Eesti Turundus_konspekt õpik

**[6.1. Toote olemus ja liigid](#toote-olemus-ja-liigid) 2** **[6.2. Toote kujundamine](#toote-kujundamine) 4** **[6.3. Ettevõtte sortimendi kujundamine](#ettev%C3%B5tte-sortimendi-kujundamine) 6** **[6.4. Toote turu elutsükkel ja uue toote turule toomine](#toote-turu-eluts%C3%BCkkel-ja-uue-toote...

**[6.1. Toote olemus ja liigid](#toote-olemus-ja-liigid) 2** **[6.2. Toote kujundamine](#toote-kujundamine) 4** **[6.3. Ettevõtte sortimendi kujundamine](#ettev%C3%B5tte-sortimendi-kujundamine) 6** **[6.4. Toote turu elutsükkel ja uue toote turule toomine](#toote-turu-eluts%C3%BCkkel-ja-uue-toote-turule-toomine) 7** **[7.1. Brändi ajalooline taust ja definitsioon](#br%C3%A4ndi-ajalooline-taust-ja-definitsioon) 9** **[7.2. Brändi tähtsus ja väärtus](#br%C3%A4ndi-t%C3%A4htsus-ja-v%C3%A4%C3%A4rtus) 9** **[7.3. Brändi identiteet ja imago](#br%C3%A4ndi-identiteet-ja-imago) 10** **[7.4. Brändi loomine](#br%C3%A4ndi-loomine) 11** **[8.1. Hinnakujundusprotsessi olemus](#hinnakujundusprotsessi-olemus) 12** **[8.2. Hinnakujundust mõjutavad tegurid](#hinnakujundust-m%C3%B5jutavad-tegurid) 12** **[8.3. Hinnaeesmärkide määramine](#hinnaeesm%C3%A4rkide-m%C3%A4%C3%A4ramine) 13** **[8.4. Hinnakujundusmeetodid](#hinnakujundusmeetodid) 14** **[8.5. Hinnapoliitika väljatöötamine](#hinnapoliitika-v%C3%A4ljat%C3%B6%C3%B6tamine) 15** **[10.1. Jaotuskanalite olemus ja liigid](#jaotuskanalite-olemus-ja-liigid) 17** **[10.2. Vahendajate liigid](#vahendajate-liigid) 18** **[10.3. Jaotusstrateegia kujundamine](#jaotusstrateegia-kujundamine) 19** **[10.4. Interneti kasutamine jaotuskanalina](#interneti-kasutamine-jaotuskanalina) 20** **[9.1. Turunduskommunikatsiooni olemus ja integreeritud turunduskommunikatsioon](#turunduskommunikatsiooni-olemus-ja-integreeritud-turunduskommunikatsioon) 22** **[9.2. Kommunikatsiooniprotsess](#kommunikatsiooniprotsess) 23** **[9.3. Tõhusa turunduskommunikatsiooni etapid](#t%C3%B5husa-turunduskommunikatsiooni-etapid) 23** **[9.4. Promotsiooni vormid](#promotsiooni-vormid) 24** **[9.5. Promotsioonistrateegiad](#promotsioonistrateegiad) 26** **[Internetiturundus vs Traditsiooniline turundus](#internetiturundus-vs-traditsiooniline-turundus) 28** **[Turundustunnel (Marketing Funnel)](#turundustunnel-marketing-funnel) 28** **[Mõõdikud (Metrics)](#m%C3%B5%C3%B5dikud-metrics) 29** **[SEO -- Otsingumootoritele optimeerimine](#seo-otsingumootoritele-optimeerimine) 30** **[Sotsiaalmeedia turundus](#sotsiaalmeedia-turundus) 30** **[Sisuturundus (Content Marketing)](#sisuturundus-content-marketing) 30** **[Järeldus](#j%C3%A4reldus) 31** 6\. Toode 6.1. Toote olemus ja liigid =========================== 6.1.1. Toote mõiste ja määratlus -------------------------------- **Toode** võib hõlmata nii asju, teenuseid, kogemusi, sündmusi, inimesi, kohti, organisatsioone, informatsiooni kui ka ideid. **Turundusmeetmestiku** planeerimisel tuleb alguses teha kindlaks pakkumise, mis loob sihtturu tarbijale väärtust. **Toode on pakkumine, mis on tehtud turule hankimiseks, kasutamiseks, tarbimiseks või tähelepanu saamiseks.