et développement Canada (EDC). Cette société d’État fournit des services d’assurances, de financement et de cautionnement à l’appui des exportations canadiennes. Semaine 8 (chap 8) Comprendre le processus de prospection des marchés étrangers. Planifier un voyage d'affaires à l'étranger. Indiquer les éléments essentiels d'une participation à une foire commerciale à l'étranger. Utiliser les différents moyens de promotion sur un marché extérieur. Consulter les différents programmes d'aide offerts aux exportateurs. Lorsque l’entreprise exportatrice a bien délimité le marché cible, elle peut passer à l’étape de la prospection du marché étranger. Il existe plusieurs façons de prospecter les marchés étrangers, la plus simple consistant à visiter ce marché. Il peut s’agir d’une visite dans le cadre d’une foire commerciale, de la participation des cadres de l’entreprise à une mission commerciale ou encore de la participation à une foire commerciale. Un voyage d’affaires exige une préparation minutieuse. Que ce soit un voyage d’inspection, de prospection, d’implantation, de contrôle ou de promotion, le responsable devra bien se préparer de manière à atteindre les objectifs fixés. Les missions commerciales organisées par les gouvernements permettent aux entreprises d’établir des rapports privilégiés avec des clients potentiels et de faire connaître leurs produits. La promotion vise à soutenir les efforts de vente de l’entreprise dans un nouvel environnement. La stratégie de marketing mise en place doit répondre aux exigences du nouveau marché. La promotion permet de communiquer à l’éventuel acheteur l’image de l’entreprise, de présenter le produit et de le décrire. Le processus de création d’une campagne publicitaire sur un marché étranger doit être préparé en fonction des stratégies de l’entreprise, de son choix de publics cibles et de son budget. Ce processus doit passer par six étapes importantes : la définition des objectifs, la détermination du budget, les décisions de création du message, le choix des médias, la sélection d’une agence et l’évaluation de la campagne médiatique. Semaine 9 (chap 9)  Distinguer les concepts de logistique et de distribution. Décrire les principaux modes d'entrée sur les marchés internationaux. Connaître les facteurs qui influencent le choix d'un canal de distribution. Comparer le travail d'un distributeur avec celui d'un vendeur. Indiquer les fonctions d'une maison de commerce. Différencier les formes de partenariats. Il existe une distinction entre le concept de logistique, qui touche le transport des marchandises, et le concept de distribution, qui concerne la vente de produits à un acheteur étranger. Dans le domaine des produits de consommation de masse, le volet distribution subit souvent une pression importante de la part des grands magasins qui acceptent d’offrir ces produits sur leurs tablettes. La puissance de ces grands magasins est telle qu’ils peuvent exercer une influence sur le prix demandé et les campagnes de promotion organisées pour stimuler la vente de ces produits. L’intermédiaire a moins d’emprise sur la distribution de produits industriels. L’entreprise exportatrice contrôle mieux ses modes d’entrée lorsqu’il s’agit de ce type de produits. Il y a trois modes d’entrée sur un marché étranger : l’exportation par la vente directe, l’exportation par la vente indirecte et le partenariat. À chacun des modes d’entrée sur un marché étranger correspondent des canaux de distribution: pour l’exportation par vente directe : le portage, le représentant, l’agent manufacturier, le licencié sous contrôle, la succursale et la filiale pour l’exportation par vente indirecte : la maison de commerce, le distributeur (grossiste, importateur, courtier) et le licencié sans contrôle ou indépendant pour le partenariat : le sous-traitant, l’alliance stratégique, la coentreprise, la délocalisation, le consortium, les accords industriels et les transferts de technologie. De nombreuses raisons peuvent entraîner la création d’un partenariat entre entreprises, notamment les exigences du pays d’accueil, la diminution des coûts de production, la réduction des coûts de transport, le contrôle de la concurrence, le besoin d’acquérir une technologie, le manque d’expérience dans l’exportation et le partage des risques. Malgré toutes les précautions qu’une entreprise peut prendre, des conflits peuvent survenir. Pour tâcher d’éviter les situations fâcheuses, il faut mener de longues négociations avant d’en arriver à une entente formelle de partenariat. Une entreprise qui débute dans l’exportation doit avant tout choisir un mode d’entrée sur le marché visé. Une fois ce choix effectué, elle devra privilégier un canal de distribution. Selon la situation, le mode d’entrée et le canal de distribution pourront être un seul et unique moyen. Avant de fixer son choix sur un mode d’entrée et sur le canal de distribution qui en découle, une entreprise exportatrice doit prendre en considération plusieurs critères, notamment le type de produits, le service après-vente nécessaire et les frais de transport. Les trois principaux canaux de distribution employés par les entreprises québécoises sont l’agent manufacturier, le distributeur et la maison de commerce. Semaine 11 (chap 10) Décrire les différents modes de transport. Calculer les coûts de transport. Énumérer les documents exigés pour l'exportation et ceux requis occasionnellement. Décrire les différents services offerts par le transitaire. Pour élaborer une stratégie de transport efficace, l’expéditeur