Reklama - Wykład PDF

REKLAMA Reklama drukowana → Ogłoszenia zwane niegdyś inseratami były drukowane w prasie, w księgach adresowych i informatorach. 1612 → pierwsza reklama prasowa wydrukowana w Paryżu; przypominała typowe ogłoszenie. Reklamy plakatowe, outdoorowe Te same błędy reklamy wczoraj i dziś → za dużo treści...

REKLAMA Reklama drukowana → Ogłoszenia zwane niegdyś inseratami były drukowane w prasie, w księgach adresowych i informatorach. 1612 → pierwsza reklama prasowa wydrukowana w Paryżu; przypominała typowe ogłoszenie. Reklamy plakatowe, outdoorowe Te same błędy reklamy wczoraj i dziś → za dużo treści której nie da się przeczytać szybko, nie zapamiętuje się. Słownik socjologiczny → REKLAMA: Zespół czynności i działań, z wykorzystaniem różnych środków technicznych w celu pozyskiwania przez nadawcę przychylności opinii społecznej, jak i zachęcenia odbiorców do zakupu bądź usługi. Billboard sponsorski → reklama na ratunek razem w walce z koronawirusem (reklama polsatu) Nauka o reklamie w Polsce → okres międzywojenny; pierwszy wykład z reklamy w 1925 REKLAMA Kwestie prawne Marketing, komunikacja rynkowa, ekonomia, rynek Psychologia konsumenta, językoznawstwo, sztuka i grafika, media i technologia, AI RODZAJE REKLAMY KRYTERIUM RODZAJE REKLAMY Cel oddziaływania Informacyjna, nakłaniająca, przypominająca Finansowanie reklamy (źródło Indywidualna, wspólna oraz sposób) Rozplanowanie reklamy w Ciągła, pulsacyjna, czasie skoncentrowana, okresowa Zasięg geograficzny reklamy Lokalna, regionalna, ogólnokrajowa, międzynarodowa, globalna Metoda produkcji reklamy Wydawnicza, pozawydawnicza Sposób dotarcia do odbiorcy Masowa, półmasowa, zindywidualizowana Reklama ze względu na specyfikację nadawcy: Reklama społeczna Reklama komercyjna „reklama społeczna to komunikat perswazyjny, który służy wywołaniu społecznie pożądanych postaw i zachowań. Jest ona takim komunikatem, gdyż podobnie jak reklama komercyjna, służy nie tylko informowaniu, ale również zmianie postaw. Natomiast od reklamy komercyjnej odróżnia ją specyficzny cel". REKLAMA ATL (above the line) – to działania reklamowe wykorzystujące media masowe, takie jak telewizję, radio, prasę czy Internet. REKLAMA BTL (below the line) – to środki reklamowe, które indywidualnie trafiają do klienta. Są to reklamy przesyłane pocztą tradycyjną i mailową, reklamy przez telefon oraz prezentacje w punktach sprzedaży. Reklama pod względem zmysłów, na które oddziałuje: o Reklama wizualna – oddziaływującą na zmysł wzroku, o Reklama akustyczna – oddziaływującą na zmysł słuchu, o Reklama audiowizualna – działająca na zmysły słuchu i wzroku jednocześnie, o Reklama zapachowa – wpływająca na odbiorcę poprzez zmysł węchu. Jest najrzadziej wykorzystywana. Reklama ze względu na media: Prasowa Internetowa Zewnętrzna Tranzytowa/mobilna Radiowa Ambientowa Telewizyjna Szokująca SHOCKVERTISING Shockvertising to reklama posługująca się szokującymi treściami. Wykorzystuje wątki uważane za ryzykowane przez ogół społeczeństwa. Shockverstising – strategia agresywnej/kontrowersyjnej reklamy → reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie wzbudzające mieszane uczucia. Celem tego typu działań: jest zwrócenie uwagi na dany produkt, zazwyczaj wspiera krótkookresową strategię sprzedaży, Szczególnie przydatna w zatłoczonych kategoriach, gdzie trzeba „rozpychać się łokciami i walić po oczach", by wyróżnić się i przyciągnąć uwagę konsumentów, najczęściej wykorzystują marki i produkty wchodzące na rynek, Schockvertising to zaskoczenie, które zazwyczaj eksploatuje obszary tematyczne związane z: ➔ Seksem, pornografią ➔ Obrzydliwościami, ➔ Strachem i przemocą, śmiercią, ➔ Po chwyty i grepsy naruszające konwencje i tabu + humor Na granicy dobrego smaku! Model oddziaływania reklamy szokującej/kontrowersyjnej PEGAZ P – przykucie uwagi przez kontrowersyjny lub prowokacyjny przekaz, obok którego trudno przejść obojętnie; E – emocje, rozbudzenie emocji odbiorcy – obrzydzenia, szoku, niedowierzania, lęku, oburzenia, radości, ciekawości, itp. Emocji, które mają budzić skojarzenia z marką i zmusić odbiorcę do myślenia; G – gwarancja, że przekaz nie przejdzie bez echa, odbiorca prześle dalej reklamę lub link do znajomych, będzie o niej myślał, dyskutował, czasem przekaz może wywołać protest różnych środowisk, co zwykle zwiększa rozgłos marki; A – akcja, czyli zakup produktu i przywiązanie do marki; Z – zapamiętanie przekazu i marki. Advertainment – humor w reklamie. 4 podstawowe typy humoru: 1) Naturalistyczny (sex, czynności fizjologiczne), 2) Życiowy (humor słowny, sytuacyjny, z życia codziennego), 3) Abstrakcyjny (abstrakcyjny, godzący w wartości), 4) Agresywny (czarny humor, humor obraźliwy, agresywny). Segmenty klientów wyodrębnione na podstawie poczucia humoru konsumentów w Polsce: 1. LUZAKI – 14% społeczeństwa Przeważnie młodzi mężczyźni, studiujący lub pracujący, często mieszkający jeszcze z rodzicami. Wielbiciele piwa. Autorzy raportu charakteryzują ich następująco: Klubowicze, ludzie dla których świat bez alkoholu byłby smutny. W wolnym czasie uprawiają sport; grają na kompie, konsolach – rzadko wykonują prace domowe. Nie poświęcają się życiu rodzinnemu. Proeuropejscy, cenią sobie życie barwne, pełne rozrywek. Lubią mieć drogie, luksusowe produkty. Przedstawiciele tej grupy najbardziej lubią humor agresywny, na drugim miejscu, niemal na równi, naturalistyczny i abstrakcyjny. 2. MŁODZI MIEJSCY – 10% społeczeństwa Młodzi, wykształceni, często w stałych związkach. Wielbiciele wina. Chętnie czytają książki, słuchają muzyki. Interesują się filmem/kinem, zdrowiem/dietetyką. Lubią nowinki techniczne, podoba im się zachodni styl życia. Często kupują nowe marki, aby dowiedzieć się, jakie są. Reprezentantów tej grupy zdecydowanie najbardziej śmieszy humor abstrakcyjny. 3. POWAŻNI – 14% społeczeństwa Ludzie starsi, dobrze wykształceni, żyjący z rodzinami. Ważny jest dla nich stały kontakt z rodziną, lecz nie spotykają się z nią poza domem. W wolnym czasie wykonują prace domowe oraz zajmują się ogrodem, działką. Lubią rozwiązywać krzyżówki. Interesują się zdrowiem, dietetyką oraz majsterkowaniem. Wszystkie rodzaje humoru są tu gorzej oceniane niż przeciętnie. Stosunkowo najmilej widziany będzie humor życiowy, najgorzej zaś zadziała żart naturalistyczny i abstrakcyjny. ISTOTA KOMUNIKACJI – REKLAMY: …to model komunikowania masowego – rynkowego – marketingowego czy też promocji rozumiany jako proces. Nadawca sprawia, że jego myśli, pragnienia lub wiedza stają się znane innej osobie – odbiorcy. MIEJSCE REKLAMY W PROMOTION-MIX „Promocja obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt”. INSTRUMENTY PROMOCJI* SPRZEDAŻ OSOBISTA REKLAMA PROMOCJA SPRZEDAŻY (DODATKOWA, UZUPEŁNIAJĄCA) PUBLIC RELATIONS I PUBLICITY *jako odrębne komponenty promotion-mix wyróżnia się: marketing bezpośredni i sponsoring Reklama (z łac. reclamo, reclamare) oznaczającego hałasowanie, robienie wrzawy. Advertising (adver = odwrócić) czyli precyzyjny zabieg odwrócenia uwagi i skierowania jej na konkretny produkt. o „Reklama stanowi masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego sprzedawcę” o „Ekonomiczne, socjologiczne i społeczne zjawisko oddziaływania na ludzi w celu doprowadzenia do dobrego przyjęcia i akceptacji przez nich reklamowanych towarów i usług oraz szerzenia idei pożytecznych dla społeczeństwa” I. Kropff o „Płatna, nieosobowa i masowa forma przekazywania prawnie dopuszczalnego komunikatu zawierającego informację o charakterze perswazyjnym”. P. J. Maciejewski o DYREKTYWA 2006/114/WE UE: „Reklama oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań”. o „Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców”. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek o „Reklama to rozpowszechnienie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwości nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizje; środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi” słownik języka polskiego o „…jest publiczną prezentacją, perswazyjnym, zróżnicowanym i ekspresywnym oddziaływaniem. …to działania promocyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez jej potencjalnych kontrahentów lub konsumentów” Ph. Kotler CECHY CHARAKTERYSTYCZNE REKLAMY odpłatność, masowy odbiorca, bezosobowość, „oferta sprzedaży” CECHY REKLAMY WG PH. KOTLER’A ➔ Płatny przez informacji, ➔ Nieosobowy, ➔ Pochodzący od konkretnego nadawcy, ➔ Posługujący się masowymi sposobami komunikowania, ➔ W celu pozyskania przychylności i wywarcia wpływu pożądanego przez nadawcę, ➔ Na adresatach, odbiorcach, publiczności WADY REKLAMY? o Często reklamy wprowadzają konsumentów w błąd, nie mówiąc całej prawdy o danym produkcie. o Przedstawione są tylko pozytywne strony, natomiast negatywne są pomijane.  o Nieaktualność ofert, często kiedy udajemy się do sklepów, okazuje się, że oferta dawno wycofana, mimo tego, że reklama ukazuje się nadal w telewizji. o Fakt, że kupujemy zbyt dużo co spowodowane jest działaniem reklamy. Podejście ekonomiczne do reklamy prezentuje dwa przeciwstawne poglądy: 1. Reklama jest środkiem perswazji odwracającym uwagę nabywcy od ceny; 2. Reklama to środek podkreślający cenę i zwracający uwagę nabywców na konkurencyjny charakter. Aspekt komunikacyjny mówi, że reklama jest „ciągiem uporządkowanych sygnałów zmniejszających niepewność potencjalnego nabywcy, co do cech produktu i zwiększających jego atrakcyjność”. Podkreśla informacyjny charakter reklamy. INFORMACYJNA Ma podstawowe znaczenie. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów o wprowadzonym na rynek towarze, o jego przeznaczeniu i głównych cechach oraz wyróżnia ofertę spośród konkurencyjnych na rynku. PERSWAZYJNA (NAKŁANIAJĄCA) Polega na przekonaniu konsumentów, że produkt danej marki najlepiej zaspokaja ich potrzeby, i nakłonieniu ich do dokonania zakupu. PRZYPOMINAJĄCA (UTRWALAJĄCA) Utrwala w konsumentach przekonanie o wyższości danego produktu (marki). „Zatrzymuje” przy danym wyrobie pożądaną liczbę konsumentów, utrwala w nich przekonanie o wyższości danej oferty nad konkurencyjnymi, kreując w ten sposób lojalność względem marki. ROZŚMIESZAJĄCA W celu wywołania pozytywnych emocji związanych z produktem. GROŻĄCA (STRASZĄCA) W celu ukazania, co się stanie, jeśli konsument nie będzie stosował produktu, lub co się stanie, jeśli konsument będzie nadużywał produktu. RYNEK REKLAMY Rynek w ujęciu ekonomicznym: Ogół stosunków wymiennych towarowo-pieniężnych między sprzedającymi oferującymi do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na te towary/usługi znajdujące pokrycie w środkach pieniężnych. Rynek w ujęciu geograficznym: Obszar o zbliżonych warunkach dokonywania zakupu i sprzedaży. Obszar o zbliżonej gęstości sieci handlowej, formach sprzedaży, o zbliżonym stopniu zaopatrzenia w masę towarową, o zbliżonych cenach artykułów i podobnym profilu zakupu. Najmniejszy rynek w tym ujęciu to lokalny, a największy to światowy. Rynek w ujęciu cybernetycznym: Określony zbiór elementów i relacji zachodzących między nimi w wyniku czego zachodzą procesy sterowania. Rynek – definicja rozszerzona ❖ Zespół warunków umożliwiających przeprowadzenie transakcji kupna i sprzedaży dóbr i usług. ❖ Proces, za pomocą którego kupujący i sprzedający określają, co chcą kupić lub sprzedać i na jakich warunkach. ❖ Jako proces wyniku, którego decyzje gospodarstw domowych dotyczące konsumpcji alternatywnych dóbr, decyzje przedsiębiorstw dotyczące tego, jak wiele i dla kogo produkować, zostają wzajemnie uzgodnione, dzięki odpowiednim dostosowaniom cen. ❖ Z pojęciem rynku wiąże się także takie sformułowanie, jak równowaga rynkowa (stan gdzie popyt = podaż), czy stabilność rynku (zdolność do dochodzenia do stanu równowagi) RODZAJE RYNKÓW – ze względu na przedmiot wymiany: ▪ rynek dóbr i usług konsumpcyjnych, ▪ rynek czynników wytwórczych (rynek pracy, kapitału i ziemi) Można dzielić rynki bardziej szczegółowo np. rynek żywności, odzieży itd. Te z kolei mogą ulegać dalszym podziałom na rynki poszczególnych dóbr. – ze względu na zasięg terytorialny: ▪ rynek lokalny – obejmuje część terytorium kraju. Jest swojego rodzaju układem przestrzennym wyodrębnionym ze względu na sieć handlową o danym typie asortymentu. ▪ rynek regionalny – obszar obejmujący swym zasięgiem region. Włącza się tu obszar większego miasta, zespołu osadniczego, zespołu miejskiego, aglomeracji miejsko- przemysłowej, rejonu nowo uprzemysłowionego. ▪ rynek krajowy – rozciągający się na powierzchni całego kraju i obejmujący wszelkie powiązania importowo exportowe z tym krajem. ▪ rynek międzynarodowy – obejmuje grupę krajów należących do różnych ugrupowań powstałych na bazie międzynarodowego podziału pracy. Najczęściej są to ugrupowania gospodarcze takie, jak Europejska Wspólnota Gospodarcza, Europejskie Stowarzyszenie Wolnego Handlu i inne. ▪ rynek światowy – obejmuje wszystkie kraje świata. Są to przede wszystkim stosunki pomiędzy producentami standardowych dóbr a ich masowymi odbiorcami. – ze względu na liczbę podmiotów: ▪ rynek wolnokonkurencyjny - taki, na którym działa nieograniczona liczba sprzedawców, pośredników i nabywców, przy czym żaden z nich indywidualnie nie ma wpływu na poziom cen. Istnieje wówczas konkurencja doskonała, ▪ rynek zmonopolizowany, ▪ konkurencja monopolistyczna- na rynku występuje względnie duża, lecz nie nieograniczona liczba dostawców produktów, ▪ konkurencja monopsoniczna - na rynku występuje stosunkowo duża liczba nabywców określonego dobra, ▪ oligopol - istnieje kilka lub kilkanaście przedsiębiorstw dostarczających dobra i usługi określonego rodzaju, ▪ oligopson - nabywcami dóbr i usług jest kilka lub kilkanaście przedsiębiorstw w kraju,  ▪ monopol pełny - występuje jeden wiodący sprzedawca dobra lub usługi, ▪ monopson pełny - na rynku określonych dóbr i usług występuje tylko jeden nabywca. – rynki formalne: Wiążą się z instytucjami organizującymi obrót towarami o ściśle określonych miejscach i czasie oraz według ustalonych statutowo reguł zachowania się kupców. ▪ jarmarki, ▪ aukcje, ▪ targi, ▪ przetargi. ▪ giełdy, ANALIZA RYNKU to całokształt analiz związanych z poznaniem zjawisk rynkowych i procesów rynkowych. Zjawiska rynkowe - wszelkie zdarzenia losowe, które wpływają ma stan rynku. Procesy rynkowe – ciągi powiązanych zależności przyczynowo-skutkowych, w których można wyróżnić pewne prawidłowości o charakterze nielosowym. Podstawowym wyróżnikiem istnienia każdego rynku jest występowanie PODMIOTÓW wymiany = STRUKTURA RYNKU. Rozpoznanie struktury rynku nazywa się strukturalną analizą rynku. Na strukturę rynku składają się: PODAŻ = sprzedający, oferując przedmioty wymiany (towary, usługi) POPYT = kupujący zainteresowani ofertą sprzedających. Rynek odzwierciedla dwa rodzaje stosunków: 1) między SPRZEDAJĄCYMI A KUPUJĄCYMI → stosunki wymiany mające pierwotne znaczenie dla istnienia rynku. 2) POMIĘDZY SPRZEDAJĄCYMI i POMIĘDZY KUPUJĄCYMI → stosunki zachodzące pomiędzy działającymi obok siebie sprzedającymi oraz pomiędzy zainteresowanymi tą samą ofertą kupującymi – tzw. stosunki równoległe, mające charakter wtórny wobec stosunków wymiany. TREŚĆ STOSUNKÓW WYMIANY:  Wzajemna konfrontacja przez sprzedawców zamiarów sprzedaży i przez nabywców zamiarów zakupu,  Wzajemna konfrontacja ujawnionych zamiarów,  Mechanizm przetargowy na tle ujawnionych oraz konfrontowanych zamiarów sprzedaży i zakupu. TREŚĆ STOSUNKÓW RÓWNOLEGŁYCH: ❖ Konfrontacja zamiarów jednych sprzedawców dotyczących sprzedaży z zamiarami innych sprzedawców, ❖ Konfrontacja zamiarów jednych nabywców dotyczących sprzedaży z zamiarami innych nabywców. Rynek jako kategoria ekonomiczna może być ujmowany w dwóch aspektach (elementy rynku): W ASPEKCIE PRZEDMIOTOWYM W ASPEKCIE PODMIOTOWYM ASPEKT PRZEDMIOTOWY: Ogół elementów rynku i całokształtu zależności między nimi: podaż (wyrażająca ujawnione przez sprzedawców zamiary sprzedaży),  popyt (wyrażający ujawnione przez nabywców zamiary zakupu), ceny. Wszystkie elementy i podmioty rynku są kategoriami abstrakcyjnymi dopóki nie sprecyzuje się przedmiotu wymiany, którego dotyczą. W zależności od przedmiotu wymiany tworzą one dynamiczny układ powiązań decydujący o funkcjonowaniu mechanizmu rynkowego. Wyraża on zależności przyczynowo - skutkowe, jakie zachodzą między podażą, popytem a cenami, zarówno w krótkich, jak i długich okresach czasu. Każdy element rynku ulegając zmianom, wywiera równocześnie wpływ na pozostałe jego elementy. PODAŻ zaoferowana przez producentów, dystrybutorów, sprzedawców wielkość określonych produktów określonym nabywcom, przy określonej cenie. Wyraża ujawnione przez sprzedawców zamiary sprzedaży określonej ilości dóbr (usług) w danych warunkach i po danej cenie. POPYT wielkość zakupów produktów, która byłaby dokonana przez określoną grupę konsumentów na określonym obszarze, w określonym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym i przy zastosowaniu określonego programu marketingowego, czyli wielkość zapotrzebowania na dany towar, zgłaszana przez konsumentów przy określonej cenie. W ASPEKCIE PODMIOTOWYM: podmioty procesów gospodarowania stają się podmiotami rynku, jeżeli reprezentują podaż lub/i popyt. Działanie podmiotów rynku oraz stosunki między nimi są oparte na rozbieżności interesów. Z formalnego punktu widzenia wszystkie podmioty rynku są równorzędne. Jednak wzajemne ich oddziaływanie zależy od siły przetargowej sprzedających i kupujących. Z natury podmiotów rynku wynika, że są one czynnikiem sprawczym i dynamizującym procesy wymiany. Podstawowe podmioty rynku: → gospodarstwa domowe (konsumenci), → przedsiębiorstwa produkcyjne (przemysłowe, gospodarstwa rolne), → przedsiębiorstwa usługowe (handlowe, transportowe, ubezpieczeniowe), → przedsiębiorstwa non profit, → banki, → państwo, itp. Instytucje rynkowe W nowoczesnej gospodarce rynkowej stosunki wymiany są coraz bardziej złożone, dlatego w teorii rynku można spotkać się z podejściem, które obok głównych partnerów wymiany wyodrębnia osobną grupą podmiotów, tzw. instytucje rynkowe, które bezpośrednio nie uczestniczą w transakcjach zawieranych na danym rynku, a jedynie ułatwiają nawiązanie kontaktów i usprawniają przebieg procesów rynkowych.  ✓ wystawy, ✓ festiwale, ✓ towarzystwa ubezpieczeniowe, ✓ stowarzyszenia i zrzeszenia branżowe, ✓ firmy konsultingowe, ✓ centrale badań rynku, ✓ banki. BADANIA RYNKOWE to działania, które poprzez informacje budują więź między podmiotem prowadzącym działalność rynkową. Informacje te służą identyfikacji i określeniu możliwości i przeszkód dla działalności rynkowej; Projektowaniu, doskonaleniu i ocenie działań rynkowych; obserwacji i kontroli wyników tych działań; Coraz lepszemu rozumieniu działania jako procesu rozpoznawania sposobów, dzięki którym konkretne działania rynkowe mogą być bardziej skuteczne. Mają charakter analiz i prognoz. Analiza polega na rozkładzie całości na poszczególne czynniki i zbadanie jaki jest ich wpływ na funkcjonowanie tej całości. Prognoza jest próbą przewidywania przyszłych stanów i wartości zjawisk z wykorzystaniem wyników wcześniejszych analiz. Badania rynkowe mają przeważnie charakter obiektywny, częściej prowadzone są w większej skali (makro-), operują metodami ilościowymi i bazują na danych wtórnych. ETAPY PROCESU BADAWCZEGO I. PROJEKTOWANIE BADAŃ (problem badawczy określany jest w sposób hipotetyczny) II. GROMADZENIE DANYCH (problem badawczy określany jest w sposób empiryczny – na podstawie danych wtórnych i pierwotnych) III. OPRACOWANIE WYNIKÓW (problem badawczy określany jest w sposób analityczny). RYNEK REKLAMY Struktura rynku: ✓ przedmiot wymiany, ✓ strona popytowa, ✓ strona podażowa, ✓ instytucje rynkowe, ✓ adresat działań reklamowych. PRODUKT REKLAMOWY – najszersze rozumienie → produktem reklamowym może być wszystko co zostało wytworzone z myślą o realizacji celów reklamowych. PRODUKT REKLAMOWY MOŻE WYSTĘPOWAĆ W RÓŻNYCH POSTACIACH I ZNACZNIE RÓŻNIĆ SIĘ POD WZGLĘDEM STOPNIA ZŁOŻONOŚCI. PRZYKŁADOWO: ▪ kompletny projekt kampanii reklamowej,  ▪ plan użycia mediów w kampanii reklamowej (tzw. media-plan), ▪ usługa polegająca na wyemitowaniu reklamy w telewizji, radiu lub jej opublikowaniu w prasie, zamieszczenie w Internecie, ▪ film/spot reklamowy przeznaczony do wyemitowania, ▪ plakat, ulotka, fotografia, baner, strona www, itp.. ▪ pomysł na scenariusz reklamy, slogan reklamowy itd.. Jak wynika z przytoczonych przykładów, produkt reklamowy w swojej istocie najczęściej jest usługą, jednak może być również dobrem materialnym lub stanowić kompozycję różnych elementów. KLASYFIKACJA PRODUKTÓW REKLAMOWYCH Do podstawowych kryteriów klasyfikacji należą: 1. zakres realizowanych funkcji i związany z nimi stopień złożoności produktów, 2. miejsce produktu w przebiegu procesu reklamowego, 3. techniczna natura produktu. Z punktu widzenia potencjalnych nabywców jak i dostawców istotny jest podział produktów reklamowych na dwie ogólne kategorie: 1) produkty kompleksowe (finalne),zawierające pełny zakres funkcji związanych z realizacją zadań reklamowych zleceniodawcy W ramach kategorii kompleksowych produktów reklamowych należy wyróżnić dwie grupy: produkty kompleksowe - jednostkowe (np. konkretna kampania reklamowa), produkty kompleksowe – ciągłe (np. pełna obsługa reklamowa firmy X na rynku Y w danym roku). 