VL03 Preismodelle - PSM & BRC PDF - HTWK Leipzig

29.10.2024 „Marketing & Marktforschung“ Wintersemester 2024/25 Prof. Dr. Holger Müller Professur für Allgemeine BWL, insb. Marketing (PMA) Fakultät für Wirtschaftswissenschaft und Wirtschaftsingen...

29.10.2024 „Marketing & Marktforschung“ Wintersemester 2024/25 Prof. Dr. Holger Müller Professur für Allgemeine BWL, insb. Marketing (PMA) Fakultät für Wirtschaftswissenschaft und Wirtschaftsingenieurwesen Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 1 Professur für Marketing (PMA) Über den Kurs: Terminplan PW Datum Wochenthema Lerneinheit Modul „MaMaFo“ Synchrontermin (ST) Thema ST 42 14.10.-20.10.2024 VL_00: Organisatorisches & VL_01: Marketing-Rekapitulation Di 15.30-18.45 VL_00&VL_01 43 21.10.-27.10.2024 VL_02: Marktforschung Di 15.30-18.45 VL_02 44 28.10.-03.11.2024 --- --- --- 45 04.11.-10.11.2024 VL_03: Preismodelle - PSM&BRC Di 15.30-18.45 VL_03 46 11.11.-17.11.2024 --- --- --- 47 18.11.-24.11.2024 VL_04: Preismodelle - PB & PRF Di 15.30-18.45 VL_04 48 25.11.-01.12.2024 VL_05: Einstellungsbasierte Verhaltensprognose - FR/BTL Di 15.30-18.45 VL_05 49 02.12.-08.12.2024 SS_01: Gastvortrag Messe LPZ Mi 09.30-15.15 SS_01 50 09.12.-15.12.2024 VL_06: Marketing-Planung Di 15.30-18.45 VL_06 51 16.12.-22.12.2024 SS_02: Fallstudien-Intro Di 15.30-18.45 SS_02 54 06.01.-12.01.2025 SS_03: Fallstudien I Di 15.30-18.45 SS_03 55 13.01.-19.01.2025 SS_04: Fallstudien II Di 15.30-18.45 SS_04 56 20.01.-26.01.2025 SS_05: Klausurbriefing Di 15.30-18.45 SS_05 57 27.01.-02.02.2025 SS_06: Konsultation Di 15.30-18.45 SS_06 58 03.02.-09.02.2025 --- --- --- Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 2 Professur für Marketing (PMA) 1  29.10.2024 Kapitel 3: Preismodelle – PSM & BRC Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 3 Professur für Marketing (PMA) VL_3: Preismodelle – PSM & BRC Verhaltensorientierte Preistheorie SOR-Paradigma der Konsumentenverhaltensforschung Preisverhalten: Aktivierende, kognitive Prozesse und Preisintentionen Preisinteresse, Preiskenntnis Wahrnehmungsprozess Definition und Prozessstufen Sinneskanäle und Wahrnehmungsschwellen Aufmerksamkeit und Interpretation eingegangener Reize Preiswahrnehmung Definition, Absolute/Relative Preisschwellen und Referenzpreise Adaptionsniveautheorie (HELSON) Assimilations-Kontrast-Theorie (SHERIF/HOVLAND) Price-Sensitivity-Meter PSM (v. WESTENDORP) Annahmen, Erhebungsmethode, Analyse, Kennwerte, Empirische Befunde Buy-Respone-Curve BRC (GABOR&GRANGER) Annahmen, Erhebungsmethode, Analyse, Kennwerte, Empirische Befunde Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 4 Professur für Marketing (PMA) 2  29.10.2024 Verhaltensorientierte Preistheorie Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 5 Professur für Marketing (PMA) Verhaltensorientierte Preistheorie Paradigmenwechsel der KVF Stimulus-Response-Modelle (SR): „Behaviorismus“  Verhalten als Ergebnis von Reaktionen auf externe Reize  Fokus auf beobachtbare Reize und Reaktionen: Annahme einer Black-Box Stimulus (S) The Response (R) Externe Reize BLACK-BOX Verhalten beobachtbar beobachtbar Marketing Stimuli Konsumenten-  Kommunikation verhalten  Produktqualität  Preise, Discounts z.B. Wahl von Input Output  Produkten Umwelt Stimuli  Marken  rechtl. Rahmen (z.B.  Wahl des Kauforts Werbeverbote)  Timing  ökonomische Trends  Kaufmenge Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 6 Professur für Marketing (PMA) 3  29.10.2024 Verhaltensorientierte Preistheorie Paradigmenwechsel der KVF Stimulus-Organism-Response-Modelle (SOR): „Neo-Behaviorismus“  Verhalten als Ergebnis von Reaktionen auf externe Reize sowie:  Nicht-beobachtbare interne Vorgänge zulässig für Verhaltenserklärung (i.e. psychische Prozesse) Stimulus (S) Psychologische Prozesse Response (R) Externe Reize nicht beobachtbar Verhalten beobachtbar beobachtbar Marketing Stimuli Konsumenten-  Kommunikation verhalten  Produktqualität  Preise, Discounts z.B. Wahl von Input Output  Produkten Umwelt Stimuli  Marken  rechtl. Rahmen (z.B.  