UNDICESIMA LEZIONE PDF

18/11/2024 (undicesima lezione) 10.4 Messaggi pubblicitari: fattori percettivi ed efficacia Il processo persuasivo nella pubblicità si articola in diverse fasi (McGuire, 1985), ovvero: - esposizione (il messaggio raggiunge l’individuo) - attenzione (il messaggio cattura l’attenzione del ricevente;...

18/11/2024 (undicesima lezione) 10.4 Messaggi pubblicitari: fattori percettivi ed efficacia Il processo persuasivo nella pubblicità si articola in diverse fasi (McGuire, 1985), ovvero: - esposizione (il messaggio raggiunge l’individuo) - attenzione (il messaggio cattura l’attenzione del ricevente; ci sono vari processi che entrano in gioco nell’elaborazione di un messaggio, ovvero i processi centrali e i processi periferici) - comprensione (l’individuo capisce il messaggio) - accordo con le conclusioni (l’individuo accetta la proposta) - formazione di un nuovo atteggiamento (il messaggio cambia le opinioni; è quello che deve fare la comunicazione persuasiva) - comportamento (si attua il comportamento desiderato) L’idea che il messaggio pubblicitario possa agire al di sotto della consapevolezza (messaggio non è elaborato) dell’individuo continua ad avere larga diffusione nell’opinione pubblica (pubblicità subliminale, tema che è già stato analizzato). Lo può fare? 10.4.1 La pubblicità subliminale Cosa accade quando gli stimoli sono sotto la soglia assoluta, ossia quando non sono rilevabili? Percezione subliminale: il tempo di presentazione di un messaggio visivo o anche verbale è accorciato e nascosto a tal punto da non essere rilevato consapevolmente dai soggetti. Sono messaggi che vanno sotto la soglia assoluta, ossia una soglia percettiva sopra la quale si riesce a percepire uno stimolo e sotto la quale non si riesce (esempio: ultrasuono). Gli stimoli sotto la soglia vengono elaborati dalla memoria sensoriale (è il primo step della memoria o dell’immagazzinamento dei ricordi; è propria per ogni senso ed è un processo velocissimo. Quando vediamo uno stimolo velocemente, catturiamo lo stimolo in pochissimi millisecondi e questo entra in un bacino di memoria che ha una durata brevissima ma che è ampissimo; in sostanza, conserva per un tempo brevissimo le informazioni sensoriali che recepiamo dall’ambiente). Es: è davvero possibile convincere le persone a bere Coca Cola? Gli spettatori che stanno guardando un film non sono coscienti del fotogramma “drink coke”, ma durante l’intervallo si registra un aumento delle vendite di Coca Cola. Il comportamento può essere influenzato da stimoli sottosoglia e di cui non si è consapevoli. È una ricerca molto controversa e criticata a causa dei forti limiti, poiché: - non c’è gruppo di controllo, serve a verificare se in assenza del fotogramma il comportamento di consumo è lo stesso o minore. - non viene indicato se l’aumento delle vendite era statisticamente significativo oppure dovuto al caso. - non viene analizzata nessuna variabile ambientale (era una giornata particolarmente calda?). 10.5 Effetto priming  È un tema legato alla memoria semantica. Se due stimoli sono presentati in rapida successione, il primo può facilitare il riconoscimento del secondo. Il primo stimolo (il prime) è esposto per pochi millisecondi, è mascherato e per questo l’osservatore non è cosciente dello stimolo-prime poiché presentato sottosoglia di rilevazione. Il prime è seguito dal secondo stimolo (il target), di cui l’osservatore è cosciente. È necessario nominare nel più breve tempo possibile l’oggetto rappresentato dallo stimolo target. Un fatto importante da ricordare, è che la risposta al target è più veloce quando il prime è semanticamente correlato ad esso. Si conclude che il significato delle parole può essere elaborato anche in assenza di consapevolezza, ma rimangono delle questioni aperte, come: - fino a che punto sono generalizzabili i risultati degli esperimenti di priming subliminale? - non esistono prove convincenti che l’elaborazione inconsapevole di una parola possa indurre comportamenti complessi, durevoli nel tempo, soprattutto se sono contrari al sistema di valori individuale. In Italia la pubblicità subliminale è vietata; il codice consumo e le normative europee proibiscono l’uso di messaggi subliminali. Non si ha la completa certezza che questo effetto funzioni. 10.6 Forza delle preconcezioni Esperimento di Greenwald e colleghi (1991): esplora l’influenza dei messaggi subliminali e delle preconoscenze o preconcetti riguardo all’efficacia di tali messaggi. Due gruppi di partecipanti: - ricevono una cassetta con etichetta “promuove l’autostima” - ricevono una cassetta con etichetta “aiuta la memoria” Manipolazione sperimentale: gli sperimentatori invertono volutamente il contenuto delle cassette. Dai risultati non è emerso alcun miglioramento effettivo dell’autostima o della memoria tra il pre-test e il post-test. Tuttavia, i partecipanti tendevano a riportare miglioramenti (non effettivi) in linea con l’etichetta della loro cassetta. La forza delle aspettative e delle preconoscenze sui messaggi subliminali può essere più potente degli effetti reali di tali messaggi; è un esperimento che mette in forte crisi la forza che si pensava avessero i messaggi subliminali. CAPITOLO 13: COMUNICAZIONE E PROMOZIONE DELLA SALUTE È legato alla percezione del rischio. 