doit tenir compte d’une multitude de facteurs, en particulier la destination, l’itinéraire, la nature du produit, sa valeur et ses dimensions, les risques de dommages, la quantité à exporter, la date et la fréquence de livraison, le mode de transport, les délais et les coûts. L’exportateur québécois dispose d’un vaste choix de modes de transport : le camion, le train, le transport intermodal, le transport maritime, le transport par conteneur, l’avion, les messageries et le service postal. Chaque mode de transport répond à des critères précis, et les facteurs qui seront pris en considération en influenceront le choix. Une certaine concurrence prend forme entre le transport routier et le transport ferroviaire, mais le transport intermodal constitue un bon compromis, puisqu’il tire parti de la complémentarité des deux modes de transport. L’exportation implique de compléter un nombre important de documents. Certains sont obligatoires (la facture commerciale, la liste de colisage, différents types de connaissements, le certificat d’assurance et le formulaire B13A), alors que d’autres sont requis occasionnellement (la facture consulaire, le certificat sanitaire, le certificat d’origine et le certificat d’inspection). Bien qu’au Québec la profession de transitaire soit assez récente, le transitaire constitue un intermédiaire essentiel au bon fonctionnement d’une expédition vers l’étranger. Semaine 12 (chap 11) Saisir l'importance stratégique de l'importation pour l'entreprise. Comprendre le processus d'approvisionnement dans l'entreprise. Saisir l'importance de l'importation dans l'économie québécoise. Comprendre le rôle du courtier en douane. Expliquer la procédure douanière. Décrire la réglementation et énumérer les documents requis. La décision d’importer s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise ; elle est très importante pour l’entreprise désireuse d’améliorer sa position concurrentielle sur les marchés internationaux. Avec les problèmes de qualité et les nombreux rappels auxquels de grandes entreprises ont eu à faire face dans le passé, l’entreprise qui importe des produits ou des composantes doit être prudente et assurer un contrôle de qualité serré de ses sous-traitants étrangers. La somme des importations d’un pays a une influence considérable sur sa santé économique. La majorité de nos produits importés sont des composants ou des matières premières qui ne sont pas disponibles ici. Le processus d’importation comporte plusieurs étapes, et l’entrepreneur doit considérer une foule de facteurs qui vont influencer sa décision. Tout importateur peut utiliser les services d’un courtier en douane qu’il mandate auprès de l’Agence des services frontaliers du Canada (ASFC) pour procéder au dédouanement de ses marchandises en provenance de l’étranger. Ce courtier offre plusieurs services à titre de conseiller en importation : la préparation des documents exigés par l’ASFC, l’acquittement au nom de l’importateur des droits exigibles et le maintien des registres requis par les autorités douanières canadiennes. Toutes les importations de marchandises doivent être contrôlées à leur arrivée au Canada par l’ASFC. Cette agence est l’organisme administratif fédéral qui a le mandat de vérifier les marchandises importées, d’exiger les droits de douane et d’accorder à l’importateur la mainlevée de ces marchandises. L’importateur commercial doit bien connaître toutes les étapes du processus de dédouanement. Dans un premier temps, il doit s’inscrire auprès de l’ASFC, se familiariser avec le SH de classification des marchandises, puis suivre chacune des étapes menant à l’obtention de la mainlevée des marchandises qu’il a importées. Dans certains cas, il se peut qu’il y ait une exonération de droits ou que certains produits importés, qui seront intégrés dans un nouveau produit manufacturé devant être exporté, soient admissibles à un remboursement de droits (drawback) ou à une exonération de tous droits (comme les marchandises importées pour une foire commerciale). Semaine 13 (chap 12) Comprendre l'importance d'un contrat à l'international. Décrire les principaux contrats utilisés par une entreprise à l'international. Reconnaître les clauses essentielles d'un contrat typique. Décrire le processus de sélection de la loi applicable au contrat et le mode de règlement des litiges. Comprendre l'importance de la propriété intellectuelle. Les processus d’exportation et d’importation comportent de nombreuses étapes, chacune se terminant par la conclusion d’un contrat, idéalement signé en bonne et due forme pour éviter tout malentendu entre les parties et pour pouvoir régler les litiges qui pourraient en découler de la façon la plus claire possible. Le contrat de vente ou d’achat porte sur un échange de produits ou de services. Lorsque les achats sont à répétition, ils sont alors encadrés par le contrat d’approvisionnement. Le contrat de sous-traitance couvre la fabrication confiée, en tout ou en partie, à une autre entreprise chez qui les composantes ou les produits finis sont achetés aux fins de revente ou d’intégration dans des produits finis. Le contrat de distribution et le contrat d’agence scellent une entente, respectivement avec un distributeur ou un agent à l’étranger. Le transfert de technologie est encadré par un contrat de licence. L’alliance stratégique est un contrat sur mesure dans lequel deux parties ou plus s’associent, selon une formule plus ou moins intégrée, en vue de la réalisation d’un projet commun. L’aspect logistique et l’exportation de