** **Teenused** tähendavad tegevust, mida pakutakse müügiks, mis on oma olemuselt mittemateriaalne ja mille osutamisega ei kaasne mingi asja omandiõigust. Olulised teenuste erinevused füüsilistest toodetest: - - - - - - - - **Organisatsioonide, inimeste** ja **kohaturunduses** viiakse ellu tegevusi, mille eesmärgiks on luua, säilitada või muuta sihtrühma hoiakut või käitumist kas organisatsiooni, inimese või koha suhtes **Kogemused** loovad inimestele suurema väärtuse toode vastu. **Idee** võib olla üldine (nt sotsiaalne turundus: keskkonna säilitamine) või konkreetse brändi näol (ettevõte või eraisik on välja mõelnud mingi toote idee ja juba ka brändi, kuid turule toomise asemel müüb valmispaketi ettevõttele, kes viib selle reaalse tootena turule). 6.1.2. Toodete klassifikatsioon ------------------------------- Tooted jagunevad rühmadesse, mille puhul saab rakendada sarnast turundusmeetmestikku. a Levinud toodete klassifitseerimise viis on liigitada tooteid vastavalt nende kestusele. **Lühiajalise kestusega tooted** tarbitakse tavaliselt kiiresti ära, näiteks toiduained. **Pikaajalise kestusega tooted** kestavad tavaliselt aastaid, näiteks mööbel. Levinuim toodete liigitus on toote kasutaja järgi: **lõpptarbijale, isiklikuks tarbimiseks, ettevõttele**. **Tarbekaubad:** 1. - - - 2. - - 3. 4. - - 5. - - **Tootmiskaubad -** müüakse ja ostetakse tootmisprotsessi sisendiks või kasutamiseks ettevõtte tegevuses. Saab jaotada neljaks: 1. 2. - - 3. 4. Ettevõttel tuleb analüüsida oma toote olemust lähtudest olemasolevatest või soovitavatest klientidest ja liigitada pakkumisi toote klassifikatsioonide alla. 6.2. Toote kujundamine ====================== 6.2.1. Toote erinevad tasemed ----------------------------- Toote loojatel tuleks tootest mõelda kolmel tasemel - põhikasu, tegelik toode ja lisaväärtusega toode. **Põhikasu** (*core product*) - kasu, mida tarbija soovib saada, ei ole käegakatsutav pakkumine, rahuldab tarbija peamise vajaduse (nt pesumasin - rõivaste puhastus) **Tegelik toode** (actual product) - toote kvaliteeditase, tunnused, stiil, disain, brändi nimi ja pakend, käegakatsutav pakkumine (nt pesumasin - võimsus, suurus, värv) **Lisaväärtuse toode** (*augmented product*) - teenindus ja muud kasud, nüüd toode ei ole ainult asi, vaid kasude kogum (nt pesumasin - pakutakse järelmaksu, kohalevedu, garantiid, hooldust, paigaldust, konsultatsiooni) Tänapäeval konkureerib enamik ettevõtteid oma toodetega lisaväärtusega toote tasandil ehk mitte ainult rahulda kliendi vajadusi, vaid pakuvad ka rõõmu ja naudingut. 6.2.2. Toote tunnused --------------------- Toote kujundamisel on oluline määrata kasud, mida toode pakub. Nende kasude aluseks on tunnused: 1. 2. 3. 6.2.3. Toote pakend ja märgistus -------------------------------- Olulised on pakend ja märgistus. **Pakend**: 1. 2. 3. 4. 5. 6. **Märgistus** annab info toode kohta. Pakend ja märgistus on olulised promotsioonivahendid. 6.2.4. Toodet toetavad teenused ------------------------------- **Toodet toetavate teenuste** eesmärgiks on klientide toetamine ja abistamine toote kasutamisel. Ostetud tootest aitavad kliendil maksimaalselt väärtust saada järgmised tegevused: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 6.3. Ettevõtte sortimendi kujundamine ===================================== Et täita sihtsegmentide vajadusi, kujundab ettevõte sortimendi. **Sortiment** (*product-mix, product assortment, product portfolio*) - on toodete ja tooteseeriate kogum, mida ettevõtte müügiks pakub. Sortimendil on neli mõõdet: - - - - **Tooteseeria** (product line) - sortimendi hulgas grupp tooteid, mis on üksteisega tihedalt seotud, sest funktsioonid on sarnased, kuuluvad ühe brändi alla, müüakse