Chapitre 1: La Négociation, Qu'est-ce Que C'est? PDF

Chapitre 1 La négociation, qu’est-ce que c’est ? Communication et négociation Introduction Quelle définition de la négociation ? La négociation met en présence deux ou plusieurs personnes ayant des intérêts divergents, mais qui ont pour objectif de trouver un accord La négocia...

Chapitre 1 La négociation, qu’est-ce que c’est ? Communication et négociation Introduction Quelle définition de la négociation ? La négociation met en présence deux ou plusieurs personnes ayant des intérêts divergents, mais qui ont pour objectif de trouver un accord La négociation vise précisément à rendre compatibles les intérêts incompatibles, grâce aux concessions mutuelles La communication et les émotions jouent un rôle central dans la négociation 2 I. Les composantes de la négociation commerciale A. Découvrir le contexte et les acteurs de la négociation 1. Prendre en compte le contexte Le comportement des négociateurs varie en fonction du contexte Parmi les éléments qui façonnent le contexte de négociation, on distingue : – l’objet de la négociation : produit, service, projet, etc. – le type d’interlocuteur : particulier (B to C), professionnel (B to B), élu, etc. 3 I. Les composantes de la négociation commerciale 2. Prendre en compte les acteurs de la négociation Chaque client/prospect baigne dans un environnement qui influence ses choix et ses actions : L’environnement sociologique : Son entreprise, le groupe qu’il représente, sa fonction, son pouvoir, ses devoirs, etc. L’environnement psychologique : Ses besoins et ses attentes et ses motivations d’achat Le processus de décision : L’interlocuteur est-il l’acheteur, l’utilisateur, le décideur, le prescripteur ? La personnalité du négociateur a également une grande importance car elle influe sur le climat relationnel 4 I. Les composantes de la négociation commerciale B. Définir des objectifs de négociation Pour être efficaces, les objectifs doivent être : – limités en nombre : au-delà de huit objectifs, il sera très difficile de concentrer l’attention des parties sur les points essentiels – mesurables, de façon à pouvoir les évaluer et les contrôler a posteriori. – cohérents, de façon à ce qu’ils répondent à la logique d’ensemble de la négociation et ne se contredisent pas – hiérarchisés, de façon à concentrer les forces sur les plus importants 5 I. Connaître les composantes de la négociation commerciale C. Prévoir des marges de manœuvre L’analyse de la marge de manœuvre permet de déterminer – ce qui est négociable et ce qui ne l’est pas – les points de rupture – les zones d’intérêt commun On distinguera : – L’hypothèse haute ou « offre d’aspiration » : ce que le négociateur estime pouvoir obtenir avec un fort niveau d’exigence – L’hypothèse basse ou « offre de réserve » : le seuil en deçà duquel il refuse de poursuivre la négociation Elle détermine le rapport de force qui va se mettre en place et le comportement que chaque partie peut adopter 6 I. Les composantes de la négociation commerciale 7 Application 1 p. 4 1. Montrez comment les différentes parties en présence ont été prises en compte par le négociateur. Le négociateur a pris en compte les parties en présence tout d’abord en amont – en s’informant et en analysant leur contexte et le secteur dans lequel ils évoluent, – pour répondre de façon adaptée à leur demande et proposer une solution plus large que le simple cahier des charges puis, pendant la négociation, en écoutant et en rassurant 8 Application 1 p. 4 2. Précisez quels étaient les objectifs de cette négociation. L’objectif de la négociation n’était pas uniquement de signer le contrat, mais d’établir une relation durable où le client serait amené à externaliser de façon permanente. 3. Montrez quelle était la marge de manœuvre du commercial. Le commercial pouvait accorder des concessions sur le prix – en réduisant certaines prestations, mais aussi en limitant sa marge (sans nuire à la qualité de la prestation) – Il fallait toutefois montrer au client qu’il était en position de force : – l’entreprise avait de nombreux clients – cette négociation n’était donc pas déterminante 9  2. Les étapes de la négociation Application 1 p. 5 Etapes Objectifs 1) Prise de contact c) Créer un climat de confiance 2) Découverte e) Découvrir la problématique du client 3) Synthèse (reformulation) f) S’assurer de sa compréhension 4) Argumentation g) Présenter la solution en termes de bénéfices client 5) Traitement des objections a) Ajuster la solution 6) Conclusion b) Obtenir la décision 7) Prise de congé d) Conforter le client dans son achat 1. Prendre contact Les premières minutes d’un entretien sont déterminantes : faire bonne impression et donner confiance 5 Etapes : 1. Saluer 2. S’assurer de l’identité et de la fonction de l’interlocuteur 3. Se présenter 4. Donner le but de la visite 5. Prendre la conversation en mains 2. Découvrir les besoins La phase de compréhension des besoins du client/prospect est indispensable Cette étape suppose de poser les bonnes questions, afin de compléter les informations collectées en amont. 