Tema 2: Análisis del Entorno y la Competencia (PDF)

Tema-2-Apuntes.pdf Anónimo Introduccion al Marketing 2º Doble Grado en Ingeniería Informática y Administración y Dirección de Empresas Escuela Técnica Superior de Ingenierías Informática y de Telecomunicación Universidad de Gran...

Tema-2-Apuntes.pdf Anónimo Introduccion al Marketing 2º Doble Grado en Ingeniería Informática y Administración y Dirección de Empresas Escuela Técnica Superior de Ingenierías Informática y de Telecomunicación Universidad de Granada Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-7903046 TEMA 2: EL ANÁLISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA Entorno de marketing ⇒ actores y fuerzas exteriores que afectan a la competencia de la dirección de marketing para desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes objetivo. ↳ Macroentorno: ↪ Entorno demográfico ↦ Condiciones: ➜ Mayor diversidad. ➜ Cambios en la familia. ➜ Tendencias de crecimiento de la población. ➜ Aumento del número de personas con estudios. ➜ Cambios en la estructura de edades de una población. ↪ Entorno económico ↦ Condiciones: ➜ Indicadores de la capacidad de compa ↣ La tasa de desempleo. ↣ El tipo de interés. ↣ El tipo de cambio. ↣ La inflación. ↣ La distribución de la renta y los cambios en el poder adquisitivo. ↣ Cambios en las pautas del gasto de los consumidores. ↣ Distribución del gasto familiar (encuesta de presupuestos familiares). ↪ Entorno natural-ecológico ↦ Condiciones: ➜ Escasez de materia prima. ➜ Aumento de los costes energéticos. ➜ Aumento de los niveles de contaminación. ➜ Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales. ↪ Entorno tecnológico ↦ Condiciones: ➜ Ritmo acelerado de cambios tecnológicos. ➜ Altos presupuestos en I+D. ➜ Concentración en pequeñas mejoras. ↪ Entorno político ↦ Condiciones: ➜ La legislación que regula la empresa. ➜ Crecimiento de los grupos de interés público. ↪ Entorno socio-cultural ↦ Condiciones: ➜ Persistencia de los valores culturales. ➜ Cambios en los valores culturales secundarios. ↦ Creencias y valores: ➜ Primarios: ↣ Determinan actitudes y comportamientos generales. ↣ Se transmiten a través de las generaciones, en las escuelas, empresas, … ↣ Son imposibles de cambiar por medio del marketing. ➜ Secundarios: ↣ Son más fáciles de cambiar por medio del marketing. ↦ Desarrollo de productos y servicios, según los valores culturales que predominen en ese momento. ↳ Microentorno: ↪ Ambiente interno (microentorno interno): ↦ Alta dirección. ↦ Compras. ↦ Finanzas. ↦ Fabricación. ↦ I + D + i (investigación, desarrollo e innovación) ↦ Administración. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-7903046 TEMA 2: EL ANÁLISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA ↪ Ambiente externo (microentorno externo): ↦ Proveedores: ➜ Suministran recursos necesarios para la empresa ⇒ producir bienes y servicios. ➜ Los retrasos, la escasez, … perjudican las ventas a C/P y la satisfacción a L/P. ➜ Es necesario controlar sus precios ⇒ repercusiones en el precio final del producto. ↦ Competidores: Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. ➜ Las empresas ⇒ deben proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, que los competidores. ➜ Deben posicionar sus ofertas ⇒ mentes de sus consumidores. ➜ No existe una estrategia ⇒ depende del tamaño y situación de la empresa frente a la competencia. ↦ Intermediarios: ➜ Ayudan a promocionar, distribuir y vender los bienes de la empresa. ➜ Incluyen: ↣ Distribuidores. ↣ Empresas de servicios. ↣ Empresas. ↣ Intermediarios financieros. ↦ Clientes: ➜ Mercados de consumidores. ➜ Mercados institucionales. ➜ Mercados industriales. ➜ Mercados gubernamentales. ➜ Mercados de distribuidores. ➜ Mercados internacionales. ↦ Otros grupos de interés: ➜ Instituciones financieras. ➜ Acción ciudadana. ➜ Medios. ➜ Público en general. ➜ Gobiernos. ➜ Personal de empresa. ↳ Principales fuerzas competitivas en la empresa ⇒ fuerzas determinantes del atractivo estructural de un segmento. ↪ Competidores actuales: ↦ Un segmento es poco atractivo cuando: ➜ Alto nº de competidores. ➜ Renovación de maquinaria costosa. ➜ Competidores muy fuertes o agresivos. ➜ Las barreras de salida son altas. ➜ Demanda estable o en declive. ➜ Los competidores se empeñan en quedarse. ➜ Costes fijos elevados. ↪ Competidores potenciales: ↦ El atractivo de un segmento varía según la cuantía de las barreras de entrada y salida: ➜ Barreras de entrada altas y de salida bajas ⇒ segmento muy atractivo. ➜ Barreras de entrada y salida altas ⇒ beneficios potenciales altos pero las compañías asumen un alto riesgo. ➜ Barreras de entrada y salida bajas ⇒ las compañías entran y salen con facilidad, además los rendimientos serán estables y bajos. ➜ Barreras de entrada bajas y de salida altas ⇒ segmento poco atractivo. ↪ Productos sustitutivos: ↦ Segmento poco atractivo ⇒ si existen sustitutos reales o potenciales del producto. ↦ Establecen límites en los precios y beneficios. ↦ La empresa debe controlar los precios de estos. La sustitución ⇒ se produce por avances tecnológicos o por incrementos en la competitividad. Abre tu Cuenta NoCuenta con el código WUOLAH10 y llévate 10 € al hacer tu primer pago Introduccion al Marketing Banco de apuntes