ühes müügikohas või on ühes hinnavahemikus. Tooteseeriat saab iseloomustada: - - **Täiendamine** - olemasoleva tooteseeria piires lisatakse sarja uusi tooteid, aga toote sihtsegment jääb samaks. **BCG** (*Boston Consulting Group*) - Bostoni maatriks, mida kasutatakse sortimendiga seotud analüüsi ja otsuste tegemiseks. **Tähed** - tooted, millel on suur suhteline turuosa kasvaval turul. (parim positsioon) **Küsimärgid** - väikese suhtelise turuosaga kasvaval turul. **Rahalehmad** - suure suhtelise turuosaga tooted väikese kasvuga turul. **Koerad** - väike turuosa vähe lasvuga turul. (kehvim positsioon) 6.4. Toote turu elutsükkel ja uue toote turule toomine ====================================================== 6.4.1. Toote turu elutsükkel ---------------------------- Toote turu elutsükkel koosneb neljast faasist: - - - - Toote liikumist faaside vahel kiirendavad järgnevad tegurid: - - - - - 6.4.2. Uue toote arendamise protsess ------------------------------------ Ettevõttel on uue toote turule toomiseks kaks võimalust - võtta üle olemasolev toode/bränd või ise arendada uus toode ja tuua see turule. Teine variant on kallim ja riskantsem, seega eelistatakse osta juba olevat turul loodud toode/bränd. Toote arendamist ehk innovatsioonid võib jagada kolmeks: 1. 2. 3. Paljude uute toodetega kaasneb ebaõnnestumine, näiteks: - - - - - - - - Uue toote kujundamise protsess: 1. 2. 3. 4. 5. 7\. Bränd tootepoliitika osana 7.1. Brändi ajalooline taust ja definitsioon ============================================ 1990\. aastatel hakati brändi defineerima kui tarbijate teadvuses kujundatud kuvandit, mis ühendab nii materiaalseid (toode, hind) kui ka mittemateriaalseid (logo, imago) omadusi. **Kaubamärk** on registreeritud ja seadusega kaitstud brändi osa, kuid bränd hõlmab laiemat väärtuste kombinatsiooni. Tänapäeval on **bränd** väärtusloomesüsteem, mis kätkeb funktsionaalset kasu, lisaväärtust ja lubadust, mida tarbijad väärtustavad piisavalt, kulutamaks selle peale oma raha. *„Toode on see, mida ettevõte toodab, bränd on see, mida tarbija ostab"* 7.2. Brändi tähtsus ja väärtus ============================== **Tarbijal** võib bränd lihtsustada valikut, vähendada aja- ja energiakulu kordusostude sooritamisel ja toote leidmisel konkurenttoodete seast, lubada kindlat kvaliteeti, vähendada riske, tekitada usaldust, kinnistada oma minapilti nii endale kui teistele jmt. **Ettevõttele** teeb brändi omamine toote/teenuse müümise lihtsamaks. **Brändil** on seda rohkem **tarbijaväärtust**, mida rohkem bränd on tuntud, mida rohkem tarbijad tajuvad seda kvaliteetse ja erilisena ning mida lojaalsem on brändi klientuur. **Brändi tarbijaväärtus** on varade kogum, mis on seotud brändi nime ja sümboliga ning mis lisavad pakutud tootele/teenusele lisaväärtust. Peamised brändi tarbijaväärtuse elemendid on: - - - - **Brändi rahaline väärtus** - raha, mida tootja või turundaja on nõus maksma positsiooni eest tarbija teadvuses. Ei ole võimalik leida ühest ja ainuõiget brändi väärtust, põhjused: - - - - - - Brändi tegelik väärtus ei peitu ainult brändi omadustes, vaid ka seniste ja potentsiaalsete tarbijate teadvuses. Kindel koht tarbija teadvuses võimaldab turundajal lisada oma brändile mitmesuguseid lisaväärtusi ning seega suurendada oluliselt tarbijaskonna korduvostude tõenäosust. 