3. Faire la synthèse de la découverte Cette synthèse consiste à reformuler les besoins et les attentes du client, afin de s’assurer avec lui que l’on est bien d’accord sur ceux-ci Cette étape a aussi pour but de mettre le client en confiance, en lui montrant qu’on l’a bien compris (empathie) 4. Argumenter Argumenter consiste à présenter un ensemble d’avantages et de bénéfices pour le client liés à la proposition qu’on lui fait. Plus précisément, cela consiste à transformer les caractéristiques objectives du produit/service en avantages subjectifs 5. Traiter les objections Une objection est un argument présenté par le prospect contre une proposition émise par le commercial. Les objections ne doivent pas être perçues comme des « attaques » personnelles Au contraire, elle révèlent l’intérêt suscité chez le client par le produit/service 5. Traiter les objections Pour réussir le traitement d’une objection, le vendeur doit : – Accepter l’objection et s’interdire de juger, critiquer, contredire brutalement – Rester positif et convaincant lorsqu’il prend la parole – Poser des questions complémentaires pour déceler les objections cachées Ex : questions qui amènent un « oui » sur une évidence pour placer un nouvel argument 6. Conclure La conclusion est l’aboutissement logique de la négociation Dès que le vendeur repère les signes d’achat, il doit : – Laisser « rêver » un moment son client – Arrêter toute argumentation – Chercher à conclure 7. Prendre congé Une fois la vente réalisée : Tout acte d ’achat est culpabilisant et insécurisant pour le client Il convient donc avant tout de le rassurer – en approuvant la qualité de son choix – en le félicitant sur sa prise de décision La prise de congé consiste donc à rassurer avant de partir pour pouvoir revenir 3. Les différentes stratégies de négociation A. La négociation intégrative (gagnant-gagnant) La négociation intégrative correspond à la recherche du consensus. Elle implique une volonté de contrepartie dans les deux camps. prise en compte des intérêts mutuels des deux parties. Elle se caractérise par une négociation raisonnée, constructive, où le rapport de force est équilibré Chaque partenaire fait des concessions pour aboutir à un accord équilibré 19 A. La négociation intégrative (gagnant-gagnant) Attitudes : la confiance, la recherche de solutions alternatives, l’écoute et la compréhension sont ici de mise. Les parties sont des partenaires plus que des adversaires. Ce type de négociation permet de trouver des solutions optimales et de satisfaire les besoins de chaque partie. Elle facilite l’exécution de l’accord et permet d’établir une relation client stable et basée sur la confiance 20 B. La négociation mixte (compromis) La négociation mixte correspond à la zone du compromis. Elle se manifeste par un marchandage de la part des parties. Elle se caractérise par la volonté de « couper la poire en deux » en faisant des concessions réciproques 21 C. La négociation distributive (gagnant-perdant) Situation d’affrontement dans laquelle chacun cherche à obtenir la plus grande part du même « gâteau » Elle implique un rapport de force déséquilibré entre les parties Elle se caractérise par une situation conflictuelle où tout ce qu’une partie obtient est acquis au détriment de l’autre (jeu à somme nulle) 22 C. La négociation distributive (gagnant-perdant) Cette stratégie peut être imposée par un contexte de négociation où la partie dominante pourrait être : – le vendeur, quand le produit vendu est spécifique ou rare et que le vendeur cherche à imposer les conditions de vente – l’acheteur : une puissante centrale d’achats d’une entreprise de grande distribution (ex : agroalimentaire) Différentes tactiques d’influence peuvent être utilisées 23 Application 2 p. 6 1. La stratégie choisie par J. Yadan est clairement distributive : Il fait valoir ses intérêts sans prendre en compte ceux de l’interlocuteur Il a pour objectif d’obtenir le meilleur prix possible, au détriment de son fournisseur 26 Application 2 p. 6 2. L’attitude de J. Yadan : Accueil froid et distant, plutôt hostile. Il tente à plusieurs reprises de déstabiliser le vendeur : agressivité, voire mépris (écorche son nom) Il recourt à la menace et au chantage 27 Application 2 p. 6 3. J. Roset commet les erreurs de communication suivantes : Il informe le client du départ du précédent commercial (confidentiel) Il prend un risque en annonçant bien connaître le dossier car il faudra le prouver par la suite Il affirme, sans argumenter Il tente de se justifier Il répond négativement et contredit le client. 28 Application 2 p. 6 4. J. Roset aurait dû au préalable poser des questions afin de Mieux cerner la personnalité du client Identifier ses attentes et ses besoins Cela lui aurait permis de se positionner comme partenaire, plutôt que comme adversaire. 29