Wahl des Kauforts Werbeverbote)  Timing  ökonomische Trends  Kaufmenge Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 7 Professur für Marketing (PMA) Verhaltensorientierte Preistheorie Paradigmenwechsel der KVF Stimulus-Organism-Response-Modelle (SOR): „Neo-Behaviorismus“  Einteilung in aktivierende und kognitive psychische Prozesse Werner Kroeber-Riel (1934-1995) Institut für KV Universität Saarland “Vater” der KVF Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 8 Professur für Marketing (PMA) 4  29.10.2024 Verhaltensorientierte Preistheorie Paradigmenwechsel der KVF Organism (O) Psychologische Prozesse Kognitive Lernen, Verstehen Einstellungen Prozesse (K) Wahrnehmung, Denken Gedächtnis, Speichern/Abruf Aufmerksamkeit, Aktivierung Aktivierende Motivation, Involvement Prozesse (A) Emotionen (Gefühle) A: K:  affekt-basiert  kognitive Anstrengung  unbewusste Verarbeitung  systematische Informationssuche/Verarbeitung  schnell, mühelos, automatisiert  langsamer, überlegt, kontrolliert  „System I“  „System II“ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 9 Professur für Marketing (PMA) Verhaltensorientierte Preistheorie Definition: Verhaltensorientierte Preistheorie (VOPT) Die verhaltensorientierte Preistheorie (VOPT) beinhaltet wissenschaftliche Aussagensysteme  zur Erklärung des Preisverhaltens (Reaktionen auf Preisreize) von Nachfragern  bei der Suche und Beurteilung von Güterpreisen  unter Berücksichtigung subjektiv ablaufender psychischer Vorgänge und Prozesse  (mit dem Ziel der optimalen Gestaltung der Preispolitik: „Behavioral Pricing“)* Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 10 Professur für Marketing (PMA) 5  29.10.2024 Verhaltensorientierte Preistheorie Erklärungspotential VOPT (Nichtlineare) Transformation objektiver in subjektive Preise (KAAS/HAY 1984) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 11 Professur für Marketing (PMA) Verhaltensorientierte Preistheorie Erklärungspotential VOPT Integration von Preiserwartungen: THALER (1985) 2,56 $ ZB? 1,51 $ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 12 Professur für Marketing (PMA) 6  29.10.2024 Verhaltensorientierte Preistheorie Erklärungspotential VOPT Präsentationsform von Rabatten Herrenanzug: Normalpreis €100 Angebotspreis: €80 Rabatt absolut: “Spare €20!” (Effekt: x  ) Rabatt relativ: “Spare 20%!” (Effekt: x ) Sales Empirical findings x SR model Predicts a definite number of sales (e.g., 140) While the net price is 80€, consumers at price €80, regardless of whether a respond differently to the discount relative or absolute price discount presentations, i.e.: is presented to the customer  For low-priced items (e.g., candy X2= 140 bars), relative discounts induce higher increases in sales! X1= 100  For high-priced items (e.g., suits), discounts presented in absolute terms are perceived as more attractive! P2= 80€ P1= 100€ Price p Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 13 Professur für Marketing (PMA) Verhaltensorientierte Preistheorie Erklärungspotential VOPT Preis-Qualitäts-Irradiation  Konsumenten nutzen Schlüsselinformationen, um Qualität zu bewerten (z.B. Marken, Preise)!  Preis wird als Qualitätsindikator genutzt: Höhere Preise = höhere Produktionskosten (werthaltige Materialien), überlegene Haltbarkeit, reduziertes Fehlkaufrisiko etc. Empirical findings While there is only a weak positive relation between objective quality and Sales SR model market price levels, consumers infer x Predicts that the lower the quality from prices! price, the higher the number of sales 2015 Tignanello Rosso di Toscana IGT Marchesi Antinori € 89,00 Price p Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 14 Professur für Marketing (PMA) 7  29.10.2024 Verhaltensorientierte Preistheorie Prozesse (Preisverhalten) Aktivierende Prozesse Handlungsstimulierende Antriebskräfte die das Kaufverhalten beeinflussen/formen. Kognitive Prozesse Aufnahme, Verarbeitung, Strukturierung und Speicherung von Informationen, auf die vor, während oder nach der Kaufentscheidung zurückgegriffen wird. Preisintentionen Aus Aktivierung und Kognition gebildete, preisbezogene Handlungsabsichten oder Zustände. Preisverhalten Aktivierende Kognitive Preisintentionen Prozesse Prozesse Preis- Preis- Preis- Preis- Preis- Preis- interesse wahrnehmung kenntnis beurteilung bereitschaft zufriedenheit Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 15 Professur für Marketing (PMA) Verhaltensorientierte Preistheorie Aktivierende Prozesse des Preisverhaltens: Preisinteresse Preisinteresse ist das (motivational geprägte) Bedürfnis der Nachfrager, Preisinformationen bzgl. der Alternativen/Kaufsituationen zu suchen und sie bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen. (DILLER) Aspekte des Preisinteresses Alternativbewusstsein Preisachtsamkeit / Preisgewichtung  Anzahl einbezogener Alternativen  Wichtigkeit des „Preises“  Awareness Set, Relevant Set (Loyalty  Informationsagilität set), Inert / Inept Set  Preis- vs. Markenbewusstsein  Habitualisiertes Kaufverhalten (FMCG)  Segmente: „Sparer“, „Optimierer“ (smart  Abwechslungsstreben (variety seeking) shopper), „Tiefpreismeider“, „Hybride“ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 16 Professur für Marketing (PMA) 8  29.10.2024 Verhaltensorientierte Preistheorie Kognitive Prozesse des Preisverhaltens Preiswahrnehmung Preisbeurteilung Preislernen/Wissen „Encodierung von „Kontrollierte Bewertung „Erwerb von Preiswissen im Objektivpreisen in und Einstufung eines Langzeitgedächtnis durch Subjektivpreise“ Preises (Preisurteil)“ Beobachtung/ Erfahrung“ Preisgünstigkeit Preiskenntnis: Preiswürdigkeit mere exposure (peripher) Generalisierung (Sortiment) Konditionierung (PoS-Image) Habitualisierung Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 17 Professur für Marketing (PMA) Verhaltensorientierte Preistheorie Kognitive Prozesse des Preisverhaltens: Preiskenntnis Preiskenntnisse sind durch bewusstes oder unbewusstes, selektives Lernen erworbene und im Gedächtnis des Nachfragers abgespeicherte Preisinformationen. Relevante Dimensionen des Preiswissens: (DILLER)  Inhalt (Allgemein [MPE], Marken, Geschäftstypen, Aktionen)  Umfang (Anzahl verfügbarer Preisinformationen) und Genauigkeit (Präzision/Aktualität)  Verfügbarkeit (intern [Kopf] vs. extern [z.B. Testberichte]) Fokus: Genauigkeit (Präzision) anhand statistischer Skalenniveaus Nominalskala Ordinalskala Metrische Skala pA  PG pA < p B < p C pA = 4,15€ ; pB = 4,30€ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 18 Professur für Marketing (PMA) 9  29.10.2024 Verhaltensorientierte Preistheorie Kognitive Prozesse des Preisverhaltens: Preiskenntnis Preiskenntnis von Nachfragern nach DILLER (in %, n = 320) PoS übergreifende Stamm-Markenpreise 9,4 Preise bestimmter Marken 16,6 Preisrangfolge Geschäfte 26,3 Preisrangfolge Marken 73,6 ZB-MAX 79,3 MPE PG/Marke 84,7 Letztkauf Sonderangebotspreis 92,8 0 20 40 60 80 100 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 19 Professur für Marketing (PMA) Verhaltensorientierte Preistheorie Kognitive Prozesse des Preisverhaltens: Preiskenntnis Paradoxon?? Einerseits: Zunehmendes Preisinteresse Leichterer Zugang zu Preisinformationen Andererseits: Ausmaß und Qualität der Preiskenntnis eher rückläufig  Entlastungsstreben  ordinales Skalenniveau (Preislagenkenntnis), „information chunks“  Rückgriff auf „Mittleres Preisempfinden“ (MPE von Marken: 85%) Definition Preiswissen  Zeitbezug:  Bildung/Zugriff auf Preisinformationen nur während Kaufentscheidung  Polarisierung des Preisinteresses  „hybride Verbraucher“ (situationsbedingt preisin-/desinteressiert)  Dynamik der Märkte  Instabilität bzw. Variabilität (Angebote, Steuererhöhungen) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 20 Professur für Marketing (PMA) 10  29.10.2024 Wahrnehmung Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 21 Professur für Marketing (PMA) Wahrnehmung Wahrnehmung  Informationsgewinnung durch Aufnahme und Interpretation von Umwelt- und Körperreizen (äußere und innere Wahrnehmung).  Äußere Wahrnehmung durch fünf menschliche Sinne  Sehen (visuell, 75%)  Hören (auditiv, 15%) J. Walker Black Label  Riechen (olfaktorisch) €29.45  Schmecken (gustatorisch) 10%  Tasten (haptisch)  Merkmale des Wahrnehmungsprozess  Subjektivität (Interpretationsphase)  Selektivität  Gebunden an Aktivierung/Aufmerksamkeit Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 22 Professur für Marketing (PMA) 11  29.10.2024 Wahrnehmung Wahrnehmung: Prozess EXPOSURE/ INTER- ATTENTION SENSATION PRETATION Basic Sensory Selection/ Assigning stimuli system Filtering meaning Vision/ Notice: Sensory thresholds Eyes Sights Decoding and symbolism Stimulus organization Sounds Ears Mental activity Activation Smells Nose Tastes Mouth Textures/ Fingers/skin Touch Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 23 Professur für Marketing (PMA) Wahrnehmung Wahrnehmung: Absolute Schwellen  Absolute Schwellen: „Wird überhaupt etwas/nichts auf einem Sinneskanal wahrgenommen?“  Kleinste mögliche Menge an „Stimulanz“, die mit einem Sinneskanal wahrnehmbar ist.  „Something or nothing?“ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 24 Professur für Marketing (PMA) 12  29.10.2024 Wahrnehmung Wahrnehmung: Relative Schwellen  Relative (differentielle) Schwellen: „Können Unterschiede wahrgenommen werden?“  Fähigkeit des sensorischen Systems, Unterschiede zwischen zwei/mehreren/zu unterschiedlichen Zeitpunkten präsentierten Stimuli wahrzunehmen.  