7.3. Brändi identiteet ja imago =============================== **Brändi identiteet** (*brand identity*) on brändi looja arusaam brändist - assotsiatsioonide kogum, mida brändi looja soovib tarbijas tekitada. Aakeri (1996) arvamuse kohaselt peaks ette võte vaatama oma brändi identiteeti neljast seisukohast: - - - - **Põhiidentiteet** kujutab brändi tuuma, põhiolemust. See sisaldab neid komponente, mis muudavad brändi väärtuslikuks ja unikaalseks ning mis jäävad muutumatuks ka siis, kui bränd laieneb uutele turgudele. **Laiendatud identiteet** seevastu pakub võimaluse lisada detaile, mis aitavad paremini väljendada brändi olemust ja muudavad seeläbi identiteedi täiuslikumaks. **Brändi imago** on tarbija arusaam brändist -- assotsiatsioonide kogum, mida tarbija brändiga seostab. **Identiteet** on ettevõtte arusaam brändist, mida üritatakse klientidele edastada. **Imago** kujuneb tarbija peas ja on tarbija tegelik arusaam brändist. 7.4. Brändi loomine =================== 8\. Hind 8.1. Hinnakujundusprotsessi olemus ================================== **Hind** on kõigi väärtuste summa, millest kliendid loobuvad, et saada toote või teenuse omamise või kasutamise eeliseid. Hinnakujundusprotsessi mudel:  8.2. Hinnakujundust mõjutavad tegurid ===================================== **Ettevõttesisesed tegurid** - - - - - - **Ettevõttevälised tegurid** - - - - - Hinna tõustes kogused vähenevad. Ka hinna väike muutus avaldab enamikul juhtudest väga suurt mõju nõudlusele ning seeläbi ka kasumile. **Elastsus** näitab, kui palju muutub kauba nõutav kogus protsentides, kui toote hind muutub 1% võrra. Kui nõutava koguse protsentuaalne muutus on suurem kui hinna protsentuaalne muutus, siis kauba **nõudlus on hinnaelastne** ning elastsuse väärtus on ühest suurem. *Kui elastsus \>1, on nõudlus elastne ehk hinnamuutuste suhtes tundlik ning nõudluskõver on lame (väikse tõusuga) hinna tõus vähendab kogutulu.* Kui nõutava koguse protsentuaalne muutus on väiksem kui hinna protsentuaalne muutus, on tegemist **mitte hinnaelastse (jäiga) nõudlusega** ning elastsuse väärtus on ühest väiksem. *Kui elastsus \< 1, on nõudlus mitteelastne ning hinna tõus suurendab kogutulu.* Nõudlus on **ühikuelastne (indiferentne hinnaelastsus)**, kui nõutava koguse protsentuaalne muutus on sama suur kui hinna protsentuaalne muutus ehk hinnaelastsuse väärtus võrdub ühega. *Kui elastsus = 1, jääb kogutulu hinna tõusu korral samaks.* **Täielik jäikus** on nõudlusel siis, kui hinnamuutus ei avalda kogusele mingisugust mõju, st nõudluskõver on hinnateljega paralleelne. Kui nõudluskõver on paralleelne koguseteljega, esineb **täielik elastsus** ehk hind ei sõltu pakutavast kogusest. **8 peamist ostja hinnatundlikkust mõjutavat tegurit:** 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 8.3. Hinnaeesmärkide määramine ============================== 8.4. Hinnakujundusmeetodid ========================== Üldjoontes jagatakse meetodid neljaks grupiks: - - - - - - - - - - - - - - 8.5. Hinnapoliitika väljatöötamine ================================== **Hinnapoliitika** on ettevõtte pikaajaline tegevussuund või käitumismall hindade kujundamise protsessis. Hinnapoliitika väljatöötamine nõuab vastuseid järgmistele küsimustele: - - - - 8.5.1. Hinnastrateegiad ----------------------- **Hinnastrateegia** tähendab selgete ja kindlate hinnakujundusotsuste tegemist. Sobiva hinnastrateegia valikul mängivad määravat rolli toote omadused, ettevõtte strateegia, võimalused, turuolukord ja