Performance Marketing: Long Terme, Brand Equity 2023 PDF

PERFORMANCE MARKETING Mesurer, optimiser LONG TERME, BRAND EQUITY pour guider vos décisions. Livre blanc co-écrit par le Octobre 2023  TABLE DES MATIÈRES Abstract / Résumé……………………………………………….......

PERFORMANCE MARKETING Mesurer, optimiser LONG TERME, BRAND EQUITY pour guider vos décisions. Livre blanc co-écrit par le Octobre 2023  TABLE DES MATIÈRES Abstract / Résumé………………………………………………...............................................03 Introduction : quantifier l’invisible………………………………...........................................04 v Brand equity : un capital intangible à forte valeur…………......................................... 11 Inventaire des mesures et modèles : à chaque objectif business une approche adaptée………….................................. 16 Du bon usage des indicateurs : identifiez la question business sous-jacente…………………......……….…………… 23 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ?................................ 28 Conclusion : plus qu’une surenchère technique, une question d’objectif business et de stratégie d’entreprise...............................46 Synthèse des indicateurs et méthodes…………………………...............................49  Abstract / Résumé 1 2 La prise en compte des Le suivi de la brand equity ▪ La brand equity revêt deux aspects - notoriété et image - effets de long terme et appelle la création de inégalement mesurés par les indicateurs de marque. La d’image de marque n’est nouveaux indicateurs qui vision idéale de la marque associe plusieurs mesures et pas un simple exercice de quantifient la santé de la une analyse sur le temps long. style. Elle rebat les cartes de marque. A contrario, la l’allocation média. mesure des effets de long ▪ Les effets de long-terme reposent sur des méthodes statistiques qui varient en degrés de sophistication. terme est avant tout affaire L'arbitrage se fait entre le degré d'interprétabilité des de modélisation statistique. résultats, la finesse de modélisation et le coût de l’accès aux données nécessaires. 3 4 Privilégier les méthodes les plus La pertinence de chaque sophistiquées peut se montrer indicateur et méthode varie contre-productif. En particulier selon la question business et pour les décideurs qui les spécificités du secteur. cherchent à déployer des mesures à l'échelle et les faires accepter en interne. 03 Introduction Quantifier l’invisible Introduction : quantifier l’invisible Les temps changent. Et les marques aussi. Entendre, car l’écosystème publicitaire sature. A l’échelle Comment est-on passé du Big Mac pour 2€ à la vaisselle mondiale, les plus jeunes passent en moyenne 40% plus de temps réutilisable ? Pourquoi Ariel troque sa lessive impeccable contre sur les médias que les 57-64 ans2. Leur attention est donc limitée, une communication sur le partage des tâches ? Qu’est-ce qui qui plus est fragmentée entre des dizaines de plateformes. Or, ce pousse Lulu l’Ourson à vanter l’origine française de son blé ? sont souvent les consommateurs les plus jeunes qui constituent la Réponse : l’image de marque. Depuis les années 1960, chercheurs demande de long terme des marques. et praticiens du marketing conceptualisent la publicité comme un Apprécier, parce que la demande de messages change. Au-delà actif, un investissement dont les effets sont durables. Idem pour la de communiquer sur les attributs et la performance des produits, il marque, souvent assimilée à un capital1 (brand equity). Or, il est de s’agit de médiatiser les valeurs et les engagements (écologiques, plus en plus difficile pour les marques de se faire entendre et sociaux) des marques. Au No Logo des années 2000 se substitue apprécier du public. une demande de sens, que les consommateurs sont soucieux d’attacher aux noms et symboles qui jonchent leur quotidien. 1. La notion de capital de marque (ou brand equity) renvoie à la valeur qu’une marque apporte à un produit ou une entreprise. 05 2. Global Web Index, The global media landscape in 2023 Introduction : quantifier l’invisible Cette tendance impacte les choix auxquels sont élément rebat les cartes de la mesure publicitaire. soumis les décideurs marketing et digitaux. D’autant Les modèles d’attribution tirent parti des traces plus que les instruments à partir desquels ils naviguent laissées par le consommateur lors de sa navigation changent également. Les aléas de la publicité en pour déterminer l’effet de chaque média sur son ligne ont fait émerger des sujets de brand safety parcours d’achat. Naturellement court-termiste, pour les marques qui redoutent d’abimer leur image l’attribution favorisait l’allocation des budgets vers les en s’affichant, malgré elles, dans des contextes leviers les plus proches de la conversion comme le controversés3. Surtout, la disparition progressive des search ou le retargeting. Leur extinction remet au cookies tiers signe la fin des modèles d’attribution goût du jour le long terme et l’image de marque. alimentés par les données de navigation. Cet 3. Le boycott de Facebook en juillet 2020, ou la récente fuite des annonceurs sur Twitter, s’inscrivent dans une méfiance grandissante des annonceurs vis-à-vis des plateformes et contenus controversés. 06 Introduction : quantifier l’invisible « Les modèles d’attribution passent à côté de tout un écosystème de leviers qui influencent le consommateur. Sans la compréhension de cet écosystème, l’attribution conduit à de mauvaises allocations médias. De plus, ces modèles de parcours d’achat n’intègrent pas les mesures de construction de marque à long terme. » Thibault Labarre, Partner, Ekimetrics4. 07 4. Marketing Measurement in a Cookieless Future, Ekimetrics. Introduction : quantifier l’invisible La prise en compte des effets de long terme du marketing n’est pas un effets de long terme sont provoqués par l’augmentation de la valeur simple exercice de style. Primo, les stratégies basées sur la notoriété ou client dans le temps (montée en gamme, fréquence d’achat). l’image de marque peuvent s’avérer plus puissantes à long terme que Laquelle n’implique pas nécessairement une revalorisation de la brand la maximisation des ventes immédiates. Segundo, l’efficacité d’un equity mais d’autres leviers, comme le timing des actions média par rapport aux autres peut varier du tout au tout lorsque l’on commerciales. considère son impact consolidé sur le long terme (voir encadré p.09). De la même manière, les indicateurs-clés de la marque peuvent subir Enfin, l’oblitération du long-terme pour les marques multiproduits peut des variations de court terme au gré de la couverture presse, des amener les décideurs à concentrer leurs efforts sur les lignes de opérations de relations publiques ou du lancement de nouveaux business qui réagissent le plus immédiatement aux investissements produits. marketing… au détriment des autres. Dans un contexte qui bouscule à la fois la demande des marques et Pour autant, peut-on amalgamer mesures du long terme et de la les instruments de mesure, la question que les décideurs marketing brand equity ? Pas entièrement. Certes, les effets de long terme des doivent se poser est : quel thermomètre utiliser ? Comment quantifier actions marketing sont parfois dus au renforcement du capital de la brand equity et les effets de long terme ? Que tirer de ces mesures ? marque. Mais ce n’est pas systématiquement le cas. Une partie des L’ambition de ce livre blanc est de répondre à ces questions. 