Nociones Sobre Marketing - PDF

CLASE 1 Nociones sobre Marketing “El marketing es la Administración Redituable de las relaciones con el cliente, por un lado, atraer a nuevos clientes y, por el otro, mantener y hacer crecer a los actuales” La meta doble del marketing consiste...

CLASE 1 Nociones sobre Marketing “El marketing es la Administración Redituable de las relaciones con el cliente, por un lado, atraer a nuevos clientes y, por el otro, mantener y hacer crecer a los actuales” La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. Satisfacer las necesidades del cliente.Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. Necesidades: Estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidadesindividuales de conocimientos y expresión personal Deseos: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción. Proceso del marketing 1.​ Entender el mercado,necesidades y deseos del cliente 2.​ Diseñar una estrategia de Marketing orientada a las necesidades y los deseos del cliente 3.​ Elaborar un programa de MKT que entregue valor superior 4.​ Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente 5.​ Captar valor de los clientes y obtener utilidades y calidad para el cliente  Administración de las relaciones con el cliente CRM proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores.Aquí se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes. CRM es una filosofía de largo alcance de los negocios, que coloca al cliente en el centro de la toma de decisiones estratégicas y además es un sistema de implantación integral. CRM es un software/programa/herramienta/aplicación en el que cualquier conversación que un compañero tu empresa tenga con cliente(potencial cliente) se guarda en una zona común y accesible para todo el mundo en tu empresa. Estas conversaciones son los emails, llamadas, reuniones, notas y tareas que surgen del día a día en la relación con los clientes. 3 Grandes beneficios Los comerciales venden más: gracias a que pueden llevar el seguimiento de todas y cada una de sus potenciales ventas con un sólo clic y 100% personalizadas. Los gestores son más productivos: gracias a que ganan tiempo al no tener que estar recopilando información de unos y otros mediante reuniones, llamadas y/o emails. Mejora la comunicación (interna y externa): gracias a que todo el mundo puede saber el estado de un cliente y si tiene una tarea que hacer. Así ya nunca se queda nada sin hacer. Marketing Estratégico Planeación Estratégica: Es el desarrollo de una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo. Consiste en cuatro pasos: 1) definir la misión de la compañía, 2) establecer objetivos y metas, 3) diseñar una cartera de negocios y 4) Elaborar los planes funcionales. Marketing Operativo son todas aquellas actividades necesarias para llevar a cabo las diferentes estrategias, utilizando los instrumentos al alcance de la empresa. Es decir, poner en práctica el Marketing Estratégico. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P Del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidad(producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y entregue el valor pretendido a los clientes elegidos. CLASE 2 Propuesta de Valor Promesa del valor que vamos a obtener por la compra (o utilización)del producto (o servicio).Aquello que, en definitiva, nos va a solucionar. Categorías  ​ Funcional: enfocada en el producto ​ Emocional: enfocada en emociones (nostalgia, felicidad) ​ Trascendencia: cambio de vida propósito ​ Impacto social: bienestar social 1. Propuesta de valor funcional ​ ¿Qué resuelve? Problemas prácticos o necesidades concretas. ​ Ejemplo: Un microondas que calienta más rápido que otros. ​ Beneficio: Eficiencia, calidad, ahorro de tiempo o dinero. “Te ayuda a hacer las cosas mejor, más rápido o más barato.” 2. Propuesta de valor emocional ​ ¿Qué ofrece? Satisfacción emocional, placer, seguridad o pertenencia. ​ Ejemplo: Un perfume que te hace sentir más atractivo o confiado. ​ Beneficio: Sentimientos, experiencias, autoestima. “Te hace sentir bien, especial o conectado.” 3. Propuesta de valor trascendental ​ ¿Qué promete? Un propósito más elevado o conexión con algo significativo. ​ Ejemplo: Una marca que te invita a “ser parte del cambio” o “vivir tu propósito”. ​ Beneficio: Realización personal, sentido de vida, inspiración. “Te ayuda a ser quien querés ser o alcanzar algo más grande.” 