13.1 Quando prendiamo decisioni siamo razionali? Le decisioni razionali si basano sulla statistica e sulla stima corretta della probabilità. Nel momento in cui prendiamo delle decisioni non sempre seguiamo un processo razionale, perché non si hanno le competenze e le informazioni adeguate a fare una stima delle perdite e dei guadagni. Esse richiedono un grande carico cognitivo e delle conoscenze specifiche. Anziché utilizzare delle procedure di calcolo che renderebbero possibile scegliere l’opzione che corrisponde alla massima utilità attesa, spesso, i decisori utilizzano procedure semplici (euristiche), che non garantiscono la scelta migliore, ma che conducono a risultati almeno soddisfacenti. Prendere delle decisioni calcolando sempre le probabilità e tramite statistiche richiederebbe un grande dispendio di tempo e di energie mentali. 13.1.1 I processi decisionali I processi decisionali possono essere studiati da due punti di vista: a) approccio normativo, studia come prendere decisioni ottimali utilizzando modelli logici e matematici, basati su una valutazione obiettiva di costi e benefici. b) approccio descrittivo: studia come le persone realmente prendono decisioni, considerano errori, bias cognitivi, emozioni e contesto sociale. Le euristiche sono scorciatoie mentali o strategie generali per risolvere i problemi e/o prendere decisioni che applichiamo a determinate situazioni. Riducono notevolmente il carico cognitivo, ma possono produrre bias (errori di giudizio e distorsioni sistematiche e in base al contesto). 13.2 Comunicazione e salute Anche le decisioni in merito alla nostra salute derivano da processi di ragionamento e giudizio e possono essere influenzate dal modo in cui vengono comunicate le informazioni (effetto framing) e dal modo in cui le persone elaborano le informazioni (effect). Per comunicare in modo efficace è necessario essere a conoscenza dei meccanismi psicologici che producono bias cognitivi. 13.2.1 Alcuni esempi - Le persone sono consapevoli dei rischi e conseguenze legati al fumo, ma continuano a fumare. - Nonostante sia risaputo che l’uso del preservativo è uno dei metodi più efficaci per prevenire il contagio delle malattie sessualmente trasmissibili, molte persone continuano a non utilizzarlo regolarmente. - Gli screening, come il Pap test e la mammografia possono identificare un tumore in fase precoce, eppure molte persone non si sottopongono a questi test. 13.3 Alcuni esempi di euristiche di giudizio 1) euristica della disponibilità: le persone tendono a giudicare la probabilità di un evento in base alla facilità con cui riescono a richiamare esempi simili dalla memoria. In altre parole, non decidiamo quanto probabile un evento basandoci su dei dati statistici, ma in base a quanto qualcosa ci viene in mente. Esempio: è più rischioso viaggiare in auto per 800 km o in aereo? (macchina + rischioso, ma molti rispondono in aereo, perché gli incidenti aerei sono più discussi e pubblicizzati e abbiamo più informazioni che tornano alla mente nel momento in cui ci viene fatta questa domanda). Esempio: si sentono molte storie di effetti collaterali dei vaccini sui media, tali effetti anche se rari tendono a essere sovrastimati. Le informazioni salienti e facilmente ricordabili, come video promozionali o articoli allarmisti, influenzano il giudizio dei dati scientifici. 2) euristica della rappresentatività: le persone valutano la probabilità di un evento basandosi su quanto sembri simili o rappresentativo di un modello o stereotipo già noto, ignorando dati statistici o probabilità oggettive. Più simile, più è probabile. Esempio: una moneta non truccata è stata lanciata un certo numero di volte, qual è la sequenza più probabile? TTTTTCCCCC (-) TTCTTTCCCTTC (+) Esempio: le storie complottiste sembrano rappresentative di un modello di “manipolazione” o “cospirazione”, quindi una persona può giudicare come plausibile l’idea che un vaccino sia parte di un complotto, anche senza prove concrete. 3) Euristica dell’ancoraggio: le persone tendono a dare giudizi o stime basandosi su un valore iniziale (l’ancora) anche se questo valore è arbitrario o irrilevante. Esempio: un individuo sente dire che il rischio di effetti collaterali di un vaccino è del 20% da una fonte non attendibile. Sebbene questa informazione sia sbagliata e i dati scientifici riportino un rischio reale dello 0,01%, la persona resta influenzata dal valore iniziale. 13.4 L’effetto dell’incorniciamento (framing) delle informazioni sulle decisioni Le decisioni sono influenzate dal modo in cui sono presentate le diverse opzioni o i dati di un problema. Messaggi con lo stesso contenuto ma formulati in modo differente hanno un diverso impatto sui processi di giudizio e decisione. L’effetto della modalità di presentazione delle alternative sulla decisione è chiamato effetto framing, ed è stato studiato da Tversky e Kahneman (1981). 