Week 7 Promotie Marketingtools 2024-2025 PDF

Marketingtools Week 6/7 Promotie Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Promotie Centrale vraag? Hoe bereiken we onze doelgroep? Met welk budget werken we? Welke mediakanalen schakelen we in? Centrale vraag Hoe zorg je ervoor d...

Marketingtools Week 6/7 Promotie Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Promotie Centrale vraag? Hoe bereiken we onze doelgroep? Met welk budget werken we? Welke mediakanalen schakelen we in? Centrale vraag Hoe zorg je ervoor dat de klant jouw product koopt en niet dat van de concurrent? Promotie Centrale vraag > voorbeelden Centrale vraag Hoe zorg je ervoor dat de klant jouw product koopt en niet dat van de concurrent? Een kleine wijnproducent wil de verkoop van zijn flessen wijn stimuleren. Als kleine speler tussen de grote wijnbouwers is hij bewust dat hij een unieke promotie- campagne bedenken. Wat zouden jullie doen? Promotie Centrale vraag > voorbeelden Centrale vraag Hoe zorg je ervoor dat de klant jouw product koopt en niet dat van de concurrent? Waarom schakelt Louis Vuitton Matthias Schoenaerts in? Voordelen, nadelen? Promotie Centrale vraag > voorbeelden Centrale vraag Hoe zorg je ervoor dat de klant jouw product koopt en niet dat van de concurrent? Adverteren in de krant de Tijd Doelpubliek? Wat kost advertentieruimte op zaterdag? Weekdag? In kleur? (trustmedia.be) Is deze kostprijs verantwoord? Waarom (niet)? Promotie Centrale vraag > voorbeelden Centrale vraag Hoe zorg je ervoor dat de klant jouw product koopt en niet dat van de concurrent? Winkelcommunicatie = belangrijk onderdeel van de promotie-mix. Waarom? Welke aandachttrekkers stel je vast? Waarom is winkelen hier een ‘beleving’? Klanten vinden hier wachten tijdens inpakken niet erg, waarom? Promotie Centrale vraag > voorbeelden Centrale vraag Hoe zorg je ervoor dat de klant jouw product koopt en niet dat van de concurrent? Concurrent staat langs je … Hoe zorg je dat men jouw beursstand binnen wandelt? Welke promotiemiddelen heb je ter beschikking? Promotie Centrale vraag > voorbeelden Centrale vraag Hoe zorg je ervoor dat de klant jouw product koopt en niet dat van de concurrent? Welke promotie kun je voeren als je een (zeer) lokaal (en gespecialiseerd) bedrijf bent? Hoe verkoop je thee enkel aan de inwoners van Chelsea? Promotie Centrale vraag > voorbeelden Centrale vraag Hoe zorg je ervoor dat de klant jouw product koopt en niet dat van de concurrent? Hoe verkoop je een product als je de perceptie tegen hebt? Perceptie = hoe men werkelijk kijkt/denkt over je product Promotie Centrale vraag > voorbeelden Centrale vraag Hoe zorg je ervoor dat de klant jouw product koopt en niet dat van de concurrent? Stel dat de consument prijsgevoelig is … Hoe maak je promotie voor je product als je niet de goedkoopste bent? Of zelfs de duurste? Promotie De promotie-mix = mix van diverse promotievormen Waarom - waarde voor de klant communiceren via diverse kanalen - klantrelaties opbouwen Promotie = is het moeilijkste onderdeel van de marketingmix Alle elementen moeten immers kloppen… Promotie De promotie-mix de vijf voornaamste promotie-instrumenten* 1. Reclame 2. Sales promotion (promotionele actie) 3. Public Relations (PR) 4. Persoonlijke verkoop 5. Direct marketing Promotie De promotie-mix > Reclame vaag te omschrijven…. = elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie Bijvoorbeeld - Printmedia - TV reclame - Radio reclame - Internet reclame - … Promotie De promotie-mix > Sales promotion = korte termijn impulsen om de verkoop te bevorderen van een goed of dienst Bijvoorbeeld - Displays in winkels - Proefstandjes - Kortingen - Coupons - … Promotie De promotie-mix > Public Relations = opbouwen van goede relaties met verschillende belangengroepen door middel van gunstige publiciteit, opbouwen van goed imago, het omgaan met of het voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen… https://www.youtube.com/watch?v=7UT3N9Jf2bs https://www.youtube.com/watch?v=wJOjpAbqSZY Promotie De promotie-mix > Public Relations = opbouwen van goede relaties met verschillende belangengroepen door middel van gunstige publiciteit, opbouwen