Kleinste wahrnehmbare Differenz (JND = “just noticeable difference”) WEBER-FECHNERSCHES-GESETZ: Je größer/stärker der Ausgangsreiz, umso größer muss die Änderung sein, damit diese wahrgenommen wird! Weber’s Law (1834): s / S = K Bsp: : A 10-ounce package of potato chips requires a 1 ounce increase in weight for that s = Änderung der Reizstärke S = Ursprüngliche Reizstärke the change in weight is noticed! K = Proportionalitätskonstante Which change is required for a 50-ounce box? Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 25 Professur für Marketing (PMA) Wahrnehmung Wahrnehmung: Relative Schwellen J. Walker J. Walker J. Walker Black Label Black Label Black Label €29.45 €29.45 €29.45 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 26 Professur für Marketing (PMA) 13  29.10.2024 Wahrnehmung Wahrnehmung: Relative Schwellen  If marketers want the consumers to perceive a  If marketers do not want consumers to notice difference: Emphasize and make a sufficient a difference: Keep the difference between old change in the unique features! and a new product versions small!  e.g. McDonalds (90’s): Increase in patty  e.g. “hidden” price increases: reduce the size by 25% (same price!) in the U.S. product/package size but keep the price remained unnoticed by consumers unchanged (raises ethical concerns) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 27 Professur für Marketing (PMA) Wahrnehmung Wahrnehmung: Aufmerksamkeit  SOLOMON: „The process by which consumers allocate part of their mental activity to a stimulus.”  Eigenschaften: Teilbar, begrenzt, selektiv  Werbe/Handelsforschung: Analyse der Wahrnehmung von Werbe-/Regalinhalten  “Eye tracking”: Blickaufzeichnung via Fixationen vs. Trajektionen (Sakkaden) des visuellen Fokus NAC Eye mark recorder Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 28 Professur für Marketing (PMA) 14  29.10.2024 Wahrnehmung Wahrnehmung: Aufmerksamkeit  Automatischer Filter: Verhindert sensorische und informatorische Überladung  “Information overload” (KROEBER-RIEL 1985): >95% Verlust, d.h. Konsumenten nehmen nur einen geringen Selektive Anteil der auf sie treffenden Informationen wahr! Aufmerksamkeit Beachte: 1) Nicht Information, sondern Aufmerksamkeit ist knapp! 2) Konsumenten sind sehr wählerisch darin, wem sie tatsächlich Aufmerksamkeit widmen! 3) „Information economics“ vs. “Economics of attention”. Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 29 Professur für Marketing (PMA) Wahrnehmung Wahrnehmung: Aufmerksamkeit Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 30 Professur für Marketing (PMA) 15  29.10.2024 Wahrnehmung Wahrnehmung: Aufmerksamkeit The golden triangle Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 31 Professur für Marketing (PMA) Wahrnehmung Wahrnehmung: Interpretationen Definition = Interner Verarbeitungsprozess, in welchem Konsumenten einem vorab bewusst wahrgenommenen Stimulus eine bestimmte Bedeutung zuordnen. Erkenntnisse aus der KVF (SOLOMON):  “Stimuli are not processed objectively, but rather subjectively by each single consumer. “  “The stimuli are not processed in isolation, but rather relative to an internal standard. “  Interpretationen von Produktangeboten variieren über die Konsumenten!  Eingehende Stimuli werden anhand von vorher abgespeicherten Eindrücken/Zuständen oder Maßstäben eingeordnet! Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 32 Professur für Marketing (PMA) 16  29.10.2024 Wahrnehmung Wahrnehmung: Interpretationen  Markennamen: Erwartungen bzgl. Produkteigenschaften - McDonalds: o Fast-Food Kette, schnelle Bedienung, konsistenter Geschmack/Qualität/Preis - Mercedes: o „Top player“ Ingenieurswesen, Premiumqualität, herausragender Kundenservice, Premiumpreise  Symbole/Farbwahrnehmung: Markenassoziationen und Markenimages - Milka (lila), Ferrari (rot/gelb), Telekom, (Magenta) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 33 Professur für Marketing (PMA) Wahrnehmung „Wahrnehmungsstörung?“ Hermann Ebbinghaus *1850, †1909 German Psychologist Experimental Psychology Learning, Memory, Perception The context in which the original stimulus is embedded determines its evaluation! Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 34 Professur für Marketing (PMA) 17  29.10.2024 Wahrnehmung „Wahrnehmungsstörung?“ The context in which the original stimulus is embedded determines its evaluation! Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 35 Professur für Marketing (PMA) Wahrnehmung „Wahrnehmungsstörung?“ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 36 Professur für Marketing (PMA) 18  29.10.2024 Preiswahrnehmung Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 37 Professur für Marketing (PMA) Preiswahrnehmung Preiswahrnehmung Sensorische Aufnahme und (Vor-) Verarbeitung von Preisinformationen, bei der objektive Preise in subjektive Preisanmutungen über die relative Preishöhe in ein individuelles Kategoriensystem encodiert werden. (OLSON) Arten:  bewusst (kognitive Leistung i.e.S.)  unbewusst (unterschwellig/unbewusst: VICARY-Experiment ) Theoretische Fundierung:  Adaptionsniveautheorie (HELSON 1964)  Assimilations-Kontrast-Theorie (SHERIF/HOVLAND 1961)  Prospect-Theorie (KAHNEMAN/TVERSKY 1979)* Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 38 Professur für Marketing (PMA) 19  29.10.2024 Preiswahrnehmung Preiswahrnehmung: Schwellen Absolute Preisschwelle Relative Preisschwelle (Reaktionsschwelle) (Wahrnehmungsschwelle) Ober-/ Untergrenzen des akzeptierten Übergänge zwischen wahrgenommenen Preisbereiches (Kaufbereitschaft) Preisgünstigkeits-Kategorien Obergrenze: Prinzip:  Preisbereitschaft  Transformation objektiver  individuelle Vorbehaltspreise Preise und Preisabstände Untergrenze: Effekt bei Überschreiten:  Qualitätsbedenken, diametral zur  deutliche Verschlechterung der klassischen Preistheorie Preiswahrnehmung  Vertrauensgüter (Nelson/Darby/Karni  Beispiel: Benzinpreise 2001/2022 (1970/74) (Reizschwelle 2,00 DM/2,00€) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 39 Professur für Marketing (PMA) Preiswahrnehmung Preiswahrnehmung: Schwellen Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 40 Professur für Marketing (PMA) 20  29.10.2024 Preiswahrnehmung Preiswahrnehmung: Schwellen Datum Quelle Objekte Eintrittshäufigkeit der Preise Autor 1985 Beobachtung Produkte aus dem Ziffer 9: 43% Ziffer 7: 19% Kucher FMCG – Sektor Ziffer 5: 11% 1990 PoS- Ausgewählte Ziffer 9: 59% Ziffer 5: 13% Schmalen Scannerdaten Supermarktprodukte Ziffer 0: 9% 1998 GfK LEH- Paneldaten Zahl 1,99: 16,1% Zahl 2,99: 12,6% Twardawa InfoScan Zahl 3,99: 8,2% 2000 A.C. Nielsen Warengruppe X in Spanne 1,96-1,99: 24% A.C. Preistracking Verbrauchermärkten Spanne 1,76-1,79: 35% Nielsen Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 41 Professur für Marketing (PMA) Preiswahrnehmung Preiswahrnehmung: Schwellen Ökonomische Rechtfertigung „Odd prices“ (gebrochene Preise)?  Preisschwellenbasiertes Verhalten (insbesondere Handel)  Reale Wirkung oder Fiktion?? (DILLER: „self fulfilling prophecy“)  Sinnvoll: falls Wahrnehmungs-/ Reaktionsschwellen an Glattpreisen existieren Preise im LEH (FMCG: 1985-1990) Preishäufigkeit im LEH(FMCG: 1998) 70 18 59 16,1 60 16 prozentualer Anteil 14 12,6 prozentualer Anteil 50 12 40 10 8,2 30 8 19 6 20 13 4 9 10 2 0 0 1,99 2,99 3,99 9 7 5 0 Preis-Endziffer Preis Ginzberg (1936): „...beim Übergang von runden zu gebrochenen Preisen nehmen die Ver- kaufsmengen entweder zu oder ab oder keines von beiden...!“ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 42 Professur für Marketing (PMA) 21  29.10.2024 Preiswahrnehmung Adaptions-Niveau-Theorie (HELSON 1964) Prinzip: Umfeld Stimulus Individuum Verhaltensannahmen:  Annahme der relativen Stimuluseinstufung (Abhängigkeit vom Umfeld, in das der Stimulus eingebettet ist)  Stimuluseinstufung unterliegt nicht nur der eigentlichen Reizstärke, sondern auch der Abweichung von einem Richtwert (=„Anker“, Adaptionsniveau AN).  Adaptionsniveau AN bildet sich aus historischen und aktuellen Stimuli. Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 43 Professur für Marketing (PMA) Preiswahrnehmung Adaptions-Niveau-Theorie (HELSON 1964) Ankerrelevante Reizkategorien  Fokalstimuli (Optischer) Preis einer Alternative  Kontextstimuli Preis von Konkurrenzmarken, UPE, Preisvergleiche am POS  Residualstimuli Erfahrungsbedingtes Preiswissen (a priori Preiskenntnis) Existenz manipulierbarer, in- und externer Preis-Anker Dynamik der Anker (subjektives Adaptionsniveau folgt Realpreisen) „..basierend auf objektiven Preisen/Erfahrungswerten speichern Nachfrager mittlere Preisniveaus (MPE), die als Vergleichsanker dienen..“ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 44 Professur für Marketing (PMA) 22  29.10.2024 Preiswahrnehmung Assimilations-/Kontrast-Theorie (SHERIF/HOVLAND 1961) Stimulus 1 Stimulus 2 Stimulus 3 Prinzip: Subjektive Preiswahrnehmung Individueller Adaptionsanker: „Bereich akzeptabler Preise“ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 45 Professur für Marketing (PMA) Preiswahrnehmung Assimilations-/Kontrast-Theorie (SHERIF/HOVLAND 1961) Verhaltensannahme:  Einstufung/„Annahme“ eines Reizes abhängig von Position zu Ankern  Assimilation (mäßige Abweichung): ggf. Referenzpreisanpassung  Kontrastierung (starke Abweichung): Nicht-Plausibilität kontrastierter Preise  „latitude of acceptance“ = dynamischer Preisakzeptanzspielraum Existenz absoluter/relativer Preisakzeptanzbereiche (Assimilation) Dynamik der Anker (subjektives Adaptionsniveau folgt Realpreisen) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 46 Professur für Marketing (PMA) 23  29.10.2024 Das Price-Sensitivity-Meter (PSM) nach P.H. van Westendorp (1976) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 47 Professur für Marketing (PMA) PSM Peter Hans van WESTENDORP  Geb. 1929 (NL)  Sozialpsychologe und Marktfortscher  Funktionen (ehem.)  Geschäftsführer NSS (Nederlandse Stichting voor Statistiek Den Haag)  Präsident ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 48 Professur für Marketing (PMA) 24  29.10.2024 PSM PSM (WESTENDORP 1976) Ziel:  Messung des subjektiven Preisempfindens  Abbildung der individuellen Transformation bzw. Wahrnehmung objektiver Preisniveaus Annahmen: Verteilungs- und Informationsfunktion des Preises  Absolute Preisschwellen:  Existenz oberer Preisgrenzen infolge maximaler Zahlungsbereitschaft  Existenz unterer Preisgrenzen infolge Qualitätsbedenken  Relative Preisschwellen  Existenz von innewohnenden Kategorien der wahrgenommenen Preisgünstigkeit (z.B. „Billig“)  Relative Grenzpreise als Kategorie-Grenzen Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 49 Professur für Marketing (PMA) PSM PSM-Abfragen Abfrage:  Objektbezogen X (Ebene: Produktgruppe, Produkt, Marke)  Monadisch (Einzelabfrage bezüglich eines Objektes)  Direkte, offene Abfrage von Schwellenpreisen Formulierung und Reihenfolge der Abfrage:  1. Bis zu welchem Preis empfinden Sie Objekt X als billig?  2. Ab welchem Preis empfinden Sie Objekt X als teuer?  3. Bis zu welchem Preis empfinden Sie X als zu billig, so dass Sie von erheblichen Qualitätsbedenken bezüglich der gebotenen Leistung ausgehen?  4. Ab welchem Preis empfinden Sie Objekt X als zu teuer, so dass ein Kauf für Sie nicht mehr in Betracht kommt?  KONSISTENZ-CHECK: Konsistenzbedingung: Pzb < Pb < Pt < Pzt Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 50 Professur für Marketing (PMA) 25  29.10.2024 PSM Interpretation Abfragen Kurve Verlauf Erläuterung Billig Monoton Nachfrager, die einen Preis p1 als billig wahrnehmen, (Frage 1.) fallend empfinden auch darunter liegende Preise als billig. Teuer Monoton Nachfrager, die einen Preis p2 als teuer wahrnehmen, (Frage 2.) steigend empfinden auch darüber liegende Preise als teuer. Zu Billig Monoton Nachfrager, die einen Preis p3 als zu billig wahrnehmen, (Frage 3.) fallend empfinden auch darunter liegende Preise als zu billig. Zu Teuer Monoton Nachfrager, die einen Preis p4 als zu teuer wahrnehmen, (Frage 4.) steigend empfinden auch darüber liegende Preise als zu teuer. Monoton Nicht Billig Mathematische Spiegelung (100-%) der Billig-Kurve. steigend Monoton Mathematische Spiegelung (100-%) der Teuer-Kurve. Nicht Teuer fallend Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 51 Professur für Marketing (PMA) PSM Ermittlung Konzentrationskurven Konzentrationskurve „Teuer" Modellierung: Preis Häufigkeit Häufigkeit Kumulierte Verlaufskonforme in € (n mit N=100) (%) Häufigkeit (%) Konzentrationskurven 5,99 1 1,00 1,00 (kumulierte 6,00 8 8,00 9,00 Nennungen in % bei 6,01 9 9,00 18,00 jeweiligen Preisen) 6,49 1 1,00 19,00 6,50 7 7,00 26,00 6,51 2 2,00 28,00 WICHTIG: 6,99 2 2,00 30,00 Konsistenzbedingung: 7,00 16 16,00 46,00 Pzb < Pb < Pt < Pzt 7,01 9 9,00 55,00 7,50 9 9,00 64,00 8,00 25 25,00 89,00 8,01 2 2,00 91,00 8,50 1 1,00 92,00 9,00 2 2,00 94,00 10,00 5 5,00 99,00 10,01 1 1,00 100,00 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 52 Professur für Marketing (PMA) 26  29.10.2024 PSM Ermittlung Konzentrationskurven Konzentrationskurve „Teuer" Modellierung: Preis Häufigkeit Häufigkeit Kumulierte Verlaufskonforme in € (n mit N=100) (%) Häufigkeit (%) Konzentrationskurven 5,99 1 1,00 1,00 (kumulierte 6,00 8 8,00 9,00 Nennungen in % bei 6,01 9 9,00 18,00 jeweiligen Preisen) 6,49 1 1,00 19,00 6,50 7 7,00 26,00 6,51 2 2,00 28,00 WICHTIG: 6,99 2 2,00 30,00 Konsistenzbedingung: 7,00 16 16,00 46,00 Pzb < Pb < Pt < Pzt 7,01 9 9,00 55,00 7,50 9 9,00 64,00 Lesebeispiel: 8,00 25 25,00 89,00 8,01 2 2,00 91,00 Preise bis 8,50 1 1,00 92,00 einschließlich 8 Euro 9,00 2 2,00 94,00 für das betreffende 10,00 5 5,00 99,00 Produkt empfanden 10,01 1 1,00 100,00 bereits 89% als teuer! Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 53 Professur für Marketing (PMA) PSM Ermittlung Konzentrationskurven "Konzentrationskurve "Teuer" 100,00 % Nennungen 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 Preis in Euro Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 54 Professur für Marketing (PMA) 27  29.10.2024 PSM Ermittlung Konzentrationskurven Konzentrationskurve „Teuer“respektive „Nicht teuer“ Preis Häufigkeit Häufigkeit Kumulierte Kumulierte Häufigkeit in € (n mit N=100) (%) Häufigkeit „Teuer“(%) „Nicht teuer“ (%) 5,99 1 1,00 1,00 99,00 6,00 8 8,00 9,00 91,00 6,01 9 9,00 18,00 82,00 6,49 1 1,00 19,00 81,00 6,50 7 7,00 26,00 74,00 6,51 2 2,00 28,00 72,00 Lesebeispiel: 6,99 2 2,00 30,00 70,00 Preise bis 8 7,00 16 16,00 46,00 54,00 Euro für das 7,01 9 9,00 55,00 45,00 betreffende 7,50 9 9,00 64,00 36,00 Produkt 8,00 25 25,00 89,00 11,00 empfanden 8,01 2 2,00 91,00 9,00 lediglich 11% 8,50 1 1,00 92,00 8,00 als noch 9,00 2 2,00 94,00 6,00 10,00 5 5,00 99,00 1,00 nicht teuer! 10,01 1 1,00 100,00 0,00 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 55 Professur für Marketing (PMA) PSM Modellierung: Kenngröße Indifferenzpreis (IP) IP: Mittleres Preisempfinden für X (Normalpreis) Kumulierte Nennungen in % billig teuer IP 20% IP=93€ Preis Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 56 Professur für Marketing (PMA) 28  29.10.2024 PSM Modellierung: Kenngröße Optimalpreis (OP) OP: Faire Preiserwartung für X (Maximale Akzeptanz) Kumulierte Nennungen in % zu billig zu teuer OP 15% OP=91€ Preis Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 57 Professur für Marketing (PMA) PSM Modellierung: Kenngröße Akzeptabler Preisbereich (Range) PMG: Punkt der marginalen (Preis-) Günstigkeit Kumulierte Nennungen PMT: Punkt der marginalen (Preis-) Teuerung in % Intervall [PMG;PMT]: Range (of acceptable prices) zu billig zu teuer Akzeptable Preise nicht billig nicht teuer PMG PMT Preis Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 58 Professur für Marketing (PMA) 29  29.10.2024 PSM PSM: Zusammenfassung 100% Kumulierte Prozente Kzb Kzt Akzeptable Preis-Range Knb Knt PMG OP IP PMT Preis Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 59 Professur für Marketing (PMA) PSM PSM: Empirische Ergebnisse 1. Transformationsvermutung (RS) Überlagerung des Realkorridors durch subjektive Preisakzeptanzklammer (RS) „...the share of sales below or above these points [PMG; PMT] is very small.....a major part of business is always transacted within the range of acceptable prices...“ (WESTENDORP 1976) 2. Positionierung des Indifferenzpreises (IP) als Normalpreis (MPE): Marktanteilsgewichteter Durchschnittspreis der wichtigsten Anbieter oder Preis eines Marktführers „...empirical analysis has shown that the IP generally represents either the mean or the median price actually paid by consumers of the product...“ (WESTENDORP 1976) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 60 Professur für Marketing (PMA) 30  29.10.2024 PSM PSM: Empirische Ergebnisse 3. Plausibilität segmentspezifischer Positionen der Kennwerte (IP, OP, RANGE): signifikant abweichende Positionen über Markenbewusstsein/ Preiskenntnis 4. Dynamik der Angebots- bzw. Nachfragestruktur: Änderungen des objektiven Preisniveaus ziehen das mittlere Preisempfinden (und mithin den IP) nach. „...basierend auf objektiven Erfahrungswerten speichert der Nachfrager ein mittleres Reizniveau, das als Vergleichsanker dient...“ (HELSON 1964) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 61 Professur für Marketing (PMA) PSM PSM: Empirische Ergebnisse Müller, H. (2009). Empirische Untersuchung zur Messung der Preiswahrnehmung mittels Pricesensitivity- Meter. Marketing ZFP - Journal of Research and Management, 31(3), 171-182. Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 62 Professur für Marketing (PMA) 31  29.10.2024 PSM PSM: Empirische Ergebnisse Nicht Billig Nicht Teuer Zu Billig Zu Teuer 100 Kumulierte Prozente 80 60 IP 40 OP 20 0 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 5,50 Preis (in €) 6,00 Preis - Range Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 63 Professur für Marketing (PMA) PSM PSM: Empirische Ergebnisse Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 64 Professur für Marketing (PMA) 32  29.10.2024 PSM PSM: Empirische Ergebnisse Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 65 Professur für Marketing (PMA) PSM PSM: Empirische Ergebnisse Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 66 Professur für Marketing (PMA) 33  29.10.2024 PSM PSM: Empirische Ergebnisse Bogenelastizität ε: Preisschwellen im Biermarkt 100 x / x 33 / 42    14,9 p / p 5 / 95 Kum ulierte Nennungen "zu teuer" (in%) 80 „Typische“ Schwelle: 1,00€ 60  Menge: (75-42) Weitere Befunde:  PKW: 20.000/25.000€ 40  Zigaretten: 3,50/4,00€  Jeans: 100€ 20  Preis: (100-95) 0 => „Odd-Pricing“ ??? 