08 Introduction : quantifier l’invisible Quelques chiffres issus de benchmarks propriétaires construits par Ekimetrics Les effets de long terme désignent les impacts d’une campagne publicitaire au- delà de la période à laquelle elle est réputée active. A quel intervalle de temps cela correspond-il concrètement ? Les modèles d’Ekimetrics considèrent que l’effet court terme a lieu dans les 4 premiers mois de la campagne. Les impacts provoqués au-delà appartiennent au long terme. Nota bene : ces chiffres sont à prendre avec précaution. Ils généralisent les résultats de 150 modélisations réalisées dans des industries aux caractéristiques très différentes : promotion, distribution, concurrence… 09 Introduction : quantifier l’invisible Quant à la part des effets marketing qui ont lieu à long terme, il n’existe pas de loi générale. La distribution des impacts entre court et long termes varie par région, industrie, cycle de vie du produit et surtout par média. Sur ce dernier point, le graphique ci-dessous est éloquent. Il est réalisé sur la base du benchmark propriétaire d’Ekimetrics (+150 modèles économétriques estimés par Ekimetrics en France depuis 2016). Il montre comment le long terme rebat les cartes de l’optimisation média. La prise en compte du long terme dans les ROIs rééquilibre généralement le mix vers des médias comme l’affichage, les formats vidéo (TV, VOL, réseaux sociaux) ou la presse. Nota bene : ces chiffres sont à prendre avec précaution. Ils généralisent les résultats de 150 modélisations réalisées dans des industries aux caractéristiques très différentes : promotion, distribution, concurrence… 10 Brand equity : un capital intangible à forte valeur Brand equity : un capital intangible à forte valeur Les marques sont des signes – noms propres, logos, sons – qui concourent à distinguer un produit ou une entreprise des autres. La marque est un actif clé de la stratégie marketing : elle reflète la valeur de long terme des investissements publicitaires, mais aussi le positionnement prix, les expériences passées du consommateur et la réputation à laquelle le produit est associé. La recherche académique met en évidence que la force d’une marque, ce que l’on nommera son equity, repose sur deux dimensions5: 5. Sur le sujet, voir par exemple : Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22. 12 Brand equity : un capital intangible à forte valeur La première est la notoriété (awareness) de la marque. Celle-ci traduit sa popularité, sa facilité à être identifiée et remémorée des consommateurs. Cette dimension de la brand equity est naturellement mesurable. Par exemple, les sondages de consommateurs servent volontiers de capteurs de la notoriété. Nous y reviendrons. La seconde dimension de la brand equity est l’image (association) de la marque. L’image d’une marque englobe les esthétiques, imaginaires, récits et croyances auxquels elle est associée. Cet aspect est plus difficile à capter dans les indicateurs de la brand equity. Il est pourtant aussi essentiel que la notoriété. Un proxy basé sur la seule notoriété ou les intentions d’achat pourrait accorder autant de valeur à deux noms connus du grand public comme Patagonia et Wish. Pourtant, ces deux marques se distinguent par les opinions, imaginaires et qualités qu’elles suscitent chez le consommateur6. La perception des attributs de la marque récoltée via des sondages est un des proxys de l’image de marque. Là où la notoriété est un concept pertinent, seule, elle ne saurait être une mesure pleine et entière de la brand equity. La prise en compte de l’image dans les indicateurs est essentielle pour mesurer le positionnement de la marque sur son marché. 13 6. Companies with the Best and Worst Reputations in 2022 Articles. Marketing Charts. Brand equity : un capital intangible à forte valeur En résumé, la marque est un tiers de confiance, elle informe l’origine et la crédibilité du produit. Mais elle recouvre aussi un aspect hédonique : la marque peut être appréciée pour elle-même, apportant alors une valeur supplémentaire au produit7. Comment les proxys intègrent-ils ces deux aspects de la brand equity ? 14 7. Bronnenberg, B. J., Dubé, J. P., & Moorthy, S. (2019). The economics of brands and branding. In Handbook of the Economics of Marketing (Vol. 1, pp. 291-358). North-Holland. Brand equity : un capital intangible à forte valeur « Nestlé est présente depuis 150 ans auprès des familles, avec des marques patrimoniales comme Nesquik, Ricoré ou Nestlé Dessert. Ces noms sont source de confiance. Dans certains pays, Nestlé est presque perçue comme une institution. Notre responsabilité vis- à-vis des consommateurs est grande. » Mathieu Ovaert, Chief Digital Officer, Nestlé France. 15 Inventaire des mesures et modèles : à chaque objectif business une approche adaptée Inventaire des mesures et modèles : à chaque objectif business une approche adaptée Long terme et brand equity font intervenir de nouveaux indicateurs qui s’ajoutent au tableau de bord du décideur. Cependant elles ne sont pas exactement de même nature. Le suivi de la brand equity appelle la création de BRAND EQUITY nouvelles variables qui quantifient la santé de la marque : sur ce terrain, il est surtout question de proxy, d’indicateurs. L’important est de savoir comment construire le thermomètre de la marque et quelles Comme celle de la performance commerciale, la mesure de la brand sources utiliser. equity passe par des modèles de Marketing Mix Modeling (ou MMM, voir Pour sa part, le long terme est avant tout affaire de encadré en annexe). L’évolution dans le temps d’un KPI de marque est modélisation. L’enjeu est d’inférer l’effet de long terme expliquée par différents investissements marketing au moyen de méthodes des campagnes à l’aide de méthodes statistiques. Ici, économétriques. Les modèles produisent alors un Return on Equity (ROE), rentrent en compte des enjeux de robustesse, pendant du Return on Investment (ROI) publicitaire calculé par les MMM d’implémentation technique et d’interprétabilité des classiques. résultats. La question de fond est de savoir quels indicateurs utiliser pour modéliser la brand equity. Les décideurs marketing ont recours à des variables obtenues de deux manières. 