konkurendid. **Koore riisumise strateegia** - sisenetakse kõrge hinnaga, hiljem hinna alandamine **Turu hõlvamise strateegia** - sisenetakse madala hinnaga, püüakse võita olulist turuosa\ **Turul juurdumise strateegia** - sisenetakse madala hinnaga, kui konkurents ei suurene hind tõstakse **Neutraalne hinnakujundus** - mõistlik hind tarbija jaoks, passiivset strateegiat kompenseeritakse teiste turundusmeetmete komponentidega 8.5.2. Hindade diferetseerimine ------------------------------- Hinna diferentseerimine on ühe toote müük erinevate hindadega. Diferentseerimise aluseks võib olla: - - - - - - 8.5.3. Hinnasoodustused ----------------------- Soodustusi tehakse selleks, et tootjapoolne hinnaalandus kanduks just lõpptarbijale, mitte ei lisanduks vahendaja kasumile. Teine eesmärk on suunata hinnasoodustus esmatarbijatele prooviostude tegemiseks. Peamised hinnasoodustuste meetodid on järgmised: - - - - 8.5.4. Hinnapsühholoogia ------------------------ Vahest üheks tuntumaks psühholoogiliseks meetmeks hinnakujunduses on **hindade erinevuste tajumine**. **Mittestandardsed hinnad** nt 9.90, 19,99 jne. Ostjate kalduvust hinnata hindade erinevust baashinna taset arvesse võttes nimetatakse **Weberi-Fechneri seaduseks** (ühes poes telekas 500, teises 300 - tarbija kurb, aga kui ühes 1540 ja teises 1530 - ta ei kurvasta) **Baashinnaks** loetakse ostja arvamust toote õiglasest hinnast. Ostja jaoks mõjutavad baashindu: - - - - - - - **Hindade kauguslikuks tajumiseks** - järelmaks, kui tasumine toimub hiljem, hind tarbijale tundub odavam. 10\. Jaotuskanalid 10.1. Jaotuskanalite olemus ja liigid ===================================== Jaotuskanal on institutsioonide süsteem, mille kaudu toimub kaupade ja teenuste füüsiline liikumine tootjalt tarbijale. Jaotuskanalitel on peale transportimise (et tooted saaksid tarbijale kättesaadavaks) veel teisigi funktsioone: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. **Kui vahendajaid ei kasutata, nimetatakse seda otsekanaliks. Kui vahendajaid kasutatakse, on tegemist kaudse kanaliga.** **Otsekanal** liigutab kaubad tootjalt otse kliendini. On loodud selleks, et transaktsioon toimuks tootja ja tarbija vahel. **Kaudne kanal** liigutab kaubad tootjalt kliendini vahendajate kaudu. Kaup võib, aga ei pruugi vahepeal omanikku vahetada. Kolm peamist kaudse kanali kasutamise põhjust on järgmised: - - - 10.2. Vahendajate liigid ======================== Vahendajaid on mitmesuguseid. Peamiselt eristatakse jae- ja hulgimüüjaid. **Jaemüüja** on ettevõte, kelle käive moodustub peamiselt jaemüügist. Jaemüüja ostab kauba kas tootjalt või hulgimüüjalt ja müüb selle edasi lõppkliendile, omades vahepeal omandiõigust kaubale. Jaemüük võib toimuda kaupluses või mitte. Enamuse toodetest ja teenustest ostab lõpptarbija kauplustes. Kauplusi võib olla väga erinevaid, näiteks kaubamajad, kaubanduskeskused, supermarketid, spetsiaalpoed, lokaalsed poed (*convenience stores*), säästupoed, odavpoed (*off-price retailers*) jne. Nimetatud kaupluste lühiiseloomustused on esitatud alljärgnevalt: - - - - - - - **Otsemüügi** alla kuuluvad müügimehed, kes teevad kliendivisiite, ja mitmesugused vabatahtlike müügivõrgustikud, kus võrgustiku liikmed värbavad uusi liikmeid. **Otseturundus** hõlmab nii kataloogikaubandust, telemarketingi (müük telefoni teel), telepoode kui ka internetikaubandust. **Müügiautomaadid** võimaldavad pakkuda