2) produkty wyspecjalizowane , realizujące jedynie określony zakres funkcji lub pojedynczą funkcję w procesie reklamowym. W odniesieniu do wyspecjalizowanych produktów reklamowych podstawą wyodrębnienia ich względnie jednorodnych grup jest przebieg typowego procesu reklamowego. W procesie tym wyróżnia się pięć charakterystycznych faz: 1. prace przygotowawcze, 2. planowanie i projektowanie przekazu reklamowego, 3. produkcja środków reklamowych, 4. dystrybucja ( ekspozycja, publikacja w mediach itp.) 5. pomiar efektów działań reklamowych PODZIAŁ PRODUKTÓW REKLAMOWYCH ZE WZGLĘDU NA FAZY PROCESU REKLAMOWEGO FAZY PROCESU REKLAMOWEGO PRZYKŁADY PRODUKTÓW REKLAMOWYCH I. FAZA PRZYGOTOWAWCZA 1. Wyniki badania stanu docelowego audytorium reklamowego 2. Raport z badania mediów reklamowych, 3. Usługi konsultingowe itp.. II. FAZA PLANOWANIA I 1. Projekt kampanii reklamowej PROJEKTOWANIA 2. Projekt plakatu, strony www (TWORZENIA KONCEPCJI) 3. Scenariusz filmu reklamowego 4. Projekt ogłoszenia reklamowego 5. Media plan itp. III. FAZA PRODUKCYJNA 1. Film reklamowy, 2. Fotografia reklamowa, 3. Katalog, 4. Plakat reklamowy,  5. Radiowa audycja reklamowa, 6. Ulotka reklamowa itp. IV. FAZA DYSTRYBUCJI 1. Telewizyjna rozmieszczenie i ekspozycja (PRZEKAZU WŁAŚCIWEGO) plakatów reklamowych banerów na portalach, 2. Prasowa publikacja ogłoszenia reklamowego lub radiowa emisja przekazu reklamowego, 3. Pośrednictwo w wynajęciu czasu i przestrzeni reklamowej itp. V. FAZA BADANIA EFEKTÓW 1. Badanie percepcji przekazu reklamowego, 2. Ocena skuteczności i efektywności przekazu reklamowego NABYWCY PRODUKTÓW REKLAMOWYCH: Ogół nabywców produktów reklamowych można podzielić na dwie zasadniczo różne grupy: 1) Nabywców ostatecznych, będących swego rodzaju konsumentami produktów reklamowych: podmioty gospodarcze, instytucje rządowe i samorządowe oraz różnego typu organizacje nienastawione na zysk; 2) Nabywców pośrednich, nabywających określone produkty w celu ich przetworzenia i sprzedaży nabywcom ostatecznym: agencje reklamowe, działy reklamy mediów itp. Z punktu widzenia rozwoju rynku reklamy podstawowe znaczenie ma oczywiście popyt przejawiany przez grupę pierwszą. Grupa druga reprezentuje bowiem popyt wtórny, wynikający z podziału pracy i specjalizacji firm działających w branży reklamowej. Instytucje rynkowe: państwo (ministerstwa), banki, Federacja Konsumentów. Odbiorcy reklamy – adresaci: osoby fizyczne, gospodarstwa domowe itd. PRAWO REKLAMY Reklama to każdy przekaz przedsiębiorcy służący zwiększeniu zapotrzebowania na dany produkt lub usługę. Źródła prawa Przepisy poświęcone reklamie nieuczciwej, Przepisy poświęcone reklamie poszczególnych produktów, Przepisy poświęcone reklamie ze względu na miejsce jej publikacji. Ważniejsze źródła prawa o Kodeks cywilny o Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji o Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym o Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych o Ustawa prawo prasowe o Ustawa o radiofonii i telewizji o Ustawy szczegółowe: np. ustawa o przeciwdziałaniu alkoholizmowi; ustawa o grach hazardowych; ustawa o produktach leczniczych Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta (art. 3 ust. 1 UZNK). UWAGA: dla uznania reklamy za czyn nieuczciwej konkurencji nie wystarczy, że będzie ona sprzeczna z dobrymi obyczajami. Musi ona naruszyć jeszcze interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Przykłady nieuczciwej reklamy: → reklama sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka (np. reklama wykorzystująca treści seksualne bez merytorycznego związku z reklamowanym produktem), → reklama wprowadzająca w błąd (np. reklama akcentująca pewne cechy produktu z pominięciem innych istotnych jego aspektów, podanie ceny nieuwzględniającej VAT, posługiwanie się certyfikatem którego się nie ma), → reklama nierzeczowa (np. wywoływanie lęku), → reklama ukryta (np. przemycanie marek konkretnych produktów), → reklama uciążliwa (np. nagabywanie w miejscu publicznym, przesyłanie niezamówionych towarów na koszt klienta), → reklama porównawcza (np. reklama jednego producenta, dyskredytująca drugiego). Reklama agresywna Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 5 UZNK jest nią: reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. Reklama prasowa: Musi być oznaczona jako reklama (art. 36 ust. 1 Prawa prasowego). Niedozwolona jest ukryta działalność reklamowa. Reklama w RTV: Reklama: Przekaz promujący sprzedaż produktów lub usług. Lokowanie produktu: Umieszczanie produktów w audycjach w zamian za opłatę. Zakazy dotyczą m.in. ukrytego przekazu handlowego. Model przeciętnego konsumenta Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie praktyki rynkowej lub na produkt, którego praktyka rynkowa dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa. Nieuczciwe praktyki rynkowe Zakazane działania: Kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Wprowadzanie konsumentów w błąd (oferta ograniczona (tylko dziś));. Reklamy agresywne, np. natrętne nagabywanie. Twierdzenie, że sprzedaż produktu jest zgodna z prawem; 2w1 nie kosztuje tyle co 1, trochę droższe. Reklama a prawa własności intelektualnej Prawo autorskie Utworem jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia (art. 1 ust. 1 ustawy Pr. Aut.). Utwór i dzieło to nie to samo Kto decyduje o tym, że coś jest utworem? Ustawa o tym decyduje Przesłanki utworu: o Przejaw działalność człowieka. o Twórczy charakter – oryginalność o Indywidualny charakter – jesteśmy w stanie rozpoznać styl tworzenia twórcy o Ustalony – nie musi być ukończony żeby były prawa autorskie Modele ochrony IP Znaki towarowe w reklamie Znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli nadaje się do odróżniania towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. Znak towarowy → identyfikuje towar; wskazuje pochodzenie → TM, SM, ® Rodzaje znaków towarowych PLANOWANIE – KAMPANIA KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ – KLUCZOWE DECYZJE Strategia komunikacji marketingowej Określa kierunki i zakres prowadzonych kampanii przy uwzględnieniu celów komunikacji marki, wyznaczonych na podstawie zmieniających się warunków otoczenia i zasobów marki. Warunki otoczenia są określone przez: Konkurencję, Aspekty ekonomiczne i prawne, Potrzeby komunikacyjne odbiorców. Plan kampanii komunikacji marketingowej/ Plan kampanii reklamowej Szczegółowy zestaw następujących po sobie działań zmierzających do przygotowania i wdrożenia strategii marki. Przyjmuje formę dokumentu, który zawiera następujące po sobie w porządku chronologicznym działania z uwzględnieniem czasu ich realizacji i przy złożeniu spójności. Powinien wskazywać odpowiedzialność poszczególnych jednostek lub osób za jego realizację. Funkcje planu → organizacyjna, motywacyjna, koordynacyjna, kontrolująca. W ujęciu modelowym typowy PLAN obejmuje następujące elementy:  1. Sformułowanie celów KM → ustalenie długofalowego i doraźnego celu reklamy, które powinny być skoordynowane z celem rynkowym firmy i wynikać z przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii marketingowej i strategii promocji firmy, 2. Identyfikacja grup docelowych → określenie adresatów działań reklamowych itp.. 3. Wybór środków reklamowych i ich graficzne przedstawienie (media plan) → określenie ogólnej struktury kompozycji reklamy: reklama telewizyjna, radiowa, prasowa, zewnętrzna itp. oraz szczegółowych form i środków reklamy i mediów. po co, komu, co 4. Organizacja działań KM → ustalenie szczegółowego harmonogramu, 5. Wyznaczenie budżetu KM → ustalenie wielkości nakładów, 6. Ocena przewidywanych efektów i skutków → określenie metod i organizacji badania skuteczności działań KM → jakimi narzędziami i wskaźnikami efektów i skutków należy się posłużyć. Cele ilościowe – ekonomiczne 1. Cele związane ze wzrostem dochodów, 2. Cele związane z obniżeniem kosztów. Pierwsza grupa celów obejmuje m.in.: Wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym, → wzrost utargu o 1% w roku 2024 w porównaniu z rokiem 2023 (czas, wielkość) Zdobycie nowych rynków, Utrzymanie obrotu na tym samym poziomie co w okresie wcześniejszym, Przeciwdziałanie spadkowi sprzedaży, itp. Druga grupa celów obejmuje m.in.: Dopasowanie popytu do produkcji, Osłabienie (eliminacja) wahań sprzedaży, Stymulowanie określonej wielkości partii zakupu, itp. Cele jakościowe – społeczne – związane z: o Przedsiębiorstwem jako nadawcą reklamy (zwiększanie stopnia znajomości przedsiębiorstwa, poprawa jego wizerunku) o Konsumentem (edukacja rynkowa, informacje o preferencjach klientów, pozyskanie lojalności nabywców) o Produktem (kształtowanie wizerunku produktu, informacje o sposobach jego wykorzystania itp.) Cele a horyzont czasowy: ✓ Cele strategiczne – długookresowe (3-5 lat), ✓ Cele taktyczne – średniookresowe (w ciągu 1 roku) ✓ Cele operacyjne – krótkookresowe Adresaci / TG (target) Ogólny produkt, częstego zakupu → skupienie na całym targecie → polityka szerokiej reklamy Polityka wąskiej reklamy → zawężenie targetu Opis typowego przedstawiciela targetu → persona socjologiczna Media plan (dobrze żeby był w tabeli) Ujmuje nazwy mediów tj.: tytuły gazet i periodyków, rozgłośni radiowych i stacji telewizyjnych oraz szczegółowe dane dotyczące emisji reklamy, takie jak termin, rozmiar czy długość, czasookres, a także jej efektywność i cenę. KLUCZOWE WSKAŹNIKI STOSOWANE PRZY KONSTRUKCJI MEDIA-PLANU Zasięg reklamy – COVERAGE (%) To odsetek odbiorców reklamy, którzy mieli choć jedną szansę zetknięcia się z nią w określonym czasie. Zasięg przekazu Niekiedy dane o liczbie i jakość zamieszonych wzmianek łączy się z informacjami o zasięgu danych mediów, otrzymując szacunek liczby osób do których przekaz mógł dotrzeć. Częstotliwość reklamy – FREQUENCY To miara informująca o tym, ile razy przeciętny odbiorca reklamy miał szansę zetknięcia się z nią w określonym czasie. CPT – Cost per thousand – koszt na 1000 Określa opłacalność reklamowania się w poszczególnych mediach. Stosowany obligatoryjnie. Pokazuje jak wysokie są koszty dotarcia z reklamą do 1000 osób lub gospodarstw domowych. Do obliczenia CPT bierze się pod uwagę grupę docelową, wymiar ogłoszenia lub czas trwania reklamówki i okres w jakim dane są obliczane. CPP – Cost per point – wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium Służy do pomiaru kosztu przypadającego na jeden punkt ratingowy wśród audytorium objętego zasięgiem przekazu. Spontaniczna świadomość marki – spontaneous brand awareness, unaided brand awareness Służy do pomiaru stopnia zapamiętywania marek przez konsumentów. GRP – Gross Rating Point – jednostka miary intensywności kampanii reklamowej Wskaźnik całkowity. Określa wielkość publiczności telewizyjnej lub radiowej. Suma punktów dla każdej ramówki w wybranym programie lub jego części, ewentualnie w przedziale czasowym. Tę samą wartość GRP można otrzymać przy różnej kombinacji zasięgu reklamy i jej częstotliwości. Dla prasy stosuje się wskaźnik GC – Gross Coverage. GRP = wskaźnik zasięgu reklamy (zasięg całkowity) * średnia częstotliwość TRP – Target Rating Point – stosowany zamiast GRP Ile kosztuje dotarcie do 1% osób z grupy docelowej. Obliczany jest on przede wszystkim w celu przeprowadzenia porównań kampanii i mediów, pozwalających na oszacowanie ich efektywności, tj. relacji poniesionych kosztów do osiągniętych rezultatów. OTS – opportunity-to-see – możliwość zobaczenia reklamy Standardowy wskaźnik dla częstotliwość reklam. Precyzyjniej określany jako średnia częstotliwość kontaktu z reklamą. OTS = GRP/wielkość zasięgu (%) METODY PRAGMATYCZNE USTALANIA BUDŻETU ▪ Procent od wielkości obrotu – stosowany najczęściej. Stanowi ona pewien procent (z góry określony) od przewidywanych w danym roku (albo osiągniętych w roku poprzednim) obrotów. Zależny od sytuacji na rynku (bessa - / hossa +) ▪ Odpowiedni udział w reklamie branży (odchylenie od średniego poziomu budżetu reklamowego w danej branży) → jeśli firma ma x-procentowy udział w rynku określonego produktu, jej udział w globalnych wydatkach na reklamę wszystkich producentów danego produktu powinna wynosić x. ▪ Tyle co konkurent (tyle co najgroźniejszy, najważniejszy konkurent) ▪ Środki „z sufitu” → „na ile stać firmę” – to metoda arbitralna ▪ Metoda zadaniowa – na osiągnięcie założonego celu, czyli „tyle ile trzeba", żeby osiągnąć cele założone w planie mediów → najbardziej logiczna; zmusza firmę do rewizji przyjętych celów marketingowych, gwarantującym ich realizację. UWARUNKOWANIE DECYZJI DOTYCZĄCEJ KSZTAŁTOWANIA BUDŻETU: 1) wielkość obrotu i/lub zysku, jakie zamierza osiągnąć firma, 2) pozycja, jaką chce utrzymać (zdobyć) na rynku, 3) faza cyklu życia produktu na rynku, 4) precyzyjne rozpoznanie konkurencji w danej branży, 5) koszty wykorzystania poszczególnych komponentów działań reklamowych. Ocena przewidywanych efektów i skutków: atrakcyjność, efektywność, skuteczność. Atrakcyjność → zdolność do przyciągnięcia uwagi adresata w taki sposób, aby mógł on z zainteresowaniem zapoznać się z jego treścią Efektywność → cele ilościowe → efekt wiąże się z pieniędzmi → stosunek finansowych korzyści wynikających z emisji nakładów Skuteczność → cele jakościowe → działanie, które w jakimś stopniu prowadzi do skutku zamierzonego jako cel. BRIEF REKLAMOWY, PROMOCYJNY, MARKETINGOWY 1/ marketingowy brief (zapytanie ofertowe) klienta jest: ❖ Pierwszym krokiem ze strony klienta skierowanym w stronę agencji reklamowej (3-5 stron); odpowiedzialność po stronie zleceniodawcy/ klienta Dwie części briefu: 1) Prezentacja marki 2) Podstawowe informacje dotyczące reklamy/promocji Pozycjonowanie – pozycja na rynku, udział firmy w rynku Claim – Lewiatan Twój dobry sąsiad Główna idea komunikacyjna + RtB (Reason t Belive) → ukryta myśl przewodnia Adresaci reklamy (target audience TA) Wsparcie – certyfikaty, rankingi DEBRIEF AGENCJI jest odpowiedzią agencji na marketingowy brief klienta. Przy przetargu kluczowe jest rozpisanie budżetu. BRIEF KREATYWNY (wewnętrzny dokument agencji) tło adresaci reklamy cele główny przekaz media harmonogram czasowy budżet akceptacje KAMPANIE REKLAMOWE – PLANOWANIE I ZAKUP TV 12 mld netto (60 mld brutto) → koszty rynku medialnego w Polsce Starcom → dane o reklamie w TV, przyda się do projektu bo kampania musi być w telewizji (skierowanie do seniorów) Badania telemetryczne → badanie wybranych gospodarstw domowych; urządzenia monitorujące co ogląda dana rodzina. Co dostarcza badanie? Dane dotyczące oglądalności TV: kto? (płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania itd.) co? (programy, reklamy) jak długo? (dokładność co do sekundy) Informacje o aktywności marek: kiedy? (dzień tygodnia, pora dnia) gdzie? (kanał, przed czy po konkretnym programem) jak intensywna była kampania? Ile kosztowała kampania (koszty cennikowe - rate card)? Podstawowe wskaźniki telewizyjne ✓ GRP → miara intensywności kampanii; oglądalność pojedynczej reklamy lub suma oglądalności wszystkich emisji w całej kampanii reklamowej; miara siły kampanii, określa sumę oglądalność poszczególnych emisji kampanii. Nie można podawać w % ✓ Średnia częstotliwość → ilość powtórzeń niezbędnych do realizacji kampanii; średnia liczba kontaktów z reklamą wśród osób objętych zasięgiem kampanii ✓ Zasięg całkowity → % grupy celowej, który zetknie się z reklamą przynajmniej raz ✓ Zasięg efektywny → % grupy celowej, który zetknie się z reklamą przynajmniej tyle razy, ile założyliśmy sobie jako efektywne; procent grupy celowej, który zetknie się z reklamą z co najmniej efektywną częstotliwością Grupa Celowa → demograficznie określona grupa ludzi zidentyfikowanych jako grupa konsumentów danej marki RATING to procent grupy celowej, która zetknie się z konkretną emisją reklamy. Nie można sumować zasięgu. Efektywna częstotliwość → zakładana minimalna ilość powtórzeń, którą uważamy za wystarczającą do realizacji celów kampanii. Jak ustalić efektywną częstotliwość? Kapitał marki (świadomość, udział w rynku, lojalność etc.), Rodzaj kampanii, Perceptywność grupy docelowej, Clutter w mediach (wszyscy chcą się pokazać np. przed świętami) CPP/CPT Koszt na GRP (Cost per Point): koszt jednorazowego dotarcia do 1% grupy docelowej Koszt na tysiąc [CPT]: koszt dotarcia do 1000 osób z grupy celowej CPP= budżet (koszt emisji)/GRP (rating) Budżet= CPP*GRP Nie jest ważna ilość spotów, liczy się tylko GRP. 220 GRP → 22 x, każdy po 10%, a procentów nie zapisujemy Zasięg całkowity (1+): 80% → bo 8 z 10 osób widziało reklamę przynajmniej jeden raz Efektywna częstotliwość 2 – zasięg efektywny 2+: 80% → bo 8 z 10 osób widziało reklamę przynajmniej 2 razy Efektywna częstotliwość 3 – zasięg efektywny 3+: 40% → bo 4 z 10 osób widziały reklamę przynajmniej 3 razy Średnia częstotliwość → 22 kontaktów/8 osób = 2,75 lub GRP/zasięg całkowity = 220/80% = 2,75 PRZYKŁADOWE ZADANIE Intensywność: 400 GRP Zasięg całkowity: 70% Zasięg efektywny 3+: 50% CPP: 2500 PLN Budżet:...? CPP*GRP → budżet = 2500*400 = 1 000 000 PLN Intensywność: …? GRP Zasięg całkowity: 100% Zasięg efektywny 2+: 100% CPP: 750 PLN Budżet: 1 200 000 PLN GRP = budżet/CPP = 1 200 000/750 = 1 600 GRP Intensywność: 300 GRP Zasięg całkowity: 80% Zasięg efektywny 2+: 95% CPP: 500 PLN Średnia częstotliwość: …? Av.freq = GRP/zasięg całkowity → av.freq. = 300/80 = 3,75 SPOSOBY ZAKUPU TV o Zakup cennikowy → wybieramy sobie bloki w których chcemy być, obok jakich programów o Zakup pakietowy → pakiet spotów za 1500 GRP, nic nie możemy wybrać PAKIET CENNIK ZALETY Pełna kontrola nad zakupem konkretnych spotów. Bardzo duża gwarancja otrzymania konkretnych pożądanych pozycji reklamowych (cennik w stacjach jest bookowany przed pakietem) WADY Wyższe koszty dotarcia CPP. Brak gwarancji widowni. Brak gwarancji cen w poszczególnych miesiącach. INTERNET PLUSY ❖ Medium masowe, ❖ Możliwość uzupełnienia zasięgu kampanii TV, ❖ Wiele niestandardowych możliwości o jakich się telewizji nie śniło, ❖ Szerokie możliwości monitoringu efektów reklamy i wprowadzenie zmian (możliwość weryfikacji kreacji), ❖ Krótkie terminy realizacji, ❖ Możliwość szybkiego reagowania. MINUSY ❖ Trudno „znaleźć” grupę celową w morzu wielu możliwość, ❖ Duża fragmentaryzacja, ❖ Rozproszenie uwagi (multiscreeing, specyfika grupy celowej/pokolenia – spore emocjonalne zaangażowanie w poszukiwane treści), ❖ Ułomne statystyki (brak zasięgu), ❖ Problem z widocznością reklam (viewability), ❖ Problem z adblockami, ❖ Problem z fraudami. VIEWABILITY Display – 50% powierzchni przez 1 sek. Video – 50% powierzchni przez 2 sek. Jakie informacje dostarcza MegaPanel? Służy przede wszystkim do: Sprawdzania potencjału zasięgowego konkretnych witryn w wybranej grupie celu  Porównywania popularności witryn i aplikacji internetowych pod kątem m.in.: zasięgu, liczby odsłon, affinityindex, czasu spędzanego na witrynie. Poznania profilu demograficznego wybranych witryn Badanie charakteryzuje się tym, że: Daje rzeczywisty obraz odwiedzin konkretnych witryn przez użytkowników z grupy celu Pokazuje, które witryny w Polsce zyskują, a które tracą na popularności Unikalny użytkownik (unique user) → określa liczbę cookies, które w danym okresie odwiedziły witrynę internetową. Unikalny użytkownik to nie prawdziwa osoba. Realny użytkownik → określa liczbę osób, które w danym miesiącu odwiedziły witrynę internetową. Pojęcie wykorzystywane przy badaniu MegaPanel. 1 RU korzysta z laptopa i telefonu → jest to 2 UU PODSTAWOWE WSKAŹNIKI ONLINE ❖ Odsłona reklamy → jedno wyświetlenie danej strony www/ reklamy ❖ Unikalny użytkownik → użytkownik zidentyfikowany jako unikalne cookie, który w danym okresie odwiedził witrynę internetową/wyświetlił reklamę. Unikalny użytkownik nie jest równoznaczny z realną osobą ❖ Zasięg kampanii → liczba użytkowników, którzy dokonali przynajmniej jednej odsłony reklamy na wybranej witrynie w wybranym okresie czasu. ❖ Średnia liczba odsłon na użytkownika (częstotliwość) → średnia liczba odsłon reklamy wygenerowana przez użytkownika z wybranej grupy celowej w wybranym okresie czasu. ❖ Liczba klików → w kampanii, w której celem są przejścia na www lub interakcja weryfikowana jest liczbą kliknięć w baner. ❖ CTR → współczynnik klikalności. Wskazuje jaki jest procentowy stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń reklamy. Wskaźnik weryfikowany jest w kampaniach z celem przekierowania na landingpage. ❖ Liczba wejść na landing page → wskazuje ilu użytkowników, którzy kliknęli w banner dotarli na landingpage. Wskaźnik weryfikowany jest w kampaniach z celem przekierowania na www. ❖ Współczynnik odrzuceń → wskazuje ilu użytkowników, którzy kliknęli w banner dotarli na landingpage, zobaczyli tylko tę jedną stronę i opuścili serwis. ❖ Średni czas odtwarzaniu filmu, łącznie z czasem poświęconym na ponowne odtwarzanie filmu w ramach jednego wyświetlenia. ❖ Odtworzenie filmu w ćwiartkach (25%, 50%, 75%, 100%) → liczba odtworzeni filmu do 25%, 50%, 75% lub 100% długości, łącznie z przypadkami przewinięcia do tego punktu. YOUTUBE Największa internetowa platforma społecznościowa w Polsce. Serwis video-first. Druga największa wyszukiwarka treści. Wysoki próg wejścia dla marki – wysokie koszty reklamy i kosztowna produkcja treści. Długi czas życia treści. Zaawansowane i rozbudowane możliwości reklamy płatnej. Reklamy na YT: ✓ Różna długość, mogą być treści nawet powyżej 1 minuty. ✓ Dominują reklamy w formacie poziomym, ✓ Spot może mieć dowolny charakter, często mocno reklamowy, ✓ Platforma ma największy zasięg na rynku wideo, jej pozycja jest mocno ugruntowana, ✓ Duża aktywność reklamodawców. Typy formatów reklamowych:  → Reklamy in-stream możliwe do pominięcia po 5 sekundach → pojawiają się w każdym momencie filmu. Opłata naliczana jedynie po obejrzeniu 30 sekund lub całości (jeśli dłuższy niż 6 i krótszy niż 30 sekund), → Reklamy