4. Propuesta de valor de impacto social ​ ¿Qué genera? Contribución positiva a la sociedad o al planeta. ​ Ejemplo: Una marca de ropa sustentable que dona parte de sus ganancias a causas sociales. ​ Beneficio: Responsabilidad, justicia, sostenibilidad. “No solo compras un producto, apoyás una causa.” Valor del cliente VALOR PERCIBIDO:La evaluación del cliente de la diferencia entre el beneficio y costos de una oferta , en comparación con las ofertas de los competidores. Ej.pagar + / obtener +pagar - / prod. razonable El cliente elige a la empresa que ofrece el MAYOR VALOR  Satisfacción del cliente Grado en el que el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del consumidor. i coinciden: cliente satisfecho Si el desempeño del producto es superior a lo que se esperaba, el consumidor queda MUY satisfecho Si el desempeño del producto es menor al valor esperado, el consumidor queda MUY insatisfecho Lealtad y Retención del Cliente: Concepto de Valor de por Vida de un cliente Valor de por vida del cliente Valor neto agregado (todas las compras menos los costos de captación y de mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente. Es cinco veces más barato conservar a un viejo cliente que adquirir a uno nuevo.Perder un cliente significa perder el flujo de compras total que éste realizaría durante una vida de preferencia ​ Un cliente leal y satisfecho nos recomienda a nuevos clientes ​ Un cliente leal y no satisfecho puede estar con nosotros por no tener otra chance (destruye nuestra demanda potencial poco a poco) ​ Un cliente no leal y satisfecho merece nuestra atención ​ Un cliente no leal y no satisfecho migra a otras opciones “El ciclo de lealtad” representa cómo una empresa puede transformar a personas del mercado en clientes leales, a través de dos procesos: captación y fidelización. 1. Escalera de Lealtad (columna izquierda) Es una especie de “escalera” que muestra el nivel de compromiso del cliente con la empresa, desde el más bajo hasta el más alto: ​ Mercado: Son todas las personas que podrían necesitar el producto, pero aún no han tenido contacto con la empresa. ​ Potenciales: Personas que saben que existe el producto o empresa, pero no han interactuado. ​ Prospectos: Muestran cierto interés. ​ Compradores de primera vez: Ya realizaron una compra. ​ Esporádicos: Compran de vez en cuando. ​ Habituales: Compran con regularidad. ​ Leales: Compran siempre en la misma empresa y la recomiendan. 2. Proceso de Captación (parte derecha superior) Este proceso busca atraer a personas del mercado y convertirlas en compradores. Si no se logra captar su interés, pueden convertirse en descartados (clientes que no se logró captar). 3. Proceso de Fidelización (parte derecha inferior) Una vez que alguien ya ha comprado, se intenta fidelizarlo para que se convierta en habitual o leal. Si no se trabaja bien, los clientes pueden volverse: ​ Inactivos: Ya no compran. ​ Desgastados: Han tenido una mala experiencia o se alejaron progresivamente. CADENA DE VALOR Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al: ​ diseñar ​ producir ​ vender ​ entregar ​ apoyar los productos de una empresa. La cadena de valor de una compañía sólo es tan fuerte como su eslabón más débil. El éxito depende de lo bien que cada departamento realice su labor de agregar valor para el cliente y de la coordinación adecuada de las actividades de los diferentes departamentos. Porter la propuso como herramienta para identificar formas de crear más valor para los clientes. Se analiza cada actividad por separado y luego en conjunto las tareas. El objetivo principal es incrementar el valor al comprador y lograr ventajas competitivas. La cadena de valor es un modelo de análisis del desempeño competitivo. Esta, está formada por 9 actividades, y a su vez, se pueden dividir en 2 grupos: - Verticales (primarias): estas son las principales para el funcionamiento de la empresa. Representan la sucesión de: ​ introducir materiales al negocio (logística de entrada o interna), todo lo que tiene que ver con la parte de recepción de mercaderías, el control de las mismas, la distribución de las mercaderías hacia los sectores, el almacenamiento, etc. ​ convertirlas en productos terminados (operaciones), tiene que ver con materiales y materias primas. Es el proceso en el que estos materiales se transforman en productos terminados. Implica un control de calidad. ​ embarcar productos terminados (logística de salida o externa), es la parte de la empresa que se encarga de llevar el producto