Week 5 Product Marketing Tools - 2024-2025 Student Presentation PDF

Marketingtools Week 5 -Product -Productlevenscyclus Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Het product Het product Wat is een PRODUCT? Hoe wordt het product benaderd vanuit marketingstandpunt? Het product Wat is een PRODUCT? Alles wat je op markt kan brengen, voor specifieke behoeft...

Marketingtools Week 5 -Product -Productlevenscyclus Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Het product Het product Wat is een PRODUCT? Hoe wordt het product benaderd vanuit marketingstandpunt? Het product Wat is een PRODUCT? Alles wat je op markt kan brengen, voor specifieke behoeften te bevredigen. Dus ruim => niet alleen tastbare goederen, ook events, personen, diensten ….. => Product wordt gebruikt als term om dit te weer te geven Diensten = producten die bestaan uit activiteiten, voordelen of behoeftenbevrediging die je kan kopen (vb haar laten knippen) Product Dienst Tastbaar Niet tastbaar Blijvend Vergankelijk Vb. GSM Vb. Opleiding Vb. Lotus koekje Vb. Een lening bij de bank Vb. Laptop Vb. Een ziekenhuis Vb. Een boek Vb. Een notaris Verschil product - dienst Het product Wat is een PRODUCT? Een product bestaat uit 3 niveaus Op elk niveau komt er waarde bij voor de klant Het product Wat is een PRODUCT? = elementaire niveau = de core benefit (het kernproduct) Niveau 1: kernproduct wat koopt de klant in feite echt? Bvb: cosmetica: vrouwen kopen meer dan enkel een kleurtje een krant is niet gewoon papier maar geeft nieuws een boormachine laat je toe om iets te maken (door gaten te boren) => aanbieders moeten dat achterhalen: het is NIET echt tastbaar Kernvoordeel van vliegen is... Het product Wat is een PRODUCT? = het kernproduct omzetten naar een werkelijk (tastbaar) product Niveau 2: werkelijk product 5 onderdelen: merknaam, verpakking, kwaliteitsniveau, ontwerp, eigenschappen Bijvoorbeeld: een Iphone van Apple = werkelijk product (naam, onderdelen, merknaam, design, verpakking…) Coca Cola drankje = het drankje erin maar ook het flesje en het merk Lotus Bakeries: de Tartelice Het product Wat is een PRODUCT? Niveau 2: werkelijk product Wat is het kernproduct en werkelijk product van L'oréal kleurshampoo? Kleurshampoo L'oréal ► Kernvoordeel: mooi haar krijgen ► Werkelijk product: ► Verpakking: de flacon met inhoud ► Ontwerp: herkenbaarheid, kleuren, logo,... ► Kwaliteit: L'oréal is een bekend merk Het product Wat is een PRODUCT? = de extra’s die er nog bij komen Niveau 3: uitgebreid product Bijvoorbeeld: Garantie, cash back bij betaling, herstellingsdienst, gratis installatie (bijvoorbeeld: Coolblue), Merkbeleving, gratis make-over… = ideaal om je te onderscheiden van de concurrentie Wat is het uitgebreid product van L'oréal kleurshampoo? Kleurshampoo L'oréal ► Kernvoordeel: mooi haar krijgen ► Werkelijk product: ► Verpakking: de flacon met inhoud ► Ontwerp: herkenbaarheid, kleuren, logo,... ► Kwaliteit: L'oréal is een bekend merk ► Uitgebreid product ► L'oréal: zelfvertrouwen ► Er verzorgd uitzien ►... Het product Wat is een PRODUCT? Marketeers moeten eerst achterhalen in welke kernbehoeften van de consument De drie niveau’s van een product het product voorziet. Daar zijn consumenten eerst naar op zoek. Dan het werkelijke product ontwerpen en eventueel uitbreiden. Einddoel: combinatie van drie niveaus moet zorgen voor de meest bevredigende ervaring voor de klanten. Wat is voor een Apple iphone: ►1. Core product 2. Actual product? 3. Augmented product? Wat is voor een Apple iphone: ► 1. Core product: communiceren ► 2. Actual product: Apple, styling, eigenschappen, verpakking, … = handige, hoogwaardige manier om te communiceren ► 3. Augmented product: iphone is meer dan een GSM, de consument koopt entertainment, zelfexpressie, bereikbaarheid,...  