17 Inventaire des mesures et modèles : à chaque objectif business une approche adaptée « Au fond, on mesure pleinement la force d’une marque quand on la cède ou quand on l’achète. » Jérôme Amouyal, Media, Insight & Performance Director, AXA 18 Inventaire des mesures et modèles : à chaque objectif business une approche adaptée Les sondages La première source fait entrer en jeu des panels de consommateurs. Ceux-ci efficacité, rapport qualité-prix) et les intentions d’achat des consommateurs. sont interrogés à intervalle constant (hebdomadaire, mensuel, trimestriel ou Ces sondages touchent du doigt le cœur nucléaire de la marque : qu’est-ce annuel) sur leur connaissance de la marque. La part des consommateurs qui qui la rend unique ? Où se distingue-t-elle des autres ? déclarent connaitre une marque est appelée brand awareness. Elle peut Les panels offrent des données riches. Bien construits, ils donnent une vision être spontanée ou aidée – lorsque le consommateur est soumis au nom ou de la brand equity qui est robuste aux biais de représentativité et cohérente logo de la marque avant d’être interrogé sur sa connaissance de celle-ci. dans le temps. Leur contrepartie est qu’ils peuvent coûter cher, à la fois à Ces deux indicateurs quantifient volontiers la première dimension de la mettre en place et entretenir. Ils nécessitent également une ressource rare : brand equity : la notoriété. le temps. Plusieurs années sont nécessaires afin d’obtenir une juste vue de La brand awareness est le premier niveau de connaissance de la marque. l’évolution de la marque. Les sondages vont plus loin : ils permettent de déceler les attributs spécifiques auxquels sont associés la marque (e.g. sécurité, fiabilité, 19 Inventaire des mesures et modèles : à chaque objectif business une approche adaptée Proxys digitaux Les données de sondage sont aujourd’hui challengées par les données ligne, commentaires, médias sociaux, analyses de sentiment – propre aux réelles produites sur les canaux en ligne. Les Google Trends – quantifiant la spécificités d’un secteur permettrait de tirer le meilleur de chaque proportion de requête pour un mot générique, un produit ou une marque – indicateur. Néanmoins un tel indicateur composite n’existe pas encore. s’imposent de plus en plus comme un proxy de considération d’achat. Pour Gardons à l’esprit que ces capteurs ne sont jamais que des approximations le décideur, une requête Google traduit l’existence de la marque dans de la brand equity. Au fond, il est très difficile d’associer les éléments l’ensemble de choix du consommateur. La Share of Search (SoS) donne intangibles de la brand equity à une valeur monétaire. Certes, la marque se une vision similaire en intégrant les requêtes des marques concurrentes. valorise financièrement au cours de moments très spécifiques : cession, Espaces d’expression privilégiés, les réseaux sociaux foisonnent expansion sur un nouveau marché... Mais la plupart de ces évènements d’informations sur l’image que les marques suscitent chez le grand public. sont rares, ou difficilement observables. Le reste du temps, les décideurs ont Des indicateurs de Share of Voice (SoV) quantifient le nombre de fois besoin d’indicateurs permettant de fixer et garder un cap. C’est tout qu’une marque est mentionnée sur les réseaux sociaux par rapport à ses l’intérêt des sondages et proxys digitaux. concurrents. Une combinaison de ces différents indicateurs – recherche en 20 Inventaire des mesures et modèles : à chaque objectif business une approche adaptée « La force de la brand equity vous la voyez le jour où vous devez innover, relancer ou étendre la marque au-delà de son territoire d’origine. Cela suppose d’aller au-delà des mesures de ROI ou de brand awareness, et de considérer d’autres indicateurs comme le recrutement ou la fidélité. » Mathieu Ovaert, Chief Digital Officer, Nestlé France. 21 Inventaire des mesures et modèles : à chaque objectif business une approche adaptée Effets de long terme Les effets de long terme peuvent être mesurés de manière plus directe, sans considérer l’image de marque. Ils sont généralement présentés sous la forme de « multiplicateurs long terme appliqués aux ROI court terme issus des modèles Marketing Mix Modeling (voir encadré en annexe). Un multiplicateur de 2 appliqué à la contribution court terme de la TV signifie que 50% des effets d’une campagne TV s’exercent sur le long terme. Dans les faits, ces multiplicateurs ne sont pas déterminés arbitrairement. Ils sont issus d’études académiques, benchmarks professionnels, de méta-analyses ou de modélisations spécifiques sur lesquelles nous reviendrons 22 Du bon usage des indicateurs : identifiez la question business sous-jacente Du bon usage des indicateurs : identifiez la question business sous-jacente La rançon de la gloire Les KPIs mentionnés et modèles Les sondages de brand awareness, le Share of Search ou la MMM traditionnels débouchent sur part de voix sur les réseaux sociaux, sont des des proxys de la brand equity et des quantificateurs de notoriété. S’ils sont très répandus, ces effets de long terme que les KPIs passent à côté de la seconde dimension de la brand décideurs peuvent mobiliser pour equity : l’image ou l’attractivité de la marque. Une prendre des décisions. Mais maximisation de la notoriété sur le court terme peut résulter attention : mal compris, ils peuvent en un pilotage contreproductif de la marque à terme. mener à des actions Par ailleurs, les proxys de notoriété obtenus via les contreproductives sur le pilotage sondages varient généralement peu. C’est des marques. particulièrement le cas pour les marques notoires établies sur des marchés matures (McDonald, Google, BNP Paribas, Orange…). Dans ces cas de figure, il devient difficile d’estimer l’effet des leviers marketing sur des indicateurs qui, de toute manière, évoluent peu d’une période à l’autre. Les KPIs de brand equity doivent donc faire l’objet d’une évaluation sur le temps long, sans quoi les marques risquent de surréagir aux variations de court terme. 