hacia el mercado, el embalaje, el análisis del medio de transporte, rutas, etc ​ venderlos (marketing y ventas), trata tareas relacionadas con el diseño de la estrategia, tácticas de marketing. ​ darles servicio (servicios post venta), todo lo que la empresa brinda al consumidor como servicio después de la venta (garantías, servicios, delivery, mantenimiento, instalaciones, etc.) - Horizontales (secundarias o de apoyo): estas sirven de soporte de las actividades primarias. Compras, desarrollo de tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa, se manejan en departamentos especializados. ​ INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA: cuanto más grande o más plantas tenía la empresa, esta iba a ser más beneficiosa. Si dos empresas son iguales el que hace la diferencia es quien la maneja. Los líderes son los que hacen la diferencia. ​ GESTION DE RECURSOS HUMANOS: se encarga de la gestión de recursos humanos, del relacionamiento entre las personas, la capacitación, el desarrollo de la carrera profesional de los empleados, convenio con los sindicatos. ​ DESARROLLO Y TECNOLOGÍA: es todo lo relacionado a la investigación y desarrollo. También el conocimiento para que puedan utilizarlo. ​ COMPRAS O ADQUISICIÓN: trata temas como la fusión de empresas con otras empresas, la realización de contratos, y todo lo que tenga que ver con el abastecimiento de la empresa, compras, etc Marketing y Responsabilidad social El mercado exige más compromiso ético y más políticas de responsabilidad social –No sólo vender y cuidar a clientes, sino que preocuparse también por el contexto (ecológico y social) –Programas de responsabilidad social Por un lado canalizan obras de bien público y de interés social desde el punto de vista impositivo, también sirve para desgravar impuestos. Cada vez las empresas son más conscientes de la importancia de una política de responsabilidad social Objetivos ​ Establecer relaciones duraderas con los clientes y el medio ambiente ​ Responder a la demanda de consumidores conscientes ​ Contribuir a la sostenibilidad de las industrias  ​ Reducir la pobreza y la inequidad ​ Regenerar los recursos ambientales Estrategias ​ Diseñar y producir productos y servicios con conciencia ambiental ​ Promocionar productos y servicios ecológicos ​ Utilizar materiales reciclables ​ Patrocinar eventos relevantes Ventajas Competitivas Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos. Para seleccionar estas de forma correcta, al descubrir las ventajas competitivas debe decidir cuantas y cuales diferencias promoverá, pasos: 1.​ Identificar a los competidores 2.​ Evaluar a los competidores 3.​ selección de competidores a evitar y a atacar.. El primer paso es el análisis de los competidores, es decir, el proceso de identificar, evaluar y seleccionar a los competidores clave. El segundo paso consiste en desarrollar estrategias de marketing competitivas que posiciona con firmeza a la compañía en contra de sus competidores, y le proporcionen la mayor ventaja competitiva posible Evaluación de Competidores -​ Conocer sus objetivos para predecir futuras acciones o movimientos (rentabilidad, crecimiento, liderazgo) -​ Identificar Grupos estratégicos de empresas (fuerte competencia entre ellas y con otros grupos) Puede ser DIRECTOS, INDIRECTOS Y LATENTES. Selección de competidores a evitar o atacar: Fuertes o Débiles (análisis del valor para el cliente) ​ Beneficios valorados por cliente ​ Calificación beneficios con respecto a competidores (valoración) ​ Análisis por segmento (empresa/competidores) ​ Elección mejor cobertura necesidades Cercanos / Distantes ​ Cercanos: semejantes (Adidas/Nike) ​ Evitar destruir competidor cercano (compra/fusión con distantes) “Buenos” y “Malos”: Buenos (necesarios)  ​ compartir costos desarrollo mercado/producto ​ legitimar nuevas tecnologías ​ mayor diferenciación ​ incrementar demanda total Malos: ​ violan reglas ​ compran participación /ganarla ​ propias reglas ​ asumen grandes riesgos Los mercadólogos deben evaluar con cuidado las fortalezas y debilidades de cada competidor para responder a la pregunta fundamental: ¿Qué pueden hacer nuestros competidores? Como primer paso, las compañías tienen que reunir datos sobre las metas, estrategias y el desempeño de cada competidor durante los últimos años Los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de los competidores son muy útiles para explicar sus posibles acciones. Además, sugieren sus