13.4.1 Il problema della malattia asiatica  Osservandoli bene, i programmi delle due opzioni si assomigliano, ma cambia il framing (modo in cui sono formulate) La differenza cruciale è che i programmi sono stati formulati in termini di: a) esito dei programmi in cui si delineava un’opzione cerca e una incerta. b) formulazione linguistica, in cui si prospetta un guadagno e una perdita. Sono preferite le opzioni con certo esito se descritte in termini positivi, ma anche quelle con esito incerto se descritte in termini negativi. 13.5 Teoria del prospetto Quando le persone prendono decisioni in condizioni di incertezza: - percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o potenziali perdite, rispetto ad un punto di riferimento neutro. Esempio: guadagnare 50 euro può sembrare un ottimo risultato se ci si aspettava di guadagnarne 20, ma deludente se ci si aspettava di guadagnarne 100. - considerano le perdite più importanti dei corrispondenti guadagni. Esempio: una perdita di 50 euro tende a pesare di più psicologicamente rispetto a un guadagno di 50 euro. Questo rende le persone più prudenti quando si trovano di fronte a possibili perdite rispetto a quando hanno l’opportunità di guadagnare. - le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite. Esempio: se qualcuno deve scegliere tra una perdita di 500 euro o una probabilità del 50% di perdere 1000 euro e una del 50% di non perdere nulla, spesso sceglierà il rischio. In sintesi, la teoria del prospetto spiega che le persone non sono del tutto razionali quando prendono delle decisioni. Esse reagiscono in modo diverso a guadagni e perdite e sono influenzate da come le opzioni vengono presentate rispetto al loro punto di riferimento, mostrando una forte avversione alle perdite e maggiore propensione al rischio quando si tratta di evitare queste ultime. 13.5.1 Funzione del valore soggettivo È una teoria ben elaborata anche matematicamente e che si fonda su calcoli e dati. 13.6 Teoria del prospetto ed effetto framing Le persone sono maggiormente disposte ad accettare situazioni rischiose (risk seeking) quando le opzioni sono presentate in termini di possibili perdite e conseguenze negative (loss frame). Preferiscono situazioni certe (risk averse) quando le stesse opzioni sono presentate in termini di possibili benefici e conseguenze positive (gain frame). 13.7 Guadagni e perdite nella promozione della salute Se si individuano i processi cognitivi sui quali si basa l’elaborazione dell’informazione in un compito decisionale, diventa possibile indirizzare il comportamento delle persone. È possibile presentare i messaggi relativi alla promozione della salute in termini dei loro potenziali benefici (guadagni) e dei loro potenziali costi (perdite). Esempio: efficacia del volantino per promuovere un auto esame al seno, presentando due volantini, in cui uno si formula la proposta in termini di guadagni e uno in termini di perdite. I risultati di questo studio mostrano che rispetto al gruppo che aveva ricevuto il messaggio formulato in termini di guadagno, il messaggio formulato in termini di perdite portò ad una maggiore intenzione di fare l’auto esame e una maggiore adesione a tale pratica. Perché funziona, a seconda dei casi, la formulazione in termini di guadagno o di perdita? - Prevenzione: comportamenti di mantenimento dello stato di salute non comportano rischio → frame di guadagno (positivo). Esempio: creme solari, preservativo. - Individuazione: comportamenti di controllo dello status di salute comportano un certo rischio → rischio di perdita (negativo). Esempio: mammografia, test HIV. Le evidenze empiriche più recenti suggeriscono che gli effetti del framing possono essere diversi in base alle caratteristiche personali. - Gli individui maggiormente orientati alla ricerca della ricompensa tendono ad essere più persuasi da messaggi formulati in termini di guadagno. - gli individui più orientati sull’evitamento delle minacce tendono ad essere più persuasi da messaggi formulati in termini di perdita. 21/11/2024 (dodicesima lezione) 13.8 L’effect come guida per le decisioni L’effect è una sensazione, una blanda emozione, positiva o negativa legata a un particolare attributo o oggetto da valutare. Non è necessariamente un’emozione intensa, ma piuttosto una reazione immediata e intuitiva che guida il giudizio e il comportamento. Le persone reagiscono più alle sensazioni evocate dal messaggio che ai suoi contenuti logici o ai dati oggettivi: se lo stimolo elicita un’emozione negativa, la persona adotterà comportamenti volti a diminuirla; invece, se lo stimolo elicita un’emozione positiva, la persona adotterà comportamenti volti a mantenere o potenziare quello stato. Spesso abbiamo difficoltà a interpretare dati numerici e siamo guidati più facilmente da etichette verbali affettive: Senza le indicazioni qualitative, la scelta può risultare complessa o confusa, poiché si concentra solo sui numeri e su un confronto diretto.