24 Du bon usage des indicateurs : identifiez la question business sous-jacente « La brand equity est aussi une notion qualitative. Est-ce que ton consommateur parle de la marque de manière profonde ? Intéressée ? Ce n’est pas clair dans les indicateurs de brand awareness. La recherche du SoS ou de la SoV à court terme peut amener à des stratégies de bad buzz. Tandis qu’une vente est une vente. Derrière l’achat d’un whisky à 50€, il y a un acte assez fort. » Antoine Genot, Global Marketing Effectiveness Director, Pernod Ricard 25 Du bon usage des indicateurs : identifiez la question business sous-jacente « Si ça ne marche pas Du danger d’opposer le court à court terme, ça ne me marchera pas plus et long terme : un équilibre tard. L’idée qu’un ténu entre ROI immédiat et levier qui ne fonctionne pari sur l’avenir pas construit la marque à long terme est une Les multiplicateurs long terme, comme les indicateurs de notoriété, peuvent faire perdre de vue que les ventes actuelles reflètent aussi vieille croyance. On est la santé d’une marque. Beaucoup de décideurs tentent de tordre le cou à l’idée que certaines actions affichent un ROI nul à court persuadés que c’est terme mais travaillent pour la performance de long terme. Un ROI faux. Une campagne faible a souvent à voir avec le contexte de la campagne, son exécution, ou sa répétition dans le temps. avec un ROI de 0 En revanche, un média peut se montrer plus efficace qu’un autre à restera à 0 sur le long court terme, mais le rapport de force peut s’inverser si l’on prend en compte les effets long terme (voir encadré #1 p.09). terme. » Pierric Kersaudy, Lead Data Scientist, Pernod Ricard 26 Du bon usage des indicateurs : identifiez la question business sous-jacente « A ce jour, personne ne sait piloter une campagne digitale Les mesures avec un KPI unique corrélé à la sont-elles activables ? performance court et long terme de la campagne. Le La modélisation des effets de long-terme se fait ex-post : l’effet d’une campagne ne peut être évalué qu’une fois marché aurait besoin de celle-ci passée. En conséquence, les modèles de long- terme raisonnent toutes choses égales par ailleurs : à construire des proxys court environnement économique constant, la performance long-terme des campagnes d’aujourd’hui est la même terme sur lesquels on extrapole qu’hier. Si cette hypothèse est essentielle pour rendre les la performance de nos modèles actionnables, elle peut être challengée. En particulier dans des contextes changeant comme le Covid campagnes. A défaut, on est ou les périodes inflationnistes… Lorsque le contexte change entre l’exécution de la campagne et la décision, obligés de faire de la les modèles de LT ont une portée limitée sur la prise de triangulation avec différentes décision. sources ». Jérôme Amouyal, Media, Insights & Performance Director, AXA 27 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? LE DEGRÉ D’INTERPRÉTABILITÉ Les résultats des modèles sont-ils concrets ? Eclairent-ils la prise de décision ? Les méthodologies en boite noire peuvent par exemple limiter la confiance du décideur dans ses résultats. De même que des résultats trop Les limites de la mesure résident moins abstraits ne sont pas actionnables dans les indicateurs même, que dans la manière de les faire parler et de les interpréter. Tout est affaire de modélisation et d’interprétation des insights. Sur ce point, chaque méthode a ses plus et ses moins, tout en sachant par ailleurs qu’elles peuvent être combinées. S’il n’y a donc pas de panacée, connaitre les propriétés de chaque modèle et ses limites permet de choisir la route la plus sûre et adaptée pour mesurer le LA GRANULARITÉ long terme et la brand equity. Le modèle fournit-il un seul L’ACCÈS À LA DONNÉE L’arbitrage entre les différents insight par média ? Peut-il modèles s’articule entre trois points : Les variables nécessaires à décomposer l’effet de mes la modélisation sont-elles actions sur différents groupes coûteuses à acquérir ? A de consommateurs, traiter ? différentes géographies, étapes du funnel, périodes temporelles ? 29 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Multiplicateurs long terme : une bonne entrée en matière, mais attention aux généralisations La méthode des multiplicateurs issus de actionnables, ce qui peut être adapté aux long-terme. Ils sont utiles pour les décideurs car benchmarks décrite précédemment présente entreprises qui souhaitent rester agiles et passer ils sont interprétables et par ailleurs peu coûteux l’intérêt d’être simple et rapide à implémenter. rapidement leur système de mesure à l’échelle, à acquérir : très rapidement, ils permettent En outre, elle ne suppose pas nécessairement en tenant compte du long terme. d’actionner des décisions de long terme quant de nouvelle modélisation. Au lieu de ça, les à l’allocation des budgets média. Cependant, La limite de l’approche réside dans sa validité multiplicateurs viennent se greffer sur les ROI ils peuvent s’appliquer plus ou moins bien à la externe : un multiple n’est pas nécessairement court terme calculés par les MMM de base. marque et à l’industrie en question Un décideur valable tel quel dans toutes les industries, ni soucieux d’aller plus loin dans la modélisation La méthode des multiples permet de gagner du toutes les marques. Pour remédier à cette limite, des effets de long terme peut estimer ses temps en se basant sur des benchmarks et les multiples peuvent être estimés sur la base de multiplicateurs via ses propres modèles et analyses déjà réalisées. Elle permet à n’importe données et modèles internes, propres à la données. Ceux-ci fournissent une vision plus fine quelle marque de prendre en compte les effets marque. C’est le cas de Pernod-Ricard qui de la réalité de la marque (voir le cas de Pernod de long terme de ses investissements en utilisant maitrise de bout en bout la calibration de ses Ricard p.31). des multiplicateurs pertinents pour son industrie ROI LT (voir p.31). ou son marché. L’avantage des multiplicateurs TAKEAWAY | les multiplicateurs constituent une est qu’ils sont simples, peu coûteux à acquérir et porte d’entrée dans l’univers de la modélisation 30 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Comment Pernod Ricard estime et actionne ses multiplicateurs long terme Pour Pernod Ricard, l’estimation des coefficients de long terme repose mois. Si ces coefficients ne peuvent être interprétés directement sur les sondages de consommateurs mentionnés