probables reacciones ante movimientos de la compañía, tales como recortes de precios, aumentos de promociones o el lanzamiento de nuevos productos. Además de eso, cada competidor posee cierta filosofía para hacer negocios, cierta cultura interna y creencias que lo guían. Los gerentes de marketing deben comprender muy bien la mentalidad de un competidor específico si desean anticipar la forma en que actuará o reaccionará. Misión: La misión de una empresa es su razón de ser, es decir, el propósito fundamental de la organización, que generalmente está orientado hacia el valor que se desea entregar a los consumidores y la sociedad en general. Kotler y Armstrong señalan que una misión bien definida debe ser clara, comprensible, y proporcionar una dirección a largo plazo para las actividades de la empresa. Es la base sobre la cual se construyen los objetivos y las estrategias de marketing.​ ​ Una declaración de misión debe ser amplia, inspiradora y enfocada en las necesidades del cliente, en lugar de limitarse a una simple descripción de los productos o servicios. Por ejemplo, una empresa podría definir su misión como "mejorar la calidad de vida de nuestros clientes mediante la innovación tecnológica", lo cual refleja una orientación hacia el cliente y la mejora constante.​ Visión: La visión, por otro lado, describe lo que la empresa aspira a ser en el futuro. Se trata de una declaración inspiradora sobre el futuro ideal de la organización. Según Kotler y Armstrong, la visión debe ser ambiciosa pero alcanzable, mostrando la dirección en la que la empresa planea ir a medida que el mercado y las condiciones cambian.​ ​ A diferencia de la misión, que está más centrada en el presente y el propósito inmediato, la visión se enfoca en el futuro deseado. Es una guía para las decisiones estratégicas y ayuda a motivar tanto a los empleados como a los clientes al articular un futuro atractivo.​ En resumen, mientras que la misión de una empresa define el propósito y las actividades principales que realiza para satisfacer las necesidades de los clientes, la visión expresa las metas a largo plazo y el futuro aspiracional de la empresa. Ambos elementos son fundamentales para guiar las decisiones estratégicas y las iniciativas de marketing de una organización. CLASE 3: Planeación Estratégica Cada compañía debe encontrar el plan de juego más adecuado para sobrevivir y crecer a largo plazo, considerando su situación específica, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos. Éste es el enfoque de la planeación estratégica; es decir, el proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes. La planeación estratégica constituye la base para el resto de la planeación en la empresa. Las compañías suelen elaborar planes anuales, de largo alcance y estratégicos. La compañía inicia el proceso de planeación estratégica definiendo su propósito y su misión generales. Luego, esta misión se convierte en objetivos de apoyo específicos que guían a toda la compañía. Después, el centro operativo decide qué cartera de negocios y productos son los mejores para la compañía y cuánto apoyo recibirá cada uno. La creación de una misión sólida inicia con las siguientes preguntas: ​ ¿Cuál es nuestro negocio? ​ ¿Quién es el cliente?  ​ ¿Qué valoran los consumidores? ​ ¿Cuál debería ser nuestro negocio? La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos.. El objetivo general de Kohler es construir relaciones redituables con los clientes, al crear productos eficientes pero hermosos que adopten la misión de “la esencia de una vida refinada”. La fijación de objetivos y metas de la empresa deben ser: ​ Bienes definidos y cuantificables ​ basados en la misión ​ alcanzables y realistas ​ establezcan plazos de realización Diseño de la cartera de negocios conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y las debilidades de la organización, frente a las oportunidades del entorno. La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos: 1.​ Primero, la compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles negocios deberían recibir mayor, menor o ninguna inversión. la Gerencia consiste en identificar los negocios importantes que tiene la compañía, denominados unidades estratégicas de negocios (UEN), 2.