klientidele tooteid 24 tundi ööpäevas. Neid võib paigaldada kuhu iganes. **Hulgimüüja** on ettevõte, kes ostab tootja toodangu ja müüb selle teistele vahendajatele -- enamasti jaemüüjatele, omades vahepeal omandiõigust kaubale. Erinevus jaemüüjast - ei panusta imago, atmosfääri, promotsiooni peale, transaktsioonid oluliselt suuremad. **Kaubanduslik vahendaja** - iseseisev organisatsioon, kes on tootja ja ostja vahendajaks, kuid ei osale kaubaga seotud arveldustes. **Maaklerite** peamine funktsioon on tuua ostjad ja müüjad kokku ning aidata neil läbi rääkida. Vahendustasu saavad nad poolelt, kes neid palkas. **Agendid** on konkreetse osapoolega rohkem seotud. Nad võivad olla müügiagendid, kelle ülesanne on otsida ostjaid, või ostuagendid, kelle ülesanne on leida müüjaid. 10.3. Jaotusstrateegia kujundamine ================================== Jaotuskanali ülesanne on ulatuda kliendini viimasele kõige sobivamal moel. Et luua **kanalistrateegiat**, tuleb mõista, mille järgi klient ostukoha valib. Peamiselt otsustavad kliendid ostukoha valiku kolme parameetri alusel: - - - **Ettevõtte üldeesmärgid** panevad paika, kas ettevõte hoolib klientide vajaduste rahuldamisest või on olulisem kulude kokkuhoid, kasumiplaani täitmine, turuosa suurendamine, pretensioonide vähendamine vmt. Peamisteks **turuteguriteks** on klientide arv, nende ostude suurus ja geograafiline hajutatus. **Ettevõttetegurid** on seotud nii toodete omaduste kui ka korporatiivse seisundiga. Kui ettevõtte finantsvõimekus on suur ja sortiment täielik, on tal mõistlik otsustada otsekanali kasuks. Kui sortiment pole täielik, tuleb leppida lühikese või pika kanaliga. Tulenevalt turu kaetuse ja kontrolli otsustest, on võimalik valida kolm **jaotusstrateegiat**: - - - **Koordineerimissüsteemi** abil määratakse jõud, mis suunavad kanali lülide koostööd. **Sõltumatu süsteemi** puhul puudub mehhanism terviku juhtimiseks, kõik kanali lülid lähtuvad tehingute majanduslikust kasust. **Korporatiivse süsteemi** puhul tagatakse koostöö omandiõiguse alusel. **Lepingulise süsteemi** puhul toimub kanali lülide koostöö lepingute alusel, kasutatakse tihti just selektiivse jaotuse puhul, kui suurema marginaali nimel antakse edasimüügiõigus vaid vähestele valitutele, kasutatakse frantsiisilepinguid, mis määravad tingimused ja protseduurid, mida edasimüüja peab täitma. **Frantsiislepinguid** on kolme liiki: 1. 2. 3. **Frantsiis** on pikaajaline leping, millega frantsiisi andja lubab frantsiisi võtjal kindla tasu eest müüa teatud tooteid või teenuseid frantsiisi andja nime all kindla turunduskontseptsiooni järgi. **Mõjuvõimusüsteemi** puhul „juhatab vägesid" kõige mõjukam koostööpartner. Selleks võib olla mõni maineka kaubamärgi tootja või suure müügiketi omanik. Üldjuhul tehakse hea mainega partneritega meelsasti koostööd. **Jaotuskanalite juhtimine** koosneb peamiselt lepingute sõlmimisest, kanali lülide motiveerimisest, kontrollimisest ja vajadusel ka lepingute lõpetamisest. **Jaotuskanali konflikt** on olukord, kus vähemalt üks jaotuskanali lüli tunneb, et teine takistab tema eesmärkide saavutamist. 10.4. Interneti kasutamine jaotuskanalina ========================================= **E-kaubandus** on igasugused finantsilised või informatsioonilised elektrooniliselt vahendatud transaktsioonid ettevõtte ja mis iganes kolmanda osalise vahel. Ettevõttel on võimalik valida nelja strateegia vahel, kuidas kasutada internetti jaotuskanalina või kanaliosana: 1. 