de la a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-7903046 TEMA 2: EL ANÁLISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA ↪ Clientes: ↦ Segmento poco atractivo ⇒ compradores tienen un poder negociador importante o creciente, manifestándose en la disminución de la rentabilidad mediante: ➜ Presiones en precios. ➜ Exigencias de mayor calidad. ➜ Enfrentamientos entre competidores. ↪ Proveedores: Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. ↦ Segmento poco atractivo ⇒ proveedores tienen un poder negociador importante o creciente, manifestándose en la disminución de la rentabilidad mediante: ➜ Subidas de precios. ➜ Reducciones de calidad. ➜ Reducciones de cantidades suministradas. ↦ Su poder se incrementa cuando: ➜ Se concentran u organizan. ➜ El producto tiene pocos sustitutos. ➜ El producto suministrado es relevante en el proceso productivo. ➜ Los costes de cambio de proveedor son altos. ➜ Los proveedores se pueden integrar hacia abajo. ↳ Diseño de estrategias competitivas: ↪ Líder: ↦ Empresa con mayor cuota de mercado (encabeza cambios en precio, cobertura en distribución, …). ↦ Problemas: ➜ Uso de presupuestos conservadores. ➜ Vista como pasada de moda ⇒ aparición de rivales más novedosos. ➜ Infravalorar a la competencia y verse sobrepasada. ↦ La expansión de la demanda global se produce por: ➜ Nuevos usuarios. ➜ Nuevos usos. ➜ Más uso (“obsolescencia planificada”). ↦ Defensa de la cuota de mercado. ➜ Innovar continuamente: “La mejor defensa es un buen ataque”. ➜ Defender los frentes y no dejar flancos sin vigilar. ➜ Concentrar sus recursos donde más se necesiten. ↦ Expansión de la cuota de mercado. ➜ Esta expansión no es inmediata ⇒ depende de la estrategia que se siga. ➜ Factores: ↣ Posibilidad de provocar una reacción antimonopolio. ↣ Coste económico. ↣ Posibilidad de diseño de una estrategia de marketing-mix errónea. ➜ Sobresalen en tres áreas: ↣ Nuevos productos. ↣ Calidad relativa del producto. ↣ Mayores gastos de marketing. ↪ Retador: ↦ Atacar al líder. ➜ Planificación del ataque ↣ Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente (s). Abre tu Cuenta NoCuenta con el código WUOLAH10 y llévate 10 € al hacer tu primer pago a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-7903046 TEMA 2: EL ANÁLISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA ⤳ Atacar: al líder del mercado, a otras de su mismo tamaño que tenga problemas y a pequeñas empresas locales y regionales. ↣ Elección de la estrategia general del ataque ⤳ Ataque frontal: ataca los puntos fuertes del líder. ⤳ Ataque de flancos: ataca zonas geográfica o los puntos débiles del líder en algunos segmentos. ⤳ Ataque envolvente: mayores recursos que el líder. ⤳ Ataque en bypass: atacar mercados no explorados por el líder o nichos no atendidos. ⤳ Ataque de guerrillas: para empresas con poco presupuesto ⇒ pequeños e intermitentes ataques en distintas zonas o áreas. ↣ Elección de la estrategia especificada de ataque. ⤳ De descuentos. ⤳ Basada en productos más baratos. ⤳ De proliferación de productos. ⤳ Basada en productos de prestigio. ⤳ De innovación del producto. ⤳ De reducción de costes operativos. ⤳ De mejora de servicios. ⤳ Fuerte inversión publicitaria. ⤳ De innovación en la distribución. ↦ No hacer nada. ↪ Seguidor: ↦ Imitar: ➜ Una estrategia de imitación de productos ⇒ rentable para la empresa, al no haber soportado los gastos de I+D, sin embargo, no lo será tanto como el líder. ➜ Este comportamiento se mantiene en industrias en las que se requieren grandes inversiones y existen pocas oportunidades de diferenciación entre los productos. ➜ Las empresas tratan de presentar ofertas similares. ➜ La estrategia debe enfocarse en: ↣ Retener a la clientela. ↣ Conseguir nuevos clientes. ↣ Ofrecer ventajas competitivas. ↣ Mantener costes bajos y calidad aceptable para defenderse de los retadores. ➜ Estrategias específicas para los seguidores: ↣ Falsificador: este duplica el producto y/o envasado del líder. ↣ Clónico: reproduce el producto, marca y/o envasado con ligeros matices. ↣ Imitador: copia algunos aspectos del producto del líder, pero trata de diferenciarse en ligeros matices. ↣ Adaptador: adapta los productos del líder y los mejora, pudiendo convertirse en retador. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-7903046 TEMA 2: EL ANÁLISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA ↪ Especialista en nichos: ↦ Especializada. ➜ Objetivo: convertirse en líder en una pequeña parte del mercado. ➜ Empresas con pequeñas cuotas del mercado total ⇒ muy rentable, si es especialista en el nicho. ➜ ¿Por qué es rentable la estrategia de nichos? ↣ Gran conocimiento del público objetivo ⇒ satisfacción mejor de necesidades ⇒ precios superiores ⇒ gran margen. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. ➜ Tareas: ↣ Crear, expandir y proteger los nichos. ➜ Nichos múltiples vs. Nicho único ➜ Especialista en: ↣ Consumidores finales. ↣ Atributo concreto del producto. ↣ Consumidores en función del tamaño. ↣ Productos a medida. ↣ Consumidor concreto. ↣ Relación calidad-precio. ↣ Zona geográfica. ↣ Un servicio. ↣ Producto o línea de producto. ↣ Canal de distribución. Abre tu Cuenta NoCuenta con el código WUOLAH10 y llévate 10 € al hacer tu primer pago