van goed imago, het omgaan met of het voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen… 2018 2012 https://www.youtube.com/watch?v=594Q9CJQbD4 Promotie De promotie-mix > Persoonlijke verkoop = mondelinge presentaties door verkopers met klanten of prospecten… Bijvoorbeeld - Autoverkoop - Beurzen - Retailomgeving - … Promotie De promotie-mix > Direct marketing = rechtstreeks contacten met zorgvuldig gekozen individuele consumenten, zowel op korte termijn als op lange termijn Bijvoorbeeld - Direct mail - Mobiele marketing - Postmarketing - … Promotie Van massamarketing naar één-op-één marketing jarenlang: massamarketing = gestandaardiseerde producten voor grote massa consumenten = één advertentie: miljoenenbereik Nu: model van marketingcommunicatie moet veranderen want medialandschap is veranderd (bijvoorbeeld: nut TV reclame in de tijd van digitale TV of streaming?). Oorzaken: minder massamarketing mogelijk, het is te fragmentarisch geworden bedrijven willen nauwe relaties met klanten opbouwen, micromarkten gesegmenteerde marketing mogelijk dankzij nieuwe technologieën consumenten hebben/willen meer controle op de aard en timing van de boodschappen die ze zenden en ontvangen Promotie Van massamarketing naar één-op-één marketing Voorbeelden van personalisatie (mass customization) van producten kennen we allemaal … Promotie Van massamarketing naar één-op-één marketing Maar mass customization kan ook toegepast worden op promotie Promotie Van massamarketing naar één-op-één marketing Rol van marketingcommunicatie verandert en dit betekent … - Minder massamarketing: tv, radio, tijdschriften verliezen hun dominantie - Keuze voor andere (betere) media om doelgroep strategie effectief op te kunnen toepassen - Meer marketingbudget naar interactieve marketing ÞWe gaan van broadcasting naar narrowcasting Bijvoorbeeld: youtube, product placement in specifieke TV programma’s, buitenreclame (lokaal, specifiek) leeft op, … !! Maar we moeten wel zorgen dat al onze communicatie afgestemd is op elkaar (geïntegreerde communicatie) Promotie Geïntegreerde communicatie Noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie is groot - boodschap zorgvuldig overbrengen - boodschap moet overtuigen - zo kostenefficiënt mogelijk - alle communicatiekanalen coördineren Marketeers maken onderscheid tussen bronnen klanten niet (boodschap komt van 1 bedrijf) Massareclame zegt A, prijspromotie zegt B, product etiket zegt C, de Facebookpagina toont een filmpje D … ??? Promotie Geïntegreerde communicatie ÞAlle berichten moeten afgestemd zijn op elkaar anders kan je geen klantrelatie opbouwen ÞBelangrijke taak voor directeur Marketing & Communicatie Promotie Stappenplan effectieve communicatie Stappen bij ontwikkelen van effectieve communicatie 1. doelgroep samenstellen 2. welke reactie wil je uitlokken: communicatiedoelstelling bepalen 3. boodschap kiezen: inhoud, structuur en vormgeving 4. welke media brengt boodschap over: medium 5. feedback om promotie te meten Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Doelgroep 1. Tegen wie praat je? Naar wie is promotie gericht? bestaande klanten potentiële klanten aankoopbeslissers van bedrijven Aankoop beïnvloeders … individuen, groepen, belangengroepen, grote publiek Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Doelstelling 2. Welke reactie willen we krijgen op onze communicatie? Þ Achterhalen in welke fase de koper zich bevindt: koopproces Vragen die we ons moeten stellen? Waar moeten we op letten? Is ons bedrijf bekend bij de doelgroep? Kent de doelgroep ons product? Hoe komt ons product over bij de doelgroep? Welke voorkeur heeft men voor ons product? Toch liever ander merk? Kunnen we de koper beïnvloeden zodat hij kiest voor ons product? Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Doelstelling Drie te onderscheiden fasen in het koopproces Kennis  Houding  Gedrag Merkbekendheid Imago Aanzetten tot kopen  Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap AICDAS model Attention Interes Convictio Satisfactio (Awareness Desire Action t n n )  Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap AICDAS model Attention Interes Convictio Satisfactio (Awareness Desire Action t n n ) Aandacht trekken door een opvallende opener of lay-out, oneline, straffe uitspraak, speciale kleur, …  Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap AICDAS model Attention Interes Convictio Satisfactio (Awareness Desire Action t n n ) Belangstelling wekken, de positieve aspecten benadrukken, woorden als ‘gratis’, ‘nu’, ‘korting’ en ‘kwaliteitsgarantie’ zijn populair  Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap AICDAS model Attention Interes Convictio Satisfactio (Awareness Desire Action t n n ) Na het creëren van interesse moet een reclame uiting resulteren in overtuiging  Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap AICDAS model Attention Interes Convictio Satisfactio (Awareness Desire Action t n n ) Prikkelen, verlangen opwekken, de klant over de streep halen door hem of haar te verleiden, door de klant naar het product te doen verlangen  Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap AICDAS model Attention Interes Convictio Satisfactio (Awareness Desire Action t n n ) Actie uitlokken, de consument aanzetten om iets te ondernemen. Bijvoorbeeld: over de verkooppunten  Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap AICDAS model Attention Interes Convictio Satisfactio (Awareness Desire Action t n n ) De klant zal alleen een vervolgaankoop doen als hij tevreden is Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap Inhoud 3. 1 soorten boodschappen 1. Rationele: eigenbelang van de lezer staat voorop 2. Emotionele: positieve of negatieve emoties aanspreken 3. Morele: er wordt verwezen naar goed en kwaad, vaak gebruikt door ngo’s overheid en andere organisaties die ethische doelstellingen willen promoten Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap Inhoud Voorbeelden rationele boodschap (eigenbelang van de lezer staat voorop) Reclame waar de consument te zien krijgt hoe een product werkt Philips Airfryer. https://www.youtube.com/watch?v=ydNgPTVb13A Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap Inhoud Voorbeelden emotionele boodschap (positieve of negatieve emoties aanspreken) https://www.youtube.com/watch?v=Ew9WCQFUBiA Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap Inhoud Voorbeelden emotionele boodschap: humor humor trekt de aandacht, maar het is niet zeker of de aandacht getrokken wordt op het merk/product of op de grap… Bijkomend niet alle vormen van humor worden gewaardeerd, dus ook een variërend communicatie-effect vb. seksistische humor Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap Inhoud Voorbeelden morele boodschap (goed en fout) https://www.youtube.com/watch?v=VYh-Szvr_rw Maya de Bij rookt niet meer. Het filmpje van Greenpeace waarin Maya De Bij reclame maakt voor sigaretten voor kinderen, is offline gehaald. Greenpeace maakte het filmpje als parodie op de Plop- en Mayaworst van Studio 100, die volgens hen ook ongezond zijn. Er kwam veel kritiek op het filmpje, maar volgens Greenpeace heeft het wel gewerkt. De organisatie blijft dan ook campagne voeren rond ongezonde charcuterie. Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap Inhoud Voorbeelden morele boodschap (goed en fout) Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap 3.2 Structuur Bedenkingen bij de structuur van de boodschap - Werken we met vragen stellen? (bvb. als merk niet gekend is) - Geven het sterkste argument eerst of laatst? - Geven we één argument? Of meerdere? - Geven we een argument vanuit één standpunt Bv. Listerine: reinigt krachtig Listerine: 2 keer per dag een slechte smaak, maar het reinigt wel krachtig! Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Boodschap 3.3 Vormgeving = afhankelijk van het medium Bijvoorbeeld: voor een product is de productverpakking ook een communicatie middel Onderzoek koffiesmaak op basis van verpakkingskleur (bruin, blauw, rood, geel) - 75% koffie naast bruine verpakking is het volst - 85% koffie naast het rode pak is het sterkst Het was dezelfde koffie die ze proefden! - Blauwe verpakking is milde koffie - Gele verpakking is slappe koffie Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Medium 4. Welk medium kies je? -Persoonlijke communicatie? -Massacommunicatie? -Endorsers (beroemdheden)? ! Zorg voor een geloofwaardige boodschapper ! …. Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Feedback 5. Welke effect heeft de boodschap op de doelgroep? Promotie Stappenplan effectieve communicatie > Feedback Welke effect heeft de boodschap op de doelgroep? Twee veelgebruikte methodes om effect te meten Recognition test = het herkennen van een merk Recall test = herinneren van advertenties bv in de afgelopen week Promotie Stappenplan effectieve communicatie DUS: 5 Stappen bij ontwikkelen van effectieve communicatie: logische volgorde! 1. doelgroep samenstellen 2. welke reactie wil je uitlokken: communicatiedoelstelling bepalen 3. boodschap kiezen: inhoud, structuur en vormgeving 4. welke media brengt boodschap over: medium 5. feedback om promotie te meten Promotie Promotiemixstrategieën: PUSH versus PULL Betreffende het opstellen van de promotiemix zijn er twee strategieën Promotie Promotiemixstrategieën: PUSH versus PULL Betreffende het opstellen van de promotiemix zijn er twee strategieën Promotie-instrumenten verschillen per gekozen strategie Gekozen strategie kan ook verschillen naar type bedrijf -kleine bedrijven: push -direct marketingbedrijven: pull -grote bedrijven (Unilever): push & pull Promotie Promotiemixstrategieën: PUSH versus PULL Evolutie? Van pull (op consument) naar push (op tussenhandelaar), ook bij grote bedrijven! massamedia is te duur en te verdeeld macht van detailhandel is groter geworden: zij meten en weten veel => een betere winstmarge => een pushstrategie daar profiteren ze direct van (niet van massareclame = pull) => fabrikanten worden gedwongen tot pushpromotie willen ze goede schapruimte en reclameondersteuning krijgen van de detailhandel. Promotie Promotiemixstrategieën: PUSH versus PULL Evolutie? Van pull (op consument) naar push (op tussenhandelaar), ook bij grote bedrijven! Marketeers: opgelet met deze evolutie! leidt tot felle prijsconcurrentie en voortdurende prijzenuitholling minder geld over voor R&D en investeringen nieuwe producten minder goed LT-relatie opbouwen met klant Dus Salespromoties geven wel korte termijn winst maar reclame en branding geven brand equity en consumentenvoorkeur op lange termijn! Promotie Promotiemixstrategieën: PUSH versus PULL Besluit? Zoek de beste mix tussen beide strategieën! consistente reclame voor langdurige merkwaarde en waarde in ogen van consument salespromotion om verkoop te ondersteunen en consumenten te prikkelen. Þgeïntegreerd marketingcommunicatie-programma (directe behoeften op KT en strategische behoeften op LT) Promotie Promotiemixstrategieën: PUSH versus PULL Besluit? Zoek de beste mix tussen beide strategieën! Factoren van invloed bij het samenstellen van deze mix Productlevenscyclus (zie les product samenvattende tabel op bb) -introductiefase: reclame en PR voor bekendheid, samples om te proberen -groeifase: reclame en PR, minder salespromoties (minder prikkels) -volwassenheidsfase: salespromotie beter dan pure reclame, reclame moet de aandacht scherp houden -verval: reclame zorgt voor herinnering, geen PR en verkopers Promotie Promotiebudget Enkele budgetmethodes 1. Sluitpostmethode = wat we kunnen missen op het einde (= af te raden) 2. % van de omzet (= af te raden: afzet/omzet is een gevolg van promotie, geen oorzaak) 3. Concurrentie georiënteerde methode = hoeveel geeft de concurrentie uit, dus afstemmen op concurrentie 4. taakstellende budgetmethode = welk doel streven we na en wat hebben we nodig aan budget om dat te bereiken? (opm: vaak worden kosten achteraf vergeleken met toename van de winst)  NA DEZE LES MOET JE … De vijf belangrijkste promotie kanalen kunnen uitleggen De verschillende stappen om te komen tot effectieve communicatie kunnen uitleggen, inclusief het AICDAS model en welke onderzoeken je kan uitvoeren om de effectiviteit (feedback) te beoordelen De effectieve stappen van communicatie kunnen toelichten Het verschil tussen pull en push strategie begrijpen Begrijpen wat de redenen zijn van de evolutie naar push, en de gevolgen hiervan kunnen bespreken De verschillende budgetmethodes kunnen uitleggen VRAGEN