2. 3. 4. 10.5. Logistika **Logistika** on kasumlik ja kliendi vajadustele vastav materjalide, kaupade, teenuste ja info läbi kogu tarneahela toimetamise planeerimine, elluviimine ja kontrollimine. Teine logistikaosa tegeleb materjalide toimetamisega varustajalt tootjani. Ei saa teha toodet ihaldusväärseks, kui puudub garantii, et materjal, millest seda toodet tootma hakatakse, on kvaliteetne ning jõuab kohale õigel ajal. Hea logistika abil on võimalik luua väärtust ja saavutada konkurentsieeliseid kiirema kättetoimetamise, parema teeninduse või madalama hinnaga. Halb logistiline korraldus võib kaasa tuua kaupluste alavarustatuse tootega, tellimuste täitmise venimise, kohmaka teeninduse jmt. Hästi läbimõeldud ja korraldatud logistika võib aga anda korraliku kulusäästu nii tootjale kui kliendile. **Logistika eesmärgiks** on kindlaksmääratud teenindustaseme pakkumisega seotud kulude optimeerimine. 9\. Promotsioon 9.1. Turunduskommunikatsiooni olemus ja integreeritud turunduskommunikatsioon ============================================================================= **Turunduskommunikatsioonil** on neli peamist eesmärki: 1. 2. 3. 4. **Turunduskommunikatsioon** on ostu/müügiga seotud sõnumi edastamine saatjalt vastuvõtjale. Kõik grupid (vahendajad, kliendid, tarbijad) annavad sealjuures üksteisele tagasisidet. See tähendab, et ettevõte peab toime tulema keeruka turunduskommunikatsiooni süsteemiga. **WOM** (*word-of-mouth*) - inimesed teevad järeldusi toodete kohta vastavalt sellele, mida sõbrad ja tuttavad reaalselt kasutavad. Ettevõtted püüavad saavutada oma reklaami- ja turunduseesmärke mitmesuguste promotsiooni vormide kaudu: - - - - - Ettevõtted, kes on enda jaoks selgeks mõelnud, et väljuvad sõnumid peaksid olema kooskõlas, kasutavad **integreeritud turunduskommunikatsiooni kontseptsiooni** (*integrated marketing communication*). **Integreeritud turunduskommunikatsiooni kontseptsiooni** kohaselt ettevõtted integreerivad ja kooskõlastavad oma kommunikatsiooni, et edastada selget, järjepidevat ja kaasahaaravat sõnumit ettevõttest endast ja tema toodetest. 9.2. Kommunikatsiooniprotsess ============================= 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 9.3. Tõhusa turunduskommunikatsiooni etapid =========================================== 1. 2. 3. 4. 5. 9.4. Promotsiooni vormid ======================== 9.4.1. Reklaam -------------- **Reklaam** on firmade, organisatsioonide ja üksikisikute kinni makstud mitteisiklik kommunikatsioon massimeedia kaudu, mida tehakse eesmärgiga informeerida või veenda milleski väljavalitud auditooriumi liikmeid, kusjuures reklaamteates on mingil moel identifitseeritav ka reklaami tellija. Eesti Reklaamiseadus määrab ka **reklaami põhinõuded**, mis on järgmised: - - DAGMAR-kontseptsioon (*defining advertising goals for measured advertising result*)- tähendab reklaami eesmärkide määramist, et mõõta reklaami tulemuslikkust. **Reklaami tugevused**: - - - - - - - - **Reklaami nõrkused**: - - - 9.4.2. Isiklik müük ------------------- **Isiklik müük** on interaktiivne inimestevaheline kommunikatsioon kas näost näkku, telefoni või muu kanali teel, et luua suhteid või genereerida müüki. **Isikliku müügi eelised**: - - - - **Isikliku müügi puudused**: - - - - 9.4.3. Müügitoetus ------------------ **Müügitoetus** on turundustegevus peamiselt