précédemment. Sur comme des multiplicateurs, ils permettent d’ordonner les leviers selon les six derniers mois, les individus sont sondés sur (i) leur exposition aux leur effet de long terme. marques Pernod Ricard et (ii) leur consommation des produits. Les Cette méthode assure la pertinence des multiplicateurs puisqu’elle les panelistes récoltent également les médias sur lesquels les calibre sur des données propres à la marque. Elle a l’avantage de se consommateurs déclarent avoir été exposés aux marques. En tout, ce baser directement sur le consommateur et d’être rapide à déployer. sont 3000 à 6000 consommateurs qui sont interrogés dans les pays où la Les coefficients aident à comprendre le long terme et à optimiser plus méthode est déployée. Un modèle de régression logistique vient justement les budgets en conséquence. Leur actualisation à ensuite estimer la probabilité que l’individu ait déclaré avoir l’occasion des nouvelles vagues de sondage prend en compte consommé les marques de Pernod Ricard en fonction de son l’évolution du marché média. On constate par exemple que dans les exposition aux leviers marketing. marchés matures (Etats-Unis, Royaume-Uni), les leviers digitaux A la fin, chaque levier est associé à un coefficient qui mesure l’impact contribuent de plus en plus à la construction du long terme. du média sur la consommation (déclarée) au cours des six derniers 31 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Unobserved Components Models (UCM) : puissant, mais « Je relie la notion de complexe à mettre en œuvre brand equity à celle et à passer à l’échelle de demande naturelle, au fait que Les modèles UCM reposent sur l’hypothèse de les gens viennent décomposition des séries temporelles. Le postulat est que spontanément vers la l’évolution des ventes peut s’expliquer par le jeu de la saisonnalité, des cycles économiques et par une tendance marque. La demande de fond. Cette dernière composante est intéressante pour les décideurs. La tendance de fond reflète l’évolution de la naturelle étant tout demande naturelle des marques. Elle peut aussi être sauf naturelle… » interprétée comme un proxy de l’image de marque. Jérôme Amouyal, Media, Insights & Performance Director, AXA 32 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Les modèles UCM viennent compléter le MMM L’UCM se base sur les mêmes données que le TAKEAWAY | les UCM permettent aux décideurs classique en modélisant l’effet des leviers MMM, il n’en nécessite pas de nouvelles. Il de dissocier ce qui, dans la performance, relève marketing sur la tendance de long terme des permet de relier les médias aux ventes futures, des mouvements saisonniers, de chocs ventes. Autrement dit, sur l‘évolution de la de manière propre et spécifique à la marque ou inhabituels et du long terme. En outre, ils ne demande naturelle. au produit et donc a priori plus précisément supposent pas d’acquisition de données qu’en utilisant un multiplicateur issu d’un nouvelles. En revanche, les UCM repose sur des L’hypothèse étant que les campagnes médias benchmark. En revanche, cela se fait à un coût : techniques sophistiquées (modèles non seulement convertissent, mais fidélisent les l’interprétabilité. La manière dont les UCM autorégressifs, séries de Fourier) qui demandent consommateurs. De cette façon, les modèles extraient la tendance fait appel à des méthodes du temps et une maturité sur les sujets de UCM débouchent sur des ROI long terme et sophistiquées qui, à défaut d’une expertise modélisation. Ils ne sont pas à mettre entre donc des multiplicateurs long terme. (Le même technique forte, sont relativement black box. Si toutes les mains. L’interprétabilité des résultats et procédé peut s’appliquer aux indicateurs l’extraction débouche sur une tendance plate, leur cohérence d’une mise à jour à l’autre d’image de marque en modélisant la ou incohérente, il sera difficile d’estimer des nécessitent des connaissances et du temps qui contribution des indicateurs de brand equity à la effets de long terme robustes. peuvent coûter cher à acquérir. tendance long terme des ventes). 33 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Unobserved Components Models (UCM) Les UCM supposent que les ventes 𝑌𝑡 se décomposent en une tendance de fond (g), une partie saisonnière (s), cyclique (c), des irrégularités (ν). Le reste est expliqué par les leviers marketing X. 𝐾 𝑌𝑡 = 𝑔𝑡 + 𝑠𝑡 + 𝑐𝑡 + ෍ 𝛽𝑘 𝑋𝑘𝑡 + 𝜈𝑡. 𝑘=1 Les UCM sont capables de dissocier les effets temporels non-observés des effets marketing. Dans des industries saisonnières ou en forte croissance, les leviers marketing peuvent être confondus avec l’évolution du marché. Les UCM isolent les dynamiques du secteur et permettent de mesurer l’effet réel des investissements en publicité, distribution et promotion. 34 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Les UCM en pratique (AXA) En pratique les UCM permettent d’affiner la connaissance Grâce aux UCM, AXA a pu modéliser les effets d’un arrêt des ROIs en leur ajoutant une composante long terme. temporaire des investissements médias sur une Chez AXA, les UCM permettent de dégager la tendance géographie précise. La pause des dépenses médias long terme des nouveaux contrats générés. L’impact des pendant deux ans a non seulement impacté la leviers marketing sur la tendance de long terme est performance court terme de la marque, mais aussi sa obtenu au moyen d’un premier modèle. Ce sont les ROI demande naturelle. Les UCM ont permis de quantifier ce long terme. Ensuite, la tendance est réinjectée dans le manque à gagner et de savoir combien investir pour MMM classique pour affiner le calcul des ROI court terme. retrouver la demande naturelle pré black-out. En outre, les insights du modèle UCM ont nourri les stratégies d’investissement des autres régions. Ils ont notamment fléché la stratégie gagnante pour maintenir la demande naturelle d’AXA pendant le Covid, là où beaucoup de marques mettaient en pause leurs investissements publicitaires. 