Het product Verschillende soorten producten 2 hoofdindelingen Business-to- Business-to-Consumer Business Consumentengoederen Industriële (consumer goods) goederen (industrial goods) Bijvoorbeeld: Kleren, eten, wasmachine, … Bijvoorbeeld: grondstoffen, machines, kantoormateriaal, ?? Eten => en wat als je een restaurant bent … ?? Wasmachine => en wat als je een droogkuis bent Þ Bepalend is door wie en waarom wordt het gebruikt Het product Consumentengoederen: indeling Dit zijn verschillende soorten “producten” Maar … zijn ze allemaal hetzelfde? Producten worden ingedeeld naar de manier waarop consumenten ze gebruiken.  Het product Consumentengoederen: indeling Convenien Preference Shopping ce -Frequente aankoop -Ook frequente -Minder frequent -Consument doet er aankoop -Consument doet er weinig moeite voor -Consument doet er meer moeite voor -Zonder veel weinig moeite voor -Steekt er veel tijd prijsvergelijking -Steekt er niet veel in om prijzen, -Op vele plaatsen tijd in om prijzen, stijlen, merken, … verkrijgbaar stijlen, merken, … te vergelijken -Klant kan ze snel te vergelijken -Vaak in minder vinden -Heeft wel een winkels merkvoorkeur, verkrijgbaar, vaak maar verandert van via verkopers merk als het Het product Consumentengoederen: indeling Speciality Unsought -Bijzondere koop, dus -Er is geen echte consument doet een motivatie om product bijzondere te kopen koopinspanning -Weinig bekendheid -Gaat over specifieke met/van product producten met unieke -Bijvoorbeeld: eigenschappen innovaties moeten -Merkidentiteit en opvallen bij merk- voorkeur consument (reclame) spelen mee -Veel reclame (en -Aanbieder probeert soms zelfs juiste publiek te persoonlijke verkoop) Het product Beslissingen nemen over je product Beslissingen moeten genomen worden op drie niveaus: 1. Afzonderlijke producten 2. Productlijnen 3. Assortiment Het product Beslissingen nemen over je product > 1. Afzonderlijke producten Productkenmerken: a) (Product)kwaliteit b) Eigenschappen c) Stijl d) Ontwerp Het product Beslissingen nemen over je product > 1. Afzonderlijke producten Productkenmerken: = sterke manier om een product te positioneren a) (Product)kwaliteit = het verband tussen prestaties en klantwaarde b) Eigenschappen Vroeger als een product vrij is van gebreken = kwaliteit Nu als de klant uitermate tevreden is = kwaliteit c) Stijl Bijvoorbeeld in Japan zero waste tolerance d) Ontwerp Þ Bedrijven kiezen niveau dat past bij hun doelgroep! Bijvoorbeeld: Citroën vs Rolls Royce Þ TQM (total quality management): alle medewerkers betrokken bij voortdurende verbetering van kwaliteit (product, proces,..) Het product Beslissingen nemen over je product > 1. Afzonderlijke producten Productkenmerken: = Product kan aangeboden worden met verschillende eigenschappen. Basismodel is dan meestal uitgangspunt, en uitgebreide modellen via extra a) (Product)kwaliteit eigenschappen b) Eigenschappen c) Stijl Extra eigenschappen: maakt je onderscheidend tov de concurrentie d) Ontwerp kan je een enorme voorsprong geven maar het moet waardevol zijn voor de klant Voorbeeld: herlaadbare batterij Het product Beslissingen nemen over je product > 1. Afzonderlijke producten Productkenmerken: Stijl = het uiterlijk van een product, het verandert niets aan het functioneren a) (Product)kwaliteit Ontwerp = gaat iets verder: zowel voor het functioneren als de stijl wordt er nagedacht over een goed ontwerp b) Eigenschappen c) Stijl d) Ontwerp Bijvoorbeeld: designmeubels of haute couture Het kan mooi zijn qua design (stijl) maar niet comfortabel… Het ontwerp kan er voor zorgen dat het én mooi is én comfortabel. Het product Beslissingen nemen over je product > 1. Afzonderlijke producten Merkgeving behandelen we in het vak Branding Basics. Het product Beslissingen nemen over je product > 1. Afzonderlijke producten Verpakking en etikettering (label op verpakking) zijn veranderd doorheen tijd (evolutie) (p 129) - Technische functie: transport, beschermen product, geven van informatie over product - Commerciële functie: marketinginstrument (aandacht-productbeschrijving-verkopen)  Het product Beslissingen nemen over je product > 1. Afzonderlijke producten Verpakking en etikettering: nieuwe technologische