in-stream niemożliwe do pominięcia → trwają przeważnie 15 sekund i nie można ich pominąć, → Bumpery reklamowe → trwają maksymalnie 6 sekund, nie można ich pominąć i mogą pojawić się w każdym momencie filmu. → Reklamy wideo Discovery → Reklamy wideo Discovery składają się z tekstu i miniatury pobranej z filmu. Rozmiary i wygląd reklamy mogą się zmieniać w zależności od miejsca wyświetlania, ale reklamy wideo Discovery zawsze zachęcają użytkowników do kliknięcia umożliwiającego obejrzenie filmu. Po kliknięciu materiał wideo wyświetli się na stronie odtwarzania filmu lub na stronie kanału w YouTube. Wyświetlają się w wynikach wyszukiwania w YT, obok powiązanych filmów w YT, na stronie głównej mobilnej YT. → Masthead → Reklama wideo w banerze masthead jest automatycznie odtwarzana bez dźwięku w całości na górze aplikacji YouTube lub strony głównej/ → Reklamy display → Wyświetlane na prawo od filmu i nad listą proponowanych pozycji. W przypadku większych odtwarzaczy reklama może wyświetlać się pod filmem. → Nakładki reklamowe → Wyświetlane na prawo od filmu i nad listą proponowanych pozycji. W przypadku większych odtwarzaczy reklama może wyświetlać się pod filmem. Spoty 15 sekund i dłuższe Attract → zaangażowanie użytkownika I przyciągnięcie uwagi na początku spotu Brand → pokazanie marki I produktu w ciągu pierwszych 5 sekund w sposób naturalny Connect → utrzymanie zaangażowania odbiorcy Direct → jasny, prosty i bezpośredni komunikat co chcesz, aby zrobił użytkownik. FACEBOOK Typy formatów reklamowych Im krótsze wideo wykorzystane w reklamie, tym większe prawdopodobieństwo obejrzenia go do końca. Miejmy również na uwadze, że średni czas obejrzenia reklamy wideo na Facebooku to 1 - 2 Sekundy. Nie wrzucaj loga na ostatni ekran wideo, bo większość użytkowników nigdy tam nie dotrze. Pokaż branding od pierwszej sekundy, ale postaraj się zrobić to w atrakcyjny dla odbiorcy sposób. Pierwsza sekunda musi zawierać atrakcyjną treść i formę, bowiem spora część użytkowników wyświetlając tylko tę jedną sekundę zdecyduje czy oglądać dalej czy porzucić materiał. Na mobile zaledwie 10 użytkowników ogląda wideo z dźwiękiem. Postaraj się użyć obrazów jako środka przekazu. Możesz również dodać warstwę tekstową.  Wiele osób będzie wyświetlać nasze materiały na urządzeniach mobilnych w orientacji pionowej. Aby zapewnić im lepszy odbiór, wideo powinno być nagrane w trybie portretowym (pionowym). TIKTOK Umiejscowienie reklam o TopView → produkt na wyłączność dostępny dla jednego reklamodawcy danego dnia. Pierwszy content wideo jaki użytkownik zobaczy po wejściu w aplikację. Wideo pełnoekranowe 5 – 60 sekund. o TopFeed → produkt na wyłączność dostępny dla jednego reklamodawcy danego dnia. Pierwszy content wideo jaki użytkownik zobaczy po wejściu w aplikację. Wideo pełnoekranowe 3 – sekund w formacie statycznym lub animowanym. o Spark Ads → tworzenie zaangażowanej społeczności poprzez promowanie treści organicznych by zyskać większą autentyczność. Narzędzie umożliwiające promocję filmów publikowanych organicznie z profilu marki. Tworzy synergię działań organicznych i płatnych dzięki szerszemu dotarciu działań natywnych przy efektywnej strategii emisji zakupu. Typy formatów reklamowych  In Feed Ads → wideo widoczne w rekomendacjach dla użytkowników w tzw. ‘For You’ Feed. Wideo pełnoekranowe od 5-60 sekund (rekomendowany czas 15 sekund), auto-odtwarzanie, z dźwiękiem, z przekierowaniem na dowolny landingpage.  Hashtag Challange → umieszczone w sekcji DC. Unikalny format, który pozwala wygenerować znaczącą ekspozycję marki. Sworzony w oparciu o organiczne UGC z motywem przewodnim marki. Współpraca z influencerami Jednym z działań możliwych do zrobienia na TikTokujest wykorzystanie kreatywności i naturalności TikTokera. Ważny jest wybór właściwego influencera, omówienie pomysłu na pokazanie marki, wymyślenie hasztagu dla akcji. Modele rozliczeń Display REKLAMA A ETYKA – WYBRANE ZAGADNIENIA REKLAMA NIE MOŻE BYĆ NIEETYCZNA! 1. Etyka – podstawowe pojęcia Etyka – od gr. ethos – obyczaj, zwyczaj. DEFINICJA Przez etykę należy rozumieć filozoficzną i normatywną teorię powinności moralnej działania. Jest to nauka filozoficzna, która formułuje ogólne zasady moralne oraz szczegółowe normy ludzkiego działania za pomocą wrodzonych człowiekowi zdolności poznawczych. Etyka interesuje się: ▪ ludzkim działaniem, ▪ ukształtowaną tym działaniem – postawą człowieka, ▪ samym człowiekiem jako podmiotem swego działania i postaw. Aspekty ETYKI: o filozoficzna, tzn. różna od teologii, a zarazem związana z innymi dyscyplinami filozoficznymi, zwłaszcza z filozofią człowieka; o normatywna, tzn. różna od czysto opisowej etologii; o teoria, czyli system norm i ich uzasadnień, której przedmiotem jest działanie pod kątem jego moralnej powinności. ETYKA a MORALNOŚĆ Moralność jest pojęciem węższym od etyki. Występują 2 sfery: 1) moralność opisowa – dominujące przekonanie, że jakieś postępowanie jest moralne, dobre lub złe; 2) moralność wartościująca – dotyczy postulatów dotyczących tego „co powinno być” – np. pomagaj starszym. Ogólne zasady moralne wyznacza: 1. cel ludzkiego działania, od osiągnięcia którego zależy szczęście człowieka i sens jego egzystencji; 2. dobro moralne i odpowiadające mu moralne wartości; 3. moralny imperatyw, zwany także prawem moralnym. Szczegółowe normy ludzkiego postępowania: 1. zespół ocen orzekających, co jest moralnie dobre; 2. normy mówiące, co należy czynić, a czego unikać: 3. postawy osobowe. W SENSIE POTOCZNYM → ETYKA to ogół norm moralnych uznawanych w pewnym czasie przez jakąś zbiorowość społeczną jako punkt odniesienia dla oceny i regulacji postępowania w celu integracji grupy wokół pewnych wartości, synonim moralności. Reklama a etyka T. Kotarbiński > „W istocie rzeczy, każdy z nas, niezależnie od kogokolwiek innego, odwołuje się do własnego sumienia. Ono jest dla każdego z nas sędzią nad sędziami. Ono wydaje w każdej sprawie moralnej są surowy, bezwzględny, ostateczny”. Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu > „wszyscy ci, którzy zamawiają, opracowują i rozpowszechniają reklamy, są moralnie odpowiedzialni za strategie reklamowe, które mają nakłonić ludzi do zachowywania się w określony sposób; w podobny sposób są za to współodpowiedzialni”. Profesor J. Erenc > „Zmiany społeczne i kulturowe, wynikające z demokratyzacji i liberalizacji życia społeczeństwa prowadzą nie tyle do łamania tabu, ile do nie zastanawiania się nad jego granicami. A granice te są bezkompromisowo poszerzane wtedy, gdy celem staje się osiągnięcie sukcesu. Nie liczy się już dobry smak, lecz skuteczność.” W reklamie nie wolno odwoływać się do uczuć wywołujących niesmak, lęk czy nie wolno naruszać dobrych obyczajów. To twórcy reklam w walce o uwagę klienta sięgają do motywów, które dotąd były uważane w wielu kulturach za swoiste „tabu”. Często nieskuteczne są zakazy i nakazy (np. ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Etyka reklamy w Polsce W Polsce działalność reklamową reguluje Kodeks Etyki Reklamy, który określa m.in. co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym, reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Kodeks Etyki Reklamy zawiera szczegółowe przepisy zakazujące m.in.: → używania elementów zachęcających do aktów przemocy, → używania treści dyskryminujących; dyskryminacji w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość, → reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu, → reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania. Etyczna reklama powinna (A. Jachnis): charakteryzować się prawdomównością i respektowaniem godności jednostki ludzkiej, poszanowaniem wartości religijnych i kulturowych, pokazywać prawidłową wizję świata i rodziny oraz respektować integralność osobistą konsumentów, zawierać treści nienaruszające godności osobistej, nie może zawierać elementów dyskryminacji rasowej, płci lub narodowości, reklamować produkty i usługi w taki sposób, aby nie budzić uczucia próżności, chciwości, zazdrości, nie powinna naruszać uczuć religijnych, przekonań politycznych, dobrego smaku, przyzwoitości. 2. Instytucje w Polsce stojące na straży etyki w reklamie ✓ Struktury Państwa (Sejm, Senat, Ministerstwa, Sądy, Prokuratura itp.), ✓ Organizacje i stowarzyszenia wewnątrzpaństwowe i międzynarodowe działające w danym zakresie na danym terytorium. W Polsce do głównych instytucji regulujących działalność należą m.in.: 1. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT), 2. Rada Reklamy (RR), 3. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), 4. European Advertising Standards Alliance (EASA), 5. International Advertising Association (IAA) – Polska. Historia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji sięga 29 grudnia 1992 roku. Wówczas to Sejm uchwalił ustawę o radiofonii i telewizji, która weszła w życie 1 marca 1993 roku. Ustawa powoływała do życia Krajowa Radę Radiofonii i Telewizji jako organ państwowy kompetentny w sprawach radiofonii i telewizji. Wcześniej przygotowano projekt zmiany przepisów konstytucyjnych, wpisujący KRRiT do ustawy zasadniczej. KRRiT rozpoczęła działalność 28 kwietnia 1993 roku. Do zadań Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji należy w szczególności:  Projektowanie w porozumieniu z Prezesem Rady Ministrów kierunków polityki państwa w dziedzinie radiofonii i telewizji;  Określanie, w granicach upoważnień ustawowych, warunków prowadzenia działalności przez nadawców;  Podejmowanie, w zakresie przewidzianym przez ustawę, rozstrzygnięć w sprawach koncesji na rozpowszechnianie i rozprowadzanie programów;  Uznawanie za nadawcę społecznego lub odbieranie tego przymiotu, na warunkach określonych ustawą;  Sprawowanie w granicach określonych ustawą kontroli działalności nadawców;  Organizowanie badań treści i odbioru programów radiowych i telewizyjnych;  Ustalanie wysokości opłat za udzielenie koncesji, wpis do rejestru oraz wysokość opłat abonamentowych na zasadach określonych w ustawie z dnia 21 kwietnia 2005 r. o opłatach abonamentowych;  Opiniowanie projektów aktów ustawodawczych oraz umów międzynarodowych dotyczących radiofonii i telewizji;  Inicjowanie postępu naukowo-technicznego i kształcenia kadr w dziedzinie radiofonii i telewizji. Do uprawnień KRRiT należy również ograniczanie lub całkowity zakaz emisji określonych spotów. … w przypadku rażących uchybień w działalności reklamowej lub sponsorskiej na podstawie art. 10 ust. 2 i 3 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji Przewodniczący KRRiT wzywa nadawcę do zaprzestania działań naruszających obowiązujące utw oraz do złożenia niezbędnych wyjaśnień dotyczących powodów naruszenia prawa, a także nakazuje podjęcie działań zmierzających do uniknięcia podobnych przypadków w przyszłości. Rada Reklamy jest organizacją odpowiadającą za samoregulację w zakresie reklamy w Polsce. Głównym celem statutowym Związku Stowarzyszeń jest podnoszenie standardów komunikacji marketingowej poprzez promowanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznych i nieuczciwych praktyk reklamowych. Głównym dokumentem, jakim posługuje się Rada sprawując swoją funkcję nadzorczą oraz kontrolną jest Kodeks Etyki Reklamy. Organem nadzorczym jest Komisja Etyki Reklamy składająca się z ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy. W skład KER wchodzi trzech sędziów powoływanych z trzech środowisk związanych z reklamą, tj.: reklamodawców, mediów oraz agencji reklamowych. Do grona członków Rady Etyki Reklamy można zaliczyć: Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka,  Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce, Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, Polska Konferencja Pracodawców Prywatnych Lewiatan, Interactive Advertising Bureau Polska, Izba Wydawców Prasy. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) – polski urząd antymonopolowy obsługujący. Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który jest centralnym organem administracji rządowej, działający na podstawie ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów. Organizację Urzędu określa statut nadany w drodze zarządzenia przez Prezesa Rady Ministrów. Prezes UOKiK może zająć się oceną reklam pod kątem ich zgodności z dobrymi obyczajami. Przez reklamę obraźliwą lub nieobyczajną rozumie się przekaz np. z użyciem słów niecenzuralnych, epatujący ludzkim cierpieniem, manipulujący symbolami religijnymi, uchybiający godności człowieka. Naruszeniem zbiorowych interesów konsumentów jest udzielanie im nierzetelnej, niepełnej lub nieprawdziwej informacji. Do takich działań zalicza się także reklamy naruszające dobre obyczaje. Tak wynika z art. 24 ust. 2 pkt 2-3 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (DzU z 2007 r. nr 50, poz. 331 z późn. zm.). Jeśli więc konsument zawiadomi UOKiK o takiej reklamie, a zarzuty się potwierdzą, to przedsiębiorcy grozi kara pieniężna. REKLAMA TELEWIZYJNA – TWORZENIE SPOTU REKLAMOWEGO Telewizja utrzymuje dominującą pozycję na rynku reklamowym, a reklamodawcy wciąż przywiązują największą wagę do obecności w tym medium. Średni czas spędzany przed ekranem telewizorów Polaka maleje (o 5 w 2018) Przeciętny Polak w 2018 roku spędzał średnio przed telewizorem 4 godz. i 17 min dziennie.To wynik tylko o 6 min mniejszy niż w 2015 roku, gdy zanotowano najdłuższy w ostatnim dziesięcioleciu czas poświęcany na oglądanie telewizji. ZALETY REKLAMY TELEWIZYJNEJ WADY REKLAMY TELEWIZYJNEJ bardzo duży zasięg – dociera do wysokie koszty produkcji i nadania najbardziej masowej widowni, reklamy (miesiąc ok. 1,5 mln złotych), jako medium całodobowe dociera do krótki i bardzo krótki „cykl życia widzów prowadzących dowolny styl reklamy”, wynikający z ograniczonego życia, czasu emisji, wysoka oglądalność (średnio 3h 50 min relatywnie długi czas produkcji i w Polsce), doprowadzenia reklamy do emisji, niski koszt dotarcia do 1 odbiorcy (ok. 5 zakłócenia w percepcji spotu ze groszy za obejrzenie przez 1 osobę), względu na krótki czas „żywotności” na  atrakcyjna forma przekazu (dźwięk, ekranie, utrudniające odbiór i właściwe obraz, ruch, kolor) – utrzymanie uwagi i zrozumienie przekazu, oddziaływanie na emocje, społeczne nastawienie do reklamy w pozytywny wpływ na wizerunek firmy i ogóle (zakłócenia funkcji mediów), jej produktów, ulotność przekazu, opiniotwórczość (dla wielu to jedyne brak selektywności (brak precyzyjnego źródło wiedzy o świecie). doboru odbiorców), niemożność wprowadzania zmian w trakcie trwania kampanii, zmienianie kanałów telewizyjnych w momencie pojawiania się bloków reklamowych (zapping). Środki reklamy telewizyjnej → spot (film), → wizualne formy ekranowe (paski tekstowe, oznaczenia wizualne), → ogłoszenia (tekstowe formy reklamy drukowanej), → sponsoring mediów (sponsorowanie produkcji lub emisji audycji – billboard sponsorski do 8 sekund), → telegazeta (łączy tekst i prostą grafikę, proste reklamy nieruchome). Czas reklamowy (emisji) w telewizji można kupować (3 sposoby): 1. zakup czasu antenowego potrzebnego do umieszczania spotów w bloku reklamowym → płaci się stawkę za umieszczenie jednego spotu określonej długości, samemu decydując, ile razy spot zostanie wyemitowany. 2. każda stacja telewizyjna oferuje reklamodawcom dodatkowo różne rabaty → np. rabat wartościowy (liczony od wartości kampanii), rabat ilościowy (liczony od ilości wyemitowanych spotów), rabat agencyjny (otrzymywany przez agencje reklamowe z tytułu współpracy ze stacją telewizyjną). 3. zakup oglądalności → płaci się za dotarcie do pożądanej wielkości widowni, np. 20% widzów; jeżeli spot ogląda 10%, to musi on być powtórzony przez stację dwa razy. Spot reklamy czyli film reklamowy, jest krótkim, zwykle 15- lub 30- sekundowym, ale kosztowny przedsięwzięciem. Koszt spotu telewizyjnego jest uzależniony od: ✓ rodzaju stacji, ✓ dnia emisji (dni powszednie i weekendy), ✓ rodzaju programów następujących przed i po bloku reklamowym (najdroższe są pierwsza i ostatnia reklama), ✓ czasu emisji. Przykład podziału na części 30-sekundowego spotu zgodnie z modelem „AIDA”: A – 5 sek. na PRZYCIĄGNIĘCIE UWAGI I – 10 sek. na UDRAMATYZOWANIE/PREZENTACJA D – 10 sek. na PRZESŁANIE/WSKAZANIE KORZYŚCI A – 5 sek. na SLOGAN/ŹRÓDŁO INFORMACJI Najbardziej wiarygodnym przekazem reklamy telewizyjnej są: ✓ osoba popularna, ✓ ekspert w danej dziedzinie,  ✓ osoba, która pozornie nie ma nic do zyskania na reklamowaniu danego produktu. Film reklamowy dysponuje dużym bogactwem środków wyrazu. Do najpowszechniejszych stosowanych chwytów stylistycznych w reklamie telewizyjnej można zaliczyć: współwystępowanie obok siebie elementów graficznych, werbalnych, literackich, obrazowych, muzycznych, itd., tworzących całość atakującą odbiorcę wszystkimi kanałami zmysłów i wrażeń, wykorzystywanie symboli wizualnych i dźwiękowych (np. kwiatu, domu, uśmiechu, sygnału alarmowego, itd.) oraz nadawanie im nowego znaczenia albo rozszerzenia dawnego, filmowe ilustracje pewnych tekstów – np. pomysłów, powiedzonek, sentencji, przez co wytwarza się miła historyjka, posiadająca swoistą fabułę, której osią jest treść danego tekstu, ale wyrażająca dodatkowe znaczenie, kształt, który jest wzmocnionym obrazem telewizyjnym, wzbogacony kontekstem oraz oprawiony dźwiękiem działa ze wzmocnioną siłą, posługiwanie się postacią powołaną do życia specjalnie na użytek konkretnej reklamy telewizyjnej, zaadaptowanie jakiej znanej fikcyjnej postaci literackiej czy filmowej i nadanie jej nowej roli, animacja. J. Kall wyróżnia 6 podstawowych filmów reklamowych. Są to: ▪ demonstracja działania, ▪ kawałek życia, ▪ rekomendacja, ▪ styl życia, ▪ humor, ▪ animacja. Specyfika bloku reklamowego ⎯ długość bloku – im krótszy jest blok reklamowy (krócej trwa lub mniej spotów jest w nim zamieszczonych), tym większa jest zauważalność poszczególnych spotów, które nie muszą konkurować z innymi. Przy długich blokach reklamowych często odbiorcy przełączają kanały bądź wychodzą z pokoju w momencie pojawienia się reklam; ⎯ miejsce spotu w bloku reklamowym – najbardziej interesujące są pierwsze i ostatnie miejsca w bloku reklamowym. Przy pierwszym spocie widzowie często jeszcze nie zdążą wyjść lub przełączyć odbiornika, przy ostatnim już wracają do oglądania; ⎯ charakterystyka medialna – oznaczająca zasięg, którym charakteryzowały się bloki emitowane w tym czasie lub w tym punkcie ramówki telewizyjnej. Uwzględnić należy również konkurencyjność innych stacji telewizyjnych, które mogą odbierać widzów w danym czasie. Trendy w reklamie telewizyjnej ❖ seriale → cały cykl reklam, z których kolejne kończą się planszą „ciąg dalszy nastąpi”. Widzowie są wciągnięci w oglądanie reklamy nie tylko z powodu produktu, lecz także z racji stale nie dokończonej treści. ❖ rozbite (dzielone) reklamy → polegają na nakręceniu dwóch reklam 15-sekundowych zamiast jednej półminutowej i przedzielenie ich w bloku reklamowym innymi, nie związanymi z nimi reklamami. W praktyce polega to na tym, iż pierwsza część reklamy przyciąga uwagę widza, nie dając konkretnego zakończenia (zawieszenie akcji), po czym  następuje 30-sekundowa reklama czegoś zupełnie innego i jest kontynuowana treść reklamy rozpoczętej wcześniej. ❖ dokureklamówki → reklamówki dokumentalne – często są kręcone w konwencji czarno- białej albo też ręczną kamerą, co ma przypominać filmy dokumentalne. ❖ informercials → są kręcone w konwencji filmów pseudoinstruktażowych. Podkreślają walory i innowacyjność reklamowanego produktu, kładąc główny nacisk na dokładne wyjaśnienie zalet oraz wszystkich unikalnych cech produktu. Każdy ze spotów może dotyczyć innych problemów związanych z używaniem produktu. Planowanie reklamy telewizyjnej Planując reklamę telewizyjną należy przeanalizować poniższe czynniki: 1) zasięg stacji telewizyjnej (oglądalność), 2) koszty dotarcia do grupy docelowych odbiorców reklamy, 3) charakterystyka bloku reklamowego, 4) tematyka programów. Cykl produkcyjny filmu reklamowego I ETAP PRZEDPRODUKCYJNY Faza 1. Agencja reklamowa opracowuje Storyboard -Streszczenie filmu na obrazkach, -Casting brief – charakterystyka poszczególnych aktorów. Faza 2. Agencja wysyła Storyboarddo 2-3 studiów –zbiera oferty -Kryteria: fachowość, rzetelność, doświadczenie, praca dla konkurencji, liczba rozpoczętych zleceń, gwarancja poufności, -Studia przedstawiają kosztorysy (różnice niewielkie –do 5%). Faza 3. Wybór studia –umowa Faza 4. Studio przystępuje do kompletowania ekipy -Propozycje dla agencji: reżyser, operator, scenograf, kostiumograf, kierownik produkcji, producent (nadzór), -Casting –wg casting briefu–wybór i zdjęcia próbne aktorów, -Propozycje obiektu, dekoracji. Faza 5. Studio opracowuje Shootingboard–scenopis rysunkowy (reżyserska wizja filmu – podstawa realizacji) -Reżyser proponuje inscenizację spotu, długość i sposób montażu poszczególnych ujęć, wielkość planów, kompozycję kadrów. Faza 6. Studio tworzy Animatic -Animatic, czyli filmowane na video poszczególne obrazki storyboardu, zmontowane, z podłożoną muzyką i głosem lektora, -Cel: zorientowanie klienta, jak film będzie wyglądał. Faza 7. PPM (Pre-productionmeeting) -Spotkanie studia, agencji i zleceniodawcy, -Decyzje na temat szczegółów, poprawki. II ETAP PRODUKCYJNY Faza 1. Realizacja Director’scut–pierwsza wersja reklamy -Montaż wstępny, -Wprowadzenie przez agencję reklamową poprawek graficznych – maskowanie niekorzystnych szczegółów, likwidacja zbytecznych cieni, wykadrowanie zbytecznych fragmentów, poprawa niedoskonałości urody modelek. Faza 2. Porozumienie pomiędzy zleceniodawcą, agencją i studiem Faza3. Montaż on line–video (BetacamSP) Faza 4. Praca nad fonią -Nagranie lektora, -Nagranie muzycznego demo (na jednym instrumencie), -Akceptacja agencji i zleceniodawcy, -Ostateczne nagranie muzyki, -Czasami – sampling –składanie prawdziwych dźwięków prawdziwych instrumentów za pomocą komputera, -Dodawanie efektów specjalnych i zmiksowanie, -Wersja ostateczna ścieżki dźwiękowej. Faza 5. Master –wersja ostateczna filmu Spot, czyli film reklamowy, jest krótkim, zwykle 15-lub 30-sekundowym, ale kosztownym przedsięwzięciem. Największy wpływ na koszty ma: stopień skomplikowania scenariusza, liczba aktorów i obiektów zdjęciowych, wielkość ekipy, zastosowana technika, długość spotu ma znaczenie marginalne. Produkcja skutecznych spotów reklamowych. 