40 50 60 70 80 90 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Preis (in Cent) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 67 Professur für Marketing (PMA) Die Buy-Response-Curve (BRC) nach A. GABOR & C. GRANGER (1966) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 68 Professur für Marketing (PMA) 34  29.10.2024 BRC BRC: Annahmen und Erhebung Ziel: Messung der Kauf-/Preisbereitschaft Nachweis glockenförmiger Kaufbereitschaftsverläufe (Informationsfunktion des Preises) Annahmen: Existenz oberer (unterer) Preisgrenzen infolge maximaler Zahlungsbereitschaft (Qualitätsbedenken) Abfrage: Objektbezogen, monadisch (Produktgruppe/Produkt/Marke), offen/geschlossene Abfrage (dichotom) BRC-Konzept Methode A: Methode B: Preisbereitschaft Kaufbereitschaft* „Welchen Preis p bezeichnen Sie „Würden Sie Objekt X als zu teuer (zu billig) für Objekt X?“ zum Preis p1 (pn...) kaufen?“ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 69 Professur für Marketing (PMA) BRC BRC: Kennwerte & Analysen (A) zb zt Kaufanteil 100 Kumulierte Nennungen in % OP 75 50 25 0 5 10 15 20 25 30 35 OP=35€ 40 45 Preis 50in € 55 Je 30% Kaufverweigerer (zb, zt) bzw. gesamt 40% Kaufwillige Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 70 Professur für Marketing (PMA) 35  29.10.2024 BRC BRC: Kennwerte & Analysen (B) 100 Kaufbereite in % OP 75 Kaufanteil 50 25 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 in € 10 Preis OP=5€ 40% Kaufwillige Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 71 Professur für Marketing (PMA) BRC BRC: Empirische Befunde Müller, H. (2006). Der Preis als Qualitätsindikator - Experimentelle Untersuchungen auf Basis des Konzepts der Buy-Response-Curve. FEMM-Working Paper Series, No. 08, Faculty of Economics and Management Otto-von-Guericke-University Magdeburg GERMANY GG I: 2003/04 bei Einführung PRIMO GG II: 2005 nach Einführung PRIMO GG III: 2006 Info-ökonomische Gütertypen Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 72 Professur für Marketing (PMA) 36  29.10.2024 BRC BRC: Empirische Befunde GG I L(p) H(p) BRC (A) BRC (A) BRC (B) 100 100 A P für p = 1,40 € B RC(A) = 70% Käuferanteil in % Käuferanteil in % B RC(B) = 70% 80 80 60 60 Innere R ang e 40 40 20 20 0 0 0 50 100 150 200 250 0 50 100 150 200 250 Preis in Ce nt Preis in Cent Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 73 Professur für Marketing (PMA) BRC BRC: Empirische Befunde GG I Klassisches Wo rding Suggestio nsfreies Wo rding 100 Käuferanteil in % 80 28% 60 40 20 I nner e R ang e 0 0 50 100 150 200 250 Preis in Cent Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 74 Professur für Marketing (PMA) 37  29.10.2024 BRC BRC: Empirische Befunde GG I & II Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 75 Professur für Marketing (PMA) BRC BRC: Empirische Befunde GG III Konsumgüter: Informationsökonomische Gütertypologie (NELSON/DARBY/KARNI)  Informationsökonomie (economics of information): “To make an informed decision, consumers will gather as much data as needed!” Credence  z.B. bezüglich der Produktqualität: goods  Ausmaß in welchem diese vom Konsument verlässlich beurteilt werden kann  Vor dem Kauf Search Experience goods goods  Nach dem Kauf  Weder vor noch nach Kauf Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 76 Professur für Marketing (PMA) 38  29.10.2024 BRC BRC: Empirische Befunde GG III Konsumgüter: Informationsökonomische Gütertypologie (NELSON/DARBY/KARNI) Search-Good (Suchgut/Inspektionsgut): Die Qualitätseigenschaften des Gutes können vor der eigentlichen Beschaffung inspiziert und beurteilt werden. Experience-Good (Erfahrungsgut): Die Qualitätseigenschaften des Gutes können erst nach dem Kauf (Gebrauch/Verbrauch) verlässlich beurteilt werden. Credence-Good (Vertrauensgut): Die Qualitätseigenschaften des Gutes können auch nach dem Kauf nicht oder nur unbefriedigend beurteilt werden. Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 77 Professur für Marketing (PMA) BRC BRC: Empirische Befunde GG III Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 78 Professur für Marketing (PMA) 39  29.10.2024 BRC BRC: Empirische Befunde GG III Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 79 Professur für Marketing (PMA) Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: "MaMaFo" 80 Professur für Marketing (PMA) 40