toepassingen https://www.youtube.com/watch?v=qcoPlvhi_LI https://www.youtube.com/watch?v=FaNtoxc-_Ww https://nieuws.ah.nl/albert-heijn- introduceert-augmented-reality- productscanner/ Het product Beslissingen nemen over je product > 1. Afzonderlijke producten Product ondersteunende diensten = de diensten ter uitbreiding van het tastbare product Dus: keuzes in wat we aanbieden in ons uitgebreid product Het product Beslissingen nemen over je product > Productlijn Beslissingen moeten genomen worden op drie niveaus: 1. Afzonderlijke producten = groep producten die verwant zijn (vb wasmiddelen, groenten, fruit), ook productgroep genoemd. 2. Productlijnen 3. Assortiment Overeenkomsten Ze hebben dezelfde functie Ze hebben een vergelijkbare werking Ze hebben (ongeveer) dezelfde kopers Ze worden verkocht in dezelfde verkooppunten Ze hebben een vergelijkbare prijs Het product Beslissingen nemen over je product > Assortiment Beslissingen moeten genomen worden op drie niveaus: 1. Afzonderlijke producten = verschillende productlijnen/productgroepen samen = volledige aanbod van bedrijf, ook wel productmix genoemd 2. Productlijnen 3. Assortiment 5 belangrijke kenmerken: Breedte: hoeveel verschillende productlijnen/productgroepen Diepte: aantal versies binnen één productlijn/productgroep Lengte: totale aantal artikelen in het assortiment/bedrijf (voorraad) Consistentie: zijn de productgroepen verwant aan elkaar? Upgrading / downtrading: duurdere/goedkopere producten toevoegen.  Het product Beslissingen nemen over je product > Assortiment aantal versies binnen één productlijn/productgroep DIEPTE Productgroep 1A 1B 1C 1 B LENGTE hoeveel R Productgroep 2A = totale aantal verschillende E 2 E artikelen productlijnen beschikbaar productgroepe D Productgroep 3C 3D 3E binnen bedrijf 3A 3B n T 3 E =3+1+5+3 Productgroep = 12 4A 4B 4C 4 Het product Beslissingen nemen over je product > Assortiment Beslissingen moeten genomen worden op drie niveaus: 1. Afzonderlijke producten Mogelijke vragen die je kan stellen over je assortiment - Verkopen van veel verschillende productlijnen (breed assortiment)? 2. Productlijnen Bijvoorbeeld: Hema 3. Assortiment - Veel producten per productlijn (diep assortiment)? Bijvoorbeeld: sigaren speciaalzaak - Nadenken over belang van consistentie: of verschillende productlijnen bij elkaar passen (in één winkel)? Bijvoorbeeld: krantenwinkel die ook vers fruit verkoopt - Uptrading/downtrading: je voegt duurdere/goedkopere producten toe aan je assortimentgevolgen: Uptrading Downtrading  Toevoegen van producten met hogere prijs aan bestaand assortiment Doel: verbeteren imago assortiment + genereren hogere winstmarge Nadeel: bedrijf krijgt duurder imago bij bestaande doelgroep => vertrek klanten = hoger marktaandeel voor concurrent Uptrading Het product Beslissingen nemen over je product > Assortiment  Toevoegen van goedkopere producten aan assortiment Doel: geheel assortiment goedkoper doen overkomen om zo marktaandeel te winnen Vb. supermarktketens die goedkopere merken in rekken leggen Risico: klanten kiezen voor goedkopere producten ipv bestaande assortiment =druk op winstmarge Downtrading Het product Beslissingen nemen over je product > Assortiment Beslissingen moeten genomen worden op drie niveaus: Beslissingen in je assortiment? Goed nadenken! 1. Afzonderlijke producten - Lengte productlijn is te kort als je de winst kan verhogen door meer producten toe te voegen. Lengte productlijn is te lang als je de winst kan 2. Productlijnen verhogen door producten weg te nemen. 