35 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Nested Models : prend en compte le parcours client mais complexifie parfois l’analyse Les modèles nested (ou « en cascade ») ils permettent de relier les KPIs de brand TAKEAWAY | Les modèles en cascade reposent sur un système de régressions equity aux ventes et revenus effectifs. fonctionnent comme un zoom sur la linéaires. Un MMM classique ne fait intervenir modélisation de la performance marketing. Cependant, ils nécessitent des données qu’un seul modèle, reliant directement la Cette vision est particulièrement utile quand pour représenter le parcours client contribution du marketing à la performance. les ventes d’un produit sont dépendantes supplémentaires (proxys de notoriété, Ici, le but est de modéliser ce qu’il se passe d’autres KPIs comme la notoriété de marque considération, intentions d’achat). Si des tout au long du parcours d’achat, de la ou la vente de biens complémentaires (voir proxys sont accessibles, ceux-ci doivent notoriété aux ventes (voir encadré p.37). l’exemple de Nestlé en encadré p.41). Cela refléter correctement le parcours du dit, ils demandent des données A chaque point du parcours d’achat, consommateur, sinon le modèle sera peu additionnelles. Le jeu n’en vaut la chandelle correspond un modèle. Le média est associé actionnable. Des limites statistiques que si les effets de cascade générés par la à une contribution sur chaque étape du persistent aussi : multiplier les cascades et construction de marque sont assez funnel et in fine sur les ventes. Les modèles leviers peut se faire au détriment de la importants pour être mesurés et rebattre les en cascade étendent donc l’interprétabilité robustesse des résultats et de la clarté cartes de l’allocation média. des techniques économétriques à la d’analyse. compréhension du parcours client. Surtout, 36 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Nested Models Les modèles en cascade relient les différents indicateurs de marque, de la brand awareness (𝐴𝑡 ) à l’achat (𝑌𝑡 ) en passant par la considération (𝐶𝑡 ). Ils consistent en un système de régressions : 37 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Comme dans les MMM les constante s𝛼0 , 𝛽0 et correspondre à l’impact des requêtes Google Enfin, les termes d’erreurs 𝜖𝑡 capturent, pour 𝛾0 quantifient le niveau « naturel » des sur le nombre de visiteurs du site. De manière chaque étape, les effets non expliqués par les indicateurs sur les différents niveaux. Les similaire, 𝛿 quantifie l’impact de la facteurs marketing. L’estimateur Seemingly coefficients 𝛼𝑘 , 𝛽𝑘 et 𝛾𝑘 correspondent à la considération (nombre de visites sur le site) sur Unrelated Regressions (SUR) permet de prendre contribution du levier k (e.g. TV, média sociaux, les ventes. L’analyste peut spécifier autant de en compte la corrélation des erreurs. Ce search) à chaque niveau du funnel. niveaux que nécessaires, le principe reste le phénomène qui peut avoir lieu lorsqu’un même. même choc affecte à la fois notoriété, la Le coefficient 𝜆 capture l’effet de la notoriété considération et l’achat, ce qui biaise le sur la considération. Par exemple, cela peut modèle. 38 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Du café en cascade : comment Nescafé Dolce Gusto actionne les Nested Models pour modéliser ses ventes de long terme Le marché des capsules à café fait entrer en jeu des Parmi les médias, on retrouve des leviers d’image (TV, La prise en compte de cette relation de long terme entre standards. Chaque capsule est configurée pour une VoL) et d’acquisition (search, display). Un premier machines et capsules déclenche une meilleure marque de machine particulière (Nespresso, Dolce modèle estime la contribution des leviers machine et allocation des budgets médias. Les modèles qui passent Gusto, Senseo). Cette originalité a son importance sur le capsules au parc de machines Dolce Gusto (figure de à côté de l’impact indirect du marketing des machines plan marketing : les ventes de capsules aujourd’hui gauche). La variable « parc de machines » est ensuite sur les ventes de capsules orientent les investissements dépendent des ventes de machines d’hier. Les leviers intégrée au modèle qui estime les ventes de capsules, vers des leviers de conversion. L’intégration des effets médias et promotionnels qui impactent directement la au côté des levier médias propres aux capsules (figure long terme de la promotion des machines montre que vente de machines engendrent donc des effets indirects de droite). les leviers d’image sont générateurs de ventes sur la vente de capsule. Les modèles en cascade importantes à long-terme par le biais des machines. prennent en compte cette relation de long terme entre machines et capsules. 39 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Modélisation de la Consumer Lifetime Value (CLV) : relier le ROI à la valeur client est plus pertinent pour certaines industries que d’autres. Nous avons considéré jusqu’ici que les Appliquée au long terme, la méthodologie qu’elle repose sur des données individuelles marques faisaient face à une demande consiste à classer les consommateurs selon ou des segments de clients nécessitant de ne homogène. En réalité, certains leur fidélité, leur taux d’attrition et donc de pas être dans un modèle d’industrie consommateurs ont une propension à manière plus générale leur propension à distribuée. De plus, elle se prête surtout aux consommer plus élevée que d’autres. Ils consommer sur le long terme. Puis à estimer industries dans lesquelles la fréquence peuvent acheter des produits plus chers, plus l’effet des leviers sur chaque groupe. Les ROIs d’achat ou le cycle de vie du produit souvent, voire les deux. Les modèles de en sortie distinguent les médias les plus permettent d’observer une montée en consumer lifetime value (CLV) tirent parti de efficaces à recruter des consommateurs qui gamme des consommateurs. Elle sera donc la segmentation des consommateurs en seront fidèles à long terme. En désagrégeant difficile à mettre en place pour les fabricants plusieurs groupes. Pour chaque groupe, un la demande en différents types de en grande consommation mais très utile dans MMM est estimé et chaque levier marketing consommateurs, ils fournissent des résultats l’industrie des télécoms, tout comme elle sied est associé à une contribution sur les différents plus fins que les MMM classiques (voir mieux aux pure players qu’aux marques segments de consommateur. encadré p.45). La limite de l’approche est distribuées par exemple. 40 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Les modèles de CLV Les modèles de CLV partent d’une décomposition de la demande agrégée en groupes de consommateurs. Les segments peuvent être générés sur la base d’une seule variable (e.g. taux réachat, valeur du panier moyen) ou d’algorithmes de clustering plus complexes. Les ventes associées à chaque groupe sont ensuite modélisées par un MMM classique. Chaque levier 𝑘 est associé à une contribution 𝛽𝑘,𝑠 où 𝑠 = 1, … 𝑆 est le segment de consommateur correspondant. La méthodologie permet de savoir quel média touche les groupes à forte valeur ajoutée (les plus loyaux, par exemple). Notons quand même que les modèles de CLV peuvent s’appliquer à des segments de consommateurs de valeur égale pour la marque. On peut, comme AXA, segmenter les consommateurs selon leur âge (voir encadré p.42). 