marchandises sont couverts par un contrat de transport ou un contrat d’assurance. La propriété intellectuelle consiste notamment dans les marques de commerce, les brevets, les droits d’auteur et le secret commercial. Ce sont souvent les actifs ayant le plus de valeur dans les entreprises qui cherchent à innover et se démarquer de leurs concurrents. La propriété intellectuelle doit faire l’objet d’une réflexion stratégique en vue de sa protection et devient vite au cœur de nombreux contrats internationaux de tout ordre. Malgré toutes les précautions prises, il peut arriver qu’un litige commercial survienne. Dans une telle éventualité, il faut tenter de trouver un règlement à l’amiable ou procéder à une médiation, et ce, pourvu que les deux parties soient de bonne foi, sinon la démarche est vouée à l’échec. L’arbitrage ou le recours aux tribunaux deviendra alors la seule solution, l’arbitrage n’étant possible que si les deux parties y consentent ou qu’une clause à cet effet au contrat substitue l’arbitrage aux tribunaux comme forum. Semaine 14 (chap 13) Comprendre la façon d'organiser les activités à l'échelle internationale. Planifier l'internationalisation des activités selon la phase d'évaluation du processus d'expansion à l'étranger. Comprendre les enjeux liés à chaque structure organisationnelle à l'étranger. Connaître les différents enjeux à l'occasion de l'organisation d'équipes de travail d'origines culturelles diverses. Planifier un système de coordination des opérations à l'international. La planification stratégique globale est un exercice de gestion qui vise à définir les grandes orientations de l’entreprise par rapport à tous les marchés qu’elle dessert. Dans ce contexte, le plan de marketing est le document et l’outil essentiel utilisé pour soutenir la stratégie d’affaires tant à l’international qu’au niveau local. Lorsqu’une PME désire réaliser des activités dans d’autres pays, elle a besoin de les organiser et de les coordonner, puis de développer des stratégies marketing selon son degré d’expérience sur la scène internationale. L’internationalisation est ainsi un processus incrémental où l’entreprise apprend et acquiert la connaissance nécessaire pour exercer des activités performantes à l’international. Ce développement graduel a été catégorisé en quatre phases d’internationalisation : le marketing d’exportation, le marketing international, le marketing multinational et le marketing global. Aucune structure n’est applicable à toutes les entreprises et la bonne structure d’une organisation sera adaptée à sa stratégie, sa technologie, son environnement, sa taille, son âge ou sa culture. Parmi les facteurs internes qui influencent le choix d’une structure, on retrouve la phase d’internationalisation où se trouve l’entreprise, le type d’avantage compétitif de l’entreprise, le profil de l’entreprise basé sur le degré désiré de contrôle qu’elle pourra exercer sur ses opérations à l’international (centralisation ou autonomie des filiales) et la diversité des produits. La structure d’une entreprise doit également être adaptée à l’environnement externe en fonction de la stratégie. Parmi les facteurs externes pouvant affecter le choix d’une structure à l’international on retrouve : la concurrence, le dynamisme de l’environnement et les blocs économiques régionaux. Les entreprises internationalisées peuvent adopter quatre types de structures selon leur profil et leur volonté de standardiser ou d’adapter leurs actions : la structure globale, la structure multinationale, la structure internationale et la structure transnationale. Les modèles classiques de structures, au lieu d’adopter une organisation basée sur les stratégies de l’entreprise, seront choisis en fonction de l’évolution des activités, c’est-à-dire du nombre de produits à offrir versus le nombre de régions géographiques couvertes. Les structures traditionnelles sont la structure internationale divisée par fonction, la structure globale basée sur le produit, la structure géographique, la structure matricielle et la structure en réseau. Une entreprise qui choisit d’utiliser des filiales comme mode d’entrée dans un marché étranger devra mettre en place des moyens de concilier la culture d’entreprise avec celle du pays ciblé. Dans l’établissement de sa stratégie de localisation, l’entreprise à l’international doit évaluer tous les facteurs de risque au sein des filiales à implanter et déterminer la pertinence d’en confier la gestion à des administrateurs locaux ou d’en conserver le contrôle au siège social. Les équipes multiculturelles offrent différents avantages à l’entreprise internationale, dont la connaissance approfondie des marchés locaux facilitant le développement de produits adaptés, un service à la clientèle sensible à la culture locale et, selon le type de structure choisie, un transfert des connaissances d’une filiale à l’autre. Lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre une stratégie internationale, l’équipe de vente se trouve au cœur des opérations de l’entreprise. Le défi associé à la gestion d’une équipe de vente à l’international est le choix du système de récompense nécessaire pour obtenir une équipe performante et motivée. Une fois que la structure est en place, l’entreprise doit coordonner et contrôler les activités à l’échelle mondiale. Le degré de contrôle des opérations d’une entreprise à l’international sera fonction de son expérience, de la dispersion géographique de ses activités, de la distance culturelle avec les pays ciblés et de sa taille.