9 niezbędnych kroków. 1. Odpowiedz na pytanie. Jaki jest Twój 5. Wybierz technikę realizacji. cel? Dlaczego potrzebujesz reklamy? 6. Zaplanuj scenariusz filmu 2. Określ swój budżet. reklamowego. 3. Określ grupę docelową i to, co chcesz 7. Wybierz wykonawcę. je powiedzieć. 8. Zadbaj o spójność marketingową. 4. Wybierz miejsce wyświetlania spotu. 9. Zaplanuj harmonogram prac. REKLAMA DRUKOWANA– WYBRANE ZAGADNIENIA PRASA to powszechnie dostępny i bardzo popularny środek przekazywania informacji. Jest również najszybszym obok plakatu medium reklamowym. Można ją podzielić na: 1. prasę codzienną, czyli wszelkiego rodzaju gazety i dzienniki, 2. czasopisma (magazyny). Badania wykazują, że prasa w odróżnieniu od telewizji to medium wybierane świadomie, lektura prasy przebiega w skupieniu, a reklamy w niej są akceptowane. Poszczególne pozycje prasowe trafiają do określonych grup czytelniczych, przez co przedsiębiorstwo ma możliwość kierowania przekazu tylko do grup potencjalnie zainteresowanych oferowanymi przez nie produktami. zalety reklamy prasowej (prasa codzienna) wady reklamy prasowej (prasa codzienna) ⎯ duży zasięg, ⎯ stosunkowo niska jakość przekazu ⎯ duża częstotliwość przekazu, reklamowego, ⎯ możliwość zamieszczania ⎯ krótki cykl życia tytułu prasowego, szczegółowych i stosunkowo ⎯ łatwość przeoczenia przekazu wyczerpujących informacji, reklamowego, ⎯ krótki „czas dostępu”, ⎯ przeładowanie i chaos kolumn ⎯ elastyczność, ogłoszeniowych, ⎯ niskie koszty dotarcia, ⎯ ograniczona możliwość dotarcia do ⎯ możliwość umieszczania kuponów, pewnych segmentów rynku. insertów. Podstawowe formy reklamy: reklama modułowa,  inserty – czyli luźne wrzutki do numeru, banderole opasujące dziennik. zalety reklamy w czasopismach wady reklamy w czasopismach ⎯ stosunkowo wysoka jakość przekazu ⎯ długi „czas dostępu:, reklamowego, ⎯ słaba regionalność, ⎯ możliwość dotarcia do ⎯ zagęszczenie reklam, wyselekcjonowanych grup odbiorców, ⎯ wysokie koszty dotarcia do tysiąca ⎯ długi czas życia reklamy, odbiorców. ⎯ wiarygodność i prestiż, ⎯ czytelnictwo przechodnie, ⎯ możliwość zamieszczania próbek produktów, ⎯ duża pojemność informacyjna. Jak zaprojektować ogłoszenie prasowe? Kluczowe do przygotowania reklamy są odpowiedzi na następujące pytania: Co chcemy reklamować? Gdzie? Komu chcemy zareklamować? Za ile? Po co? Oraz dodatkowo Kiedy będziemy reklamować? Jak często? ASPEKTY TYPOGRAFICZNE REKLAMY PRASOWEJ Makrotypografia – postaci i rozczłonkowania tekstu Mikrotypografia – zawiera rodzaje pisma, czytelność liter, wielkość pisma Ogłoszenie reklamowe w prasie będzie skuteczne gdy jego autor i ono samo spełnia następujące warunki: znajomość produktu dogłębna, wyrażenia ścisłe, słowa krótkie, wywód logiczny, zdania zwięzłe, brak przesady, idee nowe, prawda, w jednym zdaniu jedna myśl, entuzjazm, proste jak dla dziecka, apel do czytelnika. Lokalizacja ogłoszenia reklamowego Kompozycja reklamy a reguły percepcji Psychologia percepcji odkryła dla reklamy trzy podstawowe reguły, których warto przestrzegać tworząc wizualne reklamy. Są to: 1) reguła równowagi, 2) reguła rzutu oka, 3) reguła ruchu. Wg Davida Ogilvego reklama prasowa składa się z następujących elementów: 1. ilustracji, 2. nagłówka, 3. treści reklamy, 4. logo firmy, 5. danych do kontaktu. Układ graficzny (layout) – im prostszy tym lepszy wg firmy Ogilvy & Mother: ilustracja na górze (¼ do ¾ powierzchni), pod nią nagłówek, niżej treść, na dole slogan i logo firmy (zwykle w dolnym prawym rogu),  zgodnie ze ścieżką wzroku czytelnika – przebiega zgodnie z literą lub kropką. Nagłówek powinien być: ▪ zwięzły, ▪ sugestywny, ▪ oryginalny, ▪ prawdziwy, ▪ uwzględniający potrzeby nabywcy, ▪ zwracający uwagę na przedmiot reklamy. Tekst właściwy powinien: ➔ zawierać apele i argumenty, ➔ zawierać świadectwa użytkowników, gwarancje zwrotu pieniędzy, itp., ➔ adresy firmy, przedstawicielstwa, pośredników, telefony, fax, maile itp. J. Kall wyróżnia 4 formy, jakie przybrać może treść reklamy: ⎯ sprzedawanie produktu wprost – polegające na wyliczaniu kolejno jego zalet, ⎯ opowiadanie – ukazujące stopniowo zalety i korzyści prezentowanego produktu bądź usługi, ⎯ zdjęcia z podpisami, ⎯ dialog lub monolog – oparty na wykorzystaniu osób, które dokonują prezentacji oferowanego towaru. Najczęściej popełniane błędy Przegadane reklamy (zbyt wiele tekstu, który zniechęca do czytania). Zbyt wiele elementów wizualnych w reklamie (nie wiadomo na czym skupić uwagę). Brak korzyści dla klienta i argumentów sprzedażowych (klient nie wie dlaczego ma kupić Brak spójnej strategii. Brak korzyści dla klienta i argumentów sprzedażowych (klient nie wie dlaczego ma kupić dany produkt). Pomysł na reklamę przyćmiewa produkt (fajną reklamę wczoraj widziałem, ale co ona reklamowała…). PRAWO A REKLAMA PRASOWA W odniesieniu do reklamy prasowej podstawowym aktem prawnym regulującym kwestie z nią związane jest Ustawa – Prawo prasowe. Dz. U. z 1984 r., nr 5 poz. 24 z późniejszymi zmianami Reasumując: Kwestia odpowiedzialności za treść reklam od lat budzi spore kontrowersje wśród znawców tematu. Podkreślają oni fakt, iż „ogłoszenie, które narusza dobra osobiste, a jednocześnie nie wykazano braku bezprawności takiego naruszenia (w praktyce – zgody osoby uprawnionej), jest ogłoszeniem sprzecznym z prawem. Gazeta może zatem ponosić odpowiedzialność za jego zamieszczenie”. KIERUNKI I TRENDY W REKLAMIE - PRODUCT PLACEMENT Product placement jako niekonwencjonalny środek komunikacji marketingowej? Już w latach 30-tych wytwórnia MGM miała własne studia zajmujące się lokowaniem produktów. Najwcześniejsze przypadki zastosowania product placement były zasługą firmy Ford Motor Company, która płaciła filmowcom za umieszczanie w filmach niemych swoich modelów samochodów: modelu T i modelu A. Obecnie, może uznawany za nowoczesny sposób komunikacji marketingowej. Celem stosowania PP jest uzyskanie efektów związanych z: 1. zainteresowaniem odbiorców promowanym produktem, 2. wzbudzenie chęci jego posiadania, 3. w konsekwencji skłonienie do dokonania zakupu. DEFINICJE Subtelne umieszczanie i prezentowanie na zasadach komercyjnych produktu lub kategorii produktu, marki albo określonego wzoru zachowań we wszelkich nośnikach audiowizualnych oraz drukowanych w celu prawidłowego komunikowania się firmy z otoczeniem i budowy lub poprawy wizerunku marki. ISTOTA MECHANIZMU Emocje są przekładane wprost na bohaterów i dalej na wykorzystywane przez nich produkty. Oprócz emocji – psychologicznych mechanizmów oddziaływania, istotną rolę w Product Placement odgrywają również tzw. „efekty specjalne”, czyli markery pamięciowe, które dzięki umieszczeniu produktu w odpowiednio dobranym kontekście psychologicznym, umożliwiają dodatkowe zwiększenie perswazyjności komunikatu. Tzw. efekt Zeigarnick powoduje lepsze zapamiętywanie wydarzeń niekompletnych, niedokończonych, niedopowiedzianych, wstrzymanych, zawieszonych, przerwanych. Efekt ten jest powszechnie wykorzystywany w telenowelach wtedy, gdy dany odcinek kończy się w najciekawszym momencie. Wówczas widz niecierpliwi się i nie może doczekać się kontynuacji. Ze względu na STOSOWANY NOŚNIK PP: czyli media masowe oraz środki przekazu audiowizualnego, którym może być: film fabularny, serial telewizyjny, film animowany, film dokumentalny, telewizyjny program muzyczny, telewizyjny program reality show, telewizyjny program talk show, telewizyjny program poradnikowy, wideoklip muzyczny, sztuka teatralna, prasa, książka, podręcznik szkolny, obraz, grafika, zdjęcie, radio. Ze względu na PRZEDMIOT PROMOCJI wyróżnia się: → Brand placement → plasowanie marki, nazywany również product placement sensu stricte, to sytuacja gdy w filmie lub innym nośniku pojawia się konkretna marka produktu, np. samochód Alfa Romeo w filmie „Absolwent”, → Corporate placement → plasowanie firmy, marki zbiorczej, nie konkretnego produktu gdy w książce, filmie, grze komputerowej, eksponowany jest budynek firmy z jej logo bądź znakiem towarowym, np. budynek restauracji McDonald’s w „Piątym elemencie”, → Generic placement → plasowanie ogólnej kategorii produktu, gdy w filmie, audycji promuje się kategorię produktu bez wskazania na konkretną markę, np. mleko w filmie „Leon zawodowiec” Ze względu na STOPIEŃ INTENSYWNOŚCI PP wyróżnia się: Wypożyczenie towarów producentowi programu bez ingerencji w sposób ich prezentacji, On-set placement, pierwszoplanowy – kiedy lokowany produkt pełni kluczową rolę, częstotliwość ekspozycji jest bardzo duża, posługuje się nim główny bohater, Creative placement, drugoplanowy – kiedy lokowany produkt stanowi tylko tło akcji lub jest obecny w dialogach bohaterów, Wpływ na scenariusz, gdy żądania firmy co do pozycji jej towarów w nośniku product placement mają bezpośredni wpływ na ostateczny kształt projektu, często producent filmowy, zwracając się do firmy z propozycją lokowania towarów, godzi się na liczne ustępstwa, robi korekty w scenariuszu. INNE KRYTERIA – ze względu na: o Sposób prezentacji produktu czy to wizualny, werbalny czy mieszany. o Kontekst prezentacji czyli pozytywny, negatywny czy neutralny product placement. o Specyficzny product placement – produkt będący jednym z bohaterów lub produkt ratujący życie. Ze względu na FORMĘ PŁATNOŚCI za możliwość lokowania produktu w danym nośniku, stosując PP firma: ⎯ Może wprowadzić swój produkt w zamian za odpłatność, wcześniej ustaloną stawkę, jest to płatny produkt placement, ⎯ Przez użyczenie produktu (samochodu, hotelu, restauracji, wyposażenia wnętrz) w celu obniżenia kosztów produkcji, czyli tzw. barter. ⎯ Może wybrać bezpłatną formę PP, nie mając wówczas wpływu na sposób umieszczenia produktu. POMIAR SKUTECZNOŚCI PP Ze względu na wskaźniki psychologiczno-marketingowe metody pomiaru skuteczność product placement prowadzi się przy zastosowaniu badań marketingowych. Badania te mają głównie eksperymentalny charakter, bo właśnie techniki eksperymentalne pozwalają na wykrycie subtelnych efektów oddziaływania product