3. Assortiment - Als je nieuwe productlijnen toevoegt, gaat je assortiment breder (vollediger) worden. Is dit nodig? of is het een vervanging? - Als je bestaande productlijnen meer diepte (meer versies) gaat toevoegen, gaat je een vollediger assortiment hebben (voor ieder wat wils? Wasmiddelen: vast, vloeibaar, poeder, capsules….) maar is het dan niet te veel? - Downtrading/Uptrading: zie vorige dia’s. - En hoe zit het met je consistentie? Weten consumenten nog waarvoor ze bij jou terecht kunnen? = het probleem van Carrefour en Makro Het product Beslissingen nemen over je product > Assortiment Het product Beslissingen nemen over je product > Assortiment Het product Beslissingen nemen over je product > Assortiment Het product Beslissingen nemen over je product > Assortiment Het product Beslissingen nemen over je product > Assortiment  NA DIT ONDERDEEL MOET JE … Volgende begrippen kunnen uitleggen en toepassen op een voorbeeld uitgebreid, werkelijk, kernproduct convenience, preference, shopping, specialty, unsought goods productassortiment, productgroep diepte, lengte, breedte, consistent, downtrading/uptrading VRAGEN Toepassing Productgroepen en assortiment Surf naar coolblue.be 1) Kijk naar het assortiment van Coolblue: welke productgroepen biedt het bedrijf aan? Omschrijf het begrip assortiment en productgroep ook in je eigen woorden. 2) Is de indeling in productgroepen nuttig voor Coolblue? 3) Wat bedoelen we met “het assortiment van Coolblue is enorm groot”? 4) De CEO van Coolblue verkondigt overal: wij zijn de electronicazaak met het “breedste assortiment. Wat bedoelt hij hiermee? 5) Geef 2 voorbeelden van producten die jij zeer snel zou aanschaffen via Coolblue. 6) Geef 2 voorbeelden van producten waar jij de nodige tijd voor gebruikt om je grondig te informeren vooraleer je ze koopt via Coolblue. 7) Kijk naar het aanbod bij Laptops (bij computer en tablets): hoeveel artikelen worden er hier aangeboden? 8) Hoe helpt Coolblue jou in het maken van de juiste laptopkeuze? 9) Welke samenhang zie jij in het totale productaanbod van Coolblue? Marketingtools Week 1 -Product -Productlevenscyclus Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Productlevenscyclus Even terug … Het product? -Product = ruim begrip, ook diensten vallen hieronder Een product kun je opdelen in drie niveaus: kernproduct, werkelijk en uitgebreid product -Op basis van hoe consumenten omgaan met de aankoop van producten kunnen we vijf categorieën onderscheiden: convenience, preference, shopping, speciality, unsought -Een bedrijf heeft meerdere producten en productenlijnen. Dit is haar assortiment. Een assortiment heeft vijf kenmerken: breedte, diepte, lengte, consistentie, down/uptrading ÞHoe kan een bedrijf zorgen dat het een goed assortiment heeft? Wat zijn de uitdagingen? Assortiment = een mix van producten Hou je deze mix aan of moet je blijven toevoegen of wijzigen? Denk aan onze BCG matrix: Je bedrijf moet rendabel blijven ÞJe moet goed nadenken welke BU te behouden/investeren en welke niet Wat zijn de uitdagingen? Assortiment = een mix van producten Hou je deze mix aan of moet je blijven toevoegen of wijzigen? Þ Uitdaging 1: producten doorlopen een bepaalde cyclus (productlevenscyclus). In elke fase van hun bestaan is er een andere marketing aanpak nodig. Bijvoorbeeld: nieuw product is nog onbekend versus een product dat al 30 jaar bestaat. Þ Uitdaging 2: oude producten moeten dus ook tijdig vervangen worden. Maar nieuwe producten ontwikkelen is niet eenvoudig. Het is een proces van falen en opnieuw proberen. We bestuderen nu uitdaging 1: de productlevenscyclus (PLC) Productlevenscyclus Productlevenscyclus De vijf fasen van het leven van een product 1. Productontwikkeling = idee nieuw product geen afzet, hoge investeringen 2. Introductie: trage afzet, nog geen winst 3. Groei: markt aanvaardt snel, winst stijgt 4. Volwassenheidsfase: groei vertraagt, winst blijft/ daalt door extra marketinginspanningen. 5. Neergang: afzet en winst dalen Productlevenscyclus De vijf fasen van het leven van een product Ook toepasbaar op… Normale cyclus van een product Productlevenscyclus Introductiefase Kan lang duren (vb 3D-printing) Veel geld nodig voor distributie, promotie Consument moet overtuigd worden Strategieën via prijs?