41 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? La Customer Lifetime Value chez AXA Sur un de ses marchés, AXA segmente sa clientèle en trois groupes correspondant chacun à une tranche d’âge précise. Un modèle est estimé pour chaque segment. Ici, les trois groupes de consommateurs sont de valeurs équivalentes pour la marque. Néanmoins, le groupe le plus jeune constitue potentiellement des clients de long terme pour AXA. Les résultats parlent d’eux-mêmes : le ROI des leviers change drastiquement d’une population à l’autre. Globalement, la VOL et l’affichage sont plus efficaces pour convaincre les clients du premier groupe. Tandis que la radio et la TV se distinguent par leur efficacité sur le deuxième segment. L’important est de constater qu’une allocation média basée seulement sur le ROI total aurait conduit à un sous-investissement sur l’affichage. Lequel est pourtant essentiel pour capter les clients du premier groupe. Nota bene : les ROIs présentés ci-dessus ont normalisés. Le ROI le plus bas valant 100. Pour chaque média, le ROI des 3 segments étudiés est reportés en ligne du tableau. Le ROI total est la somme des ROIs sur tous les segments. 42 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? TAKEAWAY | Les modèles de CLV raffinent les MMM classiques en ventilant les ROIs média par segment de consommateurs. Appliquée au long terme, la méthode Insights spécifiques permet de savoir quels médias touche les segments les plus à la marque et valorisables à long terme (e.g. jeunes, fidèles). L’enjeu couvert par les modèles de lifetime values est celui de la granulaires montée en gamme. Les modèles de CLV s’appuient cependant sur des données individuelles qui peuvent être coûteuses à acquérir pour les marques passant par des distributeurs. Ces modèles sont particulièrement pertinents UCM Nested pour les marques qui se situent dans un des cas de figure CLV suivant : (i) Un cycle de vie de produits long ; LT (ii) Une fréquence d’achat régulière ; Ne requiert pas x Résultats de donnée (iii) Qui gèrent elles-mêmes la distribution de leur produit supplémentaire LT interprétables auprès des clients ; (iv) Qui souhaitent passer d’une stratégie de volume à une stratégie de valeur : comment prioriser les meilleurs clients de demain plutôt que le volume à court terme. 43 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? Hybrider les approches pour créer un équilibre entre puissance d’analyse, interprétabilité et granularité Nous avons jusqu’ici abordé les méthodes de modélisation une à une. Pourtant, elles ne s’excluent pas mutuellement. Dans bien des cas, la stratégie gagnante réside dans la capacité à combiner les avantages des différentes techniques de modélisation. L’aspect boite noire des UCM peut par exemple être atténué par l’utilisation d’un modèle en cascade qui décompose l’effet des médias sur la tendance de long terme (encadré p.45). 44 Comment naviguer entre les indicateurs et les méthodes ? UCM x Nested Models On l’a vu, les UCM permettent d’extraire les Le modèle UCM comprend les termes saisonniers constante (qui capte la demande naturelle) est composantes saisonnières et long terme des séries (𝑠) , cycliques (𝑐) et un ensemble d’autres remplacée par la tendance de fond extraite par temporelles. Celles-ci peuvent ensuite servir de variables 𝑍 dont l’impact sur les ventes est l’UCM. variables à modéliser dans d’autres modèles ad- déterminant. hoc. Les Nested Models reposent justement sur En sortie du modèle, chaque levier marketing est l’articulation de modèles de régression entre eux. Dans un second temps, la tendance extraite de associé à un ROI court terme (𝛽) et long terme Main dans la main, UCM et modèles en cascade l’UCM et modélisée par le biais d’une régression (𝛾). peuvent servir à obtenir des ROI long terme linéaire. L’objectif est d’obtenir l’effet des leviers aisément. Le modèle comprend trois étapes. marketing 𝑋 sur la tendance long terme. Une première modélisation UCM vient dissocier les La dernière étape du modèle consiste en un variations court termes de la tendance de fond. MMM classique qui modélise l’effet court terme des leviers sur les ventes 𝑌𝑡. L’originalité est que la 45 Conclusion plus qu’une surenchère technique, une question d’objectif business et de stratégie d’entreprise Conclusion Les modèles classiques de marketing mix sous-estiment l’impact du long-terme et des marques. Pour modéliser l’évolution de la puissance de marque, nous avons vu qu’il existait pléthore d’indicateurs et de sources différentes. Le tableau p.50 en dresse une synthèse. Quant au long- terme, la solution réside moins dans la création de nouveaux indicateurs que dans des techniques de modélisations permettant de compléter les MMM classiques. 47 Conclusion Les KPIs et méthodes abordées dans ce livre Soulignons aussi que pour les entreprises multi- des ressources et une montée en compétence blanc varient en degrés de sophistication. Pour marques et multiproduits la notion d’échelle est sur des méthodologie dont la valeur ajoutée autant, il faut se garder d’un raisonnement qui essentielle. La meilleure méthode est celle qui serait trop faible en termes de prise de décision. associerait la complexité d’une méthode avec peut être déployée le plus systématiquement De ce point de vue, se concentrer sur un sa désirabilité et son actionnabilité aux différentes lignes de business. La cohérence nombre limité d’outils permet de concentrer ses opérationnelle. La disponibilité des données, la des modèles d’une marque à l’autre et d’un forces pour passer à l’échelle et déployer au fréquence d’achat du produit, la gestion de la produit à l’autre permet de comparer mieux les modèles à tous les pays, produits et distribution sont autant de facteurs qui l’efficacité des actions marketing sur tous les marques sur lesquels l’entreprise est active. influencent la pertinence d’une méthode par marchés de l’entreprise. S’agissant de savoir quel modèle s’ajuste le rapport à une autre. D’autant plus qu’en mieux à quel cas, le tableau p.51 répertorie et Ne pas investir sur telle ou telle méthode est interne, une méthodologie de mesure est évalue les méthodologies abordées plus haut. donc aussi un choix stratégique. L’enjeu est d’autant plus acceptée qu’elle est simple. Gardons en tête qu’en matière de mesures, la d’éviter l’écueil consistant à déployer du temps, liberté consiste à choisir ses contraintes. 