​ En segundo lugar, tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reajuste de personal. El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades atractivas en el entorno. El método más conocido de planeación de cartera fue desarrollado por el Boston Consulting Group, una empresa líder en consultoría. En el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en el mercado sirve como medida de la fortaleza de la compañía en el mercado. La matriz de participación de crecimiento define cuatro tipos de UEN: 1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero. 2. Vacas generadoras de dinero.O VACAS LECHERAS, Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión. 3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar. 4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas. Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos y mercados Penetración de mercado Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto Desarrollo de mercado Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. Desarrollo de productos Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado. Diversificación Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y los mercados actuales de la empresa.  Las compañías saben que no pueden servir de manera rentable a todos los consumidores de un mercado específico; al menos no a todos de la misma forma. Hay muchos tipos diferentes de consumidores con demasiados tipos diferentes de necesidades. La mayoría de las compañías están en posición de atender mejor a algunos segmentos que a otros. De esta manera, cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos más promisorios y diseñar estrategias para, de forma rentable, servir a los segmentos seleccionados. Este proceso incluye la segmentación del mercado, mercado meta, diferenciación y posicionamiento. Planeación de Marketing La planeación de marketing es un proceso esencial que permite a las empresas definir sus objetivos comerciales, analizar su entorno y establecer estrategias efectivas para alcanzar sus metas. A continuación, se presenta una estructura detallada de un plan de marketing, con cada una de sus secciones clave. Resumen Ejecutivo El resumen ejecutivo ofrece una visión general del plan de marketing. Resume de forma breve las metas principales, las recomendaciones estratégicas y los resultados esperados, permitiendo a la gerencia revisar el contenido esencial del plan sin necesidad de leerlo completo. Tras este resumen, se debe incluir una tabla de contenido que facilite la navegación por el documento. Situación Actual de Marketing Esta sección analiza el estado actual del mercado, el producto, la competencia y la distribución: ​ Mercado: Se identifican los segmentos de clientes, sus necesidades y las condiciones del entorno (sociales, económicas, tecnológicas, etc.).  ​ Producto: Se evalúan las ventas actuales, los precios, los márgenes de ganancia y el desempeño del producto en el mercado. ​ Competencia: Se identifican los principales competidores, su posición relativa en el mercado y las ventajas competitivas que poseen. ​ Distribución: Se estudian las tendencias y la eficiencia de los canales de distribución actuales. Análisis de Oportunidades y Amenazas Aquí se lleva a cabo un análisis externo para identificar: ​ ​ Las oportunidades del entorno que pueden aprovecharse para crecer (nuevas tendencias, tecnologías, mercados). ​ ​ Las amenazas que podrían afectar negativamente al producto (nuevos competidores, cambios en la regulación, crisis económicas, etc.). Objetivos y Puntos Claves Se definen claramente los objetivos de marketing, que deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazo definido (SMART). Además, se identifican los factores clave que influyen en el cumplimiento de dichos objetivos, como recursos, capacidades, alianzas o limitaciones internas. Estrategia de Marketing Esta parte traza el enfoque estratégico del plan: Define los mercados meta, el posicionamiento deseado y el presupuesto de marketing. Establece las estrategias específicas para cada componente de la mezcla de marketing (4P): ​ ​ Producto: características, calidad, marca. ​ ​ Precio: políticas de precios, descuentos, percepción de valor. ​ ​ Plaza (Distribución): canales, logística, cobertura. ​ ​ Promoción: publicidad, promociones, redes sociales, relaciones públicas. Se explica cómo estas estrategias responden a las oportunidades y amenazas identificadas. Programa de Acción Detalla el plan operativo con preguntas clave: ​ ​ ¿Qué se hará? ​ ​ ¿Cuándo se hará? ​ ​ ¿Quién será responsable? ​ ​ ¿Cuánto costará? Se incluye el presupuesto total, que estima: ​ ​ Costos de producción, distribución