* skimming: hoge prijs vragen, en zo langzaam de markt verder afromen penetratie: zeer lage prijs vragen om snel marktaandeel te verwerven Þ Bedrijf moet keuzes maken: korte termijn versus lange termijn, snel marktaandeel versus snel winst? Productlevenscyclus Groeifase Early adopters blijven kopen (zie dia’s hierna van Rogers) Concurrentie begint op te treden Winsten stijgen, kosten per product dalen immers Strategieën? Nieuwe modellen op de markt brengen Nieuwe functies inbouwen (bvb. Nicer Dicer) Prijs verlagen op het juiste tijdstip Þ Bedrijf moet keuzes maken: marktdominant worden of niet? Of maximale winst op KT? Productlevenscyclus Volwassenfase Grote marketinguitdaging Meerdere aanbieders op de markt Hevige concurrentie Strategieën? Aanpassen aan consumentenbehoeften (bvb. nieuw soort verpakking) Marktpenetratie (bvb. Douwe Egberts koffiemoment) Marktontwikkeling (bvb. Zwitsal voor volwassen) Productontwikkeling (bvb. upgrades van Playstation) => Groeistrategieën van Ansoff Productlevenscyclus Neergangsfase Kan snel gaan (bvb. neergang VHS video, muziekcassetes, computer diskette, …) Productlevenscyclus Neergangsfase Kan snel gaan (bvb. neergang VHS video, muziekcassetes, computer diskette, …) Een revival kan …. Revival door innovatie Productlevenscyclus Neergangsfase Kan snel gaan (bvb. neergang VHS video, muziekcassetes, computer diskette, …) Een revival kan …. Strategieën? Ook in deze fase heeft het bedrijf dus opties: product loslaten of product proberen te innoveren  Productlevenscyclus Marketingdoelstellingen Elke fase heeft dus ook nood aan andere marketingdoelstellingen Product creëren en proberen, aanmoedigen Kosten terugdringen en Marktaande merk uitmelken el Winst maximaliseren(cash cow) maximaliser en marktaandeel en verdedigen Productlevenscyclus Innovatietheorie van Rogers (hoe wordt een nieuw product door klanten onthaald in de markt?) Productlevenscyclus Innovatietheorie van Rogers Productlevenscyclus Innovatietheorie van Rogers Productlevenscyclus Innovatietheorie van Rogers Productlevenscyclus Innovatietheorie van Rogers Productlevenscyclus Alles samenvattend in één tabel PLC samengevat KARAKTERISTIEKEN Introductiefas Groeifase Volwassenheids Neergangsfase e -fase Afzet Lage afzet Snel stijgende Topafzet Dalende afzet afzet Kosten Hoge kosten Matige kosten per Lage kosten per Lage kosten per per klant klant consument consument Winsten Negatief Stijgende winst Hoge winst Dalende winsten Klanten Innovatoren Pioniers Meerderheid Nakomers (innovators) (Early adopters) (middle majority) (laggards) Concurrenten Weinig Groeiend aantal Stabiel aantal, Afnemend aantal begint terug te lopen Marketingdoelstelling Product creëren Marktaandeel Winst Kosten en en uitproberen, maximaliseren maximaliseren en terugdringen en aanmoedigen marktaandeel merk ‘uitmelken” verdedigen De case Nokia gewoon informatief  ► Combinatie van factoren ► Maar omdat de opkomst en ondergang van Nokia zo snel ging en zo omvangrijk was, zijn er veel case studies gedaan ► Men is het er over eens dat Nokia niet door externe factoren, maar door interne factoren ten onder is gegaan ► In essentie komt het neer op de volgende interne Waar is het factoren: ► Angst gedreven mismanagement en arrogantie misgegaan ► Interne verdeeldheid en strijd met Nokia? ► Visieloos en besluiteloos ► Maar bovenal: ► De focus om marktaandeel te willen behouden. Terwijl als ze de focus op innovatie hadden gelegd zou het automatische gevolg marktaandeel behoudt of zelfs marktaandeel winst geweest zijn.  Angst gedreven mismanagement en arrogantie bij Nokia ► Nokia besefte eind jaren 90: niet de hardware, maar de software van een mobiele telefoon het verschil maakt ► Daarom maakte ze gebruik van Symbian als besturingssysteem ► Ze streefde naar het beste van het beste en aan budget voor ontwikkeling was geen gebrek ► In 1995 boekte Nokia een winst van 1 miljard en dit steeg in 1999 naar 4 miljard dollar. ► Succes steeg management naar het hoofd ► Symbian werkte niet zo goed als techneuten wilden om innovatief te blijven ► Directie stond hier niet voor open (klagende techneuten: ontslagen)  Strategie management Nokia ► Strategie Nokia: steeds sneller met nieuwe ‘innovatieve’ varianten van de mobiele telefoon op de markt te komen ► Tijdgebrek: tientallen incompatibele Symbian versies die allemaal niet optimaal werkten ► Begin 2000 experimenteerde Nokia met diverse game telefoons, camera telefoons en allerlei futuristische ontwerpen ► Feedback media: Cool ontwerp, maar een waardeloze user interface ► In 2005: Nokia al op de hoogte dat er een Apple iPhone zou komen en dat Google een Android toestel op de markt zou brengen ► Ze zagen hier geen bedreiging in ► Ze hadden zelfs een concept zoals de latere iPad op de plank liggen, maar zagen geen noodzaak om deze te vermarkten ► Niemand kon de grote reus Nokia verslaan. Oud CFO Olli Pekka Kallasvuo -> CEO, 2006 ► Toen Google met succes haar Android smartphone introduceerde was het eigenlijk al te laat om het tij te keren ► Het antwoord op Apple en Google was de Nokia 5800 Express Music Phone ► Ook al werd het een commercieel succes: ook dit toestel bekritiseerd door de media vanwege de user interface.  ► Nokia liet nog een kans liggen ► Apple en Android hadden op de achtergrond hard gewerkt aan het vullen van hun App store ► Een Smartphone zonder apps heeft namelijk weinig waarde ► Nokia introduceerde al eerder samen Symbian App met Symbian een App store Store ► 6 maanden na introductie waren er slechts 60 apps beschikbaar waarvan je een discussie kunt hebben over de kwaliteit ► Management bleef vast te houden aan Symbian ► Lanceerde 2de besturingssysteem: MeGoo  Samenwerking Nokia + Qualcomm, 2008 ► 2008 – samenwerking Nokia met Qualcomm, de grootste processor ontwikkelaar ter wereld ► Paul Jacobs, CEO Qualcomm: bij lancering nieuwe techniek aan Nokia met een groot concurrentievoordeel duurde het soms 9 maanden om te onderzoeken of ze de kans wilden benutten ► Dat is minimaal 8,9 maanden te langzaam in een zo snel ontwikkelende markt Nokia gaat samenwerken met Microsoft ► 2010 - Steve Elop vervangt Kallasvuo ► Marktaandeel Nokia is verwaarloosbaar, maar daar gaat de oud Microsoft man iets aan doen ► Het R&D budget is 4 miljard dollar per jaar wat gelijk staat aan 30% van de waarde van de gehele telecom industrie, dus dat moet goed komen. ► Feb 2011: samenwerking NOKIA – MICROSOFT ► Symbian en MeGoo verdwijnen ► Nokia: alleen hardware leverancier ✔ 3 september 2013 – verkoop van Nokia voor 7 miljard aan Microsoft ✔ Topman van Nokia, Steve Elop, houdt er persoonlijk 18.8 miljoen aan over (opzet in het spel ?) ✔ Eind 2016 – oprichting Finse bedrijf HMD Global ✔ Ze verwierven de merkrechten van Nokia ✔ Brachten met een klein team o.l.v. Florian Seiche bijna 20 nieuwe Nokia modellen op de markt ✔ Openen 50 kantoren over de hele wereld met iets meer dan 500 medewerkers ✔ Weer leven in de ziel van het merk Nokia te krijgen ✔ Inmiddels zijn ze de 5de grootste producent van Smartphones en hebben de ambitie om door te groeien ✔ De consument is de Power van Nokia nog niet vergeten Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen https://www.youtube.com/watch?v=cuBAZc7loSY THE MARS COMPANY Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Hoe nieuwe producten toevoegen aan je assortiment? 2 strategieën Door overname van een ander bedrijf Door zelf producten te ontwikkelen (R&D) Bijvoorbeeld: TomTom en Teleatlas Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Risico van R&D - Is innovatie gewenst bij consument en bij bedrijven (problemen versus resultaat)? Veel lanceringen van nieuwe producten mislukken… - Innovatie is duur: ontwikkelingskosten van nieuwe wagen +/- 750 miljoen € geneesmiddel: +/- 400 miljoen € nieuwe cell (chip) voor Playstation 3 Sony: ? - Innovatie kost tijd: tussen 5 en 15 jaar Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Lancering van een innovatie? 10% slaagt op LT, van de 25000 nieuwe consumergoods is 40% na 3 jaar nog in omloop Waarom mislukken veel innovaties? goed idee, maar grootte markt overschat goed idee, maar geen vraag naar het product product niet optimaal ontworpen product niet goed gepositioneerd concurrenten slaan keihard terug te volhardende manager vs marktonderzoek Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Wat bepaalt het succes van een innovatie? 