lühiajaliste eesmärkide saavutamiseks, mis stimuleerib kliente ostma või müügikanali liikmeid müüma. Müügitoetuse eesmärgid: - - - - - - - - - - - - - **Müügiedustuse peamised meetodid, mis on suunatud klientidele:** Kupong, tasuta tootenäidis, degustatsioon, demonstratsioon, preemia, loterii, suur-, eri- ja välimüük, üleüldine allahindlus, allahindlus kliendikaardiga, reklaamtooted, punktisüsteemid **Müügitoetuse plussid**: - - - - - **Müügitoetuse puudused**: - - - - 9.4.4. Suhtekorraldus --------------------- **Suhtekorraldus** on järjepidev ja plaanipärane kommunikatsiooni juhtimine, mille eesmärk on luua ja säilitada kahepoolsed heatahtlikud suhted organisatsiooni ja selle sihtgruppide vahel. Suhtekorralduse eelised: - - - - Puudused: - - 9.4.5. Otseturundus **Otseturundus** hõlmab hoolikalt valitud klientide informeerimist ja nende tagasiside kasutamist. See võimaldab: - - Peamine eesmärk - otseturundus aitab vältida suuri turunduskulusid, suunates sõnumi ainult valitud klientidele. Kaasaegne otseturundus on seotud kliendisuhete juhtimisega (CRM). 9.5. Promotsioonistrateegiad ============================ Turunduskommunikatsioon võib olla suunatud mitte ainult tarbijatele, vaid ka vahendajatele. Kasutatakse kahte peamist strateegiat: **1. Tõukestrateegia** (*Push Strategy*): - - - **Eesmärk:** Parandada kaubavarude rotatsiooni ja saavutada paremad riiulipositsioonid. **2. Tõmbestrateegia** (*Pull Strategy*): - - - **Eesmärk:** Tekitada nõudlust tarbijate seas, kes mõjutavad vahendajaid toodet pakkuma. Internetiturundus (loengu põhine) Internetiturundus vs Traditsiooniline turundus ============================================== - - - - - - - Olulised terminid on: 1\) **mõõdetavus** - internetiturunduses saab andmete põhjal hinnata kampaaniate efektiivsust; 2\) **kahepoolne suhtlus** - kasutajad saavad koheselt tagasisidet anda (näiteks kommentaaride kaudu). Turundustunnel (Marketing Funnel) ================================= Eesmärk: Maksimeerida voogu läbi tunneli ja minimeerida \"lekkeid\" ehk võimalikke kaotusi erinevates etappides. Põhimõte: **Õige sõnum → Õigetele inimestele → Õigel ajal.** Turundustunneli etapid: 1. - - - - - - - - - 2. - - - - - - - - - 3. - - - - - - - - Oluline termin on **konversioon** - eesmärgistatud tegevus, nagu ost, registreerimine või allalaadimine. Mõõdikud (Metrics) ================== **Sõnumi edastamise mõõdikud**: - - - - **Liikluse mõõdikud**: - - - **Konversiooni mõõdikud**: - - Näide: - - SEO -- Otsingumootoritele optimeerimine ======================================= SEO eesmärk on parandada veebilehe nähtavust otsingumootorites ja suunata kasutajad soovitud tegevustele. **SEO põhielemendid**: 1. 2. 3. Oluline termin on **märksõnaanalüüs** - populaarsete otsingusõnade uurimine ja kasutamine. SEO tööriistad - Google Analytics, Google Search Console, Semrush. Sotsiaalmeedia turundus ======================= Eesmärk: Publiku kaasamine, huvi äratamine ja vestluste algatamine. Sisu tüübid - videod, uudised, viirusturundus, üleskutsed, mängud. Call-to-Action (**AIDA mudel**): - - - - Probleemid: - - Oluline termin on **Edge Rank** - Facebooki algoritm, mis määrab postituse nähtavuse. Sisuturundus (Content Marketing) ================================ Sisu vormid: Blogid, videod, juhtumiuuringud, nimekirjad (\"TOP 10\"). Eduka sisu omadused: 1. 2. 3. Blogimise näited: - - Järeldus ======== 1. 2. 3. 4.