y marketing. ​ ​ Ganancias esperadas. La diferencia entre ingresos y costos proyecta las utilidades esperadas. Controles Establece cómo se supervisará el progreso del plan: ​ Permite a la alta gerencia realizar un seguimiento del desempeño. ​ Ayuda a detectar productos o estrategias que no están cumpliendo sus objetivos. ​ Incluye la medición del retorno de la inversión en marketing (ROI). Control de Marketing: Indicadores de Desempeño Finalmente, se definen los indicadores clave de rendimiento (KPI) para: ​ ​ Medir y evaluar los resultados obtenidos. ​ ​ Tomar decisiones correctivas si es necesario. Existen dos tipos de control: ​ Operativo: Evalúa resultados concretos como ventas, utilidades y rentabilidad por producto, región o canal. ​ Estratégico: Revisa si la estrategia general sigue siendo adecuada y alineada con las oportunidades del entorno. CLASE 4 Entorno del marketing En todo mercado, tenemos fuerzas o factores que influyen de diferente manera en nuestra empresa. Pueden ser tanto relacionados con la misma empresa como con políticas gubernamentales o la competencia. Microentorno: El microentorno incluye a todos los participantes cercanos a la compañía que afectan, ya sea de manera positiva o negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y crear valor para ellos ➔ La empresa: ➔ Los proveedores: Por ejemplo, Lexus no puede crear una experiencia de propiedad de alta calidad para sus clientes a menos que sus proveedores provean refacciones de calidad y sus concesionarios provean una alta calidad en sus ventas y servicio ➔ Intermediarios de marketing: Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. ➔ Competidores: Ganar ventajas estratégicas mediante el fuerte posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los consumidores ➔ Públicos: Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. ➔ Clientes: ​ CONSUMO: consumo personal ​ EMPRESARIALES: materia prima ​ REVENTA: compran para vender  ​ GUBERNAMENTALES: consumo o transferencia ​ INTERNACIONALES: exportación Macroentorno: El macroentorno consiste en fuerzas generales que afectan a los participantes del microentorno. ➔ Entorno demográfico: tamaño de la población, tasa de natalidad y mortalidad, estructura de edad, formación de familias, movimientos de la población. Grupos Generacionales: ​ Baby boomers (1946-1964): gastan con mayor cuidado y planean trabajar durante más tiempo. ​ Generación X (1965 - 1976): menos materialistas que otros grupos; valoran la experiencia, no la adquisición ​ Generación Y (1977 -2000): comodidad con la tecnología digital. ​ Generación Z (2001 - 2009): marcas que se alinean con sus valores, confían en los influencers para recomendar productos ​ Generación Alfa (2010 - adelante): Son conscientes de la importancia del bienestar mental. Prefieren marcas innovadoras y únicas. ➔ Entorno económico: economías desarrolladas y en desarrollo, distribución del ingreso, crisis económicas de alcance global, renta y riqueza nacional, desempleo, política monetaria, política fiscal, tipos de cambio. Antes de asumir una caída de las ventas debida a una recesión, las marcas deben evaluar el panorama y seguir de cerca el comportamiento de los consumidores para detectar cambios en los patrones de gasto. ➔ Entorno natural (ecológico): recursos naturales que son necesarios como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Restricciones, degradación del medio ambiente. ➔ Entorno tecnológico: fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y oportunidades de mercado. ➔ Entorno político y legal: leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y ponen límite a diversas organizaciones e individuos en una sociedad. Legislación, sistema político, grupos de poder. Sellos negros, frases en paquetes de cigarrillo. ➔ Entorno social y cultural: Instrucciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, las preferencias y los comportamientos fundamentales de una sociedad. Cambios en los valores, incorporación de la mujer al trabajo, cambios en estilo de vida, tendencias en la educación. Dirección del entorno Conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización para llevar a cabo las acciones correctoras que fueran de importancia. Estrategias independientes: actúan de forma individual al intentar modificar su entorno. – Acciones de anticipación a la competencia – Lanzamiento de nuevos productos – Diferenciación del producto o precios agresivos – Acciones de