placement. Najczęściej stosuje się dwie formy takich badań: 1) Pomiar przed i po emisji filmu lub programu telewizyjnego z grupą kontrolną lub bez niej; 2) Pomiar po emisji filmu lub programu telewizyjnego z grupą kontrolną lub bez niej. Kwestie prawne w polskim prawie, zmieniono 18.08.2011 roku Unijna dyrektywa zobowiązała nadawców do poinformowania widzów o pojawieniu się lokowania produktu – zarówno w telewizji, jak i w audycjach radiowych. JĘZYK W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ (REKLAMIE) 9 porad dotyczących kampanii: Obiecuj konkretną korzyść (Kolejny dzień. Kolejna szansa na zdrowie. – Evian; bezpieczeństwo finansowe) To, co mówisz jest istotniejsze od tego, jak to mówisz, Uwiarygodnij swój komunikat, Prowokuj i wzbudzaj ciekawość (Nie chcemy silnej woli – nachosy), Segreguj odbiorców (specjalna oferta dla właścicieli kotów krótkowłosych), Odwołaj się do reputacji – wiele ludzi korzysta z naszych usług, tyle i tyle sprzedaliśmy, Sugeruj i … mijaj się z prawdą – niedopowiedziane kwestie, Wykorzystaj perswazyjną moc liczb, Pozwól sobie na żart (także ten słowny) Ściąga dla copywriterów: → Nagłówek – przyciągnij uwagę konkretem → reklamujesz toster – niech słowo „toster” padnie w podtytule; wyraźnie wskaż korzyść dla odbiorcy; → Nagłówek – zawrzyj tu obietnicę → Nagłówek – musi być prosty → Nagłówek – unikaj zaprzeczeń, unikaj pustych nagłówków → Tekst reklamy – dąż prosto do celu (nie porównywać się) → Tekst reklamy – udziel czytelnikowi pomocnej rady → Tekst reklamy – unikaj napuszenia → Tekst reklamy – nie szarżuj ze słowami Reklama to przede wszystkim słowa. Doceń intelekt odbiorcy, ale go nie przeceniaj. 09.01.2025 JĘZYK KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ – spotkanie z copywriterem 1. Kim jest copywriter? Badacz słów Mistrz puenty Rzemieślnik tekstu Człek wyposażony w poczucie humoru Człowiek z dystansem do samego siebie Copywriter vs dziennikarz Copywriter: - wymyśla media własne - tworzy treści które mają na celu promocję - pracuje w redakcjach - pracuje z dziennikarzami - dostaje teksty - poprawia teksty - pisze aby przekonać odbiorcę do podjęcia konkretnego działania np. zakupu Dziennikarz: - zajmuje się informowaniem społeczeństwa - pisze artykuły, reportaże i wywiady - zajmuje się obiektywnymi i aktualnymi informacjami 2. Reklama kiedy a dziś. Czym jest reklama? W dzisiejszych czasach reklama to: - strona firmowa - tekst na blogu - mailing - aktywności w social mediach REKLAMA – SKUP SIĘ NA SŁOWIE Obraz więcej niż tysiąc słów ? „czekała na niego. Zdobyła go. Cholera.” 3. Jaka jest dobra reklama? Najlepsza jest taka reklama, która nie tylko znacznie zwiększy sprzedaż, ale także jest długo pamiętana przez odbiorców i branże jako kawałek świetnej roboty. Taka , która zwiększa sprzedaż ale nie zwraca uwagi na samą siebie. Taka, którą zaakceptuje klient. 4. Porady od copywritera Obiecuj konkretną korzyść - dużo smaku, nie tłuszczu. - kolejny dzień. Kolejna szansa na zdrowie - bezpieczeństwo finansowe To co mówisz jest istotniejsze od tego, jak to mówisz - nie jesteśmy tu, by sprzedawać kotły i kadzie, ale możliwość bogacenia się ponad wszelkie wyobrażenia Prowokuj i wzbudzaj ciekawość - dlaczego miałbyś zapłacić 349 dolarów za radio - nie chcemy silnej woli - tysiąc dolarów, że nie odgadniesz ile udogodnień można znaleźć w Toyocie 4Runner Segreguj odbiorców - och, te wszystkie poświęcenia jakie czynimy dla naszych dzieci Odwołaj się do reputacji - część życia ludzi na całym świecie - zalecany przez producentów ponad 350 miliona sztuk odzieży - od ponad 90 lat mamy wspólny cel Sugeruj i mijaj się z prawdą - gdzie na Śląsku są najtańsze okna? Zapraszamy do nowych biur handlowych OKF - czy zastanawiałeś się, dlaczego pomidorach jeździ tyle Fordów Transitów? - Najlepsze piwo Ameryki Wykorzystaj perswazyjną moc liczb - 89% dentystów poleca pastę Colgate swoim pacjentom - pacjenci używający pasty Blend-a med mają o 33% mniej ubytków Pozwól sobie na żart (także ten słowny) Czy można zażartować z producenta boczku, gdy jest Twoim klientem? Chyba tak bo Pan podał przykład xddddd ale idę bo nie słuchałam - lubię na boczku 5. PODSUMOWANIE ❖ Nagłówek - przyciągnij uwagę konkretem, - wyraźnie wskaż korzyść dla odbiorcy - zawrzyj obietnicę w nagłówku - nagłówek nie zawsze musi być krótki - nagłówek musi być prosty - unikaj zaprzeczeń „nasze kaszki dla dzieci nie zawierają trutki dla szczurów” - unikaj pustych nagłówków ❖ Tekst reklamy - wyobraź sobie osobę, która zadaje Ci pytanie: „ chce kupić campera. Jak mi go polecisz?” Nijak heheheh żarcik - nie klucz – dąż prosto do celu. Unikaj analogi np. „podobny do” „ taki jak” to ZAWSZE stawia markę w złym świetle - zamieść świadectwo użytkownika – referencje - udziel czytelnikowi pomocnej rady – efekt Benjamina Franklina – efekt wyświadczonej przysługi - unikaj napuszenia „bezcennym składnikiem każdego produktu jest honor i uczciwość jego twórcy” - bądź konkretny i precyzyjny - nie nudź! - mów prawdę ale postaraj się żeby była fascynująca - nie szarżuj ze słowami CZYLI PODSUMOWANIE PODSUMOWANIA - Reklama to przede wszystkim słowa - długie bywa o wiele lepsze niż krótkie - doceń poziom intelektu odbiorcy ale go nie przeceniaj MODEL LEJKA MARKETINGOWEGO Świadomość (tu klienta dowiaduje się o istnieniu marki) —> zainteresowanie (marka dąży do wzbudzenia zainteresowania odbiorców swoją ofertą) —> pożądanie (wzbudzenie chęci posiadania produktu) —> działanie (firma składnia użytkowników do określonego działania) TO JEST AIDA REKLAMA W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH Do czego służą media społecznościowe? Do szeroko pojętej komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa. Media społecznościowe – właściwości Zasięg - globalność, Dostęp – każdy może mieć do nich dostęp, Użytkowanie, Natychmiastowość,  Trwałość – w Internecie nic nie ginie. Social media marketing → działania marketingowe, którym celem jest generowanie ruchu na stronie przy wykorzystaniu mediów społecznościowych. Ten rodzaj marketingu jest wykorzystywany w tworzeniu długofalowej strategii. Jest to popularne rozwiązanie ze względu na darmowe założenie i prowadzenie konta, dzięki czemu można dotrzeć do wielu odbiorców. Co jest reklamą w mediach społecznościowych? Wszelkiego rodzaju działania płatne (posty sponsorowane), ale także działania organiczne (bezpłatne). Korzyści: o Dotarcie do wielu klientów przez całą dobę, o Personalizacja komunikatów marketingowych, o Budowa i dopasowanie działań do grupy docelowej, o Automatyzacja działań, o Szybkość wdrożenia kampanii reklamowych, o Zwiększenie wiedzy o grupie docelowej, o Nawiązanie interakcji z odbiorcami, o Kreowanie pozytywnego i spójnego wizerunku marki, o Możliwość zmierzenia skuteczności działań, o Zoptymalizowane koszty kampanii reklamowej, o Wielokierunkowość przekazu – możliwość prowadzenia równoległych strategii marketingowych dla różnych grup docelowych. Wykorzystanie Modelu AIDA Model PESO Paid media → kanały płatne → PPC, display, reklama natywna, retargeting, płatne działania z influencerami, paid social, e-mail marketing. Earned media → media pozyskane, czyli to wszystko co uda nam się osiągnąć, dzięki zaangażowaniu innych (jeśli inne media o nas napiszą, użytkownicy udostępnią post, napiszą opinię) → publikacje w mediach, wzmianki, udostępnianie, recenzje, komentarze, fora, buzz. Shared media → nasza aktywność w mediach społecznościowych, wzmianki, komentarze, udostępnienia. Owned media → nasza strona internetowa, blogi (nie zalicza się tutaj mediów społecznościowych – bo mamy profil, ale on jest na FB, a FB może w każdej chwili zablokować nasz profil), aplikacja, landing page, e-mailing wewnętrzny, platforma contentowa. Narzędzia analityczne: ▪ Gogle Analytics, ▪ Brand24, ▪ Newspoint, ▪ NapoleonCat, ▪ Sotrender, ▪ Hootsuite Reklamy na w mediach społecznościowych Targetowanie reklam:  ⎯ Demograficzne, ⎯ Geograficzne, ⎯ Behawioralne, ⎯ Psychograficzne, ⎯ Retargeting Konwersja – moment kiedy użytkownik witryny wykona określoną akcję, np. wypełni formularz lub dokona zakupu. Dark post – ukryty lub nieopublikowany post, który jest niewidoczny dla wszystkich fanów na stronie na Facebooku lub profilu na Instagramie. Dark post nie pojawia i się na osi czasu i nie „zaśmiecamy” nim profili. Sesja – okres, w jakim użytkownik wykazuje aktywność w witrynie lub aplikacji. Trwa 30 minut. Współczynnik odrzuceń – ile osób odwiedziło tylko jedną stronę w jednej sesji w naszej witrynie. Wyświetlenia – naliczane, gdy reklama pojawi się na ekranie danej osoby po raz pierwszy podczas sesji. Jeśli ktoś zobaczy reklamę, przewinie ekran w dół, a następnie przewinie z powrotem do tej samej reklamy, zostanie to policzone jako 1 wyświetlenie (bo jest w jednej sesji). Zasięg – liczba osób, które zobaczyły reklamę przynajmniej raz. Zasięg różni się od liczby wyświetleń, która może zawierać wielokrotne wyświetlenia naszych reklam przez te same osoby. Wskaźniki – sposoby obliczania działań reklamowych AVE Advertising Value Equivalent - ekwiwalent reklamowy - szacuje wartość publikacji, którą porównuje się z kosztami publikacji reklamowych w tym samym formacie. CPA Cost per action/acqusition - koszt działania tj. rozliczamy reklamodawcę, gdy odbiorca jego reklamy kliknie/zakupi/prześle lead. CPC Cost per click - koszt za kliknięcie tj. uśredniona kwota, którą płacimy za każde wykonane kliknięcie w reklamy w kampanii i jest faktyczną ceną, jaką płacimy za kliknięcie. CPE Cost per engagement - koszt interakcji - reklamodawca płaci za interakcję użytkownika z reklamą, a nie za wyświetlenie. CPM Cost per mile - koszt za 1000 wyświetleń - wskaźnik powszechnie stosowany w branży reklamy online do analizowania efektywności kosztowej kampanii reklamowej. CPL Cost per like - koszt za polubienie - jest stosowany, gdy celem kampanii jest zbudowanie społeczności wokół marki na Facebooku. Nie jest to jednak oficjalny model rozliczeń stosowany przez Facebooka. Cost per 1000 People Reached - średni koszt dotarcia do 1000 osób. Mierzy on liczbę osób, do których reklama dotarła na platformach Facebooka. CPO Cost per order - koszt zamówienia - reklamodawca rozlicza się za pomocą ryczałtu za każde zamówienie złożone w sklepie internetowym dzięki reklamie. CPV Cost per View - koszt naliczany za zobaczenie filmu reklamowego m.in. dla kampanii reklamowych Google Ads na YouTube. CTR Click through rate - klikalność - wskaźnik pokazuje, jak skutecznie potrafimy zachęcić użytkownika do podjęcia interakcji. ER Engagement Rate - ilustruje, jak bardzo angażujące są treści publikowane na stronie. Liczony jest na podstawie liczby interakcji z postami podzielonej przez liczbę fanów w dniu publikacji treści. IS Impression share - udział w wyś