48 Synthèse des indicateurs et méthodes Synthèse Summary of brand equity indicators ENJEU INDICATEUR FORCES LIMITES EFFICACITÉ MARKETING Coût d’acquisition ; Indicateurs précis (exposition Sondages (brand awareness) Granularité (intervalles de temps médias, notoriété, attributs…) parfois trop grand) MESURE DE LA Gratuit, basé sur un NOTORIÉTÉ Google Trends et Share of Search comportement réel Indicateur normalisé (0-100) Share of Voice, Share of Donnée originale, Transparence Conversation proche des consommateurs Coût d’acquisition Coût ; Sondages (considérations, intention Qualité de la connaissance Granularité(intervalles de temps d’achat, perception de marque) de marque trop grand) MESURE Gratuit, basé sur un Ne quantifie pas l’image Google Trends et Share of Search DE L’IMAGE / comportement réel ou les territoires de marques ATTRACTIVITÉ DE LA MARQUE Coût d’acquisition ; Share of Voice, Donnée originale, Ne dit pas forcément comment Share of Conversation proche des consommateurs les consommateurs parlent de la marque. 50 Synthèse Summary of long-term modeling A quelle QUESTION INTERPRÉTABILITÉ GRANULARITÉ ACCÈS À LA DONNÉE LT ou BE MÉTHODE répond-elle ? Multiplicateurs long terme Interprétable directement Souvent un seul ROI LT Les benchmarks, études LT par étude externe pour la prise de décision académiques et méta-analyses par média sont souvent gratuits (benchmark, méta-analyse) Quel est l’effet de mes actions marketing sur mes ventes à long terme ? Interprétable directement Peut s’adapter à chaque LT Multiplicateurs long terme Nécessite des données et pour la prise de décision marque ou produit selon la par analyse interne spécifique modèles internes disponibilité de la donnée Quelle est la tendance Pour chaque KPI, l’UCM Aucune donnée supplémentaire UCM de mes ventes Décomposition black box. extrait la tendance sur requise mais nécessite un Les 2 à long terme ? Varie beaucoup d’un modèle chaque période de historique long à l’autre. modélisation Quel est l’effet de mes médias Besoin de KPI d’awareness et tout au long du funnel ? Un ROI par levier Nested Models Estime l’effet des leviers et de x étape du funnel considération à minima. Dans Les 2 la brand equity tout au long certains cas, ils sont obtenus Quel est l’impact de ma du funnel facilement (ex : Google Trends et brand equity sur les ventes ? trafic site web). Quel est l’effet de mes actions sur la montée en Les leviers ont un ROI CLV gamme/valeur de mes Calcul l’effet des leviers sur la par segment La segmentation client peut être LT valeur des segments de coûteuse (acquisition des consommateurs ? consommateur données, traitement) 51  Annexe Marketing Mix Modeling Nous avons abordé les notions de MMM et La régression linéaire consiste à estimer les coefficients 𝛽. Le premier terme (𝛽0 ) indique le niveau ROI plus haut, en voici une explication. Le moyen de demande lorsque les leviers marketing sont inactifs. Cela correspond à la demande naturelle de la marque. MMM relie les actions marketing d’une marque à sa performance commerciale Le coefficient 𝛽𝑘 mesure l’effet du levier marketing 𝑘 sur la demande. La plupart du temps, les leviers (chiffre d’affaires, quantité vendue…). Le médias font l’objet de « transformations » pour prendre en compte les effets de la campagne d’une période à l’autre. Ces transformations, appelées adstocks, consistent à reporter une partie des MMM repose sur la régression linéaire (ou investissements médias de la période 𝑡 − 1 en 𝑡 avec des fonctions plus ou moins sophistiquées qui log-linéaire), technique économétrique reflètent la complexité du monde réel (e.g. effets de lag ou la saturation des effets publicitaires). par laquelle une variable dépendante 𝑌𝑡 (la demande en période 𝑡) est expliquée Dans un modèle où 𝑌𝑡 correspond aux volumes de vente de la période 𝑡 et où 𝑋′ 𝑇𝑉,𝑡 est une transformation de la dépense en publicité TV, 𝛽𝑇𝑉 indique l’effet de la dépense TV sur les ventes. Le par la variation de facteurs indépendants ROI court terme de la dépense TV est ensuite obtenu en inversant la transformation appliquée à la 𝑋𝑡 (publicité, promotion, distribution) : variable TV. Le terme d’erreur 𝜖𝑡 capte la variation de la demande non-expliquée par un des leviers marketing. Il 𝐾 est, en outre, utilisé pour calculer la puissance statistique du modèle. 𝑌𝑡 = 𝛽0 + ෍ 𝛽𝑘 𝑋𝑘,𝑡 + 𝜖𝑡. Un multiplicateur propre au levier peut être appliqué au coefficient pour déduire l’effet de long terme 𝑘=1 ROI Totalk = ROI CTk × Multiplicateur LTk , ROI LT𝑘 = ROI Totalk − ROI CTk. La même méthodologie peut expliquer les variations d’indicateurs de brand equity en remplaçant 𝑌𝑡 par les indicateurs de notoriété ou d’image de marque mentionnés précédemment. Retour p.17 Brand Equity 52 Retour p.22 Effets de long termes  Auteurs Auteurs Jérôme Amouyal, Media, Insight & Performance Director, AXA Groupe Florian Combres, Head of Media Performance, AXA Groupe Camille Falguière, Managing Director, Nestlé Antoine Genot, Global Marketing Effectiveness Director, Pernod Ricard Matthieu Joly, Data Scientist Indépendant Valérie Kaeppelin, Experte Marketing Analytics & Sales Effectiveness, VLK Conseil Pierric Kersaudy, Lead Data Scientist, Pernod Ricard Thibault Labarre, Partner & Head of Marketing Performance, Ekimetrics Gabriel Levinas, Marketing Effectiveness Expert, Nestlé Mathieu Ovaert, Chief Digital Officer, Nestlé France Rémi Devaux, Consultant Senior, Ekimetrics 53 À propos du MARKETING PERFORMANCE HUB AXA, Nestlé, Pernod Ricard et Ekimetrics, quatre acteurs majeurs de la data science, de l’optimisation du Marketing Mix et fournisseurs de solutions d’IA, annoncent la création d’un groupe de réflexion et d’échange pour accompagner les marques dans l’optimisation de leurs actions marketing, au service de leurs enjeux économiques. Pour aider les marques à mettre le potentiel de la data science et la technologie au service de leurs enjeux marketing, le think tank s’est donné une feuille de route ambitieuse articulée autour de trois objectifs clés : ▪ Standardiser les pratiques ▪ Définir les exigences ▪ Apporter de la clarté MMM à destination des requises en matière dans les méthodes annonceurs et des d’investissement et de d’optimisation du prestataires de services qualité des données pour marketing mix, en mener à bien une proposer une approche stratégie MMM méthodologique claire et un accompagnement renforcé.