relaciones públicas – Mejora de la imagen de la empresa y sus productos Estrategias cooperativas: actúan con acciones conjuntas con otras empresas, estableciendo acuerdos de colaboración y alianzas para mejorar la posición competitiva de la empresa. Ejemplo: Intercambio de bienes, servicios, información, patentes, etc. CLASE 5 Dirección Comercial En todo mercado, tenemos fuerzas o factores que influyen de diferente manera en nuestra empresa. Pueden ser tanto relacionados con la misma empresa como con políticas gubernamentales o la competencia Sistema Comercial Conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa ★​ Elementos (actores) ★​ Variables controlables ★​ Variables no controlables ★​ Meta. INSTRUMENTOS DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL Estos cinco instrumentos forman la base operativa de la dirección comercial y se ajustan en función de la estrategia general de la empresa, el mercado objetivo y la competencia. Coordinarlos de manera eficaz es clave para el éxito comercial. 🔹 1. Producto Es el bien o servicio que la empresa ofrece al mercado para satisfacer una necesidad. Involucra decisiones como: ​ Diseño, calidad y características ​ Marca y empaque ​ Ciclo de vida del producto ​ Innovación y desarrollo​ Ejemplo: Lanzar una nueva línea de productos ecológicos.  🔹 2. Precio Es la cantidad de dinero que el cliente debe pagar para adquirir el producto. Es un instrumento clave por su influencia directa en los ingresos. ​ Estrategias de precios (penetración, skimming, psicológicos, competitivos) ​ Descuentos, condiciones de pago ​ Percepción de valor por parte del cliente​ Ejemplo: Establecer un precio más bajo para captar cuota de mercado. 🔹 3. Canales de Distribución (Plaza) Se refiere a cómo el producto llega al consumidor final. Abarca: ​ Distribución directa o indirecta ​ Mayoristas, minoristas, agentes ​ Logística, cobertura, localización​ Ejemplo: Vender directamente al consumidor a través de una tienda online. 🔹 4. Promoción Son todas las actividades que comunican las características del producto y persuaden al cliente para comprarlo. ​ Publicidad (TV, digital, prensa) ​ Promociones de venta (descuentos, cupones) ​ Relaciones públicas y marketing directo​ Ejemplo: Campaña de lanzamiento en redes sociales. 🔹 5. Fuerza de Ventas Es el equipo comercial encargado de vender el producto, generar relaciones con los clientes y cerrar ventas. ​ Reclutamiento, formación y motivación ​ Estrategias de venta personal ​ Supervisión y control del desempeño​ Ejemplo: Implementar un CRM para mejorar el seguimiento de clientes. COMPETIDORES ACTUALES Se intensifica si: -​ Demanda crece con lentitud -​ Cuando la industria tiende a la baja de precio -​ No hay dificultad de cambio de marca -​ Hay altas barreras de salida Se hace volátil e impredecible: -​ Si la oferta es amplia y variada COMPETIDORES POTENCIALES Pueden generarse por: -​ Expansión del mercado -​ Expansión del producto -​ Integración vertical hacia atrás -​ Integración vertical hacia delante -​ Diversificación PRODUCTOS SUSTITUTOS La amenaza de los productos sustitutos es fuerte cuando: -​ Sus precios son atractivos -​ Los costos por el cambio son bajos -​ Los compradores creen que los sustitutos tienen iguales o mejores características EL PODER DE LOS PROVEEDORES Los proveedores de una industria constituyen una gran fuerza competitiva si: -​ La empresa no es un cliente importante para el proveedor. -​ El producto es una materia prima/material importante para el cliente. -​ El proveedor constituye una amenaza real de integración horizontal hacia delante  EL PODER DE LOS COMPRADORES Mayor será el poder de los compradores: -​ Cuanto mayor sea el número de compradores y las cantidades que compran. -​ Si el costo de cambiar por marcas o productos sustitutos es relativamente bajo. -​ Si los productos de los vendedores son considerados idénticos o similares. -​ Si hay posibilidades de que el cliente se transforme en un competidor potencial (integración hacia atrás) -​ Si el cliente tiene acceso a la información completa de la demanda, los precios y los costos del proveedor. BARRERAS DE ENTRADA: Las barreras de entrada son obstáculos o dificultades que deben superar las empresas nuevas para entrar y competir en un mercado. Estas barreras protegen a las empresas ya establecidas y hacen que no sea tan fácil para nuevos competidores ingresar y ganar participación de mercado. SIM, SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING: Es un conjunto organizado de personas, equipos, procedimientos y tecnologías que se utilizan para recopilar, analizar, almacenar y distribuir información relevante y oportuna para tomar decisiones de marketing. En otras palabras, el SIM ayuda a las empresas a tomar decisiones inteligentes porque proporciona datos sobre el mercado, la competencia, los clientes y el entorno. Desarrollo de la información necesaria: tiene datos internos, inteligencia de marketing e investigación de marketing. ​ Datos internos: Base de datos internas Marketing: Características cliente- Ventas - Visitas web Atención cliente: Satisfacción - Reclamos Contabilidad: Costos - Flujo de efectivo - Medio de pago Operaciones: Producción - Inventarios ​ Inteligencia de Marketing: Recopilación sistemática y análisis de información públicamente disponible sobre consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de mercado ​ Investigación de Marketing: El diseño, recolección, análisis e informe sistemáticos de datos relevantes a una situación específica de marketing a la que se enfrenta una organización.Se busca comprender al consumidor, evaluar el potencial del mercado y evaluar la efectividad de los planes. PASOS: -​ Definir el problema y los objetivos de investigación: ➔​ Investigación Exploratoria Investigación de mercado utilizada para reunir información preliminar que ayude a definir problemas e inferir hipótesis Se utiliza cuando hay poca información previa y se busca generar hipótesis y comprender el contexto. ➔​ Investigación Descriptiva Investigación de marketing que se utiliza para describir mejor problemas y situaciones de marketing y mercados ➔​ Investigación Causal Investigación de marketing utilizada para probar hipótesis de relaciones de causa y efecto -​ Desarrollar el plan de investigación: ➔​ Determinar tipo información específica requerida: -​ Secundaria: Información que ya se recabó previamente. -​ Primaria: Información que se recolecta para un fin específico. Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales ➔​ Recopilación datos secundarios, esto genera más rapidez y menos costo. -​ BASE DE DATOS EMPRESA -​ BASE DE DATOS COMERCIALES (INDEC, NOSIS) -​ BÚSQUEDAS EN INTERNET ➔​ Enfoques para obtener información primaria: -​ Observación: Recopilación de datos primarios mediante la observación de personas, acciones y situaciones relevantes  -​ Encuestas: Recopilación de datos primarios mediante preguntas hechas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra -​ Experimentos: Recopilación de datos primarios mediante la selección de grupos similares de sujetos, dándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y verificando las diferencias en las respuestas de los grupo -​ Implementar el plan de investigación: ➔​ Consiste en recopilar, organizar y analizar información sobre el mercado, los consumidores, la competencia y el entorno ➔​ Implica procesar, limpiar y categorizar los datos ➔​ Permite identificar patrones y tendencias ➔​ Utiliza técnicas estadísticas y de visualización para extraer conclusiones -​ Interpretar e informar los hallazgos: ➔​ Interpretar hallazgos ➔​ Sacar conclusiones ➔​ Armar el informe (Propuestas y Limitaciones) MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS MÉTODOS PERSONALES ​ cuestionarios por correo ​ entrevistas telefónicas ​ entrevistas personales en línea / digital FOCUS GROUP Entrevistas personales que implica invitar entre seis y diez personas a reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la discusión del grupo en asuntos importantes. Estrategia de Muestreo Determinación del Plan de Muestreo ​ Unidad de muestreo ¿Quién va a ser estudiado? ​ Tamaño de la muestra ¿Cuantas personas incluir? ​ Procedimiento del Muestreo ¿Cómo debo elegir a la gente? Procedimientos del Muestreo Probabilístico: Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida de ser incluido en la muestra, y los investigadores pueden calcular límites de confianza para errores en la muestra. + TIEMPO + COSTO No probabilístico: Selecciona a los miembros de población de los cuales es más fácil obtener información. Error de muestreo no puede ser medido Instrumentos de Investigación Dispositivos automáticos: ​ Cámara cuenta personas WiFi ​ Lectores láser ​ Contador de tráfico ​ Business Management (FB/IG) Cuestionario: Tipo de Preguntas ​ Abiertas (exploratorias), lo que piensa ​ Cerradas (fácil interpretar) cuantos piensan