1) Voornaamste KSF (kritische succes factor) innovatie = superieur = uniek = hogere kwaliteit = hogere waarde in het gebruik 2) Concept is goed bepaald vooraleer er wordt begonnen: bijvoorbeeld doelmarkt, productvereisten, benefits zijn grondig bestudeerd 3) Drive topmanagement, willen innoveren, elk proces gebeurt nauwlettend (bvb: Apple) Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Wat bepaalt het succes van een innovatie? Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Hoe worden nieuwe producten ontwikkeld? Strategie voor de ontwikkeling van nieuwe producten Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 1: ideeën genereren interne bronnen: eigen personeel R&D. Bijvoorbeeld: 15% -regel bij 3M Samsung: ideeënfabriek: VIP Centre brainstormsessie met diverse projectteams Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 1: ideeën genereren externe bronnen: bij klanten (observeer en luister) breng ontwerpers en gebruikers samen (cfr programma Invent it Rich) Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 1: ideeën genereren externe bronnen: bij klanten (observeer en luister) breng ontwerpers en gebruikers samen (cfr programma Invent it Rich) En toch….. Het falen van Nokia, ondanks: 7 mensen in dienst die 10 jaar vooruit moesten denken overleg plegen met antropologen trends ontdekken…… Ze waren er bijna met de Nokia 9500 Communicator Smartphone Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 1: ideeën genereren externe bronnen: bij klanten (observeer en luister) breng ontwerpers en gebruikers samen (cfr programma Invent it Rich) bij concurrenten bij distributeurs en leveranciers Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 2: ideeën screenen Alle ideeën worden samengelegd … met welke ideeën gaan we verder? !! Belangrijke stap: misschien laat je een idee liggen dat wel zinvol was… Hou dus al je ideeën goed bij Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 3: het concept ontwikkelen en testen Productidee = een mogelijk idee van een product voor een bedrijf om op de markt te brengen. Bijvoorbeeld: elektrische hybride auto Productconcept = een goede beschrijving van het product dat voor consumenten begrijpbaar is Is dit wel een goed Bijvoorbeeld: een elektrische hybride SUV idee? Kunnen we niet beter een Productimago = de manier waarop de consument het product zal beleven. compacte stadsauto kiezen Bijvoorbeeld: een evenwicht tussen energie-bewust en een krachtige auto (qua doelgroep en imago) Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 3: het concept ontwikkelen en testen Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 4: Marketingstrategie Deel 1/3: - Beschrijven van de doelmarkt - Hoe gaan we het product positioneren - Doelstellingen verkoop, marktaandeel Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 4: Marketingstrategie Deel 2/3: - Geplande prijs - Distributie aanpak - Marketingbudget Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 4: Marketingstrategie Deel 3/3: - Geplande LT-afzet (aantal na x tijd) - Winstdoelstelling - Marketingmix strategie Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 5: Bedrijfseconomische analyse = controleren of de verwachte afzet, kosten en winst in de lijn is met de bedrijfsdoelstellingen Ja?  GO Deze stap gebeurt op basis van gegevens van het verleden en schattingen  hier komt statistiek echt van pas! Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 6: Productontwikkeling = van concept naar concreet product (echt schaalmodel, prototype, testen) Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 7: Testmarketing Het product wordt in een testmarktomgeving gezet Waarom? Voordelen? problemen vroegtijdig opsporen ervaring opdoen over de marketing zelf van het product hoe reageert de consument? winstprognoses betrouwbaarder maken nu  3 mogelijke testmarkten Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 7: Testmarketing Gesimuleerde testmarkt Gecontroleerde testmarkt select groepje van Standaardtestmarkt via panels die winkel klein aantal teststeden een consumenten die in bezoeken die tegen grote campagne gesimuleerde winkel gaan resultaten worden vergoeding de producten winkelen. Ze zien ook testen/aanbieden gemeten winst voorspellen Onderzoek via GfK, Nielsen, reclame… problemen ontdekken hun koopgedrag wordt marketing finetunen …. gemeten. Via statistiek en onderzoek: prognoses Eigenschappen Eigenschappen is duur en duurt ook relatief Eigenschappen Is minder duur en sneller lang (1-3 jaren). Concurrent wil Duurt ongeveer 8 weken, vaak resultaten (+/- 1 jaar) maar dit verstoren (verdedigen). een pre-test fase, niet zo concurrent kijkt wel mee nauwkeurig Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Stap 8: Introductie Vergt hoge kosten (reclamebudget is gigantisch) Bijvoorbeeld: Gilette scheermesjes had 750 miljoen € voor mondiale reclamecampagne Wanneer? Let op voor kannibalisatie (bestaande producten opofferen door nieuwe te lanceren) Waar? Vaak in fases om wille van complex gegeven. Apple, Samsung doen dit wel “ineens” Aan wie? Denk aan de curve: in de introductiefase vaker innovators en early adopters Hoe? Marketingmix afstemmen op de doelgroep Productlevenscyclus Nieuwe producten ontwikkelen Research & Development (R&D) Hoe worden nieuwe producten ontwikkeld? Strategie voor de ontwikkeling van nieuwe producten  NA DIT ONDERDEEL MOET JE … Kunnen toelichten hoe bedrijven nieuwe producten kunnen bedenken en ontwikkelen De fases van de levenscyclus van een product kunnen beschrijven Kunnen uitleggen hoe de marketingstrategie in functie van de levenscyclus van een product verandert De innovatietheorie van Rogers kunnen uitleggen Kunnen uitleggen wat we bedoelen met KSF (kritische succes factoren) en waarom deze belangrijk zijn Kunnen uitleggen wat testmarketing voor nieuwe producten betekent VRAGEN Toepassing De levenscyclus van een product is (meestal) in te delen in 5 fasen: in welke fase bevindt zich het product van de artikels? Artikel 1 Waarom stagneert de GoPro verkoop? De laatste tijd horen we steeds meer geluiden die erop wijzen dat het niet zo goed gaat met het bedrijf GoPro, dat bekend is met haar actiecamera's. De GoPro is volgens kenners het type product waar je er een van koopt, die vervolgens elf maanden per jaar in een bureaula ligt. Mensen die dus al een GoPro hebben, willen er niet nog een. Fase: neergangsfase Artikel 2 Belgische fietsverkoop blijft stijgen Voor de derde maal op rij peilden de organisatoren van de Belgische fietsbeurs Velofollies via een grootschalige fietsenquête naar het fiets- en aankoopgedrag van de fietsende Belg. Uit dit onderzoek, afgenomen bij 1.479 fietshandelaars, blijkt dat de Belgische fietsmarkt gestaag blijft doorgroeien (3,2 procent). Dat komt voornamelijk door de verkoopstijging van damesfietsen en de blijvende interesse in elektrische fietsen, dit veelal ook in combinatie met elkaar. Fase: Volwassenehidsfase Toepassing 2 ) Aanpassen marketingstrategie aan de PLC Voor een marketinganalist is het belangrijk om te weten in welke fase een product zich bevindt. Hij moet zijn marketingstrategieën immers aanpassen aan deze levensfase. Vraag: in welke ondernemingsfase(n) neemt een ondernemer best de volgende beslissing? Ervoor zorgen dat de organisatie meegroeit met het product (hierdoor ontstaat druk op de afdelingen verkoop, distributie, …) Veel reclame voeren, veel geld uitgeven aan reclamecampagnes Introductie Het assortiment uitbreiden door productinnovaties door te voeren of een Maturiteit nieuwe verpakking in te voeren Diverse distributiekanalen zoeken om het product nog meer te verspreiden Maturiteit Stalen en monsters uitdelen aan het publiek Introductie Het product uit de handel nemen om kosten te besparen verval Sponsor een evenement of doe een direct mailing introductie Introduceer klantenkaarten of bonuskaarten